Comportamiento del consumidor

Comportamiento del consumidor

Consumidor
Aquella persona que consume o utiliza un bien/producto o servicio para satisfacer una necesidad.

Comportamiento del consumidor

Es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

Comportamiento del consumidor

El estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmacin: Difcilmente se podrn satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas adecuadamente.

Aspectos que incluye:

Comportamiento de compra

Comportamiento de uso
Factores que influyen

Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompaan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organizacin interviene activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolucin de un problema.

El Comportamiento del consumidor como una disciplina acadmica y una ciencia aplicada.

Son muchos los factores que han contribuido al crecimiento del inters en el estudio del comportamiento del consumidor:
El acelerado desarrollo de nuevos productos El movimiento propio del consumidor Aspectos en cuanto polticas gubernamentales Aspectos medio-ambientales La apertura de los mercados nacionales hacia un mercado mundial.

El comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las siguientes orientaciones: Est basado en la teora econmica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de hombre econmico quien siente unos deseos, acta racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la Maximizacin de la utilidad.

Orientacin
econmica

Adems de considerar variables econmicas, tambin estn influenciados por variables psicolgicas que recogen las caractersticas internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.

Orientacin psicolgica

Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del

Orientacin motivacional

consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y ste acta en consecuencia para poder satisfacerlas.

Factores culturales / sociales Caractersticas personales

Recursos Econmicos Recursos Disponibles

Deseos Necesidades Sensacin de carencia de algo Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad Demanda Formulacin expresa de un deseo

Orienta Identifica

Canaliza

Marketing

Estimula

Este modelo es una representacin esquemtica de un sistema de comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema.

Estmulos

Consumidor

Respuesta

Estmulos externos
Marketing Producto Precio Lugar Comunicacin Entorno Econmico Sociales G. de referencia Cultural

Caja negra del consumidor

Caract. del comprador Culturales Sociales Personales Proceso de decisin del comprador Reconocimiento del problema Eleccin del nivel de participacin Identificacin de alternativas Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento postcompra

Decisiones de compra del consumidor

Eleccin del producto Eleccin de la marca Eleccin del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra

Psicolgicas

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999 Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995 Adaptacin hecha por Csar Mora Contreras

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Culturales Sociales

Cultura

Personales
Grupos de referencia Edad y fase del ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Roles y estatus Personalidad y autoconcepto

Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Comprador

Subcultura

Familia

Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Sociales
Cultura

Personales Es un todo complejo que incluye conocimiento, Grupos de creencia, arte, ley, moral, costumbres y Psicolgicos referencia Edad otro y fase del de capacidades y hbitos cualquier tipo ciclo por de vida adquiridos el hombre como miembro de una Motivacin sociedad. Ocupacin
Familia Circunstancias econmicas Estilo de vida Roles y estatus Personalidad y autoconcepto Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Comprador

Subcultura

Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales
Cultura

Subcultura

Clase social

identificacin y socializacin especficos: Grupos de Psicolgicos Las distintas nacionalidades presentan inclinaciones y referencia Edad y fase del gustos tnicamente ciclo de vida distintivos. Motivacin Los diferentes grupos religiosos representan Ocupacin Comprador subculturas con referencias culturales especficas, con Percepcin Circunstancias y tabes determinados. Familia preferencias Aprendizaje econmicas Los grupos raciales tienen actitudes y estilos Creencias y Estilo de vida diferentes. actitudes Personalidad y geogrficas presentan tambin Las distintas zonas Roles y subculturas autoconcepto diferentes con estilos de vida estatus caractersticos.

Se pueden distinguir cuatro tipos de culturas ms Sociales pequeas que proveen a sus miembros de factores de Personales

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales
Cultura

Subcultura

Clase social

jerrquicamente ordenadas y cuyos miembros Grupos de comparten valores, intereses y comportamientos Psicolgicos referencia Edad y fase del similares. ciclo de vida Las clases sociales tienen varias caractersticas: Motivacin Ocupacin Comprador Hay homogeneidad de comportamiento Percepcin Circunstancias Familia Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores Aprendizaje econmicas de acuerdo a su clase social Creencias y Estilo de vida Est determinada por una serie de variables: profesin, actitudes Personalidad y ingresos, salud, educacin, valores. Roles y autoconcepto Las personas pueden moverse de una clase a otra, estatus dependiendo de la rigidez de la estratificacin.

