CONSUMO Y SOCIEDAD

MODERNIDAD Y
POSTMODERNIDAD
 SIGLO XVI

En el siglo XVI la imagen

del cosmos se modifica,
de ser un mundo fijo,
concentrado, se vuelve
infinito, sin limites ni
centro Se inician los
grandes
descubrimientos
Los Europeos se dan
cuenta que en otros
lados se cree en otras
cosas.
 COMERCIANTES Y
BANQUEROS.

Los comerciantes se
concentran en ligas y
aparece la banca. Los
banqueros y comerciantes
constituyen un nuevo
poder que ya no está
ligado al nacimiento ni al
puesto ocupado en la
jerarquía social sino a su
propia capacidad de
empresa
 El modernismo
Desde hace más de un La cultura modernista es
siglo el capitalismo está por excelencia una cultura
degradado por una crisis de la personalidad. “tiene
cultural profunda, abierta, por objeto el YO”
que podemos resumir con
una palabra
“MODERNISMO”; esa
nueva lógica artística a
base de rupturas y
discontinuidades, que se
basa en la negación de la
tradición, en el culto a la
novedad y al cambio; “lo
bello es inseparable de la
modernidad”
Se ha establecido una cultura, bajo los efectos
conjugados de modernismo y del consumo en
masa, centrada en la realización personal, la
espontaneidad y el placer: el hedonismo se
convierte en el “principio axial” de la cultura
moderna.
La sociedad moderna está cuarteada, ya no tiene un
carácter homogéneo y se presenta como la
articulación compleja de tres ordenes distintas.

- La estructura social
- El régimen político
- La cultura

LA CRISIS DE LAS SOCIEDADES MODERNAS EN ANTE TODO

CULTURAL
La cultura para una sociedad , un grupo o una persona es un
proceso continuo de sustentación de una identidad mediante la
coherencia lograda por un consistente punto de vista estético,
una concepción moral del yo, y un estilo de vida que exhibe esas
concepciones en los objetos que adornan a nuestro hogar y a
nosotros mismos y en el gusto que expresa esos puntos de vista
Cultura es, por ende, el ámbito de la sensibilidad, la
emoción y la índole moral, y el de la inteligencia, que
trata de poner orden en esos sentimientos.
 La cultura es pródiga, promiscua, dominada por un
humor anti-racional, anti-intelectual, en el que el “yo” es
considerado la piedra de toque de los juicios culturales,
y el efecto sobre el “yo” es la medida del valor estético
de la experiencia.
 TRADICIÓN DE LO NUEVO
( Harold Rosenberg)

Lo singular permite liberarse de trabas, destruir todos los géneros

y explorar todas las formas de experiencia y sensación.
Lo NUEVO es un valor en si mismo, y haya muy poca resistencia
por parte de la sociedad.
Nueva sensibilidad y su estilo de conducta se difunden
rápidamente, transformando el pensamiento, y la acción de la masa
cultural ( masas populares mas amplias).
 EL CONSUMO es la arena donde la
cultura es motivo de disputas y
remodelaciones
Las decisiones relativas al
consumo , se convierten en la
fuente vital de la cultura del
momento

¿Qué es la cultura?
Es un modelo posible de
significados heredado del
pasado inmediato, es pues,
una bóveda para
necesidades interpretativas
del presente.
LA CULTURA evoluciona y la
gente desempeña un papel
importante en el cambio.
las
EL PAPEL DE LOS JUICIOS MORALES
Trazan el perfil de lo que un hombre es
y de cómo debería tratar al individuo o
a otros individuos.
Los juicios morales influyen en las
decisiones de consumo, que una vez
tomadas pueden determinar la
evolución de una cultura.
 Las mercancías tienen otro importante
uso, este es que sirven para establecer
y mantener relaciones sociales

Los Bienes son el lado material de la existencia, su

estructura esta anclada en los propósitos sociales
del ser humano
CONDUCTA SOCIAL
La sociología se basa en el supuesto de que las variaciones de
conducta de las personas o los grupos de la sociedad son
atribuibles a su clase, o alguna otra posición fundamental a la
estructura social, y que los individuos con tales ubicaciones
diferentes sistemáticamente en sus intereses, actitudes, y
conductas sobre la base de distintos atributos sociales.

La visualización de clases se da por elementos externos.

Ya no rige el vinculo de la posición social, con el estilo cultural. Las
características de personalidad, la constitución corporal, la experiencia
positiva o negativa, la experiencia con los iguales están adquiriendo en
forma creciente más importancia que los atributos sociales.

