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Tema 1 > Introduccin al marketing

CAPTULO 1 ................................................................................................................................................................ 2 El marketing del siglo XXI .......................................................................................................................................... 2 1. Introduccin ............................................................................................................................................................... 2 2. Definicin de Marketing ............................................................................................................................................. 2 3. Principales conceptos del marketing.......................................................................................................................... 3 4. Sistema sencillo de marketing .................................................................................................................................. 11 5. Estructura de flujos econmicos .............................................................................................................................. 12 6. Las 4P y las 4C ...................................................................................................................................................... 13 7. Orientacin de las empresas al mercado ........................................................................................................... 14 8. Evolucin del papel del marketing en las empresas .................................................................................................. 15 CAPTULO 2 .............................................................................................................................................................. 18 Satisfaccin del cliente: calidad, servicio y la entrega de valor .......................................................................... 18 1. Introduccin ............................................................................................................................................................ 18 2. Definicin de los conceptos de valor y satisfaccin para el cliente. ......................................................................... 18 3. La Naturaleza de las empresas de alto rendimiento ................................................................................................ 19 4. Cmo proporcionar valor y satisfaccin al cliente..................................................................................................... 22 5. Atraccin y retencin de clientes .............................................................................................................................. 23 6. La rentabilidad del cliente: el ltimo test .................................................................................................................. 26 7. La gestin del marketing de calidad total ................................................................................................................. 27 CAPTULO 3 .............................................................................................................................................................. 28 Cmo ganar mercados .............................................................................................................................................. 28 1. Introduccin ............................................................................................................................................................. 28 2. Planificacin estratgica corporativa ....................................................................................................................... 29 3. La planificacin estratgica de las UENs .................................................................................................................. 33 4. El proceso de marketing ........................................................................................................................................... 38 5. Planificacin del producto: la naturaleza y el contenido de un plan de marketing ................................................. 38 6. Planificacin de marketing para el siglo XXI ............................................................................................................. 40

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CAPTULO 1

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EL M ARKETING DEL SIGLO XXI

1. INTRODUCCIN
El empleo de la Planificacin se ha generalizado en los ltimos aos a todas las empresas lderes de la economa mundial y global. Realmente no se puede imaginar el mundo empresarial actual de no haberse utilizado. La Planificacin supone pasar de una Direccin de Empresas basada en el dejarse llevar e irse adaptando a las circunstancias como buenamente se pueda, a tomar una posicin seria, profesional, proactiva y decidida en la Direccin de las Empresas segn un plan y objetivos adecuadamente definidos. Todo lo anterior supone, que todos los departamentos funcionales, y en particular el de Marketing, realicen e integren sus Planes, intereses, recursos y equipos en el Plan general de la Empresa. En este curso se comienza con una visin actual, general y prctica de los principales conceptos de marketing que van a participar en la planificacin estratgica de marketing para luego pasar a las tcnicas estratgicas y por ltimo al Operacional de la implantacin de la planificacin.

2. DEFINICIN DE MARKETING
La definicin ms reciente del Marketing dada por P. Kotler, uno de los gurs ms reconocidos del marketing, es la siguiente.

Esta definicin est basada en la transaccin entre las partes implicadas en la accin de marketing: Marketing Transaccional. Tambin es interesante tener presente la siguiente definicin de Marketing.

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Marketing es el proceso de direccin de empresa que trata de integrar al cliente en todas las funciones de la misma y disear un proceso sistemtico para la interaccin que establezca lazos duraderos en la relacin.

Se est pasando de un marketing basado en la transaccin a un marketing basado en la relacin y hay una razn poderosa para hacerlo: cuesta unas diez veces ms hacer clientes nuevos, que vender sobre clientes existentes. Al final los objetivos de la Planificacin Estratgica de Marketing se pueden resumir en dos:

3. PRINCIPALES CONCEPTOS DEL MARKETING

Los principales conceptos a tener en cuenta en la Planificacin de Marketing son: 1. Mercados Objetivo y Segmentacin 2. Buscadores de intercambio y receptores 3. Necesidades, deseos y demandas 4. Producto u oferta 5. Valor y satisfaccin 6. Intercambio y transacciones 7. Relaciones y redes 8. Canales de marketing 9. Cadena de suministro 10. Competencia 11. Entorno de marketing 12. MIX de marketing

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1. Mercados objetivo y segmentacin

Todo producto o servicio contiene unas caractersticas que el especialista en planificacin estratgica de marketing debe convertir en ventajas para un mercado objetivo.

