ANUOR AGUILAR

DE CLIENTE A

FANÁTICO
MARKETING EXPERIENCIAL
“Más allá del Servicio al Cliente”.
 INTRODUCCIÓN
Erich Weiss nació en Budapest en 1874 y se cambió de nombre a Harry
Houdini cuando con su familia emigró a Nueva York. Fue un ilusionista y
escapista que desde niño entendió que la magia no era la acción de quien
la interpretaba sino la ilusión de a quienes impactaba. Uno de sus escapes
clásicos con el cual se le asocia es el llamado “metamorfosis”, donde de
forma impresionante se libera de sus ataduras y candados para aparecer en
breves segundos intercambiando la posición de su asistente. Los
espectadores quedaban tan impresionados con la experiencia que no
dudaban en salir a relatar y recomendar la actuación entre sus conocidos.
La experiencia positiva en la audiencia es la mejor moneda con que puede
ser pagado un artista. Todo esto se compartía en las redes sociales de la
época.

Pero, ¿existían antes redes sociales? Por supuesto que sí y se reproducían

en todos los lugares; desde el mercado hasta la estación del tren, frente al
colegio, en las barberías o en los cafés de la esquina. Los comentarios “boca
a boca” siempre han sido parte de nuestra sociedad y aunque las redes
sociales no eran digitales, siempre existieron y expandieron el mensaje.
Desde que el hombre aprendió a comunicarse nunca dejó de hacerlo. La
diferencia entre el antes y el ahora, es tan sólo la velocidad y la magnitud.
Antes iba de uno a uno en cuestión de días o meses. Hoy la información
viaja de pocos a muchos en segundos, explosivamente.

“Nuestro alimento es la aceptación social y nuestro

oxigeno es la capacidad de emitir mensajes y ser
reconocidos.”
Aristóteles llegó a la conclusión que somos animales sociales y que por eso
necesitamos del resto de las personas para sobrevivir. “Lo que diferencia
al hombre del resto de animales es poder hablar y la capacidad de
expresarnos es el medio para articular la sociedad”, afirmó el filósofo. Por
eso no podemos vivir aislados, ya que la esencia de nuestra supervivencia
parece estar atada a la relación que tenemos con las otras personas.
Nuestro alimento es la aceptación social y nuestro oxigeno es la capacidad
de emitir mensajes y ser reconocidos. Parece que algo está grabado en
nuestro genoma que nos indica que, a mayor aceptación social, mayor será
nuestra capacidad para sobrevivir a nuestro entorno. La tecnología lo único
que ha hecho es amplificar y facilitar algo que ya existe en la sociedad desde
el inicio de la humanidad.

Este mundo donde sociabilizamos se fue industrializando y masificando

desde inicios del siglo pasado. Por eso nos resulta común que, por ejemplo,
al ingresar a un salón de reuniones encontremos todas las sillas, vasos y
mesas exactamente iguales. De hecho, es así porque todas salieron de
fábricas donde las produjeron en masa para asegurar su calidad a un bajo
precio. Este principio lo heredamos desde la revolución industrial cuyas
características están plasmada en la célebre frase de Henry Ford: “Puedes
escoger cualquier color de automóvil, siempre y cuando sea negro.” Por eso
nos parece cotidiano que el mundo esté parametrizado con moldes de
productos similares en forma, diseño, tamaño y esencia.
Pero esto no debería de ser así, ya que la naturaleza es diversa; donde los
cerros, las nubes o los árboles son todos diferentes desde la misma
creación. Nos parece normal esa estandarización industrial, aunque no lo
sea, porque venimos del siglo XX, de una era donde “masificamos al
individuo” en educación, hábitos y comportamientos.

Al entrar al siglo XXI, algunos de estos principios de producción en serie

comenzaron a resquebrajarse y con ellos la forma como vemos al mundo.
Con la llegada de la interconexión ingresamos progresivamente al periodo
de la “individualización de la masa”, donde volvemos a ser personas con
características únicas, emociones y sentimientos propios. La tecnología, en
este sentido, nos permitió liberarnos del patrón estandarizado serial con
que fuimos moldeados décadas atrás para encontrarnos nuevamente como
nosotros mismos como individuos sociales.
En este mundo nuevo interconectado, le comenzamos a dar prioridad a
nuestras experiencias personales sobre las historias que son contadas por
otros. Por eso, ya no necesitamos más modelos aspiracionales sino más
ejemplos que nos inspiren a ser mejores. De esta manera pasamos de una
era artificial y mezquina llamada “del consumidor” a otra, más natural y
sensible, llamada “de las personas”. Por eso el marketing experiencial cobra
relevancia al reconocer que somos personas antes que consumidores, que
no somos masa, nicho o segmento de mercado, y que más bien somos
individuos con pasado, expectativas, emociones y sentimientos propios. Las
empresas que primero reconozcan y valoren esta necesidad tendrán una
ventaja competitiva sobre las otras marcas.

Hemos vuelto al mundo de la comunicación entre las personas y quizás

estamos en un tiempo más parecido al de Harry Houdini donde las
experiencias se compartían expresadas en sentimientos y emociones.
Somos personas y nos comunicamos entre personas. Regresamos a la
conversación cotidiana de antaño donde el antiguo café de la tertulia ahora
se llama WhatsApp, el club donde compartíamos experiencias se llama
Facebook y al parque donde charlamos lo llamamos Instagram. Estos
medios de encuentro y conversación seguirán ampliando nuestra mente,
reforzando nuestras relaciones y permitiéndonos expresar nuestras
experiencias.
 CAPÍTULO 1
AQUEL SER ARTIFICIAL LLAMADO
“CONSUMIDOR”
Mary Shelley en su novela de 1818, “Frankenstein y el moderno Prometeo”,
relata el sufrimiento interno de un ser artificialmente creado, al cual el
colectivo social le negaba su origen de persona y lo trataba sólo de “cosa”.
El doctor Víctor Frankenstein conformó esta nueva criatura que
contrariamente a lo que comenta la literatura popular, era un ser amable
que le gustaba la compañía de las personas, observar la naturaleza y gozar
con sus experiencias terrenales. Sin embargo, esta negación de su categoría
de persona, llevó a que el “monstruo” tome conciencia de su poder y se
revele contra su creador.

“Puedes escoger cualquier color de automóvil,

siempre y cuando sea negro.
Henry Ford
El siglo XX fue la era de la “masificación del individuo” y de forma similar a
la creación de Mary Shelley le fuimos atribuyendo características de “cosa”
a las “personas”. En ese proceso estandarizamos a la población para poder
atenderla con artículos producidos, comunicados y distribuidos
masivamente. El concepto de “masa-promedio” se apropió del de
“persona-individuo”, y de forma progresiva e invasiva nos fueron negando
la categoría de “personas” y tratándonos más sólo como “consumidores”.
Los creadores de estos conceptos fundieron en piezas estandarizadas a
individuos de diferentes orígenes y los agruparon en promedios, segmentos
y nichos. Llegó así esa edad media, oscura, con “la masificación del
individuo”, donde todos teníamos derecho a escoger cualquier color de
auto siempre y cuando sea negro, o de ver cualquier programa de
televisión, siempre y cuando sea el de la llamada “hora prime”. Todo se fue
masificando: escuelas, universidades, hospitales, seguros, financieras,
idiomas, etc. Esto fue hecho en a favor del bien social, pero en perjuicio del
individuo como persona.

En ese mundo masivo, ¿conversábamos entre nosotros? ¿Seguía habiendo

redes de sociabilización? Sí existían, pero quedaron silenciadas con la bulla
generada por los medios de comunicación masiva. Había muchos parlantes
en los televisores de nuestras casas para poder tener la oportunidad de
escuchar nuestras propias opiniones.
Esto sucedió poco después de la segunda guerra mundial, con la aparición
de la televisión como medio masivo de comunicación y fue cuando esto se
intensificó este arte de no escucharnos ni sentirnos. Surgió una disciplina
que proclamó a un nuevo rey, más allá del hermano, amigo o conocido
cercano. Este nuevo ente, acuñado y con características reales, fue llamado
“el consumidor”. Con el televisor, como arma perfecta de convencimiento
masivo, se crearon nuevas metodologías comerciales y comenzaron los
tiempos de oro de la publicidad donde uno hablaba y muchos escuchaban.
“El consumidor es el rey”, y esto se marcó como una ley inmutable de
marketing que nadie dudo en proclamar y difundir. Esos fueron los años
dorados para la creación de las grandes marcas como: Coca-Cola, Nescafé,
Kellogs. Nestlé, etc.

“Trabajemos para ser una compañía que

la sociedad quiera que exista.”
Soichiro Honda
El “consumidor” era masivo por lo que nuestro producto debía llegar a
todos lados por cualquier medio. Fueron tiempos donde veíamos en la
pantalla lo que estaba disponible para todos. Masificaron nuestro cerebro
y con un mismo empaque y una misma botella, todos éramos felices.
Deseábamos todo por igual, y aún más si aparecía en el comercial de las
siete de la noche en la pantalla de nuestro televisor.
La receta de producto-masivo y comunicación-masiva funcionó bien y los
publicistas no dudaron en crear el material publicitario y empujarlo a través
de las pantallas. Nadie tenía opción para negar un mensaje que era
omnipresente, intenso y único. Era la época dorada de la televisión abierta
donde una familia, un televisor y ningún distractor convencían que las
bebidas de color negro eran las mejores, los pollos en aceite eran deliciosos
y fumar cigarrillos te hacían ver como James Bond. Al parecer todos estaban
contentos: marcas, consumidores, empresas y comercializadores.
Finalmente, y visto en perspectiva, nos damos cuenta que el consumidor
era un rey “artificial” que reinaba, pero no gobernaba.

“En esa “bella época” del reinado de la

televisión, fuimos menos “nosotros” y
jugamos a ser más “ellos”.”
¿Qué pasó con el intercambio de nuestras experiencias personales?
Simplemente pasaron a un segundo plano, donde más importaba lo que le
ocurría a la modelo, actriz o reina de belleza, que lo que nos sucedía a
nosotros en la calle. En esa “bella época” del reinado de la televisión, fuimos
menos “nosotros” y jugamos a ser más “ellos”. Sin darnos cuenta nos
convertimos en víctimas de la masificación del individuo, en esa “cosa
artificial” llamada “consumidor”. Creímos inocentemente que el hombre
había llegado a la luna y que el malo de la película tenía acento ruso, de la
misma manera que ahora nos hacen pensar que alguien con barba y acento
árabe es potencialmente un terrorista. Creímos todo, desde que fumar nos
daba estilo y personalidad, hasta que las bebidas negras carbonatadas no
engordaban, sino que daban felicidad y alegría. Cántale a la felicidad no
importando que estés tomando diez cucharadas de azúcar en cada vaso
“refrescante”.
Pero no nos sintamos culpables con esa infantil visión del mundo que nos
llegó a través de nuestras pantallas de televisión. Ese era nuestro entorno,
o por lo menos creíamos que existía y era bueno para nosotros. Debido a
este medio controlado, las marcas se volvieron soberbias, engrandecidas
por su capacidad de influir en nuestras mentes y de pintarnos un panorama
de conocimiento a través de modelos externos. Habían creado ese
monstruo llamado “consumidor” y gozaban quitándole su esencia de
persona y ser individual. Parecían decirnos: “Lo que ellos sienten, será tu
propia experiencia. Siéntete bien cuando aquella joven es elegida reina de
belleza. Sé feliz porque la princesa de Mónaco se casó. Mira como ese actor
de cine fue premiado con el Oscar y sonríe muy alegre. Él es feliz y tú
también debes de serlo.” Ellos vivían y tú “experimentabas la emoción”.

“La mente humana, una vez ensanchada

por una nueva idea, nunca
recupera sus dimensiones originales”.
 Oliver Wendell Holmes
Entramos a una nueva era personalizada.
Sin embargo, llegó el siglo XXI y con este cambio de milenio nos entregaron
algunas armas de defensa masiva. ¿Cuál fue la primera de ellas? Nada
menos que el clásico control remoto del televisor. Esto fue lo que comenzó
a nivelar el poder entre el emisor y el receptor. Con el control remoto
pudimos saltar de canal de televisión evitando los mensajes comerciales. Ya
no estábamos tan indefensos, ¿cierto? Nuestra capacidad de evitar la
publicidad nos devolvió en cierta medida nuestra capacidad de
experimentar y mirar el mundo desde un punto de vista que, aunque
parezca simple, daba el puntapié de inicio para la recuperación de ese
“control” que nos permitió pasar nuevamente de consumidor a persona.

“Es algo bueno eso del zapping”, dijo mi abuela, y hasta suena tan lejano
que parece que hubiese sido en blanco y negro y en cámara lenta. Fue un
hito importante en la vida de las personas. Pero, ¿Qué ocurrió después?
Llegó internet y se incorporaron las segundas y las terceras pantallas.
También se desarrolló un arsenal de defensa masiva mejorado en forma de
control remoto, bloqueadores, Spotify, YouTube, Netflix y todas las redes
sociales permiten ver lo queremos ver, cuando lo deseamos y donde
querramos.
Internet nos permitió darnos cuenta que tenemos el control de lo que
buscamos, las segundas pantallas, de la elección a demanda y esa
omnipresencia divina alcanzada por medio de nuestros teléfonos móviles.
Ahora hacemos lo que queremos, cuando y donde lo deseamos. Hew Leith,
ex director de M&C Saatchi, y actual director CEO de agencia 10x comenta:
“La publicidad no está funcionando más. Estás observando que la gente se
salta la publicidad en televisión si es que pueden y cada vez un mayor
número de personas tienen bloqueadores publicitarios.” Seguir llevando
agua por ese camino ya no mueve las aspas del molino. La publicidad
tradicional unidireccional ha muerto y es hora de reinventarse.
Hemos pasado de la dictadura mediática a la independencia personal.
¿Pequeño cambio? Todo lo contrario, porque abrió la caja de Pandora y
recuperamos nuestra capacidad de ser individuos, de decidir cómo pensar,
como reaccionar y sobre todo como experimentar nuestro entorno.

“Estamos en un mundo con menos publicidad efectiva,

pero mucho más eficientemente comunicados.”
¿Es una mejor etapa para el mundo? ¿Qué pasará con las marcas clásicas
que crecieron en la época dorada de la televisión y la radio? ¿Qué harán los
publicistas de antaño que alimentaban su ego todos los años con sus
premios de Cannes Lions? La respuesta reside en la siguiente frase:
“Estamos en un mundo con menos publicidad efectiva, pero mucho más
eficientemente comunicados”. Ahí es donde reside nuestra gran
oportunidad como marca. El control de lo que se dice fue arrebatado a las
marcas y devuelto a las personas y parece que entramos a un paraíso donde
controlamos todo individualmente sin generar un caos social. Como
ejemplo, pensemos en la aerolínea United Airlines donde los mismos
pasajeros filmaban mientras que uno de ellos era arrastrado y golpeado sin
motivo por los guardias de seguridad. No hay publicidad que pueda
contrarrestar los efectos dañinos generados por un grupo de personas
enojadas emitiendo mensajes a través de sus redes sociales, y aún peor si
es que estas emisiones se volvieron virales. ¿Por qué sucede esto? Porque
el poder retornó al pueblo, modificado y amplificado tecnológicamente por
obra y gracia de nuestros dispositivos móviles.

“Si tratas a tu usuario como una transacción, él te

tratará como un desconocido. Si lo tratas como una
persona, él te tratará como un eterno amigo.”

De consumidor a persona.-
La celebre frase de negocio de Starbucks: “Nuestro negocio no es el café
son las personas”, parece reflejar el núcleo central del nuevo marketing. En
los negocios exitosos primero son las personas y luego las transacciones
(consumidores). Este orden de prioridades son el eje central del marketing
experiencial: Tú eres importante, tú me interesas y tú existes”. Para
nosotros tú eres una persona antes que una transacción o un consumidor.
Este concepto va aflorando presionado por el nuevo entorno humano-
centrista donde la persona y su experiencia son el centro de todo lo que
gira alrededor.

“Trátame menos transaccionalmente y

yo te trataré más emocionalmente.”
Las personas le gritan a sus marcas: “No soy un consumidor, no soy un
nicho, no soy un segmento de mercado. Yo soy una persona, tengo un
nombre, emociones y sentimientos. Trátame menos transaccionalmente y
yo te trataré más emocionalmente.”. Si tratas a tu usuario como una
transacción, él te tratará como un desconocido. Si lo tratas como una
persona, él te tratará como un eterno amigo. Este es el principio del
marketing experiencial.
En el marketing experiencial las personas son nuestro centro de atención,
gestión y acción. Tenemos que dejar, por un momento, la parte
transaccional y pensar más en seres humanos. Si tratamos a nuestros
clientes como transacciones, ellos nos tratarán como desconocidos. Como
comenta Mariana Baez en su artículo para Roastbrief: “Las marcas
humanas, aquellas que buscan estar más cerca de sus consumidores y
logran lo que otras no hacen, cumplen sueños y piensan en sus clientes
antes que en las ventas. Ser una marca humana es hablar con sinceridad y
escuchar pacientemente cada buena y mala experiencia, con el único
objetivo de mejorarlas. Es la que se preocupa por su entorno, por el medio
ambiente y la sociedad en la que se encuentra para generar un cambio
positivo. Utiliza las redes sociales para promocionarse, pero también para
compartir las experiencias de los usuarios, para iniciar una conversación y
para estar a un botón de tener una solución sin necesidad de esperar a que
su llamada sea atendida. Las marcas humanas cuentan historias, enganchan
a su audiencia para conectar con ellos a un nivel emocional, para hacerlos
sentir parte de la marca, el principal portavoz y promotor. Estas marcas
convierten a cualquier persona en su embajador y los hacen sentir
empoderados de tal manera que no volteen a ver a otra marca al momento
de tomar una decisión de compra, y si lo hacen, logran hacer que regresen
con estrategias para saber en qué han fallado y cómo pueden mejorar. Es
una relación basada en comunicación, transparencia y fidelidad.”

Menos consumidores, más personas

La publicidad es emitir un mensaje unidireccionales mientras que la
conversación es una comunicación en dos vías. La primera es usualmente
invasiva mientras que la segunda es permisiva para lograr un intercambio
de emociones entre los participantes. Las personas ahora desean
intercambiar opiniones, participar, experimentar y sentirse identificadas
con los mensajes que ellos mismos emiten.

“Ya no podemos decirle a las personas lo que tienen que

hablar, creer o pensar sino facilitar situaciones para que
 ellos experiemienten, sientan y conversen gracias a
nuestra marca.”
Este nuevo entorno presenta un problema para quienes no lo entiendan y
una gran oportunidad para los que visualicen su potencial. Como comenta
Andy Stalman en su libro Brandoffon: “el público es el que tiene el poder.
Los usuarios hablan entre ellos y muchas veces su credibilidad es más alta
que la de las propias empresas. El empoderamiento por parte de la gente
ya no es una ficción, un deseo o una utopía. Está pasando, aquí y ahora.” Ya
no podemos decirle a las personas lo que tienen que hablar, creer o pensar
sino facilitar situaciones para que ellos experiemienten, sientan y
conversen gracias a nuestra marca.

“Tenemos que tener cuidado si deseamos aún tratarlos

como consumidores (transacciones) y no darnos cuenta
que son personas con emociones, sentimientos y poder.”
Vamos entrando a un nuevo sistema de comunicación, las redes sociales,
donde las personas parecen ser más sinceras sobre la información que
comparten de las marcas. En este medio nuestros amigos, familiares y
conocidos, nos cuentan de forma independiente y abierta lo que realmente
piensan de los producto o servicios con los cuales han tenido una
experiencia.
Podemos hacer un ejercicio solicitando una opinión sobre algún
restaurante, un lugar para visitar o preguntado si alguien conoce a un buen
diseñador gráfico, dentista o arquitecto. Nos llegarán innumerables
sugerencias para bien o mal de estas marcas. Para esto, los estrategas de
marca deben de saber dónde y cómo estar en el momento adecuando.
Como dice Al Ries: ““La estrategia, el sentido de la oportunidad y del
momento exacto, son las altas cumbres del marketing. Todo lo demás son
apenas colinas”.
Las personas hablamos con personas, por eso las marcas tenderán a ser más
humanas para ser aceptadas o correrán el riesgo de quedar al otro lado de
la puerta sin ser escuchadas. Los comentarios que recibimos en las redes
sociales los percibimos como más sinceros, reales y válidos porque son
nuestros amigos quienes los han colocado ahí desinteresadamente. Un
comentario de un amigo equivale a mil toneladas de los antiguos GRPS
publicitarios lanzados por televisión. En todas las categorías estamos
pasando de la masificación del individuo a la individualización de la masa.
Por eso, también esta es otra de las razones por la que las marcas
comienzan a apoyarse en los influenciadores y valorar mucho más a
aquellos fanáticos que están dispuestos a promocionarlas, defenderlas y
recomendarlas. Esa relación no tiene precio.

“La estrategia, el sentido de la

oportunidad y del momento exacto,
son las altas cumbres del marketing.
Todo lo demás son apenas colinas”.
Al Ries.
La tecnología ha acelerado este proceso entregando más poder aún a las
personas. La revista Puro Marketing lo indica en su artículo “¿Cómo llegar
al consumidor en la era del fin de la publicidad?”: “Los consumidores están
cada vez más hartos de los métodos tradicionales que las firmas emplean
para conectar con ellos. La publicidad de siempre ya no funciona, o lo hace
menos que nunca, y los consumidores son cada vez menos receptivos a los
anuncios tradicionales. La publicidad en la tele se ve menos que nunca, ya
que no sólo tienen que competir con el zapping y con el desinterés de los
consumidores sino además con las segundas pantallas.” En lo que parece
una evolución genética del consumidor en donde se ha vuelto inmune a
elementos de publicidad externo se nos abre una nueva oportunidad.
Mientras algunas empresas van fracasando en sus obstinados intentos por
comunicarse con sus “consumidores”, otras le van acertando en sus
acciones con las “personas”. Aunque parezca una tendencia inversa, el
universo busca el equilibrio para que las personas vuelvan a sentir,
experimentar y expresar sus sentimientos. Mientras más virtual nos
volvemos más realidad necesitaremos. Por eso el marketing experiencial se
convierte en una potente herramienta para las marcas y las empresas que
han comprendido este cambio y buscan impactar, ser relevantes y
encontrar esa conexión memorable con sus usuarios. Para las marcas el
objetivo es el mismo, pero la prioridad ha cambiado. Ha terminado la era
del consumidor (transaccional) y ha comenzado la era de la experiencia
(personas).
 CAPITULO 2
¿POR QUÉ AHORA LA EXPERIENCIA?
“Queremos algo personal, relevante y único y ser, además de todo, el eje
central de lo que está sucediendo en el mundo. ¿Es posible que ustedes, las
marcas, nos lo puedan entregar?”, demandan los antiguos “consumidores”
mientras van retomando su rol de “persona”. Esta es una metamorfosis
irremediable como la que sucedió en la novela de Franz Kafka de 1915,
donde Gregorio Samsa, un comerciante de telas se va convirtiendo
progresivamente en un insecto. Más de cien años después sucede la
transformación inversa donde los “consumidores” liberados por aquella
irradiación digital van retomando progresivamente su forma y conciencia
de “persona”.

“Un mundo donde se valora a quienes facilitan

experiencias y reconocen que el centro
ya no es la marca sino la misma persona.”
La relación ahora ya no es por conveniencia sino por emoción. Antes la
pregunta era: ¿Qué marca es tan buena que me puede dar un buen
producto o servicio? Ahora la pregunta es: ¿Cuál de ellos me da la mejor
experiencia y me hace sentir bien con ello? Jeff Benjamin, jefe creativo en
JWT de Norteamérica, dijo que “lo experiencial es lo que la marcas hacen
en el mundo que hace que la gente participe.” Él llama a esto “la evolución”
de lo que fue la publicidad interactiva algunos años atrás. Tu experiencia y
lo que sientes por la marca es porque lo has vivido, no porque te lo han
contado. Por eso el marketing experiencial cobra relevancia en un mundo
donde se valora a quienes facilitan experiencias y reconocen que el centro
ya no es la marca sino la misma persona.

“Todos olvidarán lo que dijiste, todos olvidarán lo que

hiciste, pero nadie olvidará lo que les hiciste sentir”.
 Maya Angelou
El marketing experiencial es la puerta de entrada para las emociones y es la
oportunidad para que una marca pueda ser más sensual, es decir, pueda
generar impacto en los sentidos de las personas. Conseguimos fanáticos
para nuestras marcas conectando emocionalmente con las personas,
haciéndolas sentir que son importantes para nosotros, que existen y que
nos interesan con sinceridad. Aquí cobra fuerza la frase de Maya Angelou:
“Todos olvidarán lo que dijiste, todos olvidarán lo que hiciste, pero nadie
olvidará lo que les hiciste sentir”. La respuesta no está en el mismo
producto sino en el servicio y la experiencia que se puede brindar a través
de él.

La conexión emocional tiene una virtud, además de generar una compra

presente, crea un escudo sentimental futuro para el beneficio de la marca.
Cuando tenemos buenas épocas, con demanda y cliente, es el momento
para reforzar ese vínculo con nuestros seguidores preparándonos para
cuando lleguen los momentos difíciles y así tengamos quienes nos
defiendan y permanezcan a nuestro lado. Jack Ma, fundador de Alibaba,
nos da el siguiente consejo: “Construye y limpia tu tejado en verano porque
cuando llegue el invierno, haga frio y caiga nieve, ya será muy tarde.” De
esta manera, aumentar las emociones positivas y obtener más fanáticos de
nuestra marca será nuestro mejor escudo protector ante problemas en este
inestable y descontrolado mundo digital.

“A los consumidores había que convencerlos hablando,

a las personas debemos ayudarlas a experimentar
para que ellas sean las que hablen de nuestra marca.
Nuestra legión de seguidores fieles, esos fanáticos, defenderán nuestra
marca de los ataques que lleguen. Nuestros embajadores evangelizarán a
nuevos usuarios para generar experiencias positivas y nos recomienden. El
círculo virtuoso se abrirá y girará ante nuestros pies respondiendo el nuevo
entorno. Como David B. Wolfe, autor del libro Ageless Marketing explica:
“En esencia, entonces, marketing experiencial no es una creación
innovadora de los marketeros sino una respuesta de una mentalidad más
madura del mercado que existe hoy.” El mercado ha cambiado y sólo
sobrevivirán las marcas que entiendan que hemos pasado de la era del
“consumidor” a la era de “la persona”. A los consumidores había que
convencerlos hablando nosotros, a las personas debemos ayudarlas a
experimentar para que ellas sean las que hablen de nuestra marca.

“Las posibilidades son innumerables

una vez que nos decidimos a actuar
y no sólo a reaccionar.”
George Bernand Shaw
De la propiedad a la experiencia.
Parece que se ha generado también un quiebre en la relación de valor que
otorgan las personas a las propiedades con respecto a las experiencias. Este
reordenamiento ha hecho que valoren más un viaje por el mundo
(experiencia = activo emocional) que un nuevo vehículo (propiedad = activo
monetario) Prefieren tener la experiencia de un departamento en Cancún
que la propiedad de uno o viajar en un vehículo que sacrificar su tiempo
intentando comprar uno. ¿Será posible que se prefiera la experiencia a la
propiedad? ¿Qué ha cambiado en los últimos años? ¿Por que escuchamos
frases como: “Prefiero viajar y conocer nuevos lugares a estar pagando una
hipoteca al banco.”? ¿Es posible que las personas prefieran las experiencias
por sobre las propiedades? ¿Es posible que prefieran ir al gimnasio saliendo
a las cinco de la tarde que quedarse hasta las diez de la noche para ser
ascendido? ¿Qué pasó con aquellos ejecutivos que trabajaban estresando
sus vidas para comprarse el auto del año? ¿Qué pasó con aquel empleado
que aceptaba los gritos de su jefe para poder mejorar su vehículo o pagar
la cuota del club? ¿Ha cambiado algo ese mundo que priorizaba las
propiedades, ascensos, inversiones e hipotecas inmobiliarias por sobre su
calidad de vida? Es posible que sí. Veamos.

Hace algún tiempo, en un mundo extraño y lejano, la búsqueda de la

aceptación social estaba ligada al lugar donde vivíamos, los cargos que
teníamos, los títulos universitarios que colgábamos, las empresas donde
trabajábamos, los autos que comprábamos o las marcas de ropa que
usábamos. Todo lo hacíamos para poder tener más amigos que nos hagan
parte de su mundo y ser “socialmente aceptables”; y aunque ahora eso nos
parezca bizarro, ese era el mundo donde los consumidores del siglo XX
habitábamos. Valorábamos más la propiedad que la experiencia como
puerta para ser aceptado socialmente y “existir”. Si es que en algún
momento alguien dudaba de este orden, ahí entraban en juego los
reforzadores psicológicos llamados: “comerciales de televisión”, donde
aparecía James Bond con su reloj Omega o la modelo subida en el auto del
año recalcándonos: “Si quieres ser socialmente aceptado, cómprate esta
marca de vehículo, usa esta ropa o adquiere este nuevo par de zapatos.”
Extraño, ¿no es cierto? Por suerte, ese mundo ya acabo.

“Marcas más humanas que han comprendido

las nuevas necesidades de las personas y
saben que ahora requieren inspirar
más que sólo decir, hacer o normar.”
Las marcas exitosas son aquellas más cercanas y que reconocen ese
recobrado protagonismo de las personas. Por eso, no es casualidad ni
moda, que se hable de marcas más humanas que sepan inspirar más que
sólo hablar. Esta integridad será percibida por las personas y hará que se
acerquen pidiéndolas, usándolas y recomendándolas. Livy Alvey, en su obra
Relationship Marketing, explica que más allá de que “las marcas se
enfrenten a competidores con productos idénticos, se puede crear lealtad
de marca focalizando los esfuerzos en la conexión emocional.” Esta
emoción parte de la experiencia que se genera en la persona y va luego a
incorporarla como algo positivo o negativo hacia la marca. De la misma
manera como comenta Manel Risa en su artículo en Company Trnd: “Se ha
demostrado que aquellas comunicaciones con un mayor impacto
emocional son las que repercuten positivamente sobre las ventas. Es decir,
aquellas acciones de marketing que nos diferencian de la competencia
mediante las emociones nos permiten atrapar la atención del consumidor
y crear una conexión a largo plazo.” La experiencia y los sentidos se
convierten, de esta manera, en las puertas que nos conectan con las
personas y que permiten a las marcas crear y mantener valor emocional
sobre el cual se construye posteriormente una sólida relación comercial.
 “Las personas ahora cuestionan
conscientemente con conocimiento
lo que antes aceptaban inconscientemente
por desconocimiento.”
La comunicación del siglo XXI pasó de ser un mensaje marca-consumidor a
ser una conversación persona-persona. Por eso ya no debemos de hablar
de consumidores en nuestras estrategias, ahora las personas quieren ser
reconocidas como tales y han tomado el poder. El mensaje es claro para las
marcas con hábitos tradicionales: “No somos consumidores, somos
personas; y premiaremos con nuestra fidelidad a quien nos trate así”. Las
marcas antiguas hablan de consumidores mientras que las nuevas
conversan con personas.

“La gente habla de cambiar y de adaptación, pero ellos

no ven cuán rápido la competencia está viniendo.
Tenemos que movernos. No tenemos otra opción.”
Bob Greenberg
El actor principal pasó de un momento a otro del desconocido de la pantalla
de televisión a mi rostro en la pantalla del celular. “La experiencia ahora no
es tuya, ese momento ahora es mío. Si deseas ser mi marca dame
experiencia, aparte de un buen servicio y por supuesto un buen producto.”,
parece ser el mensaje de las personas a las marcas. Elena Alfaro, experta en
experiencia de usuario, comenta: “En pleno siglo XXI la satisfacción del
cliente ya no es suficiente, para diferenciarse se necesitan experiencias. Las
experiencias son fuentes de emociones y las emociones son el motor de la
toma de decisiones. No existe futuro para aquellas empresas que no las
tengan en cuenta a la hora de hacer sus estrategias” Las personas premian
las experiencias generadas por las marcas por sobre la propia lealtad a las
mismas. Los consumidores eran fieles a las marcas, las personas ahora son
fieles a la experiencia.

“Vemos a nuestros clientes como los invitados de una

fiesta en la que nosotros somos los anfitriones. Nuestro
 trabajo es hacer que la experiencia del cliente sea un
poco mejor cada día.”
Jeff Bezos, CEO de Amazon.
Salir y tomar las nuevas oportunidades
Tomar conocimiento que estamos pasando de la era “social” a la “era de
reconocimiento” abre para las marcas un abanico de nuevas
oportunidades. En esta nueva etapa, donde la necesidad ya no es más la
“aceptación” sino el “reconocimiento social”, las marcas pueden jugar un
rol importante facilitado experiencias que cobran fuerza conforme se van
alineando con las expectativas de cada persona. Bernd Schmitt, en su libro
“Experiential marketing”, considera “las interacciones entre el usuario y el
servicio o producto como la "experiencia del cliente". Esa participación del
usuario se mide a través de la comparación entre las expectativas y los
estímulos recibidos. Cada sujeto experimenta de forma distinta y única
según el conjunto de experiencias vividas, el contexto socio cultural y el
producto a vender, lo que moldea que cada interpretación y respuesta sea
diferente.” Cada experiencia es personal y única y cada relación es a nivel
micro con la persona.

“En tiempos de cambios si haces

lo mismo obtendrás resultados diferentes.”
Hemos entrado a la era del “reconocimiento” donde cada experiencia
propia es valorada y donde las marcas que faciliten esto serán queridas y
recíprocamente preferidas, reconocidas y amadas. Es hora de salir y tomar
estas nuevas oportunidades y convertir esos clientes en fanáticos de
nuestras marcas. Como veremos en los siguientes capítulos, las personas
no necesitan ser “sociales”, pues ya lo son. Cuando una necesidad es
satisfecha, ya no se desea más. Como cuando uno ha almorzado bien, ya no
desea seguir comiendo más. ¿Están nuestras marcas preparadas para
facilitar experiencias positivas a sus usuarios? ¿Comprendemos que es
necesario mover el centro de la experiencia desde la marca hacia la
persona?
 CAPITULO 3
SURGIMIENTO DEL MARKETING
EXPERIENCIAL
“Golpeen con los pies y aplaudan al tercer golpe. ¡Fuerte! Quiero componer
algo que emocione a la gente y que haga sentir la experiencia de estar en
un concierto cantando con nosotros” - explicaba uno de los integrantes de
la banda a su grupo. De esta manera, pocos meses después, en un estadio
lleno, se escuchó por primera vez a miles de personas cantando juntas,
emocionadas y guiadas por Freddie Mercury: “¡We will, we will rock you!”
Ese fue el objetivo de “Queen”: crear algo especial, hacer participar al
público, lograr que las personas sean el centro del evento y que sientan por
ellas mismas, con cada uno de sus sentidos, lo que significa vivir la
experiencia de ser parte activa de un concierto.
“Queen” fue una banda de rock formada en los años 70 por Brian May,
Freddie Mercury, John Deacon y Roger Taylor, que superó a todos sus pares
al incorporar elementos distintos, hacerlo con una actitud diferente,
creando elementos de experiencia que grabaron emociones y sentimientos
tan fuertes que trascendieron a sus propias vidas. Esto es la esencia del
marketing experiencial, pasar el protagonismo desde la marca a las
personas para que ellas sean las que experimenten, sientan y generen
emociones y sentimientos positivos hacia la marca.

Las marcas: nuestros acompañantes diarios.

