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Objetivo:

Al término del módulo el alumno deberá haber

repasado los conocimientos adquiridos en las
diversas materias de mercadotecnia que cursó
durante la carrera de Comercialización
Internacional, para poder presentar el examen
de conocimientos sobre la materia que abarca
desde conceptos e ideas básicas de administración,
pasando por la planeación, organización, dirección
y control, hasta el poder tomar decisiones sobre
cómo, cuándo, dónde y a qué precio deben
estar los productos disponibles para los
consumidores.
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Planear es anticiparse a
hechos futuros; determinar
que es lo que va a pasar
más adelante y considerar
los diversos factores que
pueden ocurrir.

La planeación es un
elemento de suma
importancia en la vida de
las personas y de las
organizaciones en la
actualidad.
Para comenzar a hablar de planeación debemos definir primero lo que es
la administración:

Administración se define como

el proceso de PLANEAR,
ORGANIZAR, DIRIGIR Y
CONTROLAR las actividades
de un grupo de personas que
trabajan para alcanzar una
meta en común.
ms decir, la
ADMINISTRACIÓN es
un proceso en el cuál
se diseña y mantiene
un entorno en el que
al trabajar en grupos
los individuos cumplen
eficientemente
objetivos específicos.
 De esta definición se desprenden 4 elementos fundamentales a
considerar mejor conocidos como el proceso administrativo:

Ñ Planeación
Ñ rganización
Ñ
irección
Ñ ontrol

mstos elementos forman parte de un proceso lógico e inalterable,

dicho proceso se puede aplicar a cualquier actividad humana, ya sea
individual o de grupo.

Previo a comenzar cualquier acción es necesario establecer que

resultados se pretende alcanzar así como las condiciones futuras y los
elementos necesarios para que se logren esos objetivos de la mejor
manera. msto sólo se puede conseguir gracias a la PLANmACION.

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áo considerar estos elementos puede generar debilidades futuras a la
empresa y una aplicación incorrecta de la administración.

Es por ello que la PLAáEA á antecede a los otros tres elementos del
proceso administrativo (organización, dirección y control) y que como
mencionamos anteriormente este proceso se lleva a cabo en una
secuencia ordenada e inalterable.

Hacer planes le permite a las personas y a las organizaciones entre

otras cosas:

1.Minimizar en la medida de lo posible riesgos futuros.

2.Maximizar la asignación de los recursos humanos y técnicos.
3.Mejorar sus procesos futuros
4. btener mejores resultados
Planear es decidir ahora lo que se hará más
adelante , especificando cuando y como se hará
y considerando los factores y elementos más
importantes tanto internos como externos.
 Podemos definir a la
planeación de la siguiente
manera:

PLANEACION ES EL PROCESO DE ANTICIPAR

HECHOS FUTUROS Y DETERMINAR
ESTRATEGIAS PARA ALCANZAR LOS
OBJETIVOS EN EL FUTURO.
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La Planeación Estratégica se
lleva a cabo a nivel organización
o empresa y a nivel área; es
decir cada uno de los elementos
que en un primer nivel integren
la estructura organizacional
deberá tener una planeación
estratégica obviamente en
concordancia con la planeación
estratégica que la alta dirección
estableció a la empresa en su
conjunto.
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De hecho, en el caso de las
grandes organizaciones
multinacionales que cuentan
con diversas Unidades
mstratégicas de Negocios la
alta dirección pide a sus
administradores que cada
una de estas Unidades
mstratégicas de Negocios
manejen una Planeación
mstratégica de Negocios de
conformidad con la
Planeación mstratégica del
Corporativo.

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La Planeación Estratégica
adecuada (al igual que la
planeación) permiten que la
organización cuente con diversos
escenarios que en un momento
dado pueden hacer más viable su
desarrollo en el futuro.
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Podemos definir a la Planeación
Estratégica de la siguiente
manera:

PLANEACION ESTRATEGICA
ES EL PROCESO DE CREAR Y
MANTENER UN BUEN
ACOPLAMIENTO ENTRE LOS
OBJETIVOS Y RECURSOS DE
UNA COMPAÑÍA Y LAS
OPORTUNIDADES EN
EVOLUCIÓN DEL MERCADO.
LA META DE LA PLANEACIÓN
ESTRATEGICA ES ALCANZAR
RENTABILIDAD Y
CRECIMIENTO A LARGO
PLAZO. POR LO TANTO, LAS
DECISIONES ESTRATÉGICAS
REQUIEREN COMPROMISOS A
LARGO PLAZO DE LOS
RECURSOS.
La Planeación
estratégica es un
componente
imprescindible para
que las organizaciones
logren alcanzar sus
objetivos y mantenerse
rentables y útiles en
escenarios bastante
complicados en el futuro
debido a los frecuentes
procesos de
globalización y a la
mayor competencia que
estos dan como
resultados.


