UNIDAD NRO.

3
GESTIÓN COMERCIAL
3.1 INTRODUCCIÓN
GESTION COMERCIAL

Emplea todas las estrategias necesarias que una

empresa debe aplicar para su éxito en el ámbito
competitivo; por ello es la Base de toda empresa
cuyas actividades se encuentran relacionadas al
marketing, a las ventas, a la compra y a la
producción de diferentes productos
DIFERENCIA ENTRE:
VENTAS Y MARKETING
El interés se centra en el El interés se centra en los deseos de
producto los consumidores

La empresa hace primero el La empresa primero determina los

producto y después busca como deseos de los consumidores y después
venderlo elabora el producto

La administración esta orientada La administración esta orientada hacia

hacia el volumen de las ventas las utilidades

La planeación esta orientada hacia La planeación esta orientada hacia largo

corto plazo, en términos de los plazo, en términos de nuevos productos,
productos y mercados actuales nuevos mercados y crecimiento en el futuro

Se insiste en las necesidades de Se insiste en los deseos de los

los vendedores compradores
3.1 DEFINICIÓN DE MARKETING
 Marketing = Mercadeo,
Mercadología o Mercadotecnia
 Es una disciplina dedicada al
análisis del comportamiento de
los mercados y de los
consumidores
 Objetivo llevar al cliente hasta
el límite de la decisión de comprar
y el de favorecer el intercambio
en el comprador y vendedor de
manera que ambas resulten
beneficiadas
 El especialista = Mercadologo
 Comprende un sistema total
de actividades:
• Planear
• Fijara precios
• Promover y distribuir productos
• Satisfacer necesidades
• Estudios de mercados
• Identificación de necesidades y
deseos
• La distribución
• La publicidad, etc.
3.1 IMPORTANCIA

El marketing es esencial para cualquier empresa, porque a

través de su aplicación genera rentabilidad a la empresa,
permite obtener una demanda estructural y sostenible a
través de la venta de sus productos o servicios además crea
oportunidades para realizar innovaciones, lo que permite
satisfacer de manera mas completa las cambiantes
necesidades de los consumidores y proporciona mayores
utilidades a la empresa.
3.2 ELEMENTOS QUE COMPONEN EL
MARKETING
 3.2 ELEMENTOS QUE COMPONEN EL
MARKETING
• NECESIDAD: es un estado de
carencia dado que experimenta
el individuo.
• DESEOS: necesidad, ansiedad.
• DEMANDA: los deseos se
convierten en demandas
• PRODUCTO: es cualquier cosa
que puede ofrecerse a la
atención de un mercado
• INTERCAMBIO: es el acto
de obtener de alguien un
objeto deseado
• TRANSACCIONES: es un
intercambio de valores entre
dos partes.
• MERCADOS. Es un
conjunto de compradores
reales o potenciales de un
determinado producto.
 3.3 MERCADO

• Es el conjunto de oferta y demandas relativas a un bien

o servicio.
• El marketing se refiere al mercado como el conjunto de
consumidores potenciales que comparten una
necesidad y pretenden satisfacerlas
3.4 LAS CUATRO “P” DE MARKETING
PRODUCTO
 SIGNIFICADOS

PROVIENE DEL LATÍN PRODUCTUS: COSA MATERIAL

PRODUCIDA DE MANERA NATURAL O ARTIFICIAL PARA EL
CONSUMO O USO CON EL FIN DE SATISFACER UNA
NECESIDAD Y PERCIBIR UNA GANANCIA POR DICHA
PRESTACIÓN.