Las experiencias personales han existido siempre como parte de su relación
con las marcas. Estamos rodeados de marcas, de modo que es imposible
levantarnos en la mañana sin cruzarnos con alguna de ellas en los primeros
cinco minutos de nuestro día. Seguramente tomaremos nuestro dispositivo
Samsung al momento de abrir los ojos, revisaremos nuestro WhatsApp o
Instagram, en el minuto dos, nos lavaremos los dientes con Colgate y luego
serviremos un Nescafé caliente en una taza roja. Las marcas nos rodean y
en nuestro mundo urbano, casi todo nos envuelve en una experiencia de
marca. La pregunta es: ¿Son todas estas “experiencias de marca” guiadas y
estratégicamente planificadas? La respuesta es: “No todas lo son”, y aquí
reside la diferencia entre experiencia de marca y marketing experiencial.
Muchos de los contactos y experiencias que tenemos con las marcas surgen
determinadas por circunstancias no controladas o el azar. Veamos algunos
ejemplos: “Nos levantamos en la mañana y al salir de la ducha pisamos
dolorosamente una pieza de Lego que estaba en el piso, luego vemos que
la refrigeradora LG no funciona correctamente o a media mañana un
camión de Coca-Cola choca nuestro automóvil cuando estaba
estacionándose frente a Wal-Mart.”
¿Hubo marcas en nuestras experiencias de ese día? Sí hubo muchas, pero
no todas fueron planificadas o buscadas intencionalmente. Lo que busca el
marketing experiencial es dejar lo menos posible al azar, para que las
emociones generadas hacia la marca sean positivas. La diferencia entre uno
y otro reside en el grado de planificación con que suceden algunos hechos.

“Si construyes una gran experiencia,

los clientes lo recomendarán a otros.
El boca a boca es muy poderoso”.
Jeff Bezos
Las marcas no pueden controlar todo, pero si pueden dejar trazado cuales
serían las experiencias que desean que las personas tengan con ellas.
Cuando hablamos de marketing experiencial es siempre sobre una
experiencia estratégicamente planificada y posteriormente en una
ejecución que lleva la idea a la práctica.

1) EXPERIENCIA: Todo conocimiento que se adquiere al haberlo

percibido a través de los sentidos el cual puede venir al sentir el
 viento, escuchar el ladrido de un perro, oler las flores, etc. Todo es
experiencia si lo hemos vivido.

2) EXPERIENCIA DE MARCA: Cualquier conocimiento relacionado a una

marca que se adquiere al haberlo percibido a través de los sentidos
(no necesariamente planificada). Es el pisar el Lego con los pies
descalzos o entrar a un restaurante o tienda.

3) MARKETING EXPERIENCIAL: Estrategia para generar un

conocimiento planificado de marca para que sea adquirido al haberlo
percibido a través de los sentidos. Es intencional y planificado.

“Comenzamos a ver que las personas prefieren las

experiencias sobre las propiedades y ya no es necesario
comprar el auto del año sino viajar
a un nuevo destino cada año.”
La necesidad de generar experiencias positivas se ha ido priorizando
conforme los hábitos de las personas fueron cambiando. Como explica
Liliana Alvarado en su libro Brainketing: “El resultado de este nuevo
conocimiento es saber que tenemos un nuevo tipo de consumidor,
sensorial, un consumidor que no sólo compra beneficios funcionales
(soluciones) sino emociones y de autoexpresión, le interesa las experiencias
de consumo y sentirse bien.” Comenzamos a ver que las personas prefieren
las experiencias sobre las propiedades y ya no es necesario comprar el auto
del año sino viajar a un nuevo destino cada año.

“Al priorizar las personas sobre las transacciones no

implica dejar de vender. Todo lo contrario, con eso
vendemos hoy, mañana y siempre.”
La potencia de la experiencia.
Ya en el año 2009 Jack Morton realizó un estudio entre un grupo de
gerentes de marketing donde se visualizaba los cambios que venían y las
necesidades que surgirían en los años posteriores. Morton explica en su
artículo sobre su investigación que “la mayoría de los entrevistados creían
que el marketing experiencial construye relaciones de largo plazo. Ellos
también concordaron que genera ventas y conversiones en el corto plazo,
aumenta la recordación del producto, guía el “boca a boca” y puede alinear
las audiencias internas con los objetivos del negocio.” El beneficio de corto
plazo es la conversión (ventas) mientras que los de largo plazo se alinea con
la construcción de la marca (branding). Al priorizar las personas sobre las
transacciones no implica dejar de vender. Todo lo contrario, con eso
vendemos hoy, mañana y siempre.
Morton continúa con su explicación: “El marketing experiencial puede ser
utilizado con éxito para crear relaciones, aumentar conocimiento, generar
lealtad, reforzar la interacción, probar producto, grabar recuerdos,
estimular el “boca a boca”, cambiar la percepción de clientes insatisfechos,
crear deseo por el producto, verificar la audiencia objetivo y aumentar el
retorno sobre la inversión marketing.” La parte proactiva para generar
clientes leales y fieles a nuestra marca se suma a la reactiva ante hechos
que pueden ser perjudiciales para el negocio en casos de reclamos o
insatisfacción de la relación. La cercanía es necesaria en estas relaciones
para generar el estímulo necesario para la recomendación. Como decía
Steve Jobs: “Mantente cerca de tus clientes. Tan cerca que seas tú el que
les diga lo que necesitan mucho antes de que ellos se den cuenta de que lo
necesitan.”

League of Legends: La experiencia de los eSports.

¿Qué pasó con aquellos juegos donde un participante encerrado en su
habitación competía en solitario contra una máquina? ¿En qué momento
pasaron los juegos digitales de ser una actividad unitaria a ser un evento de
masivo seguido y vivido por millones de personas de forma simultánea?
Todo comenzó con la conexión y las plataformas multijugador donde la
sociabilización sumó elementos a los juegos. Luego se pasó de las
habitaciones a eventos de multitudes donde las emociones se maximizaron.
Así llegaron los eSports incorporando experiencia a la competición llenando
estadios y convirtiendo a sus seguidores en fanáticos de su marca. Como
explica la plataforma Movistar eSports: Los eSports existen desde hace
tiempo, pero es en la actualidad cuando están viviendo su mejor momento
en términos de notoriedad, inversión y seguidores, gracias también a la
expansión de internet y las nuevas tecnologías y plataformas. Lo que en un
principio eran torneos minoritarios o locales, en los últimos tiempos se ha
convertido en un fenómeno en el que no solo los jugadores profesionales
están implicados, sino también los millones de fans de los videojuegos y la
competición que lo siguen desde sus casas o llenan estadios de todo el
mundo, desde Seúl hasta Berlín, pasando por Nueva York o Madrid.
Actualmente, más de 300 millones de personas siguen de forma habitual
los eSports, con algunos eventos que reúnen a más gente delante de las
pantallas que el deporte tradicional. Por ejemplo, la final del Mundial de
League of Legends alcanzó los 75 millones de espectadores en 2017, más
que la última final de la NBA en Estados Unidos.” Cuando las empresas
entienden que sumar experiencia a sus productos y servicios crea un valor
adicional a través de la conexión emocional encuentran la puerta perfecta
para convertir simples clientes en fanáticos incondicionales para sus
marcas.

“Con sólo transacciones tenemos clientes, con

experiencia conseguimos fanáticos de nuestra marca
hoy y para siempre.”
Tecnología disponible: La omnipresencia de la persona.
A finales del siglo pasado ya comenzaba a aflorar el surgimiento del
marketing experiencial como componente clave de las estrategias de
marca. Bernd Schmitt en su libro “marketing experiencial” comentó que
“este fenómeno (la omnipresencia de la tecnología de la información, la
supremacía de la marca y la ubicuidad de las comunicaciones) representan
los signos tempranos de un enfoque totalmente nuevo al marketing, si es
que no es ya al negocio como un todo. Este fenómeno provee las bases para
un tipo de marketing y gerencia dirigidos por la experiencia.” Schmitt afirmó
que, en un periodo corto de tiempo, este nuevo enfoque reemplazará al
enfoque tradicional del marketing y los negocios.” Unos años después, su
visión de lo que sería el nuevo marketing experiencial cobró sentido y
relevancia. Con sólo transacciones tenemos clientes, con experiencia
conseguimos fanáticos de nuestra marca hoy y para siempre.
Muchos de los beneficios que fueron visualizados por Schmitt en 1999
cobraron forma y fuerza con el tiempo. En el siglo XXI pasamos a valorar
más el reconocimiento social de nuestras experiencias, por lo que ahora
somos más fieles a la experiencia que a la misma marca. Andy Stalman en
Brandoffon: “Fundamentalmente los mercados más maduros, el público no
quiere comprar productos, sino prefiere consumir experiencias. Es una
tendencia que crece y evoluciona cada día, y que se apoya en herramientas
cada vez más sofisticadas para conocer y comprender al ser humano.”
Nuevamente resaltamos que las personas priorizan ahora sus experiencias
sobre la posesión de los productos, por lo que no me parece extraño que
las marcas más exitosas de la última década hayan sido las que priorizaron
a las personas sobre la transacción.

“Cuando las marcas hablan a todos, es como si fuera a

nadie; cuando me hablan de forma personal entiendo
que debo de escuchar y comprender.”
Es más personal e individual.
Tenemos que ser más personales, crear experiencias, profundizar y
conectar emocionalmente. Comparado con las campañas de medios
masivos, los eventos experienciales tienden a comunicar en un nivel mucho
más personal, generando un mayor compromiso emocional. Una buena
campaña de marketing experiencial tiene tanto alcance como profundidad.
De esta manera, el marketing experiencial es todo un paquete que graba en
la memoria de largo plazo de las personas los sentimientos hacia la marca
y provoca la recomendación entre personas amplificando la relación con la
marca. Como explica Jonatan Loidi en su libro Market In: “En el marketing
tradicional, la comunicación unidireccional ha sido la norma, asignando un
papel pasivo al cliente. Contrariamente, el objetivo del marketing relacional
es construir una relación con los clientes a través de un diálogo continuado
en el tiempo. Así, las comunicaciones ya no sólo en un único sentido, de
forma que los clientes pueden comunicarse con la marca a través de
diferentes canales de interacción establecidos por la organización: líneas
gratuitas, correo tradicional, correo electrónico, sitio web, SMS, redes
sociales, etc. Una interacción que se produce tanto en beneficio del cliente
como de la propia empresa, convirtiendo en una nueva oportunidad para
reforzar el conocimiento mutuo.” Comunicación es la primera puerta del
relacionamiento. Marcas que no conversar y no interactúan darán la
sensación de ser insensibles y lejanas.

“Hacer un “copiar y pegar” de las campañas televisivas

en medios digitales es igual a tirar el dinero, sólo que
sintiéndose está vez un poco más moderno.”
Muchas de las marcas con grandes presupuestos, hoy están intentando
evitar malgastarlo. Cada vez son más cautas calculando en donde apuestan
sus millones, los cuales antes eran lanzados por aquel agujero llamado
televisión. Sin embargo, algunas de ellas aún se equivocan en estos intentos
y piensan que las redes sociales son otro agujero similar por donde lanzar
los billetes. Tremendo error porque, sin comprender las características de
este medio social, lo tratan transaccionalmente y tiran de esta manera su
dinero por otra ventana, que es más voraz aún sino la conoces. Hacer un
“copiar y pegar” de las campañas televisivas en medios digitales es igual a
tirar el dinero, sólo que sintiéndose está vez un poco más moderno.

“Lo digital ahora es lo real y el resto sólo complementa o

no importa; y si no estás ahí no existes.”
Hacer campañas abiertas hoy es como tirar agua al asfalto caliente al medio
día, irremediablemente terminará evaporándose sin generar nada a
cambio. En el sentido opuesto, marketing experiencial es como llevar el
agua en riego por goteo tecnificado, llegas donde tienes que llegar,
impactando como debes de impactar y sin desperdiciar el dinero de tu
marca. Hay una frase de John Wanamaker de 1985 que dice: Sé que la mitad
de mi publicidad es un despilfarro, pero lamentablemente no sé cuál
mitad.” En ese momento sonaba anecdótica, simpática y hasta aceptada
por el común de las marcas; pero si trajésemos esa misma frase a nuestro
siglo sonaría algo así como: “Sé que una mitad de mi publicidad es un
despilfarro y la otra mitad no tiene efecto, pero lamentablemente no sé por
qué seguimos haciéndolo.” Las personas se han vuelto inmunes a la
publicidad, impersonal y unidireccional, y este efecto les permite, no sólo
saltarse la comunicación comercial sino a su vez a bloquearla
inmediatamente al menor indicio de percepción de una intención venta.
Sin embargo, aún hay muchas oportunidades nuevas. Las personas siguen
comunicándose y pasan más horas frente a pantallas de sus teléfonos,
computadoras o tabletas. Sólo levantamos la cabeza, sacándola de nuestra
inmersión, cuando hay algo externo que nos llame la atención, que nos
sorprenda y merezca ser comentado en nuestro mundo digital. Lo digital
ahora es lo real y el resto sólo complementa o no importa; y si no estás ahí,
no existes.

“Las personas cada vez son más inmunes a las

promociones y más fieles a la experiencia, porque la
racionalidad tiene un límite mientras que lo emocional
es infinito.”
Una valiosa herramienta de valor
Los clientes nos comparan en precio, los fanáticos esperan sólo un precio
justo. Mientras más fanáticos tengamos menos será la necesidad de mover
esa dañina variable llamada: descuento. La decisión en el punto de venta es
un derecho que nos vamos guardando cada vez más. Las personas son más
inmunes a las promociones y más fieles a la experiencia, porque la
racionalidad tiene un límite mientras que lo emocional es infinito. Un
descuento te trae una transacción, una conexión emocional te genera una
relación eterna. Shaz Smilansky comenta: “el marketing experiencial está
convirtiendo a sus shopper (que usualmente son desleales y promiscuos
con sus elecciones de sus marcas) en evangelistas que predican la marca y
comparten el mensaje a sus amigos, familiares, colegas y comunidad.” Los
fanáticos se convierten en promotores y defensores de la marca donde
primero es visto el valor y posteriormente su relación con el precio. Por
ejemplo, los amantes de la marca Tesla contemplan los factores adicionales
que la componen: tecnología, medio ambiente, modernidad, etc., y lo
convierten en valor que suman al precio que piensan pagar. Como explica
“La Gaceta” en su artículo con respecto al valor que los seguidores les
otorgan a los efectos personales utilizados en películas célebres por sus
protagonistas y que “fueron vendidos a fanáticos del cine a precios
desorbitantes. Los cinéfilos no se privan de nada. Los trajes de los actores y
actrices de sus películas favoritas, la espada de un valiente o el látigo de un
aventurero son objetos de deseo. Y a la hora de obtenerlos, aparecen los
dólares. En Las Vegas, una casa de subasta ofreció decenas de estas joyas
de Hollywood, y la recaudación superó todas las expectativas. El traje de
Superman, la estatua de "El halcón maltés" y el látigo de Indiana Jones
fueron algunos de los favoritos. La espada que Mel Gibson utilizó en
"Corazón valiente" (1995) en su papel de William Wallace se cotizó en
25.000 dólares.” El valor que le otorgan los fanáticos a sus marcas no es
racional sino totalmente emocional. Eso no tiene precio.

Hemos pasado de agregar valor a través del producto, que actualmente son
comodities copiables, a hacerlo a través de la experiencia, que es personal
e inigualable. La publicidad, el interrumpir el camino de los “consumidores”,
es una herramienta que cada vez tiene menos resultados. Por el contrario,
presentar alternativas, que generen “experiencias positivas de marca”, es
lo que entrega valor, resultados y una relación de largo plazo. Como explica
Santiago Arango Sarmiento en su artículo para la revista
www.youngmarketing.co: “El objetivo principal del marketing experiencial
no es exponer a sus clientes a una marca, sino permitirles experimentarla.
Las relaciones que se entablan con usuarios a partir de este tipo de
estrategia son mucho más fuertes que las que puede lograr la exposición de
la marca a través de un canal de comunicación unidireccional.” La huella
que deja un impacto emocional positivo en las personas es más profunda
que la superficial comunicación tradicional. Esta conexión es a nivel micro
con cada persona y nos costará un poco más lograrla, pero convertirá a eso
desleales clientes pasajeros en fanáticos y embajadores incondicionales de
nuestra marca.

Desde la experiencia hacia la marca

Haber invertido la relación “transacción-consumidor” por la de “persona-
transacción”, no nos ha quitado la visión de negocio sino por el contrario
nos da más fuerza que nunca. Es natural que las personas se conecten
primero emocionalmente antes de confiar unas en otras. La confianza es
parte de lo que debe de transmitir valor hacia el producto; por eso, generar
una relación emocional agrega un potente escudo protector a nuestro
producto y marca. Como explica David Justo en su artículo en la revista
digital Hoyreka: “Dado que el cliente recordará una y otra vez la
experiencia, también recordará el producto, el servicio o el lugar que le
ofreció esa vivencia tan positiva. Los impactos sensoriales son más
perdurables en la memoria que los anuncios tradicionales.” Este impacto,
que llega a través de los sentidos, facilitado por una marca a la cual se
graban estas emociones positivas genera una relación “persona-marca-
sentimiento”. El marketing experiencial cobra cada vez más relevancia
como parte de la estrategia marketing. Mientras más virtual se vuelve el
marketing, más realidad es requerida. Esa es la ley de la compensación. Las
personas desean tener contacto real con quienes han estado teniendo
relaciones virtuales de forma continua. Aquí es donde entra el marketing
experiencial. La involucración de los sentidos es parte de la conexión
emocional con la marca. ¿Se puede generar emoción a distancia? La
respuesta es: sí. ¿Podemos mantener sólo una relación virtual eternamente
con nuestros consumidores? La respuesta es: no.

“El contacto real dentro de un mundo cada vez más

virtual es como el oxígeno para nuestros cuerpos. No
podemos vivir sin ello.”
Las tiendas de experiencia: Las Apple Store
Una marca que aplicó esto de manera genial fue Apple. La creación de las
Apple Store no respondió a un capricho de fin de semana de su fundador.
Steve Jobs comprendió que puede hacerse muchas cosas a distancia, pero
siempre las personas requerirán utilizar sus sentidos: tocar, oler, oír,
escuchar y hablar. Hacer sentir es lograr que las personas utilicen sus
sentidos, es permitir que tengan contacto con su realidad. Las Apple Store
cumplen ese rol de cercanía, que para otras marcas tecnológicas parecen
lugares banales e innecesarias inversiones parecidas a parques de
diversiones. Conexión emocional implica conectar con los sentidos, y Apple,
a pesar de estar en un mundo tecnológico, entendió esto moviéndose con
éxito hacia la generación de experiencias.
En el año 2010 ya había más de 300 tiendas que permitían a sus fanáticos
tener unos minutos de contacto con la marca y estar literalmente dentro
de ella. ¿Parece superfluo? Todo lo contrario. El contacto real dentro de un
mundo cada vez más virtual es como el oxígeno para nuestros cuerpos. No
podemos vivir sin ello. Nuestros sentidos son nuestra puerta de ingreso al
entorno, y sin ellos no generamos emociones. Una emoción es una reacción
positiva o negativa al entorno y necesitamos ese contacto tanto como el
oxígeno, el agua o los alimentos.

“Colocar la tienda insignia de Apple en plena quinta

avenida de Nueva York fue como colocar la bandera en
la colina del enemigo después de una larga batalla.”
El 15 de mayo del 2001, Steve Jobs cursó una invitación especial a un selecto
grupo de periodistas invitándolos a la presentación de la primera tienda
Apple. La Apple Store se inauguró en “Tyson Corner Center” en Virginia,
Estados Unidos, y según algunos comentarios del momento, no habría nada
excepcional en la forma en que Apple vendía sus productos tecnológicos.
Otros críticos comentaron que la corporación, que era una productora, no
debía de entrar en el negocio del retail y competir con sus distribuidores.
Pocos se dieron cuenta que lo que estaba cambiando en ese momento no
era la forma de vender tecnología sino la forma en que la tecnología hacía
sentir la experiencia, impactaba en las sensaciones y generaba emociones.
Un hito adicional en el marketing de experiencias fue unir dos iconos al
mismo tiempo e incorporar a “la gran manzana” a la otra llamada “gran
manzana”. Es conocido que Nueva York recibió el título de “the big Apple”,
allá por los años veinte, en el apogeo del jazz donde los músicos
denominaban así a las grandes ciudades. Por eso, el colocar la tienda
insignia de Apple en plena quinta avenida de Nueva York fue como colocar
la bandera en la colina del enemigo después de una larga batalla. En
simbología marketing es gritar: ¡La victoria es nuestra!
Lo que hubiera podido ser una fría tecnología de venta de computadoras y
teléfonos cobró calidez y concluyó, en un exitoso camino, con un marketing
de experiencias finamente estructurado. En lugar de un rígido diseño de
laboratorio robótico, terminó pareciéndose a un castillo de Disney, donde
el ensueño y la fantasía se convirtieron en realidad. Por eso la tienda Apple
no se pueda llamar “tienda”; yo lo llamaría Centro de Experiencias Apple:
“Ven e ingresa dentro de tu marca.” La genialidad de Jobs no sólo fue crear
un lugar especial sino de hacerle creer a sus competidores que era una
tienda en lugar de un centro de contacto sensorial con sus consumidores y
shoppers. Otra gran genialidad de Jobs, que otras marcas sólo se dieron
cuenta y pudieron copiar muchas décadas después.

Te amo, te quiero, te escucho.

Cuando conectamos emocionalmente con las personas logramos que estén
más abiertas a percibir nuestros mensajes. Las personas que nos quieren
están más dispuestas a escucharnos, entendernos y comprendernos en
comparación con las que nos desconocen o nos odian. De la misma manera
que repelemos a un vendedor que se nos acerca de improviso en la calle,
las personas lo hacen con las marcas que sólo quieren venderles algo.
Nuestro cerebro instintivamente, por defensa, bloquea el ataque
transaccional. Por el contrario, si ya estamos abiertos y confiados para
recibir a alguien, nuestra probabilidad de vender, se incrementa. Como
Heidi Cohen comenta en su guía accionable de marketing: “El marketing
experiencial hace que tu marca sea emocionalmente relevante. En el
proceso de experimentar tu marca, tus shoppers potenciales se conectan
emocionalmente con tus productos o servicios. Como resultado, ellos
reciben más información de compra relacionada, que va más allá de una
explicación de beneficios. La experiencia concentra en el lapso de tiempo
entre el cero, primero y segundo momento de la verdad. Con el aumento
del uso de los smartphones, los consumidores están más dispuestos y
capaces de compartir sus experiencias.” De esta manera estamos más
permeables para recibir a la marca y escuchar sus mensajes.

“Hagas lo que hagas, hazlo tan bien

para que vuelvan y además
traigan a sus amigos”
Walt Disney
Tú eres el actor principal de la película.
Anteriormente, eran las marcas las que hablaban, reían y se
promocionaban a través de sus modelos y celebridades. Cuando nos decían:
“Tú eres el actor principal de tu propia película”, nos sonaba como una frase
bonita pero lejana. “Yo no soy Brad Pitt”, pensábamos mientras seguíamos
viendo la televisión. Sin embargo, ahora las cosas cambiaron y somos
nosotros quienes hacemos las cosas, sentimos, actuamos y decidimos. Esa
frase, ahora nos parece más real y más cuando vemos nuestro Instagram,
Facebook, YouTube o LinkedIn. “¡Yo sí soy el actor principal de mi propia
película! Si no me creen, miren mis redes sociales. Ahí están mis amigos,
mis seguidores, mis fanáticos, mis likes y mis comentarios. Todas las cosas
giran a mi rededor. Yo soy el centro de todo lo que sucede en ese lugar.” En
este sentido, somos las egocéntricos, es decir que nos hemos convertido en
el centro de nuestro propio mundo.

Este concepto, aunque parezca superficial, no lo es tanto cuando vemos

que es el inconsciente colectivo que se mueve en esta dirección
reforzándose unos a otros. Aunque nos parezca extraño hoy, el mundo de
nuestros abuelos giraba en torno al de la princesa Diana o a John Wayne. El
núcleo estaba fuera de su centro. Por eso buscábamos modelos a los cuales
seguir. Ahora somos nosotros los que experimentamos a través de las
marcas y no aferrados a modelos externos. Somos más “nosotros” y
necesitamos ser menos “ellos”. Esto es mejor para todos, incluyendo las
marcas. Cuando las personas interactúan con los productos generan un
vínculo emocional que permite un recuerdo y una relación a largo plazo a
través de una experiencia. Las cosas mal hechas corren como pólvora
rápidamente por las redes, mientras que las buenas tienen que ser
extraordinarias para ser comentadas en la red. Como decía Walt Disney:
“Hagas lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y además traigan a
sus amigos”. De esta manera, las marcas deben de actuar de forma
sobresaliente, considerando a las personas como el centro de la
experiencia, para crear una demanda constante hacia sus productos.

“Marketing Experiencial es lograr que otros nos hagan

publicidad compartiendo sus experiencias, emociones y
sentimientos hacia nuestra marca.”
Cada contacto con la marca significa experimentar, actuar y sentir. Al hacer
que “los otros hagan”, las marcas pasan el protagonismo a las personas
permitiendo que ellas sean las que participen, vivan y experimenten, para
luego compartir atrayendo a más de sus amigos hacia nuestro negocio. Así
como lo explica Max Lenderman en su libro “La revolución de las marcas”,
donde resume estos principios en cinco puntos básicos: a) Un beneficio
claro para el consumidor, b) Comunicación personal, c) Involucrar de forma
memorable, d) El consumidor al centro, e) Empoderamiento total.”
Marketing Experiencial es lograr que otros nos hagan publicidad
compartiendo sus experiencias, emociones y sentimientos hacia nuestra
marca. Por eso, esta metodología va tomando cada vez más relevancia ya
que cubre muchos de los procesos del marketing total, como, por ejemplo:
construcción de marca (branding), servicio al cliente, call centers, , gestión
de ventas, etc. Marketing Experiencial pone a la persona en el centro de la
actividad y conecta emocionalmente a través de una relación individual y
cercana con cada uno de ellos. Una marca que desee convertir a sus clientes
en fanáticos deberá de aplicar los principios del marketing experiencial para
lograrlo.

Veamos en el siguiente capítulo, porque hemos evolucionado como

sociedad a un nivel donde el reconocimiento es importante y donde la
generación de experiencias cumple un rol clave en este proceso.
 CAPÍTULO 4
INGRESAMOS A LA ERA DEL
RECONOCIMIENTO
La placa de Nazca es la causante de terremotos, volcanes y de la existencia
de toda la cordillera de los Andes. Su perseverancia y fortaleza convirtió una
meseta plana en montañas de más de 6900 metros sobre el nivel del mar.
El Huascarán, el Aconcagua y el Chimborazo son sus creaciones destacables
dentro de las cuales también está el haber posibilitado la creación del
Titicaca, el lago más alto del mundo. Esta placa tectónica empuja al
continente americano hacia arriba, logrando elevar incontables toneladas
de rocas acercándolas al cielo. Este es un proceso progresivo e imparable,
al igual que lo son nuestros cambios de necesidades, hábitos y cultura.
La naturaleza muestra su poder también empujando la evolución del
hombre hacia arriba convirtiéndonos en un ser distinto. La tecnología y los
nuevos descubrimientos permiten satisfacer necesidades inferiores
llevándolas a capas superiores. Estas placas se van sobreponiendo,
llenando espacios, elevando y permitiéndonos alcanzar nuevos niveles de
necesidades. De esta manera, entramos progresivamente a una nueva era
humana llamada: “La era del Reconocimiento”.

“No desprecies a nadie; un átomo hace sombra”.

Pitágoras de Samos
¿Qué es el reconocimiento?
El reconocimiento nos llena el alma, nos enaltece e indica que estamos en
el camino correcto. Es un refuerzo positivo al cual seguimos. Es esa estrellita
que le ponen a los niños en la frente en el jardín de infancia, es la palmada
en el hombro, es un “corazón” en Instagram, es el comentario positivo en
el muro de LinkedIn, es un “compartir en Facebook” o quizás algo tan simple
como el poderoso: “¡Hiciste un buen trabajo!”. Según la RAE,
reconocimiento es: “Admitir o aceptar que alguien o algo tiene
determinada cualidad o condición.” El reconocimiento, en esta era a la que
entramos, es más necesario que el mismo aire para poder vivir. Como
explica la revista Lifeder en su artículo: “Quizás el efecto más interesante
que tiene el reconocimiento social es que nos hace sentirnos bien. Gracias
a la liberación de neurotransmisores en nuestro cerebro, sentirnos
aceptados por los demás aumenta nuestra felicidad y nuestra autoestima.”

El reconocimiento positivo es muy poderoso y es hasta adictivo. En su libro

“El principio de la Zanahoria”, Adrian Robert Gostick y Chester Elton,
refuerzan el concepto que hay una relación directa entre el reconocimiento
de los empleados y el mejoramiento de los resultados comerciales. De esta
manera nos damos cuenta de una necesidad social, que no sólo es “ser
aceptado como parte de un grupo” sino además de “ser reconocido por el
mismo”. Son esos “likes” los que pueden llevar a una persona a viajar más,
a ser mejor estudiante, pero también puede motivar a una muchacha a
aparecer en las fotos cada vez con menos ropa o en posiciones más
sensuales, ya que comienza a dar cuenta que se tipo de gestos son los que
aumentan sus “me gusta” en Facebook o el número de seguidores en
Instagram. Nos movemos por el reconocimiento. Sin darnos cuenta
caminamos hacia la zanahoria.

¿Qué ha pasado entonces en estos últimos años? ¿Nos hemos vuelto locos?
¿Es normal que corramos con toros en Pamplona, nademos con tiburones
o saltemos en paracaídas tan sólo por algunos “likes” más? ¿Es normal que
produzcamos unas veinte historias al día en Instagram y al final nos
sintamos gratificados porque más personas las vieron, saludaron o
comentaron? Aunque todo eso parezca raro, sí es normal porque hemos
entrado a una etapa llamada “La era del reconocimiento”.

Las marcas entran a esta era de “era del reconocimiento” con la misma
curiosidad, temor y ansiedad de experimentar algo nuevo, quizás con la
misma mezcla de sentimientos que tuvieron los primeros colonos que
llegaron a explorar el continente americano. Nuestros hábitos como
persona han cambiado acelerados por el uso de la tecnología y hemos
satisfecho las partes bajas de nuestras necesidades aflorando otras que
antes estaban simplemente latentes. Veamos cómo funciona nuestro
cerebro y cuáles son las reacciones que tenemos ante estas nuevas
situaciones.
“Se pueden convertir en “amigos” a personas que aún no
conocemos físicamente, pero con las cuales comenzamos
a relacionarnos digitalmente. Nuevamente, lo digital es
la nueva realidad.”

Soy egocéntrico, luego éxito.

Mentalmente hemos desechado la palabra: “conocido”, y aceptado más la
palabra: “amigo”. Facebook nos ha ayuda a reforzar este concepto, ya que
nos contabiliza el número de “amigos” que tenemos. No haber sección para
“simplemente conocidos” conlleva a un cambio de paradigmas de ese
concepto. De esta manera, se pueden convertir en “amigos” a personas que
aún no conocemos físicamente, pero con las cuales comenzamos a
relacionarnos digitalmente. Nuevamente, lo digital es la nueva realidad.
Por su parte, Instagram va un paso más allá reforzando nuestra sensación
de ser una “celebridad”, pues además tenemos “seguidores” además de
amigos. Ya no sólo es Brad Pitt o Kim Kardashian quienes tienen fanáticos,
sino nosotros también, y además podemos contabilizarlos. Son números
que suben cada día confirmándonos que somos importantes y el centro de
todo lo que sucede en nuestro mundo digital.

Muchas de las redes sociales tienen algoritmos de acercamientos y

relegación. Estos están estructurados para acercarnos y poner en nuestros
muros a aquellas personas con las que más interactuamos, salimos o
viajamos, y relega a los otros que son menos frecuentes ocultándolos de
nuestra vista. De esta manera, tenemos más cerca a aquellos con los cuales
hemos interactuado y dado ese “reconocimiento”, que toma la forma de un
“me gusta”, un “comentario”, “corazón” o algún “compartir”. Mark
Zuckerberg en sus comentarios explicó que pretende ayudar a las personas
a tener “interacciones sociales significativas” entre sí, por eso mientras nos
acerca a quienes somos más importantes, nos aleja de las publicaciones de
los otros. De esta manera el programa, para nuestra facilidad y beneficio,
nos muestra un mayor número de veces a aquellos con quienes tenemos
cercanía o somos importantes, mientras que nos aleja de otros menos
frecuentados. Este modelo va reforzando, muy al estilo de Pávlov, con su
ley del reflejo condicional, nuestras acciones positivas de reconocimiento
entre nuestro círculo de amigos cada vez más digitalmente cercanos. Todo,
seguramente, no sólo para beneficio de las personas sino de además de los
ingresos de su empresa.
Dentro de este nuevo mundo de las redes sociales hay algunas frases
nuevas que antes no existían en el vocabulario social. Algunas como: “creo
que lo tengo en Facebook”, “he visto sus historias en Instagram”, “ya lo
hemos Googleado” o “lo tengo en contacto en LinkedIn”, comienzan a ser
cada vez más comunes. Ahora, todos estos son conceptos sociales normales
y cotidianos, los cuales no nos sorprende escuchar en nuestras reuniones,
en el trabajo o en nuestro hogar. Así que cuando conocemos a alguien lo
primero que hacemos es ver cuántos amigos tenemos en común. Si son
muchos o cercanos, nuestro cerebro inconscientemente nos envía un
mensaje confirmándonos: “Esta persona es segura y es confiable. Creo que
es de un grupo al cual yo también pertenezco.”

“Escribe cosas dignas de leerse, o haz cosas dignas de

escribirse.”
Benjamín Franklin
Generando contenido propio.
Algo que ha sumado a nuestra sensación de egocentrismo es nuestra
capacidad de generar contenido propio: fotos, videos, comentarios y frases.
Son nuestras caras, lugares y experiencias las que navegan en el mundo
digital de las redes sociales. Sumémosle a esto nuestra capacidad de emitir
en directo (vía historias de Instagram, IGTV o Facebook Live), y así de pronto
nos convertimos, sin darnos cuenta, en influenciadores, celebridades y
estrellas de televisión de nuestro propio canal.
Es cierto que algunas personas son más intensas, naturales y frecuentes que
otros, pero de un grado u otro, todos somos “el centro de nuestro propio
universo digital.” Como menciona Fernando Anzures en su libro “El
consumidor es el medio”: En menor o mayor medida, todos somos
influenciadores de alguien. Influenciamos a nuestros padres, a nuestros
hijos, a nuestros amigos, a nuestras parejas, a nuestros compañeros de
trabajo, y la lista continúa, porque en todas las relaciones humanas existe
cierto grado de influencia y en todos los aspectos de nuestras vidas.
Actuamos como influenciadores o influenciados para escuchar, convencer
y/o persuadir a los demás.”
Nos gusta compartir nuestras experiencias. Si estuvimos en el mundial de
fútbol subimos fotos, si nos fuimos de viaje, enviamos un video o hasta
cuando preparamos un postre, lo comentamos en nuestras historias con los
hashtags: #postreencasa, #meencanta #yococinando. En esa
“hashtagnation” donde nuestra vida es comentada minuto a minuto,
nosotros somos el actor principal.
Luego de unos minutos de haber subido nuestra publicación regresamos a
nuestro post en Facebook o a nuestra historia en Instagram para verificar
cuantas personas las han visto, si es que han dejado alguna opinión sobre
nuestras experiencias o el deseado “me gusta”. Si tenemos muchos “likes”,
ya se nos hizo el día y caminamos con una sonrisa por la calle. Pero si no
tenemos ese “reconocimiento”, nos preguntamos si es que internet está
fallando o si esa fotografía o comentario merece la pena estar ahí. Como
explica Universia de España en su artículo: “Cada vez que una de estas
personas publica una imagen suya y recibe un "like", siente como se llena
un vacío interno personal y eso fomenta que repita la acción. Esta situación
resulta más evidente si cabe, cuando los usuarios retocan sus retratos antes
de publicarlas en la red social.” El refuerzo positivo genera un motivador
que acelera la actividad en frecuencia e intensidad. Hemos logrado
reconocimiento y por lo tanto concluimos que estamos en el camino
correcto. ¡Sigue así!

