Comportamiento del Consumidor

¿Qué es la Percepción?
“Es el proceso mediante el cual el individuo
reconoce, selecciona, organiza e interpreta
estímulos para entender el mundo en forma
coherente y con significado, …..” (Allport).

Estímulo Sensación Percepción

Experiencia
Realidad Realidad
Objetiva Subjetiva
 Selección Perceptual
 De modo subconsciente, la persona escoge aquello que
percibirá.

 Solo se percibe una mínima cantidad de los estímulos a

los que estamos expuestos.

 La selección depende además del estimulo de una gran

calidad de factores como lo son:
 Naturaleza del estimulo
 ,Aspectos internos de la persona
 • Contraste
• Frecuencia
Naturaleza • Intensidad
del • Novedad
estímulo • Orden
• Tiempo de aparición
• Color

Selección

• Exposición selectiva
Aspectos
Expectativas y • Atención selectiva
internos de
Motivos • Defensa perceptual
la persona
• Bloqueo
 1. Naturaleza de los estímulos
• Se incluyen gran catidad de atributos como son:
• los correspondientes al producto en si (color, tamaño.
Forma, olor, etc. etc)
• los que informan a los clientes sobre la existencia del
producto, usando los medios o de las estrategias de
comunicación (para dar a conocer el producto)

• Resalte dentro del medio en donde se da o

presenta la información (mejor que la
competencia).
 b. Novedad
• Lo Inesperado atrae la Atención
• Lo diferentes capta nuestra atención

c. El Color:
Zonas comerciales;
 fríos si la decisión debe ser lenta.
 colores cálidos para decisiones rápidas,

Refrescos:
 naranja,
 amarillo,
 verde,
 azul.

Negro:
 turrones,
 cava,
 lujo.

Alimentos frescos:
 ni azul,
 ni negro.

Detergentes;
Sí azules y verdes.

Alimentos preparados;
 rojo y amarillo,
 aumentan la dimensión.
a. Expectativas
 Se suele ver lo que se espera ver;
 Lo que se espera ver está basada en la
experiencia anterior y familiaridad.
 Aquel estímulo que genera conflicto con la
expectativa, llama la atención.

B. Motivos o Motivaciones:
 Percibes aquello que necesitas o deseas
 A mayor necesidad, obvias más el resto.
 Aspectos Internos de la
persona
1. Exposición Selectiva
2. Atención Selectiva
Expectativas 3. Defensa Perceptual
Motivos 4. Bloqueo Perceptual
La persona selecciona a partir de:
 las interacciones de sus expectativas
 motivos
 y de las características del estímulo.

Exposición Selectiva
 Se busca lo agradable y gracioso
 Se evita lo doloroso y amenazador
 Se busca aquello que confirma tu decisión
de compra
 Los consumidores buscan en forma activa
mensajes amigables o con lo que
simpatizan y evitan los que son dolorosos
o amenazantes.
Atención Selectiva
Atención hacia aquello que satisface tu interés y necesidad
Atención por la información que te interesa:
 Precio
 Garantías
 Características

Defensa Selectiva
• Se suprime de manera inconsciente
aquello que te resulte «amenazador»,
• Se distorsiona de modo inconsciente la
información que no concuerda con tus
valores, necesidades, creencias, etc.
• Subconscientemente los consumidores
filtran y dejan fuera estímulos que es
importante para ellos no ver.
Bloqueo Perceptual
 Los consumidores se protegen del
bombardeo de publicidad simplemente
“desconectandose”.
 Es la forma en
que la gente
organiza los
estímulos en
grupos para
percibirlos como
un todo.
 Leyes de la Gestalt
1. Relación figura fondo

2. Agrupamiento o principio
de proximidad

3. Ley de cierre o clausura

4. Ley de semejanza

5. Ley de continuidad
1. Relación figura – fondo
 Reconocemos los objetos como figuras contra
un fondo.
 Nuestro mensaje debe percibirse como figura y
no fondo.

2. Agrupamiento o principio de
proximidad
 Se agrupan los estímulos de modo que forman una
imagen unificada y significativa;
 Se agrupan entre los que tienen una menor distancia.
 3. Cierre o
4. Semejanza
Clausura Los estímulos
semejantes tienden a
Ante un estímulo
incompleto, formar grupos
tendemos a perceptuales.
cerrarlo, le
agregamos lo que
falta.
Los elementos
parecidos son
Motiva participar percibidos como
completando. pertenecientes al
mismo grupo.
5. Continuidad
Aquellos estímulos que
guardan entre sí una
continuidad en la forma, se
percibirán como formando
parte de una misma figura.
 Conclusión
La percepción no es equivalente al estímulo
sensorial en bruto, ni tampoco a la suma de
dichos estímulos; las personas suelen
agregar o quitar estímulos de acuerdo a
sus expectativas o motivos, aplicando los
principios de generalizados de
organización basados en la teoría de la
gestalt.
Es un proceso individual, donde las personas
esperan encontrar la satisfacción de las
necesidades según su propia experiencia.

