El Valor de la Marca como

Patrimonio Intangible
Dr. Julio Durand Carrin

EMPRESA ES LA
INTEGRACIN DINMICA DE
RECURSOS HUMANOS,
TCNICOS Y FINANCIEROS

La marca es el valor mas firme y estable a travs del

tiempo con el que puede contar una empresa.

El tema de la marca solo se ha visto como una forma

de registro, como una forma de proteccin contra la
competencia desleal y contra la piratera, pero no le
hemos dado la importancia a la vertiente econmica
que posee la marca, por ello no se ha incorporado
activamente al mercado.

Funciones de la Marca
Funcin distintiva de la marca:
Funcin de identificacin de origen de
bienes y servicios

Funciones de
Las Marcas
Comerciales

Funcin de garanta
Funcin Publicitaria
Funcin competitiva

Fuente. Derecho de Marcas, Bertone, Luis Eduardo; Cabanellas de las Cuevas, Guillermo . pp. 26 - 71

Distintos Componentes que

permiten construir EL VALOR DE
LA MARCA
PRESTIGIO
CONSTRUIDO A TRAVES DEL
TIEMPO

ASOCIACIONES
A LA MARCA

IDENTIDAD
DE LA Marca

RECONOCIMIENTO
DE MARCA

BRAND EQUITY
Valor de la Marca

LEALTAD
A LA
MARCA

El Secreto de su xito
La Fidelidad del Cliente

Lealtad de Actitud

Lealtad de Conducta

El Secreto de su xito
LA ASOCIACION
DE LA MARCA
FACIL
DE ENCONTRAR

CATEGORIA. ROPA
DEPORTIVA

EXITO

NIKE
EMPRESA
SOLVENTE

CATEGORIA:
CALZADO
DEPORTIVO

BUEN
DEPORTISTA

EMPRESA
SOLVENTE

ACTITUD
FAVORABLE

ALTA
CALIDAD

PRECIO
SOBRE
EL PROMEDIO

MICHAEL
JORDAN

El Secreto de su xito
EL CONOCIMIENTO DE LA MARCA

EL RECONOCIMIENTO
DE LA MARCA

BRANDING

LA RECORDACION
DE LA MARCA

El Secreto de su xito
IDENTIDAD DE LA MARCA

Logotipo
Nombre o Fonotipo
Eufona
Grafismo

Fcil Lectura y Pronunciacin

Brevedad

Asociacin y/o evocacin

Memorizacin

Nivel internacional

El Secreto de su xito

ATRACCION

POWER
SELLING

COMPRA DEL
PRODUCTO

SEDUCCION

Conclusin
LAS MARCAS MAS EXITOSAS
PERTENECEN A AQUELLAS
EMPRESAS QUE HAN SABIDO
CONSERVAR, CULTIVAR SU
PRESTIGIO A TRAVES DEL
TIEMPO, DANDOLE UNA
CORRECTA ADMINISTRACION
Y ADAPTANDOSE A LA
MODERNIDAD Y EXIGENCIAS
DEL MERCADO.

se han creado una serie de sistemas administrativos y

se han sancionado diversas disposiciones legales
destinadas nicamente a mantener la propiedad
material de las personas, y en este sentido por ejemplo
se ha creado COFOPRI (Comisin de Formalizacin de
la Propiedad). EL REGISTRO PREDIAL, el PETT
(Proyecto Especial de Titulacin de Tierras) y otros
proyectos de titulacin de propiedades.

El Registro de Signos Distintivos no sirve an para

incorporar las marcas al mercado y utilizarlas como
medio de palanqueo financiero.

Los planes de reflotamiento o de reestructuracin muy

pocas veces se observa un detalle del patrimonio
intangible de la empresa, no se observa valorizaciones
de marca y de posicionamiento en el mercado y los
planes se reducen a una relacin de los bienes
estrictamente muebles e inmuebles, es decir una visin
rezagada de lo que significa una estructura empresarial
moderna e innovadora en un mercado tan exigente
como el de hoy.

En este sentido es importante rescatar hoy el valor de

una marca como patrimonio intangible y como el mejor
vehculo publicitario y como el mejor elemento de
distincin que potencia y posesiona a una empresa en
el mercado y en donde radica la importancia de la
aceptacin de un bien o un servicio entre los
consumidores.

Hoy los intangibles no se otorgan como garanta, quizs

porque el acreedor no tiene los mecanismos para
valorar un intangible y el reto legal es crear o modificar
los instrumentos legales que permitan hoy abrir y
expandir el mercado a la propiedad intelectual.

Detrs de la marca hay un flujo

de ventas y de ingresos que le
permite a la empresa tener sus
ventajas competitivas en un
mundo globalizado como el de
hoy, lleno de presiones
crecientes y extendidas.

La marca tiene un valor que significa para su titular un

intangible. La marca como intangible no tiene
expresin contable. En este sentido las NIC deberan
crear un mecanismo por el que se valoricen o
contabilicen las marcas.