Bien Tangible
• Bienes físicamente apreciables por nuestros sentidos.
Son objeto de propiedad

Bien Intangible
• Denominados como servicios; son apreciables a
nuestra inteligencia y son perecibles
Productos de consumo

Productos de negocio

CLASIFICACIÓN

Productos según su
 PRODUCTOS DE CONSUMO:
USO A NIVEL PERSONAL O EN LOS HOGARES

Product
os de
conveni
encia

Fácil
adquisición
 PRODUCTOS DE NEGOCIOS
REVENTA ► SU USO EN LA ELABORACIÓN DE OTROS PRODUCTOS O
PROVISIÓN DE SERVICIOS EN UNA ORGANIZACIÓN

●
Bienes de capital ●
No forman parte
afecta
del producto
directamente a la
escala operación terminado

Equipo Equipo
Mayor Accesorio

Compone Materia
ntes prima
●
Artículos ya ●
Bienes que se
terminados
encuentran en su
necesitan de poca
estado natural
transformación
 Materiales procesados
Se usan directamente
en la fabricación del
producto

Servicios de los
negocios
Mantenimiento y
servicio de
reparaciones

Suministros de
Operación
Bajo valor
monetario y corta
duración
PRODUCTOS SEGÚN SU DURABILIDAD Y
TANGIBILIDAD
Esta clasificado según la cantidad de uso, tiempo que dura y si es
tangible o intangible

NO DURADEROS
Tangibles
Se consumen rápidamente
DURADEROS
Tangibles
Duran mucho sin importar las veces que se usa
SERVICIOS
Intangibles, inseparables, variables y perecederos
Exigen mayor control de calidad y adaptación a la
preferencia del consumidor
 CICLO DE VIDA:
HERRAMIENTA DE ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
QUE PERMITE CONOCER Y RASTREAR LA ETAPA EN LA QUE SE
ENCUENTRA DICHO PRODUCTO

INTRODUCCIÓN

Se lanza un nuevo producto

al mercado, y se da a conocer
 PRECIO

Es el Valor que está dispuesto a El precio representa la única

pagar el Cliente por un
producto que le satisfaga su
necesidad y, a la vez, permita
ganancias razonables para la
empresa.
variable de la mezcla de
mercadotecnia que genera
ingresos para la empresa, el
resto de las variables generan
egresos.
 OTROS NOMBRES DE PRECIO

Por s ervicios profesionales

HONORARIOS

dependiendo de
EL PRECIO la actividad que
ALQUILER

INTERES
Por s ervicios de utilización

Po r uso de di ne ro

se realiza , o a
TAMBIÉN SE los bienes o
TARIFA
Por agua, luz, teléfono, etc .

servicios a los
Por uso de c ar reter as

CONOCE
PEAJE puentes, etc .

que se aplican,
Por tr ans porte de carga
FLETE

CON OTRAS como:

Po r tra ba j o o bre ro
SALARIO

Por tr abajo adminis trativo

SUELDO

DENOMINA-
CIONES
 Decisiones para
Decisiones para la
la determinación
determinación de
de
precios
precios
Factores Internos:
•Objetivos de mercadotecnia: Supervivencia, incremento de utilidades, liderazgo
de participación, liderazgo de calidad.
•Estrategias de la mezcla: Coordinación de las 4P de la Mercadotecnia.
•Costos: Precio (mínimo) que cubra los costos fijos y variables.
•Consideraciones organizacionales: Quién determina el precio
Alta Gerencia, Gerencia media (producto, división), los vendedores (negociación),
Dpto. de fijación de precio.

Factores Externos:
•Naturaleza del mercado y de la demanda: Relación precio-demanda.
-Determinación de precios en diferentes mercados: Competencia Pura,
Competencia de Monopolio, Oligopolio,
Monopolio Puro.
-Percepción acerca del valor y el precio: Implica comprender qué tanto valor
asignan los clientes a los beneficios que reciben del producto y determinar
un precio que se ajuste al valor.
-Elasticidad del precio de la demanda: Sensibilidad de la demanda vs. el precio.
•Competencia: Costos, precios y ofertas de los competidores.
•Otros factores ambientales: Economía, Reventa, Gobierno.
 DETERMINACIÓN DEL PRECIO

