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Manzanares el Real

Mdulo de Creatividad Digital y SEM

Jose Manuel Piedrafita Moreno, T2o Media
Carlos Rodrigo Hernndez, T20 Media
MICEMD Planificacin, Ejecucin y Medicin de Campaas de SEM

5.2 Optimizacin Basada en Objetivos

1- Introduccin al Marketing Online:

-> Qu es el Marketing Online?:

El Marketing Online agrupa un conjunto de acciones que una empresa, negocio puede llevar a cabo en Internet con
la finalidad de incrementar sus ventas, ampliar el retorno de la inversin, disminuir sus gastos y mejorar la visibilidad
y sobretodo realizar acciones de reconocimiento de su marca, lo que es ms conocido como Branding Online.
En definitiva, los hbitos de los consumidores estn cambiando. Los siguientes datos evidencian que las empresas
son las encargadas de dicha adaptacin:
- 17% de los espaoles ya son usuarios habituales del comercio electrnico.
- 51% de los internautas usan la red para informarse de productos y servicios.
- Ms de 10 millones de espaoles ya compran por internet en el ltimo ao.
- El 38% de los espaoles que buscan en internet cambian su opinin sobre la marca que pensaban comprar.
- El 43% de las bsquedas de productos o servicios se realiza Online.
- Internet supera al resto de los medios de acceso diario. (13,6 horas semanales).
Por lo tanto, las expectativas son alentadoras: mayor nmero de usuarios, aumento del comercio electrnico, mayor
nmero de herramientas de marketing y anlisis. Nos encontramos en la fase de despegue, muchas empresas como
usuarios ya se encuentran beneficindose de esta nueva comunicacin y comercio.
El Marketing Online se ha integrado como parte fundamental de la estrategia general de marketing de las
empresas. Existiendo sinergias entre el marketing convencional y marketing en Internet.
El usuario es el principal protagonista y cualquier planificacin de Marketing Online en este mbito debe tener en
cuenta como elemento definitivo conocer el perfil de los usuarios a los que destinar una campaa de marketing online
apoyado por las novedades de la Web 2.0.
Por ltimo, existen diversas estrategias todas complementarias entre s para poder conseguir el mximo de los
objetivos, entre ellas cabe destacar las principales como son: Email Marketing, CRM, E-Branding, Display y
Posicionamiento en Buscadores.
2 Planificacin, Ejecucin y Medicin de Campaas de SEM

2- El Marketing en Buscadores:
-> Visin General:

Un buscador de Internet es una herramienta que permite a un usuario encontrar una pgina web determinada a partir
de la introduccin de un trmino o frase, denominado palabra clave, en un cuadro de bsqueda. Mediante la aplicacin
de una serie de criterios de evaluacin, los buscadores filtran sus resultados de entre los millones de pginas web
existentes en la Red y ofrecen una serie de enlaces a los sitios que consideren ms relevantes en funcin de la
bsqueda realizada.
Hoy en da, los buscadores son el principal recurso que emplean los usuarios a la hora de obtener cualquier
informacin o servicio de Internet y, por tanto, representan una importante fuente de trfico para las pginas web.
Cada vez ms empresas desean contar con presencia online, resulta esencial la obtencin de buenas posiciones en las
pginas de resultados de los buscadores, ya que esta circunstancia es sinnimo de aumento de visitas y por lo tanto de
clientes potenciales.

Fuente: Propia
Fuente: Informe Anual Sobre la Sociedad en Red 2012
3 Planificacin, Ejecucin y Medicin de Campaas de SEM

2- El Marketing en Buscadores:
-> Ventajas y Usos de los Buscadores:

La popularidad de los buscadores como herramientas de uso cotidiano entre los consumidores y su papel en el auge
del comercio online se debe principalmente a varios factores:
- Facilidad de Uso: La Interfaz de los buscadores suele ser muy sencilla e intuitiva.
- Rapidez: Incluso con conexiones a Internet de baja velocidad, los buscadores devuelven los resultados de
bsqueda de manera muy rpida, debido a su sencilla interfaz.
- Relevancia: Los algoritmos y criterios de seleccin de los resultados mejoran da a da y gracias a la tecnologa
desarrollada por los diferentes buscadores, los resultados se ajustan con mayor precisin a las bsquedas efectuadas y
las pginas sugeridas son cada vez mas relevantes para el usuario.
- Accesibilidad: Hoy en da la portabilidad en las nuevas tecnologas y en el acceso a Internet es un hecho. Los
dispositivos porttiles como telfonos mviles o PDA de nueva generacin , incorporan funciones de acceso a Internet
y bsqueda de acceso. Todos estos dispositivos permiten el acceso a Internet sin cable, con lo cual aumentan las
posibilidades de utilizacin de Internet y , por consiguiente, tecnologas de bsqueda.
- Actualizacin: Con frecuencia, los buscadores ponen a sus robots a navegar por la red en bsqueda de pginas
nuevas y de actualizaciones de pginas ya indexadas. Cuando el contenido de las paginas web cambia, el ndice de los
buscadores registra las modificaciones. Esta alternativa es muy importante para un correcto posicionamiento, as como
la relevancia de los resultados.
- Confianza: Los usuarios acuden a los buscadores y confan en que los resultados van a dirigirles a pginas web de
calidad, que no han utilizado prcticas poco ticas para aparecer y que estn valoradas por otras pginas web. As
mismo, los buscadores separan claramente los enlaces naturales gratuitos de los enlaces patrocinados.
- Indexacin: Las tecnologas actuales, permiten a los buscadores incluir en sus ndices varios millones de pginas
web. A parte de las visitas desde sitios web de referencia, los buscadores son la principal fuente de trfico de los sitios
web.
4 Planificacin, Ejecucin y Medicin de Campaas de SEM

3- Los Enlaces Patrocinados:

-> Definicin Qu es SEM?:

SEM = Search Engine Marketing, Marketing en Buscadores.

El primer paso para lograra que se produzca este proceso de compra para por que la empresa logre un buen
posicionamiento en los buscadores y motores de bsqueda. Es decir, que aparezca entre los primeros resultados de las
bsquedas realizadas por los internautas en buscadores como Google o Yahoo!.
Estas bsquedas se basan en Palabras Claves que de una manera, en principio intuitiva, describen o posicionan el
producto, servicio, etc...
Sin lugar a dudas, los principales objetivos del SEM seran; Venta Directa (58%) y Branding (61%). Desde luego
siempre existen diferencias con los objetivos del marketing tradicional no slo en la manera de conseguir dichas
metas, sino que las herramientas que se utilizan son totalmente diferentes, destacando por encima de todas el
desarrollo de una estructura de campaa compuesta por palabras claves y creatividades (copys). El factor del
seguimiento de los resultados en vivo - tiempo real, hacen que la herramienta de SEM sea an ms potente que el
marketing
tradicional.
->
Las Ventajas
de los Enlaces Patrocinados:
- El Usuario est acostumbrado al medio.
- Es un Formato no intrusivo.
- Es Democrtico. Una inversin al alcance de pequeas, medianas y grandes empresas.
- Rapidez y Eficiencia. Inmediatamente comienza a funcionar y a dar resultados.
- Control Total. Posibilidad de modificar en cualquier momento la campaa y los anuncios.
-> Posibles Objetivos de una Campaa:

- Generar Trfico de forma inmediata y Conseguir una Posicin Alta en los Enlaces Patrocinados.
- Aprovechar el trfico long tail, trminos poco buscados a bajo coste y aparecer slo donde se quiera, posibilidad
de excluir bsquedas.
- Es ideal para acciones puntuales y es ideal para la venta directa. Cambios son giles.
5 Planificacin, Ejecucin y Medicin de Campaas de SEM

3- Los Enlaces Patrocinados:

-> Principales Plataformas de Publicidad:

1- Google Adwords. Es la herramienta que sirve para anunciarse en Google en sus redes publicitarias asociadas.
Los anuncios de Adwords se muestran junto con los resultados de bsqueda de Google, as como en los sitios de
bsqueda y contenido de la red de Google. Sin lugar a dudas, gracias a las bsquedas en Google y a las visitas diarias
a pginas de su red de contenido, los anuncios de Adwords llegan a un pblico amplio. Al crear un anuncio de
Adwords para publicitarlo en Google y en sus redes de bsqueda asociadas, es posible elegir las palabras clave con las
que se publicar y especificar la cantidad mxima que desea pagar por cada clic.
Se puede escoger el sistema de pago por cada clic (PPC) o por cada mil veces que se muestra el anuncio (lo que se
denomina oferta de CPM). El Descontador de Adwords reduce automticamente el CPC real a la cantidad mnima
necesaria para mantener la posicin del anuncio.
2- Yahoo! Search Marketing. Los enlaces patrocinados de Yahoo! Sponsored Search, un anuncio aparecer en la
lista de las pginas de resultado de buscadores como Yahoo! o MSN Live Search y en la red de sitios asociados a
Yahoo!.
3- Miva, Inc. Es el nuevo nombre de Espotting y sus empresas asociadas: Findwhat.com, Miva Corporation y
Comet System. Su sistema de publicidad ofrece soluciones para anunciantes y para partners (editores de pginas web
que deseen entrar a formar parte de la red de sitios asociados.
Los anunciantes de Miva deciden cunto quieren pagar por cada cliente potencial que reciben en una puja abierta
por las palabras clave relevantes para su negocio. El anunciante que paga la puja ms alta aparece en primera posicin
en los listados publicitarios de Miva. El resto de anunciantes aparece en orden descendente, dependiendo del precio
de su puja. Cuanto mayor sea la puja, ms alta ser la posicin del anunciante en los listados. El anunciante slo paga
la cantidad que ha apostado cuando un usuario hace clic en su anuncio.
En la actualidad la red de Miva en Espaa se encuentra eliminada debido a la poca rentabilidad de anunciantes que
se decantaron por esta plataforma de publicidad interactiva.
6 Planificacin, Ejecucin y Medicin de Campaas de SEM