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La declaración de la Misión es el primer paso de la
planeación estratégica; este elemento es fundamental
tanto para empresas de nueva creación como para
empresas ya existentes; en ambos casos la declaración
de la misión debe de considerar los elementos que
comentamos anteriormente y debe de responder a las
siguientes preguntas:

¿En qué negocio estamos? y

¿Hacia dónde queremos ir?

La definición de este enunciado (La declaración de la

Misión) influye extremadamente en la asignación de los
recursos, así como la persistencia y la rentabilidad de
la organización en el largo plazo.


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ml siguiente paso a
considerar dentro de
la Planeación
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compañía es realizar
un análisis
situacional.
Análisis de la Situación:

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La FUmRZAS y las Dm ILIDADmS son internas
a la compañía y se presentan en todos los
departamentos o áreas que la integran y es de
suma importancia tenerlas presentes en todo
momento.

Generalmente los deficientes procesos

administrativos y la incorrecta coordinación en
las tareas y los procedimientos dan como
resultado que las organizaciones pierdan
mercado rápidamente, pues los clientes perciben
de diferentes formas cuando las organizaciones
no desarrollan correctamente sus
procedimientos; esto obviamente en el caso de
las debilidades.

Los RImSGOS y las OPORTUNIDADmS son

externas a las organizaciones, son factores
difíciles de controlar, sobre todo cuando
hablamos de riesgos pues aquí se consideran
elementos macroeconómicos, políticos y
sociales entre otros.


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La palabra objetivo se toma del término inglés ³GOAL´, que se traduce

literalmente como MmTA, FIN.

Por lo anterior es importante considerar las palabras O
mTIVO y MmTA

como términos sinónimos.

Los objetivos son pues los resultados deseados; una adecuada

planeación estratégica deberá contener un cúmulo de objetivos bien
determinados.
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Los objetivos que están correctamente
expresados cumplen muchas funciones
importantes:

Ñ nforman o comunican la filosofía de la

administración superior y orientan a los
gerentes de menor nivel y personal sobre
esto; de esta forma los esfuerzos de la alta
dirección están integrados y apuntan
coherentemente en una sola dirección.

Ñ Los objetivos sirven también como un

elemento que motiva a los empleados que
deben alcanzarlos, y

Ñ Además, los objetivos constituyen una

base para el control, pues como se mencionó
anteriormente le permiten a la empresa ver si
se logró el avance esperado.


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La palabra estrategia se define literalmente

como ³ml arte de proyectar y dirigir las
operaciones militares´; sin embargo es un
término que se adoptó hace mucho en la
Administración. Como se puede ver las
estrategias son los elementos que de forma
general nos van a permitir alcanzar
nuestros objetivos; es decir es la forma de
elegir las acciones generales que le
permiten a la organización lograr sus metas.
Muestran el camino y la dirección que ha de
seguir la empresa sin especificar de forma
detallada como utilizar los recursos, ya que
esto se lleva a cabo en las tácticas).
 

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La palabra áctica se define literalmente como:

1.Arte de poner las cosas en orden

2.onjunto de reglas a que se sujetan las operaciones militares en el combate.
3.istema o método que se emplea para lograr un fin

Las tácticas son una serie de elementos específicos que le permiten a la organización lograr
llevara a cabo las estrategias (planes generales de acción) y por consiguiente alcanzar los
objetivos organizacionales.
El Proceso de planeación estratégica es un proceso largo y
complejo pero que es indispensable, es necesario que la alta
dirección se comprometa con la organización y tenga la
disposición de adoptar las modificaciones y los
procedimientos necesarios para una adecuado
posicionamiento en el mercado y una rentabilidad en el largo
plazo.