A medida que se disuelve la estructura social tradicional de clases, es

cada vez mayor el numero de individuos que desean ser identificados, no
por su base ocupacional, si no por sus gustos culturales y sus estilos de
vida
La transformación cultural de la sociedad moderna se debe sobre todo
al ascenso del consumo masivo. Este consumo masivo fue posible por
revoluciones en la tecnología:

PRODUCCION MASIVA (LINEA DE MONTAJE)

DESARROLLO DEL MARKETING
DIFUSIÓN DE LA COMPRA A PLAZOS
En conjunto el consumo masivo supuso la aceptación en la esfera
decisiva del estilo de vida, de la idea de cambio social, y
transformación personal, y dió legitimidad a quienes innovaban y
abrían caminos en cultura como en la producción.

El problema sociológico de la realidad en nuestro tiempo referente a

ubicación social e identidad se plantea por que los individuos han
soltado viejas amarras; ya no siguen pautas heredadas y deben
enfrentarse constantemente con problemas de elección.
Posmodernismo
En la cultura posmoderna; la
vanguardia es aceptada, las
búsquedas innovadoras son
legitimas, el placer y el estimulo
de los sentidos se convierten en
valores dominantes.
Aparece como la
democratización del hedonismo,
la consagración generalizada de
lo nuevo.
Características mas importante
(Años sesenta)
- Radicalismo cultural y político
- Hedonismo exacerbado
- Revuelta estudiantil
- Contracultura
- Moda de la marihuana
- Liberación sexual
- Aumento de violencia y
crueldad en los espectáculos.
- La cultura cotidiana incorpora
la liberación, el placer y el sexo.
La sociedad de consumo
y la posmodernidad
La sociedad de consumo es una
ideología, la cual progresivamente a
generado una subjetividad alienada y
hedonista en donde el narcisismo se
encuentra en una posición que nunca
antes en la historia había tenido; es
promovido bajo la fantasía de un súper
hombre capaz de soportar y vencer
todo, se le hace sentir que es el dueño
de su deseo. La sociedad de consumo ha
exacerbado a tal grado el
narcisismo de los
consumidores que los ha
colocado en una posición
divina, en donde se cree que
se consume porque se le
puede tener TODO y que se
puede gozar de ello porque
se vuelve propio a la
personalidad
En la sociedad de consumo todo
es puesto al alcance de la mano
de los sujetos. El individuo queda
reducido en la idea de consumir
para conseguir la felicidad.

Existe un desplazamiento del

consumo de masas por el consumo
personalizable. Todos lo bienes
pueden llevar el sello de quien los
adquiere.
CONSUMIR PARA SER

FANTASÌA POSMODERNA
“Me afirmo por lo que soy, y lo
que soy lo plasmo en lo que
tengo”, de ahí que cada vez le
hace falta tener mas para
poder afirmarse y luego
compartirlo o mostrarlo a los
demás para entonces ser
confirmado por ellos.
Con el universo de los
objetos, de la publicidad,
de la vida cotidiana y el
individuo ya no tiene un
peso propio, han sido
incorporados al proceso
de la moda y de la
obsolescencia acelerada
la realización definitiva
del individuo coincide,
con la emergencia de
individuos aislados
vacíos y reciclables.
Vivimos en sociedades dominadas
por la frivolidad, con ello la moda se
convierte en un principio
organizativo en nuestras vidas La
moda es una condición del mundo
moderno.
Con el paso del tiempo la moda se
ha ido modificando y ha adquirido
diversos sentidos
La moda tampoco se ha limitado
solo a la industria del vestido, sino
que ha abarcado objetos, muebles,
lenguajes, estilos, formas, gustos e
ideas. La moda aparece a mediados
del siglo XIV, pero es el siglo XIX
cuando la moda empieza a cambiar
constantemente.
“Estar fuera de moda, es estar fuera
del mundo”
Con la moda se
determina el poder
del género humano
para cambiar, e
inventar su propia
apariencia.
Los artículos necesarios
para crear la apariencia,
en la vida posmoderna,
beben ser novedosos,
costosos, raros y de
“difícil acceso” ya que
ellos significa suscitar
admiración y colocar al
individuo en cierto
estatus social.
 Sociedades de consumo en la
post modernidad
Una de las características de la post modernidad es la producción de
sociedades de consumo. Lipovetsky1 caracteriza a la sociedad de
consumo por la elevación del nivel de vida, abundancia de artículos y
servicios, culto a los objetos y diversiones, la moral hedonista y
materialista.

