Marketing

Análisis
del entorno
Sistema de información de marketing
(SIM)
 Es un sistema que permite recopilar, clasificar, analizar y
distribuir información útil para la toma de decisiones en
marketing.

 Intervienen personas, máquinas y procedimientos, tiene

por objeto generar un flujo ordenado de información
pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la
empresa.

 Ofrecen a la dirección información sobre los deseos, las

preferencias y la conducta de los consumidores.
Sistema de información de marketing
(SIM)
 No todas las empresas poseen estos sistemas.

 Algunas cuentan con departamentos de investigación de

mercados.

 Otras, limitan su trabajo a pronósticos de rutina, análisis de

ventas y encuestas esporádicas.

 Muchos veces hay quejas de que no se sabe dónde se

encuentra la información esencial dentro de la empresa, de
que la reciben demasiado tarde, o de que su precisión es
dudosa
Sistema de información de marketing
(SIM)
 Las empresas organizan y distribuyen flujos de información
constante a sus directores de marketing.

 Estudian las necesidades de información de sus directivos

y diseñan sistemas de información de marketing para
satisfacerlas.

 Las empresas que disponen de más información gozan de

ventaja competitiva.

 Gracias a ella, pueden seleccionar mejor sus mercados,

desarrollar mejores ofertas y poner en práctica
adecuadamente los planes de marketing.
Sistema de información de marketing
(SIM)
 La información se obtiene a partir del sistema de datos
interno de la empresa, de las actividades de inteligencia de
marketing y de la investigación de mercados.

 Veremos los 2 primeros casos.

El sistema de datos interno
 Un comité información de marketing entrevista a una
muestra representativa de responsables de marketing para
descubrir sus necesidades de información.

 Los gerentes de marketing basan su trabajo en informes

internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de
inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc.

 Al analizar esta información pueden detectar importantes

amenazas y oportunidades.
El sistema de datos interno
 El núcleo del sistema de datos interno es el ciclo pedido-
facturación.

 Los vendedores, los intermediarios y los clientes hacen

pedidos a la empresa.

 El departamento de ventas prepara las facturas y envía

copias a los departamentos correspondientes.

 Aquellos artículos de los que no quedan existencias se

vuelven a solicitar.
El sistema de datos interno
 Y cuando las mercancías se envían van acompañadas de
sus notas de remisión y facturas correspondientes que se
remiten a diversos departamentos.

 Los clientes y los representantes de ventas envían por

email sus pedidos.

 El departamento de facturación emite y envía las facturas.

 Cada vez más empresas utilizan Internet para mejorar la

velocidad, precisión y eficiencia.
El sistema de datos interno
 Los gerentes de marketing necesitan informes puntuales y
precisos sobre el nivel de ventas del momento.

 Las empresas deben estudiar los datos de ventas con

sumo cuidado para no interpretarlos incorrectamente.

 Por ejemplo, confundir ventas con demanda.

 Los avances técnicos están revolucionando los sistemas

de información de ventas, permitiendo tener información en
tiempo real.
El sistema de datos interno
 En la actualidad, las empresas organizan la información en
bases de datos (por clientes, por productos, por
vendedores), y cruzan la información de las diferentes
bases de datos.

 Por ejemplo, la base de datos de clientes contendrá el

nombre del cliente, su dirección, las transacciones
anteriores e incluso, datos demográficos y psicográficos
(actividades, intereses y opiniones).
El sistema de datos interno
 En lugar de “bombardear” sobre una nueva oferta a todos
los clientes de la base, se realiza una selección (frecuencia
de compra, fecha de adquisición, valor monetario).

 Se envía la oferta sólo a los clientes idóneos, se ahorra

costos de envío.

 Las empresas pueden refinar esta información y descubrir

segmentos, patrones, tendencias de consumo reciente,
etc. (Data mining).
El sistema de datos interno
 La información sobre clientes se puede combinar con la
información sobre productos y sobre vendedores para
obtener una visión más amplia de la situación.

 A fin de manejar eficientemente todas estas bases de

datos diferentes, cada vez más empresas recurren a
programas informáticos de integración empresarial.
Sistema de inteligencia de marketing

 El sistema de inteligencia de marketing ofrece información

sobre acontecimientos en el entorno de la empresa.

 Es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los

directivos para obtener información sobre los
acontecimientos del entorno de marketing de la empresa.

 Los gerentes de marketing recopilan esta información

mediante libros, periódicos y publicaciones comerciales,
hablando con clientes, proveedores y distribuidores.
Sistema de inteligencia de marketing

 Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen

los nuevos acontecimientos de interés e informen sobre
ellos. Con frecuencia no la transmiten.

