UNIDAD 2

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA

DISEÑO DE PROYECTOS DE INNOVACION

 Índice

• Introducción
• Competencias
1. Estudio de Mercado
1.1. Relación proyecto y estudio de mercado
1.2. Pirámide de necesidades
1.3. Relación entre necesidad, deseo, demanda y venta
1.4. Integración de los Estudios de un Proyecto
 Índice

1.5. El estudio de mercado

1.6. El marketing mix (Producto, Precio, Plaza,
Promoción)
2. Presupuesto de ventas
2.1. Demanda del proyecto
2.2. Métodos para calcular la demanda
2.3. Ejemplo
3. Retroalimentación
• Bibliografía
 Introducción

• En esta unidad se expondrán los conceptos para la

estimación de la demanda. También se desarrolla los
cálculos necesarios para construir el Plan de ventas
 Competencias

• Analizar la demanda y aplicar técnicas estadísticas

para reconocer las necesidades de este,
segmentación de mercado y cuantificar la demanda
a atender y las condiciones referidas al precio
 1.1 Relación Proyectos -
Estudio de Mercado

Py. 1 NIVEL DE ESTUDIO

Py. 2  PRELIMINAR
Py. 3  PREFACTIBILIDAD
OPORTUNIDADES Py. 4
DE  FACTIBILIDAD
.
INVERSION
.
.
Py. n
ESTUDIOS DE
PREINVERSION

 MERCADO ETAPAS DE ESTUDIO

 TAMAÑO  PRODUCTOS
 LOCALIZACION  MERCADO
 INGENIERÍA  OFERTA
 EVALUACION  COMERCIALIZACION
 DEMANDA
 PARTICIPACION

FUENTE: Elaboración propia

 1.2 Pirámide de necesidades
AUTOREALIZACION EFICACIA
EFECTIVIDAD
AUTOESTIM A EFICIENCIA

SOCIALES DIRECCION

SEGURIDAD RECURSOS

FISICAS DEMANDA

Necesidades Necesidades
Personales organizacionales
1. BMW (lujo y diseño) 1. Logro de metas
2. Sapolio (compró producto peruano) 2. Optimización de recursos
3. Pilsen (cerveza que resalta el valor de la amistad) 3. Capacitación de ejecutivos
4. VOLVO (te da la confianza de que es un auto 4. Profesionales calificados
seguro) 5. Mercado exterior
5. El menú que ofrece cualquier restaurant

FUENTE: Elaboración propia

 1.3 Relación entre necesidad,
deseo, demanda y venta
Necesidad
Eliminar las paras
Sensación de carencia de algo Tener sed
de producción
(estado fisiológico o psicológico)

Deseo
Deseo de efectuar
Forma en la que se expresa la Deseo de beber
mantenimiento
voluntad de satisfacer la necesidad. líquido
preventivo
(idiosincrasia, cultura, social, ambiental)

Decisión de
Demanda Intención de
contratar una
Formulación expresa del deseo comprar una
consultoría
(recursos disponibles, estímulos recibidos) botella de San
especializada
Luis 750 cc

Compra Ejecución de la Contratar a la

Intercambio de dinero por el bien compra en una empresa Manpre
que satisfacerá la necesidad bodega a S/1.20 SAC por S/25,000

FUENTE: Elaboración propia

 1.4 Integración de los
Estudios de un Proyecto
ESTUDIO DE MERCADO
• Descripción del producto
• Demanda del producto
• Oferta del producto
• Mercado potencial
• Formación del precio
• Canales de
comercialización
COSTOS E INGRESOS
• Materiales
• Talento humano
• Otros Gastos
• Ventas proyectadas
EVALUACION ECONOMICA Y
FINANCIERA
• Inversión total
• Depreciación y Amortización
• Financiamiento de terceros
• Nomina, materia prima, nomina
• Ingresos, gastos de producción
• Estado de resultados
FUENTE: Elaboración propia
ESTUDIO TECNICO
• Localización de planta
• Infraestructura de
servicios
• Tecnología
• Proceso productivo
• Efluentes y pérdidas
• Cronograma de inversión
• Volumen de producción
• Capacidad instalada
INVERSION TOTAL
• Control de calidad
• Activo fijo tangible
• Activo fijo intangible
• Capital de Trabajo
EVALUACION DE RESULTADOS
• Estructura del valor de la producción
• Punto de equilibrio
• Calculo del Capital de trabajo
• Flujo de fondos
• Rentabilidad
• Análisis de sensibilidad
 1.5 El Estudio de Mercado
El estudio de mercado permite:

• Evaluar los mercados interesantes para el negocio

• Demarcar el área geográfica del mercado elegido
• Identificar a los competidores
• Identificar a los clientes
• Determinar la demanda actual y predecir la futura
• Escoger la estrategia comercial más apropiada
• Estimar los volúmenes de ventas anuales y precios
• Estimar ciclos de vida del producto
• Estimar el horizonte de operación del Py
La “Demanda para el proyecto” es la
base de cálculo del “Tamaño del
negocio” o “Tamaño De Planta”

…para un proyecto industrial.

 La mercadotecnia

La mercadotecnia se ocupa de identificar,

crear o desarrollar la demanda, posibilitando que
los deseos se conviertan en realidad.

Identifica Dirige
Canaliza Estimula

Necesidad Deseo Demanda Venta

FUENTE: Elaboración propia

 La mercadotecnia pone en contacto a la empresa con
sus clientes, tratando que esa relación sea de mutuo
beneficio.
Investigación de
mercado proporciona
información relevante de
la demanda

CONSUMIDOR EMPRESA
Necesidad Diseña y fabrica.
insatisfecha Distribuye

Oferta bien que

satisfacerá la necesidad

Satisfacer necesidad del

cliente y crear utilidad
para la empresa
FUENTE: Elaboración propia
 1.6 El marketing mix (4P´s)

Satisfacer necesidad del

cliente y crear utilidad
para la empresa

Para lograr el objetivo permanentemente,

la mercadotecnia toma decisiones sobre 4
variables (4P).

• Product = Producto
• Price = Precio
• Promotion = Promoción
• Place = Distribución
FUENTE: Elaboración propia
 El producto
Asesoría de uso.
ASPECTOS AÑADIDOS Garantía de 2
Servicio post venta. años. Pago a 45
Instalación. Crédito. días. Asesoría.
El producto es Garantía. Mantenimiento. Entrega en obra.
ANUA.
el medio Con extracto
mediante el de coco y palta
CPP.
y un exclusivo PRODUCTO
cual se concentrado TANGIBLE
Cumplimiento
pretende de normas.
activo de Marca. Calidad. Envases anti
satisfacer una cereales que Envase. Diseño. derrame. 45
repara el Modelos.
necesidad cabello
colores.
maltratado BENEFICIOS
BÁSICOS. Pintura esmalte Alta
Son los que adherencia.
satisfacen la Protección UV
Shampoo para necesidad .Anticorrosiva.
15
cabello

FUENTE: Elaboración propia

 El precio
Dinero, tiempo, molestias, esfuerzos

El precio es el valor que el cliente

está dispuesto a entregar a fin de
obtener el bien que satisfacerá su
necesidad

En economías de mercado, el precio es

fijado por la libre interacción entre oferta y
demanda y no por la empresa.

El objetivo económico del proyecto es elaborar un producto a un

costo tal, que permita colocar el producto en el lugar de venta a
un precio cercano al del mercado y con beneficios aceptables
para el productor y la cadena de distribución

FUENTE: Elaboración propia

 Utilidad = Precio – Costo de producción - gastos

Depende del mercado Dependen de

la empresa

Excepciones a la regla del mercado como

fijador de precios

Monopolio Productos patentados El Productos diferenciados El

El estado interviene en el productor fija el precio con productor fija el precio dentro
proceso de fijar precios amplia libertad de cierto rango

FUENTE: Elaboración propia

 La plaza
La distribución tiene la misión de
poner el producto elaborado a
disposición del cliente a fin de
facilitar la compra y satisfacer su
necesidad Distribución directa

Canal largo de distribución

FABRICANTE DEL DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR CLIENTE

MINORISTA
BIEN NACIONAL LOCAL CONSUMIDOR

MINORISTA

Canal corto de distribución

FUENTE: Elaboración propia

 La promoción
La promoción, son las habilidades,
las destrezas para informar o
recordar nuestro producto a
nuestros consumidores y a los no
consumidores
Concursos
Obsequios

