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Mercadotecnia Social
Namir Nava
Gerente del Programa Pride Latinoamerica
RARE
nnava@rareconservation.org
Objetivos
Mercadotecnia (marketing)
C + A + CI + RB = CC RA RC
CONOCIMIENTO ACTITUD COMUNICACIN REMOCION DE CAMBIO DE REDUCCION DE RESULTADO DE
INTERPERSONAL BARRERAS COMPORTAMIENTO AMENAZAS CONSERVACION
Los campesinos Los campesinos
conocen sobre el estn de acuerdo Los campesinos El AP Ro Ameca hace Los campesinos Disminucin de Conservar 12,905
uso adecuado del en usar incrementan la llegar la NOM015 a comienzan a hacer incendios has de bosque
adecuadamente el
fuego en sus discusin entre sus los campesinos de un uso adecuado del forestales en 30 nublado de
fuego durante sus
actividades companieros sobre Macota sobre el uso fuego. localidades de Mascota
quemas
agropecuarias agropecuarias el uso adecuado adecuado del fuego Mascota
del fuego
Diferencias entre Educacion y Mercadeo
Educacion Mercadeo
Audiencia Entiende las barreras para Entiende los
el CC y sus habitos de comportamientos
comunicacion actuales, beneficios y
barreras de
comportamientos
actuales y deseados
Estrategia Hacer mensajes Investigar
conductas/beneficios
Producto N/A Se confunde con Beneficios y
mensajes oportunidades existentes
Precio Barreras no monetarias Barreras monetarias y no
monetarias
Plaza N/A La conoce
Promocion Conciencia/ Centrado en Centrado en
actitudes comportamientos y
beneficios
Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012
Ejemplos de esfuerzos a nivel de
Ley - Educacion - Mercadeo Social
Ley
Reglamento de transito del Distrito Federal, Mexico
Educacion
VIDEO 1
Educacion
Mercadeo
Contemplacion
Preparacion
Validacion
Accion
Mantenimiento
Modulo 3, Unidad 3
Actividad 1
35 mins.
0 10 15 20 25 30
ANIOS
Tabla para entender comportamientos
y barreras
(McKenzie-Mohr &Smith, 1999)
Comportamiento Comportamiento
actual deseado
Beneficios 1 2
Barreras 3 4
Analisis antes de la estrategia
Comportamiento actual Comportamiento
(manejar tomado) deseado (tomar
transporte alternativo)
Beneficios (1) (2)
Llegar a casa
Invencible y arriesgado
Presion social
Relajarse
No hay otra forma de
llegar a casa
Barreras (3) (4)
Pueden resultar Perder la libertad
heridos Molesto pedir raide
Perder el trabajo Se pierde la diversion
Perder la licencia No es cool
Analisis despues de la estrategia
Comportamiento actual Comportamiento
(manejar tomado) deseado (tomar
transporte alternativo)
Beneficios (1) (2)
Llegar a casa La diversion continua
Invencible y arriesgado No hay riesgo despues
Presion social de haber tomado
Relajarse Te relajas
No hay otra forma de Llegas a casa
llegar a casa
Barreras (3) (4)
Pueden resultar Perder la libertad
heridos Ser visto como debil
Perder el trabajo
Perder la licencia
Asi, la MKT social:
Identifica los beneficios del actual
comportamiento
Reduce los costos percibidos del nuevo
comportamiento
Ofrece beneficios de interes como:
Lo hace atractivo de manera personal
Inmediato
Tangible
Certero
Mezcla de mercado
Producto
Actual
Corazon
Son los benefeicios que la
audiencia quiere y espera del
nuevo comportamiento
Corazon NO son los beneficios que
Rare quiere y espera del
cambio de comportamiento
Cual es el beneficio de mantener el bosque
conservado??
Producto 1
Producto 3
Producto 2
Por que NO es conveniente enfocarse
en mas de UN producto?
Cada producto requiere una mezcla de mercadotecnia y un
resumen creativo diferente (o sea una campania diferente)
60%
40%
A quien elegimos???
60%
40%
60%
0 10 15 20 25 30
ANIOS
Despues de los grupos focales y la entrevistas a
profundidad.
Caso B (Poblacion meta de 250 campesinos)
50%
50%
A quien elegimos???
50% 50%
Opciones:
a) Adicionar beneficio a alguno de los dos productos y
preguntar si el otro 50% estaria convencido
b) Buscar una tercera opcion de producto que deje claro
una mayoria en acuerdo
c) Seleccionar al 50% mas entisiasmado/ dispuesto de
firmar el ARA
Caso C (Poblacion meta de 80 campesinos)
NO hay campania
de
mercadotecnia
social
NEGOCIACIONES DIRECTAS
Son los elementos
adicionales al producto
que se proveeran o
Aumentado
promoveran para facilitar
el cambio de
comportamiento
Talleres de capacitacion
Actual
Por el
bosque, mi
familia y la
economia
del futuro
PRODUCTO
Actual Corazon
Por el
bosque, mi
familia y la
economia
del futuro
Aumentado
MENSAJES CLAVE
Cual es el beneficio de mantener el bosque
conservado??
Actual
Por mi
agua y la de
mis hijos
PRODUCTO
Actual Corazon
Por mi
agua y la
de mis
hijos
Aumentado
MENSAJES CLAVE
Beneficios
Comunidad
Actual
Corazon
La Marca
Dentro de la mercadotecnia comercial, la marca es un pilar y
tambien es facil de reconocer.
Se define como un nombre, termino, simbolo, diseno (o la
combinacion de estos)
En mercadotecnia social no es tan comun pero deberia ser
importante porque crea visibilidad y memorabilidad
Plenaria5 mins.
PRECIO
Se refiere al costo que las audiencias meta asocian con
adoptar el nuevo comportamiento
Plenaria5 mins.
Plaza
Es el lugar en donde la audiencia meta
adquiere el producto o recibe los servicios
NO son los canales de comunicacion (radio, tv,
etc.)
Plaza
Identificar los espacios en donde la audiencia
se sienta mas comoda y le sea mas facil
acceder al producto
Comunicacion en el momento
Considerar las siguientes estrategias:
Plenaria5 mins.
Promocion
En esta etapa defines la forma de dialogo con
la audiencia meta a traves de los siguientes
componentes:
Mensajes: Lo que quieres comunicar a tu audiencia
meta para influir en sus C, A, P
Mensajeros: Quien llevara los mensajes
Estrategia creativa: Que diras y como lo diras
Canales de comunicacion: Cuando y donde apareceran
los mensajes
Promocion
Promocion
Campania San Alberto-La Colina
Video 3
Uso del condon
Video 4
Video 5
http://www.youtube.com/watch?v=9zsvYL2n84I
Campanias de Radio
Campania Prevencion de
VIH
Campania ARA
Hazlo facil, divertido, popular
Video 7
Actividad 4
30 mins.
Plenaria5 mins.
Posicionamiento
Es una declaracion que resume lo que queremos que la
audiencia meta perciba del nuevo comportamiento.
Es la poblacion general
Motivar a la audiencia meta a realizar el CC
Proveer sostenibilidad al CC para que el viejo C no vuelva
Para medir cuantitativamente: Ha escuchado de otras
personas en su comunidad hablar acerca de ____ en los
ultimos dos meses?
Especies ensignia
Especies insignia
Caracteristicas para una
buena especie insignia
Endemica (simbolo de que
la region meta es unica)
Reside en un habitat
critico para los objetivos
de la campania
Ojo no serpientes,
mosquitos, gusanos, o
insectos. No gotas de
agua.
Mascotas
Actividad 5
30 mins.