Un intangible no nace pers, solo por el hecho de

crearse, sino que hay que cultivarlo, enriquecindolo
diariamente para mantener su singularidad, su poder
de atraccin, su power selling, es decir su poder
seductor para relacionarse con un producto y motivar la
compra en un consumidor. Valorizar un intangible debe
ser una obligacin de los accionistas, porque tiene que
ver con el sinceramiento de los activos y el patrimonio
de la empresa.

Una marca vale por el grado de posicionamiento que

tenga en la mente de los consumidores, sobre todo en
el caso de productos de consumo masivo. Un activo
fsico, como una planta o una mquina no rendir como
tal si no tiene asociado a l una marca que le permita
distinguir su produccin y asegurar mercado y con ello
ventas.

El reto de hoy es movilizar no solamente a abogados

sino tambin a contadores, economistas y especialistas
en marketing para crear una Metodologa de
Valorizacin de los Intangibles, porque para
mantener la vigencia social y econmica de una
marca, sta depende de su comportamiento en el
mercado.

Creando una Metodologa de Valorizacin de los Intangibles

Cunto se vende?
Cmo la aprecia su
clientela?
Cul es su publicidad?
Cul es su estrategia
de ventas o su sistema
de mercadeo?
Cules son sus
fortalezas?
Cules son sus
debilidades?
Cmo va su
posicionamiento en el
mercado?

Cul es su grado de
recordacin marcaria?
Cul es la calidad de
sus productos o
servicios?
Cmo se mantiene la
calidad?
Cul es la antigedad
de la empresa o de la
marca?
Cules son sus
ventajas competitivas?
Cul es su sistema de
distribucin?

Pero ahora la gran pregunta es, qu es lo que se va a

valorizar? O en todo caso qu es lo que se va a tener
en cuenta para poder iniciar un proceso adecuado y
objetivo de valuacin marcaria y evitar que ste pueda
desviarse y la valuacin termine siendo irrelevante?

En principio, creemos que una marca vale si tiene

indicadores competitivos y particularidades especiales que
le significan ventajas competitivas a su titular, que le
permiten vender y obtener ingresos; pero tambin es
importante su estabilidad en el mercado y preferencias del
consumidor; que no sea vulnerable a los cambios
tecnolgicos y a los fenmenos del mercado; que tenga
ptima calidad; que tenga un valor agregado, es decir un
valor aadido que le permita una diferencia ostensible con
otros productos o servicios; que tenga distribucin
adecuada, capacidad logstica y excelencia publicitaria; que
tenga proteccin y seguridad legal, permanencia y
posicionamiento en la mente del consumidor, entre otras
cosas. Un detalle importante son los antecedentes histricos
porque esto nos da una idea de su valor futuro.

Ventajas competitivas de una Marca

Nivel de ventas
Ingresos
Optima Calidad
Proteccin y Seguridad de la marca
Capacidad Logstica
Excelencia Publicitaria
Distribucin Adecuada
Permanencia
Antigedad (antecedentes histricos)
Posicionamiento en la mente del Consumidor
Poder de Atraccin
Power Selling
Singularidad y Originalidad
Notoriedad y Distintividad.

El valor de las marcas est compuesto por una

serie de activos que se pueden agrupar en cinco
constructos multidimensionales que interactan
entre s de forma compleja (Regis McKenna):
1. Fidelidad de la marca
2. Reconocimiento del nombre
3. Calidad percibida
4. Identidad de la marca
5. Activos en propiedad de la marca (patente, acceso

al canal de distribucin etc.)

Fenmenos que atentan contra

el Valor de las Marcas
Existen en el mercado varios fenmenos que pueden
amenazar el valor de las marcas y que algunos autores
llaman riesgos de la marca. En efecto dichos riesgos
son: La Confusin, La Vulgarizacin, La Dilucin.

La Confusin
Situacin en la cual existen marcas que se asemejan en
forma tal que puedan inducir al pblico a error respecto de
una marca registrada y pblicamente usada. Este fenmeno
suele pasar mucho en pases de alta piratera como es
nuestro caso y se presenta por lo general en aquellas
marcas creadas clandestinamente a la sombra de las
marcas lideres a fin de imitar las caractersticas de sus
productos aprovechando sus ventajas competitivas y
afectando a los consumidores.

La Vulgarizacin
Este fenmeno est relacionado con aquellas empresas que
lanzan un producto al mercado bajo determinada marca y
luego si dicha marca tiene aceptacin entre el pblico
consumidor se cruzan de brazos y a veces no llegan a
proteger su signo distintivo; es decir lanzan la marca y se
olvidan de evaluar su rendimiento, su grado de recordacin,
de diferenciacin, de penetracin, posicionamiento, etc.
perdiendo con ello vigencia en los consumidores que tienden
muchas veces a generalizar la marca como un vocablo del
idioma para designar un producto en especial.

Broaster

La Dilucin
Este fenmeno constituye la prdida del prestigio publicitario
de una marca y se presenta cuando el poder distintivo de
una marca se diluye por que existen en el mercado varias
marcas idnticas pertenecientes a distintos titulares que
distinguen a su vez productos o servicios diferentes. Se
diluye el poder distintivo de una marca que goza de unicidad,
por que si una marca apareciera en el mercado
distinguiendo productos diferentes y de distintos orgenes, el
consumidor no sabr quien es el fabricante.