Demostraciones en ferias Campañas por redes sociales

Exhibiciones Muestras

Campañas por correo

ESTRATEGIAS
Reforzamiento de la marca

Estrategia de atracción

Estrategias de Impulso

Creación de demanda
FUENTE: Elaboración propia
2. Presupuesto de ventas
 2.1 Demanda del Proyecto

El objetivo de estudiar la
demanda es cuantificar las
Demanda del mercado unidades que se venderán en
un horizonte de largo plazo

Demanda del
segmento de
mercado PRESUPUESTO
DE VENTAS
Venta
pronosticada
2.2 Métodos para calcular la
demanda
• Métodos cualitativos • Métodos cuantitativos
o Estimación de los vendedores o Series temporales
 Promedio móvil
o Método Delphi  Regresión
o Test de mercado o Análisis Causal

Usados cuando no existe Métodos usados cuando se

información disponible de cuenta con información confiable
ventas históricas o cuando de ventas pasadas y el mercado
el mercado ha cambiado no muestra ningún cambio
profundamente importante en su estructura

Es aceptable la combinación de los métodos: Primero se hacen

pronósticos cuantitativos y luego se ajustan con cualquiera de
los métodos cualitativos.
Método Delphi
•Un grupo de expertos hace estimados secretos. Son retroalimentados
con las razones y los resultados consolidados y tienen que replantear
su estimado. Se repite este ciclo hasta que se llegue a un consenso.
 Regresión lineal
El pronóstico se obtiene relacionando la venta (Y) con una variable conocida (X)
en forma de una ecuación lineal.
Y = a + bX
Donde a y b son factores numéricos

Y Venta
(Venta de pronosticada
Venta
diarios) real

a =( Σyi / n) –b(Σxi / n)
yi b = (nΣxiyi –Σxi Σyi) / ( nΣxi2 - (Σxi)2)
b es la pendiente de la recta

X
xi (miles de habitantes)

FUENTE: Elaboración propia

 Ejemplo
Ventas pronosticadas en miles de Gls.
PRODUCTO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pintura esmalte 8,3 9,5 10,4 11,5 12,4 12,7 13,1 13,5 13,9 14,3
Pintura latex 15,7 17,6 19,3 21,3 22,8 23,4 24,2 24,9 25,6 26,4
Pintura marítima 5,1 6,1 7,2 8,0 8,8 9,4 9,9 10,4 10,9 11,5
Total 29,1 33,2 36,9 40,8 44,0 45,6 47,1 48,8 50,4 52,2

Presupuesto de ventas (en S/)

PRECIO
PRODUCTO (S/gl) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pintura esmalte S/. 39,00 323.700 370.500 405.600 448.500 483.600 495.300 510.159 525.464 541.228 557.465
Pintura latex S/. 25,00 392.500 439.600 483.560 531.916 569.150 586.225 603.811 621.926 640.583 659.801
Pintura marítima S/. 44,00 224.400 269.280 315.058 352.865 388.151 415.322 436.088 457.892 480.787 504.826
Total 940.600 1.079.380 1.204.218 1.333.281 1.440.901 1.496.846 1.550.058 1.605.281 1.662.598 1.722.091

2000
Ventas en mS/

1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Años
FUENTE: Elaboración propia
 Retroalimentación de la
sesión

¿Cuál de los siguientes elementos NO es una

necesidad personal?
A. Físicas
B. Dirección
C. Social
D. Autorealización
¿Todos los proyectos requieren estudio de
mercado?. Sustente su respuesta
A. Si
B. No
¿Cuál de las opciones NO es posible lograr
con un estudio de mercado?
A. Evaluar los mercados interesantes para el negocio
B. Identificar a los clientes
C. Determina el tiempo de producción
D. Estimar ciclos de vida del producto
¿La marca, el diseño y el envase son
características de que tipo de producto?
A. Básico
B. Tangible
C. Añadido
D. Ninguno
 Bibliografía

• Marketing estratégico, Jean-Jacques Lambin, 3ra.

Ed., McGraw-Hill, Argentina, 1995
• Comercio y marketing internacional, 4ta. Ed., Lerma
Alejandro y Enrique Márquez, Cengage Learning
Editores, S.A, 2010
ESTUDIO DE MERCADO

FIN DE LA UNIDAD