Figuras Retoricas Publicidad 02 1225116422191038 8

Las figuras
retricas de la
publicidad
Por Mara Fernanda Arenas
La retrica publicitaria
Tres mbitos en los que el creativo puede producir

sus imgenes retricas :
lo verbal (nivel de los signos simblicos)
las imgenes (nivel de los signos icnicos)
en la relacin entre lo verbal y las imgenes

(integracin de smbolos e conos)
FIGURAS
RETRICAS
en qu consisten?
Mecanismo que modifica elementos

de la proposicin original
Operan en el nivel figurado

del lenguaje
Las Figuras Retricas o Figuras

Literarias son mecanismos que
alteran el uso normal del lenguaje
con el fin de obtener un efecto estilstico.
Las Figuras Retricas ayudan a captar

la atencin, sorprenden por
su originalidad y poseen un gran
poder sugerente y
persuasivo permitiendo
una comunicacin ms eficaz.
Las Figuras Retricas se

pueden clasificar segn:
el plano lingstico (figuras

semnticas, morfosintcticas
y fnicas)
el procedimiento empleado
(Figuras de diccin, de
pensamiento, y tropos)
Las Figuras Retricas no

solamente se emplean en
el lenguaje literario sino
tambin en el periodstico, el
publicitario y el poltico entre
otros. Tambin las usamos en el
lenguaje cotidiano sin apenas
darnos cuenta:
Te lo he dicho un milln de
veces! estamos utilizando una
hiprbole.
Cmo pueden advertirse

las figuras retricas?
Los tropos
OBSERVACIONES
Los tropos son figuras retricas del

lenguaje donde hay una mutacin o
traslacin de significado, bien en lo
interno (pensamiento) o en lo externo
(palabra).
Alternativas
retricas
Las Alternativas retricas son

variaciones a partir del contexto
convencional, para provocar
determinados cambios de sentido.
Maneras
de decir
Hay una manera de decir
ms eficaz porque sorprende
y/o convence (provocando una conducta posterior coherente con la expectativa del creativo publicitario)
o bien ese le dice algo original (que no poda decrsele mediante la manera de decir convencional y cotidiana).
LAS FIGURAS RETRICAS
DOS GRUPOS
METBOLAS: las PARATAXIAS: las que

que actan mediante la alternan las relaciones que
sustitucin de un se dan entre los signos
significante por otro sucesivos (anfora, elipsis,
(chiste, metfora, suspensin, etc.)
metonimia, etc.)
Se ubican en el nivel Se relacionan con el nivel del

del paradigma; sintagma.
Nivel del paradigma
Seleccionamos un signo desde un rango entero de signos

alternativos.
Ejemplo: dos elementos son opuestos si pertenecen a un paradigma

que se limita a esos trminos (ej. masculino | femenino )
Nivel del sintagma
El lenguaje es lineal:
usted produce un sonido despus de otro,
las palabras siguen una despus de la otra.
Se clasifican segn
dos dimensiones
-la naturaleza de
-la naturaleza
la relacin que de la operacin
une los elementos
variables.
Figuras retricas
Se clasifican segn
Operaciones
Relaciones
Figuras retricas
Operaciones
PRINCIPALES
La adjuncin (se aaden uno o ms elementos a la
proposicin)
La supresin (se reducen uno o ms elementos de la
proposicin)
SECUNDARIAS
La sustitucin (supresin seguida de adjuncin)
El intercambio (dos sustituciones recprocas)
Relaciones
De identidad: relaciones entre los mismos
De similitud: relaciones de por lo menos una
de mismo y relaciones otros
De oposicin: por lo menos una relacin
opuesto
De diferencia: slo relaciones otras.

OPERACIONES PRINCIPALES
Figuras de ADJUNCION
Repeticin: hay que incluir la reiteracin de un

elemento o la reiteracin de la posicin de ese elemento.
Puede darse la repeticin de la identidad de forma e
identidad de contenido (repeticin de una imagen
fotogrfica o repeticin de una palabra, de una marca)
Repeticin de forma
Repeticin de contenido
Similitud
similitud formal (rima)
similitud de contenido (comparacin)
Similitud formal (rima)

Se basa en la utilizacin de dos o ms palabras Ejemplos:
con el mismo accidente gramatical, lo que produce
un efecto rtmico. Decis, seor, que a la hora que leiste
mi carta quemaste la empresa de vuestra
enamorada, regaste las cartas de amores,
depediste el paje de los mensajes, quitaste
la habla a la vuestra amiga y diste finiquito
a la alcahueta.
De carne nacemos,
de carne vivimos,
en la carne morimos
(Fray Antonio de Guevara)
Con asombro de mirarte,

con admiracion de orte,
ni qu pueda preguntarte
(Pedro Caldern de la Barca)
Similitud
de contenido
(Comparacin)
ropa tendida= blancura en la ropa
=blancura en tus dientes
Sonrisa=plaquetas mentoladas
Acumulacin
Remite a dos significados:
Cantidad (acumulaciones verbales o de las variantes de un

producto)
Desorden
Cantidad:
acumulacin verbal
Figuras de ADJUNCION Acumulacin variantes de un producto