2. Buscadores de intercambio y receptores Un buscador de intercambios es una persona que trata de encontrar activamente uno o ms receptores para un intercambio de valores. Un receptor es aquel que quiere y puede comprometerse en un intercambio.

3. Necesidades, deseos y demandas

> Necesitar es un estado de privacin de una necesidad bsica. > Desear es querer satisfacer unas necesidades especficas. > Demandas son deseos de productos especficos que estn respaldados por una capacidad de pago y deseo de compra.

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4. Producto u oferta Un producto es cualquier cosa que se pone en venta y satisface una necesidad o deseo. Un producto est compuesto por tres componentes primarios:

Bienes Servicios Ideas Un producto fsico provee el servicio o la accin deseada.

5. Valor y satisfaccin

El valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad que tiene el producto para satisfacer sus necesidades, teniendo en cuenta el menor coste posible de la adquisicin, posesin y uso.

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6. Intercambio y transacciones

Intercambio indica la obtencin de un producto deseado de otra persona ofreciendo algo a cambio.

Para ello se deben cumplir cinco condiciones: Debe haber al menos dos partes Cada parte debe tener algo que suponga valor para la otra Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar Cada parte debe de ser libre de aceptar o rechazar la oferta Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

Una transaccin supone un comercio de valores en el que se incluyen varias dimensiones: Existir dos cosas con valor Acuerdo sobre las condiciones Un tiempo Un lugar para la transaccin.

7. Relaciones y redes El marketing de relaciones tiene como objetivo crear transacciones, mutuamente satisfactorias, a largo plazo entre los estrategas y planificadores de marketing y los

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agentes clave (proveedores, clientes, distribuidores) El ltimo producto del marketing de relaciones es una red de colaboracin entre distintas empresas que configuran la cadena de valor. A esta red se le llama red de marketing y en ella se construyen relaciones empresariales mutuamente beneficiosas.

8. Canales de marketing

Alcanzar el mercado objetivo es esencial y para conseguirlo los estrategas y planificadores de

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marketing pueden utilizar canales de comunicacin de dilogo (correo electrnico) y otros medios mas tradicionales. Los estrategas y planificadores de marketing deben tambin decidir el canal de distribucin, as como los canales comerciales y de venta para efectuar las transacciones.

9. Cadena de suministro

Es el canal que va desde las materias primas y los productos intermedios hasta el producto final que recibe el comprador (consumidor).

Representa un sistema de entrega de valor.

10. Competencia Incluye las ofertas rivales y los bienes sustitutivos actuales y potenciales Con una visin amplia de la competencia, los estrategas y planificadores de marketing podrn reconocer los niveles de competencia basados en el grado de sustitucin de los productos: Competencia de marcas Sector Formas y gnero

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11. Entorno de marketing Microentorno. Incluye el entorno funcional influenciable con la accin de marketing: Actores inmediatos en los entornos de produccin Distribucin Promocin Competidores Clientes

Macroentorno. El entorno general difcilmente influenciable con las acciones de marketing:

Demogrfico Econmico Cultural Natural Tecnolgico Poltico Legal Social

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12. MIX de marketing

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Es el conjunto de herramientas que utilizan los estrategas y planificadores de marketing de una empresa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado objetivo o elegido.

El MIX de marketing implica el conocimiento de las cuatro P, o ms actual las cuatro C, que se vern ms adelante, a corto, medio y largo plazo.

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4. SISTEMA SENCILLO DE MARKETING

En la figura se ve la relacin entre industria y mercado. Los vendedores y compradores se relacionan entre s mediante cuatro flujos:

1. Los vendedores venden bienes, servicios y comunicaciones (anuncios publicidad directa por correo) al mercado. 2. A cambio reciben dinero e informacin (actitud, datos de venta). 3. Las flechas internas muestran el intercambio de dinero por bienes y servicios. 4. Las flechas externas muestran el intercambio de informacin.