3- Los Enlaces Patrocinados:

-> Los Principales Actores:

Los caminos que recorre una campaa de publicidad desde que se inicia hasta que se pone en marcha, puede pasar por
los siguientes actores:
- Anunciante ----- Plataforma ----- Cliente: Ausencia de los intermediarios que encarecan la campaa, ya que muchas
de ellas cobran una comisin dependiendo generalmente de la inversin que se realiza, el denominado FEE (%). Ventaja
clara de ahorro de coste pero desventaja sin lugar a dudas de que a travs de una agencia el grado de respuesta directa a la
hora de realizar consultas, aprobaciones de textos, etc... suele ser ms directo y rpido.
- Anunciante ----- Agencia ----- Plataforma ----- Cliente: Aparicin del intermediario lo que genera un coste ms en la
operacin, pero por contra un mayor conocimiento de las funcionalidades y reglamentos de las grandes plataformas como
son Google y Yahoo!.
1- El Anunciante. Desatacar el papel de atrapar la atencin de su target. a travs de los siguientes puntos:
Segmentar a su pblico objetivo por palabras claves y creatividades, utilizar palabras clave "negativas, utilizar
Creatividades que destaquen el principal valor aadido del negocio. Calidad, Precio, Disponibilidad, Oportunidad, etc..,
uso de "Landing Pages" para facilitar la vida al usuario, seguimiento, actualizacin y optimizacin, Medicin de
Resultados y prueba & xito.
2- La Agencia. En el caso que un anunciante decida contratar una agencia, sta deber: Tener un profundo conocimiento
de su negocio. Definir conjuntamente con el cliente la estrategia y los objetivos. Ser profesionales con experiencia. Tener
un compromiso activo en los resultados. El trabajar con una agencia permitir al anunciante: independencia y objetividad.
Incorporar el talento de profesionales medidos en horas/hombre de gestin de otras campaas y suma de experiencias.
Acceso a herramientas tecnolgicas de ltima generacin. Recibir un asesoramiento integral de marketing de resultados.
3- El Cliente. Procedamos a enumerar las preguntas ms habituales a la hora de analizar una campaa de marketing
online: En qu punto los usuarios que inician un proceso de redireccionamiento definido lo abandona?. Existen
elementos de diseo del sitio o pginas concretas que contribuyen a que los clientes abandonen mi sitio web?. Qu rutas
del sitio conducen a la mayora de las conversiones?.
7 Planificacin, Ejecucin y Medicin de Campaas de SEM

3- Los Enlaces Patrocinados:

-> Terminologa Bsica:

