POSICIONAMIENTO

DR. ING. LUIS HARO FERRECCIO

1. DEFINICIN DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artculo, un servicio,
una compaa, etc. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se
hace con la mente de los probables clientes; o sea cmo se ubica el producto
en la mente de stos.
El posicionamiento es tambin lo primero que viene a la mente cuando se trata
de resolver el problema de cmo lograr ser escuchado en una sociedad sper
comunicada.
El enfoque fundamental del, posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones que ya existen.

Los elementos mentales que debemos tener en cuenta para el posicionamiento son:
a. Las mentes son limitadas. Nuestra percepciones y memoria son altamente
selectivas, la memoria no es una grabadora que guarda la informacin cuando la
encendemos.
b. Las mentes odian la confusin. Es ms sencillo explicar algo nuevo, que
hacer cambiar de opinin sobre una idea ya formada.
c. Las mentes son inseguras. Porque tienden a ser emotivas no racionales.
d. Las mentes no cambian. Es intil tratar de cambiar las actitudes, ideas y/o
costumbres formadas, en el mercado es una leccin que se aprendi hace muchos
aos.
e. Las mentes pueden perder su enfoque. La diferencia entre los puntos de
vista sobre un tema, es esencialmente de perspectiva (econmico, emotivo, etc.).

2. ALCANCE E IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO

Para determinar el alcance o importancia de un buen posicionamiento, debemos
controlar los siguientes factores :
2.1 El Factor Obvio
Casi todos los conceptos de posicionamiento son dolorosamente obvios. De hecho, a
menudo decimos que el proceso mismo no es ms que una bsqueda de lo obvio.
Aquello que es obvio en la empresa, tambin debe serlo en las mentes de los clientes
y los prospectos.
Gran parte del posicionamiento es sentido comn elemental. El problema esta en
que los mercadlogos no confan en el sentido comn tanto como confan en un
complicado elemento de investigacin. No tenga miedo de escoger lo obvio.

Comentario:
La posicin obvia de Coca Cola, es la de ser El autentico. Invent esa categora para
hacer que cualquier otro refresco de cola pareciera una copia. sa es la idea obvia
que debera usar siempre.
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2.2 El Factor Futuro

Muchas ideas slidas de posicionamiento se derrumban cuando se relacionan con el
futuro.
En otras palabras, si bien una empresa est consciente del valor de cierta estrategia
para los negocios de hoy y de maana, se muestra insegura de que siga teniendo
validez en el futuro. Quiere una idea que pueda adecuarse a sus planes del futuro,
aunque ni siquiera haya iniciado el proceso de desarrollo de tales planes.
Lograr el xito ahora es lo que debe preocuparle. Si se dedica a ello, lo ms seguro
es que incremente fuertemente sus probabilidades de contar con dinero para gastar
maana.

2.3 El Factor Rebuscamiento

No trate de ser rebuscado. Diga las cosas como son. No hay nada ms penoso que
ver como una empresa emprende el proceso estratgico y lo termina con un
enunciado de posicionamiento muy sencillo que luego entrega a los creativos quienes
lo convierten en algo rebuscado.
Las ideas poderosas tienden a decir las cosas como son. Son derechas, no
rebuscadas.

Comentario:
Thing small (piense en pequeo), de Volkswagen fue tan derecha como una
flecha.
Drive safety (conduzca con seguridad), de Volvo es simple y directa.

2.4 El Factor Aspirante a Hroe

Los aspirantes a hroe pueden convertirse en un enorme problema para las
estrategias de posicionamiento. Eso es especialmente cierto en las grandes
organizaciones donde una serie de personas pretenden captar la atencin del director
general.
Son personas que califican cada decisin en relacin con sus fines personales y no
con los objetivos de la compaa. Los aspirantes a hroe son subjetivos. Los buenos
mercadlogos son objetivos.
Las decisiones subjetivas tienden a ser malas, porque casi siempre se basan en
ilusiones y pocas veces en realidades.

2.5 El Factor Nmeros

El posicionamiento es un proceso a largo plazo, no a corto plazo. Es una labor que
toma tiempo y dinero. Si usted no incorpora esos elementos en su programa, lo ms
seguro es que no tenga xito.
El marketing, es un ejercicio con la realidad. No es posible dejar que las cifras que
ciertas personas quieren que usted gane afecten sus decisiones. Crecer sin cesar, ao
tras ao, no es realista. Hay ocasiones en que la competencia es tan encarnizada que
el solo hecho de igualar las cifras del ao anterior es todo un acontecimiento.
Si consigue que su posicionamiento y sus programas se efecten conforme a lo
previsto, las cifras llegaran por si solas. Pero todo ello requiere de cierta paciencia.

Comentario:
el que vive por lo nmeros, muere por los nmeros.
En estos das Wall Street a menudo es el mayor enemigo de un marketing eficaz.
Debido a ese enfoque en las utilidades a corto plazo, las compaas se ven obligadas
a causarse enormes daos as mismas en sus esfuerzos por presentar porcentajes de
incremento cada vez mayores en ventas y utilidades.

2.6 El Factor Mejoras

Todo posicionamiento debe ajustarse a las percepciones que las personas tienen en
mente, no ir en contra de ellas. Lo que las personas de la compaa consideran
mejoramientos solo sirven para provocar confusin en la mente de los clientes.
En el campo del posicionamiento, una vez que su marca alcance los niveles
esperados, su consigna debe ser: no cambien nada, mientras siga as.