El precio que cobra la compañía estará

entre un punto demasiado bajo para
producir utilidades y uno demasiado
alto para generar cualquier demanda.
Los costos del producto constituyen la
base; las percepciones de los
consumidores acerca del valor del
producto determinan el tope. La
compañía debe considerar los precios
de los competidores y otros factores
internos y externos, con el fin de
encontrar el mejor precio entre estos
dos extremos.
 PLAZA
Se entiende como plaza el
lugar físico o área
geográfica en donde se va a
distribuir, promocionar y
vender cierto producto o
servicio
LA DISTRIBUCIÓN
PUEDE SER DE FORMA:

CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
1.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA
PRODUCTOS DE CONSUMO:
CANAL DIRECTO O
CANAL 1
• Del Productor o Fabricante a los
Consumidores
CANAL MAYORISTA O
CANAL 3
• Del Productor o Fabricante a los
Mayoristas, de éstos a los
Detallistas y de éstos a los
Consumidores
CANAL DETALLISTA O
CANAL 2
• Del Productor o Fabricante a los
Detallistas y de éstos a los
Consumidores
CANAL AGENTE /
INTERMEDIARIO O CANAL 4
• Del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios, de
éstos a los Mayoristas, de éstos
a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores
 2.- CANALES PARA PRODUCTOS
INDUSTRIALES O DE NEGOCIO A NEGOCIO:
CANAL DIRECTO O
CANAL 1
• Del Productor o Fabricante al
Usuario Industrial):
CANAL AGENTE/
INTERMEDIARIO O CANAL 3
• Del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios y de
éstos a los Usuarios Industriales
DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL O
CANAL 2
• Del Productor o Fabricante a
Distribuidores Industriales y de
éste al Usuario Industrial
CANAL AGENTE/
DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL O
CANAL 4
• Del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios, de éstos
a los Distribuidores Industriales
y de éstos a los Usuarios
Industriales):
 CANALESDE
CANALES DEMECADOTECNIA
MECADOTECNIAAL
ALCLIENTE
CLIENTE

1 Fabricante
Fabricante Consumidor
Consumidor

2 Fabricante
Fabricante Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor

3 Fabricante
Fabricante Mayorista
Mayorista Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor

4 Fabricante
Fabricante Mayorista
Mayorista Corredor
Corredor Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor

CANALESDE
CANALES DEMERCADOTECNIA
MERCADOTECNIADE
DENEGOCIOS
NEGOCIOS

Clientede
Cliente de
Fabricante
Fabricante negocios
1 negocios
Distribuidorde
Distribuidor de Clientede
Cliente de
2 Fabricante
Fabricante negocios negocios
negocios negocios

3 Fabricante Representante
Representante Clientede
Cliente de
Fabricante delfabricante
fabricante negocios
del negocios

4 Fabricante Representante
Representante Distribuidorde
Distribuidor de Clientede
Cliente de
Fabricante delfabricante
fabricante negocios negocios
del negocios negocios
 Fa Int Co
Ca Ma De
bri er ns
yo tal
na ca me
ris list
um
nt dia ido
l4 rios tas as
e r

34 mil rutas,
distribuidas en 17
países del mundo
 PROMOCIÓN

Esla cuarta herramienta del marketing-mix, incluye

las distintas actividades que desarrollan las empresas
para comunicar los méritos de sus productos y
persuadir a su público objetivo para que compren
 LOS PRINCIPALES OBJETIVOS DEL
MARKETING PROMOCIONAL SON:

El objetivo de una promoció n es ofrecer al consumidor un

incentivo para la compra o adquisició n de un producto o
servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento
puntual de las ventas.

¿CUÁNDO Y POR QUÉ HACER PROMOCIÓN?

• Introducir nuevos productos • Contrarrestar acciones de la

• Conseguir nuevos clientes competencia
• Potenciar la marca • Crear barreras a la
• Dar salida a exceso de stocks competencia
• Incentivar y apoyar a la red • Generar liquidez econó mica
de vendedores • Fidelizar
¿CUÁNDO Y POR QUÉ HACER PROMOCIÓN?