1- Palabras Clave. Trminos de bsqueda formado por una o ms palabras que hace que un anuncio aparezca en el
buscador, o en los sitios asociados, cuando un usuario lo incluye en su consulta.
2- Impresin. Cada una de las veces que un anuncio se muestra en los resultados de bsqueda o en los sitios de la red de
Google.
3- Clic. Cada vez que un usuario pincha en un anuncio.
4- CPC Mximo. Oferta de puja mxima. Cantidad mxima que un anunciante est dispuesto a pagar cuando un usuario
hace clic en su anuncio y el CPC Medio. Coste medio de los clics generados por una palabra clave en un perodo de
tiempo determinado.
5- CTR (%). Porcentaje de clics que obtiene un anuncio. Es la relacin entre el nmero de impresiones y el nmero de
clics.
6- Anuncio. Tambin denominado Copy o Creatividad, es el espacio en que se transmite un mensaje publicitario. En las
diferentes plataformas tambin se pueden presentar en diferentes formatos como de texto, grfico, vdeo.
7- Banner. Formato de publicidad en Internet que consiste en incluir una pieza publicitaria en una pgina para atraer
trfico a la pgina del anunciante.
8- Posicin Media. Es una estadstica que se atribuye a cada una de las palabras clave del anunciante. Donde la "1" es
la posicin superior en la primera pgina de los resultados de la bsqueda. No obstante no existe ninguna "ltima"
posicin. Los anuncios cuya posicin media est entre el puesto 1 y 8 suelen aparecer en la primera pgina de resultados,
mientras los resultados que van desde 9 al 16 aparecen en la segunda pgina de bsquedas.
9- Conversin. El usuario que ha realizado la accin deseada.
10- Tasa de Conversin (%). Es el porcentaje de las conversiones dividido entre las visitas, mide la cuanta de usuarios
que convierte (compra, suscripcin, formulario) respecto de los usuarios que visitan el site.
11- Coste de Conversin (). Es la divisin entre la inversin diaria, mensual, semanal entre las conversiones que se
hagan en ese mismo perodo de tiempo. Es decir lo que nos cuesta la conversin.
8 Planificacin, Ejecucin y Medicin de Campaas de SEM

4- Protagonistas: Palabras y Anuncios.

-> Las Palabras Clave:

Palabras Clave. Las palabras clave, tambin denominadas keywords, son palabras individuales, trminos o frases
que representan un concepto concreto que se est buscando.
Las palabras clave activan la publicacin de anuncios, los anuncios influyen en los clics y los clics atraen trfico a
nuestro sitio, lo que nos da oportunidades de venta. Puesto que las palabras clave inician este proceso, es importante
elegir las ms relevantes para nuestra empresa desde el principio.
Adems, el anunciante slo paga por cada clic que recibe su anuncio, independientemente de las impresiones que
tenga, o veces que aparezca su anuncio.

Cmo averiguar que trminos de bsqueda utilizan los potenciales visitantes que nos interesan?
1. Las sugerencias de nuestros clientes: Es una primera lista que extraemos con sentido comn, de la experiencia
concreta con el mercado.
2. Las pginas web de la competencia: los trminos que utilizan los sitios web de la competencia, que estn en
primeras posiciones en los bscadores, pueden indicar que palabras clave son las ms importantes si tienen bien
trabajado el SEO.
3. Las publicaciones del sector: blogs, webs, revistas, foros
4. Las herramientas de palabras clave: existen en el mercado varias herramientas automticas que nos pueden ayudar
a crear nuestras listas de keywords, hablaremos de ellas ms adelante, las ms importantes son: Wordtracker,
Keyword Discovery
9 Planificacin, Ejecucin y Medicin de Campaas de SEM

4- Protagonistas: Palabras y Anuncios.

-> Las Palabras Clave II:

1.

El proceso de creacin de palabras clave que aconsejamos consta de cuatro pasos:

1.

Crear una lista de palabras clave: creamos una lista de trminos relacionados con nuestra empresa, servicios y
productos, y debemos pensar en frases habituales que otras personas puedan usar para referirse a algo parecido.
Agrupar las palabras clave por tema: clasificar los anuncios y las palabras clave en grupos de anuncios temticos
puede servir de ayuda para obtener un mejor rendimiento de los anuncios.
Establecer los tipos de concordancia adecuados para cada palabra clave: podremos reducir los costes si elegimos las
variaciones adecuadas. Tambin podremos aumentar el trfico y equilibrar las impresiones con clics significativos u
oportunidades de ventas. Consulte el resto de esta leccin para aprender a sacar el mximo rendimiento de cada tipo
de concordancia a fin de que su campaa sea lo ms efectiva posible.
Suprimir las palabras clave innecesarias: si se define mejor la lista de palabras clave, a largo plazo se ahorran
costes.

2.
3.

4.
-

Otros consejos para las Palabras Clave:

1.

Se deben agrupar las palabras clave en grupos similares, por ejemplo, por lnea de producto. Con cada grupo
formaremos un grupo de anuncios. Debemos crear varios anuncios para cada grupo de anuncios y que en ellos las
kwds tengan una temtica totalmente similar
Las palabras clave negativas suelen ser de utilidad cuando un trmino no guarda relacin con el negocio.
Por lo general, frases de dos o tres palabras funcionan mejor
Utilizar el informe "Ver trminos de bsqueda" para poder aadir nuevas palabras clave que nos resulten
interesantes y aadir palabras clave negativas con bsquedas que nos perjudiquen tanto el CTR como el CPL.