Se refiere a dar contenido a lo seleccionado y

organizado.

Variará de acuerdo a:
1. sus experiencias previas,
2. motivaciones e
3. intereses
 DISTORCIONES
PERCEPTUALES Y SU
INFLUENCIA

1. Apariencia física
2. Estereotipos
3. Primera impresión
4. Rasgos irrelevantes
5. Salto a conclusión
6. Efecto Halo
 2. Estereotipo

1. Apariencia Se tiende a llevar en la mente

física: “imágenes” del significado de
varias clases de estímulos.
Las cualidades
asociadas con cierta Puede esperarse de situaciones,
gente gente o eventos específicos y son
atribuyen a otros determinantes importantes de la
que se les parecen. forma en que dichos estímulos se
perciben posteriormente.

Asignar al objeto características

de grupo o contexto que no le
corresponden. (roles, razas)
3. Primera impresión:
• Estas tienden a ser las más duraderas.
• Sin embargo al formarse tales impresiones, el perceptor aún no sabe
.
que estímulos son relevantes.
• Te marca y es difícil de cambiar

4. Rasgos Irrelevantes:
Cuando se quiere formar un juicio difícil, los consumidor responden a
estímulos relevantes.

5. Salto a Conclusiones:
Tienden a sacar conclusiones antes de evaluar toda la evidencia relevante.

6.Efecto halo:
Ocurre en situaciones en que la evaluación de un objeto o persona en varias
dimensiones se basa en la evaluación de una o pocas dimensiones
Generalizaciones a partir de un solo estímulo relevante
 Imágenes del Consumidor

1. Posicionamiento
2. Reposicionamiento del Producto
3. Mapas Perceptuales
4. Precio Percibido
5. Calidad Percibida
6. Riesgo Percibido
 Posicionamiento
Establecimiento de una imagen específica para
una marca, en relación con las marcas de la
competencia.
Mapas Perceptuales
Técnica de
investigación que
permite a los
mercadologos
registrar
gráficamente las
percepciones de
los consumidores,
en relación con los
atributos de
productos de
marcas
específicas.
Precios Percibidos
 Se trata de la percepción
de un precio justo.

 La inequidad afecta la
decisión de compra.

 Referencia de Precios
 Internos
 Externos
 Calidad Percibida
 Calidad Percibida de los
Productos
 Rasgos Intrínsecos vs.
Señales Extrínsecas

 Calidad Percibida de los

Servicios

 Relación entre Precio y

Calidad
 Características de los Servicios
 Fiabilidad
 Capacidad de respuesta
 Elementos tangibles
 Profesionalidad
 Cortesía
 Credibilidad
 Seguridad
 Comunicación
 Accesibilidad
 Comprensión del cliente
 Intangible
 Variable
 Perecederos
 Producidos y consumidos al mismo simultáneamente
 Expectativa vs. Percepción del servicio que realmente recibe
igual calidad
FIABILIDAD: habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable
y cuidadosa. Haga siempre lo que dice que va a hacer
Capacidad de respuesta: disposición para ayudar a los clientes y proveerlos
de un servicio rápido

ELEMENTOS TANGIBLES: las instalaciones, equipos, personal y materiales a

emplear poseen una apariencia adecuada

CORTESIA: Atención, consideración, respeto y amabilidad del personal de

contacto.
PROFESIONALIDAD: posesión de la habilidad y destreza requerida para la
ejecución del servicio.

SEGURIDAD: inexistencia de peligros, riesgos o daños

ACCESIBILIDAD: accesible y fácil de contactar
COMPRENSION DEL CLIENTE: hacer el esfuerzo de conocer a los clientes y
sus necesidades
COMUNICACIÓN: mantener a los clientes informados utilizando un lenguaje
que puedan entender, así como escucharles.
Dimensiones SERVQUAL para Medir la
Calidad de los Servicios

DIMENSION DESCRIPCION
Apariencia de instalaciones físicas, equipo,
Tangibles personal y material para comunicaciones

Capacidad para brindar el servicio prometido

Confiabilidad en forma precisa y digna de confianza
Características de la
Buena disposicion para ayudar a los clientes y
respuesta porporcionarles un servicio expedito
Conocimiento y cortesia de los empleados, asi
como su capacidad para transmitir capacidad
Certidumbre y confianza
Cuidado y atención individualizada que la
Empatia firma proporciona a sus clientes
 ¿Qué es el Riesgo
Percibido?
 Grado de incertidumbre que percibe el
consumidor en relación con las consecuencias
(resultados) de una decisión de compra
específica.
 Tipos de Riesgo Percibido
1. Riesgo Financiero
2. Riesgo de Tiempo
3. Riesgo Físico
4. Riesgo Funcional
5. Riesgo Psicológico
6. Riesgo de costo de
oportunidad
7. Riesgo de satisfacción
8. Riesgo social
 RIESGO FINANCIERO
Desencadena la hipótesis de que puede
existir un perjuicio financiero si la compra
no es exitosa (Baterson & Hoffman, 2001).