Oposicin
De contenido o
De forma o enganche anttesis
avisos en los que se vinculan
situaciones contrapuestas y la
avisos que aparecen marca publicitada est
destinada a solucionar un
divididos en dos pginas y en los que el conflicto.
lector debe recomponer el mensaje.
Figuras de ADJUNCION avisos que aparecen divididos
en dos pginas y en los que el lector debe
De enganche recomponer el mensaje.
De enganche
De contenido o anttesis
avisos en los que se vinculan situaciones
contrapuestas y la marca publicitada
est destinada a solucionar un conflicto.
Figuras de ADJUNCION De contenido o anttesis

Figuras de ADJUNCION De contenido o anttesis

Doble sentido y paradoja

Son figuras que actan sobre la oposicin entre la apariencia y la realidad.
Doble sentido: Paradoja: se

hay una similitud instalan semejanzas
aparente que esconde que en realidad son
una diferencia real. falsas
(Antanaclase)
Antanaclase:
figura que muestra siempre como ejemplo
de doble sentido y consiste en la repeticin
de los mismos sonidos pero con sentido
diferente en cada ocasin.
Giacomo Capelletini y ya como (espaol)

Doble sentido
hay una similitud aparente que esconde una diferencia real.

Paradoja
Se instalan semejanzas
que en realidad son
falsas
Figuras de SUPRESIN
Las figuras de supresin son menos

frecuentes que las anteriores porque:
el discurso es preciso que exista un

publicitario tiende reconocimiento fuerte
ms a multiplicar de la marca para que la
que a sustituir supresin no derive en
incomprensin.
Figuras de SUPRESIN
Elipsis: es la figura inversa a la

repeticin. Consiste en la supresin
de algunos elementos de la imagen.
Sintetiza.
Circunloquio: se suprime un
elemento que se vincula con otro
del mensaje por un vnculo de
semejanza.
Suspensin: se retarda la
aparicin de un elemento del
mensaje por medio de recursos
textuales.
Figuras de SUPRESIN
Elipsis
es la figura inversa a la repeticin.
Consiste en la supresin de algunos elementos de la imagen.
Figuras de SUPRESIN
Elipsis
capacidad de sntetis
Figuras de SUPRESIN
Circunloquio
se suprime un elemento
que se vincula con otro del mensaje
por un vnculo de semejanza.
Figuras de SUPRESIN
Suspensin
consiste en retrasar la
informacin para despertar el
inters de los destinatarios
Figuras de SUPRESIN
Suspensin
consiste en retrasar la
informacin para despertar el
inters de los destinatarios
Figuras de SUPRESIN
Dubitacin Reticencia
la supresin de un la supresin de un
elemento es el elemento es el
resultado de una resultado de una
oposicin formal; oposicin de
contenidos.
Figuras de SUPRESIN
la supresin de un elemento es el
Dubitacin
resultado de una oposicin formal;
Figuras de SUPRESIN Reticencia

la supresin de un elemento es el resultado de una oposicin de contenidos.
Figuras de SUPRESIN
Tautologa Pretericin
un mismo significante un mismo significante

puede aparecer dos finge no decir lo que
veces pero con en realidad se dice.
sentidos diferentes
Figuras de SUPRESIN
Tautologa verbal
Caf, pero caf caf, caf La Morenita
caf alude a sabroso, verdadero, etc.

Figuras de SUPRESIN
Pretericin: se niega que se est haciendo publicidad
Figuras de SUPRESIN
Pretericin: se niega que
se est haciendo publicidad
OPERACIONES DERIVADAS
Figuras de SUSTITUCIN
Hiprbole: consiste en la exageracin de los

trminos.
Alusin y metfora: en un caso la

sustitucin se da por similitud formal, y en el
otro se funda una similitud de contenido.
Metonimia: se trata de distintos tipos de

sustituciones: de la causa por el efecto, de un
objeto por su finalidad, del todo por la parte.
Hiprbole consiste en la exageracin de los trminos.
Hiprbole
Hiprbole
se exageran los trminos

Alusin
la sustitucin se da por similitud formal.

Figuras de SUSTITUCIN Alusin

se da por similitud formal
Alusin
Metfora
la sustitucin se funda una similitud
de contenido.
Metfora
La vida con coca cola

Metfora
la sustitucin se funda una similitud formal.
Metonimia
se trata de distintos tipos de sustituciones:

de la causa por el efecto, de un objeto por su finalidad, del todo por la parte.
Metonimia
se sustituyen las personas por

Las cucharas. La finalidad es que
todos prueben el nuevo Nescaf
Metonimia
sustitucin
de las manos por el casco
SUSTITUCIN
Eufemismo Retrucano
un elemento sustituido se es el juego de las palabras
puede relacionar con otro
mensaje para una oposicin
formal Antfrasis
la antfrasis es la figura
Perfasis homloga a la paradoja.
Se da una oposicin en el
contenido, como en el caso
del eufemismo.
Perfasis
un elemento sustituido
se puede relacionar con otro
mensaje para una oposicin formal.
Perfasis
La fotografa de la palmera
sustituye parte del pie del
farol.
Se oponen por la forma

