Captulo cuatro

Diseo de la investigacin exploratoria: datos secundarios

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Resumen del captulo

1. 2. 3. 4. Panorama del captulo Datos primarios contra datos secundarios Ventajas y usos de los datos secundarios Desventajas de los datos secundarios

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Resumen del captulo

5. Criterios para evaluar los datos secundarios i. Especificaciones: metodologa empleada para recolectar datos

ii. Error: exactitud de los datos iii. Actualidad: cundo se recolectaron los datos? iv. Objetivo(s): finalidad de la recoleccin de datos

v. Naturaleza: el contenido de los datos

vi. Confiabilidad: En general, qu tan confiables son los datos?
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Resumen del captulo

6. 7. 8. Clasificacin de los datos secundarios Datos secundarios internos Fuentes de datos secundarios externos publicados i. Fuentes comerciales generales a. Guas b. Directorios c. ndices d. Datos estadsticos no gubernamentales

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Resumen del captulo

ii. Fuentes gubernamentales
a. Datos del censo b. Otras publicaciones gubernamentales 9. i. ii. Bases de datos digitalizadas Clasificacin de las bases de datos digitalizadas Directorios de bases de datos

10. Empresas sindicadas como fuentes de datos secundarios

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Resumen del captulo

11. Datos sindicados de los hogares i. Encuestas a. Psicogrficas y de estilos de vida b. Evaluacin de la publicidad c. Encuestas generales d. Usos de las encuestas e. Ventajas y desventajas de las encuestas ii. Paneles a. Paneles de compra b. Paneles de medios de comunicacin c. Usos de los paneles d. Ventajas y desventajas de los paneles
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Resumen del captulo

12. Servicios de escaneo electrnico i. Datos como resultados del escaneo a. Paneles de escaneo diario b. Paneles diarios de escaneo con televisin por cable c. Usos de los servicios de escaneo d. Ventajas y desventajas 13. Datos sindicados de instituciones i. Detallistas y mayoristas a. Usos de los datos de auditora b. Ventajas y desventajas de los datos de auditora
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Resumen del captulo

ii. Servicios industriales a. Usos de los servicios industriales b. Ventajas y desventajas de los servicios industriales

14. Combinacin de informacin de distintas fuentes: datos de una sola fuente

15. Aplicaciones de los datos secundarios

i.

Cartografa digitalizada

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Resumen del captulo

16. Investigacin de mercados internacionales

17. La tica en la investigacin de mercados

18. Resumen

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Datos primarios contra datos secundarios

Los datos primarios son originados por el investigador con el propsito especfico de abordar un problema en cuestin. La recoleccin de datos primarios implica las seis etapas del proceso de investigacin de mercados (captulo 1).
Los datos secundarios son los que ya fueron reunidos para propsitos diferentes al problema en cuestin. Estos datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo.

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Comparacin entre datos primarios y secundarios

Tabla 4.1

Datos primarios
Propsito de la recoleccin Proceso de la recoleccin Costo de la recoleccin Tiempo de la recoleccin

Datos secundarios

El problema en cuestin Otros problemas Muy complejo Rpido y fcil Alto Relativamente bajo Largo Corto

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Usos de los datos secundarios

Identificar el problema.
Definir mejor el problema. Desarrollar un enfoque sobre el problema.

Elaborar el diseo de una investigacin adecuada (por ejemplo, al identificar las principales variables).
Responder ciertas preguntas de investigacin y poner a prueba algunas hiptesis.

Interpretar datos primarios para obtener ms conocimientos.

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Criterios para evaluar los datos secundarios

Especificaciones: Metodologa empleada para recolectar

datos

Error: Exactitud de los datos Actualidad: Cundo se recolectaron los datos? Objetivo(s): Finalidad de la recoleccin de datos Naturaleza: El contenido de los datos Confiabilidad: Qu tan confiables son los datos?

