5.

1 Mercado de consumidores y
comportamiento de compra del
consumidor

TOMA DE DECISIONES DE COMPRA Y NIVELES

DE PARTICIPACIN DE LOS CONSUMIDORES

1. COMPORTAMIENTO DE RESPUESTA RUTINARIA

2. TOMA DE DECISIONES LIMITADA
3. TOMA DE DECISIONES EXTENSA

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

COMPORTAMIENTO
POSCOMPRA
COMPRA

EVALUACIN
ALTERNATIVAS
BUSQUEDA
INFORMACIN
RECONOCIMIENTO
NECESIDAD
3

FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESO

DE TOMA DE DECISIONES
FACTORES
CULTURALES
Cultura, valores
Subcultura
Clase Social

INFORMACIN

FACTORES
SOCIALES
Grupos referencia
Lideres opinin
Familia

FACTORES
INDIVIDUALES
Sexo y Edad
Ciclo vida familiar
Personalidad
Autoconcepto
Estilo de vida

PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES DEL
CONSUMIDOR

FACTORES
PSICOLOGICOS
Percepcin
Motivacin
Aprendizaje
Creencias y
Actitudes

SITUACIN

FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESO

DE TOMA DE DECISIONES
FACTORES
CULTURALES
Cultura, valores
Subcultura
Clase Social

Origen ms bsico de los

comportamientos de una persona.

deseos

Las personas aprenden desde nios los valores

bsicos, percepciones, deseos y comportamiento a
partir de la familia y otras instituciones.
Todos los grupos sociales tienen una cultura.

CULTURA

El responsable de marketing constantemente trata

de identificar los cambios culturales para crear
nuevos productos que pueden tener xito en el
mercado.

FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESO

DE TOMA DE DECISIONES
Cada cultura contienen subculturas o grupos
FACTORES
CULTURALES
Cultura, valores
Subcultura
Clase Social

que comparten sistemas de valores basados en

experiencias y situaciones comunes.

Las subculturas incluyen nacionalidades,

religiones,

grupos

raciales

regiones

geogrficas.

Subcultura
Muchas subculturas constituyen segmentos de
mercado importantes.
6

 Son divisiones relativamente permanentes cuyos

FACTORES
CULTURALES
Cultura, valores
Subcultura
Clase Social

miembros

comparten

valores,

intereses

comportamientos similares.
La clase social est determinada por factores como
ingresos, ocupacin, educacin, entre otros.

Clase Social Al responsable de marketing le interesa conocer

las clases sociales porque los integrantes de una
determinada

clase

tienden

exhibir

un

comportamiento de compra similar.

7

 Sirven como puntos de comparacin para

FACTORES
SOCIALES
Grupos referencia
Lideres opinin
Familia

moldear

actitudes o comportamientos de una

persona.
A menudo en las personas influyen grupos de
referencia a los que no pertenecen.

Grupos de Al responsable de marketing le interesa

referencia
identificar

grupos

de

referencia

mercados meta, ya que pueden

para

sus

afectar a la

seleccin de productos que realice el consumidor.

8

 Con frecuencia, los grupos de referencia

FACTORES
SOCIALES
Grupos referencia
Lideres opinin
Familia

incluyen individuos conocidos como lideres de

grupos o lideres de opinin.
Los mercadologos a menudo tratan de crear
lideres de opinin ( porristas para influir en la

Lideres opinin

moda o lideres cvicos.

Individuo que influye en la opinin de otros.

 Los miembros de la familia pueden tener una gran

FACTORES
SOCIALES
Grupos referencia
Lideres opinin
Familia

influencia en el comportamiento del consumidor.

Al responsable de marketing le interesa conocer

los roles que desempean cada miembro de la
familia y la influencia que tiene cada uno sobre la

Familia

compra de los diferentes productos y servicios.

10

FACTORES
INDIVIDUALES
Sexo y Edad
Ciclo vida familiar
Personalidad
Autoconcepto
Estilo de vida

Los bienes y servicios que la gente compra

cambian a lo largo de su vida.

Otro factor que moldea las compras de los

consumidores es la etapa del ciclo de vida
familiar.

