ESTIMAR LAS VENTAS

¿Cuántos beneficios voy a generar por la

venta de este producto? ¿Y los ingresos
totales por esta acción de marketing?
¿Cuánto venderé en agosto? ¿Y en
diciembre?

Estas son muchas de las preguntas que el

departamento comercial se hace a principios
del ejercicio económico. Predecir las ventas
es prácticamente imposible, pero se puede
hacer una estimación.

¿Sabes cómo elaborar un plan de previsión

de ventas?
Una previsión de ventas es una proyección, una
aproximación.

No se puede predecir con exactitud cuánto se va a vender

ni cuántos ingresos se van a generar, pero se puede hacer
una estimación.

La previsión de ventas es una conjetura de lo que puede

suceder en un negocio si tienen lugar una serie de
requisitos. La información y el conocimiento juegan un
papel fundamental en este proceso.

Cuantos más datos reales se dispongan tanto del pasado

como del presente, tanto externos como internos, más
indicadores tangibles se podrán incluir en la previsión y
más certera será.
FACTORES QUE AFECTAN A LA PREVISIÓN DE VENTAS

A la hora de realizar la previsión, se deben tener en cuenta

los distintos factores, que se relacionan con la empresa, el
mercado y el contexto:

Presupuesto general de la empresa:

Ventas de ejercicios anteriores:
Ingresos medios:
Tendencias de la empresa.
La cartera de clientes:
Potencialidad del sector y el mercado:
Previsiones económicas generales:
Plan de marketing:
FACTORES QUE AFECTAN A LA PREVISIÓN DE VENTAS

A la hora de realizar la previsión, se deben tener en cuenta los distintos factores, que se relacionan con la
empresa, el mercado y el contexto:
Presupuesto general de la empresa: se debe conocer el presupuesto con el que cuenta toda la organización y su
desglose por departamentos, productos y acciones.
Ventas de ejercicios anteriores: un desglose detallado por periodos o meses, líneas de negocio, tipos de
productos, etc., facilitará la elaboración de previsiones.

Ingresos medios: conociendo los ingresos de la totalidad del negocio y los productos podremos saber con qué
margen económico cuenta la empresa.

Tendencias de la empresa al crecimiento o al decrecimiento de los distintos ámbitos del negocio.

La cartera de clientes: para realizar predicciones debemos conocer al cliente: qué, cómo, cuándo y cuánto
compra.

Potencialidad del sector y el mercado: para saber lo que va a vender la empresa, se debe atender a las
características del mercado, del sector y de la competencia.
Previsiones económicas generales: el contexto socio-político y económico influye de gran manera en las ventas.
No es lo mismo elaborar previsiones en épocas de crisis que en tiempos de recuperación.

Plan de marketing: las herramientas y acciones de marketing que se emplean para promocionar los productos y
servicios también influirán en la previsión de las ventas.
No se debe olvidar que la previsión de ventas es una aproximación y que está condicionada por múltiples
factores, muchos de los cuáles escapan a nuestro control, como las crisis políticas o los fenómenos naturales.
¿CÓMO DEBE SER UNA PREVISIÓN DE VENTAS?

Toda previsión de ventas debe reunir cuatro características básicas:

Realista: ha de conocerse el modelo de negocio y los productos y
servicios que se ofertan. Debe ser coherente y acorde a los datos de
ejercicios anteriores.

Contextualizada: debe estar enmarcada dentro del contexto externo

(mercado, sector, competencia, etc.) e interno (productos, precios,
negocio, etc.)

Alcanzable: las previsiones se han de poder cumplir teniendo en cuenta

los recursos económicos, humanos y técnicos de los que dispone la
empresa.

Objetiva: no es recomendable dejarse influenciar por la presión de

cumplir grandes objetivos, las directrices empresariales o conseguir cifras
desmesuradas.
• La previsión de ventas se llevará cabo recopilando la mayor cantidad de
información posible haciendo un desglose detallado y procurando no
ser ni pesimistas ni autocomplacientes. Es decir, es mejor quedarse
corto que no alcanzar las predicciones y terminar perdiendo dinero y
poniendo en peligro la estabilidad del negocio.