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Criterios para evaluar los datos secundarios

Tabla 4.2
Criterios Temas Observaciones

Especificaciones Mtodo de recoleccin de datos, tasa de Los datos deben ser respuesta, calidad y anlisis de los datos, confiables, vlidos y /metodologa
Tcnica y tamao de la muestra, diseo del cuestionario, trabajo de campo. Examinar errores en: enfoque, diseo de Error/exactitud la investigacin, muestreo, recoleccin y anlisis de datos, informe. Lapso entre la recoleccin y la Actualidad publicacin, frecuencia de actualizaciones. Por qu se recolect la informacin? Objetivo

Naturaleza Confiabilidad

Definicin de las variables importantes, unidades de medicin, categoras utilizadas, relaciones examinadas.
Experiencia, credibilidad, reputacin y confiabilidad de la fuente.

generalizables al problema en cuestin. Evaluar la exactitud al comparar datos de distintas fuentes. Las empresas sindicadas actualizan peridicamente los datos del censo. El objetivo determina la relevancia de los datos. Reconfigurar los datos aumenta su utilidad. Los datos deben obtenerse de una fuente original.

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Una clasificacin de los datos secundarios

Fig. 4.1

Datos secundarios

Internos

Externos

Listos para utilizarse

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Requieren ms procesamiento

Materiales publicados

Bases de datos digitalizadas

Servicios sindicados

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Datos secundarios internos

Proyecto de la tienda departamental Se analizaron las ventas para obtener: Las ventas por lnea de producto Las ventas por departamento principal (por ejemplo, ropa de caballero, artculos para el hogar) Las ventas por tiendas especficas Las ventas por regin geogrfica Las ventas de contado contra las ventas a crdito Las ventas en pocas especficas Las ventas de acuerdo con el tamao de la compra La tendencia de las ventas en muchas de estas clasificaciones
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Tipos de datos a nivel individual o familiar disponibles en las empresas sindicadas

I. Datos demogrficos - Identificacin (nombre, direccin, correo electrnico, telfono) - Sexo - Estado civil - Nombres de los miembros de la familia - Edad (incluyendo las de los miembros de la familia) - Ingreso - Ocupacin - Nmero de nios presentes - Propiedad de la vivienda - Tiempo de residencia - Nmero y marca de los automviles que poseen
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Tipos de datos a nivel individual o familiar disponibles en las empresas sindicadas

II. Datos psicogrficos del estilo de vida:
- Inters en el golf - Inters en el esqu en nieve - Inters en la lectura de libros - Inters en trotar - Inters en el ciclismo - Inters en las mascotas

- Inters en la pesca
- Inters en la electrnica - Inters en la televisin por cable Tambin existen empresas como Dun & Bradstreet y American Business Information que recolectan datos demogrficos relacionados con tales actividades.
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Una clasificacin de fuentes secundarias externas

Fig. 4.2 Datos secundarios publicados

Fuentes comerciales generales

Fuentes gubernamentales

Guas

Directorios

ndices

Datos estadsticos

Datos del censo

Otras publicaciones del gobierno

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InfoUSA: Aqu, all, en todas partes

InfoUSA (www.infousa.com) vende subcategoras de sus datos de diferentes formas, incluyendo el servicio profesional en lnea (LEXIS-NEXIS y DIALOG), los servicios generales en lnea (CompuServe y Microsoft Network), Internet (bsquedas) y en CD-ROM. La base de datos subyacente en la que se basan estos productos contiene informacin sobre 115 millones de hogares y 14 millones de comercios, desde el 2005. Estos se verifican con ms de 17 millones de llamadas telefnicas anualmente. Los productos derivados de estas bases de datos incluyen ventas, listas de correo, directorios comerciales, productos de mapeo y tambin entrega de datos por Internet.
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Una clasificacin de bases de datos digitalizadas

Fig. 4.3 Bases de datos digitalizadas

En lnea

Internet

Fuera de lnea

Bases de datos bibliogrficas

Bases de datos numricas

Bases de datos de texto completo

Bases de datos de directorio

Bases de datos para fines especiales

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Fuentes de datos secundarios externos publicados