2.
3.
4.

10 Planificacin, Ejecucin y Medicin de Campaas de SEM

4- Protagonistas: Palabras y Anuncios.

-> Las creatividades:

En la Red de Bsqueda, los anuncios que se muestran son completamente textuales y tienen el siguiente formato:

En los ltimos meses Google est realizando diversas pruebas y en ocasiones aparece la 1 lnea descriptiva de la
creatividad junto al ttulo, la url visible puede aparecer debajo del ttulo o junto a l e incluso en algunas ocasiones
ttulo + 1 lnea y url visible en una primera lnea de texto. Todo esto aparece aleatoriamente, en los 3 primeros
resultados de SEM.
Adems, en la Red de Contenido o display podemos utilizar los mismos anuncios de texto que en Search y formatos
grficos, vdeos, anuncios para mviles y anuncios Rich Media.

Poltica editorial de AdWords:

1. Los anuncios grficos estticos pueden tener los formatos .gif, .jpg y .png.
2. Los formatos .gif o Flash pueden utilizarse para los anuncios grficos animados.
3. El lmite de tamao de archivo de un anuncio grfico es de 50 KB.

11 Planificacin, Ejecucin y Medicin de Campaas de SEM

5- Google Display Network:

-> Breve introduccin Google Display Network:

La Red de Display de Google est formada por millones de sitios web, pginas de noticias y blogs que se han
asociado con Google para mostrar anuncios de AdWords La red llega a ms del 70% de los usuarios de Internet en
ms de 100 pases y 20 idiomas.
Est formada por propiedades de Google como YouTube, Google Finance y Gmail, entre otras, que ofrecen
publicidad de display, y por una red de millones de sitios de socios que podremos utilizar como lugares nicho por
su temtica y otros tendrn valor por su audiencia masiva.
Segmentacin de la Red de Display en Google Adwords:

Las ubicaciones son los lugares de la Red de Display de Google donde pueden publicarse anuncios. Una ubicacin
puede ser todo un sitio web, o incluso tambin parte de un sitio.

En la red de Display, antes conocida como Red de Contenido, podemos encontrar ubicaciones automticas y
ubicaciones gestionadas, adems de exclusiones:

1. Ubicaciones automticas: Es el propio Google quien orienta nuestras palabras clave mediante la Orientacin
Contextual. Orientamos los grupos de anuncios con palabras clave y los anuncios aparecern juntos a sites, artculos,
blogs, etc de la misma temtica que las palabras clave con las que los hemos orientado.
2. Site Targeting: se utiliza si decidimos administrar las ubicaciones de forma separada para tener un mayor control
sobre la campaa. Podremos pujar por cada dominios de forma separada y potenciar o retrasar la publicacin de los
anuncios definiendo ofertas exclusivas para cada una de las ubicaciones gestionadas, o bien utilizar ubicaciones
gestionadas para restringir los sitios de la Red de Display en los que desee que aparezcan los anuncios.
3. Ubicaciones excluidas: al igual que con las palabras clave podremos seleccionar las ubicaciones en las que no
deseamos que se publique ningn anuncio de nuestras campaas.
12 Planificacin, Ejecucin y Medicin de Campaas de SEM

5- Google Display Network:

-> Breve introduccin Youtube:

El portal de vdeos YouTube permite tener acceso al mayor inventario de vdeos tanto profesionales como generados
por usuarios de todo el mundo. El gran nmero de bsquedas realizadas en YouTube lo convierten en el segundo
motor de bsqueda ms grande del mundo.

Existen mltiples oportunidades de anuncios en YouTube disponibles de dos maneras: o bien mediante reservas
previas de espacios en la home o en los resultados de bsqueda o por otro lado en la propia plataforma de Adwords,
para acciones como el true view o los vdeos promocionados.
Aconsejamos anunciarse en YouTube segn el objetivo que se pretenda, es una publicidad altamente efectiva para
acciones de branding, o cuando est asociada a acciones como el Remarketing o Retargeting, sin embargo no suele ser
rentable para las acciones de respuesta directa.

13 Planificacin, Ejecucin y Medicin de Campaas de SEM

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Gracias!

Jos Manuel Piedrafita Moreno, Jefe Equipo SEM en T2o Media

Carlos Rodrigo Hernndez, Jefe Equipo SEM en T2o Media

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