• Por ello, es aconsejable desarrollar tres posibles escenarios: uno

favorable, en el que las ventas son positivas, uno neutro, en el que el
negocio se mantiene, y uno desfavorable en el que las ventas caen. Así,
se podrán elaborar planes alternativos de actuación y adecuar el
presupuesto en función de los resultados.

• La previsión de ventas es muy importante en el desarrollo del

departamento comercial, el de marketing y la organización en general.
Permitirá concentrar esfuerzos en una misma dirección, y una mejor
distribución y aprovechamiento de los recursos. Pero sobre todo, nos
acercará a la consecución de los objetivos y garantizará la estabilidad
del negocio. Para conseguir todo esto, permanecer actualizado y al día
de las tendencias es primordial, al igual que una formación práctica y
aplicable.
Cuando se quiere preparar un plan de negocio para
un proyecto empresarial, probablemente la parte
más crítica y difícil de estimar sea la facturación.
Otros elementos, como la inversión necesaria o los
gastos son relativamente sencillos de prever, pero
atreverse a predecir el comportamiento de los
clientes es una labor muy diferente
1º- modelos de negocios conocidos

Cuando el proyecto se enmarca en un modelo de negocio ya conocido, normalmente existe

información disponible que permite hacer estimaciones bastante acertadas. Eso no garantiza
que luego se vayan a cumplir, ya que la forma de llevar un negocio es lo que realmente influye
sobre las ventas, pero al menos da un margen razonable de donde podría situarse la
facturación.

Algunas fuentes de inspiración pueden ser:

Ratios sectoriales: Si existe una información estadística sobre el sector, se puede determinar
cual es la facturación media de una empresa por empleado, y extrapolar al nuevo proyecto.
Información de cuentas anuales de competidores: Los informes financieros de las
principales empresas competidoras de la región también pueden dar unos datos interesantes
de facturación por empleado, extrapolables al proyecto.
Datos de franquicias: Si el proyecto pertenece a un sistema de franquicia, se puede obtener
información de la empresa franquiciadora, que suele disponer de los resultados de todos los
miembros de la organización.
Otros centros de la misma empresa: Es el caso más interesante. Cuando se trata de una
nueva apertura de centro para una empresa que ya tenía otros, la extrapolación de los
resultados conseguidos suele ser aun más fiable que todos los ejemplos citados anteriormente.
2º- Modelos de negocios innovadores

Cuando se trata de un modelo de negocio nuevo, por definición no existe una referencia clara en
el mercado para compararse, y por lo tanto se hace más delicado estimar ventas. Sin embargo
existen formas de acercarse a una previsión razonable.

Modelos de negocio similares: Por muy innovador que sea un modelo de negocio, suele guardar
parecidos con otros modelos más clásicos, al menos parcialmente. Una vez identificados esos
modelos más clásicos, se puede recurrir a los métodos que hemos citado antes.

Muestras representativas: Cuando se inicia un modelo de negocio innovador, es muy

recomendable probar el concepto a pequeña escala, siempre que sea posible. Además de un
aprendizaje valioso para la mejora del modelo, esta prueba a pequeña escala permite estimar
ventas. En efecto, la reacción de los clientes frente al producto u servicio es un indicador real de
lo que podría ocurrir a mayor escala.

Encuestas de interés: Si no se puede probar el concepto a pequeña escala, es muy recomendable

hacer al menos una encuesta para medir el interés de los clientes potenciales. Este tipo de
encuesta tiene una fiabilidad muy relativa, pero es mejor que nada y permite identificar algunas
tendencias, que luego pueden ser incluidas en un esquema de previsión de ventas.
3º- INDICADORES CLAVES DE VENTAS

Cuando se estiman las ventas para un plan de negocio, es muy recomendable

aprovechar el estudio para establecer unos indicadores de seguimiento. Esos
indicadores no son los mismos en todos los negocios, pero guardan cierta relación.