 Por ejemplo, una empresa que vende materiales y

productos químicos a las industrias de la construcción
entrena a vendedores para que observen las aplicaciones
innovadoras de los clientes con sus productos para nuevos
productos.

 Algunas empresas contratan a especialistas para que

recopilen la información de inteligencia de marketing.
Sistema de inteligencia de marketing

 Comprar productos de la competencia, asistir a

exposiciones y ferias comerciales, leer los informes
públicos, hablar con empleados, intermediarios,
distribuidores, proveedores, transportistas, etc., recopilar
las noticias y anuncios de la competencia.

 No obstante, la inteligencia competitiva se debe practicar

en el marco de la ley y con ética.

 Crear un panel de asesoría de clientes formado por

clientes más importantes, más conocedores o
representantes de clientes.
Sistema de inteligencia de marketing

 Aprovechar los recursos gubernamentales (censo, casen,

etc.) o cruzar estos datos con los propios estudios de
clientes.

 Adquirir información de proveedores externos (como

Nielsen Company).

 Estas empresas de investigación reúnen datos sobre

paneles de consumidores
Sistema de inteligencia de marketing

 Recurrir a sistemas en línea de los clientes para recabar

información sobre la competencia.

 Mediante los paneles virtuales de clientes y consumidores

o los foros en línea, la evaluación que realiza un cliente
sobre un producto es información sobre la competencia.

 Los empleados buscan por Internet y en las principales

publicaciones, extraen las noticias interesantes, y envían
un boletín de noticias a los gerentes de marketing.
Necesidades y tendencias
 Las empresas de éxito son conscientes de que existen
necesidades y tendencias no satisfechas

 Una moda pasajera es imprevisible, de corta duración y

sin relevancia económica o social.

 Una empresa puede sacar un buen provecho de una moda

pasajera
Necesidades y tendencias
 Una tendencia es una dirección o secuencia de
acontecimientos que tiene cierta intensidad y duración.

 Las tendencias son más predecibles y más duraderas que

las modas pasajeras, revela cómo será el futuro y ofrece
numerosas oportunidades.

 Por ejemplo, las personas que valoran la buena condición

física y el bienestar ha aumentado de forma constante con
los años.
Necesidades y tendencias
 Las empresas de alimentos saludables y de equipo para
hacer ejercicio pueden ofrecer a estas personas los
productos y los mensajes adecuados.

 Una megatendencia es el conjunto de cambios

considerables de índole política, económica y tecnológica
que se desarrollan lentamente y nos afectan durante algún
tiempo (entre 7 y 10 años, o más).

 Ejemplo, mayor nivel educativo, aumento inmigración,

cambios en natalidad, etc.
Necesidades y tendencias
 Las tendencias y las megatendencias son dignas de mayor
atención.

 Un producto tendrá más éxito si es acorde con las

tendencias más fuertes.

 Sin embargo, una nueva oportunidad de mercado no es

garantía de éxito.
Necesidades y tendencias
 Ejemplo, Kindle, no hay suficientes personas interesadas
en leer un libro en la pantalla o dispuestas a pagar el
precio.

 Es necesario hacer estudios de mercado.

Fuerzas del macroentorno
 Las empresas y el público en general, operan
en un macroentorno de fuerzas y tendencias que generan
oportunidades y amenazas.

 Estas fuerzas son factores “incontrolables” que la empresa

debe seguir de cerca, respondiendo a ellos cuando sea
necesario.

 El escenario global cambia vertiginosamente, 6 fuerzas

principales: demográficas, económicas, socioculturales,
naturales, tecnológicas y político-legales.

 Se debe prestar atención a sus interacciones, éstas

generarán nuevas amenazas y oportunidades.
Fuerzas del macroentorno
 Por ejemplo, el crecimiento explosivo de la población
(fuerza demográfica) conduce al consumo de más recursos
y a una mayor contaminación (fuerza naturales)

 que impulsa a los consumidores a exigir más leyes (fuerza

político-legal), lo que estimula la búsqueda de nuevos
productos y soluciones tecnológicas (fuerza tecnológica)

 que, de ser accesibles económicamente (fuerza

económica) podrían cambiar la actitud y la conducta de los
consumidores (fuerza sociocultural).
El entorno demográfico
 La principal fuerza demográfica de la que las empresas
están pendientes es la población, puesto que son las
personas las que conforman los mercados.

 Especialmente por el tamaño y el crecimiento de la

población por ciudades, regiones y países; por la
distribución por edad y la mezcla étnica; por los niveles
educativos; por los modelos familiares; y por las
características regionales y los desplazamientos de la
población.
El entorno demográfico
 El crecimiento de la población ha despertado importantes
preocupaciones.

 Un aumento del consumo podría acarrear escasez de

alimentos, agotamiento de minerales estratégicos,
sobrepoblación y contaminación.