1
Filósofo francés
 Lipovetsky nos habla de una
sociedad infeliz, donde el
consumo inmediato nos da
pequeños satisfactores, pero de
ninguna manera nos proporciona
la felicidad. Una sociedad de
consumo se caracteriza por la
generación de deseos. Cuando
se ha conseguido la realización
de un deseo, un nuevo deseo
está por aparecer, generando un
círculo vicioso de insatisfacción
continua, obviamente la industria
y el marketing saben esto
perfectamente y sobre ello
trabajan, están encargados a
impedir que se realicen los
deseos.
Buscan generar cada día expectativas más altas, las cuales
serán difíciles de alcanzar, y por lo consiguiente la insatisfacción
y la frustración serán el motor que impulsará a esta sociedad a
consumir los productos, que de alguna manera nos acercarán
aunque sea un poco a esos estándares tan altos. Los ciudadanos
están en constante búsqueda del objeto que los hará ponerse al
día, el símbolo que los identifique, el objeto que reemplazará al
que hasta entonces llevaba con orgullo, y por los bemoles de la
moda, ahora es objeto de vergüenza.
Los consumidores “...descubren que
poseer y consumir determinados
objetos y llevar determinados estilos
de vida constituye una condición
necesaria de la felicidad; quizá incluso
de la dignidad humana.” En la
sociedad de consumo se hace
constante la insatisfacción. Los
productos pasan rápidamente de
moda, se denigran y se devalúan,
generando la necesidad de adquirir
unos más novedosas.

Sin esa frustración, la demanda de los

consumidores podría agotarse
rápidamente. Para ello la industria del
consumo tiene que recurrir a un sin fin
de “estrategias mercadológicas”
basadas generalmente en el engaño,
para que este tipo de sociedad siga
funcionando.
Bauman2 nos habla de una
sociedad de consumo basada en
la esperanza de satisfacer los
deseos humanos, sin embargo
esa promesa de satisfacción sólo
es seductora mientras el deseo
permanece insatisfecho, pero la
sociedad de consumo consigue
hacer permanente esa
insatisfacción y una manera para
hacerlo, es denigrando y
devaluando los productos de
consumo una vez que han
pasado de “moda”.

2
Sociólogo
En las sociedades de consumo, ser pobre significa estar aislado,
marginado, dice Bauman que se considera un crimen; se asocia a todos
los problemas sociales como es la drogadicción, violencia, el ocio, etc.
“Lejos de ser dignos de atención y asistencia, merecen odio y condena”
por ello, los individuos de las sociedades de consumo harán todo lo
posible por distinguirse de esos pobres, de los que no pueden comprar
el anhelado objeto, el objeto que eleva el status social.
 “La sociedad de consumidores”
implica un tipo de sociedad que
promueve, alienta o refuerza la
elección de un estilo y una estrategia
de vida consumista, y que desaprueba
toda opción “cultural alternativa” Lo
más interesante de esto es que,
según Bauman, los individuos de las
sociedades de consumo, preferirían
este tipo de cultura sobre cualquier
otra. Es decir, consumir es una
condición “normal” en nuestras vidas,
y sobre todo, el consumo no se limita
a la simple adquisición de objetos,
sino que va más allá: se consume,
ropa, objetos, servicios, información e
incluso las identidades.
 BIBLIOGRAFIA
 Bauman, Zygmunt. La posmodernidad y sus descontentos, Madrid,
Ediciones Akal, 2001.
 Vida de Consumo, Fondo de Cultura Económica, México, 2007.
Vida líquida, Barcelona. Ediciones Paidós Ibérica, S.A. 2007 Gilles
Lipovetsky. El imperio de lo efímero, Barcelona , Editorial
Anagrama, S.A., 2007. Editorial
 La era del vacío. Barcelona, Anagrama, S.A. 2002. Villoro, Luis, El
pensamiento moderno, México, Fondo de Cultura Económica, 1992.
[1] Villoro, Luis, El pensamiento modernos, Mexico, Fondo de
Cultura Económica, 1992, [2] Gilles Lipovetsky. El imperio de lo
efímero, Barcelona , Editorial Anagrama, S.A., 2007. [3] Gilles
Lipovetsky. El imperio de lo efímero, Barcelona , Editorial
Anagrama, S.A., 2007. [4] Bauman, Zygmunt. La posmodernidad y
sus descontentos, Madrid, Ediciones Akal, 2001. [5] Bauman,
Zygmunt. La posmodernidad y sus descontentos, Madrid, Ediciones
Akal, 2001. [6] Bauman, Zygmunt, vida de consumo, Fondo de
Cultura Económica, México, 2007