Como el sol, todo gira alrededor.

Hemos pasado de estar frente a un televisor (en estado pasivo e indefenso)
a vivir dentro de nuestros dispositivos móviles (actor principal, activo y
poderoso). Nuestro gen prosumidor se ha activado y entró en acción,
reforzado intensificado por los motivadores que se alimentan del llamado:
“reconocimiento”. La ley física ha ordenado nuevamente los factores
haciendo que el ser menor (producto) gire alrededor del mayor (persona).
Este es un orden natural descubierto por Isaac Newton hace más de
trecientos y que se cumple aplicándose a todos los objetos del universo.
De esta manera, las redes sociales nos han convertido nuevamente de
forma natural en egocéntricos. Es decir, sentir que nuestro yo (ego) es el
centro del universo, aquel lugar alrededor del cual todo gira. Por eso,
nuestro cerebro nos susurra ahora: “Esa marca depende de tu demanda y
no tú de sus mensajes.”
La definición de la RAE de egocéntrico es: “Exagerada exaltación de la
propia personalidad, hasta considerarla como centro de la atención y
actividades generales.” Así somos ahora y por eso nos sentimos satisfechos
y felices de haber pasado de ser “satélite pasivo” a sentirnos “el sol activo
e importante”, alrededor de cual todo gira. Lo aceptemos o no, todos somos
egocéntricos.
 “El hombre razonable se adapta al mundo; el
irrazonable persiste en intentar adaptar el mundo a él.
Por consiguiente, todo progreso
depende del hombre irrazonable.”
George Bernard Shaw
De esta manera, nos vamos acostumbrado y aceptando a ser el centro de
nuestro universo digital donde todo gira alrededor de nuestra vida social.
Pero, ¿Qué pasa con las marcas? ¿Lo han entendido o aún viven en un
mundo pre-digital con personas tipificadas? ¿Cuáles marcas están
aprovechando la era del reconocimiento a su favor? ¿Quiénes han aceptado
que la persona es el centro de la actividad? Es muy fácil de visualizar.
Mientras que algunas marcas van surgiendo, crecen y tienen cada vez más
fanáticos y seguidores, otras comienzan a ser olvidadas, relegadas y van
desapareciendo perdidas en su propio mundo como aquellos viejitos de
corbata y reloj, sentados en el fondo de su oscuro escritorio lleno de
papeles, recuerdos y soledad.

La pirámide de necesidades de Maslow

Haber alcanzado esta “era de reconocimiento” no es una moda sino un paso
tendencial en nuestra evolución social dentro de los niveles descritos por
Maslow. Ascendemos por consecuencia de un progreso más que por un
hecho aislado.
La pirámide de Maslow o jerarquía de las necesidades humanas está
construida desde abajo hacia arriba, es decir no se puede pasar al siguiente
nivel si es que primero no se ha satisfecho el inferior. Para llegar a niveles
superiores debes cubrir primero los inferiores. Los diferentes objetivos que
se persiguen en cada momento dependen de que meta se hayan cumplido
y que quedan por conseguir según la pirámide de las necesidades.
Por ejemplo, no podemos estar pensando en divertirnos si es que aún no
hemos satisfecho la necesidad de alimentación o vivienda. Así,
consecutivamente, vamos cerrando las plataformas más bajas y
ascendiendo en la pirámide. Para aspirar a las metas de autorrealización
antes deben de haberse cumplido las necesidades anteriores como la
alimentación, la seguridad, etc. Una vez cubierto un nivel, la persona siente
la satisfacción y necesidad de moverse siguiente. Como explica la revista
psicología y mente: “Abraham Maslow introdujo por primera vez el
concepto de la jerarquía de necesidades en su artículo “A Theory of Human
Motivation” en 1943 y en su libro “Motivation and Personality”. Más tarde,
el hecho de que esta jerarquía soliese ser representada gráficamente en
forma de pirámide hizo que el núcleo de la teoría pasase a ser conocido
como pirámide de Maslow. Proponía una teoría según la cual existe una
jerarquía de las necesidades humanas, y defendió que conforme se
satisfacen las necesidades más básicas, los seres humanos desarrollamos
necesidades y deseos más elevados.” ¿Dónde estamos ahora? ¿Qué nivel
nos corresponde en este momento como sociedad? ¿Estamos conscientes
como directores de marketing que tenemos oportunidades nuevas si
entendemos esta evolución? Veamos la secuencia histórica y en que parte
de la pirámide nos encontramos parados.

Según Maslow, las personas buscan escalar a estos niveles cuando ya tienen
cubiertos los inferiores. Es decir, no podemos estar buscando éxito o
reconocimiento cuando nos falta la alimentación, protección de la vivienda
o el aspecto social. La revista Eumed.com continúa explicando: “Las
necesidades del ser humano están jerarquizadas y escalonadas de forma tal
que cuando quedan cubiertas las necesidades de un orden es cuando se
empiezan a sentir las necesidades del orden superior. Una vez que el
individuo se siente físicamente seguro, empieza a buscar la aceptación
social; quiere identificarse y compartir las aficiones de un grupo social y
quiere que este grupo lo acepte como miembro. Cuando el individuo está
integrado en grupos sociales empieza a sentir la necesidad de obtener
prestigio, éxito, alabanza de los demás. Finalmente, los individuos que
tienen cubiertos todos estos escalones, llegan a la culminación y desean
sentir que están dando de sí todo lo que pueden, desean crear.”

Las necesidades fisiológicas y de seguridad.

En el siglo XIX nos encargamos de cubrir las necesidades fisiológicas
principalmente mejorando las técnicas de agricultura, salud y control de
plagas, lo que aseguró una base sólida para el crecimiento de la población
mundial. Esto sentó las bases del crecimiento de las grandes ciudades y de
la población en general.
Luego en el siglo XX, las legislaciones, derechos humanos, construcciones y
organizaciones gubernamentales ayudaron a cubrir las necesidades de
“seguridad”. Las necesidades de seguridad, es sentir que nos movemos en
un ambiente estable y que podemos organizar y estructurar nuestro medio.
El ser humano tiene la necesidad de seguridad sólo si ha resuelto antes las
necesidades fisiológicas. Haber logrado este nivel nos permitió escalar a
uno nuevo de la pirámide que es el de las necesidades “sociales” (afecto,
amistad e intimidad).

Las redes sociales completaron el nivel social.

Estas necesidades implican el sentido de pertenencia a un grupo, ya sean
los amigos, las personas del trabajo o los centros de estudio. En este nivel
“social” es donde la publicidad tradicional encontró a sus “consumidores”,
en esos años de post guerra, televisión abierta y consumo masivo. Este
excelente terreno de cultivo, de la segunda mitad del siglo XX, estuvo lleno
de nuevas oportunidades y necesidades. Así se crearon mensajes
aspiracionales para hacerle creer a los “consumidores” que si usaban esa
marca sería más fácil sociabilizar y ser aceptados por otros. Como explica la
revista Eumed.com: “Las necesidades sociales se difunden por mecanismos
sociales, principalmente por demostración e imitación, por lo que pueden
ser creadas y, mediante técnicas publicitarias, puede provocarse que sean
fuertemente sentidas por grandes masas de población.”

Luego entramos en el siglo XXI y la necesidad del nivel “social” fue

completamente satisfecha por nuestro acceso irrestricto a las redes
sociales. De esta manera, llegamos al nivel de “estima y reconocimiento”
dentro de la explicación dada por Maslow (este nivel es el que nos interesa
principalmente en el marketing experiencial como veremos en detalle más
adelante). Como explica Valeria Sabater: “Es en este punto de la jerarquía
donde se contiene esa sutil armonía entre el auto-reconocimiento o la
capacidad de sentirnos competentes con nosotros mismos con la
importancia de que también los demás valoren lo que somos y hacemos. El
reconocimiento es un tendón psíquico que nos valida con nuestros grupos
de referencia y que, a su vez, nos dignifica como personas.” Hemos llenado
la fase de sociabilización. No resulta extraño que si entramos a nuestro
Facebook y observamos cuantos amigos “pendientes de aprobación”
tenemos, encontraremos una larga lista en espera. No importando cual
haya sido la razón de esto, por desconfianza, por temor, por no haberlo
conocido personalmente antes o cualquier otra causa, lo que sucede en
nuestro inconsciente es que sentimos que tenemos el control de sumar
amigos en el momento que queramos. Esto psicológicamente nos coloca en
una posición privilegiada frente a las anteriores generaciones que tenían
que ganarse ese “amigo” uno a uno. Esta simple “lista de espera” impacta
en nuestro inconsciente profundamente y nos hace saltar al siguiente nivel
de la pirámide de Maslow: pasar de la necesidad de “aceptación” a la de
“reconocimiento”.

Desde este ángulo de análisis también nos resulta fácil de entender porque
las personas excluyen las cosas materiales de sus publicaciones en redes
sociales y, por el contrario, prefieren colocar experiencias: viajes, logros
profesionales, fiestas, reuniones, amigos, etc. La razón es simple. Lo
material pertenece a niveles inferiores que ya se dan por satisfechos
muchos niveles atrás. Mostrar eso ya no entrega una satisfacción adicional
al emisor del mensaje y hasta puede hacerlo sentir que está retrocediendo
en su evolución.

Estamos en la era del reconocimiento y la forma de llegar a obtenerlo es

mediante experiencias personales. Las marcas que entiendan este
importante cambio y nivel donde nos encontramos, serán las primeras en
conquistar el corazón de su nueva legión de fanáticos e influenciadores de
marca.
 CAPÍTULO 5
LAS PUERTAS DEL CIELO SE ABRIERON
PARA TODOS

“Por eso cantaba, y aunque era música triste todos se

volvían felices al escucharla.”
En el siglo XX las llaves del cielo pasaron desde San Pedro a las manos de las
grandes empresas de producción masiva. Pocos tenían, en esos tiempos, el
poder de “publicitar masivamente” por lo que al resto de los humanos nos
tocaba sólo la función de ser “audiencia pasiva”. A pesar de esa situación
restrictiva y hasta negativa, al parecer nos sentíamos cómodos en esta
condición de consumidores, visores de “prime time”, medidas de GRPs, y
de “véndame señor ese producto que salió en la televisión”. Nos volvimos
autómatas felices de pertenecer a un mundo publicitario que nos incluía
socialmente y nos entregada muchos productos al alcance de nuestro
bolsillo. Es algo como la situación del ave que había nacido en cautiverio y
no sabía como sobrevivir fuera de su jaula. Por eso cantaba, y aunque era
música triste todos se volvían felices al escucharla.

Ese bonito entorno del siglo pasado era un mundo de millonarios, si se

trataba de comunicación. Se necesitaba mucho dinero para producir,
distribuir y emitir los mensajes por los cuales nuestros abuelos se quedaban
sentados todos los días frente al televisor o la radio. Quien tenía dinero
podía actuar, comunicar y crecer. De modo que mientras más crecías, más
poder tenías para empujar y destruir a tu oponente o más dinero para
comprarlo. De esta manera comenzó la consolidación de muchas marcas
que comprando o destruyendo marcas menores crecieron y se volvieron
globales aprovechando todas las economías de escala que iban logrando en
el camino de la conquista. ¡Bellos días aquellos! Pero, ¿Qué pasaba con las
posibilidades de los pequeños? Pues les quedaba quedarse en un nicho
escondido o perecer atropellado por el camión insensible de las marcas
transnacionales.

Como la comunicación estaba controlada por pocos, a las personas del siglo
pasado sólo les quedaba recibir instrucciones sobre lo que tenían que
comprar, cómo y dónde debían de hacerlo. Los abuelos salían como
autómatas hacia la tienda para pedir la marca que los anunciantes les
recomendaron en la televisión. Caminaban hacia los comercios y pedían
reactivos sin cuestionarse la marca sugerida: “quiero ese detergente con
puntitos azules que salió en el comercial de televisión”. Todos quedaban
satisfechos y contentos: consumidor, publicista, medio, tendero y
productor.
Pero pronto los tiempos cambiaron para el bien de los “consumidores” y
con la llegada de las redes sociales digitales, la ecuación se invirtió y
millones de “llaves del cielo” fueron entregadas a todos. “!El poder ahora
es nuestro!”, gritó la humanidad levantando los brazos con un dispositivo
movil en la palma de su mano. El poder de la comunicación se había
extendido, transaferido y democratizado.

“Ya no soy fiel a tu marca sino a la experiencia que tú

me puedas brindar a través de ella.”
Este fue el momento cuando las personas le dijeron a las marcas: “Ya no
somos más tus “consumidores”, somos personas que hablamos, sentimos y
a las cuales tienes principalmente que escuchar. Somos el centro de nuestro
universo y nos gusta tener la mejor atención. Ya no soy fiel a tu marca sino
a la experiencia que tú me puedas brindar a través de ella. Tengo la
capacidad de elevarte, hacerte grande o que pases rapidamente al olvido y
desaparezcas. Reconóceme como persona y yo te reconoceré como
marca.”

Las experiencias facilitan el reconocimiento.

La comunicación masiva es parte de un ecosistema múltiple llamado red
que nos pertenece y permite compartir nuestras experiencias a un costo
bajo de esfuerzo, tiempo y dinero.
Con sólo un “click” conseguimos muchos reconocimientos a través de
comentarios, corazones o los siempre bien recibidos: “me gusta”. Estas
palmaditas en el hombro las recibimos por parte de nuestros amigos y
generan emociones positivas cuando nuestras fotografías e imágenes son
aprobadas satisfactoriamente en nuestras redes. Como comenta Alba
Rosique en su artículo: “Las consecuencias positivas que siguen a una
conducta son los reforzadores. Éstos como su nombre indica nos ayudan a
reforzar y fortalecer la conducta. Cuando la conducta va seguida de un
premio o una recompensa. Se denomina reforzador positivo, hará que el
comportamiento sea más probable en el futuro. El refuerzo positivo ocurre
cuando, al introducir algún estímulo tras una conducta dada, aumenta la
frecuencia de dicha conducta en el futuro. Un ejemplo sería el de Alejandro,
una persona tímida, que empieza a salir a eventos sociales y como le han
resultado positivas, será más probable que en el futuro asista a más.” De
esta manera, nuestras conductas que son socialmente reconocidas como
buenas son las que tendremos más inclinación a repetirlas: acciones, visitas,
compras, eventos, etc. Las redes sociales potencian esto por lo que
haremos más de lo que nos digan socialmente que está bien.

Si esto es así, la pregunta es: ¿Hace cuánto que una de nuestras marcas no
nos reconoce públicamente como lo hacen nuestros amigos? ¿Cuándo fue
la última vez que nuestra marca nos puso un “like” o compartió algo
nuestro? ¿Cuándo fue la última vez que Samsung te dijo: “me gusta tu
experiencia”? ¿Recuerdas cuando fue que Coca-Cola compartió algo tuyo o
que Toyota reconoció como buena una fotografía donde salía tu vehículo?
Hasta la fecha muchas de las marcas no saben cómo interactuar en el
mundo digital, a pesar de gastar millones pagándole a agencias digitales que
más parecen copias de antiguas estructuras publicitarias tradicionales que
nuevos interlocutores sociales.

“Reconóceme como persona

y yo te reconoceré como marca”.
La mayoría de las marcas viven aún en un mundo distinto donde han
intentado adaptar el modo transaccional de publicidad a un de interacción
personal. Este “tú existes” y “tú me importas” no está presente aún en su
comunicación y mucho menos en su esencia. Muchas robotizan sus
interacciones, hablan sin escuchar, tienen respuestas tardías y se
obsesionan más por la cantidad que por la calidad de sus conversaciones.
He visto a miles de agencias digitales presentando a sus clientes resultados
de SEO con indicadores pagados transaccionalmente a sus espaldas.
Comprar un seguidor es como tratar de adquirir un amigo con dinero, a la
larga sigue siendo un desconocido. Esto no debe de ser así ya que el corazón
de tus fanáticos no se compra sino se conquista con cada acción que
realizas. Los pequeños detalles van a ser los que logren la gran diferencia
para tu marca.

“Las emprendedores se equivocan tanto que terminan

acertando, mientras que las grandes organizaciones por
tanto evitar fallar, terminan fracasando.”
A estas marcas las vemos lejanas porque no se comportan como nuestras
amigas, ya que aún nos observan como “consumidores”, y detrás de cada
acción parece estar una transacción escondida. Las marcas clásicas aún
están dirigidas por mercadólogos antiguos sentados en tronos de cristal con
aire acondicionado, bonos anuales y estudios de mercado que intentan
descifrar de forma desactualizada lo que pensamos, hacemos y sentimos. A
las personas ya no nos gusta que nos traten como promedio, ni como nicho,
grupo o segmento de mercado. Ya no somos más consumidor, somos
personas.
Este cambio en las marcas se tiene que dar rápidamente para que
sobrevivan ya que el mundo revoluciona y ya no sólo evoluciona. Es mejor
una equivocación rápida que un acierto tardío. El primero te sirve para
aprender, el segundo ya no te sirve te nada. Los emprendedores se
equivocan tanto que terminan acertando, mientras que las grandes
organizaciones por tanto evitar fallar, terminan fracasando. En un mundo
digital la equivocación continua te llevará irremediablemente al éxito,
mientras que la inacción al fracaso.
Analizando la historia del siglo XX nos damos cuenta que los cambios
sustanciales se daban cada cinco años, que es el tiempo en que una
generación tardaba en sobreponer a la anterior. Hoy los cambios en las
personas, comportamientos y empresas pasaron de ser por etapas a ser
continuos. En el capítulo diez del libro “El Ejecutivo Espartano”, que escribí
junto con Raúl Galindo, mencionamos lo siguiente: “La obsolescencia llega
de forma violenta. Todo cambia aceleradamente. Renovación e innovación
son parte de la supervivencia. La innovación es condición tan vital como el
oxígeno que respiramos. Innovación es cambio. Cambio es vida. No
renovarse es dejar de respirar profesionalmente. Cada vez es más veloz. Lo
que antes eran décadas, ahora son días. Lo que antes eran minutos ahora
son nanosegundos.”

El mundo virtual es un mundo hermoso. -

Las personas tienen ahora la capacidad de grabar, comentar y emitir. Todos
somos un medio de comunicación activo los 365 días del año. Nos gusta
sentirnos bien y lograr ese reconocimiento de ese estado de felicidad. Por
eso el mundo virtual es un mundo lleno de experiencias placenteras.
Hemos pasado de agrupaciones en tribus a grupos de cardúmenes sociales.
Estos son grandes masas de personas reaccionando instantáneamente sin
haberse aparentemente puesto de acuerdo. La gran cantidad de
información disponible y la capacidad de constante interconexión entre las
personas, hoy está afectando las necesidades y motivaciones de la
sociedad, el consumidor y el shopper. Hay más cosas que queremos y
obtenemos. Estamos más interconectados y tenemos más información
ahora que en toda la historia de la humanidad junta. Todo ha cambiado ya.

¿Por qué el mundo virtual de Instagram o Facebook es un mundo hermoso

y libre de penas. Es difícil ver en LinkedIn que alguien haya puesto: “me
despidieron el año pasado” o “mi jefe es un tirano”. Eso no se dice porque
lo que buscamos es reconocimiento social por nuestros logros y
experiencia. Tampoco hay en Facebook gente muy triste lamentándose por
su vida sino todo lo contrario comentan a diario algo como: “aquí en el
concierto de Fonseca con Carlos Vives.”. Una marca debe de entender esto:
“Las personas buscan con ansias experiencias compartibles para encontrar
el reconocimiento de sus amigos y seguidores.” ¿Podemos darle esto como
empresa?
Mientras más virtual sea la comunicación, mayor será la necesidad de una
experiencia física. Por eso el marketing experiencial crece en las empresas
como metodología y estrategia al comprobarse reiteradamente su éxito
para capturar, mantener e incrementar el número de seguidores y fanáticos
de la marca.

Más dispositivos, más experiencias compartidas. -

Uno de los factores que ha beneficiado al marketing experiencial es la
penetración de los dispositivos móviles en la población. Hay más teléfonos
que personas en el mundo. Ahora todos pueden filmar un evento y pasarlo
a sus contactos en las redes sociales de forma inmediata. Si vas a una feria
lo filmas en modo “selfie” porque tu necesitas salir en la transmisión. Los
“selfies” son un modo de decirle a todos: “el paisaje es bonito pero si no
salgo yo nada importa porque no obtendré el reconocimiento social que
busco.” El poder que tienen las personas en su rol de prosumidor es muy
potente y ahora más con las redes sociales a su disposición. Si mucha gente
se pone en contra de tu marca a pocos días de su lanzamiento puede
convertirse en un caso de bulling cibernético en donde tu producto tiene
pocas posibilidades de ser exitoso si es que los cardúmenes digitales
decidieron quitarle el voto y generar comentarios negativos sobre sus
experiencias con la marca. El tribunal cibernético vota rápidamente a favor
o en contra de la vida o muerte del producto.

“Ser bueno ya no es una opción para sobresalir. Ser

bueno es una necesidad para sobrevivir.”
Las marcas lo van entendiendo progresivamente. Algunas lo hacen con
mayor efectividad logrando convertir una actividad “bonita pero aislada”
en un evento social masivo que corre comentado en las redes sociales. El
prosumidor no tiene piedad y es capaz de echarle los perros de presa a
quien se atrevió a no darle un sobresaliente servicio de atención. La vara
cada vez está más alta porque las personas esperan lo mejor de nuestro
servicio. “Ser bueno ya no es una opción para sobresalir. Ser bueno es una
necesidad para sobrevivir.” Estamos enfrentando personas más informadas
y con un sentido crítico más desarrollado. Todos están pasando de la
comunicación unilateral a una conversación mulidireccional.
Si todavía hay marcas que creen que con canciones de los años sesenta
seguirá convenciendo a consumidores ilusos, lo único que harán es tirar el
dinero de su empresa y perder participación de mercado. Conocer esto nos
provee de una fortaleza competitiva única para gestionar el punto de venta
y comunicarnos de forma eficiente.

Todos somos prosumidores y nos encanta compartir lo que vemos,

sentimos o nos causa admiración. Por eso, aunque el objetivo central del
marketing experiencial es generar emociones en sus contactos primarios,
todos los contactos secundarios (a través de las redes sociales) son
bienvenidos, y mientras mayor sea el número será mejor.
 CAPITULO 6
MOVIENDO EMOCIONES Y CREANDO
SENTIMIENTOS
En este capítulo veremos que el objetivo del marketing experiencial es
mover emociones (marketing emocional) y generar sentimientos
(marketing sentimental), para finalmente sumar fanáticos a nuestras
marcas (marca amada o “love brand”). Hablaremos de la experiencia
creadora de emociones que genera sentimientos hacia nuestras marcas.
Como comenta Andy Stalman en una entrevista en el diario la Vanguardia:
“De aquí a cien o mil años todo habrá cambiado menos una cosa: la
emoción humana. Esto tiene que ver con ciertos aspectos esenciales de
nuestra antropología: el 25% de nuestras decisiones diarias son
inconscientes, el 80% de nuestra decisión de compra es irracional. Nuestro
cerebro procesa más de 70.000 pensamientos al día y toma 500 decisiones
al día. Al final, las emociones son las que nos movilizan o las que nos frenan,
lo que nos lleva a hacer algo especial o a quedarnos quietos. El branding
eficaz y exitoso es aquel que pueda hacer tangible lo intangible. Hay que
tener en cuenta que la gente olvida lo que se le dice o lo que se le hace,
pero hay una cosa que la gente nunca olvida: cómo se le hizo sentir.”
Comenzaremos primero con los conceptos y nos moveremos
progresivamente hacia la metodología para comprender como hacerlo de
forma ordenada y eficiente. ¿Preparados?

Igualar productos es fácil, pero sentimientos, imposible.

Nuestros productos y servicios siempre podrán ser igualados, copiados o
comprados. Esto le pasó a la industria norteamericana en los años ochenta
con Japón. Como explica bien Kirainet: “En occidente “copiar” tiene cierto
sentido negativo, en Japón “copiar” no tiene tan mala connotación, siempre
y cuando adaptes o mejores lo copiado. Por ejemplo, a las vistas de un
occidental, una reproducción de una obra de arte nunca puede superar al
original, en cambio en Japón se han dado casos en los que una reproducción
se ha considerado más valiosa que el original. Los grabados ukiyo-e, una de
las formas artísticas japonesas más importantes, son copias de un original.
En el japonés hay muchas palabras que significan “copiar” pero muchas de
ellas se alejan bastante del concepto de “copiar” occidental y se acercan
más al concepto de “reflejo”, y el reflejo de algo a veces puede ser incluso
más bello que el original.” De modo que el concepto de “copia, adapta,
asimila y mejora”, es parte de la cultura donde tomaron como modelo los
artefactos norteamericanos, los copiaron y finalmente los mejoraron, tanto
que ahora es imposible pensar en una marca de televisor que no sea
asiática.

Sin embargo, la ley de la reciprocidad les cobró treinta años después a los
japoneses con la misma moneda y recibieron en devolución su propia
versión de “benchmarking” con el ascenso de las industrias coreanas y
chinas. En el año 2010, la economía china ya era más grande que la japonesa
y en el 2018 muchas de las marcas chinas comenzaron a superar a las de su
contrincante asiático y se preparaban para superar a su contraparte
norteamericana. Todo un cambio de equilibrio de balanza comercial,
tecnológica y sobretodo de propiedad de los principales activos intangibles:
las marcas.

Siempre hay la posibilidad de conseguir los planos, sumar a las filas al mejor
ingeniero o contratar a los mismos consultores que diseñaron el proceso.
En un mundo de información abierta, no hay forma de ocultar nada bajo
una piedra o una hoja marchita. En el siglo XXI no hay nada oculto en ningún
lugar donde alguien no lo pueda encontrar. El conocimiento es de todos, de
la misma manera que la posibilidad de igualar, copiar o imitar. La tecnología
está a disposición del que tenga el dinero para invertir en ello. Los procesos
son vendidos y dispersados por consultores apátridas, sin bandera o
patente de corso que venden técnicas a competidores directos que pagan
millones pensando beneficiarse ilusamente de alguna ventaja competitiva
adquirida al contratarles. Nada más falso y más lejanos, ya que vivimos en
una realidad de conocimiento compartido y permeable. Como comenta
Elena Alfaro: “Lo que está claro, es que ofrecer calidad ya no es suficiente
para tener éxito. En un entorno cada vez más rápido y complejo es
fundamental entender cómo las percepciones desencadenan emociones y
sentimientos en las organizaciones y cómo éstos tienen efectos directos en
los resultados obtenidos. Es necesario no perder la referencia de que los
clientes y empleados son personas con posturas y motivaciones tanto
conscientes como subconscientes, para poder conseguir recomendaciones,
referencias e incluso la repetición y defensa a ultranza de las marcas y
compañías.”

El amor está en todas partes, pero no en todas las marcas.

Lo que nunca puede ser igualable es el “amor” y de esto es de lo que vamos
a hablar en este capítulo. El amor es un sentimiento positivo, incomparable
e inigualable hacia alguien o algo. Quien llega primero en el amor, tiene la
posición única. Como dice John Paul Young en su canción: “El amor está en
el aire, en todos los sitios en los que miro, el amor está en el aire, en cada
suspiro y en cada sonido.” Sin embargo, parece no estar aún en todas las
marcas. No por culpa de las mismas marcas sino de las personas que las
gestionan sin darse cuenta que estamos en un mundo distinto donde las
personas importan mucho más que las transacciones mismas.

“El hombre que mueve montañas comienza cargando

pequeñas piedras.”
Confucio
Puede haber amor hacia una persona, hacia la patria y también hacia una
marca. Es importante construir este sentimiento porque, a diferencia de la
comparación hacia un producto o servicio, para el amor sólo hay un lugar
disponible y está libre de toda comparación. ¿Cómo lograrlo? Con
pequeños detalles y principalmente haciendo sentir a las personas que
existen, son importantes y que sinceramente te interesas por ellas: “Tú
existes, tú eres especial, tú me interesas”. Esto debemos de resaltarlo en
cada acción que realizamos como persona, marca o empresa.

“Nuestro negocio no es vender café,

nuestro negocio son las personas”.
Starbucks
Marketing experiencial se encarga primero de las personas y luego de las
transacciones. Como dice la frase estratégica de Starbucks: “Nuestro
negocio no es vender café, nuestro negocio son las personas”. Personas
antes que transacciones, o por lo menos eso es lo que debemos hacerlas
sentir. Como explica Esther Galindo en su artículo en Increnta: “Para
Starbucks, es fundamental que los usuarios perciban que son importantes
para la empresa a través de un trato personalizado y amable, pero todo que
son únicos. Las conexiones entre marca y usuario son complejas y no se
pueden dejar al azar. La estrategia global de Starbucks vuelca sus
principales esfuerzos en crear un servicio de atención al cliente que haga
las delicias del consumidor. Un consejo: la atención al cliente es
fundamental. Un cliente satisfecho se convertirá en embajador de tu marca,
mientras que un cliente descontento puede generarte una crisis sin
precedentes.” Colocar estratégicamente a las personas por encima de las
transacciones no sólo las asegura clientes sino además incrementa el valor
de las mismas sumando a una legión de fanáticos.

“En los negocios la conexión emocional

con las personas es lo prioritario
y como consecuencia inevitable
llegan las transacciones y la rentabilidad”.
No hay nada más difícil que entretener al público.
Cuarenta años antes del éxito de Starbucks, una persona nacida en
Louisville, Kentucky con el nombre de Cassius Clay, ya había entendido el
mismo principio de colocar a las personas antes que el mismo producto, las
transacciones o el servicio. Esta persona fue conocida posteriormente
como Muhammad Ali, uno de los mayores referentes del boxeo mundial. Él
se refería a esta disciplina como algo más allá del mismo deporte. Él decía:
“No hay nada tan difícil como entretener al público.” Él sabía que su
producto era el boxeo, y que debería de hacerlo muy bien, pero además
comprendía que el centro de su valor estaba en la generación de
experiencias en las personas alrededor de su producto. Esta concentración
en sus seguidores, en entretenerlos, hacerlos sentir bien, es lo que logró
convertirlo en alguien especial para todos sus fanáticos. Ambas marcas,
Starbucks y Muhammad Ali, habían comprendido el secreto: “Tú existes, tú
eres especial, tú me interesas”. En los negocios la conexión emocional con
las personas es lo prioritario y como consecuencia inevitable llegan las
transacciones y la rentabilidad. La conexión sentimental es la que lleva a
convertir clientes en fanáticos de nuestra marca.

“No hay nada tan difícil como entretener al público.”

Muhammad Ali
Muhammad Ali entrenaba por horas para ser un excelente boxeador, pero
se preparaba por días mentalmente para ofrecer al mismo tiempo un gran
espectáculo. Una de sus frases preferidas era: “Odia cada minuto de
entrenamiento, pero “no te rindas”. Sufre ahora y vive el resto de tu vida
como un campeón’”. Muhammad Ali es un ejemplo de lo que se alcanza con
disciplina, constancia y convicción. Este enfoque en la persona, más que en
el producto (boxeo) o el dinero que cobraba (transacción), es lo que le
permitió crear una legión de fanáticos seguidores que se mantuvieron fieles
él, hasta muchas décadas después, e inclusive lo siguen nombrando hoy
como referente muchos años después de su muerte. Un fanático siempre
estará a tu lado, en toda situación, por siempre.

Ese efecto “¡wow!” que buscamos generar.

En el mismo sentido, mientras más sorprendente sea la experiencia, mayor
capacidad de generar una emoción profunda tendrá. El marketing
experiencial busca rescatar ese poder del milagro de la sorpresa y del
impacto emocional en cada acción que realiza. Como comentaba el
hipnoterapeuta Milton Erickson: “A partir de la sorpresa, durante algún
tiempo, mantendremos nuestros ojos y oídos bien abiertos y dispuestos a
captar cualquier información novedosa: estaremos temporalmente aquí y
ahora.” Pero, ¿cómo sorprendemos a las personas hoy? ¿Es posible aún
sorprender a alguien con toda la información que tienen a su disposición?

“Nada grande es tan inmenso como un pequeño detalle

en el momento cuando no es esperado.”
Lo que sorprende a las personas no son las grandes cosas, sino aquellos
detalles que hacen grandes diferencias. Al hacer que las personas hagan las
cosas, que se involucren activamente en la experiencia es posible que
generemos ese efecto sorpresa que logra un ramo de flores en una fecha
“no especial”, aquella carta de amor “inesperada” o un regalo “hecho a
mano” por quien lo entrega. A las personas nos interesa sentirnos
reconocidos, amados, especiales y que nos hagan sentir que existimos y
esto se puede conseguir a través de experiencias sorpresivas conducidas
por las marcas. Como comenta Rayko Lorenzo en su artículo sobre el tema:
“Si el “Efecto Wow” está bien orquestado será capaz de crear momentos
sorpresivos inhibidos en sus procesos publicitarios que arrojen experiencias
recordables.” Pequeños detalles hacen grandes diferencias. Nada grande
es tan inmenso como un pequeño detalle en el momento cuando no es
esperado.
Para lograr este fin, continúa Lorenzo, deberán cumplir algunas de estas
características:
 a) Misterio: las acciones podrán tener una parte de “suspense” que
invite al consumidor potencial a seguir descubriendo su desenlace. El
misterio despierta el interés del público.
b) Creatividad: salir de lo cotidiano, inculcar valores de originalidad a
la estrategia en cuestión. Esto se puede conseguir no sólo con un producto
diferente, sino jugando con el entorno, la manera de exponerlo, el
packaging, etc.
c) Emotividad: lo emotivo vende; si recurrimos a la emotividad
deberemos vestir la situación con elementos humanos que ayuden a
generar sentimiento.
d) Humor: está comprobado que las situaciones que generan sonrisa
son más recordables y comentadas. El “Efecto Wow” con pinceladas de
humor puede ser una buena herramienta para generar bienestar en el
público objetivo.
e) Sorpresa: indispensable esta característica, ya que se podría decir
que es la que otorga nombre al efecto. Toda acción que genere sorpresa es
más viral, además, al tratarse de algo fuera de lo común, implicará un mayor
recuerdo cognitivo.”

Zappos y la experiencia de compra

La empresa comenzó en el año 1999 como una tienda on-line de venta de
zapatos con medio millón de dólares colocados directamente por su
fundador Tony Hsieh porque no encontró más inversionistas que creyeran
en su idea.
Zappos tiene una cultura de excelencia en experiencia cliente y siempre
cubre la atención con detalles excepcionales. Cada acción cuenta cuando se
persevera en alcanzar la excelencia. Las bases de su cultura están escritas y
compartidas en su página web y son los siguientes consejos:

1. Proporciona WOW a través del Servicio.

2. Abraza e Impulsa el cambio.
3. Crea diversión y un poco excentricidad.
4. Sé aventurero, creativo y de mente abierta.
5. Persigue el crecimiento y el aprendizaje.
6. Construye relaciones abiertas y honestas con comunicación.
7. Construye un grupo positivo y un espíritu de familia.
8. Haz más con menos.
9. Sé apasionado y determinado.
10. Sé humilde.
Zappos por definición no es una empresa que vende zapatos on-line, es una
organización que piensa en las personas como eje central de su negocio y
luego como consecuencia de ello llegan las ventas del calzado. Nuevamente
nos encontramos con la premisa: “primero las personas, luego las
transacciones.” ¿Por qué comienza ser repetitivo en las marcas exitosas
este pequeño cambio de prioridad? Como comenta Ana Canal en su artículo
para Cyberclick “Wow a través de su servicio y su experiencia”: Zappos gusta
porque es diferente e innovador. La gente queda sorprendida por lo que
han experimentado en el momento de interactuar con esta marca, por lo
que lo comparten con sus contactos. Y lo que les atrae es haber vivido un
impacto emocional muy fuerte. Zappos demuestra que siempre busca
nuevos desafíos. Llama la atención a los consumidores y hace que se
movilicen para conocer las nuevas sorpresas que la empresa les tiene
preparadas, vía Facebook, Twitter, etc.”