Guas Excelentes fuentes de informacin estndar o recurrente. tiles para identificar otras fuentes relevantes de directorios, asociaciones comerciales y publicaciones comerciales. Unas de las primeras fuentes que un investigador debera consultar. Directorios tiles para identificar individuos u organizaciones que renen datos especficos. Ejemplos: Consultants and Consulting Organizations

Directory, Encyclopedia of Associations, FINDEX: The Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys, y Research Services Directory

ndices tiles para localizar informacin sobre un tema especfico en varias publicaciones diferentes.
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Clasificacin de las bases de datos digitalizadas

Las bases de datos bibliogrficas se componen de citas de artculos. Las bases de datos numricas incluyen informacin numrica y estadstica. Las bases de datos de texto completo contienen el texto completo de los documentos de la fuente que comprende las bases de datos. Las bases de datos de directorio proporcionan informacin sobre individuos, organizaciones y servicios. Las bases de datos para fines especiales proporcionan informacin especializada.
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Servicios sindicados

Empresas que renen y venden conjuntos comunes de datos de valor comercial conocido, diseados para cubrir a varios clientes, Las fuentes sindicadas pueden clasificarse con base en la unidad de medicin (hogares/consumidores o instituciones). Los datos de hogares y consumidores se pueden obtener mediante encuestas, paneles diarios o servicios de escaneo electrnicos. Los datos institucionales pueden obtenerse de vendedores al detalle, mayoristas o empresas industriales.
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Una clasificacin de los servicios sindicados

Fig. 4.4 Unidad de medida

Hogares/ consumidores

Instituciones

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Servicios sindicados: Consumidores

Fig. 4.4 cont. Hogares/ consumidores

Paneles Servicios de escaneo electrnico Paneles de escaneo con televisin por cable

Compra Encuestas

Medios de comunicacin

Datos de seguimiento de volumen General Evaluacin de publicidad

Paneles de escaneo

Datos psicogrficos/ de Hall vida estilo 2007 Prentice

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Servicios sindicados: Instituciones

Fig. 4.4 cont. Instituciones

Detallistas

Mayoristas

Empresas industriales

Auditoras

Cuestionamiento directo
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Servicios de recortes de prensa

Informes corporativos
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Tabla 4.3
Tipo
Encuestas

Panorama general de los servicios de empresas sindicadas

Caractersticas
Encuestas que se realizan en intervalos regulares.

Ventajas

Desventajas Usos
Errores del entrevistador; errores del encuestado. Falta de representatividad; sesgo de respuesta; maduracin.

Paneles de compra

La manera ms flexible de obtener datos; informacin sobre motivos subyacentes. Los hogares proporcionan El comportamiento de informacin especfica compra registrado se regularmente por un puede vincular con las periodo extenso; se pide a caractersticas los encuestados que demogrficas y registren conductas psicogrficas. especficas conforme stas ocurren.

Paneles de Dispositivos electrnicos medios de que registran de forma comunicacin automtica una conducta, complementada por un diario.

Segmentacin del mercado, seleccin del tema de publicidad y eficacia de la publicidad. Pronstico de ventas, participacin de mercado y tendencias; establecimiento de perfiles del consumidor, lealtad hacia la marca y cambio de marca; evaluacin de los mercados de prueba, publicidad y distribucin. Mismas que en el panel Mismas que en el Establecimiento de tarifas de compras. panel de de publicidad y de los compras. perfiles de la audiencia; eleccin de programa en los medios o tiempo al aire.

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Panorama general de los servicios de empresas sindicadas

Tabla 4.3 cont.
Tipo Caractersticas Ventajas
Los datos reflejan compras reales; datos oportunos; menos costoso.

Desventajas

Usos
Seguimiento del precio, modelamiento, y eficacia del modelamiento en tienda.

Datos de rastreo de Compras de los volumen por escaneo hogares registrados mediante escaneo electrnico en los supermercados.