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5. ESTRUCTURA DE FLUJOS ECONMICOS

Las economas modernas se constituyen de multitud de mercados.

En la figura se muestran cinco mercados bsicos y sus interdependencias. Los productores acuden al mercado de recursos (materias primas, trabajo, dinero) adquieren recursos y los utilizan para fabricar bienes y servicios, vendiendo a continuacin los productos terminados a los intermediarios que, a su vez, los venden a los consumidores finales. Los consumidores venden su trabajo y reciben dinero con el que pagan los bienes y servicios que compran. El gobierno recauda ingresos impositivos para comprar bienes de los mercados de recursos, productores e intermediarios, y utiliza estos bienes y servicios para proveer servicios pblicos. Cada economa y la economa global se componen de conjuntos de mercados que actan interrelacionados de forma compleja, vinculados entre s mediante procesos de intercambio.

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6. LAS 4P Y LAS 4C

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Como se dijo anteriormente el MIX de marketing es el conjunto de herramientas que utilizan los estrategas y planificadores de marketing de una empresa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado objetivo o elegido. Desde que el marketing fue considerado una funcin dentro de la empresa, los estrategas y planificadores de marketing, han clasificado el conjunto de herramientas mencionado en el apartado anterior, en cuatro grupos bsicos que se han llamado las cuatro P del marketing: Producto Precio Place (lugar) Promocin

Es necesario observar que las cuatro P del marketing reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing disponibles para influir sobre los compradores. Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta del marketing est diseada para ofrecerle beneficios.

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Robert Lauterborn (1.990) ha sugerido que las cuatro P del vendedor se corresponden con cuatro C del comprador.

Producto = Consumidor, solucin de sus necesidades y deseos Precio = Coste para el consumidor Place (lugar) = Conveniencia y comodidad para el consumidor Promocin = Comunicacin con el consumidor

7. ORIENTACIN DE LAS EMPRESAS AL MERCADO

Se ha descrito la gestin de marketing como un esfuerzo consciente para alcanzar un determinado nivel de intercambio con un pblico objetivo definido. Ahora las dos preguntas que se deben plantear los estrategas y planificadores de marketing son:

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Es evidente que las actividades de marketing deben llevarse a cabo en base a una filosofa de slida de eficiencia, efectividad y responsabilidad social. Sin embargo, existen cinco enfoques en competencia entre s, entre los que los estrategas y planificadores de marketing pueden elegir:

1. 2. 3. 4. 5.

El enfoque produccin El enfoque producto El enfoque ventas El enfoque marketing El enfoque marketing social.

8. EVOLUCIN DEL PAPEL DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS

En el camino para convertirse en una organizacin con enfoque al marketing, la empresa tiene que superar tres barreras: La resistencia en la organizacin El aprendizaje lento La rapidez en el olvido Algunos departamentos de las empresas, con frecuencia los de produccin, finanzas e investigacin y desarrollo (I+D), no quieren que crezca la importancia del marketing, porque amenaza su poder en la empresa.

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Segn se ve en la figura (a), inicialmente, la funcin del marketing se ve con igual importancia que el resto de las funciones de la empresa.

Una cada de la demanda conduce a los especialistas en marketing que su funcin es ms importante que las otras. Figura (b).

Algunos entusiastas del marketing van ms all y dicen que la funcin comercial es la ms importante, porque sin los clientes no habra empresa. Figura (c).

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Esta perspectiva suele molestar a los dems directores, que no quieren verse trabajando para el departamento de marketing. Ante esta situacin el rea comercial pasa por poner al consumidor en el centro, en lugar del marketing. Apoyan que todas las funciones acten juntas para sensibilizarse, servir y satisfacer al cliente. Figura (d).

El enfoque ms actual de la planificacin estratgica de marketing es el de situar en una posicin central en la empresa al marketing si se quiere que las necesidades de los clientes sean correctamente interpretadas y eficientemente satisfechas. Figura (e).