(natural/artificial)
: se puede dar una oposicin
Eufemismo
en el contenido.
Culturas distintas
Figuras de INTERCAMBIO
INTERCAMBIO
Son las figuras ms complicadas para

estudiar porque ponen en juego varios
elementos que se pueden relacionar de
modos diversos.
Inversin
Endiasis
es la figura homloga a la crea una similitud formal
repeticin, los desde el punto de vista
componentes son idnticos gramatical entre dos
pero se altera el orden. elementos distintos.
Inversin: es la figura homloga a la repeticin, los componentes son
idnticos pero se altera el orden.
Endiasis
crea una similitud formal desde el punto de vista gramatical
entre dos elementos distintos.
Asndeton
es la supresin de la coordinacin, lo que desemboca en un

resultado anlogo a la acumulacin.
El equivalente visual se refiere al recorte de las imgenes

en bandas verticales u horizontales.
Asndeton
el equivalente visual se
refiere al recorte de las imgenes
en bandas verticales u horizontales.
Anacoluto Quiasmo
se da cuando se produce un
intercambio de elementos que el intercambio produce una
arrastra una oposicin en el oposicin en el nivel del
plano formal. contenido.
Anacoluto se da cuando se produce un intercambio de elementos
que arrastra una oposicin en el plano formal.
Quiasmo
el intercambio produce
una oposicin en el nivel del contenido.
Antimetbola Antiloga
es la figura del doble tambin llamada

sentido, similar a la oxmoron, une
antanaclase elementos
contradictorios en
apariencia.
Oxmoron une elementos
contradictorios en apariencia
Antimetbola es la figura del doble sentido

Relacin entre
elementos Adjuncin Supresin Sustitucin Intercambio
variables
Identidad Repeticin Elipsis Hiprbole Inversin
Similitud
Endiasis
(forma Comparacin Circunloquio Alusin
Homologa
-contenido)
Metfora
Diferencia Acumulacin Suspensin Metonimia Asndeton
Oposicin de forma: Enganche Anttesis

Dubitacin Perfasis Anacoluto
Quiasmo
Oposicin de contenido
Reticencia Eufemismo
Falsas homologas
Antanaclase Tautologa Retrucano Antimetbola
doble sentido
Paradoja Pretericin Antfrasis Antiloga
FIN
Preguntas?

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Tres mbitos en los que el creativo puede producir

lo verbal (nivel de los signos simblicos)

las imgenes (nivel de los signos icnicos)

en la relacin entre lo verbal y las imgenes

Mecanismo que modifica elementos

Operan en el nivel figurado

Las Figuras Retricas o Figuras

Las Figuras Retricas ayudan a captar

Las Figuras Retricas se

el plano lingstico (figuras

Las Figuras Retricas no

Cmo pueden advertirse

Los tropos son figuras retricas del

Las Alternativas retricas son

Hay una manera de decir

ms eficaz porque sorprende

LAS FIGURAS RETRICAS

METBOLAS: las PARATAXIAS: las que

Se ubican en el nivel Se relacionan con el nivel del

LAS FIGURAS RETRICAS

Nivel del paradigma

Seleccionamos un signo desde un rango entero de signos

Ejemplo: dos elementos son opuestos si pertenecen a un paradigma

Nivel del sintagma

LAS FIGURAS RETRICAS

LAS FIGURAS RETRICAS

LAS FIGURAS RETRICAS

Repeticin: hay que incluir la reiteracin de un

Similitud formal (rima)

Con asombro de mirarte,

Remite a dos significados:

Cantidad (acumulaciones verbales o de las variantes de un

Figuras de ADJUNCION Acumulacin variantes de un producto

Figuras de ADJUNCION De contenido o anttesis

Figuras de ADJUNCION De contenido o anttesis

Doble sentido y paradoja

Doble sentido: Paradoja: se

Giacomo Capelletini y ya como (espaol)

hay una similitud aparente que esconde una diferencia real.

Las figuras de supresin son menos

el discurso es preciso que exista un

Elipsis: es la figura inversa a la

Figuras de SUPRESIN Reticencia

un mismo significante un mismo significante

Caf, pero caf caf, caf La Morenita

caf alude a sabroso, verdadero, etc.

Hiprbole: consiste en la exageracin de los

Alusin y metfora: en un caso la

Metonimia: se trata de distintos tipos de

se exageran los trminos

la sustitucin se da por similitud formal.

Figuras de SUSTITUCIN Alusin

La vida con coca cola

se trata de distintos tipos de sustituciones:

se sustituyen las personas por

Se oponen por la forma

Son las figuras ms complicadas para

es la supresin de la coordinacin, lo que desemboca en un

El equivalente visual se refiere al recorte de las imgenes

es la figura del doble tambin llamada

Antimetbola es la figura del doble sentido

LAS FIGURAS RETRICAS

Identidad Repeticin Elipsis Hiprbole Inversin