En casi todas las empresas merece la pena seguir el número de operaciones de

ventas y el importe medio de venta, ya que la facturación se obtiene multiplicando
lo primero por lo segundo. Esos dos datos dan luego pistas para mejorar, bien
creciendo en número de operaciones, bien procurando vender más en cada
operación, bien haciendo ambas cosas.

En las empresas comerciales, es importante medir los resultados por vendedor,

para identificar los buenos elementos y los que no lo son tanto, y aportar mejoras.

En las empresas digitales, es fundamental medir el tráfico entrante, pero sobre

todo la tasa de conversión en venta de este tráfico, además de la cesta media.
Muchos negocios online se centran principalmente en conseguir mucho tráfico
cuando su problema principal es convertir las visitas en ventas, lo que se hace
mejorando la tasa de conversión. Mejor tener 200 visitas y un 20% de conversión
en ventas que 500 visitas y un 5% de conversión.
Métodos de previsión de Ventas
Las empresas tradicionales han venido estableciendo sus
métodos de previsión de ventas en base a su histórico de
ventas de años anteriores. Estos modelos de pronóstico
basados en datos históricos puede que tuvieran validez en
el pasado. Sin embargo, su aplicación hoy en día es de
dudosa recomendación ¿Puedes imaginar por qué?

En la actualidad este tipo de modelos apoyados en el

histórico de ventas manifiestan signos de clara ineficiencia.
Los entornos son cada vez más abruptos y, a su vez, se
experimentan cambios constantes y rápidos que
convierten los hechos pasados en acontecimientos
prácticamente irrepetibles.
¿El principal handicap de éste método? Resulta realmente
cuestionable la predicción del futuro en base a datos de
ventas del pasado.
ALTERNATIVAS AL MÉTODO DE PREVISIÓN HISTÓRICO
Surgen otros métodos que persiguen un mayor acierto en la validez de la
previsión de ventas. Por ejemplo, los denominados métodos científicos
basados en la modelización econométrica.
Este procedimiento de previsión de ventas consiste en aplicar algoritmos
matemáticos con el objetivo de ajustar los modelos con precisión. La
ventaja principal de este método econométrico es que al ser un modelo
científico aporta datos verdaderamente fiables.

Sin embargo, existen desventajas importantes que debemos tener en

cuenta antes de elegir fijar este procedimiento:
• Compleja aplicación.
• Requieren unos conocimientos matemáticos y estadísticos que no
están presentes en todas las empresas.
• No tienen en cuenta variables que pueden afectar a las ventas. Al estar
basados en las matemáticas, no tienen en cuenta las variables
relacionadas con aspectos políticos o económicos que pueden influir en
la previsión de ventas de los ciclos futuros.
LOS MÉTODOS MANUALES Y CLAVES PARA IMPLANTARLOS

• Los métodos de previsión más inmediatos suelen consistir

en que la Dirección General o la Dirección Comercial fija
unos objetivos de ventas. Sin embargo, estos objetivos
suelen ser generalmente muy ambiciosos y poco creíbles
para los vendedores. El problema es que es la fuerza de
ventas y no el Director Comercial quien, en última instancia,
tiene que llevar dichos objetivos a la práctica.

“no hay nada peor que, quien tiene que implementar las
medidas para cumplir objetivos no crea en ellos” Por esta
razón, surgen los modelos manuales de pronóstico de ventas
que involucran a los propios vendedores en el establecimiento
de los objetivos.
MÉTODOS MANUALES. ARRIBA A ABAJO VS ZIGZAG

• Método de previsión manual de Arriba a Abajo

El director comercial fija sus objetivos y se propagan hacia abajo, siendo el

flujo de comunicación normal;

Director de ventas.
Director regional.
Jefe de equipo.
Vendedores.