Comentario:
el camino hacia el caos esta empedrado con mejoras.
Un integrante del grupo encargado de la marca Pepsi dice: oigan, por qu no
Aprovechamos la nueva moda por todo lo que suena a pureza y lanzamos una pepsi
clara?. Podramos llamarla Crystal Pepsi. Como es obvio, se tipo olvida la
percepcin de los clientes de que si no es oscura no va a saber a cola. Mala Idea.
Alguien en Mc Donalds dice: Oigan, por qu no aprovechamos la tendencia por las
pizzas y agregamos Mc Pizza al men?. Como es obvio, ese amigo olvida la
percepcin de los clientes de que los especialistas en hamburguesas no pueden saber
gran cosa sobre como hacer pizzas. Mala Idea.
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3. ESTRATEGIAS ESPECIFICAS DE POSICIONAMIENTO

3.1 Uno ve lo que espera ver
El objetivo primordial de toda publicidad es elevar las expectativas; crear la ilusin
de que el producto o servicio realizar los milagros que se esperan. Pero crese la
expectativa opuesta, y el producto la pasara mal.

Comentario:
Vierta una botella de vino de mesa corriente en otra de un vino Francs con 50 aos
de aejamiento. Luego srvale un vaso a un amigo y pdale su opinin. Las personas
ven lo que esperan ver.
Se han realizado catas de champaa con los ojos tapados, y marcas californianas han
resultado catalogadas por encima de las francesas. Claro que si se ven las etiquetas,
no es probable que ocurra tal cosa. usted saborea lo que espera saborear.
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3.2 Un recipiente inadecuado

La mente humana no solo rechaza la informacin que no cuadra con sus
conocimientos o experiencias anteriores, sino que para actuar muchas veces carece
de los mismos. En nuestra sociedad sper comunicada, la mente humana resulta ser
un recipiente totalmente inadecuado.
El orden en que se encuentran los seres, los objetos, las marcas, no significa slo un
modo conveniente de organizar las cosas, sino tambin una necesidad absoluta para
evitar verse abrumado por las complejidades de la vida.

Comentario:
Segn el psiclogo de Harvard, Doctor George A. Miller, la mente humana comn no
puede procesar ms de siete unidades por vez. Por eso, siete es un nmero muy
habitual en las listas que se deben recordar. Ejemplo: nmeros telefnicos de siete
cifras, las Siete Maravillas del Mundo, un reparto de siete naipes, Blanca Nieves y los
Siete Enanos.
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3.3 La escalera de los productos

Frente a la explosin de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las
marcas en la mente. Esto quizs se puede visualizar mejor imaginando una serie de
escaleras en la mente. En cada escaln existe el nombre de una marca. Y cada
escalera representa una lnea de productos, hay escaleras que tienen muchos
peldaos (siete ya son muchos). Otras, unos pocos o ninguno.
Ascender por la escalera de la mente puede resultar en extremo arduo si las marcas
que hay arriba tienen fuerte asidero y no se aplica la estrategia de la palanca o de la
conquista de posiciones. Por esto si se tiene un producto por entero nuevo, es mejor
decirle al cliente lo que no contiene, en lugar de explicarle que es.

Comentario:
El primer automvil, por ejemplo, fue llamado carruaje sin caballos,
denominacin que le permiti al publico ubicar ese concepto frente al modo
existente de transportacin.
Las palabras como gasolina sin plomo o neumticos sin cmara, son ejemplos
de cmo es posible colocar a los nuevos productos frente a los anteriores.
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3.4 El posicionamiento en contra

En el mercado de hoy la posicin que ocupa la competencia es de tanta significacin
como la de uno mismo, y a veces es an ms importante.
Adoptar un posicionamiento en contra es una maniobra publicitaria clsica. Si una
empresa no es la primera, entonces ha de ser la primera en ocupar la posicin
nmero 2. No es una tarea fcil.

Comentario:
Ejemplo clsico de la posicin en contra: el caso de la AVIS, fue una conquista de
posicin contra el lder.
Avis es solo el nmero 2 en renta de coches. Por qu pues venir con nosotros?
Porque nos esforzamos ms.
Durante 13 aos seguidos, Avis perdi dinero hasta que admiti que era el nmero 2.
comenz entonces a hacer fortuna. El primer ao Avis gano 1.2 millones de dlares.
En el segundo ao, 2.6 millones de dlares y en el tercer ao, 5 millones de dlares.
Luego la empresa fue vendida a la ITT. Avis obtuvo considerables utilidades, porque
reconoci la posicin de Hertz y no trato de atacarlo de frente.
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3.5 El posicionamiento sin cola

Otra estrategia clsica de posicionamiento es encaramarse por la escalera de otro.
Para encontrar una posicin exclusiva, hay que olvidarse de la lgica comn.
Esta sostiene que debe encontrarse el concepto dentro de uno mismo o en el
producto, no es verdad, lo que se debe hacer es mirar el interior de la mente del
cliente.

Comentario:
Dentro del envase de una 7-up, no se encontrara ninguna idea de sin cola; se
hallara en la cabeza del bebedor de gaseosas coca - cola.
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3.6 La trampa del O.L.Q.L.H.G.

Una vez logrado un posicionamiento, se necesita ms que nada constancia. Debe
conservarse ao tras ao.
Sin embargo, una vez que una empresa ha obtenido un brillante logro de posicin,
suele caer en lo que llamamos la trampa del O.L.Q.L.H.G., o sea. Olvidaron lo que
les hizo ganar. Si hoy Ud. quiere tener xito, no pude ignorar la posicin del
competidor; tampoco, arrojar por la borda la propia posicin.

CONSTANCIA

Comentario:
Poco tiempo despus de que la Avis fue vendida a la ITT, pareci no sentirse
satisfecha con ocupar el segundo lugar, y entonces difundi anuncios que prometan:
Avis va a ser la nmero 1.
Esto equivale a anticipar las propias aspiraciones, lo que es errado desde los puntos
de vista psicolgicos y estratgico, pues capitalizaba la simpata natural que la gente
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siente por el desposedo.