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CAPTULO 2

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SATISFACCIN DEL CLIENTE: CALIDAD, SERVICIO Y L A ENTREGA DE VALOR 1. INTRODUCCIN

En la actualidad el concepto "satisfaccin del cliente" es, ciertamente, extenso. Este concepto abarca al cliente "tradicional" de siempre, al denominado cliente "interno" (empleados), al accionista, a los proveedores, en cualquiera de sus formas, y a la Sociedad en su conjunto (se considera una empresa socialmente buena aquella que favorece la sostenibilidad econmica y social, no deteriora el medio ambiente y genera perspectivas de futuro) La nueva perspectiva del marketing nace en el cliente, la cadena de valor comienza en l: primero se analiza lo que el cliente quiere y luego se construye hacia atrs. Pero si importante es identificar perfectamente al cliente (en cualquiera de sus tipos) tan importante es retenerlo y evitar el enorme coste que puede suponer perderlo.

2. DEFINICIN DE LOS CONCEPTOS DE VALOR Y SATISFACCIN PARA EL CLIENTE.

El Valor para el cliente se relaciona con la accin de comprar algo. Los clientes compran a la empresa que les proporciona la mxima expectativa de valor. El valor recibido es la diferencia entre la Suma de Valores Positivos y la Suma de Valores Negativos. La Suma de Valores Positivos es el conjunto de ventajas que espera recibir. La Suma de Valores Negativos es el conjunto de costes que tendr que aceptar el consumidor a la hora de valorar, adquirir, utilizar y tirar el producto o servicio. El nivel de satisfaccin de una persona es el resultado de comparar su percepcin de los beneficios (de un producto) en relacin con las expectativa de beneficios que espera recibir (del producto o servicio). Despus de la compra, el consumidor se forma un juicio de valor y acta posteriormente de acuerdo con l.

El nivel de Satisfaccin del cliente despus de la compra depende de sus expectativas previas.

Importante

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3. LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS DE ALTO RENDIMIENTO

Las cuatro caractersticas que identifican y definen las empresas de alto rendimiento son: Los Grupos Clave Los Procesos Los Recursos La Organizacin

A. Los grupos clave Representan en las empresas los grupos que hacen posible su existencia. Actualmente en la planificacin estratgica de marketing, se debern considerar como Grupos Clave: Accionistas Clientes Proveedores Distribuidores.

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Uno de los objetivos de la planificacin estratgica de marketing es la optimizacin de la satisfaccin de los Grupos Clave.

B. Los Procesos La mejor forma de que las empresas puedan conseguir los niveles ptimos de satisfaccin de los Grupos Clave es a travs de una buena gestin de sus procesos.

Tradicionalmente las empresas se han organizado por departamentos. Estos departamentos buscan sus propios objetivos, que no siempre coinciden con los de la empresa.

En la actualidad las empresas de alto rendimiento se centran cada vez ms en la necesidad de gestionar los procesos comerciales y de marketing, tales como diseo y desarrollo de nuevos productos, la obtencin de nuevos clientes, y la conservacin de los existentes, as como su total satisfaccin. Esto se consigue mediante la reestructuracin de los flujos laborales con el objetivo de crear equipos autodirigidos y multidisciplinares responsables (propietarios) de los procesos. C. Los Recursos Para llevar a cabo los procesos, las empresas necesitan distintos recursos tales como mano de obra, materiales, maquinaria e informacin. Estos recursos se pueden tener en propiedad o ser gestionado por otra empresa. Tradicionalmente las empresas buscaron tener la propiedad y el control de todos sus recursos. " IBM, propone a sus clientes la utilizacin de sus servicios: de esta forma, empresas como Mecalux se benefician de la dilatada experiencia de un sistema de almacenamiento electrnico."