Mantener la
demanda por la Enfrentar la
marca competencia

Incrementar la Justificar
demanda cambios de
precios

Lanzamiento de Revitalizar líneas

nuevo producto de productos

Mejorar la imagen Captar demanda

estacional
¿A quién va dirigida la Promoción?

Los consumidores
Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que adquiere
material de oficina) o domésticos (por ejemplo, una ama de casa que compra
alimentos, ropa u otros para su familia).

Los comerciantes y distribuidores

Por lo general, son los intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa,
librerías, etc.
HAY CINCO FORMAS DE PROMOCIÓN

La venta personal

La publicidad

La promoción de ventas

Las relaciones públicas

La publicity (la publicidad no pagada)

 LA VENTA PERSONAL

Es la presentación directa de un producto que el

representante de una empresa hace a un comprador
potencial.
• Las herramientas que tenemos para venta personal son:
 LA PUBLICIDAD

Es una forma de comunicación comercial que intenta

incrementar el consumo de un producto o servicio a través de
los medios de comunicación y de técnicas de propaganda.
• Las herramientas más grandes del éxito de la publicidad
 LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Consiste en incentivos de corto plazo, a los

consumidores……
Se puede dar la promoción de ventas
mediante:
Muestras
Premios 
Regalos publicitarios 
Promoción en el lugar de ventas
Descuentos
Eventos  
Concursos de venta 
Asociación de producto
 LAS RELACIONES PÚBLICAS
Consisten en crear buenas
relaciones con los diversos
públicos de una compañía
mediante la obtención de
publicidad favorable, la
creación de una buena
imagen  corporativa, y el
manejo o bloqueo de
rumores, anécdotas o sucesos
desfavorables.
• Los profesionales en
relaciones públicas
emplean diversas
herramientas:
LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA

Es una forma especial de relaciones públicas que

incluye noticias o reportajes sobre una organización
o sus productos.
Ejemplo
• Nike saca unos nuevos zapatos y en el noticiero
de la mañana al conductor se le ocurre decir que
se compro estos increíbles zapatos, los enseña y
menciona la marca en este caso Nike, eso es
publicity, ya que Nike no paga ni un centavo para
que el conductor diga lo increíble que son los
zapatos.
 PROPÓSITOS DE LA PROMOCIÓN

 Permitirles a los compradores potenciales enterarse

de la existencia del producto, de su disponibilidad y
de su precio.
 Otra finalidad de la promoción es la persuasión
 Ante la competencia tan intensa por captar la
atención del público, hasta las empresas bien
establecidas en el mercado se ven obligadas a
recordarles a los consumidores que su marca para
que no la olviden.
 AS D E
AT E G I
ES T R
O S D E I Ó N
TI P O MO C
LA PR
Estrategias de Las estrategias promocionales de empuje son llevadas por la
●

demanda. Una estrategia de empuje está diseñada para

comercializar el producto a intermediarios, como los mayoristas
y minoristas, para convencerlos de proporcionar espacio en los
empuje estantes para el producto y para publicidad.

Estrategias de Las estrategias de atracción responden a la demanda porque se

●

dirigen al usuario final. Fabricantes y mayoristas utilizan esta

estrategia cuando los minoristas son reacios a llevar su

atracción producto por alguna razón - el producto puede ser demasiado

caro para vender en las tiendas

Estrategias Las estrategias de promoción híbridas incorporan

●

elementos tanto de atracción como de empuje. Un tipo

de estrategia híbrida consiste en iniciativas simultáneas
híbridas tanto a distribuidores como usuarios finales.
CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
PUBLICITARIOS
• Técnicas habituales

• Quizá en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad
para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rápidamente sería
copiada la idea. Entre las diferentes técnicas destacamos:
• •Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran
protagonismo, ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se
puede realizar este tipo de actos.
• •Concursos. Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo
buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de la
persona.
• •Programas de fidelización focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central
de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo
la de- nominación marketing relacional.
• •Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de
recompensa económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy
extendido en EE. UU.), el clásico 2 x 1, etc.
• •Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega
de pro- ducto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.