Sexo, Edad y
Ciclo vida familiar

Los responsables de marketing a menudo

definen sus

mercados objetivos en funci n al

ciclo de vida.
11

FACTORES
INDIVIDUALES
Sexo y Edad
Ciclo vida familiar
Personalidad
Autoconcepto
Estilo de vida

Personalidad y
Autoconcepto

La personalidad suele describirse en trminos de

rasgos como confianza en uno mismo, dominio,
sociabilidad, autonoma, defensa, adaptabilidad y
agresividad.

La idea bsica del autocontrol se centra en que los

bienes de una persona contribuyen a definir su
identidad y a reflejarla: somos lo que tenemos

12

FACTORES
INDIVIDUALES
Sexo y Edad
Ciclo vida familiar
Personalidad
Autoconcepto
Estilo de vida

Estilo de vida

El estilo de vida es el patrn de vida de

una persona comprende algo ms que la
clase social o la personalidad del
consumidor .
El estilo de vida se mide con las
dimensiones AIO de los
consumidores:
Actividades trabajo, hobbies, compras,
deportes, etc.
Intereses alimentacin, moda, familia.
Opiniones de uno mismo, de problemas
sociales, de negocios, de productos.
En el Per la segmentacin por estilos de
vida la realizo
Arellano Marketing y la divide en 6
categoras: Sofisticados, progresistas,
modernas, adaptados, conservadoras y 13
resignados.

FACTORES
PSICOLOGICOS
Percepcin
Motivacin
Aprendizaje
Creencias y
Actitudes

La persona tiene muchas necesidades.

Un motivo es una necesidad suficientemente
apremiante como para hacer que la persona
busque satisfacerla.
Teorias de motivacin Ej. MASLOW

Motivacin

14

Teora de la motivacin de
Maslow
Maslow sostiene que las
necesidades humanas
conforman una jerarqua,
desde las ms bsicas
situadas, en la base de la
pirmide, hasta las ms
avanzadas, situadas en el
vrtice de la misma.

Necesidades
de
autorrealizaci
n
(autodesarroll
Necesidades
de
o y realizaci
estima (autoestima,
n)
reconocimiento,
estatus)
Necesidades sociales
(sentido de
pertenencia, amor)
Necesidad de
seguridad
(seguridad, protecci
Necesidades
fisiol
gicas
n)
(hambre, sed)

15

FACTORES
PSICOLOGICOS
Percepcin
Motivacin
Aprendizaje
Creencias y
Actitudes

Percepcin

La percepcin es el proceso por el cual las personas

seleccionan, organizan e interpretan la informacin para
formarse una imagen del mundo.
Las personas pueden tener percepciones distintas acerca
del mismo estmulo a causa de 3 procesos:
Atencin selectiva tendencia a filtrar la mayor parte de la
informacin a la que se est expuesto.
Distorsin selectiva tendencia a interpretar la informacin
de modo que apoyen lo que ya creen.
Retencin selectiva las personas solo recuerdan la
informacin que apoye sus creencias y actitudes.
El responsable de marketing tiene que esforzarse mucho por
comunicar sus mensajes. Esto explica la repeticin de los
mensajes publicitarios.
16

FACTORES
PSICOLOGICOS
Percepcin
Motivacin
Aprendizaje
Creencias y
Actitudes

Aprendizaje
Los tericos del aprendizaje sostienen que la
mayor parte
del comportamiento humano se aprende.
El aprendizaje ocurre por la interaccin de
impulsos,
estmulos, seales, respuestas y esfuerzo.

17

FINAL

Factores que influyen

en el comportamiento
de los consumidores
Creencias y actitudes
FACTORES
PSICOLOGICOS
Percepcin
Motivacin
Aprendizaje
Creencias y
Actitudes

Al aprender la gente adquiere creencias y

actitudes, las mismas que influyen en el
comportamiento de compra.
Las creencias podrn estar basadas en
conocimientos reales y opiniones, y pueden tener
alguna carga emocional. Estas creencias se
constituyen en la imagen de los productos y las
marcas y afectan al comportamiento de compra.
La actitud describe las evaluaciones, sentimientos
y tendencias relativamente consistentes de una
persona para que una cosa le guste o le disguste.
Es difcil cambiar las actitudes, por ello las

CONSUMIDOR
FINAL
Proceso de decisin de
compra
Reconocimien
to de la
necesidad
Puede ser
provocada por
estmulos internos
(hambre, sed)
que se convierten
en impulsos.
Puede ser
provocada por
estmulos
externos.