“Las actitudes, no las crean las marcas,

sino las personas que las viven.
Las marcas sólo pueden crear
el contexto adecuado para que eso surja”.
Branzai
Harley Davidson
Otro ejemplo de una marca cercana a sus usuarios es Harley Davidson.
Cuando observamos bien a esos rudos motociclistas, mostrando los dibujos
con calaveras en sus cascos negros y vestimenta de cuero, encontramos a
personas viviendo un sueño americano. ¡Vive la experiencia de recorrer las
carreteras siendo libre! Harley Davidson encontró su esencia de marca en
crear emociones positivas en sus usuarios y de esta manera tomó el
salvavidas que la sacó de la bancarrota.
En la década de los ochenta, con la llegada de las motos japonesas de
motores de 1000 cc, Harley Davidson estuvo al borde la quiebra. Al lado de
las modernas máquinas asiáticas, las Harley Davidson parecían una cafetera
de tienda de carretera. Su sonido tosco y diseño clásico le auguraban un fin
cercano ante la llegada masiva de nuevos diseños y caída constante de
participación de mercado. ¿Dónde estuvo la tabla salvadora esta marca? En
la experiencia Harley Davidson.
Debajo de esas rudas vestimentas de cuero seguramente encontraremos a
unos contadores o dentistas que ya cerca de la jubilación comienzan a tener
el tiempo y el dinero para poder agregar emociones adicionales a lo que fue
una vida sedentaria y aburrida. Como afirma Borg, Kivi & Partti en su obra
del año 2002: “La experiencia es siempre única y diferente dependiendo de
los asuntos y antecedentes personales. Las experiencias están compuestas
por percepciones sensoriales y significado que los individuos han creado
combinándolas con las sensaciones.” Todos queremos experiencias nuevas
y en este caso, Harley Davidson entregó la receta perfecta para recuperar
esa sensación de libertad asociada con un orgullo nacional.

Harley Davidson supo encontrar su esencia y mejor defensa en la parte

subjetiva de los usuarios. Al girar su enfoqué y centrarse en las personas,
cambiando al “tú existes”, encontró las respuestas que buscaba para
alcanzar el éxito. Reforzando este concepto, Brakus Schmitt en el 2009
definió la experiencia de marca como una respuesta subjetiva e interna de
las personas (sensaciones, sentimientos y cognición), y comportamiento
evocado por los estímulos relacionados a la marca que son parte del diseño,
identidad, empaque, comunicaciones y entorno.” Todo el producto se
convirtió al mismo tiempo en una llave hacia la experiencia del usuario
sumando fanáticos a la marca. De esta manera, Harley Davidson encontró
su respuesta buscando en el interior de las personas y supo decodificar el
significado que buscaban como experiencia, más allá del mismo producto.
Como Leppiman & Same explican: “La experiencia representa una relación
entre una actividad perceptiva personal y una situación de la vida, que es
de especial significado para el individuo. Las experiencias ayudan a las
personas a conectarse con una marca y tomar decisiones inteligentes e
informadas de compra.” Esta relación marca-persona al convertirse en una
marca inspiracional, cercana y conectada, permitió a Harley Davidson
conseguir una legión de fanáticos suficientemente grande y poderosa para
volver al camino del crecimiento y la rentabilidad.

En el siguiente capítulo veremos como las experiencias generan emociones,

que sumadas en el tiempo se convierten en sentimientos. Uno de los
sentimientos, al generar emociones positivas, puede ser el amor.
 CAPITULO 7
EL AMOR EN TIEMPOS DIGITALES
¿Por qué una persona se enamora de otra persona? ¿Por qué una persona
se enamoraría de una marca? ¿Cuáles son los factores que nos llevan a
sentir emociones positivas hacia un producto o servicio? ¿Este sentimiento
surge esto de forma espontánea o es planificado por la marca?

“Las personas pueden amar a las marcas,

los productos y las organizaciones
si movemos las palancas emocionales correctas.”
Parece natural que una persona ame a otra, o inclusive la odie; y esto lo
observamos en el mundo todos los días a través de los diarios, novelas,
películas o en la vida real. Eso es lo normal. Sin embargo, también podemos
hablar de emociones hacia objetos, productos o servicios y aquí entramos
al mundo del marketing. Marcelo Barrios en su artículo de marketing de
experiencias del 2012 ya comentaba al respecto: “El enfoque basado en las
emociones denota la diferenciación del marketing experiencial como un
nuevo concepto de marketing, evolucionando más allá del enfoque
tradicional de las características del producto como elementos
diferenciadores.” Los pensadores comenzaban a hallar nuevas formas
estratégicas que permitirían construir marcas poderosas con nuevas
recetas centradas en las personas. Las personas pueden amar a las marcas,
los productos y las organizaciones si movemos las palancas emocionales
correctas.

“No te preguntes qué es lo que el mundo necesita.

Pregúntate qué es lo que te hace sentir vivo y hazlo.
Lo que la gente necesita es vivir”
Howard Thurman
Pasamos del “yo hablo” al “tú haces”.
Hay un famoso pensamiento que dice: “Si te lo cuentan lo podrás olvidar, si
te sucede lo recordarás para siempre”. Es que lo vivido es distinto a lo
contado y por eso las experiencias tienen la capacidad de grabar emociones
mucho más duraderas y memorables. Según el artículo presentado por el
diario Correo en enero del 2015 donde se comenta: “De acuerdo a un
estudio publicado por la revista científica británica “Nature”, la asociación
de recuerdos a experiencias emocionales ayuda a grabarlos en la memoria
y a rescatarlos después. La investigación de un equipo de científicos de la
Universidad de Nueva York (EEUU), halló que la información puede
consolidarse en la mente humana cuando se relacionada con un proceso de
aprendizaje emocional.” Mientras más profunda sea la emoción generada
o se reciba con una mayor frecuencia, la probabilidad de ser grabada en la
memoria aumenta. Como dijo Howard Thurman: “No te preguntes qué es
lo que el mundo necesita. Pregúntate qué es lo que te hace sentir vivo y
hazlo. Lo que la gente necesita es vivir”.

Las actividades y comunicación pasan del “yo digo” al “tú haces” de modo
que las personas son las que experimentan los hechos. Esto va a impactar
en la forma en que nos perciben y en cómo reaccionan a nuestros
posteriores motivadores de compra. Siiri Same citando a “Clow y Baack”,
comentó que “las experiencias pueden resultar en cambios en actitudes o
comportamientos.” La actitud del consumidor consiste en los siguientes
tres componentes:

a) Cognitivo: imágenes mentales de las personas, comprensión, e

interpretación de la persona, objeto o situación.
b) Afectivo: sentimientos o emociones que una persona tiene acerca del
objeto, tópico o idea.
c) Conativo: intensiones, acciones o comportamiento individual.

La secuencia más común que sucede cuando se forma una actitud es:
cognitiva, afectiva y luego conativa.” De esta manera las respuestas
positivas en este proceso conllevan a una predisposición en igual sentido
hacia nuestra marca. Si nuestra marca es amada (afectivo) en algún
momento se convertirá en una compra o recomendación para ser
comprada (conativo).
 “Las cosas no se dicen, se hacen,
porque al hacerlas se dicen solas”.
Woody Allen
Del producto al sentimiento
Entonces, ahora nos falta completar el camino más difícil que es pasar del
concepto a la acción. Muchas ideas bonitas se quedan sólo en eso: ideas;
sino las convertimos en un plan de implementación. Por lo que este tramo
es vital para lograr construir marcas que conecten emocionalmente con las
personas. Pero, ¿cómo hacerlo de forma ordenada y metodológica? Pues
aquí comenzamos el viaje hacia la parte inicial de nuestra etapa final que es
la metodología del marketing experiencial.
El marketing experiencial tiene un poder especial: “hacer que las personas
sean las que hagan cosas de modo que los productos no tienen que hacerlo
o decirlo por sí mismos”. Pero este pequeño cambio en ejecución significa
un gran cambio mental para los antiguos gerentes de marcas quienes aún
llaman a las personas: “consumidores”, como si fueran fieras enjauladas en
un zoológico a las cuales hay que tirarles un pedazo de carne y alimentarlas
para que “consuman”.

“La persona es verbo y la marca es sustantivo y para

crear una frase perfecta hay que juntar a los dos.”
De la experiencia a los sentidos.
La experiencia es recibida a través de nuestros sensores corporales
llamados sentidos. Estos sentidos son cinco y permiten a nuestro interior
percibir todas las acciones externas. Sin sentidos estaríamos aislados del
entorno y nuestro universo sería tan sólo interno.
Hay un camino que nos permite percibir lo externo, recibir impresiones de
lo que pasa afuera y llevarlo a nuestro interior. Como explica Rodrigo
Salcedo en su blog: “Los sentidos son las vías de comunicación que tiene
nuestro organismo con el mundo exterior. Sin ellos viviríamos en un estado
semejante al coma, sin saber lo que pasa alrededor. Y también estaríamos
en constante emergencia, al no percibir los riesgos que están cerca, ya que
los sentidos nos entregan información vital que nos permite relacionarnos
con el entorno de manera segura e independiente. Estos avisos se producen
por medio de las sensaciones, que son el mecanismo que tiene el cuerpo
para procesar todos los estímulos que llegan al cerebro. Estos estímulos
pueden llegar en forma de luz, sonido, sabor, frío o calor, dolor u olor. Los
seres humanos poseemos cinco sentidos: la vista, cuyo órgano sensorial es
el ojo, y que nos posibilita la visión; la audición, cuya función es captar los
sonidos y participar en la función del equilibrio por medio del oído; el olfato,
que nos ayuda a percibir los olores a través de la nariz; el gusto, que nos
permite distinguir los sabores que llegan a la lengua, y el tacto, cuyo órgano
sensorial es la piel, a través de la cual podemos recibir diversas
sensaciones.”

“Cuando pierdas, no pierdas la lección.”

Dalai Lama
Si queremos generar emociones nuestras acciones tienen que llegar al
interior de las personas a través de uno o un grupo de los cinco sentidos.
De acuerdo con Rieunier en su obra del año 2000, los componentes de la
“atmósfera” son:

Factores visuales: Colores de los alrededores, materiales, luces, diseño

(espacio, limpieza)
Factores sonoros: Música, ruidos, etc.
Factores olfativos: Los olores naturales, olores artificiales, etc.
Factores táctiles: Materiales, temperatura, etc.
Factores gustativos: Textura, sabor, temperatura, etc.
¿Qué es una emoción?
Las emociones son las reacciones de nuestro cuerpo a las sensaciones
externas que llegan a través de los cinco sentidos. Emoción en latín es
“emotio” o movimiento interno. Es decir, algo de afuera que nos mueve
dentro. Esta emoción puede ser positiva o negativa hacia el entorno y es
parte de nuestro sistema de defensa el cual nos permite sobrevivir
alejándonos de lo que nos hará daño y acercándonos a lo que nos dará
beneficio. Una emoción negativa asegurará una distancia del peligro - susto,
tensión, desagrado, etc.-, mientras que una emoción positiva nos acercará
a lo que la genere gusto, alegría, placer, etc.
Una marca puede utilizar estas reacciones naturales de sobrevivencia de los
seres humanos a su favor al generar sensaciones positivas hacia su
producto. Estas reacciones nos llegan a través de sensores que llamamos
sentidos los cuales son: olfato, gusto, tacto, visión y oído. Por esto en
marketing experiencial la gestión de los sentidos es tan importante
(marketing sensorial).

Algunas marcas ya incluyen en su plan estratégico la generación de acciones

con el objetivo de crear emociones positivas en las personas. David Justo
en su artículo en la revista digital Hoyreka comenta: “¿Cómo es una
experiencia de marketing sensorial? Desde las típicas degustaciones de
productos alimentarios o diseños de packaging que trabajan con materiales
y texturas agradables al tacto hasta experiencias más elaboradas en las que
los cinco sentidos tratan de enganchar al consumidor. La aromatización, la
decoración, las texturas de cada uno de los materiales o la iluminación son
varios de los factores con los que se juega para ofrecer al cliente una
experiencia única y memorable.” Cada pieza de conexión sensorial – a
través de los sentidos - forman parte de la figura final del rompecabezas
emocional de la marca. Por eso marcas como Starbucks toman conciencia
de cada detalle colocando mesas de diferentes formas, temperaturas
diferenciales por áreas, volumen de la música por sectores y lugares
abiertos o cerrados donde los sentidos tienden a sentirse cómodos
encajando pieza por pieza en la imagen sensorial final de cada individuo.
¿Es suerte el éxito de Starbucks o es parte de un plan detalladamente
ejecutado por la marca?

Los impactos llegan y fluyen a nuestro interior sin que podamos ponerle
advertencias o filtros de protección. Una vez que la información nos llega,
ingresa a nuestro cuerpo siendo procesada por el cerebro que la verifica y
compara si ha existido alguna variación en el entorno que nos deban poner
en alerta. Todo esto pasa en microsegundos y es un proceso natural de
aprendizaje, reacción y defensa. Las emociones son generadas cuando
existen cambios en las condiciones precedentes comparadas con las
actuales para determinar si nos generarán beneficio o un daño. La
sensación es algo corporal que conecta lo emocional de forma inmediata.

Con el riesgo de haberles quitado la definición “romántica” de la palabra

“emoción”, creo que ya hemos recorrido parte del camino de la
comprensión de lo que podemos hacer al implementar acciones sensoriales
para el beneficio de nuestras marcas. Sigamos entonces con la
comprensión del concepto “emoción” para beneficio de nuestras marcas al
implementarlo como metodología del marketing experiencial.

Nuestra relación con el exterior

Una emoción es algo que cambia en nuestro interior. La palabra “emoción”
significa “movimiento interno” o un cambio en nuestro cuerpo generado
por lo que detectaron nuestros sensores de algo proveniente del exterior.
Por lo que podemos decir que la emoción es el primer movimiento
(reacción) que tiene nuestro cuerpo (interno) hacia un elemento externo
(entorno). En esta etapa la parte racional aún no ha tenido tiempo de
intervenir ya que todo este proceso sucede en microsegundos de una forma
inconsciente ya que es un mecanismo de defensa rápido y efectivo.
Cada reacción es subjetiva e individual.
Entonces, resumiendo lo que vimos hasta este momento: Algo cambió
externamente que fue detectado por nuestros sensores (sentidos) y generó
un movimiento interno (emoción). Llevando esto a nuestras actividades de
marketing experiencial debemos de considerar que cada persona es distinta
y reacciona de forma diferente. Esto va a depender de muchos factores
relativos a ella (interno) y ya no tanto al contexto (externo), que es el que
nosotros podemos crear. El objetivo principal de las emociones es alejarse
del peligro (basado en experiencias y emociones anteriores) y acercarse al
bienestar futuro (supervivencia de la persona y especie).

“La experiencia es aprendizaje.

Todo lo demás es información.”
Albert Einstein
Pasando del inconsciente a lo consciente.
Los aspectos inconscientes del pensamiento existen como parte de un ciclo
“percepción-reacción”, mientras que los aspectos conscientes son parte de
un ciclo “análisis- acción”. Una vez recaba la información y pasada la
necesidad de una reacción inmediata de supervivencia entra luego en el
juego, con un rol importante, la parte racional (como evaluador consciente)
para asegurar no repetir acciones peligrosas y buscar las que son
placenteras o provechosas. Por ejemplo, si encendemos la hornilla de la
cocina y nos quemamos una mano generará una sensación convertida en
emoción negativa. En el futuro, conscientemente tendremos más cuidado
al acercarnos al fuego mientras que inconscientemente sentiremos temor
al estar muy cerca. Ambos son mecanismos de supervivencia naturales. De
esta manera aprendemos de nuestra experiencia, y este “efecto memoria”
nos ayuda a tener menos probabilidades de ser dañados en el futuro ante
situaciones similares.
En el otro extremo de la experiencia están las emociones que generaron
sentimientos positivos. Por ejemplo, si es que en el colegio tenemos una
amiga que nos defendió en una pelea o nos cuidó cuando nos caímos. Esta
acción generó una emoción positiva en nosotros que puede ser de afecto o
cariño. Muchas emociones de este tipo en el tiempo generan un
sentimiento de amor hacia la persona. (Nota: en esta línea, el sentimiento
de amor es mucho más amplio que el referido sólo al amor de pareja).

“Todo detalle suma en esta relación

emocional positiva que deseamos
convertir finalmente en un romance
entre marca y persona.”

La suma de emociones: Un tatuaje llamado sentimiento.

La emoción es pasajera mientras que los sentimientos son eternos. Por eso,
nuestro objetivo en marketing experiencial es convertir la suma de las
emociones en un sentimiento positivo hacia nuestra marca.
Un sentimiento es como un tatuaje que es una figura compuesta de miles
de pequeños puntos. De la misma manera, un sentimiento es la imagen
generada por la acumulación de muchas emociones por intensidad o
frecuencia. Los sentimientos pueden ser varios y es la suma de varias
emociones (aquellas más intensas tenderán a grabarse con mayor
profundidad y convertirse en sentimientos). Los sentimientos son varios, y
algunos de ellos fueron descritos por Schmitt en su obra del año 1999, y
tienen los siguientes componentes: Enfado, miedo, romántico, optimismo,
descontento, vergüenza, amor, alegría, preocupación, envidia,
tranquilidad, entusiasmo, tristeza, soledad, satisfacción.

“Los fanáticos son personas a las cuales hemos

conquistado enamorándolas románticamente.”
Una golondrina no hace el verano ni una emoción un sentimiento.
La emoción está guardada en nuestra biblioteca de corto plazo y por más
impactante que haya sido, tiende a desvanecerse sino recibe la secuencia
de estímulos correctos. Es decir, una marca sólo obtiene un sentimiento,
que será duradero, si es que genera emociones repetitivas y consistentes
en el tiempo. Una golondrina no hace el verano ni una emoción un
sentimiento. Por eso, una marca no sólo debe de quedarse en la primera
cita - único impacto emocional - sino en acciones repetitivas buscando la
relación de largo plazo.
Los sentimientos son la evaluación acumulada de nuestras experiencias
pasadas, positivas o negativas. Es algo similar a los libros que hemos leído,
marcado y guardado en nuestra biblioteca de largo plazo que nos permiten
recurrir a ellos en caso de algún incidente. De este modo, podemos estar
más cerca de lo que nos genera bienestar – amor y atracción - y más lejos
de lo que representa un peligro para nosotros – odio y rechazo-. Esto es
simple, primitivo y natural, como todo lo que nos mueve como humanos.
Al entenderlo bien lo podemos convertir en una potente herramienta de
marketing para conectar emocionalmente y sumar fanáticos a nuestra
marca. Los fanáticos son personas a las cuales hemos conquistado
enamorándolas románticamente.

Generando los imanes positivos.

La conformación de un sentimiento es un proceso donde muchas
emociones impactantes (efecto sorpresa) o relevantes (estructuralmente
beneficiosas) son guardadas y acumuladas en nuestra memoria de largo
plazo. Por otro lado, muchas otras, por intrascendentes o inútiles para
nuestra vida, serán descartadas y olvidadas. La pregunta para nuestras
marcas es: ¿Cuáles experiencias estamos generando y que tipo de
emociones estamos creando en las personas?

Tenemos que colocar imanes positivos en cada experiencia que

implementemos con nuestra marca. Un imán positivo es una actividad
relevante, impactante o diferencial que permite generar una emoción en la
persona. La consistencia en el tiempo de estos imanes - misma frecuencia,
intensidad y dirección estratégica - es la que nos permitirá ser colocados en
la lista de emociones elegida para ser guardadas por las personas.

Las marcas para relacionarse con las personas crean experiencias positivas
en contextos controlados. Pequeños detalles agregados en el proceso de
experiencia hacen grandes diferencias. Estos pueden ir desde factores
aparentemente imperceptibles como una sonrisa, saludar por el nombre o
colocarlo en un vaso, la temperatura del local, la altura y textura de la mesa,
la rapidez de atención, etc. Todo detalle suma en esta relación emocional
positiva para permitirnos convertir esta relación en un romance entre
marca y persona.
Lo que aprendamos de nuestras experiencias pasarán a formar parte de
nuestra reacción (movimiento) frente a hechos futuros. Por eso una
persona que tenga sentimientos positivos hacia una marca, la preferirá por
sobre cualquier oferta transaccional que le sea presentada. Snakers &
Zajdman en el 2010 definieron al marketing experiencial como una nueva
manera de hacer que los clientes vivan una experiencia a través de la
creación de emociones. Por lo tanto, tiene como objetivo crear emociones
en los clientes para que disfruten una experiencia afectando su actitud y
comportamiento como compradores.” Por eso, una marca que ha generado
sentimientos positivos en las personas no solo será deseada y preferida,
sino además será defendida más allá de la parte racional.

Marketing sensorial, emocional y sentimental

Las marcas conectan emocionalmente con las personas y aquellas que lo
logren tendrán un valor adicional que será uno de sus principales activos.
Pero la conexión emocional no es el final del camino. Es un medio para algo
más grande llamado sentimiento. El marketing emocional es una etapa de
un importante proceso de construcción de marca. Los sentimientos son
permanentes mientras que las emociones son temporales. Las personas se
referirán a los sentimientos como una biblioteca de emociones
almacenadas para saber cómo actuar y acudiremos a ella cada vez que
tengamos que tomar alguna decisión.
.

El primer tramo es crear experiencias que llegarán a las personas a través

de los sentidos (marketing sensorial) para crear emociones (marketing
emocional), que luego sumados y acumulados se convertirán en
sentimientos (marketing sentimental). Marcelo Barrios en su artículo de
marketing de experiencias del 2012 comenta que “El marketing sensorial
puede ser definido como aquel que involucra los sentidos y afecta los
comportamientos de los consumidores modificando sus percepciones,
juicios y comportamientos para evaluar la calidad percibida de un atributo
abstracto como el color, el sabor, el olor o la textura.” ¿Cómo pueden las
marcas guiar estos impactos? ¿Cómo podemos incorporar esta generación
de experiencias en un plan de marketing?
La secuencia correcta y permanente de emociones es la que crea el
verdadero valor y genera esta conexión sentimental que mueve el amor de
nuestros fanáticos hacia nuestras marcas. Las experiencias pueden ser
relevantes o no, como comentan Carú & Cova remarcando que “también
hay una diferencia entre el placer de una ordinaria y mundana experiencia
y el deleite de un flujo extraordinario de experiencias”. Se trata de personas
conectadas sentimentalmente a las marcas y no sólo de marcas deseosas
de conectar emocionalmente con sus consumidores. La forma es sutil pero
el fondo de esta conexión es invaluable.

Ahora que ya conocemos los conceptos de emociones y sentimientos

sumaremos las piezas metodológicas que nos brinda el marketing
experiencial. Exploremos en el siguiente capítulo las partes que componen
la metodología del marketing experiencial.
 CAPITULO 8
¿QUÉ ES MARKETING EXPERIENCIAL?
El marketing experiencial es una especialización dentro marketing total y
no busca sustituirlo sino más bien complementarlo en algunos de sus
procesos. Es como las especializaciones en medicina que profundizan en el
cerebro, el corazón o los huesos para ser más eficientes. Al estar más
enfocadas se vuelven más potentes y precisas, y nos permite no sólo
accionar en los hechos sino además adelantarnos a estos. Marketing
experiencial trata sobre las personas, sus experiencias, emociones y los
sentimientos generados planificadamente por estas.

“Tenemos que conocer antes de entender.

Tenemos que entender antes de comprender.
Tenemos que comprender antes de accionar.”
¿Qué es la experiencia?
El diccionario de la Real Academia Española (RAE) lo define como: “Hecho
de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo.” Es decir, haber
vivido y capturado el entorno, a través de alguno de nuestros sentidos;
miestras que por su raíz latina, la experiencia viene de “experientia” que
deriva del verbo latin “experior” que es “intentar” o “probar algo”. En
conclusión, la experiencia no es algo que nos lo hayan contado - vivido por
otros - sino que nos ha sucedido – vivido por nosotros mismos. En ese punto
reside el grado de impacto que causará en nuestras emociones.

Veamos dos grados extremos de experiencias. Imaginemos que para el

primero, ustedes tienen siete años de edad y van caminando por el parque.
De pronto, desde los arbustos, salta un gato que se les queda prendido del
rostro asutándolos. El hecho es impactante por lo que la experiencia les será
innolvidable. Para el segundo caso, imaginen que están en la casa de su
amigo y él les comenta que un gato hace algunos años atrás le había saltado
a él en el rostro. En el primero de los casos, ustedes lo habían vivido y fue
impactante, mientras que el segundo el relato fue lejano y poco preciso.
Podemos concluir asi que nuestra experiencia no es lo que otros viven sino
lo que nosotros sentimos al haberlo vivido. La experiencia es la suma de
todas nuestras relaciones sensoriales relativas con nuestro entorno que nos
generan emociones de diferente tipo. Una relación sensorial es relativa a
los sentidos que se convierten en los conectores con nuestro entorno. Todo
lo externo llega a nosotros a través de los sentidos.

Los sentidos son la puerta conectora con la experiencia

Como vimos en el capítulo anterior, sin los sentidos no tendriamos
percepción de la experiencia que nos rodea. Imaginense una cueva tan
oscura que la visión sea completamente nula. Nosotros estamos parados
en el medio de ella sin saber que sucede alrededor. Luego se nos acerca un
dragón a pocos centimetros pero no lo vemos, ni oimos, ni olemos. Pasados
unos minutos el animal se aleja y sale de la cueva. ¿Qué hemos
experimentado? Nada. Lo mismo pasa cuando entramos a la sala de
operaciones totalmente dormidos y al despertar el doctor nos dice: “La
operación ha sido todo un éxito.”. La experiencia no existió porque no
contabamos activamente con nuestos sentidos.

Nuestra experiencia de cada día, dánosla hoy.

Las experiencias de las personas son diversas y no tiene que ver
necesariamente con las marcas o el marketing. Por ejemplo, nos
levantamos en la mañana y escuchamos al perro ladrar (experiencia
auditiva pero no de marca), entramos a la ducha, la abrimos y tomamos el
champú (experiencia de marca pero no guiada por la marca). Luego camino
al comedor pisamos, sin zapatos, dolorosamente una pieza de Lego que
nuestro hermano dejó tirada en el piso (otra experiencia de marca no
guiada por la marca). Finalmente, en este trayecto cerramos la ventana
porque entraba un viento muy frio (experiencia de no-marca).
Las experiencias son diversas y nos suceden en todo momento desde que
despertamos, y activamos nuestros sentidos, hasta que nos dormimos y los
apagamos. En este lapso, de unas dieciséis horas aproximadamente,
abrimos nuestra mente a la percepción de acciones externas que se
relacionan a nosotros y las llamamos experiencias.
Las marcas pueden estar o no presentes en este trayecto diario. Estas
experiencias siempre serán personales, a pesar de haber podido ser
recibidas de forma grupal. La relación con nuestros sentidos será lo que
dictará nuestro grado de impacto emocional.

Veamos un ejemplo de grado de impacto en la experiencia:

1) Somos jugadores de un partido de la copa del mundo.
2) Hemos ido al estadio a ver la copa del mundo.
3) Vimos el mundial de fútbol por la televisión en un bar con amigos.
4) Vimos el mundial de fútbol solos en nuestra casa.
5) No vimos el partido pero nos contaron lo que pasó.
6) No nos enteramos que hubo un partido.

El evento es el mismo en todos los ejemplos pero lo que varía es nuestra

relación sensorial con lo que sucedió, y va cambiando progresivamente
hasta desaparecer totalmente. En el sexto ejemplo, ya el nivel de impacto
es nulo y por lo tanto la experiencia también lo es.
En la antígua publicidad tradicional nos contaban lo que había pasado con
el producto y muchas veces nos dejabamos convencer con las palabras. Ese
nivel en el que viviamos esa publicidad era como estar en el quinto ejemplo
donde: “No vimos el partido pero nos contaron lo que pasó”. Esto era el
marketing del siglo pasado donde nos relataban lo que había sentido la
modelo usando el perfume francés o a James Bond con su nuevo reloj
Omega mientras saltaba de un edificio a otro. El mensaje era: “si te lo
cuento de forma bonita es posible que te motive a que también uses ese
perfume o reloj.”

El marketing experiencial va más allá del hecho de contar lo que otros

hicieron o sintieron, y mueve sus fichas hasta el primer tipo de ejemplo. De
esta manera tenemos experiencias de grado uno con las marcas donde la
emoción generada es más profunda e impactante. Las marcas que usan
metodología de marketing experiencial le dicen a las personas: “Yo quiero
que tú seas el jugador de fútbol parado en medio de cancha siendo
ovacionado y que sientas cada instante, porque tú eres el centro del
universo, porque tú eres especial, me interesas y existes. Asegúrate de
recordar que esta experiencia que vives lo haces gracias a mi marca.” Esto
es el núcleo del marketing experiencial, y si hemos comprendido que los
protagonista son las personas y los facilitadores son las marcas, vamos por
buen camino hasta esta parte del libro.

¿Qué es una experiencia de marca?

Una marca es una suma de atributos tangibles o intangibles que nos
permite anticipar las caractísticas que recibiremos en la adquisición o
relación con un producto, elemento o persona. Es como una caja donde
colocamos las características que en algún momento utilizaremos como
referencia para poder tomar decisiones. Esta marca puede ser comercial o
o no.
Mientras que una experiencia de marca es cualquier relación sensorial que
tengamos, de forma planificada o no, con una marca. Es, por ejemplo,
cuando pisamos el Lego en el piso, cuando nos sentamos frente a un
Nescafé o cuando nos ponemos una gorra Nike. Todas esas son experiencias
donde la marca tiene contacto con nosotros a través de algunos de nuestros
sentidos. Sin embargo, no todas ellas suceden de forma planificada por
parte de la empresa.
Es muy fácil tener experiencias de marca a lo largo del día porque están por
todos lados. Las encontramos al costado de nuestra cama en forma de reloj,
en la ducha como un shampoo o al abrir la ventana en forma de un letrero
en la calle. Estan por todos lados y sería imposible pasar un día, en una
ciudad, sin cruzarnos por lo menos con un millar de ellas.

La experiencia de marca (conjunto) y el impacto que esta causa (emoción)

estará normado por la conjunción tres variables: la situación
(circunstancia), la actitud (relación previa con la marca) y la acción (hecho
que ocurre). Esta suma de factores que involucran una secuencia de
procesos cognitivos en nuestra mente generarán un reconocimiento (volver
a conocer), valoración (graduación) y generación final de una emoción en
la persona. Todo esto sucede en nuestra mente en microsegundos, siendo
nosotros concientes de sólo del resultado final llamado: emoción. Entonces,
¿es todo esto marketing experiencial? No necesariamente lo es, ya que la
mayorias de estos contactos suceden de forma espontánea, aleatoria y no
de forma estrategicamente planificada.

“Una experiencia de marketing por definición es

planificada para que la generación de emociones
resultantes sean deliberadamente positivas y
relevantes.”
Marketing experiencial: planificando la experiencia de marca.
Las experiencias de marca pueden ser de dos tipos: espontáneas o
planificadas, y usualmente cuando no hay gerencia de marketing tienden a
ser del primer tipo. Para entenderlo mejor, llevaré la idea hacia el extremo.
Por ejemplo, podria darse el caso que nos quememos con una taza de
Starbucks, chocamos el auto Toyota, nos doblamos el tobillo con una
zapatilla Nike o peleamos con nuestra novia en un resturante Astrid &
Gastón; todas estas son experiencias de marca. Son experiencias asociadas
en cierto grado con una marca pero en estos casos no hubo intervención
guiada por un plan de marketing. El factor diferencial entre una experiencia
de marca y marketing experiencial es su grado de planificación estratégico
y el resultado buscado por esta acción.

Cuando hablamos de marketing experiencial estamos en el terreno

comercial y siempre necesitaremos al menos dos elementos para grabar
una experiencia de marca: un comprador y un producto. Ya en el 2012 Siiri
Same, en su documento “Understanding Experience Marketing”, lo explica
citando a Desmet and Hekkert: “la experiencia es formada por las
características del cliente y aquellas del producto, compañía o marca. Todas
las acciones y procesos que involucran, tales como acciones físicas,
perceptuales y procesos cognitivos (como, por ejemplo: percibir, explorar,
usar, recordar, comparar y comprender), contribuirán a la experiencia.”
Una experiencia de marketing por definición es planificada para que la
generación de emociones resultantes sean deliberadamente positivas y
relevantes en las personas con referencia a nuestra marca.

“Metodología de planificación estratégica que genera

un plan de acción para facilitar experiencias relevantes
en las personas y generar emociones positivas
beneficiando a una marca.”
¿Qué es marketing experiencial?
Voy a esbozar una primera defición de marketing experiencial que pienso
que es la que enmarca la idea de este libro: “Es una metodología de
planificación estratégica que genera un plan de acción para facilitar
experiencias relevantes en las personas y generar emociones positivas
beneficiando a una marca.” Es decir, no es algo que ocurre fortuitamente
sino sucede porque alguien lo planificó, ejecutó y controló para beneficio
de una marca.
La diferencia entre la “experiencia de marca” y el “marketing experiencial”
reside en su grado de planificación. En el segundo, el área de marketing es
quien detalladamente revisa cada contacto “persona-marca” durante el
sendero de experiencias - independientemente si las personas están en su
rol de shopper, cliente o consumidor. Si la persona está en modo shopper
(prospector de compra), la etapa se llamará “sendero de experiencia del
shopper”, si se trata del cliente se llamará “el sendero de experiencia del
cliente” y así sucesivamente en cada caso para fines de análisis y ejecución.
Debemos de mapear detalladamente cada una de las partes de la secuencia
para asegurar una excelencia en experiencia para las marcas en cada etapa
del proceso.

Todo contexto puede convertirse en una experiencia alrededor de la marca.

Por eso debemos de guiar deliberadamente cada acción para que sea una
experiencia favorable y genere emociones positivas relacionadas con
nuestra marca. Leppiman en el 2010 también comentó que todo lo que
hace una marca es experiencial, en cierto nivel – desde la creación de la
identidad de marca hasta el empaque, el diseño de la tienda, la
comunicación en medios o la gestión de la página web.” Por lo que de esta
manera, la experiencia tiene dos partes: la experiencia en sí misma y el
significado que tiene. La primera es la acción (hecho concreto), mientras
que la abstracta sólo sucede en la mente de la persona ( relación subjetiva).
La suma de ambas dará como consecuencia la sensación de experiencia
total.