Paneles de escaneo con televisin por cable

Paneles de escaneo de hogares que se suscriben a televisin por cable.

Los datos quiz no sean representativos; errores en el registro de las compras por dificultad para vincular las compras con elementos de la mezcla de marketing que no sea el precio. Los datos reflejan Los datos quiz no compras reales; control sean representativos de muestras; capacidad por la calidad limitada de vincular datos de de los datos. panel con caractersticas de los hogares.

Anlisis de mezcla promocional, prueba de texto publicitario, prueba de nuevos productos, posicionamiento.

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Panorama general de los servicios de empresas sindicadas

Tabla 4.3 cont.
Servicios de auditora Verificacin del movimiento del producto al examinar registros fsicos o realizar anlisis de inventarios. Informacin relativamente precisa a nivel de detallistas y mayoristas. La cobertura puede estar incompleta; quiz sea difcil hacer coincidir los datos en una actividad competitiva. Medicin de ventas al consumidor y participacin de mercado, actividad competitiva, anlisis de patrones de distribucin: seguimiento de nuevos productos Determinacin del potencial de mercado por rea geogrfica, definicin de territorios de ventas, asignacin de presupuestos para publicidad.

Servicios sindicados de productos industriales

Bancos de datos sobre establecimientos industriales que se crean a travs del cuestionamiento directo de empresas, servicios de recortes de prensa e informes corporativos.

Importante fuente de informacin en empresas industriales especialmente til en las fases iniciales de los proyectos.

A los datos les falta contenido, cantidad y calidad.

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Datos de una sola fuente

Los datos de una sola fuente brindan informacin integrada sobre las variables de los hogares, que abarcan consumo de medios y compras; y variables de marketing como ventas, precio, publicidad, promocin y campaa de marketing en tienda. Reclutar a un panel de prueba en los hogares y hacer mediciones en los televisores de cada hogar Encuestar a los miembros de la familia de forma peridica acerca de lo que leen. Las compras de abarrotes se siguen mediante lectores de cdigos de barras. Rastrear datos de detallistas, como ventas, publicidad y promocin.

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El NYT en la Web: Una nueva forma de dirigirse a los clientes

Para manejar formas alternativas de interaccin y actualizaciones, The New York Times cre una unidad separada, The New York Times Electronic Media Co. The New York Times en la Web (www.nytimes.com) ha logrado ms de 11.4 millones de usuarios nicos nacionales desde octubre de 2005. La base de datos contiene informacin demogrfica (entre ellos, edad, gnero, ingresos y cdigo postal), que vincula a una direccin de correo electrnica para cada uno de los miembros. Este nuevo sitema de bases de datos de marketing puede identificar y personalizar grupos de usuarios, mensajes meta en la Web para segmentos especficos de la poblacin y ajustar el mensaje segn la reaccin de la audiencia. Tambin puede aumentar las oportunidades de dirigirse mediante informacin de terceras partes o informacin adicional proporcionada por el usuario.
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El NYT en la Web: Una nueva forma de dirigirse a los clientes

Por ejemplo, la base de datos permite que una empresa automotriz resalte el tema de la seguridad para los clientes mayores, el lujo para los ricos y la amplitud de espacio para las familias. El sistema est establecido de tal forma que los datos de la Web se pueden recibir en tiempo casi real indicando qu tan bien funcionan los anuncios en relacin con la edad, el gnero y las caractersticas del ingreso. As, este sistema permite a una empresa mantener informacin actualizada acerca de sus audiencias para posicionar sus productos de manera efectiva.
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Una clasificacin de fuentes internacionales

Fig. 4.5 Datos secundarios internacionales

Organizaciones nacionales en Estados Unidos

Organizaciones internacionales en Estados Unidos

Organizaciones en otros pases

Fuentes Fuentes no gubernamen gubernamentales tales

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Gobiernos

Organizaciones Asociaciones internacionales de comercio

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