Fuente: varios autores

Bsqued
a
de la
informaci
n
Depender
del

Evaluaci
n
de
alternativ
Laas
forma de

Decisi n
de
compra

Se dirigir a la
evaluar
impulso y la
marca de
depende del
cantidad de
mayor
Dos
factores
consumidor
informacin con
preferencia.
individual y la
que cuente
pueden
situacin de
inicialmente, la
interponerse
facilidad para
entre la
Lacompra
mayora de
especfica.
obtenerla, del
los
intencin de
valor que tenga
consumidores
compra y la
para la persona y
decisin de
considera
la satisfaccin
compra: las
varios
que obtenga con
atributos, cada
actitudes de
Pueden
obtenerla
la bsqueda.
uno de los
otros y los
en distintas
cuales tiene
factores de
fuentes:
situacin
una
personales,
importancia
inesperados.
comerciales,
diferente.
experenciales.

Comportamien
to postcompr
a
El cliente puede
estar satisfecho
o insatisfecho,
esto se debe a
las expectativas
del consumidor
y la satisfaccin
percibida.

19

20

21

22

23

24

25

26

JERARQUA DE LAS NECESIDADES

DE MASLOW
Auto
realizacin

Estima
Social
Seguridad
Fisiolgico

27

Disney en Francia

28

Disney en Francia
Disneyland

en Anaheim California fue

inaugurado en 1955.
En la dcada de los 70s se abri en Florida.
En 1983 se abri Disney en Tokio.
En 1986 se empez el proyecto de
Eurodisney: ms de 200 ubicaciones en el
mundo estaban interesadas.
Pars fue elegido debido a su demografa y
subsidios. (17 mill a menos de 2 hrs, 310 mill
por avin.)
29

Errores
Culturales:

Chernobyl cultural, el
ministro de cultura habl de un boicot a
la inauguracin, smbolo indeseable de
los clichs americanos y de la sociedad
de consumo.
Inauguracin en 1992 con una inversin
de 5 mil mill de dlares.

30

Disney en Francia
Protesta

de campesinos en la entrada
por exigir un corte en los subsidios a la
agricultura francesa.

31

Errores operativos
No

servir alcohol
Pensar que el da pesado sera el
viernes y el ligero el lunes y fue todo lo
contrario.
Desayunos ligeros en el hotel (2500
desayunos con un cupo de 350).
Horario de comidas.

32

Disney en Francia
Problemas

de personal: no funcion el modelo de

trabajo y en las primeras 9 semanas hubo el 10%
de renuncias.
Tiempo de estancia de 1 2 das, no lo estimado
de 5 das. Un parque de diversiones no es un lugar
para vacacionar.
Inversin de mil mill en hoteles de lujo.
Slo el 40% de los visitantes era francs.
Para 1994 se acumularon dos mil mill de dlares en
prdidas.
33

Estrategias
Cambio

de nombre de Eurodisney a
Disneyland Resort Paris.
Cambios en oferta de ropa y comidas
Reduccin en una tercera parte de
precios de las entradas y cuartos de
hotel.
Resultado: asistencia de 11.7 mill en
1996 contra 8.8 mill en 1994.
34

 Qe

supuso Disney en relacin con los

gustos
y
preferencias
de
los
consumidores franceses?
De estas suposiciones cules eran
correctas y cules incorrectas?
Cmo habra podido tener Disney una
experiencia
Inicial ms favorable en Francia?
35

Qu pasos habra podido dar para reducir los

errores asociados con el lanzamiento de Euro
Disney?
En retrospectiva fue Francia la mejor
opcin para el establecimiento del parque de
diversiones Euro Disney?
36