Algunas otras definiciones de Marketing Experiencial

Comencemos con una de las más clásicas que la provee Shaz Smilansky en
su libro “Experiential Marketing” del 2009, donde dice que el marketing
experiencial es “el proceso de identificar y satisfacer las necesidades y
aspiraciones de los clientes de forma rentable, comprometiéndolos a través
de una comunicación de dos vías que trae a la vida la personalidad de la
marca y agrega valor a la audiencia objetivo.” Lo importante de esta
definicion es que resalta “la comunicación de dos vías” en una época donde
las redes sociales digitales aún tenían pocos años de haberse iniciado.
LinkedIn se crea en el 2002, Facebook en el 2004 y Twitter en el 2006; y por
su parte Instagram fue lanzanda en el el año 2010 por Kevin Systrom y Mike
Krieger. El mundo de las redes sociales y de esa comunicación bidireccional
es reciente en el contexto de la historia de la comunicación de las marcas.

Otra definición importante es la que la provee la IEMA (International

Experiential Marketing Association) que declara que el marketing
experiencial permite a sus clientes conectarse e interactuar con las marcas,
productos y servicios de una manera sensorial que provee la “cereza del
pastel” de la información compartida.” La palabra clave aquí es “sensorial”,
es decir el uso de los sentidos que son la puerta para que la experiencia
genere emociones con relación a nuestra marca.
Por su parte You-Ming, en el 2010, detalla que el marketing experiencial es
un método de comunicación tipo “cara a cara” y resalta que todas las
definiciones indican que se encuentra directamente relacionado con las
emociones, sentimientos y sensaciones; y tiene menos que ver con la
cognición y las intenciones humanas.” El marketing experiencial es llamado
también “marketing de compromiso” o “marketing de conexión”
(engagement marketing), ya que invita a las personas a conectarse
emocionalmente con la marca, a comprometerse mutuamente de forma
natural y a ser parte del crecimiento de la misma a lo largo del tiempo.

Los productos que han tenido más éxito en sus campañas comerciales son
los que han apostado sinceramente por crear experiencias positivas en sus
usuarios. Las marcas de más éxito han convertido la experiencia en parte
de su ADN y están presentes en cada acción que hacen, cada comunicado
que generan y cada producto lanzado. Las personas hoy detectan más
rápido lo superficial y bloquean mentalmente las campañas comerciales.
Parecen pensar: “Yo quiero comprar, pero no quiero que me vendan”.

El caso Ikea: “los restaurantes familiares”.

Ikea redefinió exitosamente la forma en que compramos los muebles. No
todos quieren comprar muebles ya armados y al mismo tiempo pagar por
este almacenaje cobrado intrínsecamente en el precio. Es otro ajuste en el
proceso logístico en el que se entrega valor de forma diferenciada.
La mega empresa de muebles más famosa del mundo creada en 1943 por
Ingvar Kamprad. Su fundador diseñó sus productos bajo la premisa que sus
compradores tenían más tiempo que dinero en su bolsillo. Al mismo
tiempo, esta comprensión de sus shoppers le sirvió para entender el patrón
de comportamiento en la tienda: no todos los productos tienen que estar
100% armados. Todo se basa en integrar al cliente al sistema de
distribución. El “hazlo tú mismo” de Ikea era una nueva forma de comprar
cosas creando experiencias que funcionó muy bien. Esto le otorgó a la
tienda tres nuevas ventajas: costos bajos, vivir el proceso y utilizar menos
espacio de almacenamiento. Variables suficientes para avanzar sobre todos
sus demás competidores.
Hay un factor adicional que se sumó al éxito de Ikea y que es parte también
de la comprensión de sus compradores. La aproximación de Ikea a las
personas es una experiencia familiar. Para esto, el restaurante Ikea juega
un papel importante donde todo es un motivo para estar el día completo
fuera de casa y pasarla en familia. Ingvar Kamprad comprendió que: “Quien
compra no es una persona sino toda la familia”.

“Si es que un buen liderazgo es una cosa

como dar el buen ejemplo, esto es lo que
tengo que yo hacer con los empleados de Ikea.”
Ingvar Kamprad

Como explica la revista marketingbehindthescenes: “IKEA no se vende

como una tienda de muebles, se vende como una experiencia, un plan del
día. Los restaurantes Ikea no son una gran fuente de ingresos en sí mismos
pero su objetivo es ayudar a vender más muebles. En el restaurante se
descansa y por tanto se sigue comprando después con energías renovadas.
También se debate la compra de productos ya visionados. Para terminar la
visita con una sonrisa se ofrece un perrito caliente por un euro, lo cual hace
que el cliente vuelva a casa sonriente y con una buena impresión de Ikea.”

La pirámide de la experiencia de Tarssanen & Kylänen. -

Tarssanen & Kylänen en el 2007 presentaron su modelo de la pirámide la
experiencia que es una herramienta para la co-creación experimental. Esto
permite observar los niveles de la experiencia de los consumidores y los
elementos entregados por la marca.
La co-creación en el contexto como ellos lo presentan significa que ambos,
proveedor de servicio y el cliente generen en conjunto de acciones llamadas
“experiencia”. Explican que “un producto que desea crear factores de
soporte para la experiencia necesita tener seis diferentes elementos. Estos
elementos son individualidad, autenticidad, relato, percepción multi-
sensorial, contraste e interacción. Ellos forman la base para el modelo de la
piramide.
Por su parte, los niveles de la experiencia del cliente son cinco los cuales
formas las capas de la piramide. Estos niveles son: el nivel motivacional, el
nivel físico, el nivel intelecual, el nivel emocional y el nivel mental.

Tarssanen & Kylänen en el 2007 explican los seis elementos de la marca en

la creación de las experiencias:
 1) La individualidad: Es el primero de los elementos. Este elemento
representa la habilidad para variar el servicio basado en los pedidos
del cliente o de sus necesidades especiales.
2) Las autenticidad: Consiste en la credibilidad o sustentabilidad
estética cultural. Autenticidad está finalmente definida por la
persona que experimenta la situación o evento. El servicio es
auténtico mientras que la persona piense que es real aun cuando
crea que es totalmente ficticio.
3) El relato (historia): Es un elemento que define el tema y el significado
del producto. El relato tienta al cliente mental y emocionalmente
mientras el evento ocurre.
4) La sensación multi-sensorial: Contiene un mundo acústico y visual,
olores, tacto y sabor los cuales forman la armonía de los varios
estímulos del entorno que lo soporta.
5) El contraste: Lo relativo a la experiencia y su comparación con
eventos pasados similares.
6) La interacción: Significa interactuar con otros clientes y el producto
proveedor. Una sólida parte de la interacción es experimentar algo
como parte de una comunidad o grupo.”

“La publicidad habla, las promociones actúan;

pero el marketing experiencial te hace sentir.”
La pirámide de Tarssanen & Kylänen nos entrega una nueva forma de
graficar metodológicamente el mundo del marketing experiencial. Cada
situación entregará variables adicionales que nos pemitirán construir
marcas más fuertes al beneficio de las personas. En este cambio donde la
experiencia y el contacto son importantes, la marca debe ser:
Personalizada, Única, Inspiradora y Natural.
¿Cuál es el beneficio marketing experiencial?
Un café por sí mismo vale pocos céntimos, pero ¿cómo llega a costar cinco
dólares en un Starbucks? La respuesta está en la suma de tres factores:
producto, servicio y experiencia. Estos ingredientes crean un elemento
poderoso que genera seguidores, fanáticos y embajadores de marca donde
el valor, y por lo tanto el precio final, va más allá del mismo producto o
servicio brindado.

El marketing experiencial permite conectar emocionalmente con las

personas entregando los siguientes beneficios:
1) Permite aumentar el valor más allá del producto.
2) Convierte clientes en fanáticos de marca.
3) Facilita la comunicación marca-persona.
4) Facilitan el reconocimiento social de las personas.
5) Entrega contenido para la difusión de las marcas.
6) Construye marcas amadas (love-brands)

“La gente olvidará lo que dijiste,

la gente olvidará lo que hiciste,
pero la gente nunca olvidará
como los hiciste sentir.”
Maya Angelou
La publicidad habla, las promociones actúan; pero el marketing experiencial
te hace sentir. El beneficio de grabar sensaciones convirtiéndolas en
emociones y luego en sentimientos es que permanecen por un periodo más
largo de tiempo y son recordadas. Como dice Maya Angelou: “Yo he
aprendido que la gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que
hiciste, pero la gente nunca olvidará como los hiciste sentir.”

El caso Nissan: Centro de innovación y experiencia.

Un ejemplo de marketing experiencial en el sector automotriz es el “Nissan
Innovation center” de Londres donde usando tarjetas de RFID puedes
interactuar con las exhibiciones y te permite compartir tus experiencias en
Facebook.
El “Innovation center” es una exhibición gratuita que presenta simuladores
de manejo, un programa de diseño de autos virtuales y juegos interactivos
que muestran a los visitantes de todas las edades cómo los vehículos
eléctricos pueden cambiar la forma en que las personas conducirán y vivirán
en el futuro. Las personas actúan y son el centro de lo que sucede en cada
módulo. La marca tan sólo brinda las condiciones para que los visitantes
tengan una experiencia propia generando emociones positivas hacia el
organizador, de la misma manera que lo hace Samsung con sus simuladores
virtuales o las Apple Store con su inmersión de 360 grados en la marca.

El marketing experiencial no es un complemento aislado y optativo de la

estrategia de una marca sino la esencia del todo. Debido a este ascenso en
la escala de prioridades y a la facilidad de las personas para comunicar sus
experiencias buscando el reconocimiento (nivel superior en la pirámide de
Maslow), sitúan al marketing experiencial en el eje estratégico para
generar una excelencia en experiencia cliente (más allá del mismo servicio)
o para generar una sobresaliente construcción de marca (branding) que
permita la suma de nuevos fanáticos para nuestra empresa.
 CAPÍTULO 9
MÁS CLIENTES Y MÁS FANÁTICOS
Mohamed bin Rashid Al Maktum es el primer ministro, vicepresidente de
los Emiratos Árabes Unidos y monarca de Dubái. Su visión para convertir a
su pequeña nación en “el mejor país del mundo”, lo ha llevado a
transformar un desierto en un oasis de obras creadas por el hombre. Una
de ellas es el Burj Khalifa que tiene 828 metros de altura y es es la estructura
más alta del mundo. Pero esta construcción no se logró de la noche a la
mañana sino que requirió de mucha planificación, esfuerzo y determinación
para lograrla. Cada piso que se generó contribuyó a su altura final de modo
que el objetivo requirió buscar esa excelencia en cada piso que se colocaba
en el camino. Como dice Vince Lombardi: “La perfección no es alcanzable,
pero si perseguimos la perfección podemos alcanzar la excelencia”. Lo
mismo sucede cuando nos proponemos construir nuestra marca sumando
cada día más seguidores a ella.
Pero, ¿cómo conseguimos fanáticos para nuestra marca? ¿Cómo logramos
sumar estas personas conectadas emocional y sentimentalmente con
nuestros productos o empresa? ¿Se puede lograr por casualidad o requiere
de la misma planificación y visión detallada con la que contó el Jeque
Mohamed al diseñar su Burj Khalifa.

Más clientes o más fanáticos para nuestra marca

Marketing experiencial es relativamente una disciplina joven pero que
crece rápidamente llenando los vacios dejados por la publicidad tradicional.
¿Cuáles son los otros beneficios de esta conexión emocional alcanzada a
través de la experiencia? La mezcla entre producto y servicio motiva a los
compradores a ser clientes recurrentes, mientras que agregar experiencia
convierte a los clientes en fanáticos, en amantes de lo que hacemos y en
nuestros embajadores. Esto último es el principal aporte del marketing
experiencial: convertir clientes en fanáticos de nuestra marca.

Un proceso comercial eficiente es aquel donde vamos convirtiendo

prospectores (shoppers) en compradores, luego en clientes y finalmente en
fanáticos de nuestra marca. Cada persona asume un rol a lo largo del
proceso comercial que permite entender su comportamiento y etapas
siguentes.

CONSUMIDOR: Quien consume.

SHOPPER: Quien prospecta la compra.
COMPRADOR: Quien nos compra una vez.
CLIENTE: Quien nos compra varias veces.
FANÁTICO: Quien nos compra, consume, recomienda, defiende,
perdona, y nos ama.

“Tener fanáticos de nuestra marca nos ayuda a acelerar

nuestro crecimiento en épocas de bonanza y a soportar
los vientos contrarios en tiempos de crísis.”
Lo importante en este proceso es permitir que se asuman diferentes roles
sin perder la comprención de persona como esencia del proceso. Las
marcas que aspiran a tener ahora una legión de fanáticos es que
comprendieron que ya no es suficiente contar sólo con clientes para
asegurar su permanencia y continuidad. Marcas como Nokia, Blackberry o
Motorola tenían muchos clientes, vendían millones de unidades al año, y
sin embargo, al primer tropiezo fueron abandonadas quedando sin
demanda y solitarias.
Tener fanáticos de nuestra marca nos ayuda a acelerar nuestro crecimiento
en épocas de bonanza y a soportar los vientos contrarios en tiempos de
crísis. Tener fanáticos de marca tiene muchos beneficios. En un video en
YouTube (de autor anónimo) encontré una de las mejores definiciones de
lo que es tener clientes y poseer fanáticos para nuestra marca. El texto del
video se los detallo a continuación:

1) Los clientes hay que seducirlos, los fanáticos vienen por si sólos.
2) Los clientes te dan su dinero, los fanáticos te dan su corazón.
3) Los clientes buscan rebajas, los fanáticos buscan un buen trabajo.
4) Los clientes se quejan, los fanáticos perdonan.
5) Los clientes critican, los fanáticos nos hacen publicidad.
6) Los clientes cambian, los fanáticos permanecen.
7) Los clientes se compran, a los fanáticos se les conquista con un buen
trabajo, con pasión y con experiencias positivas.
No hay nada más beneficioso que ir conquistando fanáticos para nuestra
marca a lo largo del tiempo. Los fanáticos los sumamos de uno en uno. Esa
conquista es personal e individual, y la herramienta para hacerlo es un
contacto sincero, relacionamiento en el tiempo con experiencias positivas.
Es un relacionamiento público a nivel micro con nuestro cliente.

Buscando fanáticos: mas calidad que cantidad.

El marketing experiencial voltea la ecuación de la era del consumo masivo
donde la cantidad de la transacción reinaba sobre la calidad de la relación.
Las empresas del siglo XX necesitaban “market share”, volumen de
producción y gran masa alcanzada para priorizar la distribución horizontal.
¿Cuanta calidad de relacionamiento era necesaria? Pues muy poca. Bastaba
con que los “consumidores” digan en las encuestas que “eran fieles a la
marca”. Esta era la ecuación perfecta del siglo pasado cuando aquellos
“consumidores” eran tan sólo buenas transacciones rentables.

“Toda empresa tiene tres elementos básicos para ganar

fanáticos: el producto, el servicio y la experiencia creada
alredor de los dos primeros”

El caso Moet & Chandon: la experiencia de prueba directa.

La experiencia puede ser diversa de modo que puede ser colocada y
presentada con éxito en diversas situaciones. Lo importante es entender las
bases sensoriales de la actividad y que la persona debe ser el centro de la
misma. En este sentido, la casa de champán Moët & Chandon lanzó la
“Moët Academy”, una experiencia inmersiva con bases educativas en la que
los invitados pudieron tomar un viaje multisensorial desde la uva hasta el
vidrio. Una visión integral del proceso completo desde la producción al
consumo. Esta actividad fue presentada durante dos semanas en el local
OXO 2 de Londres, donde unas mil personas entre compradores, periodistas
e invitados especiales participaron de una degustación en profundidad
donde se presentó la gama Moët & Chandon.
Dentro de la galería de exposición se recrearon en varias salas de
experiencia los viñedos de la región de Champagne. Se utilizó tecnología,
proyección e iluminación especial para complementar las viñas reales que
fueron transportadas para completar la apariencia final. Finalmente los
asistentes pudieron experimentar la magia de Champagne de primera
mano mientras disfrutaban a través de los vitrales de un ciudad iluminada.
Sonido, color, sabor, textura y olores completaron la experiencia sensorial
relacionándola inborrablemente con la marca.

“Ya no basta con satisfacer al cliente;

ahora hay que dejarlos encantados”
Philip Kotler.
Los fanáticos de Star Wars, más allá de la fuerza.
Una marca que tiene una legión de fanáticos fieles es “Star Wars”, donde
por más de cuatro décadas la siguen incondicionalmente. Los fanáticos van
más allá de la misma película ya que persiguen a todos los implementos
relacionados a ella: accesorios, ropa, juguetes, video juegos, etc. Son
billones de dólares por año sólo en ventas de artículos temáticos
relacionados con las películas.
Los fanáticos de esta marca, además de haber visto muchas veces las
películas, conocen cada detalle de los actores y entretelones de las
filmaciones. Esto demuestra que tener seguidores fieles extiende la marca
por varias generaciones: abuelos, padres e hijos compartiendo noticias,
expectativas y un mismo sentimiento.

“La perfección no es alcanzable,

pero si perseguimos la perfección
podemos alcanzar la excelencia.”
Vince Lombardi
Los fanáticos: un activo que habla por nosotros.
Si antes el valor de la marca estaba relacionado a su capacidad de generar
ingresos futuros en base a las características que se le atribuían, ahora
debemos de sumar la capacidad de mantener clientes de forma perdurable
en el tiempo. Esta relación calidad en el tiempo es la que otorga los
“fanáticos de marca”, ya que ellos permaneces al lado de su marca mientras
que los clientes se pueden alejar ante las adversidades. Epsilon
Technologies en su artículo sobre fanáticos de marca comenta sobre su
aporte en la construcción de una marca: “Un usuario altamente satisfecho
se convierte en las redes sociales en un embajador espontáneo de tu marca.
¿Qué aporta un fan a tu marca? a) Credibilidad. Historias reales y
desinteresadas. El 63% de los usuarios prefieren valoraciones de producto
que provengan de otros usuarios. Saben que sus recomendaciones tienen
como único fin ayudar. b) Autoridad del par. Consumidores se identifican
con alguien cercano a sus intereses. El 90% de los consumidores confían en
recomendaciones de amigos, compañeros u otros usuarios. Identifican la
experiencia a sus cercanos con la propia. c) Boca a boca. Viralización de tu
contenido de redes sociales e informaciones. Entre el 20-50% de las
decisiones de compra está basado en el boca a boca. d) Fidelización: Se crea
una relación a largo plazo.” Nuestra legión de fanáticos, ya sea uno o mil,
es nuestro mejor activo. Este grupo de personas estará dispuesta a
defendernos, publicitarnos y seguirnos y serán las primeras en apoyarnos
cuando caigamos o nos equivoquemos. Estos fanáticos serán nuestro más
poderoso medio de comunicación influyendo en otros para usar nuestra
marca. Como comenta Luis Salazar en su artículo para Marketeros Latam:
“Buscamos fans de la marca, aquellas personas que se convierten en
influenciadores nativos, aquellos que no les cuesta gritar a los siete vientos
que utilizan esta marca, que la llevan como piel, y la defienden a cualquier
costo. Aquella pasión con la que solo ellos pueden transmitir como un
storytelling, sin esperar nada más a cambio que sentirse parte de la marca.”
Un fanático entrega mucho sin pedir nada a cambio. Un fanático se
alimenta de pequeños detalles que no tienen mucho costo para la empresa
ya que los sentimientos no se compran sino se conquistan. Continúa Epsilon
Technologies en el artículo sobre fanáticos de marca: “¿Qué necesita el fan
de tu marca? El fan contacta con tu marca porque la quiere y la promociona
por sentirse satisfecho con ella. No intentes forzar tu mensaje publicitario.
Ofrece, en cambio, algo que aporte valor al usuario.
–Motivación. Los descuentos, concursos u ofertas especiales son los
contenidos que crean mayor acercamiento a las redes sociales de la marca.
-Diversión. Entre el 23% y el 18% busca contenidos que le entretengan y
sorprendan.
–Interacción. La comunicación ha de ser bidireccional para que el fan se
sienta implicado.
–Comunidad. La sensación de pertenecer a un grupo con en el que se
participa y con el que se comparte intereses comunes hace regresar a la
página.
–Agradecimiento. El fan invierte su tiempo de forma desinteresada en la
marca. Reconoce su labor.
–Información. Sobre tu marca, novedades, historia, día a día y producto.
-Aprender. Los fans quieren aprender cosas útiles sobre el campo que
dominas.
–Asistencia: Resuelve dudas. Proporciona atención al consumidor de forma
efectiva.”
Las personas ya no son más “consumidores” en el sentido pasivo y
monetario de la palabra por lo que para conseguir el corazón de las
personas debemos de hacerlas sentir “personas” antes que
“transacciones”. El amor no se compra sino se conquista. Las marcas ya no
tienen por derecho divino la fidelidad servil de las personas como lo era en
el siglo XX. Ahora las personas son más fieles a las experiencias que a las
propias marcas.

El mundo cambió y esa ecuación se invirtió hacia una relación más

equilibrada donde el arriba y abajo no existen en el interconectado e
ingrávido mundo digital. Ahora son las marcas las que tienen la necesidad
de conquistar continuamente el corazón de sus usuarios. Deben de
conectar emocionalmente con ellos mediante experiencias positivas para
convertirlos en sus amantes fanáticos. Como explica Javier Rovira en su
libro Persona, no Consumidor: “Apalancado en las tecnologías, en el poder
que ahora tiene y sabedor del exceso de demanda en el mercado, nuestro
consumidor ha dejado de ser solo eso para pasar a ser «uno más de
nosotros»: opina, crea producto, configura su oferta, es canal de
comunicación, crea mensajes, es apóstol... o demonio. Cada vez más
empresas tienen que asumir que su consumidor es, además y de manera
predominante, su colaborador y su competidor. La economía colaborativa,
generada entre otras cosas por la pérdida de poder adquisitivo y la ruptura
de la confianza, ha puesto a la persona al mismo nivel que las empresas.”

La experiencia se convierte en la pieza clave para lograr la conexión

emocional y posterior construcción de una relación sentimental. Es el
camino para conquistar a nuestros fanáticos de marca. Como explica Andy
Stalman en su libro Brandoffon: “Varias marcas han comprendido la
relevancia de la conexión emocional, que incluye algunos aspectos como
pasar de la idea de vender a la de intercambiar, así como sustituir el
concepto de clientes por el de fans o transformar las estructuras rígidas y
conservadoras del pasado por otras más flexibles, abiertas y conectadas. De
la misma forma, estas marcas son conscientes de la necesidad de trabajar
en la construcción de la relación con la comunidad, crear la conversación,
ser honestas y emocionantes.” Un nuevo mundo donde las marcas son más
humanas y los consumidores más personas.

De consumidores a influenciadores. -
Parece que la palabra “influenciador” se ha puesto de moda últimamente y
que todas las marcas quieren tener más personas que se identifiquen y
hablen bien de ellas. Esto más que una moda pasajera u obra de la
casualidad, es una tendencia causada por el nuevo poder que tienen las
personas al ser receptores activos y productores omnipresentes de la
comunicación. Como explica el artículo de la revista gerente.com: “Según
una encuesta realizada por Nielsen, el 83% de los compradores confía en la
recomendación de otras personas. Por eso el papel de los influenciadores
en el marketing digital, cada día cobra más importancia. Recientemente, la
Red Internacional de Relaciones Públicas (IPRN) realizó una encuesta a sus
miembros para descubrir la forma en la cual las marcas pueden aprovechar
este vínculo en todo el mundo donde los expertos de marketing digital han
recalcado la trascendencia de saber elegir un influenciador con el que se va
a trabajar en la campaña, “no solo se trata de seleccionar alguien con
muchos seguidores sino se debe analizar la empatía que genera en sus
seguidores”, afirma Susan Rodríguez de High Results en Colombia.”

“Esto quiere decir que ya no debe de haber más bulla

publicitaria sino por el contrario una buena charla de
calidad.”
Las marcas van comprendiéndolo, poco a poco.
Algunas empresas que entendieron que ya hemos entrado a la “era del
reconocimiento”, han aplicado exitosamente estos principios. Si una marca
logra hacerlo antes que su competidor, logrará esa ventaja competitiva tan
buscada y la posibilidad de subsistir o sobresalir. Por ejemplo, está el caso
de éxito de Starbucks al poner nuestro nombre en cada uno de los vasos de
café. Algo tan simple en detalle, genera una gran fuerza que permite una
conexión emocional innimaginable. Como explica la empresa “Formación
Ejecutiva DF”: “Si no escriben tu nombre en tu vaso de café no es un
Starbucks. Esto es la atención personalizada, cuando una persona siente
que su bebida favorita fue preparada de una forma única. Además, los
trabajadores de Starbucks son estimulados para que mantengan una
relación con sus clientes. Por esa razón mucha gente va a comprar todos los
días a la misma tienda.” La personalización e individualización de la
experiencia es premiada por las personas pasando de ser clientes para
convertirse en sus fanáticos. Como personas egocentricas que somos, nos
encanta sentirnos importantes y que todo gire a nuestro alrededor y mucho
más si gritan nuestro nombre en medio del salón. Escuchar como nos
llaman es parte de ese alimento emocional, cargado de reconocimiento, y
que Stabucks lo entendió muy bien al entablar esta relación persona-
persona con la primera frase: Buanas tardes, ¿Cómo te llamas?

Nos gusta ser el centro del universo y por eso nos satisface ver nuestro
nombre en Facebook, Instagram y hasta en las tazas de café. Posiblemente
recién estémos tomando conciencia de este hecho. ¿Cómo nos cae que nos
“etiqueten en una foto”? ¿Cómo nos gusta el ser mencionado en una
historia? ¿Cómo sentimos ese poder de aprobación para que sea publicado
nuestro nombre? ¿Cómo nos sentimos al darle un “like” o un “corazón” a
las personas que creemos que se lo merecen? No hay nada más parecido a
una sensación de un Cesar romano levantando el dedo para que el
gradiador muera o le sea permitido seguir viviendo.
Starbucks entendió muy bien ese genoma emocional de reconocimiento de
la persona del siglo XXI y sobre el cual construyó un imperio sobre algo tan
simple como la venta de café. Es que ellos no venden café, ofrecen
reconocimiento a las personas. Ese nombre escrito, muchas veces hasta
mal deletreado, es nuestro nombre, y nos agrada seguir a quien lo reconoce
como importante. Las personas caminan con su vaso en la mano por horas
en la calle, llegan a su oficina y lo dejan encima de su escritorio, lo muestran
a todos. ¡Por supuesto que lo van a hacer! Les ha costado cinco dólares el
vaso y además tiene su nombre escrito en él. Nadie se deshace de su
nombre tan fácilmente. En esta era del reconocimiento todo gesto, por más
superfluo que parezca, genera en nuestro inconciente una sensación de
bienestar impulsando esa hormona llamada oxitocina que Marcelo Ghio
explica en su libro y que en los niveles correctos en la sangre mejoran la
capacidad de los individuos para confiar unos en otros. La empatía, el
respeto y la alegría conforman el eje emocional que contribuye, en cierta
medida, a la prducción de oxitocina. Alguien nos conoce y nos llama por
nuestro nombre, sabe quienes somos y además nos sonríe. Nos hace sentir
bien y esto nos lleva a ser recíprocos con la persona o la marca que genera
esta emoción. Está grabado en nuestro subconsciente primitivo como parte
de nuestras defensas que ayudan a la supervivencia como especie. Parece
que alguien nos está hablando al oído susurrándonos: “Lo ves, eres especial.
Yo sabía que este lugar te tomaba en serio y te considera una persona y no
sólo como un número.” De pronto estamos más cerca, necesitamos más de
esa sensación y nos encontramos inconscientemente regresando por una
nueva dosis de “reconocimiento.” Así de fácil puedes lograr que una
persona se enamore de ti. Sólo entrega reconocimiento en grandes
proporciones, de forma sincera y personal. Haz sentir a las personas que
“Te interesan, importan y son especiales”. Ese “Tú me interesas, tú me
importas y tu eres especial” lo veremos en detalle en los capítulos
posteriores.

“Tus éxitos pasado no aseguran tu éxito futuro.”

Cosa dificil pero no imposible: amar a lo financiero.
Lograr que una persona se enamore de una marca requiere de esfuerzo
pero buscar que alguien se enamore de una empresa financiera es otro
nivel de trabajo. No hay nada más transaccional y menos personal que un
banco. Sin emabrgo, hay algunas empresas que estan en el camino
correcto. Un ejemplo es el de Interbank en Péru, donde en sus agencias te
llaman por tu nombre mientras esperas en sillones comodamente sentado
frente a un televisor o al lado de las revistas del momento. Lo que resaltan
aquí, más allá de estar en un banco, es la relación que existe entre la
persona y la institución que te dice “eres especial” y tú como persona, “me
interesas”. Por otro lado, hay muchos bancos que no se dan cuenta de este
pequeño detalle y para los cuales sólo eres un número más de sus listas y
te lo recuerdan cada vez que vas a sus oficinas, te entregan un ticket
numerado para que esperes o te colocan en una fila donde como un ganado
camina al matadero conforme te vas acercando a la ventanilla. ¿Cómo
vamos a lograr una conexión emocional con una institución que se
comporta de esta manera? Gastan millones de dólares en televisión
diciéndote que eres especial para ellos y cuando llegas a sus oficinas te
demuestran todo lo contrario. ¿Alguien les puede cree lo que dicen? Esos
bancos tradicionales tratan de encajar su método de triángulo en una base
que ya cambió a redonda hace mucho tiempo. Tus éxitos pasado no
aseguran tu éxito futuro.
 “Las marcas se han vuelto más humanas, mientras que
en ese mismo proceso inverso las personas se van
convirtiendo en marca."
Un buen giro necesario y útil.
Las marcas se han vuelto más humanas mientras que las personas se van
convertido en marcas. Lo que comenzó disperso hoy es un proceso tanto
para empresas, productos y personas. Para bien de todos, el marketing está
pasando de estar “centrado en el producto” a estar “centrado en la
persona”. La persona y sus emociones son ahora lo mas relevante e
importante para las marcas: “Me importas, existes y eres especial”. Como
explica Francisco Javier Fano en su artículo: “Philip Kotler en su libro
“Marketing 3.0, del producto, al cliente y a los valores humanos”, introduce
la necesidad de considerar al Cliente, no sólo en su estricta relación
comercial con nuestra organización, sino también en su parcela más
humana, contemplando sus valores en nuestra propia oferta. Una
organización orientada a las personas debe contemplar una visión ampliada
de las necesidades de las personas. La psicología y los modelos de
pensamiento, nos ayudan a contemplar una diversidad de conceptos y
fenómenos que nos permiten acercarnos con más eficacia a la mente de las
personas a las que servimos.”
El entorno cambia continua y exponencialmente, siendo uno de los
mayores giros para la publicidad entender que las personas quieren ser más
ellas mismas y seguir menos modelos sociales. Como comenta Trini Campos
en su artículo de concepto05: “Alejarse de la miopía de antaño y ceder el
protagonismo a los consumidores es una forma de acercarlos hasta
nosotros y nuestros productos. Lo hace Nike+ con una comunidad runner
que te alienta a encontrar tus propios retos, alcanzar metas y compartirlas
con el mundo. Lo hace Ikea con su plataforma “Amigos de las terrazas”, un
espacio para abrir el apetito y la imaginación de los amantes de la
decoración. La segmentación y definición de los contenidos serán, en esta
ocasión, el canal de aterrizaje para construir tu marca en torno a valores
más reales y cercanos. En la comunicación de hoy, la inspiración y la
información son dos patas que combinadas representan una de las mejores
estrategias de marca a la que se puede aspirar hoy.” Este reto se presenta
para las marcas clásicas que creen que deben de seguir marcando el camino
de los consumidores en lugar de acompañar a las personas en su propio
sendero. Siempre, como menciono en mi libro Mutágenus, innovar sigue
siendo más una restricción mental que tecnológica, financiera o psicológica.
Las marcas que bajan de las luces de la superioridad, se acercan a las
personas para inspirarlas y estar cerca, son las que van recibiendo la
retribución humana en forma de demanda y amor hacia ellas. Esto las
humaniza y las convierte más en inspiracionales que aspiracionales. Como
Mariana Baez Camargo comenta en su artículo en Roastbrief: “Estas marcas
son las marcas humanas, aquellas que buscan estar más cerca de sus
consumidores y logran lo que otras no hacen, cumplen sueños y piensan en
sus clientes antes que en las ventas. Ser una marca humana es hablar con
sinceridad y escuchar pacientemente cada buena y mala experiencia, con el
único objetivo de mejorarlas. Es la que se preocupa por su entorno, por el
medio ambiente y la sociedad en la que se encuentra para generar un
cambio positivo. Utiliza las redes sociales para promocionarse, pero
también para compartir las experiencias de los usuarios, para iniciar una
conversación y para estar a un botón de tener una solución sin necesidad
de esperar a que su llamada sea atendida.” Marcas más cercanas siempre
tendrán más amigos que solo clientes, más fanáticos incondicionales que
compradores temporales.

“No hay viento favorable para

el que no sabe a dónde va”.
Séneca
Fanáticos con amplificador reforzado.
La balanza de la comunicación comienza a inclinarse y los que tienen el
poder son las personas y no las marcas. Ahora no basta tener dinero para
transmitir los valores de la marca, sino que debo convencer sinceramente
a esta legión de fanáticos, que ya son mis “influenciadores” para que
amplíen su rango y alcance. No hay nada mejor que un fanático hablando
de tu marca pues lo hace de forma sincera, convincente y apasionada. Sólo
nos queda acelerarlo y motivarlos. Las marcas que amplifiquen la emisión
del mensaje de sus fanáticos y participantes de sus experiencias, abrirán un
círculo virtuoso para la incorporación de un mayor número de seguidores.
Por eso, las marcas conscientes de esto hacen mucho esfuerzo adicional
para encontrar a sus micro-influenciadores y darles herramientas para que
puedan llegar a más nuevos usuarios. ¿Quiénes son los micro-
influenciadores? Son los amantes de nuestra marca, aquellos fanáticos que
la usan, la viven y comentan de ella. ¿Por qué son influenciadores? Porque
al comentarlo de forma sincera impacta más y positivamente en su red de
contactos.
Antes éramos lo que teníamos y ahora somos lo vivimos. Por eso pasamos
de la marca-producto a la experiencia-marca. Lo que vale es nuestras
acciones y el reconocimiento que obtenemos por ellas. Quienes hablan de
nuestra marca son las personas a través de sus experiencias ya sean
positivas o negativas. Como decía Woody Allen: “Las cosas no se dicen, se
hacen, porque al hacerlas se dicen solas”.
¿Qué pueden hacer las marcas con sus micro-influenciadores? Deben de
ubicarlos, gestionarlos, motivarlos y amplificarlos. Aquellos fanáticos ya
tienen el mensaje correcto y sincero. Sólo tenemos que ayudarlos para que
lleguen a un mayor número de personas a las cuales puedan influenciar a
favor de nuestra marca.

Tener fanáticos deberá ser nuestro principal objetivo en marketing. Es la

cumbre en la construcción de una marca (branding) donde además de
incorporar atributos racionales de nuestro productos (extrínsecos e
intrínsecos), logramos generar esa conexión emocional con nuestra marca
llamada: amor (sentimiento). Pero, cómo logramos esto? ¿Cómo
convertimos clientes en fanáticos de marca? En el siguiente capítulo
veremos que la diferencia entre producto, servicio y experiencia suman a la
construcción de nuestra marca.
 CAPÍTULO 10
LA TRILOGÍA DEL ÉXITO: PRODUCTO,
SERVICIO Y EXPERIENCIA
¿Qué es el producto?
Desde un punto de vista marketing, el producto es un conjunto de
elementos que pueden ser tangibles o intangibles y que entregan un
beneficio determinado al utilizarlo. La parte intagible también la aporta la
percepción que las personas tengan hacia la marca. Es decir, un producto a
través de la marca puede tener diferentes valores percibidos dependiendo
de la persona que lo esté utilizando. Por ejemplo, alguien que no haya
escuchado de la marca Audi, no estará dispuesto a pagar un precio alto por
ese automovil debido a que sólo considerará los atributos intrinsecos al
mismo al momento que el vendedor se los explica.