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Tradicionalmente las empresas buscaron tener la propiedad y el control de todos sus recursos. En la actualidad las cosas estn cambiando y las empresas se estn dando cuenta que pueden ser ms competitivas si otras externas realizan determinadas tareas a menor coste. Este fenmeno se conoce como Outsourcing. Por tanto, la clave consiste en poseer y controlar los recursos y competencias centrales que constituyen la esencia de la empresa. Una competencia central se compone de tres elementos clave: Debe suponer una ventaja competitiva percibida por los clientes. Debe tener una amplia gama de aplicaciones potenciales para diversas reas de mercado. Debe ser difcil de imitar por parte de los competidores.

En la actualidad las empresas de alto rendimiento se centran cada vez ms en la necesidad de gestionar los procesos comerciales y de marketing, tales como diseo y desarrollo de nuevos productos, la obtencin de nuevos clientes, y la conservacin de los existentes, as como su total satisfaccin. Esto se consigue mediante la reestructuracin de los flujos laborales con el objetivo de crear equipos autodirigidos y multidisciplinares responsables (propietarios) de los procesos.

D. La organizacin

La organizacin de la empresa la integran su estructura, poltica y cultura. Si bien la poltica (objetivos y estrategia) y la estructura se puede cambiar, no sin cierta dificultad, resulta mucho ms difcil de cambiar la cultura de la compaa. La cultura se puede definir como las experiencias, historia, creencias y normas compartidas que caracterizan a una organizacin.

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4. CMO PROPORCIONAR VALOR Y SATISFACCIN AL CLIENTE

A. La Cadena de Valor

Para conocer la respuesta se deben introducir los conceptos de cadena de valor y generacin de valor en los sistemas de entrega. La cadena de valor se utiliza como herramienta para identificar las fuentes de generacin de valor. La cadena de valor identifica las nueve actividades estratgicas de la empresa que se describen en la siguiente figura.

B. La generacin de valor en los sistemas de entrega La generacin de valor en los sistemas de entrega trata de garantizar el xito de una empresa mediante la bsqueda de ventajas competitivas ms all de sus operaciones.

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La construccin y mejora de una red mejor puede suponer una magnfica tctica de diferenciacin de la empresa para conseguir una mayor satisfaccin del cliente.

5. ATRACCIN Y RETENCIN DE CLIENTES

A. El coste de la prdida de clientes Analiza la tasa de desercin de clientes mediante los cuatro pasos siguientes:

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Paso 1

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La empresa debe encontrar una medida de las perdidas y valorar su nivel. Paso 2 La empresa debe distinguir entre las diferentes causas de perdida de un cliente e identificar aquellas que se pueden gestionar mejor. Paso 3 La empresa debe estimar cunto pierde cuando se quedad sin un cliente de forma innecesaria.

Paso 4 La empresa necesita calcular cunto costara reducir la tasa de prdida de clientes. B. La necesidad de retener a los clientes El coste que supone atraer nuevos clientes equivale a unas diez veces el coste que supone retener un cliente satisfecho. CLIENTE"

"Sin duda, retener a los clientes es una tarea ardua, importante y casi imposible. Uno de los muchos ejemplos de retencin lo constituyen las revistas corporativas, como sta de Telefnica. Mediante este tipo de instrumentos se informa a los clientes, y ya se sabe... un cliente bien informado puede seguir siendo eso, UN CLIENTE SATISFECHO

C. Desarrollo de la clientela La clave es que existe un proceso para atraer y retener clientes y viene representado en la figura siguiente

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D. El marketing de relaciones

Adems, existen cinco niveles en la creacin de relaciones con los clientes segn se ve en la figura.

1. Bsico la empresa vende el producto pero no vuelve a tener contacto con el cliente despus de la venta 2. Reactivo la empresa vende el producto y anima al cliente a que le llame si tiene alguna sugerencia o queja

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3. Estadstico la empresa llama al cliente, al poco tiempo de realizada la venta para comprobar si el producto est alcanzando sus expectativas, adems pide sugerencias o mejoras 4. Proactivo el personal de la empresa llama al cliente de vez en cuando para presentarle nuevas mejoras del producto o la forma de aprovechar mejor sus caractersticas 5. Socio la empresa se relaciona permanentemente con el cliente para ver formas mutuas de encontrar ahorros o mejoras de la productividad en relacin con sus intercambios

Los tres caminos para construir los valores de la fidelizacin del cliente son: Beneficios financieros: programas de marketing de frecuencia y de club. Beneficios sociales: identifica los deseos personales y personaliza las relaciones con los clientes. Creacin de dependencias estructurales: ayuda a los clientes para que gestionen ellos mismos sus pedidos e inventarios.