El principal problema del modelo es que al ser una imposición de la dirección

comercial, el vendedor se siente excluido de las decisiones y ello puede
generar frustraciones e incomodidades. Siempre tenemos que tener en cuenta
que el vendedor es el que va a estar en contacto directo con el cliente,
conseguir que el vendedor esté motivado y contento es de vital importancia en
la consecución de nuestros objetivos comerciales.
MÉTODO DE PREVISIÓN MANUAL EN ZIGZAG

• Los modelos basados en Zig Zag pueden ser una efectiva solución para
determinar la previsión de ventas del periodo, puesto que el método
combina los objetivos de dirección comercial y a los vendedores de manera
óptima.

• departamento comercial, es decir, el director comercial tiene en cuenta el

feedback de los vendedores. Al final es decisión del director comercial pero
los vendedores hacen suya la previsión y se involucran más. Siempre es mejor
que el vendedor cumpla los objetivos que piensa que puede cumplir, de otro
modo sería realmente desmotivador y su nivel de productividad disminuiría
estrepitosamente.

• El inconveniente de este método es que el proceso de aplicación es más largo

dado que la previsión implica más consenso. Además, en estos métodos es
complejo determinar si la estimación del vendedor es confiable.
COMPARACIÓN DE LOS MÉTODOS DE PREVISIÓN DE VENTAS
PAPEL DEL CRM EN EL PRONÓSTICO DE VENTAS
• Los sistemas CRM no están implementados en todas las
empresas, sobre todo, en el caso de PYMES o Start-Ups.
Entonces, ¿qué ocurre cuando eres un emprendedor y no
tienes Histórico para pronosticar ventas?

Se recomienda recabar toda la información a nuestro alcance

a través de un análisis exhaustivo de:
• Mercado.
• Competidores.
• Demanda.
• Capacidades de satisfacer esa demanda de la compañía.
• Y sobre todo: “preguntar, preguntar, investigar,
investigar”
Para el resto de empresas contar con un sistema CRM
implementado con un ERP, es crucial para trabajar con
previsiones de ventas.
“La gran ventaja que estos sistemas proporcionan es que disponen de toda la
información de los clientes de un modo unificado. De hecho, la mayoría, y
absolutamente todos los grandes, disponen de funcionalidades para hacer previsiones
directamente tomando como base los históricos de los clientes. Incluso se trabaja con
datos de clientes potenciales, son unas herramientas verdaderamente potentes”

El problema es que, como decíamos anteriormente, los modelos basados en histórico

comienzan a mostrar signos de ineficiencia por la falta de capacidad de integrar las
distintas variables que condicionan el volumen de la venta se efectúe, roturas de stock,
huelgas, promociones especiales,…

Sin embargo, poseen módulos orientados a las ventas que permiten introducir
correcciones sobre los datos históricos para, de este modo, obtener una mejor
previsión de las ventas.

“En general, se basan en datos históricos y hacen proyecciones, pero también es

posible parametrizarlos para cambiar los datos y adaptarlos a previsiones futuras más
optimistas o menos dependiendo de la situación del entorno”
Los errores de los emprendedores al estimar ventas

Por lo general, hay dos grandes problemas a los que se enfrentan los
emprendedores a la hora de pronosticar ventas:

“El primero es entrar en un mercado y un tipo de negocio que ya

exista, sin tener demasiado idea de fundamentos de negocio, con lo
cual te sorprenderías de la cantidad de emprendedores que se
meten en una aventura sin siquiera haber hecho un plan de
negocios serio”

“El segundo es todavía más hiriente, se trata de los

emprendedores que son capaces de entrar en un mercado nuevo,
algo innovador que realmente podría funcionar. Pero precisamente
por esto, por tratarse de un mercado nuevo y abrir camino, es
realmente difícil hacer previsiones”
 Manuel Guerrero Ojeda
Docente del curso
969429909
mgouap@gmail.com
www.uap.edu.pe
Carretera Piura – Chulucanas Km 4
Castilla - Piura

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