“La regla del marketing experiencial es: Asegura que tu

producto sea bueno, tu servicio sobresaliente y tus
experiencias únicas y diferenciadas.”
Para que la marca sea exitosa, el producto debe de ser bueno o por lo
menos estar alineado con su beneficio esperado. Un producto malo, nunca
será existoso ni perdurará en el tiempo. Es decir, la primera base para el
éxito del marketing experiencial es asegurar un buen producto en relación
a las expectativas creadas. Por ejemplo, si tenemos un restaurante,
nuestros platos deben de estar alineados con la expectativa de los
comensales. Si la comida es mala, el restaurante quebrará no importando
que mezcla de servicio o experienca coloquemos sobre ella. Entonces, la
regla del marketing experiencial es: asegura que tu producto sea bueno, tu
servicio sobresaliente y tus experiencias únicas y diferenciadas.
Aquí es importante hacer la separación del concepto de valor del producto
(percepción) y el precio del producto (monetario). Para que una transacción
se lleve a cabo, es decir compren tu producto; la percepción de valor debe
de ser superior a la del precio que queremos cobrar. Esto nos convierte en
nuestros principales competidores ya que tenemos que mejorarnos
contínuamente para generar más valor percibido que el precio que
deseamos cobrar. No hay nada más retador que competir con uno mismo.

“Hagas lo que hagas, hazlo tan bien

para que vuelvan y además traigan a sus amigos”
Walt Disney

¿Cómo agregamos valor al producto?

Desde inicios del siglo XXI se detectó que la “experiencia-consumidor” y
“experiencia-cliente” eran piezas fundamentales en la mezcla del nuevo
marketing. ¿En que aportó este nuevo ángulo metolológico? Hasta ese
momento los pensadores se habían concentrado en mejorar el servicio para
usarlo como arma diferenciadora en la actividad marketing. Esto les dio
buenos resultados para agregar valor sobre el producto en esas últimas
décadas del siglo XX. Pero con el tiempo se dieron cuenta que también el
servicio podía ser copiado, por lo que los nuevos pensadores comenzaron a
resaltar que el servicio en sí mismo aportaba valor pero era insuficiente
para generar un diferencial permamente e inigualable. Ya Schmitt en su
libro del año 1999 y LaSalle & Britton en sus documentos del 2003
agregaban un nuevo elemento concluyendo que el factor llamado
“experiencia” sería el nuevo elemento diferenciador en la construcción de
las marcas.

Desde inicios de los años ochenta se había generado una corriente de

metodologías de servicio al cliente debido a que los japoneses lograron
acercarse a la tecnología norteamericana mediante la filosofía de “copia
primero y mejora después”. En pocos pasos largos, la producción asiática
había alcanzado y sobrepasado en varias categorias a los productos
norteamericanos que veían caer sus producciones de televisores,
refrigeradoras y automoviles.

“Tu objetivo como empresa no es tener solamente el

mejor servicio al cliente, sino que sea legendario”
Sam Walton.
Del producto al servicio, un camino necesario.
¿Cómo podían defenderse las organizaciones norteamericanas de este
ataque tan frontal como dañino por parte de los japoneses? En esa década
de los años ochenta todos los pensadores se concentraron en crear una
nueva metodología de mercado diferencial que les permita tomar distancia
frente al avance japonés. Al igual que lo hicieron los ingenieros de
producción a inicios de siglo XX, los de ventas en los años 30 y los de
marketing en los años 50; a mediados de los ochenta surgió la “excelencia
en servicio al cliente”. Esto se convirtió en la ventaja diferencial frente a las
empresas asiáticas emergentes y lograron nuevamente tomar distancia
segura frente a unos productos que eran fácilmente “copiables”.

El “servicio al cliente” fue la tabla salvadora donde muchas empresas

corrieron a refugiarse. Se había encontrado entonces una de las piezas para
fidelizar y aumentar el valor percibido de nuestras marcas más allá del
mismo producto. “Diferenciate mediante el servicio al cliente”, fue la
bandera izada en las trincheras modernas para hacer frente a una
tecnología que se comoditizaba en manos de los japoneses y luego de los
coreanos.
Hasta el servicio se puede copiar.
Sin embargo, al igual que el producto, el servicio también era imitable,
copiable o robable. En esa época surgió el “benchmarking” como una
metodología que convertía en un hecho noble y técnico el copiar las
mejores prácticas del mercado. El “benchmarketing”, también llamado
“comparación referencial” convirtió en metología empresarial lo que antes
hasta se podía llamar “espionaje industrial”. Si bien hay una diferencia
técnica y legal entre ambas, el hecho es que “copiar” ya no resultaba tan
malo. Como explica entrepeneur.com en su artículo sobre el benchmarking:
“esta herramienta consiste en hacer una comparación entre tu negocio y la
competencia (tanto directa como indirecta), así como con comercios líderes
en otras industrias u otros mercados con la intención de descubrir y analizar
cuáles son sus estrategias ganadoras y, de ser posible, aplicarlas en tu
propia empresa.”
La ética y la moral parecen ser desde este ángulo más un juzgamiento social
relativo que un hecho absoluto por sí mismo. Buscar lo que ya descubrió el
competidor, e incorporarlo en nuestras acciones, se volvió parte del plan
estratégico de las organizaciones. Si descubro algo, lo imito, lo copio o lo
compro. Así de simple. Poniendo un ejemplo corriente, veamos el caso de
un restaurante exitoso. El dueño descubrió un excelente plato que lo volvió
famoso y le trajo muchos clientes. Al mes siguiente llega otro restaurante y
se coloca exactamente en la acera del frente y trata de copiar el platillo
favorito de su competidor para jalarle la clientela . Sin embargo, como no
lo consigue, decide contratar al cocinero ofreciéndole por el doble del
sueldo y de esta manera “compra” la receta exitosa. Aunque suene poco
ético, lo mismo hacen las empresas tecnológicas al contratar los ingenieros,
técnicos, gerentes o consultores de sus competidores para incorporar
buenas prácticas rápidamente. Toda tecnología de un producto es copiable
o comprable.

Siguiendo con el ejemplo del restaurante, al ver ver que había copiado su
plato bandera, el dueño del restaurante original diseña una nueva
estrategia: “diferenciarse por el servicio y no sólo por el producto”.Para
esto, elabora un plan de servicio, entrena a los mozos, las cajeras y al
recepcionista. Todo es un éxito en el corto plazo y recupera su prestigio y
aumenta nuevamente sus clientes.
Al frente estaba el otro dueño, viendo que ya no era suficiente tener sólo
un buen plato (producto) sino que había otro elemento importante llamado
“servicio”. Primero intentó copiarlo, entrenando a su personal pero
finalmente decide que era más fácil tentar al equipo de expertos de su
competidor para que trabaje con él. Un día, al final de la tarde, se paró
frente del restaurante y, como hizo con el Chef, llamó a cada empleado
ofreciéndole más sueldo por pasarse a sus filas. La mitad de los mozos
accedieron a la mejor propuesta y de esta manera logró nivelar
rápidamente el servicio que lo había puesto en desventaja.
Por más que nos parezca una actitud poco ética en este tipo de accionar
podemos sacar una moraleja de la historia: “Todo producto y servicio
pueden ser copiados o comprados rápidamente” La diferencia en producto
o servicio siempre serán una ventaja competitiva temporal.

Del servicio a la experiencia

Entonces, ¿Qué hacer para diferenciarnos de forma estructural y
permanente? La solución está en pasar de la “excelencia en servicio” a la
“excelencia en experiencia”. La primera es temporal mientras que la
segunda es duradera porque se basa en la conexión emocional que es única,
inigualable e irremplazable.

“Cuando quieres alcanzar las estrellas puede

que no consigas ni una, pero no vas a
acabar con un puñado de barro tampoco.”
Leo Burnett.
El sentimiento es inigualable y veremos como, por más que imiten nuestras
acciones, no podrán capturar a nuestros fanáticos de marca. Pero, ¿Cómo
logramos conquistar el corazón de nuestros clientes? ¿Cómo hacemos que
las personas sientan por nosotros ese sentimiento llamado amor. En el
siguiente capítulo veremos en detalle el “secreto” detrás del marketing
experiencial para lograr que las personas se enamoren de ti. Entenderemos
porqué ese “Tú eres especial, tú existes y tú me importas” es la forma como
cualquier persona se terminará enamorando irremediablemente de ti.
 CAPÍTULO 11
TÚ ERES ESPECIAL, TÚ EXISTES Y TÚ ME
IMPORTAS.
David Copperfield, cuyo verdadero nombre es David Seth Kotkin, nació en
Metuchen el 16 de septiembre de 1956. Es un ilusionista de Estados Unidos
que es considerado como uno de los representates emblemáticos de la
magia actual y uno de los más reconocidos en su genero. Tiene diversos
actos de ilusionismo reconocidos mundialmente y que van desde el
desaparecer la Estatua de la Libertad, levitar sobre el Gran Cañón de
Colorado o pasar a través de la Gran Muralla China.

Para los hombres, la magia siempre ha estado entre la realidad y la fantasía,

entre la ciencia y la brujería, o en el medio de la ilusión de los creen y la
incredulidad de los que dudan. Esa sensación de algo sobrenatural que nos
rodea es como un puente anhelado que nos ha acompañado desde los
inicios de la humanidad. Como explica Liceo Franco: “Para algunos
historiadores la magia es algo primitivo. El hombre busca soluciones
inmediatas a sus problemas y ha tratado de encontrarlas en las fuerzas
ocultas de la naturaleza. En cualquier estudio sobre la evolución del
hombre, como ser social, observamos la autoridad de un individuo sobre
los demás (hechicero, sacerdote, etc.), que intenta controlar esa fuerza y
usarla a su favor. Se considera que la magia está más próxima de la ciencia
que la religión, puesto que la magia depende de la realización de una acción
específica para que un favor o petición sea realizada por un espíritu o
divinidad siendo posible dar órdenes e instrucciones a un ser sobrenatural
para que éste cumpla nuestros deseos. Al contrario, en la religión todos los
hombres están sometidos al poder de unos dioses supremos en cuyas
manos está el destino de la humanidad.”

“Si a las personas las tratas como transacciones,

ellas te tratarán como un desconocido.
Si las tratas como personas,
 ellas te trataran como un eterno amigo.”

Esa acción llamada “magia”, donde logramos crear una experiencia que
sorprende, genera una emoción en las personas. Un mago hace participar,
involucra, conecta y convierte a su audiencia en un elemento activo de todo
ese proceso. En este sentido, marketing experiencial es parecido a la magia,
con el requisito adicional de la necesidad de construir valor para la marca.
Este “hacer sentir” a las personas genera situaciones inolvidables tal como
la poetisa Maya Angelou resumió muy bien: “La gente olvidará lo que has
dicho, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo
las hiciste sentir.” No importa lo que digas o hagas, siempre que logres
impactar haciendo sentir emociones positivas en las personas. Si a las
personas las tratas como transacciones, ellas te tratarán como un
desconocido. Si las tratas como personas, ellas te trataran como un eterno
amigo.

En marketing experiencial trabajamos con personas que reaccionan ante los

estímulos externos y generan emociones positivas: humor, alegría, interés,
tranquilidad, diversión, orgullo, etc; o también emociones negativas como:
ansiedad, ira, tristeza o culpabilidad. Siempre las personas son personas en
esencia y en marketing experiencial, esas personas son el centro de nuestra
actividad para lograr esa excelencia en experiencia cuando asumen el rol de
cliente, shopper o consumidor.
Cuando movemos los hilos de la conexión emocional para convertir marcas
normales en amadas, entramos al interior de las personas. Estas emociones
están basadas en nuestras respuestas cognitivas, es decir en las creencias y
pensamientos respecto a algo. Está radicado en el interior de cada uno de
nosotros y es algo contra lo cual no podemos luchar por lo que preferimos
dejarlo fluir para sentirnos bien. Esto, con cada conexión emocional
lograda, quedará guardado en alguna parte de nuestra memoria, en un
sentir, y por lo tanto condicionando a que una parte de nuestra relación
interna logre pasar desde la emoción al sentimiento.
Esto lo logró la marca Apple con sus tiendas experienciales donde la suma
de contactos sensoriales permiten al usuario ingresar a un mundo distinto
donde las emociones son potenciadas. Este es el legado de la Apple Store
de la Quinta Avenida, icono de la empresa de Cuppertino, donde Steve Jobs
buscó “literalmente” meter a las personas dentro de la marca. Su fundador
deseaba crear experiencias y tratar a las personas como personas, dejarles
sentir ese “tú existes” y llevar un negocio donde las personas están antes
que las meras transacciones.
Cada “respuesta emocional” (movimiento interno) generará en
consecuencia una “respuesta conductual” (movimiento externo) que se
reflejará en el comportamiento hacia el producto o la marca. Esto se
convertirá en una recomendación, recompra, alejamiento, rechazo,
busqueda, consumo, etc. Este sentimiento: “Yo amo a Apple” o “Yo amo a
Samsung”, se verá reflejado en los comportamientos de las personas en
forma de transacciones. Esto nos comprueba que pensar en personas nos
trae como consecuencia un mayor valor en forma de ingresos para nuestra
empresa. Nuevamente vemos que la magia del marketing experiencial está
en permitir poner a las personas antes que las transacciones pero seguir
haciendo muchos negocios.

Todo en el amor cuenta, especialmente cada pequeño detalle cuenta donde

lo más importante será hacer sentir a las personas algo como: “Tú eres
importante, tú me interesas y tú existes.” Esta es la magia del marketing
experiencial, que convierte al marketing sensorial en la puerta al marketing
de emociones y sentimientos.

“Si logras construir una gran experiencia de compras,

los clientes se lo dicen unos a otros.
El boca a boca es muy potente.”
Jeff Bezos
El secreto mejor guardado es este.
Las empresas que tienen la bandera de la excelencia poseen un secreto muy
bien guardado y todas tienen el mismo patrón de comportamiento. Cuando
estudio las razones por las que las marcas son existosas y que resaltan la
cantidad de fanáticos que poseen, encuentro tres factores que se repiten
de forma constante en cada acción que realizan: Tú me importas, tú existes
y tú eres especial.
No es nada complejo y hasta parece que esa mezcla de algunas variables
comunes como: un saludo, ajustar la temperatura del ambiente, la
flexibildad, una sonrisa, los detalles, la anticipación o algunas palabras
precisas en los momentos adecuados. ¿Todo muy simple? Por supuesto que
sí, ya que la simplicidad tiene un poder más grande que la misma
complejidad.

“Todos los cocineros tienen los mismos

ingredientes a su disposición pero sólo
algunos tienen el don de convertirlos en maravillas.”
Tres motores que mueven al mundo.
La metodología de marketing experiencial tiene tres gatilladores muy
simples pero potentes para generar emociones positivas. Más potente,
inclusive, que el hacer o decir es el “hacer sentir” a las personas lo siguiente:

1) Tú me importas.
2) Tú existes.
3) Tú eres especial.

Muchas veces las empresas no pueden controlar la totalidad de los hechos

o la posibilidad de servir a sus clientes. Por ejemplo, si el cliente quiere que
su pedido sea entregado en 24 horas y nuestro minimo tiempo de entrega
es de 36 horas, no podremos cumplir con su deseo; o si quiere comprar al
crédito sin tener todos sus documentos completos, tampoco podremos
venderle en esas condiciones. En general, habrá casos en donde todos los
deseos no podrán ser cumplidos, por más que tengamos las ganas o
predisposición de hacerlo. Sin embargo, lo que hagamos o digamos no es
tan importante como lo que le hagamos sentir; y aquí entra el secreto de
los tres impactos del marketing experiencial: “tú me importas, tú existes y
tú eres especial”.
Tú eres especial.
En muchos lugares nos atienden muy bien como parte del proceso
transacional a lo que se llama: “buen servicio”. Ahora, si deseamos
movernos hacia la excelencia en experiencia la pregunta sería: ¿En cuantos
lugares nos han hecho sentir especial?
Para graficar este concepto voy a irme al lado opuesto explicando con una
breve historia, por qué “no me sentí tan especial”. Hace unos meses fui a
una florería a enviar un arreglo por el aniversario de uno de nuestros
clientes. La persona que me atendió me mostró las alternativas que
ofrecían hasta que elegí la que me pareció la más adecuada. Pregunté si
tenían un servicio de reparto y me respondieron que sí, pero que tenía un
costo adicional. Todo bien hasta ese momento, ya que es natural que
algunos lugares no tengan incorporado costo del reparto. No resaltaba con
esto de entre las otras florerías pero no esperaba más de un pequeño
centro de venta.
El problema surgió cuando estaba escribiendo la dirección y le pregunté
sobre el monto de recargo por el envío y me dijo:
- Son cinco dólares si está dentro del distrito y diez si es fuera.-
Le escribí la dirección en un papel y se lo entregué.
- Son diez dólares por el transporte – indicó.
Sorprendido porque la oficina de mi cliente estaba muy cerca, le pregunté
si estaba en lo correcto. Él levantó la mirada como diciéndome: “¿acaso
eres tonto? Ya le dije que son diez dólares.
Yo volví a insistir pues el lugar quedaba muy cerca y el dependiente con cara
de pocos amigos me dijo:
- Ese lugar queda al otro lado de la calle, es número impar y por lo
tanto es del otro distrito. La acera de de esta zona son los números
pares. Son cinco dólares de este lado de la calle y diez del otro porque
ya es otro distrito.
Lo que me molestó (emoción negativa) no fue el monto del dinero como
cliente sino lo que me hicieron sentir como persona. Era un simple: “Tú no
eres especial. No voy a hacer ninguna excepción contigo. No importa si la
camioneta se cuadre de este lado y el chofer pueda cruzar caminando. No
lo vamos a hacer porque usted no es especial.” Nuevamente no importa lo
que te digan (eso lo puedes olvidar) sino como te hagan sentir (guardado
como emoción negativa).
Hay muchos casos de este tipo donde por cumplir ciegamente los
parámetros que nos indican dejamos que pasar oportunidades para
convertir compradores en clientes recurrentes. Un caso muy reciente en en
sentido contrario a lo que debe de hacerse es una aerolínea en
latinoamérica que ha pasado de ser una marca de servicio a convertirse en
una empresa transaccional. Es una marca que cree que ha evolucionado
para ser de bajo costo (low cost) sin darse cuenta que ha involucionado
convirtiendose en una fábrica de generación de emociones negativas en sus
clientes. Ahora, además de haber reducido el espacio entre asientos a un
nivel ridículo, cobran por cada equipaje y te venden hasta el café que
ofrecen. Han puesto como “un mercado” dentro del avión. Dentro de esta
política extremadamente mercantilista han puesto precio a cada espacio y
si deseas elegir asientos; los de adelante cuestan más, los de ventana o los
que están colocados en las filas de emergencia. Es decir, la aeronave es un
mapa de de venta de ubicaciones. Pero todo esto está bien porque en un
libre mercado todos pueden elegir que marca utilizar. Siempre hay
alternativas para utilizar otra aerolínea o si deseas tmabién puedes viajar
en bus.
Sin embargo, lo importante no es lo que te hacen sino como te hacen sentir.
Esta historia comienza en este punto, cuando una vez tuve que usar esa
marca y me encontré con un amigo tomando también el mismo vuelo. Él
estaba sentado en la fila nueve y yo en la fila doce. Sólo tres líneas de
diferencia. Como el avión estaba casi vacío y la puerta del avión ya cerrada,
me acerqué a la aeromoza para preguntarle si me podía mover hacia
adelante ya que el asiento estaba disponible. Su respuesta fue la siguiente:
- Señor, si usted se mueve al costado de su amigo tendrá que pagar la
diferencia de tarifa por ese asiento. Pero si su amigo se mueve para
atrás, él no tendrá que hacerlo porque las de atrás cuestan menos.
- Señorita, pero el avión está vacío y son sólo tres líneas – respondí.
- ¡Esa es la política de la aerolínea! Lo siento – respondió y me miró
como diciéndome: “Mejor vuelva a sentarse porque está ocupando
el pasillo.” Lo cual supongo también habían lotizado y puesto precio.
Mi pedido no se trataba de subir de clase económica a una de negocios sino
sólo de moverse tan sólo tres líneas en un avión casi vacio. Tampoco eran
los cinco dólares adicionales que cobraban por escoger tu asiento o los siete
dólares de diferencia que salía poder estar en la fila nueve en lugar de la
doce. Lo importante fue la emoción negativa que generaron al hacerme
sentir: “Tú no eres especial, tú no existes.” Tú para nosotros eres más que
una transacción y es mejor que te comportes tan sólo como eso.

“Cualquier tonto convierte un producto en un servicio de

bajo costo y transaccional. Se requiere algo de
genialidad para hacerlo y seguir conectando
emocionalmente de forma positiva con los clientes.”
¿Cómo queremos hacer sentir nuestros clientes? Miren bien la pregunta y
encuentren la diferencia entre el concepto de “servir” y el de “hacer sentir”.
El primero está dentro de lo esperado por nuestros clientes y por lo cual
van a evaluar nuestro servicio: Muy bueno, bueno, regular o malo. Esas son
las caritas felices o tristes que a veces llenamos en algunas encuestas que
nos entregan al final del servicio.
La parte experiencial está más allá en el “hacer sentir”, y crear esas
emociones positivas posiblemente imperceptibles racionalmente y que
que nos traerá de vuelta una y otra vez hacia esa marca.
No importa el negocio que tengamos, así sea un kiosko, un puesto de
mercado o el de un lustrador de calzado de la calle. Todos estos son
“operadores de bajo costo”, pero, ¿hacen sentir mal a sus clientes? Todo lo
contrario. Buscan que te sientas muy bien para que regreses siempre:
“Caserito vuelva pronto” o “Señora Juanita que gusto que le haya ido bien
a su hijo en el colegio.” Sin embargo, por más que estos negocios sean
operadores de bajo costo, el lustrabotas no te dice con cara larga, como la
de la aeromoza de esa línea aerea: “Si deseas leer el diario te cuesta un
dólar adicional o si quieres que te lustre el calzado sentado, te costará dos
dólares mas.” Ser un operador de bajo costo no significa ser un
mercantilista transacional sino por el contrario es ofrecer un buen servicio
según la expectativa esperada pero sorprendiendo con cada pequeño
detalle positivo que no nos cueste dinero adicional. Pequeños detalles
hacen grandes diferencias. Inclusive siendo un producto de bajo costo no
tienes la necesidad de volverte transaccional. Recuerda que el secreto es
priorizar a las personas sobre la transacción, generando emociones
positivas que nos muevan a ser una marca amada. “Cualquier tonto
convierte un producto en un servicio de bajo costo y transaccional. Se
requiere de genialidad para hacerlo y seguir conectando emocionalmente
de forma positiva con los clientes.”

“Los clientes compran por sus razones,

no por las tuyas”.
Orvel Ray Wilson
Tú existes.
¿Cómo hacer sentir a una persona que existe para ti? ¿Cuáles son los
factores que permiten que alguien se sienta feliz con tu presencia? ¿Hay
formas de estar ausente mientras estas aún en el mismo lugar?
En la película “Click” del año 2006, protagonizada por Adam Sandler,
Michael Newman logra encontrar un control universal que le permite saltar
el tiempo librándose de las partes molestas de la vida cotidiana como la
cena familiar, un resfrio o discusiones con la esposa. Sin embargo, el
misterioso vendedor llamado Morty que se lo entrega, le indica que si hace
esto, su cuerpo estará como en piloto automático y no sólo se perderá las
partes malas de la vida sino además todas las buenas que están en el medio.
Al avanzar la trama, Michael Newman se da cuenta que se ha dejado de
vivir una vida simplemente por no haber estado presente.
De la misma manera sucede cuando ponemos el televisor en la hora de
almuerzo cuando estamos con la familia, abrimos nuestros teléfonos
celulares en el paseo de fin de semana, leemos el diario, a pesar que hay
alguien cerca o hablamos a una persona sin mirarla a los ojos porque
estamos haciendo una tarea rutinaria. Simplemente le estamos haciendo
sentir que: “tú no existes”.

¿Alguna vez en tu oficina te has acercado a alguien para hablarle y sigue

sentada escribiendo en su computador; levanta un poco la cabeza y te dice
sin mirarte: “Te estoy escuchando.” Pasan unos segundos más y tú sigues
parado ahí frente a ella pensando: ¿Qué hago? ¿Será mejor que yo regrese
más tarde? Hay una emoción negativa que recorre tu cuerpo pensando:
“Me ha hecho sentir que no existo y que no soy sufientemente importante
como para detener lo que estaba haciendo.” Esa emoción, aparentemente
sacada de una película de Woody Allen, es la que a veces nos “hacen sentir”
ante una llamada a la central de la compañía telefónica o de un ministerio
público: “Marque el seis si no desea existir.”
¿Qué pasa en las empresas cuando vamos para ser atendidos? ¿Nos
relacionan con una persona o con una transacción? Nos “hacen sentir” que
existimos o que somos una pieza más de una atención rutinaria del día?
Cerremos los ojos e imaginemos que estamos entrando a un banco. Hemos
cruzado la puerta y nos dirigimos hacia la ventanilla para hacer una
operación y al preguntar nos entregan un formulario diciendo sin mirarnos:
“Llene esto y luego regrese, por favor”. O también cuando en el mismo
banco nos llaman por un número: “AIO569 pase a ventanilla ocho”. ¿Somos
personas o somos una transacción para ellos?. Tal vez para aquellos que
nos asignan un número simplemente “no existimos” o por lo menos, eso es
lo que nos hacen sentir.

Debo de resaltar que hay algunas excepciones ya que en Perú un banco,

llamado Interbank, ha hecho un esfuerzo por cambiar esta llamada
numérica por una donde nuestro nombre aparece en la pantalla. Es un buen
esfuerzo en la dirección correcta porque nos da a entender que detrás de
la atención y servicio (transacción) les interesa nuestra experiencia
(persona). Es un buen giro y ejemplo para aquellas instituciones que
también ponen filas de atención segregando a los clientes de los “no
clientes” y a los VIPS en filas preferenciales. ¡Increíble que no se den cuenta
lo que están gritando! Por un lado de dicen a los VIPS: “Ustedes son
importantes”, que está bien y les ayuda a fidelizarlos. El problema está en
el otro 90% de clientes a quienes también le están gritando: “¡Tú no existes!
¡No me importas! ¡Tampoco eres tan especial como para esforzarme en que
tengas filas mas cortas o esperes de forma mas placentera!”

En la cultura de excelencia en experiencia cliente, todos nuestros clientes

son muy importantes. Todos tiene un excelente trato y servicio. Si deseas
que tus VIPS tengan beneficios especiales, pues que los otros grupos no se
den cuenta de la discriminación. Un buen ejemplo de este tipo de atención
preferencial son los clientes ENALTA del banco BCP que son atendidos en
oficinas especiales fuera del público, tienen tarjetas, beneficios e
invitaciones especiales que permiten su fidelización. Todo eso está bien,
pero nunca los otros grupos deben de sentir las diferencias en los sitios de
atención. A los que no les “das” beneficios, los estás “haciendo sentir” mal
y eso nunca te lo perdonarán. No es lo que hagas sino como haces sentir a
las personas.

Tú me importas
¿Cuántas veces hemos estado parados, esperando frente a una ventanilla
de un banco, llamando frustantemente a una empresa de telefonía o
girando en círculos ante una gestión estatal? Recordemos, ¿Cuál fue
nuestro sentimiento más allá de la atención que recibimos?
Muchas veces nuestra frustración y enojo (emociones) no se generan por el
tiempo de espera o mala atención sino porque comenzamos a sentir que
“no les importamos”. No hay nada peor para una persona que una empresa
le grite en la cara: “¡Tú no me importas!”

“Tus clientes más descontentos son tu

mayor fuente de aprendizaje.”
Bill Gates

¿Cómo podemos hacer sentir a nuestros clientes que les importamos? Esta
es la primera pregunta y clave para crear una estrategia de marketing
experiencial. No se trata de pensar creativamente en que actividad
promocional podemos hacer para volverla viral, se trata de pensar
sinceramente en nuestros clientes como personas. Recordemos que
marketing experiencial esta siempre primero la persona y luego la
transacción, lo que se traduce en un: “!Tú me importas!”

El efecto “Pop Corn” de Disney.

Disney lo tiene claro y coloca a la generación y gestión de experiencias
positivas como parte de su cultura. En esta empresa existe el llamado
“efecto pop corn”, que hace que el personal que labora en ese parque de
diversiones esté entrenado para cuando a un niño se le caiga al piso el
paquete de “pop corn”, cualquiera de ellos, el que esté más cerca, corra al
puesto donde lo venden y traiga otro inmediatamente como reposición. Se
acerca al pequeño cliente y arrodillado a su altura le dice: “Este es un regalo
de Mickey Mouse.” De esta manera, el niño deja de llorar, el padre sonríe
agracido y todo queda grabado como una emoción positiva que sumado a
otras experiencias se convierten en un sentimiento de amor hacia la marca.
Un pequeño gesto hace una gran diferencia, y de esta es la manera
convierten clientes en fanáticos de la marca.
Disney es un símbolo de “experiencia-persona” antes que el de
“experiencia- cliente”. Al igual que diría Starbucks: “nuestro negocio son las
personas más que sólo vender café.” Es por eso que marcas como Disney
tienen clientes recurrentes, no sólo de por vida sino por varias generaciones
contínuas. Con el ejemplo del “pop corn” podemos entender no sólo
porque ese padre de familia regresa todos los años al mismo lugar, sino
además porque ese niño cuando crezca traerá a su familia, y lo hará sin
comprender racionalmente cual es el sentimiento que lo mueve. Es la magia
de Disney y su integridad al llevar experiencias positivas a la práctica en
cada esquina de su parque de diversiones. Experiencias positivas generan
vínculos emocionales que se convierten en un sentimiento llamado amor
hacia la marca (love brand).

La integridad es el primer paso.

¿Cómo hacemos esto? ¿Cómo logramos un mensaje más potente? Es muy
fácil, y el primer paso es asegurar la integridad de nuestra marca en
producto y servicio. Esto significa alinear lo que decimos y hacemos con lo
que somos. Ese “tú me importas” tiene que partir desde la esencia de la
empresa, fluyendo desde la cabeza (directores) hasta la base de sus
acciones (operarios). La integridad también significa ser creible en lo que
hacemos. Por ejemplo, una empresa petrolera no podría promover el
cuidado del medio ambiente (combustión versus energía limpia), o una
empresa pesquera no podría hablar de la conservación de las especies
marinas mientras las va depredando con barcos factorías. De la misma
manera que una empresa aerea no podría tener un mensaje: “nos
preocupamos por su comodidad”, cuando han reducido a treinta
centímetros la distancia entre asientos, o que la empresa de telefonía nos
diga: “el cliente es lo primero”. Los mensajes deben de ser congruentes con
lo que decimos, hacemos pero por sobre todo con lo que somos.

Cuando con mi equipo entrenamos al personal de las empresas en

excelencia en experiencia cliente, revisamos todo el modelo de negocio que
se compone de estructura, procesos y personas. La estructura y procesos
no son nada sin las personas, donde todos los integrantes son importantes
inclusive los que vienen contratados externamente (tercerizados), como
son los servicios de limpieza o vigilancia. Por eso, en esos entrenamientos
siempre sugiero incluir en el proceso también a las áreas no directas pero
que tienen contacto con los clientes internos y externos. Todos, sin
excepción, son la cara visible y punto de contacto con los usuarios de la
marca. Un buen ejemplo de esto es la institución financiera llamada Caja
Arequipa, que tiene una cultura de excelencia en experiencia incoporando
a todo el personal en sus entrenamientos, desde la dirección hasta los
puestos operativos.

“Marketing experiencial es tener pasión por la creación de

experiencias positivas en pensamiento, palabra, obra y acción;
constante y repetitiva.”
Puedes ser un cero o puedes ser un heroe.
Cada momento del proceso de la experiencia de la persona, ya sea en sus
roles de consumidor, shopper o cliente, es una oportunidad para crear la
magia de una experiencia nueva y positiva. La pregunta es: ¿Estamos de
forma consciente preparados para hacerlo? ¿Estamos dispuestos a invertir
tiempo y dinero en la estrategia, plan y entrenamiento de nuestro
personal?

“La “excelencia en experiencia” es más un fruto del

hábito constante convertido en cultura que una frase
bonita colgada en la pared.”
Para brindar una “excelente experiencia” no bastará con colgar un letrero
en la pared de la empresa con el lema “nuestro valor es el servicio al
cliente”. Ponerlo ahí ayuda pero no es suficiente. Como la canción de
Franco de Vita: “No basta”.
La “excelencia en la experiencia” es más un fruto del hábito constante
convertido en cultura que una frase bonita colgada en la pared. Marketing
experiencial es tener pasión por la creación de experiencias positivas en
pensamiento, palabra, obra y acción; constante y repetitiva. No es una
golondrina aislada la que hace un verano, ni acciones temporales
promovidas por el humor diario del jefe, la chequera del financiero o el
bono por horas de capacitación del gerente de recursos humanos. Tiene
que ser parte de un pensamiento estratégico integral y estructural.

Una misión desde la cabeza.

Cuando hay un negocio pequeño tenemos el beneficio de que el dueño está
cerca y puede atenderlo personalmente. Esto le da una ventaja competitiva
a esta empresa y bien utilizada puede ser capitalizada rápidamente para
crecer. Esta es la historia de uno de los restaurantes a los cuales doy
asesoría y que grafica claramente lo que es la excelencia en experiencia más
allá del servicio al cliente. Este dueño del restuarante me comentó lo
siguiente: “Yo espero con ansias que surja en mi restaurante un problema
con alguno de nuestros clientes.”
- No entiendo. Explicame un poco más – le dije.
- Es que cuando hay algún problema yo entro en acción para
solucionarlo y ahora me doy cuenta que lo que hago es convertir
clientes en fanáticos de mi restaurante.
Luego me explicó el siguiente ejemplo:
 - Algunas veces los clientes pueden tener un problema con su tarjeta
de crédito o cuando el efectivo que llevan es insuficiente. En ese
momento es donde yo me acerco a ellos diciéndole: “No se preocupe,
usted es uno de nuestros mejores clientes. Mañana podrá venir con
calma y pagar la cuenta con tranquilidad. Siga disfrutando la noche
con su novia.”
Luego el dueño del restaurante le indica al mozo que lleve un par de copas
de vino adicionales a la mesa por cuenta de la casa.”
Luego le pregunté a mi amigo si es que esos clientes regresaban al día
siguiente a pagar y me aseguró: “Todos regresan y pagan sin problema.
Además siguen viniendo al restaurante, recomendándolo y trayendo más
amigos a mi local.” Ahí se confirma la frase: “Los fanáticos de marca nos
aman, nos consumen, nos recomiendan y nos defienden siempre.”
Hay una frase en inglés que dice que ante un problema con un cliente tú
puedes actuar de dos maneras: ser un cero o ser un heroe (en inglés: “You
can be a hero or you can be a Zero”). De esta manera, como es el caso del
dueño del restaurante, o el de Disney, tenemos ante un problema dos
alternativas: 1) pasar desapercibios resolviendo tibiamente o de mala gana
el problema; o 2) elegir convertirnos en héroes yendo más allá de toda
expectativa de resolución y sorprendiendo a nuestros clientes con un
paquete de acciones sobresalientes que generen emociones positivas.
La “excelencia en experiencia” es tener la capacidad de sorprender con
cada acción que ejecutamos y con cada reacción que planificadamente
logramos. Una cultura de excelencia logra que cada uno de sus miembros
sea parte de esta misión: “sorprender positivamente con cada detalle a
cada usuario haciendolo sentir:

1) Tú me importas
2) Tú existes
3) Tú eres especial

Si hacemos “sentir” a nuestros clientes que nos importan generaremos

emociones positivas (gratitud, cariño y afecto) que en el tiempo se
consolidarán como un sentimiento llamado amor. Esto al ser asociado a
nuestra marca le permitirá estar en camino para convertirse en una “marca
amada” o “love-brand”.