6. LA RENTABILIDAD DEL CLIENTE: EL LTIMO TEST

Un cliente rentable es una persona o empresa que proporciona un nivel de ingresos a lo largo del tiempo que supera, aceptablemente, el conjunto de costes de atraerle y servirle.

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Una empresa no debe perseguir y satisfacer a todos los clientes.

7. LA GESTIN DEL MARKETING DE CALIDAD TOTAL

La gestin de calidad total La mayor parte de los clientes no aceptarn o tolerarn productos de calidad media. Existe una alta correlacin entre la calidad de producto y servicio, el nivel de satisfaccin del usuario y la rentabilidad de la empresa.

El papel del marketing hoy se extiende ms all de las actividades del marketing externo (cliente), llegando a asumir el papel del marketing interno (empleados) y actuando como un guardin del cliente dentro de la organizacin.

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CAPTULO 3

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CMO GANAR MERCADOS

1. INTRODUCCIN

Uno de los mayores retos que deben afrontar las empresas orientadas al marketing a la hora de responder a un mercado en cambio permanente consisten en aplicar en todo momento una planificacin estratgica orientada al mercado. Deben aprender a desarrollar y mantener un equilibrio viable entre sus objetivos, recursos, facultades y oportunidades. El proceso de la planificacin estratgica se lleva a cabo en el mbito corporativo, de las unidades estratgicas de negocio (UENs), y del producto. Los objetivos desarrollados en el mbito corporativo descienden a niveles ms bajos en los que se preparan planes estratgicos y planes de marketing para dirigir las actividades de toda la empresa.

Definicin de planificacin estratgica orientada al mercado

El proceso de desarrollo y mantenimiento de un equilibrio viable entre los objetivos y recursos de la empresa y las oportunidades cambiantes del mercado, con vistas a obtener los beneficios y el crecimiento esperado.

La planificacin estratgica se da a cuatro niveles distintos

Corporativo Divisin rea de negocio Producto

La planificacin estratgica supone seguir continuos ciclos de planificacin, desarrollo y control.

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2. PLANIFICACIN ESTRATGICA CORPORATIVA

A. La misin corporativa.

La planificacin estratgica corporativa conlleva desarrollar un claro sentido de la misin de la empresa en torno a su campo de ubicacin, a la definicin de productos y aplicaciones, a la competencia, a la definicin del pblico objetivo, al mbito vertical, y la definicin del rea geogrfica. Una buena declaracin de la misin permite a los empleados tener un sentido compartido del objetivo, la direccin y las oportunidades.

La misin corporativa consta de cinco elementos:

1. Historia 2. Preferencias de los dueos en la actualidad 3. Entorno de mercado 4. Recursos 5. Competencias distintivas

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B. Identificacin de las unidades estratgicas de negocio

La mejor forma de definir un negocio es a travs de sus grupos de consumidores, de las necesidades de stos y de su tecnologa. Las UENs son unidades de negocio que pueden beneficiarse de una planificacin independiente, enfrentarse a una competencia especfica, y ser dirigidas como centros de control de beneficios. La empresa debera considerarse un ente capaz de satisfacer necesidades, en vez de una productora de bienes. Las grandes empresas dirigen distintos negocios, y cada uno de ellos requiere su propia estrategia. Las unidades de negocio pueden definirse teniendo en cuenta tres variables:

a) Grupos de consumidores b) Necesidades de los consumidores c) Tecnologa

C. Asignacin de recursos entre UENs

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Para la asignacin de recursos a las diversas UENs, atendiendo al atractivo de sus mercados y a su posicin competitiva, existen distintos modelos de cartera, entre los que se incluyen los de Boston Consulting Group y General Electric, para ayudar a determinar en qu UENs se debera construir, mantener, cosechar o desinvertir.