 Aumento de expectativas de vida, la tasa de mortalidad

está descendiendo, como resultado de los avances de la
medicina.

 El hecho de que la población aumente no significa que los

mercados crezcan, a menos que tengan un poder
adquisitivo suficiente.
Distribución por edad
 La población de cada país difiere en su distribución por
edad.

 Por ejemplo, México, es un país con población joven y de

rápido crecimiento, y Japón, tiene una de las poblaciones
con mayor edad.

 Leche, pañales y juguetes son productos importantes en

México y en Japón los productos para adultos.
Distribución por edad
 La población se puede desglosar en grupos de edad

 Preescolar, escolar, adolescentes, adultos jóvenes entre

25 y 40, adultos medios entre 40 y 65, y adultos mayores.

 Identificar y establecer límites generacionales aporta

información sobre un colectivo, y cómo este interactúa o
reacciona a los sucesos económicos, sociales o
tecnológicos.

 Analizar cómo reaccionó un colectivo a un acontecimiento

y ha evolucionado su opinión a través de los años. Permite
establecer cómo ha sido moldeado por experiencias
similares.
Distribución por edad
Distribución por edad
 Niños de la postguerra (1930-1948)

 Superan los 70 años de edad. Vivieron tras la 2a GM.

 Las condiciones de vida que tuvieron durante buena parte

de su vida, con tasas altas de mortalidad infantil, marcaron
tanto su población, como su carácter.

 Son personas muy austeras y trabajadoras que han sido

educados en la cultura del esfuerzo y el sacrificio y que
han conocido una vida mucho más dura.
Distribución por edad
 Baby boomers (1949-1968)

 Fueron los primeros en vivir en paz y en un período de

bonanza tras la postguerra, vivieron el éxodo del campo a
la ciudad.

 Generación X (1969-1980)

 Son los hijos de los baby boomers. Vivieron el esplendor

del consumismo y la obsesión por el triunfo a toda costa.

 Fueron los primeros a familiarizarse con los computadores

como herramienta de trabajo.
Distribución por edad
 Millennials (1981-1993)

 Es la primera generación que puede considerarse global.

Todos los jóvenes occidentales pueden identificarse con
valores similares.

 Han crecido con los inicios de la digitalización.

 Impulsaron la vida sana, la alimentación saludable y el

ecologismo.

 ‘Ninis’, estigmatizados como perezosos, individualistas,

aburguesados.
Distribución por edad
 Generación Z (1994-2010)

 Son emprendedores, creativos, irreverentes, autodidactas,

aprenden rápido.

 Son nativos digitales y aprovechan esta ventaja para

buscar nuevas salidas profesionales.

 Con alta adaptabilidad a nuevos entornos, en un mundo

cada vez más global, están “inventando sus propios
empleos”.
Distribución por nivel
socioeconómico
 La segmentación socioeconómica ayuda a distinguir el
nivel de vida de las personas por tramos cuantificables,
basados en su ingreso familiar, sus pertenencias, su nivel
de estudios, entre otros.
 https://marketing4ecommerce.cl/como-se-clasifican
-segmentos-socioeconomicos-en-chile/

 La evolución que ha experimentado el país a lo largo de los

años ha llevado a algunos cambios
 https://www.emol.com/noticias/Economia/2018/10/
19/924437/El-perfil-de-los-siete-grupos-socioecon
omicos-de-la-nueva-segmentacion-y-como-se-divid
e-la-poblacion-de-Chile.html
Mercados étnicos
 Los países también varían en cuanto a su composición
étnica.

 En Japón, casi todos los habitantes son japoneses, en

cambio en Estados Unidos, los habitantes provienen de
diversas partes del mundo.

 Una megatendencia en Estados Unidos es el crecimiento

de la comunidad hispana.

 Su poder adquisitivo está creciendo.

Mercados étnicos
 Los hispanos están influyendo en la vida de los EEUU,
alimentación, música.

 Las empresas están perfeccionando sus productos y

marketing para alcanzar a este grupo de consumidores.

 Los grupos étnicos comparten deseos y hábitos de compra

específicos.
Niveles de educación
 La población de se divide en 4 grupos: analfabetos,
educación básica, educación media, estudios superiores.

 En Japón, el 99% de la población está alfabetizada, en

EEUU entre el 10 y 15% es analfabeta.

 El 36% de la población de EEUU tiene estudios

universitarios.

 Esto supone una demanda elevada de libros, revistas,

viajes, y una gran oferta de servicios profesionales.
Patrones familiares
 El “hogar tradicional” formado por marido, esposa e hijos.

 Actualmente en EEUU 1 de cada 8 hogares es “diverso” o

“no tradicional”.