Estas actividad de marketing experiencial debe de estar en un plan

detallado estratégico, el cual podrá incluir tanto las experiencias
estructurales de las cuales hemos hablado, así como un paquete de
actividades promocionales que cumplan con los mismos requisitos,
expectativas y resultados deseados.
 CAPÍTULO 12
EL MARKETING EXPERIENCIAL
ESTRUCTURAL
(MEE)
En marketing experiencial la suma de cada pequeño detalle hace la gran
diferencia. Esto nos permite trasladarnos de un buen “servicio al cliente”
hacia la “excelencia en experiencia”. Dentro del marketing experiencial
existen dos tipos de estrategias: a) la estructural y b) la promocional.

1) Experiencia estrutural: Grupo de actividades planificadas y

ejecutadas para que las personas puedan recibir la misma
experiencia cada vez que tienen contacto con nuestra marca,
independientemente del lugar, fecha o circunstancia donde se
encuentren (Ejemplo: Starbucks, Supermercados Wong, Disney
World, Hilton, Nespresso, etc).
2) Experiencia promocional: Grupo de actividades temporales de mayor
intensidad que buscan causar una emoción profunda y memorable
en el grupo objetivo de la marca. Usualmente buscan sorprender
conscientemente a las personas y generar una impresión positiva
memorable. (Ejemplos: LOL ESports, Heineken campaña, Samsung
activaciones, LG videos, etc).
El marketing experiencial estructural (MEE).
Cuando hablamos de marketing experiencial usualmente recordamos
aquellas glamorosas activaciones que hacen las marcas en los centros
comerciales, la playa o en la calle, donde sorprenden inesperadamente a
los transeuntes. Sin embargo, eso sólo es la parte promocional de un
mundo más grande llamado marketing experiencial. En esta sección
veremos aquella parte estructural, que está llena de detalles necesarios y
que se encarga de grabar en el inconsciente muchas pequeñas emociones
cotidianas para la marca. Un evento promocional sin una alineación con
estratégia de la marca corre el riesgo de ser sólo una “bonita activación”
que no deja residuales positivos para la marca. Por eso, es importante,
antes de saltar a la parte glamorosa y sexi del marketing experiencial,
entender bien cual es lo estructural que debemos construir previamente
alineandolo con nuestra estratégia de marca.

Un día siempre especial en Starbucks.

Para graficar esto les contaré una pequeña historia que me sucedió un día
cualquiera: “Esa mañana ingresé a una cafetería Starbucks en el sector este
de la ciudad. Me pidieron mi nombre para ponerlo en el vaso y me
sonrieron. Habían mesas redondas, cuadradas y rectangulares; sillones y
sillas; iluminación para los que trabajaban con su computadora y para los
que charlaban entre amigos. El aire acondicionado estaba graduado en
intensidades diferentes a lo largo del salón y la música también variaba de
volumen para todos los gustos y momentos. Me senté en un sillón, llegó el
cliente con quien tenía la reunión y conversé con tranquilidad porque
estábamos en un lugar amigable muy parecido a una mezcla de mi oficina y
mi hogar. Además tengo la seguridad de que cada vez encontraré la misma
calidez en un Starbucks.”
 “Café sin experiencia igual a un dólar,
café con experiencia es igual a cuatro dólares.”
Esos detalles que les acabo de resumir son parte de las razones por las que
pagamos cuatro dólares por un café Starbucks en lugar de un dólar por otro
en la cafetería del frente. Café sin experiencia igual a un dólar, café con
experiencia es igual a cuatro dólares. ¿Estamos pagando entonces un
sobreprecio? Claro que no, porque lo que pagamos es el valor de la suma
del producto, el servicio y la experiencia, y claramente en Sarbucks eso valé
más de cuadro dólares. Estamos pagando lo justo en comparación al valor
que le otorgamos a ese conjunto de variables. Este es otro ejemplo que
compueba que si nos concentramos en las personas podemos agregar valor
más allá de la misma transacción. Esa visión y cultura en excelencia en
experiencia se encuentra descrita en la misión de Starbucks como negocio:
Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza de café y una
comunidad a la vez. Estos son los principios que rigen el cumplimiento de
nuestra misión día a día.” “Nuestro negocio no es el café sino las personas”.
Totalmente de acuerdo, ya que si el negocio fuera sólo el café podrían
cobrar sólo un dólar en lugar de cuatro.

¿Por qué hablamos de una actividad experiencial estructural?

Una actividad es estructural porque nos encontraremos con una
experiencia similar cada vez que tengamos contacto con la marca. Al igual
que cuando ingresamos a una cafetería Starbucks, a los parques temáticos
de Disney o a una habitación del Hilton, nuestra experiencia tenderá a ser
la misma. El evento esta planificado para que suceda lo mismo siempre y
que nuestra experiencia, junto con las emociones conseguidoas, estén
alienadas con el objetivo buscado por la marca.
En el marketing tradicional la ventaja competitiva residía en nuestra
capacidad para diferenciar nuestra la calidad en el producto y servicio.
Ahora, nuestra posibilidad de conseguir esa ventaja se centra en poder
validar la experiencia del usuario de forma sobresaliente en cada contacto
que tenga con la marca. En este sentido, las promociones son buenas pero
las actividades estructurales resultan indispensables.

“Nosotros no vendemos un parque de diversiones,

nosotros ofrecemos la magia de Disney.”
Caso Wong: Yo mismo se lo muestro.
Wong es una cadena de supermercados en Perú que surgió y se caracterizó
por generar una suma de experiencias nuevas en sus clientes y emociones
positivas lo que la convirtió en una marca amada (Love-brand). La suma de
pequeños e innumerables detalles llevaron a esta empresa a diferenciarse
de todos sus competidores alejándose de la variable descuento, tan dañina
para ese sector. Como dice la frase: “Quien no tiene nada más que ofrecer,
tan sólo le queda bajar sus precios.” Dar dinero es como querer comprar un
novio o una novia. Si las tratamos como transacciones, ellos nos tratarán
como un desconocido.
La familia Wong decidió ir en el sentido opuesto y crear valor entre sus
clientes, trabajando para convertirlos en fanáticos de su marca. No sólo
tenían un servicio excepcional sino detalles que sorprendían a los que
compraban en sus tiendas (experiencia). Por ejemplo, cuando
preguntábamos a uno de los dependientes por el lugar donde estaba
determinado producto, este dejaba inmediatamente lo que estaba
haciendo y te acompañaba hasta el mismo pasillo, con una sonrisa y
siempre con una actitud muy positiva. Cuenta la leyenda urbana que el
mismo señor Wong, fundador de la cadena, con más de ochenta años, aún
se acercaba a sus clientes y les ayudaba a cargar las bolsas hasta su
automóvil. ¡Imagínense el impacto emocional que generaba en cada uno de
sus contactos! Las señoras comentaban luego a sus amigas: “El mismo señor
Wong me ayudó a cargar las bolsas.” El boca a boca reforzaba
inmediatamente la emoción positiva construyendo un sentimiento de amor
hacia la familia y por consiguiente hacia la marca. Nuevamente vemos que
la imagen del dueño o el gerente es importante para crear marcas más
humanas y por lo tanto cercanas a las personas.

Las experiencias se esconden en los detalles.

A diferencia de lo promocional, lo estructural no cambia por temporadas y
tiende a ser similar en los distintos lugares y tiempos. Lo estructural es parte
de la experiencia que sorprende al inconsciente con cada contacto. Si
regresamos a Disney, por segunda vez en un mes, encontraremos las
mismas impresiones sensoriales que tuvimos en nuestra primera visita. Está
estratégicamente diseñado para que esto suceda siempre. Nada de lo que
nos sorprende está ahí por casualidad o improvisación. Cada detalle, cada
sonrisa de Blancanieves, cada gota de lluvia y cada color ha sido puesto en
un lugar determinado para generar una emoción placentera y positiva. Esa
es una experiencia estructural planificada y está escrita, compartida y
revisada con cada uno de los empleados de Disney. Convertir estas
experiencias aparentemente “sorpresivas” en un plan detallado de
implementación es la única forma de transformar un parque de diversiones
en un centro de experiencias. “Nosotros no vendemos un parque de
diversiones, nosotros ofrecemos la magia de Disney.”

Las cuatro etapas de un proceso importante.

El mapa de experiencia tiene cuatro etapas que deben ser revisadas y
colocadas en el plan estratégico de la marca. Para generar este mapa
identificamos a las personas en su rol durante cada una de las etapas del
proceso. Sólo para asegurar que estamos usando el término correcto,
hablar del rol de la persona como consumidor no es lo mismo que otorgarle
la clasificación única de “consumidor”. Una persona puede asumir
diferentes roles a lo largo de su vida, sin dejar de ser una persona y lo
importante es que nuestras estrategias las mantengamos explicitamente
así. Aclarado esto, veamos los tipos de experiencias que podemos crear a
lo largo de todo el proceso comercial.

1) Excelencia en experiencia consumidor.

2) Excelencia en experiencia shopper
3) Excelencia en experienca comprador
4) Excelencia en experiencia cliente

Estas cuatro etapas consecutivas son parte del plan comercial integrado
que incluye transversalmente a todas las áreas comerciales de la empresa.
Las secciones tienen que trabajar en conjunto y mantenerse sincronizadas
para asegurar el cumplimiento de nuestros objetivos. No importa si el
vigilante es de una empresa tercerizada o que el personal de limpieza forme
parte del sindicato, cuando vemos el proceso como usuarios externos, no
nos interesa a que área pertenecen si es que representan a la misma marca.
Cada persona que se encuentra con una función dentro de las instalaciones
o portando el uniforme de la empresa, es una pieza clave del proceso de
excelencia en la experiencia usuario.
Excelencia en consumidor: de consumidor a shopper.
Todos asumimos el rol de “consumidores” de muchas marcas, inclusive si
no las hemos probado nunca. ¿Cómo puede ser esto? Por ejemplo,
conocemos las características de los coches Audi, Volvo, Mercedes o Nissan,
aunque posiblemente no los hemos manejado o comprado. Esto es normal
y sucede porque un grupo de personas (de marketing o publicidad) se
encargaron de comunicarnos sus atributos de marca por anticipado y por
esto para ellas en un sentido técnico somos potenciales “consumidores”.
En esta etapa nos toca maximizar la experiencia en rol de “consumidor”
para permitir un traspaso fluido cuando nos toque pasar a modo
“prospector”. El shopper es el prospector de compra, aquella personas que
aún no decide que va a comprar. Para hacer buen marketing de consumidor
debemos de entender también al shopper. Shopper marketing es como el
aterrizaje de un avión luego de un vuelo placentero. Ya hemos hecho el
mayor trecho del recorrido pero falta lo más importante que es poner las
ruedas en tierra. Las buenas intenciones en los negocios no bastan. Conocer
a las personas en su rol de consumidor, no basta.

Excelencia en shopper: de shopper a comprador.

Esta parte se denomina también el “sendero del shopper” y desde nuestro
punto de vista se convierte en el sendero de experiencia. Aquí detallamos
los puntos de interacción que tiene el shopper con su entorno para tener
un registro de ellos y poder maximizarlos positivamente. De este modo,
cuando llegue al “momento de la verdad” (elección de compra), la marca
elegida sera la nuestra.
El sendero del shopper, o túnel de compra, es conocido por sus siglas en
inglés como P2P (Path to Purchase). Este sendero es el que guía al shopper
hasta su conversión de prospector a comprador. Aunque pudiendo ser real
o virtual encontraremos en este sendero etapas que estandarizadas nos
permiten su comprensión y gestión. El objetivo final de seguir estos pasos
de forma ordenada y metodológica es lograr que nuestra marca sea
finalmente la elegida en el punto de venta, en ese “primer momento de la
verdad”. En cada paso que damos en el sendero de compra tenemos la
oportunidad de mirar, tocar o conversar con alguien. Si esta interacción es
con nuestra marca y lo hacemos de la forma correcta aumenta nuestras
probabilidades de ser comprados.

Existe una secuencia de trabajo que nos puede servir para ordenarnos y
estimular al shopper. Aunque la secuencia puede variar dependiendo de la
complejidad de la situación, las siguientes son las etapas que tiene por
objetivo un sendero del shopper:
1.- Conociendo la marca.
2.- Reconocimiento el producto.
3.- Generando la necesidad.
4.- Persuadiendo del beneficio.
5.- Generando el deseo de compra.
6.- Aumentando la necesidad de compra.
7.- Comprando.
Un punto de interacción son las exhibiciones especiales colocadas en el
medio de los pasillos o cerca de las entradas. Si estamos fuera de las áreas
competitivas en precio tenemos una probabilidad mayor de mostrar otros
atributos o si estamos en zonas de transito podemos crear un impulso hacia
un producto no planificado. En cada una de estas etapas tenemos la
posibilidas de generar experiencias únicas, conectar emocionalmente y
sumar nuevos fanáticos a nuestras marcas.

Excelencia en servicio: de comprador a cliente.

No basta con tener un buen producto para convertir a un comprador
(ocasional) en un cliente (recurrente). Por eso, el primer valor que
entregamos fuera del producto (extrinseco) es el servicio. En marketing
experiencial, el servicio representa lo que “espero recibir”, por lo tanto
tiene una carga de expectativas y puedo evaluarlo al final
comparativamente (lo que esperaba recibir contra lo que recibí
finalmente).
El servicio puede ser dividido en a) los factores competitivos (nos
diferencian y suman puntos) y b) los factores higiénicos (los que no pueden
faltar). Un servicio se diferencia de la experiencia en que el primero es
esperado dentro de los rangos de la categoría (expectativa) y el segundo es
inesperado (sorpresivo). Por ejemplo, cuando solicitamos un plato de
comida en un restaurante, esperamos que nos lo traigan dentro de los
siguientes quince minutos después de haberlo pedido. Si el plato llega antes
de ese tiempo, se puede considerar un buen servicio, pero si es más tarde
será calificado como un mal servicio. Entonces vemos que el nivel de servico
está enmarcado dentro de las expectativas del usuario.

“Mientras que el marketing experiencial estructural

graba emociones por su constancia, el marketing
experiencial promocional lo hace por su intensidad.”
Excelencia en experienca: de cliente a fanático.
Mientras que el servicio es algo esperado por el usuario (expectativa), la
experiencia es una acción inesperada (sorpresa). El servicio es reactivo a
las expectativas de los usuarios mientras que la experiencia es proactiva y
relativa al impacto que genera al sorprender al usuario. Si queremos grabar
emociones en las personas deberemos de tener la capacidad de sorprender
a las personas. La intensidad de la emoción grabada estará en función de lo
extraordinaria que sea nuestra acción. Mientras que el marketing
experiencial estructural graba emociones por su constancia, el marketing
experiencial promocional lo hace por su intensidad.
 “La perfección no es alcanzable, pero si perseguimos la
perfección podemos alcanzar la excelencia.”
Vince Lombradi

Francisco el empanadero de Acapulco.

Francisco es un muchacho de quince años que vende empanadas en las
playas de Acapulco. Trabaja desde muy temprano preparándolas para luego
salir a ofrecercelas a los turistas que están disfrutando de un día soleado.
¿Cuál es la diferencia entre este vendedor ambulante de los muchos otros
que pueden haber en las playas del mundo?
Francisco a entendió cual es el valor de sumar producto, servicio y
experiencia. ¿Cuál es el producto? La empanada. ¿Cuál es el servicio?
Llevarlas a la playa para que las personas puedan comer mientras que
disfrutan del paisaje. Sin embargo, a estos dos factores, Francisco agrega la
variable experiencia presentando su producto de forma excepcional. Como
el le dice a sus posibles clientes: “Cómprele a alguien que hace algo distinto,
con un poco de buena actitud.” Mantiene la bandeja con su producto sobre
uno de sus hombros y con una sonrisa explica lo siguiente: “Imagínese usted
que si en este momento dejara ir la canasta a la deriva de empanadas
tendría que esperar 86400 segundos, que son los que conforman 24 horas
de hoy a mañana, pensando en el porqué no consumieron una empanada,
cuando en tiempo y forma tuvieron las últimas veintitres ordenes a su total
disposición. Habría sido un arma de dos filos ya que usted pudo consumir
empanadas a la altura de su paladar y pudo haber contribuido a la economía
de un empanadero simpático de Acapulco que pudo acabar la jornada a
tempranas horas del día.” Y de esta manera, Francisco, continua con una
charla amena “entreteniendo” a sus potenciales clientes. Está claro lo que
hace: “crea valor sobre el producto y el servicio” con cada segundo
adicional que le entrega, con cada sonrisa que logra y con cada gesto de
aprobación que le da su audiencia. La venta de empanadas va quedando de
lado y él se va concentrando en las personas que tiene al frente. Sabe muy
bien que su negocio “son las personas, no es vender empanadas.”
Nuevamente, vemos que cuando las personas por sobre la transacción
agregamos valor, vendemos más y a mejor precio. Sólo basta hacer sentir a
las personas: “Tú me interesas, tú existes y tú eres especial”.

La experiencia en una agencia financiera.

Hay lugares que están dedicados a la atención de los clientes donde
tenemos una gama amplia de posibilidades para generar distintos niveles
de servicio y, por supuesto, experiencia. Los rubros pueden ir desde las
agencias bancarias o comerciales hasta las mismas agencias
gubernamentales.
Imaginemos por un momento, para graficar el ejemplo, que estamos en uno
de esos sitios, ingresamos y sentimos los olores, la temperatura y los
sonidos. Nos imaginamos caminando por esa puerta de vidrio que está a la
entrada. Al ingresar nos saludan y observamos la iluminación de la
habitación, es tenue, viene un olor desde el fondo pero aún no logramos
identificar de que es, nos molesta los tiempos que nos hacen esperar, nos
gusta los regalos que nos entregan, sentimos lo cómodo que son los sillones
y nos impactamos por la mala la limpieza de los baños. ¿Cuántas
experiencias positivas hemos detectado en estos locales? ¿Está la
infraestructura, los procesos y las personas intencionalmente colocados de
forma planificada para generarnos emociones positivas?

Muchas veces entramos y salimos de los lugares pensando: “estuvo bien

pero pudo ser mejor”, o en el otro extremos decimos: “me sorprendieron
con cada acción, aparentemente cotidiana, que la convirtieron mi estadia
en algo espectacular. ¡Quiero regresar aquí nuevamente!”.
Tomaré el ejemplo de una agencia financiera para graficar algunos de los
puntos del sendero de experiencia. Lo que buscaré aquí es resaltar es lo
amplio que puede ser el espectro de oportunidades que tenemos para
impactar a nuestros usuarios y generar esa experiencia positiva que
convertirá a nuestros clientes en fanáticos de nuestra marca.

Situación #1
Son las nueve de la mañana y es hora de abrir la agencia. El vigilante está
parado en la entrada y hace girar las dos puertas de vidrio para abrir el
lugar. Llegan los primeros clientes y toman asiento esperando que las cajas
inicien la atención y puedan ser atendidos. Ingresa, en ese momento, el
gerente de tienda, quien se dirige hasta su escritorio, al fondo del salón, y
saluda a su asistente que ya lo esperaba con las cartas para firmar. Luego el
ejecutivo saca una llave de su bolsillo, abre el escritorio y toma una cajita
con sellos. En la fila de atención ya hay cinco personas esperando mientras
que el operario termina de ordenar los documentos, levanta la mirada y le
dice: Buenos dias, ¿en que lo puedo atender?

“En marketing experiencial lo que menos

queremos ser es normales, porque
 el sinónimo de promedio es mediocridad.”
Esta es una imagen que podriamos tener en cualquier negocio si es que
llegamos minutos antes de que hayan abierto. Aparentemente todo es
normal. Sin embargo, en marketing experiencial lo que menos queremos
ser es normales porque el sinónimo de promedio es mediocridad, y eso no
es excepcional. Lo promedio no es parte de la excelencia. Veamos la
situación #2.

Situación #2
Son las nueve de la mañana y es hora de abrir la agencia. El vigilantes está
parado al ingreso sonriendo y hace girar las dos puertas de vidrio de la
entrada central. Llegan los primeros clientes, son saludados amablemente
por quien los invita a ingresar y toman asiento esperando a que las primeras
cajas abran la atención. Entra también el gerente de tienda, quien se
detiene unos segundos en la entrada y saluda a Julio, el vigilante, por su
nombre y le desea un excelente día. El gerente camino a su escritorio saluda
también a los clientes que están sentados, diciéndoles: “buenos días,
bienvenidos al banco, las cajas 1 y 2 ya están atendiendo. Mi nombre es
Pedro y soy el gerente del banco. Estoy para atenderlos.” Camino a su
escritorio, observa que todas las luces esten encendidas, el sonido del
ambiente funcionando y el olor característico de la institución en el
ambiente (generado por un aromatizador automático colocado al final de
la sala). Saluda a sus asistentes con unas palabras, obsera que todo esté en
orden y se dirige a su escritorio para firmar los papeles del día. Una persona
pasa con una bandeja de caramelos y se los ofrece a los primeros clientes
que entraron a la institución. Los empleados siempre están atentos a que
el tiempo esperado por los visitantes siempre sea corto y su estadía
placentera.

“Aprende las reglas. Después aprende

como cambiarlas, y haz que los demás las sigan”.
Heidi Minx
¿Notaron lo diferente de la primera situación con respecto a la segunda?
Pequeños detalles hacen grandes diferencias. Si bien en cada caso las
acciones pueden cambiar de lugar e intensidad, hay algúnos patrones que
siempre son los mismos en las empresas que tiene una cultura de
excelencia en experiencia. Estos son:
 1) Todos los detalles del proceso son cuidados.
2) La buena actitud para hacer las cosas.
3) La energia positiva es parte del ambiente.
4) Personalización de los saludos y tiempo dedicado.
5) Todos son importantes (hasta el vigilante de la puerta).
6) Se cuidan los cinco sentidos (olor, sonido, iluminación, etc).
7) El líder habla con su ejemplo.

La generación de experiencias on-line.

Cada vez más las primeras relaciones de compra y uso de las marcas
comienzan o finalizan en un entorno online. Esto se da por un contacto a
través de los buscadores, redes sociales o de forma directa lo que presenta
una nueva oportunidad para la generación de experiencias positivas si
sabemos aprovecharlas bien a nuestro favor. Si bien es cierto que esta
frontera on-off se ha ido volviendo imperceptible en la mente de las
personas, para efectos de planificación y análisis, sí deben de ser definidas
y detalladas.
Cuando los usuarios navegan por las aguas digitales, nuestro compromiso
debe ser superar sus expectativas (servicio) y además sorprenderlos con
detalles no esperados (experiencia). Para esto, cada relación debe de ser
personalizada y única y así la experiencia será maximizada. Como explica
Enrique Burgos: “Hoy ya no vale café para todos, la segmentación del
usuario, tanto en la “elección” que hacemos de nuestros potenciales
clientes, o de cómo le mostramos la información en función de quién es y
que espera encontrar es un elemento básico sobre el que tenemos que
trabajar en la definición de cómo debemos relacionarnos con éstos. En
cuanto a cómo mostramos los contenidos en nuestros sites, debemos ser
capaces de dirigir por caminos claramente diferenciados a cada uno de los
colectivos o perfiles para los que tenemos oferta de producto. Solo así la
experiencia del cliente se convertirá en una relación, no en una visita
infructuosa o frustrante que no le aporte nada a él ni por supuesto nada a
nosotros, que en definitiva son los dos objetivos sobre lo que tenemos que
trabajar. Cada oportunidad que tenemos de relacionarnos con un cliente
debemos afrontarla de tal modo que cada una de éstas sea una ocasión
única de establecer una experiencia exclusiva para cada cliente,
ofreciéndole una oferta diferenciada en función del segmento al que
pertenece.” Existen aún pocas plataformas personalizadas que respoden a
la “persona” (experiencia) y no sólo a una gestión de comercio electrónico
(transacción). En este sentido podemos resaltar los esfuerzos de North Face
utilizando la inteligencia artificial de Watson (IBM) o de Amazon
personalizando a cada uno de sus usuarios. Sin embargo, si tengo que
escoger quien es hasta el momento uno de los mejores casos de excelencia
en experiencia este es el de Netflix.

Caso Netflix: Las experiencia antes que la transacción.

Más que una plataforma de videos, Netflix es una secuencia de
experiencias donde encuentras un diseño flexible que se adelanta a tus
necesidades, ubicación del avance de las películas, , sistema de pagos
indoloro (bajo costo y cobro automático) y personalización de experiencia
contínua para cada usuario. Como explica Juan Fernandez, jefe de
comunicaciones de Wow: “La personalización consiste en eliminar la
saturación, adaptando los contenidos de acuerdo al gusto del usuario. Para
lograrlo se vale del big data y de la IA. Netflix usa un algoritmo que sugiere
programación a los consumidores de acuerdo al historial de horas vistas y a
sus preferencias.
Cada semana la compañía “recomienda” nueva programación que tenga un
alto porcentaje de similitud con los gustos del usuario. Para Netflix no existe
un “usuario promedio”, sino que cada espectador es único y por eso las
opciones cambian cada 24 horas.” La principal misión de Netflix no es
ofrecer películas es la satisfacción de las personas (emociones positivas
constantes = sentimiento de amor hacia la marca). Par esto Netflix también
trabajó la personalización de las portadas donde la fotografía de los
protagonistas es ajustada a los gustos y preferencias de los usuarios. De
esta manera la satisfacción no sólo será máxima sino que además aumenta
la probabilidad de que esa serie o película sea la escogida. Continúa Juan
Fernandez en su explicación: “La plataforma no sólo sugiere el contenido
que le gusta al usuario. También las imágenes de portada para cada película
o serie están determinadas por sus preferencias. Las ilustraciones de cada
contenido, se ofrecen de acuerdo a los hábitos de visualización. En su blog
oficial Netflix usa como ejemplo la película Pulp Fiction. Cómo primera
opción para promocionar el film, aparece la imagen oficial con Uma
Thurman. Adicionalmente se ofrece otra alternativa que muestra a John
Travolta quien también trabajó en la película de Tarantino.”

El sendero o mapa de experiencias.

Cuando asesoramos a nuestros clientes en “excelencia en experiencia”
revisamos con ellos que todos estos detalles de su mapa de experiencia
usuario estén incorporados. Muchas veces nos indican sorprendidos que
habían pasado por ese lugar un millar de veces sin percatarse de los saludos,
de las luces mal colocadas, del tiempo de espera, de la información
incompleta o de detalles tan simples como “no saber el nombre de la
persona que está en la puerta de la institución”. La generación de un mapa
de experiencia nos permite colocar cada punto de forma objetiva
detallando los aciertos y deficiencias en la percepción de los usuarios, así
como la relevancia de los factores esperados por ellos.

La “excelencia en experiencia” está en hacer sentir ese “tú existes”, tú eres

especial” y tú me interesas” a cada persona que está en nuestros locales a
través de ese mapa de experiencia estructural para que la generación de
emociones positivas sean las deseadas para nuestra marca . La excelencia
es una energía, positiva, neutra o mala, que fluye desde adentro hacia
afuera. Eso es importante si queremos convertir a todos nuestros clientes y
empleados en fanáticos de nuestra marca.
 CAPÍTULO 13
EL MARKETING EXPERIENCIAL
PROMOCIONAL
(MEP)
Todas las marcas aman hacer promociones y los gerentes de marketing
parece que mucho mas. Cuando faltan pocos días para cerrar el mes esto
se intensifica y mucho más cuando no se está llegando a las metas de la
empresa. En estos momentos es suguro que alguna voz iluminda desde el
fondo del salón diga: “Hagamos una promoción”. Todos voltean y lo mirán
como si hubiese creado el santo grial y de esa manera pasan a concentrarse
en buscar fondos para construir el flotador que los ayudará a llegar a la
playa salvadora de sus objetivos del mes y de sus bonos anuales.

Técnicamente esas actividades de corto plazo, sin residuales positivos para

la marca, también se llaman promociones. Sin embargo, en este capítulo
nos centraremos en aquellas que agregan valor a la marca y que además
además aportan para la construcción de una conexión emocional. Para
esto, si queremos cumplir con estas condiciones, cada actividad deberá
estar alineada con la estrategia de la marca por lo que hablaremos de estas
promociones dentro de una planificación estrategica de marketing
experiencial.

Una promoción que nos invita al movimiento.

La palabra promoción viene del latín “promotio” compuesto por tres
elementos: El prefijo “pro-“, que es equivalente a “hacia adelante”; el verbo
“movere”, que es sinónimo de “mover” y el sufijo “-ción”, que viene a
indicar “acción y efecto”. Es decir, es la acción de mover algo hacia adelante.
Hacemos una promoción en marketing para que las personas hagan algo
por nuestras marcas.
La promoción es temporal por definición y debe de tener un inicio y un
final. Una promoción es una acción o iniciativa comercial de corta duración
que busca mejorar temporalmente la relación "valor recibido" versus el
"precio desembolsado" por el producto. Generalmente estas acciones
buscan aumentar las ventas, el uso o prueba de nuestro producto de una
manera más intensa, durante el periodo de la promoción.

“Lo urgente puede ahogar lo

importante”
Marissa Mayer.
La parte importante para marketing es que, para poder obtener un residual
positivo en la construcción de marca (demanda estructural de largo plazo),
la promoción no debe de ser una acción aislada de la estrategia. Por más
atractiva que sea una promoción en ventas, si no está integrada a la
estrategia será sólo una gota de agua en el desierto. Por eso, las ideas
promocionales, por más buenas que parezcan creativamente, siempre
deben ser cotejadas con su alineación a la estrategia de nuestra marca. Una
acción promocional que no aporte a la construcción de marca (branding) es
una acción táctica sin repercusiones positivas ni residuales en el tiempo.
Hay diferentes tipos de promociones en forma, tiempo, alcance y diseño.
Por ejemplo, hay promociones de precios (descuentos), sorteos, ruletas,
tómbolas, canjes de cupones, entre otras. Los objetivos de estas actividades
varían según las necesidades de ventas, marketing o la organización en su
totalidad. Aquellas que están alineadas a la estrategia de marca y además
buscan generar experiencia en las personas las denominamos:
promociones de marketing experiencial (MEP).

El marketing experiencial promocional (MEP)

Veamos ahora cuales son las características que debe de tener estas
promociones experenciales que, además de tener un posible impacto en las
ventas, logran la conexión emocional buscada. ¿Cómo hacemos para
colocarle ese “extra” a lo cotidiano y esa experiencia a lo simple y
promocional? ¿Cómo creamos ese “extraordinario” experiencial para
nuestra marca?

Para que sea una actividad de marketing experiencial promocional debe de

cumplir con algunos requisitos que son los siguientes:
 1) Tener un efecto sorpresa relevante (efecto WOW).
2) Hacer participar activamente a las personas (efecto experiencia).
3) Estar alineado con el mensaje de marca (efecto posicionamiento).
4) Afectar a uno o más sentidos para generar una emoción (efecto
sensorial).

Cumpliendo con estas cuatro características las actividades graban

emociones positivas en las personas a través de las experiencias
memorables dejando un tatuaje alineado con los objetivos de nuestra
marca. Si falta alguna de estas características es posible que la acción
promocional sea sólo una buena campaña BTL (Below The Line). Una
actividad BTL no tiene, por definición, cumplir con todas los requisitos de
una actividad experiencial.

Caso Sprite: Refrescando tu verano.

Un buen ejemplo de una actividad de marketing experiencial promocional
es la de “Sprite en la playa, refrescando tus ideas”. En ese evento la marca
convirtió las duchas de un balneario de Brasil en una máquina expendedora
de bebidas donde los bañistas podían “literalmente” ingresar debajo de la
marca y ser parte de ella.
Este era un evento distinto e impactante (efecto wow) y donde los
veraneantes participaban directamente (efecto experiencia). La actividad
estaba alineada con el mensaje de Sprite “refrescate” (efecto
posicionameinto) y lograba que los sentidos: tacto, el oido y vista
intervengan en el proceso promocional (efecto sensorial). Todos los
requisitos de una actividad de marketing experiencial promocional
estuvieron presentes de una manera simple pero sobresaliente.

Este caso de Sprite en las playas de Brasil es un buen ejemplo de como

podemos realizar actividades creativas y al mismo tiempo construir marca
reforzando su posicionamiento y grabando emociones positivas en las
personas.

“El marketing se aprende en un día.

Desafortunadamente se tarda toda
una vida en dominarlo”.
Philip Kolter.
El “efecto WOW” y la viralidad de la actividad.
En el mundo de las redes sociales reinan la experiencia, la sorpresa y la
novedad. Estos tres ingredientes son siempre los motivadores para
compartir mensajes y hacerlos “virales”. Mientras más intensidad tengan
estos factores mayor será nuestra necesidad para compartirlos.
Un elemento viral, desde el punto de vista informático, es un mensaje que
se propaga exponencialmente pasando de un portador a muchos en poco
tiempo. Parece que el pensamiento generalizado es: “Si me gusta y me
parece interesante, novedoso o es mi experiencia, lo voy a compartir entre
mis amigos”. Además: “quiero ser el primero en pasar esta novedad”. Al
parecer es una carrera “fórmula uno” de egos acelerados que logra a un
elemento volar “viralmente” en el ciber espacio.
¿Por qué sentimos el impulso para compartir nuestro mensaje? ¿Cuál es el
motor interno invisible que nos mueve? ¿Qué es lo que nos motiva a
hacerlo sin poder frenar el impulso?
La razón de ser virales, además de su facilidad para difundirse y extenderse,
es también un arma de doble filo para las marcas. El cuidado que debemos
de tener en este tipo de campañas es el control de la difusión pasa desde
las marcas a manos de los usuarios. Con esto, nos arriesgamos a que el
mensaje sea malinterpretado, distorsionado o parodiado, sin ya poder
graduarlo o guiarlo. Nunca es bueno, para una marca, perder el control de
la comunicación pensando en que “irá bien” por obra y gracia de la mano
invisible del mercado digital.

“Quizás el éxito de un estratega

de marketing está más en
poder encontrar preguntas como
persona que respuestas
como profesional.”

Las tres dimensiones: alcance, impacto y marca.

Hace algunos años, una actividad de marketing experiencial promocional
corría el riesgo de ser muy costosa a nivel percapita por su reducido alcance
y alto costo. Realizábamos una buena e impactante experiencia, pero esta
llegaba a muy pocas personas en alcance por lo que no era eficiente en
costos versus el beneficio alcanzado. El boca a boca era bueno pero
insuficiente para cubrir costos y lograr que la inversión sea rentable
comparativamente con una masiva comunicación a través de la televisión.
Por eso, en el siglo pasado cuando la televisión abierta y la radio tenían
poder, las marcas preferían el camino fácil de mayor alcance llamado:
comunicación masiva. El marketing experiencial quedó por esos factores
relegado a ser sólo un complemento decorativo y táctico de la estrategia
central de comunicación de las marcas.
Sin embargo, con la caída de los medios tradicionales y la mayor difusión de
las redes sociales la ecuación de beneficio se invirtió. Esto permitió que las
campañas de marketing experiencial maximicen sus tres variables: alcance,
impacto y marca.
 1) Alcance: Es el número de personas a la cual impacta la actividad o
comunicación que realicemos. Mientras mayor es el alcance, menor
será el costo percapita de la actividad. Este alcance puede ser directo
o indirecto.
2) Impacto: Es el grado o profundidad de la huella dejada por la
actividad a nivel de mensaje o de movimiento emocional. En el caso
de la televisión es más superficial que el de una actividad de
experiencial donde muchos sentidos reciben los impactos. El grado
de sorpresa u oportunidad puede aumentar el nivel de esta variable.
3) Marca: Son los atributos relacionados a nuestro producto o servicio
que son grabados en la memoría de las personas, las cuales
alcanzamos con nuestro mensaje o actividad. Una actividad de
marketing experiencial debe de sumar en la construcción de marca
en el corto y en el mediano plazo.