1. El modelo del Boston Consulting: interrogantes, estrellas, vacas lecheras, perros.

2. El enfoque de General Electric: atractivo del mercado y posicin competitiva.

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Crtica de estos dos modelos de anlisis del portfolio. Los modelos de anlisis portfolio, han de usarse con precaucin ya que llevan a la empresa a poner demasiado nfasis en el crecimiento de su cuota de mercado y a centrar sus negocios en un alto crecimiento, olvidando la gestin correcta de los negocios actuales.

D. Planificacin de nuevos negocios, reduccin de los antiguos

Para la expansin de los negocios actuales y el desarrollo de nuevos productos que eliminen un posible vaco en la planificacin estratgica, la empresa puede identificar oportunidades considerando el crecimiento intensivo (penetracin de mercado, desarrollo de mercados y desarrollo de productos), el crecimiento integrado (hacia atrs, hacia adelante, horizontal) y el crecimiento diversificado (diversificacin concntrica, horizontal, y en conglomerado).

La curva inferior representa las ventas esperadas en los proximos aos con la actual cartera de negocio. La curva superior representa las ventas deseadas. Cmo puede llenar este "gap" la planificacin estratgica?

- identificando oportunidades de crecimiento en el negocio actual - construyendo o adquiriendo negocios relacionados con los actuales - aadiendo nuevos negocios no relacionados con los actuales de la corporacin

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1. Crecimiento intensivo: la matriz de Ansoff a) Estrategia de penetracin de mercado: productos actuales para mercados actuales. b) Estrategia de desarrollo de mercados: productos actuales para nuevos mercados. c) Estrategia de desarrollo de productos: nuevos productos para mercados actuales.

2. Crecimiento integrado: integracin hacia atrs, hacia adelante y horizontal 3. Crecimiento diversificado: nuevos productos para nuevos mercados. Se pueden dar tres tipos: concntrico, horizontal y en conglomerado. 4. Reduccin del tamao de las actividades antiguas: si desean crecer, las empresas no slo deben crear nuevas actividades, sino tambin desinvertir en actividades antiguas.

3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LAS UENS

Cada UEN desarrolla su propia planificacin estratgica, que consta de ocho etapas: 1. definicin la misin de la unidad estratgica de negocio 2. anlisis del entorno externo 3. anlisis del entorno interno, formulacin de los objetivos y metas de la empresa 4. formulacin de la estrategia de la unidad de negocio

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5. formulacin de programas, aplicacin de programas 6. feedback 7. control de resultados Todas estas etapas mantienen a la empresa en contacto con su entorno y la avisan de la existencia de nuevas oportunidades y problemas. Adems, la planificacin estratgica de las UENs proporciona el contexto necesario para preparar planes de marketing destinados a productos y servicios especficos.

A. La misin de la unidad estratgica de negocio Cada unidad estratgica de negocio tiene que definir su misin especfica

B. Anlisis DAFO del entorno externo (Anlisis de amenazas y oportunidades)

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1. Anlisis de las oportunidades que el mercado ofrece: Consiste en analizar un mercado especfico en el que la compaa podra desarrollar acciones de marketing disfrutando de ventajas competitiva (clasificadas en relacin con su atractivo y probabilidad de xito).

2. Anlisis de las amenazas del entorno: Consiste en analizar las tendencias o acontecimientos desfavorables para la UEN (clasificadas de acuerdo con su nivel de importancia y probabilidad).

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C. Anlisis DAFO del entorno interno (Anlisis de puntos fuertes y dbiles) Los distintos objetivos de la UEN deben cumplir con estos cuatro criterios:

1. La UEN debe ordenar los objetivos jerrquicamente 2. En la medida de lo posible, los objetivos deben formularse cuantitativamente 3. Los objetivos deben ser reales y factibles, no una simple exposicin de deseos. 4. Los objetivos deben ser consistentes.

D. Formulacin de objetivos. Establecer objetivos generales para un perodo especfico.

E. Formulacin de la estrategia Define cmo llegar hasta los objetivos marcados. Existen tres tipos genricos de pensamiento estratgico. Liderazgo en costes

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Diferenciacin

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Focalizacin a determinados segmentos del mercado.