Las clases sociales son divisiones de la sociedad, Sociales relativamente homogneas y permanentes, Personales

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Sociales
Cultura
Grupos de referencia

Todos los grupos que tengan influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las Personales actitudes o comportamientos de la misma. Grupos de pertenencia : grupos de Psicolgicos Edad y fase del influencia directa sobre una persona. ciclo de vida Motivacin Grupos primarios : grupos con los Ocupacincuales se mantiene una continua Comprador Percepcin interaccin, familia, amigos, vecinos, Circunstancias Aprendizaje etc. econmicas y : son grupos con Grupos Creencias secundarios Estilo de vida actitudes los que se mantiene una relacin ms Personalidad y formal y de interaccin menos autoconcepto continua, grupos religiosos, profesionales y comerciales. Grupos de aspiracin. Grupos de disociacin.
Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Subcultura

Familia

Clase social

Roles y estatus

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Sociales
Cultura
Grupos de referencia

Pertenece al grupo primario dentro de los grupos de referencia. Es el grupo primario de referencia que ms influencia la configuracin Personales de los comportamientos de un comprador.

Subcultura

Familia

Clase social

Roles y estatus

Psicolgicos Familia de orientacin : Formada por los Edad y fase del padres, de la que uno adquiere una orientacin ciclo de vida Motivacin hacia la religin, poltica, economa, y hacia un Ocupacin determinado sentido de ambicin Comprador personal, el Percepcin amor, etc. Circunstancias Aprendizaje econmicas Familia de procreacin: Formada por el Creencias y la organizacin cnyuge y los hijos. Constituye Estilo de vida actitudes de nuestra de consumo ms importante Personalidad y sociedad, razn por la cual ha sido investigada autoconcepto en profundidad.
Marido dominante: seguros, autos, tv, etc.

Esposa dominante: lavadoras, cocina, etc.

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing . 1999 Equilibrio: productos para el hogar, sala, etc

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Sociales
Cultura
Grupos de referencia

Un rol es un conjunto es un conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relacin con la gente que lo rodea. Cada rol lleva consigo un status que refleja la consideracin que Psicolgicos la sociedad le concede. Edad y fase del ciclo de vida Motivacin Ocupacin Comprador Percepcin Circunstancias Aprendizaje econmicas Creencias y Estilo de vida actitudes Personalidad y autoconcepto

Personales

Subcultura

Familia

Clase social

Roles y estatus

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

1.
2. 3. 4. 5.

Soltero, joven, fuera del Culturales hogar.

Pareja recin casada, joven, Cultura sin nios. Grupos de Nido I: Mat. joven c/referencia hijos < 6 aos Nido II: Mat. joven c/ hijos > 6 aos Subcultura Familia Nido III: Mat. Mayores c/ hijos dependientes

Sociales

Personales
Edad y fase del ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto

Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Comprador

6.

7.

Nido vaco I: Mat. Mayores s/ hijos dependientes y cabeza Roles y de familia trabajando estatus Clase social Nido vaco II: Igual ant. Pero retirado. Solitario en activo
Solitario retirado

8.
9.

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Sociales
Cultura

Personales
Grupos de referencia Edad y fase del ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto

Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Comprador

Subcultura Familia El esquema de consumo de un

trabajador es muy diferente al del presidente de la compaa. Roles y estatus

Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Sociales
Grupos de referencia La eleccin de los productos se ve afectada en gran medida por

Cultura

Personales
Edad y fase del ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto

Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Comprador

Subcultura Familia este factor, que, a su vez, se

encuentran determinadas por los ingresos disponibles, los Roles y ahorros y recursos, el poder estatus Claseysocial crediticio la actitud sobre el ahorro frente al gasto.

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Sociales
Grupos de referencia Es el patrn de forma de vivir en el mundo como expresin de las actividades, intereses y

Cultura

Personales
Edad y fase del ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Roles y estatus Personalidad y autoconcepto

Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Comprador

Subcultura opiniones de la persona Familia

Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Personalidad: caractersticas

Culturales

psicolgicas distintivas Sociales que

hacen que una persona Cultura responda Grupos de referencia a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Subcultura Son tres los tipos de autoconceptos que hay: Roles y estatus Clase social Autoconcepto actual. Autoconcepto ideal. Autoconcepto social.
Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Personales
Edad y fase del ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto

Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Comprador

Familia

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador Motivacin: Es un estado en el cual una necesidad est lo suficientemente estimulada

Culturales

Sociales

como para impulsar al individuo a buscar la Personales Cultura Grupos de satisfaccin. referencia Edad y fase del ciclo de vida
Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Roles y estatus Personalidad y autoconcepto

Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Comprador

Subcultura

Familia

Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Percepcin : es la actividad crucial que Sociales con las une al consumidor individual influencias grupales, de situacin yPersonales de Cultura mercado. Grupos de
referencia Atencin selectiva: Edad y fase del ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Roles y estatus Personalidad y autoconcepto

Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Distorsin selectiva: Subcultura Retencin selectiva:Familia

Comprador

Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Sociales
Aprendizaje Cultura : es todo aquel cambio en el Grupos de contenido u organizacin de la memoria a referencia Edad largo plazo. El aprendizaje describe los y fase del ciclo de vida cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. Ocupacin

Personales

Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Subcultura

Familia

Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto

Comprador

Clase social

Roles y estatus

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador

Culturales Sociales
Cultura Creencia :es un pensamiento descriptivo que Grupos de una persona tiene acerca de algo. referencia Edad y fase del Actitud: describe las evaluaciones ciclo de vida
cognitivas permanentes, favorables oOcupacin desfavorables, sentimientos emocionales y Circunstancias Subcultura tendencias de accin Familia de una persona hacia econmicas algn objeto o idea. Estilo de vida Roles y estatus Personalidad y autoconcepto

Personales

Psicolgicos
Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y actitudes

Comprador

Clase social

Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999

El Proceso de Decisin de Compra

1 Quin toma la decisin

Roles de Compra
Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

Roles de Compra
Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o
producto particular.

Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algn peso en la

toma de la decisin final.

Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisin de

compra: si comprar, qu comprar, cmo comprar o dnde comprar.

Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.

Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.

El Proceso de Decisin de Compra

1 Quin toma la decisin 2 Distinguir los tipos de decisin

Roles de Compra
Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

Comportamiento Complejo de Compra Comportamiento reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra Comportamiento de bsqueda variada

Proceso Interno del Comportamiento del consumidor:

Personalidad: caractersticas psicolgicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Aprendizaje: es todo aquel cambio en el contenido u organizacin de la memoria a largo plazo.

Percepcin: es la actividad crucial que une al consumidor individual con las influencias grupales, de situacin y de mercado.

Valor: es la entereza de nimo para cumplir los deberes de la ciudadana.

Qu es la implicacin?

La implicacin es la importancia que la compra tiene para el consumidor. Se mide en funcin de: Inters del consumidor frente al producto Grado de satisfaccin / Placer esperado Valor simblico del producto Inversin econmica Riesgo Probabilidad subjetiva de error

Tipos de comportamiento de compras

Alta implicacin

Baja implicacin

Diferencias significativas entre marcas

Comportamiento complejo de compra

Comportamiento de bsqueda variada

Pocas diferencias entre marcas

Comportamiento de compra reductor de disonancia

Comportamiento habitual de compra

Fuente: Adaptado de Henry Assael, Consumer Behavior and Marrketing Action

El Proceso de Decisin de Compra

1 Quin toma la decisin 2 Distinguir los tipos de decisin 3 Valorar los pasos del proceso

Roles de Compra
Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

Comportamiento Complejo de Compra Comportamiento reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra Comportamiento de bsqueda variada

Proceso de decisin del comprador

Reconocimiento del problema
El consumidor es impulsado a la accin por una necesidad.

Eleccin del nivel de participacin

El consumidor decide cunto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad. El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando informacin acerca de ellos. El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.

Identificacin de alternativas

Evaluacin de alternativas

Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995

Proceso de decisin del comprador

Reconocimiento del problema
El consumidor es impulsado a la accin por una necesidad.

Eleccin del nivel de participacin

El consumidor decide cunto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad. El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando informacin acerca de ellos. El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.

Identificacin de alternativas

Evaluacin de alternativas

Decisin de compra

El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra. El consumidor experimentar cierta satisfaccin o insatisfaccin.
Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995

Comportamiento post-compra

Proceso de decisin del comprador

Una vez comprado el producto, el consumidor llevar a cabo ciertas conductas post-compra y ciertos usos del producto.

Satisfaccin post-compra

Comportamiento post- compra

Insatisfaccin post-compra

Utilizacin post-compra

Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995

Debemos tener muy claro lo siguiente:

La empresa que comprenda cmo respondern los consumidores a las diferentes caractersticas del producto, precios, anuncios publicitarios, etc. Tendr una gran ventaja sobre sus competidores.

El proceso de compra
Personalidad Clase social
Unidad de toma de decisin Iniciador Influenciador

Estilo de vida Cultura (Valores)

El proceso de decisin del consumidor

Reconocimiento del problema Eleccin del nivel de participacin Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento post-compra

Decisor Consumidor / Usuario

Comprador

Grupos de referencia

Implicacin Entorno familiar Situacin de compra Experiencia

De lo anterior podramos decir que es muy fcil entender e interpretar los deseos del consumidor. Pero no es as. El comportamiento del consumidor es especfico para cada producto persona y situacin.