Si un producto falla, habrá pérdida de

dinero al reparar o comprar otro producto
que satisfaga al consumidor (Roselius,
1971).

Este tipo de riesgo es aquel en el cual se

piensa que el producto no vale lo que
costó (Schiffman & Kanuk, 1997).

En síntesis el riesgo es que el resultado

perjudique financieramente al consumidor
(Mowen & Minor, 2003).
 RIESGO DE TIEMPO
Es considerado como la pérdida de tiempo
que ocurre cuando un producto falló y es
necesario cambiarlo por otro o arreglarlo
(Roselius, 1971).

También está asociado al dispendio de

tiempo para adquirir un producto o servicio
(Rindfleisch & Crockett, 1999).

Es el riesgo de que el tiempo invertido

para comprar un producto haya sido en
vano si el mismo no funciona como se
esperaba, ¿Tendré que pasar por el
esfuerzo de comprar uno nuevo"?
(Schiffman & Kanuk, 1997: 55).
 RIESGO FISICO
Este tipo de riesgo es percibido cuando
algunos productos para el tratamiento de
la salud o la seguridad fallan y pueden
causar daños al comprador (Roselius,
1971).

En la compra o uso algo puede andar mal

y lastimar al individuo (Baterson &
Hoffman, 2001).

Es el riesgo del producto/servicio que

puede afectar al usuario (Schiffman &
Kanuk, 1997).
 RIESGO FUNCIONAL

Es el riesgo percibido por el

consumidor cuando descubre
que un producto no tendrá el
desempeño esperado (Schiffman
& Kanuk, 1997), o cuando el
individuo piensa que un producto
puede no atender las
necesidades para las cuales fue
comprado (Baterson & Hoffman,
2001).
 RIESGO PSICOLOGICO
Consiste en la afiliación y el status (Solomon, 2002).
Es el riesgo de que una elección errada pueda herir
el ego del consumidor.

Por ejemplo, en la compra de una nueva residencia,

el individuo puede considerar si se sentirá orgulloso
de invitar a los amigos (Shiffman & Kanuk, 1997).

También está relacionado con la falta de coherencia

entre el producto y la autoimagen del comprador
(Dholakia, 1997).

En una definición más abarcadora, el riesgo

psicológico es cualquier emoción o miedo personal
(Lovelock & Wright, 1998).
 RIESGO DEL COSTO DE
OPROTUNIDAD
Es el riesgo de que al tomar determinada
decisión en detrimento de otra el individuo
pierda la oportunidad de haber hecho algo
que realmente quería (Mowen & Minor,
2003).

La expectativa de que un producto mejor o

de menor precio pudiera lanzarse al
mercado en el futuro (Zikmund & Scott,
1974).
 Riesgo de Satisfacción
Es la posibilidad que tiene una compra de no
proporcionar una satisfacción personal (Roehl &
Fesenmaier, 1992).

Puede ser considerado como el riesgo resultante

de una evaluación en la que la alternativa escogida
no sea consistente con las creencias anteriores a
esa alternativa (Engel, Blackwell & Minard, 1995).

La satisfacción también es considerada como la

actitud general referente a un producto o servicio
después de su adquisición y uso. Es la evaluación
posterior a la compra resultante de una selección
de compra específica (Mowen, 1995: 511).
 Riesgo Social
Es percibido por los
consumidores como el
conocimiento sobre cómo otros
individuos interpretaron sus
compras (Jacoby & Kaplan,
1972).

Se supone que puede existir una

pérdida de status social al
comprar determinado producto, y
miedo de que alguien reaccione
negativamente, preguntando
¿'Quién compró eso'? (Baterson
& Hoffman, 2001: 54).
 TAREA EN CLASE
 Formar grupos de 5 personas
 Con las anuncios y publicidad de cada uno de los integrantes de
tu equipo, deberás:
a. Analizar publicidades con riesgos percibidos (una por cada riesgo)
b. Una publicidad que cumpla con mínimo cinco de las características de
un servicio
c. Elegir una publicidad para cada una de las distorsiones de la
percepción (apariencia física, estereotipo, primera impresión, rasgos
irrelevantes, salto a conclusiones y efecto halo)
d. Leyes de la Gestalt, una publicidad por cada ley (figura-fondo,
proximidad, clausura, semejanza y continuidad)
 Cada publicidad deberá estar argumentada porque es que
cumple con la categoría o el criterio correspondiente
 Se usaran: material de escritorio y todo tipo de publicidades
 Se trabajara en clase el día xxxx
 Deberás de traer la caratula con la información de los integrantes
de tu equipo y titulo: Trabajo de Percepción.