F. Alianzas estratgicas en Marketing Las alianzas con otras empresas, nacionales o internacionales, complementan las capacidades y recursos de la empresa. Pueden ser alianzas para fabricar productos, prestar servicios, alianzas promocionales, en logstica, o colaboraciones para beneficiarse de precios especiales.

G. Formulacin de programas Diseo y desarrollo de programas detallados que fortalezcan la estrategia. "El Arte de la Guerra" Sun Tzu La guerra es un asunto de importancia vital para el Estado; un asunto de vida o muerte, el camino hacia la supervivencia o la destruccin. Por lo tanto, es imperativo estudiarla profundamente. El arte de la guerra se basa en el engao: Por lo tanto, cuando es capaz de atacar, ha de aparentar incapacidad Cuando las tropas se mueven, aparentar inactividad Si est cerca del enemigo, ha de hacerle creer que est lejos Si est lejos, aparentar que se est cerca Golpear al enemigo cuando est desordenado Prepararse contra l cuando est seguro en todas partes Evitarle durante un tiempo cuando es ms fuerte Ataca al enemigo cuando no est preparado, y aparece cuando no te espera

Estas son las claves de la victoria para el estratega. Ahora, si las estimaciones realizadas antes de la batalla indican victoria, es porque los clculos cuidadosamente realizados muestran que tus condiciones son ms favorables que las condiciones del enemigo; si indican derrota, es porque muestran que las condiciones favorables para la batalla son menores. Con una evaluacin cuidadosa, uno puede vencer; sin ella, no puede. Muchas menos oportunidades de victoria tendr aquel que no realiza clculos en absoluto Mediante todo esto, uno puede adivinar el resultado final de la batalla

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H. Aplicacin

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I. Feedback y control de resultados Una empresa necesita controlar los resultados de su estrategia.

4. EL PROCESO DE MARKETING
A. La secuencia de entrega de valor. B. Etapas en el proceso de planificacin. C. Anlisis de las oportunidades de mercado. D. Diseo de estrategias de marketing. E. La planificacin de programas de marketing: el mix de marketing. F. La organizacin, gestin y control del esfuerzo de marketing.

5. PLANIFICACIN DEL PRODUCTO: LA NATURALEZA Y EL CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

Los planes de marketing se centran en un producto o mercado, y constan de estrategias de marketing detalladas y programas para alcanzar los objetivos de un producto en un mercado objetivo.

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Tema 1 > Introduccin al marketing

Los planes de marketing son el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing. Es muy importante distinguir entre los esfuerzos y planes de marketing estratgicos y operativos, ya que si la empresa y sus servicios de marketing no consiguen reconocer las actividades interdependientes, aunque separadas, que implican los esfuerzos de marketing estratgicos y operativos, los resultados sern peores de lo previsto. Sin un desarrollo eficaz del valor dentro de la planificacin estratgica, resultado de los programas de investigacin y de anlisis, es probable que las actividades de marketing operativo tengan menos xito que si el esfuerzo de coordinacin comienza desde el principio.

Contenido del plan de marketing

La planificacin de marketing deriva en un documento, el plan de marketing, que consta de las siguientes secciones: Resumen Situacin actual del mercado Anlisis de oportunidades y temas clave Objetivos Estrategia de marketing Programas de accin Declaracin de prdidas y ganancias previstas Controles

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Ana Maria Beirao

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Tema 1 > Introduccin al marketing

6. PLANIFICACIN DE MARKETING PARA EL SIGLO XXI

El nuevo siglo exige nuevos planteamientos. La planificacin empresarial y de marketing que mejor responde a los condicionantes del mercado es aquella que:

1) Se orienta al cliente

El mejor modo de volver locos a sus competidores es haciendo felices a sus propios clientes

2) Se orienta a la competencia

No estoy destruyendo a mis enemigos convirtindoles en mis amigos? Abraham Lincoln

En el siglo XXI el Cliente toma el control. Ejemplos como Bankinter son una buena muestra de ello. El cliente dirige sus asuntos 24 horas al da.

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Ana Maria Beirao