Estrategia de Marketing

Caractersticas personales

Comportamiento del consumidor

Caractersticas del producto Caractersticas de consumo

Si una organizacin est orientada al marketing, deber determinar las necesidades y gustos especficos de su target de mercado, y de all satisfacer sus deseos mejor que la competencia.

Fuente: Hawkins (coaut): Comportamiento del consumidor. 1994

Cliente organizacional
Pieles naturales

Comerciantes de pieles

Mercado industrial

Pieles tratadas

Curtidor
Cuero

Fabricante de calzado
Zapatos

Mayorista

Mercado de consumo

Detallista

Consumidor

Diferencias entre los mercados de consumo y los mercados industriales

Demanda derivada e inelstica: apenas puede potenciarse, es fluctuante y suele actuar a medio o largo plazo. Mercados concentrados: geogrficamente, en las compras y en cuanto a los usos de los productos. Periodo de fabricacin largo. Productos de mayor duracin: ciclos de vida del producto ms largos. Relacin directa usuario comprador y fabricante vendedor, con frecuencia sin intermediarios. Distribucin ms corta. Proceso de compra complejo y con etapas.

Clasificacin de los productos industriales

Los productos industriales pueden ser clasificados en funcin de cmo entran a formar parte del producto final:

Costes variables Inversiones Gastos del periodo

La gestin del marketing puede ser diferente en cada caso, debido a las diferencias en cuanto a la cantidad comprada, el tipo de contrato, el precio unitario o la importancia del servicio pre y post-venta.

Costes variables
(Bienes que entran totalmente en el producto, materiales y partes)

Inversiones
(Bienes que entran parcialmente en el producto, bienes de capital)

Gastos del periodo

(Bienes que no entran en el producto, suministros y servicios)

Materias primas
Productos agrcolas (Ej.: trigo algodn, ganado,...)
Productos naturales (Ej.: pescado, maderas, petrleo,...)

Instalaciones
Edificios y terrenos (Ej.: fbricas, oficinas,...)
Equipo fijo (Ej.: generadores, maquinarias,...)

Suministros
Suministros funcionales (Ej.: lubricantes, lpices, combustible,...)
Artculos para mantenimiento y reparacin (Ej.: pinturas, clavos,...)

Productos manufacturados y partes

Materiales componentes (Ej.: acero, cemento, textiles,...) Partes componentes (Ej.: motores pequeos, neumticos,...)

Equipo accesorio
Equipos y herramientas porttiles o ligeras (Ej.: herramientas de mano, carretillas,...)
Equipo de oficina (Ej.: ordenadores, mobiliario,...)

Servicios
Servicios de mantenimiento y reparacin (Ej.: limpieza, reparacin de ordenadores,...) Servicios asesores (Ej.: legal, de gestin, formacin,...)

Tipos de clientes en el mercado industrial

Usuario industrial

OEM (Original Equipment Manufacturer)

Distribuidor industrial

La gestin del marketing ser diferente en funcin de cada cliente

Sujetos o roles del acto de compra (Personas que intervienen en el proceso de compra industrial)

Gatekeepers Influenciadores Prescriptores Decisores Compradores Usuarios

Situaciones de compra

Recompra total

Recompra modificada

Compra nueva

Compra rutinaria con necesidades mnimas de informacin. No se le presta mucha atencin a otras opciones.

Requiere del anlisis de nuevas opciones. Se debe hacer un mayor esfuerzo a la hora de tomar una decisin.

Primera vez que se adquiere un producto importante.

El proceso de compra organizacional

Impactos de marketing
Producto Precio Distribucin Comunicacin

La organizacin Centro de compra Proceso de decisin de compra

Influencias interpersonales e individuales)

Respuesta del comprador

Seleccin del producto / servicio Seleccin del proveedor

Cuanta del pedido

Plazos de entrega Exigencias del servicio Plazos de pago

Otros impactos del entorno

Econmicos Tecnolgicos Polticos Culturales Competitivos

(Influencias de la organizacin)

Fases en el proceso de compra organizacional

Anticipacin o reconocimiento de un problema o necesidad

Determinacin de caractersticas y cantidades requeridas

Descripcin de caractersticas, cantidades, periodicidad

Bsqueda y calificacin de fuentes potenciales

Adquisicin y anlisis de propuestas

Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores

Contratacin y seleccin de una rutina de pedidos

Control de las actuaciones anteriores y valoracin