 Cada vez más parejas se divorcian, no se casan, se casan

tardíamente o no tienen hijos.

 Cada grupo presenta un conjunto distintivo de necesidades

y hábitos de compra.
Patrones familiares
 Por ejemplo, los solteros necesitan departamentos más
pequeños, electrodomésticos y muebles baratos y de
menor tamaño, y envases de alimentos más pequeños.

 Se deben considerar cada vez más las necesidades de los

hogares no tradicionales, están creciendo más
rápidamente.
Entorno económico
 El poder adquisitivo de una economía depende del ingreso,
precios, ahorros, endeudamiento y créditos.

 Se debe prestar atención a las tendencias que afectan al

poder adquisitivo.

 La distribución del ingreso varía mucho de un país a otro.

 En una economía global, se debe prestar atención a los

cambios en la distribución del ingreso, especialmente en
países donde el nivel de bienestar económico está en
ascenso.
Entorno económico
 Los consumidores chilenos registran una gran proporción
de deuda con respecto a sus ingresos, lo que reduce el
gasto en otros productos.
Entorno sociocultural
 El poder adquisitivo se desplaza hacia productos y
servicios según los gustos y preferencias de los
consumidores.

 La sociedad perfila creencias, valores y normas que

definen esos gustos y preferencias.

 Las personas absorben, casi inconscientemente, una

visión del mundo que define su relación consigo mismos,
con los demás, con las organizaciones, con la naturaleza y
con el universo.
Entorno sociocultural
 Visión de uno mismo.

 Las personas difieren en la importancia relativa que

conceden a su propia satisfacción.

 Algunos son más “hedonistas” buscan diversión y una vía

de escape.

 Otros persiguen la “realización personal”.

 Dedican más tiempo a leer, a la introspección, actividades

saludables o a las artes.
Entorno sociocultural
 Visión de los demás.

 Las personas buscan a los que son como ellos, evitando

mezclarse con extraños.

 Cada vez más personas buscan relaciones con otras

personas.

 Estas tendencias presagian un mercado para productos y

servicios de respaldo social que promuevan las relaciones
directas entre personas, como gimnasios, cruceros,
actividad religiosa o redes sociales.
Entorno sociocultural
 Visión de la sociedad.

 Las personas muestran diferentes actitudes hacia su

sociedad.

 Hay algunos que la defienden (conservadores), otros que

la dirigen (dirigentes); quienes se aprovechan de ella
(interesados); otros desean cambiarla (críticos); hay
quienes buscan algo más profundo (comprometidos) otros
tratan de escapar de ella (evasores).
Entorno sociocultural
 Los patrones de consumo reflejan una actitud social.

 Las personas de actitud dirigente, en general, obtienen

grandes logros, y comen, se visten y viven bien.

 Los críticos suelen vivir de forma más frugal, conducen

automóviles más modestos y visten más sencillo.

 Los evasores son un mercado importante para las

películas, la música y el entretenimiento.
Valores culturales
 Las personas que viven en una sociedad comparten
creencias fundamentales y valores que tienden a
permanecer a lo largo del tiempo.

 Los valores fundamentales y las creencias pasan de

padres a hijos y se refuerzan en las instituciones sociales
(escuelas, iglesias, empresas y gobiernos).

 Los valores secundarios son más susceptibles al cambio.

 Creer en la institución del matrimonio es un valor

fundamental, creer que las personas deben casarse muy
jóvenes es un valor secundario.
Valores culturales
 Hay posibilidad de influir los valores secundarios, pero muy
pocas de cambiar los valores fundamentales.

 La campaña no se opone a la venta de alcohol, sino que

promueve designar a un conductor que no beba ese día.
Valores culturales
 Grupos con valores comunes que emergen de su
experiencia de vida o circunstancias pasadas.

 Los miembros comparten creencias, preferencias y

conductas.

 Es posible dirigirse a determinadas subculturas como

público meta si éstas presentan deseos y patrones de
consumo específicos.

 Las empresas siempre han valorado a los adolescentes

porque son los que marcan las tendencias de moda,
música, entretenimiento, ideas y actitudes.
Valores culturales
 A pesar de que los valores fundamentales son persistentes
es posible que se den cambios culturales.

 Los jóvenes se ven influidos por determinados “héroes”.

Entorno político-legal
 Las decisiones de marketing se ven directamente influidas
por los acontecimientos del entorno político y legal.

 Este entorno se compone de leyes, oficinas

gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan
tanto a las organizaciones como a los particulares.

 Los mercadólogos deben conocer a profundidad las leyes

fundamentales que protegen a la competencia, a los
consumidores y a la sociedad en general

 Aunque, en ocasiones, la legislación también genera

nuevas oportunidades para las empresas. Ejemplo,
etiquetado de alimentos.