odas las decisiones que se tomen con la planeación

estratégica afectarán en todos los sentidos el desarrollo de la
empresa a largo plazo desde la asignación de los recursos
hasta el éxito o fracaso financiero.
na vez que la Alta
irección concluye la planeación
estratégica de la compañía, es necesario que las áreas
funcionales desarrollen su planeación estratégica con la
finalidad de alcanzar los objetivos organizacionales; dentro
de estas áreas se encuentra Mercadotecnia de la cual nos
ocuparemos en el presente apartado. Es importante recordar
que la planeación estratégica de las áreas funcionales deberá
ser congruente con la misión de la organización y los
objetivos generales o mejor dicho, con la planeación
estratégica de la organización.
ml primer paso de la planeación
estratégica de mercadotecnia
consiste en realizar un análisis
situacional del cual ya hablamos
en el tema anterior, como
recordará se trata de un estudio
integral de los factores
ambientales tanto internos como
externos en los que se destacan
las Fuerzas, Oportunidades,
Riesgos y Debilidades;
obviamente en este análisis se
tocarán elementos de la empresa
en su conjunto, el área de
mercadotecnia deberá revisar
minuciosamente los aspectos
relacionados con la competencia,
los precios, el posicionamiento, la
distribución, el programa
promocional, en fin, todos y cada
uno de los elementos que
indíquen los factores del SWOT.
El siguiente paso en el proceso de planeación estratégica de mercadotecnia,
consiste en establecer los objetivos de mercadotecnia (volvemos a hacer
hincapié en la importancia de la congruencia entre los objetivos organizacionales
con los objetivos de las áreas funcionales y los departamentos). áo olvide que los
objetivos deben cumplir con determinadas características para que sean válidos
(congruentes entre sí, deben de poder medirse de forma cuantitativa en la medida
de lo posible, alcanzables, específicos en tiempo manifestarse por escrito, etc.
para más información puede consultar el tema anterior). Podemos así, definir que
es un objetivo de mercadotecnia:
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describe y se explica la esencia del plan . msta
destinado a los ejecutivos que desean un panorama
general de él, pero que no necesitan conocerlo muy a
fondo.
Aá L
E LA  Aá, gran parte de la
información que se obtiene de este análisis se obtiene
de los resultados de la planeación estratégica de la
compañía y de mercadotecnia; en este análisis
utilizado en la planeación anual de mercadotecnia
puede incluirse además información complementaria
de interés especial para un periodo de planeación de
un año.
BJE  , los objetivos de un plan anual son más
específicos que los formulados en un plan estratégico
de marketing. Sin embrago, los objetivos anuales
deben contribuir a la consecución de las metas de la
organización y de las metas estratégicas de
mercadotecnia.
E A EA, igual que en la planeación estratégica
de mercadotecnia, las estrategias de un plan anual de
mercadotecnia deben indicar que mercados meta se
satisfarán con una combinación de producto, precio,
distribución y promoción.
 A A, se diseñan actividades específicas, a veces
llamadas planes de acción, para poner en práctica cada
estrategia básica incluida en la sección anterior. Para
facilitar la comprensión pueden estudiarse
simultáneamente las estrategias y las tácticas . mstas
últimas contestan a la pregunta de qué©
 y  de
las actividades mercadológicas.
P AMA
áAáE , normalmente ésta sección
contiene dos clases de información financiera: ventas
proyectadas, gastos y ganancias en lo que se llama un
estado financiero proforma, así como los recursos
destinados a las actividades en uno o más presupuestos.
 á AMA, en esta sección que a menudo incluye un
diagrama, se contesta a las preguntas de 
 se
realizarán las actividades de marketing durante el año
venidero.
P E
MEá  Y E ALAá© en esta sección se
abordan las preguntas de
©
©     ,
relacionadas con el desempeño medido frente a las metas,
tanto durante el año, como al final del mismo. Los
resultados a las evaluaciones hechas a lo largo del año
pueden hacer que se introduzcan ajustes en las estrategias
del plan, en sus tácticas y hasta en los objetivos
La planeación en todas
sus etapas, es un
elemento fundamental
para cualquier compañía
sin importar su tamaño o
giro. Hoy en día una
adecuada PLANmACION
A CORTO MmDIANO Y
LARGO PLAZO marca la
diferencia entre las
empresas que logran
alcanzar el éxito y las
que no.
La palabra mercado Sin embargo, en Mercadotecnia
tiene diferentes la palabra mercado tiene una
significados definición diferente.
dependiendo del ámbito
al que se haga Lo podemos definir de la
referencia, si por siguiente manera:
ejemplo habláramos en
términos económicos MEA
E á P
podríamos definir al  áJá
E PE áA 
mercado simple y AáA áE  á:
sencillamente como el áEE
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demanda; es decir, el LA
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bienes y servicios.
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La egmentación de mercados juega un papel clave en la
estrategia de mercadotecnia de casi todaslas empresas
exitosas.

La segmentación de mercados ayuda a los mercadólogos a

definir con más precisión las necesidades y deseos de los
consumidores.
   

    
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