Mientrás más personas comparten la actividad, mayor es su alcance y baja

el costo percapita, por lo que el evento se convierte en rentable para la
marca. De esta manera, la ecuación de valor de la actividad se cierra
correctamente: Beneficio de la actividad: Impacto primario (presencial) +
impacto secundario (difusión) – costo (precio pagado).
La actividad de marketing experiencial promocional tiene dos públicos: 1)
el primario (quienes están presentes en la actividad) y el secundario
(quienes son impactados por la difusión en las redes sociales u otros
medios).

Impacto primario en la actividad experiencial.

El impacto primario es aquel que que recibe el público que participa activa
o pasivamente de la experiencia en el evento. Son las personas que han
estado presentes en nuestra actividad y que han escuchado, visto, olido,
degustado o tocado lo que hemos puesto delante de ellas. Estas son las que
vivirán la experiencias y donde la posibilidad de conectar emocionalmente
es mayor.

Una experiencia es algo que vives personalmente. No es algo que te lo

cuenten, aunque el narrador le incorpore detalles muy explicativos en la
historia, este relato seguirá siendo sólo la experiencia de otro. Una
experiencia tienes que vivirla y no basta con verla en televisión para que
sea parte de nuestras emociones y posteriormente de nuestros
sentimientos. La experiencia de haber vivido un evento es lo que grabará, a
través de nuestros sentidos, las emociones que permitirán esa relación y
vínculo emocional que buscamos. El poder que hemos encontrado en el
marketing experiencial es poder lograr, a través de experiencias positivas
continuas (vivencias que generan emociones), que te enamores de la marca
(sentimiento).

Aumentando el alcance de nuestra actividad.

El grupo primario, por características de la actividad experiencial,
usualmente será acotado y limitado en alcance (pocas personas presentes
en el evento). Por esto, debemos de incluir en nuestra estrategia la
optimización del grupo secundario (difusión controlada y posible viralidad).

1) Difusión controlada: Esta se refiere al alcance pagado en redes

sociales, la promoción en los canales de YouTube y la gestión de
 celebridades e influenciadores. Esta técnica la vemos actualmente en
los cantantes con sus nuevos temas. Ellos invierten en redes, nos
aparecen como publicidad en YouTube para que los veamos, y si
tienen suerte y una buena canción, las personas los comienzan a
comentar y compartir. De esta manera nos aparecen Maluma,
Shakira, Luis Fonsi o Thalía antes de comenzar la canción de Enrique
Iglesias, ya que han analizado que los estilos y públicos posibles de
conexión son similares.
2) Posible viralidad: La sorpresa y novedad como eje central de la
actividad, además de la gestión con influenciadores (micro y macro),
junto con la búsqueda de publicity en medios diversos, incrementa la
posibilidad de viralización de la actividad. Lograr esto es como tener
pólvora, con la mezcla correcta, que al encenderla avanza y corre sin
necesidad de darle nuevos esfuerzos. Si logramos esto, puede
convertirse en un caso como el de “Thalía Challenge” o los italianos
haciendo la parodia de Fonsi con “Despacito”.

Una actividad con poco alcance puede resultar muy costosa ya que el
percapita será alto. De no controlarse bien el grupo secundario, el resultado
del retorno de la inversión podría ser negativo - buen impacto pero muy
poco alcance. Por eso, un buen estratega de marketing experiencial
promocional busca la perfección en la ecuación entre ambos grupos.

“Acciones aisladas generan beneficios temporales.

Acciones integrales entregan residuales que se
convierten en un valioso activo de marca.”
Caso “El candidato” de Heineken.
Hay ejemplos exitosos en la gestión de la comunicación vía el marketing
experiencial. Uno de ellos es el de Heineken con su material llamado: “El
candidato”. En esta pieza de comunicación, la marca diseña una estratégia
de experiencia para pocas personas pero, por su originalidad, el impacto
total se centra en el grupo secundario. Esta es una muestra donde la mezcla
de los tres elementos – alcance, impacto y branding -, puede variar y
dependerá de lo que busque la marca. Lo que siempre debemos de
asegurar es que estas actividades estén alineadas a la estrategia integral ya
que lo que buscamos es construir demanda creciente en el tiempo.
Acciones aisladas generan beneficios temporales. Acciones integrales
entregan residuales que se convierten en un valioso activo de marca.
El evento generado por Heineken ocurre dentro de las oficinas de la
empresa donde llegan algunos muchachos postulando a un supuesto
trabajo disponible. Lo original de la entrevista es que suceden varios
hechos, poco comunes, que colocan a los participantes en situaciones
extremas donde se miden y registran cada una de sus reacciones. Al final,
el candidato seleccionado es sorprendido con la noticia en el centro de un
estadio lleno de aficionados.
En este caso, el registro vivencial primario lo tiene un grupo pequeño de
participantes mientras que el alcance total se logra mediante el impacto al
grupo secundario. Las personas compartieron el contenido, al sentirlo
diferente y digno de ser presentado a sus amistades como algo novedoso.
Este es un caso de marketing de contenido impecable donde la experiencia
(marketing experiencial promocional) y la historia (storytelling) se juntan
para crear una pieza de comunicación potente, única y compartible.

Caso Powerade: Workout Billboards y la interacción.

Otro ejemplo de este tipo de campaña con un alcance primario mayor es el
de Powerade con su campaña “Workout Billboards”. Esta fue una actividad
donde Powerade colocó una vallas con tres tipos de interacciones: a) mural
para subir, b) mural para golpear y c) mural para jalar. Las personas podían
interactuar con los elementos de comunicación y tener una experiencia
diferente y personalizada. El impacto fue grande en todas sus dimensiones.
Esta campaña cumple con todas las características de la ecuación de valor
del marketing experiencial promocional: 1) Tener un efecto sorpresa
relevante (efecto WOW), 2) Hacer participar activamente a las personas
(efecto experiencia), 3) Alineado con el mensaje de marca (efecto
posicionamiento) y 4) Afectar a uno o más sentidos (efecto sensorial).

El objetivo central del marketing experiencial es impactar a la gente de

forma memorable, es decir que la emoción haya pasado a ser parte del
repertorio de nuestros sentimientos. El archivo de emociones favorables
hacia la marca crece y se acumula construyendo una marca amada (love-
brand). Tiene la virtud de sumergir a las personas en una experiencia activa
que provee un toque personal y un sentido de pertenencia. El marketing
hoy no se trata sólo crear ventas temporales (transacción) sino además de
generar relaciones que perduren en el tiempo (fanáticos y embajadores)
para asegurar relaciones sentimentales continuas y duraderas.

Las marcas que sean más humanas, dejen a las personas ser el centro de las
actividades y generen más posibilidades de experiencias sumar
embajadores y fanáticos para su marca. Como explica Javier Velilla: “En
definitiva, las marcas poderosas deben gestionar la experiencia de sus
clientes desde una perspectiva integral fundamentada en cinco apartados:
formular un beneficio de marca en forma de idea-fuerza, desarrollar una
plataforma experiencial 360º, generar una marca capaz de acoger y
expresar esta idea, construir un tejido de interacciones con los clientes, y
por último innovar constantemente para asegurar la correlación entre
marca y experiencia en un entorno competitivo y cambiante.”

En el siguiente capítulo veremos como las marcas comienzan a hablar con

sinceridad y a escuchar pacientemente, están más cercanas, se preocupan
por el medio ambiente y buscan generar un cambio positivo en el entorno.
Mientras que las marcas se están volviendo más humanas como parte de
este proceso, las personas parece que se van convirtiendo más en marcas.
 CAPÍTULO 14
MARCAS MÁS HUMANAS Y MÁS
CERCANAS A LAS PERSONAS
Las marcas se han vuelto más humanas, mientras que en ese mismo
proceso inverso las personas se van convirtiendo en marca. Esta es otra de
las razones por la que el marketing experiencial, más que una moda
pasajera, es una tendencia estructural, ya que se convierte en una de las
vías de acercamiento entre persona y producto. Cómo comenta Mariana
Baez Camargo en su artículo para Roastbrief: “Las marcas humanas,
aquellas que buscan estar más cerca de sus consumidores y logran lo que
otras no hacen, cumplen sueños y piensan en sus clientes antes que en las
ventas. Ser una marca humana es hablar con sinceridad y escuchar
pacientemente cada buena y mala experiencia, con el único objetivo de
mejorarlas. Es la que se preocupa por su entorno, por el medio ambiente y
la sociedad en la que se encuentra para generar un cambio positivo. Utiliza
las redes sociales para promocionarse, pero también para compartir las
experiencias de los usuarios, para iniciar una conversación y para estar a un
botón de tener una solución sin necesidad de esperar que su llamada sea
atendida.” Una marca humana es aquellas que entrega la condición de
“persona” a su público, se preocupa de sus experiencias y les entrega
reconocimiento en cada parte del proceso.

“La clave es el reconocimiento social

a través de experiencias personales
donde la marca es un facilitador
y no un fin en sí misma”.
Las personas quieren experiencias para transmitirlas y ser reconocidos y
sentir que son el centro del universo. Aquellas marcas que primero lo
entiendan serán las que ganen más seguidores y fanáticos. “No soy yo, eres
tú quien importa en esta relación, por eso te dejo espacio para que seas el
protagonista principal de tu propia película.” La clave es el reconocimiento
social a través de experiencias personales, donde la marca es un facilitador
y no un fin en sí misma. Continua Mariana Baez con su artículo para
Roastbrief: “Las marcas humanas cuentan historias, enganchan a su
audiencia para conectar con ellos a un nivel emocional, para hacerlos sentir
parte de la marca, el principal portavoz y promotor. Estas marcas
convierten a cualquier persona en su embajador y los hacen sentir
empoderados de tal manera que no volteen a ver a otra marca al momento
de tomar una decisión de compra y si lo hacen, logran hacer que regresen
con estrategias para saber en qué han fallado y cómo pueden mejorar. Es
una relación basada en comunicación, transparencia y fidelidad. Cuando
pensamos en marcas humanas, nos vienen a la mente marcas como Apple,
Google y Netflix entre muchas otras grandes que tienen grandes ingresos y
por lo mismo grandes presupuestos; pero para ser una marca humana no
es necesario tener más de 200 empleados, un ingreso anual de millones de
dólares o un presupuesto de producción que podría alimentar a toda una
familia por varios meses.” Ser una marca humana es estar concentrado en
cada pequeño detalle para causar grandes diferencias.

Red Bull entendiendo a sus fanáticos.

Un caso emblemático es el de Red Bull, quien entiende muy bien a sus
usuarios dejándolos tener experiencias propias y ser el centro de la
actividad con la marca. Aunque Red Bull parezca lejano y superficial para
algunos, es una de las marcas que entienden mejor la esencia de las
necesidades humanas y por lo tanto no les resulta difícil conectar
emocionalmente con sus usuarios. Uno de los muchos eventos que organiza
esta marca es el “Red Bull Flug Tag” o “el día del vuelo”, que es donde las
personas intentan volar aeronaves hechas en casa usando la mayor
creatividad posible. Estas creaciones son realizadas por personas comunes
que sólo quieren divertirse y que se lanzan desde un muelle hacia el agua.
Todos se divierten, ninguna máquina vuela, pero todos tienen experiencias
compartibles.
Una de las definiciones clásicas de marketing es: “Consiste en un conjunto
de actividades que buscan satisfacer las necesidades de las personas.” La
pregunta: ¿Cuáles son las necesidades actuales de las personas en un
mundo interconectado socialmente? La respuesta: “El reconocimiento
personal y social.” Con esto tenemos la punta de la madeja de un exitoso
plan de marca, y así lo entendió muy bien Red Bull.
 “Que las marcas abracen la empatía en su relación con
el consumidor, y atiendan también en último término a
sus problemas, no sólo es bueno, es también
inteligente.”
Luciana Resende Lotze
Las marcas exitosas son las brindan algo más que un buen producto y
pueden responder a la siguiente interrogante estratégica: “¿Cómo puedo
hacer que mi marca sea más humana y a la vez cercana a las personas?”
Como comenta Luciana Resende Lotze, vicepresidenta senior de marketing
de Visa para Latinoamérica: “Que las marcas abracen la empatía en su
relación con el consumidor, y atiendan también en último término a sus
problemas, no sólo es bueno, es también inteligente.”

El centro de la persona es su experiencia.

El marketing experiencial logra la inmersión de la persona en la actividad y
la convierte en el “actor principal”. Generar esta emoción, al ser parte de
una experiencia, conecta a la persona con la marca. Mientras más
experiencias positivas entreguemos más embajadores de marca
cosecharemos.
Si queremos ser marcas más humanas debemos de priorizar a las personas
sobre las transacciones. Esto no quiere decir que regalemos las cosas, sino
que el dinero se convierte en una consecuencia del buen trabajo al conectar
emocionalmente. Nuestra probabilidad de éxito aumenta si somos capaces
de transformarnos y pasar de ser una empresa “centrada en el producto” a
una “centrada en la persona”. Como comenta Charly Mendoza, director de
la consultora Consumer Truth: “Los mejores productos son aquellos que
conectan con lo que las personas son."

“Antes éramos lo que teníamos y

ahora somos lo vivimos.
Por eso pasamos de la marca-producto
a la experiencia-marca.”

Nos movemos de la aspiración a la inspiración.

Las marcas están pasando de ser alejadas y aisladas a posicionarse como
elementos cercanos y relacionados a los intereses y comportamiento de las
personas. Están dejando de ser aspiracionales para convertirse en mas
inspiracionales. Como explica Luis Francisco Sanclemente con respecto a las
marcas con una estrategia aspiracional: “La intencionalidad de este tipo de
marketing es lograr que consumidores de perfiles económicos más bajos
aspiren a productos de una gama alta y que consumidores de perfiles
económicos más altos se esfuercen por descubrir aquellos productos o
servicios más exclusivos, buscando evitar que otros consumidores
semejantes a ellos también los poseen.” Por el otro lado del espectro,
continua Sanclemente, “las marcas inspiracionales son diferentes y muy
seguramente, más acorde a las formas de marketing actual. Inspirar no es
lo mismo que aspirar, el enfoque cambia de forma contundente y ya no se
trata de sugerir o provocar al consumidor a que persiga la diferencia o la
exclusividad, sino de hacerle sentir que es capaz de alcanzar sueños, retos
u objetivos por sí mismo, en fin, es ayudarle a encontrarse a sí mismo en el
producto o servicio, y que, al hacer uso de este, sienta crecimiento y
plenitud.” Más que querer ser otro, es encontrarse a uno mismo, más
cercano y feliz. Siendo así, es posible que las presentes generaciones logren
más felicidad que todas las anteriores sumadas y juntas.

Marcas humanas con rostros visibles.

Cuando hablamos de Apple y sus productos innovadores, nos es fácil
imaginar a un Steve Jobs presentándolos, vestido con pantalones de
mezclilla y una polera negra, subido en un escenario frente a cientos de
personas. Como había sido con muchos de los anteriores productos, el
lanzamiento del iPad se realizó en enero del año 2010. De la misma manera
Steve Jobs, CEO de Apple, presentó personalmente las bondades de su
nuevo producto. Las personas lo veían dirigiendo la empresa y asumiendo
la responsabilidad de cada uno de sus nuevos productos. Lo observaban y
reconocían como la “cara visible” de una gran organización. De este modo
las personas al identificarse con él, también lo hicieron con sus productos.
Esto fue cambio profundo en la forma como se dirigía las organizaciones, y
como los directores se volvían más visibles y humanos. Hasta ese momento
los directores de las grandes organizaciones se ocultaban detrás de sus
escritorios o de los encargados de relaciones públicas. Pareciera que todas
las personas contratadas hasta ese momento hubiesen sido personas
excesivamente tímidas que temblaban ante la mirada del público. ¿Alguien
recuerda quienes fueron los antiguos directores de Citibank, IBM, Toyota,
Nokia o BlackBerry? Seguramente no, y es porque en esa época las marcas
y organizaciones eran lejanas, soberbias y muy impersonales.
Ahora las empresas buscan ser más humanas y cercanas, y no es casualidad
que podamos encontrar rostros amables y sonrientes en los actuales CEOS.
Tenemos un inspirador Jack Ma al mando de Alibaba, a un visionario Elon
Musk impulsando Tesla y a un estratega Jeff Bezos dirigiendo a Amazon.
Por el lado de las redes sociales está el mismo Mark Zuckerberg abierto al
dialogo y siempre cercano a su público. ¿Esto es obra de la casualidad o
generado por la necesidad? ¿Por qué de un momento a otro vemos rostros
donde antes sólo había logotipos y grandes torres empresariales? La
respuesta está en que las organizaciones están buscando ser más humanas
y cercanas para asegurar fanáticos hacia su marca.

“Dove entiende que las mujeres deben de ser menos

modelos y quieren ser más mujeres con sus defectos y
virtudes.”
Caso Dove: en lo natural está la verdadera belleza.
Dove es una de las marcas que ha evolucionado en los últimos años
cambiando su enfoque de una marca de belleza para modelos, a una marca
de belleza para mujeres. De esta manera se ha pasado de hablar del “Yo soy
la aspiración de todas las personas” a “yo soy la inspiración de todas las
mujeres.” Como comenta la revista estrategia online: “Dove nos demuestra
que a los usuarios le interesan las marcas accesibles, que crean una base de
fans de su público real y han invertido en una comunicación bidireccional,
clara, honesta y sincera que se ha comprometido con campañas adecuadas
a su grupo objetivo.” La identificación de la marca va asociada a la
experiencia y cercanía de cada acción de la marca. Zarantonello en el 2009
define a la “experiencia marca” como “una respuesta subjetiva interna
(sensaciones, sentimientos y cogniciones) y respuestas de comportamiento
evocadas por un estímulo relacionado a la marca que es parte de una
identidad y diseño de marca (por ejemplo, nombre, logo, etc.), empaque,
comunicaciones, y entorno en el cual la marca es comercializadas (por
ejemplo: tiendas, eventos, etc.).” En este sentido lo subjetivo nunca estará
separado de la emoción pues hablamos de lo que “ellas sienten” más que
de lo que “otros han sentido”. El primero define un modelo de marketing
experiencial mientras que el segundo de “publicidad tradicional”. Dove
entiende que las mujeres deben de ser menos modelos y quieren ser más
mujeres con sus defectos y virtudes. Como la marca les dice a sus
seguidores en su página web: “Porque el único amor que es para siempre
es el amor por ti misma y si te sientes hermosa y te aceptas como eres, nada
ni nadie podrá dañar tu día. Anímate y deja atrás los malos pensamientos,
esta es tu oportunidad para brillar tal y como eres, una mujer auténtica,
hermosa y diferente.”
 “Lo natural es lo más valioso porque aceptarse a uno
mismo es el primer paso del reconocimiento general.”
Según indica la revista código en su artículo sobre la marca Dove: “Como
parte de su plataforma “Self-Esteem Project”, movimiento que impulsa el
no uso de Photoshop en imágenes de mujeres en sus campañas. Dove
presenta “No Digital Distortion (sin distorsión digital)”, para indicar que una
determinada pieza publicitaria no ha pasado por manipulaciones digitales.
La marca implementará el nuevo contenido a nivel mundial. Dove mostrará
a las mujeres en su comunicación impresa, digital y en redes sociales con
una imagen no distorsionada. Mostrando representaciones precisas y
genuinas de personas, tal como aparecen en la vida real. El objetivo es pasar
el mensaje de que las piezas no fueron modificadas de acuerdo a falsos
patrones de belleza.” Lo natural es lo más valioso porque aceptarse a uno
mismo es el primer paso del reconocimiento general.

“Tus consumidores están teniendo relaciones a tus

espaldas, en este momento, te guste o no.”
Reingresando a una conversación.
¿Cómo hace una marca para entrar a esa conversación de la cual ha sido
excluida? ¿Cuál es la puerta de entrada para volver a ser parte del club? La
respuesta se llama contenido relevante. Si deseas ser parte de una
conversación, es mejor que tengas un buen tema que contar. ¨Puedes
contar historias o puedes facilitar nuestras experiencias”. Al crear
actividades donde todos quieren participar estás enviando el mensaje
correcto: “No te estoy vendiendo en este momento, sólo quiero conversar,
escuchar y que me escuchen.” Demostrar que en esa relación no todo es
transacción es un primer paso correcto. Por eso, ahora las marcas tienden
a ser más humanas, más experienciales y más inspiradoras.
 CAPÍTULO 15
UN BENEFICIO COLATERAL: EL
MARKETING DE CONTENIDOS

La publicidad tradicional – aquella unidireccional, creada principalmente

para la television – centraba su esencia en que las personas recibieran un
mensaje claro y creativo de un posicionamiento buscado de marca. Era un
mundo competitivo y agresivo donde no importaban lo que las personas
necesitaban sino lo que las marcas podían dar. Era un mundo donde reinaba
el dinero, las participaciones de mercado y donde el tamaño de
presupuesto era el que dictaba las reglas del mercado. Era una conquista
bélica de GRPS, llena de promociones millonarias, peleas agresivas y si es
que, finalmente, el grande no podía con el competidor, terminaba
comprándolo. Sin embargo, por suerte para muchos pequeños y medianos
empresarios, ese mundo de gigantes ya acabó.

“Marketing de contenidos es “conversar” de forma alineada

con la estratégia de marca y requerimientos de la audiencia,
de modo que podamos desarrollar valor
para ambas partes que interactúan.”

Una nueva forma seductora llamada: contenido.

Algunas marcas ya generaban contenido como parte de esa conversación
buscada con sus clientes. Sin embargo, marketing de contenidos es
“conversar” de forma alineada con la estratégia de marca y requerimientos
de la audiencia, de modo que podamos desarrollar valor para ambas partes
que interactúan. Como explica Vilma Nuñez: “Nos referimos a marketing de
contenido cuando la estrategia empleada por las marcas se basa en generar
ciertos tipos de contenidos útiles e interesantes que generan una reacción
positiva en sus usuarios.” Aquí las palabras claves son “interesantes” y
“útiles” de modo que pueda dar frutos en el público lector, visor o auditivo.
Una actividad con múltiples oportunidades
En este nuevo mundo, el contenido es el rey o por lo menos es el consejero
parado tras el poder. El contenido es muy diverso. Puede ser tan superfluo
como un “meme” oportunista, hilarante como un video de Franco
Escamilla o profundo como una entrevista a Stephen Hawking. El poder del
contenido reside en su capacidad de atraer al público, detenerlo unos
momentos, retener su atención y motivarlo a ser parte del mismo.
Todas las marcas, inclusive las personales, deben aprender a crear y utilizar
el contenido. En este sentido, el marketing de experiencias tiene varios
beneficios colaterales al generar experiencias positivas en las personas que
son al mismo tiempo contenido e historias. Este beneficio colateral es
adicional al centro mismo de la actividad que es conectar emocionalmente
y generar sentimientos hacia la marca.

“El marketing no consiste en las cosas que haces,

sino en las historias que cuentas”.
Seth Godin

Las personas premian a las marcas que les hacen sentir que existen, son
importantes y les interesa su bienestar. Es un mundo nuevo donde a los
seguidores de nuestra marca se les conquista no con la billetera sino con
trabajo, dedicación y amor. Como explica Marcelo Ghio en su libro
Oxitobrands. “ La oxitocina (término que viene del latín y significa
“nacimiento rápido”) es una hormona que actúa como neurotransmisor en
el cerebro. Los niveles elevados de esta hormona en la sangre mejoran la
capacidad de los individuos para confiar en otras personas, influyendo en el
comportamiento. Inspiración. Respeto. Confianza. Amor. Valores humanos
proyectados a través de un intangible – la marca como entidad simbólica –
capaz de proponer una experiencia vivencial única a cada individuo,
adquiriendo de este modo un carácter que trasciende su función primaria.”

“No hay nada tan poderoso como lograr que otros

cuenten tu historia como si fuese la suya propia.”
De esta manera el contenido se convierte no sólo en medio de transmisión
de información racional sino de alguna manera como un medio para
amplificar esta relación de carácter emocional. La marca aglutina
características racionales y emocionales personalizadas y alineadas con la
decodificación propia de cada individuo. En este mundo de historias y
experiencias compartibles cada marca debe de facilitar a las personas para
que sean parte de la misma creación. De esta manera, como dice Seth Godin
el “marketing no consiste en las cosas que haces, sino en las historias que
cuentas”. También en cada acción que haces para facilitar a que cada
persona pueda contar su propia historia. No hay nada tan poderoso como
lograr que otros cuenten tu historia como si fuese la suya propia. Esa es la
esencia del marketing experiencial.

"Antes se necesitaban lanzadores de rocas

ahora en marketing se requieren
poetas."
Entonces no todo está perdido en el campo de la comunicación para las
marcas tradicionales mientras comprendan que estamos en la “era del
reconocimiento” y ya no sólo en el de la “sociabilización”. Parece que
tendrán que hacer algunos ajustes en sus organizaciones y mentes
gerenciales para desaprender sobre sus “consumidores” y reaprender a
tratarlos como “personas”. Las marcas encuentran así que existe una
puerta abierta aún para conversar, interactuar y compartir y nunca más
deben de gritar, empujar o imponer. De este principio de la “nueva
comunicación”, nace la importancia del marketing de contenidos en sus dos
fuentes principales: “El Storytelling y el Marketing Experiencial”. Por lo que
es inevitable no hablar de ellos dentro de este contexto donde vamos
dándonos cuenta que todo lo que surge no es temporal o por azar sino
debido a una serie de fuerzas internas estructurales que van haciendo
emerger formas y metodologías nuevas.

Contenidos buenos agregan valor y venden.

El storytelling que se basa en contar historias, creando contenido agradable
y de interés para el oyente. En este caso la marca se coloca con cautela en
un lugar secundario a la historia y muchas veces aparece al final. Si la
persona se da cuenta que es un intento “de vender algo” automáticamente
cierra la puerta y bloquea la apertura sincera con la que recibió el relato.
Como explica Isolated.com: “Con el Storytelling perseguimos humanizar la
marca, contando historias en las que tu producto o marca sea la
protagonista, mientras que conectamos emocionalmente con el usuario y
lo atraemos.”
El storytelling debe de ser planificado para crear una historia que agregue
valor a quien la escuche. Si se cuenta una historia donde se interactúa con
el usuario tendrá mucha más potencia que un simple relato. Se puede
contar historias donde las personas participan y son parte de la creación y
vivencia al crear los finales. Mientras más relevantes y sensoriales sean, más
posibilidad de ser compartidas tienen las historias y por lo tanto de ser
virales aumentando su alcance. Por eso, el storytelling, bien contado, puede
ser parte del marketing experiencial, si logra mover emociones, creando
sentimientos y consiguiendo fanáticos para nuestra marca.
La segunda es el “marketing experiencial”, que es el centro de este libro, y
tiene como base la conexión emocional con la persona al crear experiencias
agradables y memorables. Su foco es crear experiencias positivas y
relevantes para nuestra marca. El contenido viene empaquetado en la
experiencia, como un beneficio residual e invalorable para la marca.

Un beneficio colateral: marketing de contenidos.

Aparte de la conexión emocional, otro beneficio colateral del marketing
experiencial es la creación de contenido a través de la experiencia. Cada
experiencia es un contenido en si misma, y mientras más experiencias
relevantes construyamos, más contenidos compartibles generaremos.

“Marcas que no cambian,

son cambiadas inmediatamente.”
Nuestro mundo está normado por la comunicación interdireccional y ya
dejamos muy atrás aquella era donde las marcas permanecían gritando
detrás de las rejas como perros hambrientos. La publicidad medida por los
decibeles en GRPS ya no existe. Como explica Andy Stalman en su libro
Brandoffon: “ Poco a poco, la bidireccionalidad se fue imponiendo. La
relación estaba tambien condicionada por el interlocutor. Hoy, la
interacción es multiple donde las marcas quieren saber lo que los
consumidores desean, para ajustarse a ellos. Los actores se han
multiplicado. En una misma conversación con la marca pueden intervenir
muchas personas, quizás miles, y, mientras tanto, otros millones de ellas
pueden actuar como expectadores, pero con posibilidades de
incorporarse.” Las personas se vuelven el centro de la actividad a través de
experiencias propias que se convierten en si mismas en contenido para las
marcas. Ahora las nuevas marcas escuchan, resuelven y responden. Sus
consumidores, clientes y usuarios están esperando ser los actores
principales de lo que suscede en un mundo que ahora ellos sienten que les
pertenece. Marcas que no cambian, son cambiadas inmediatamente.
 “Las personas se sienten motivadas a compartir sus
experiencias y, como las abejas polinizan
inconscientemente las flores,
ellas dispersan el mensaje de la marca.”
Creando experiencia y contenido
Todo “marketing experiencial” es “marketing de contenido” aunque no
todo contenido es experiencial. Al crear experiencias estamos generando
contenido compartible para y desde las personas. En este sentido, el
marketing experiencial puede convertirse en una pieza valiosa del
marketing de contenido para las marcas que lo aprovechen en ese sentido.
Las personas se sienten motivadas a compartir sus experiencias y, como las
abejas polinizan inconscientemente las flores, ellas dispersan el mensaje de
la marca. Este es uno de los poderes adicionales del marketing de
experiencias: la generación de contenido valioso, relevante y compartible.

“En el mundo del contenido,

o relatas historias que quieran ser escuchadas
o creas experiencias que deseen ser compartidas”.

La experiencia Heineken. -
Heineken es una caso exitoso de marketing experiencial dirigido como parte
de una estrategia a ser relevante en el mundo digital. Su estrategia de
comunicación se basa en la suma de experiencias promocionales con las
que crea el contenido. Este es un buen ejemplo donde una empresa que
podría invertir en publicidad masiva tradicional – porque viene de ese
mundo – decide estratégicamente dirigir la creación de su contenido
basándolo en la experiencia de sus usuarios.
Heineken ha mantenido de forma estructural una estrategia de
comunicación basada en marketing experiencial. Este es un buen ejemplo
donde la estrategia de marca, contenido y de relación con los usuarios es
consistente, estratégica y exitosa en el tiempo.
Una de sus actividades, por ejemplo, es “La ruleta de las salidas” donde en
esta campaña reta a los viajeros a animarse a cambiar su pasaje por otro a
cualquier parte del mundo. Las personas deben de dejar su actual billete y
aceptar el reto de ir al lugar donde la ruleta les elija. La sorpresa de los
participantes es inmediata, el público sigue las reacciones en video y los
comentarios en redes son sobresalientes y amplificados. Este es un buen
ejemplo de conexión, participación, sorpresa e involucración con la marca.

Otra actividad experiencial generada también por Heineken es el “Karaoke

Carol” que sorprende convirtiendo una tarde de amigos, cantando en una
sesión interna donde, al mismo tiempo, todo “Time Square” los puede ver
en una pantalla gigante. Sorpresa, participación y un componente grande
de reacción para convertirlo en viral.

“Las marcas actuales tienen que ser reinventadas para

las redes sociales ya que deben ser marcas que refuercen
la actividad de los usuarios y
que otorguen a su vida un valor añadido.”
Brian Solis
Los factores que nos influyen como personas.
No todos somos influenciados de la misma manera y las marcas que lo
entiendan tendrán una ventaja competitiva sobres los otros actores del
mercado. La individualización de la percepción y la personalización de la
comunicación son las piezas claves de la comunicación en el mundo digital.
Brian Solis en su libro “Engage” explica que “las marcas actuales tienen que
ser reinventadas para las redes sociales ya que deben ser marcas que
refuercen la actividad de los usuarios y que otorguen a su vida un valor
añadido. El futuro de la marca se define a través de estas experiencias
compartidas, sin engagement, ni estratégia ni definición clara del camino
de nuestra marca, ¿qué podría decidir la gente?” En este sentido, el
marketing desde una concepción experiencial es una de las armas más
modernas y actuales que tienen las empresas en este mundo humano-
digital.

Comprender las reacciones de las personas, circunstancial y

contextualmente, es otra herramienta del marketing experiencial. La
percepción variará dependiendo del ángulo geográfico, social o cronológico
de las personas. David B. Wolfe, autor del libro Ageless Marketing explica:
“Hablando en general, mientras que la gente se va moviendo a través de la
segunda mitad de su vida ellos se vuelven menos influenciados por los
valores materiales o físicos (tales como los que son tan promocionados en
el marketing de producto) y son cada vez más influenciados por valores
experienciales y metafísicos. De esta manera, con un mercado dominado
principalmente por adultos en la segunda mitad de su vida refleja los puntos
de vista, valores y comportamiento de este grupo que el de los jóvenes.”
Cada segmento etáreo tiene no sólo una forma específica de percibir el
mundo sino además una manera diferente de reaccionar a cada uno de los
estímulos que las marcas le colocan.
Las personas que están en sus primeras décadas de vida, aquellas que han
nacido después del cambio de siglo, tienen una visión distinta de su entorno
y valores. Esa generación ha crecido en medio de computadoras, juegos
compartidos, redes sociales, fronteras difusas y cuentan con un sentido de
pertenencia global, más al de un sólo y determinado país. Estos son los
verdaderos ciudadanos mundiales, los llamados generación “Z” o Zillenials,
quienes valoran más la experiencia que la posesión del bien. Con respecto
a estas nuevas generaciones, ¿estan las marcas preparadas para
entenderlos y motivarlos?

Algunas marcas comienzan a comprenderlos y mueven sus fichas

(presupuesto y la concentración de sus ejecutivos) para crear valor en esta
línea del juego. Marnie Kontovraki, jefe de comunicaciones de Heineken,
comenta que “ser un sponsor, en las activaciones en vivo y el marketing
experiencial, juega un rol importante en cargar la energía de la marca
Heineken”. Además de esto las campañas experienciales aseguran que la
marca sea una parte activa en las conversaciones de los consumidores.
Situación y necesidad.

Otro caso de éxito es el de la marca GoPro que entendió el rol protagónico

que desean tener sus usuarios que buscan encontrar experiencias
compartibles. Ellos desean ser el centro de la actividad por lo que GoPro es
una parte de este proceso proporcionando un potenciador y facilitador para
esta búsqueda. Aquí vemos como la misma actividad se convierte al lado de
la marca en “el poder de compartirla” para recibir el ansiado
reconocimiento social. Si piensas en deportes de aventura es posible que
sean dos marcas las que vengan a inmediatamente a tu mente: Red Bull y
GoPro. Estas se han posicionado y mimetizado con sus seguidores
entregándoles más experiencias y posibilidades de acción para que sigan
siendo los protagonistas de su propia película. Facilitas este proceso,
agregas valor y recibes dinero aumentando tu valor de mercado. Mientras
mejor hagas esto, más fanáticos sumarás a tu marca.

“Podemos ser millonarios comprendiendo sólo

dos conceptos: “moda” y “tendencia”.
 La primera nos hará gastar dinero
mientas que la segunda nos hará ganarlo.”

Yo tengo el poder.
La palabra “control” se convierte en el factor clave del génesis de la
comunicación y comportamiento. Comprender esa tendencia, fue la base
de muchas nuevas y exitosas empresas del siglo XXI. Podemos ser
millonarios sólo diferenciando dos conceptos: “moda” y “tendencia”. La
primera nos hará gastar dinero mientras que comprender la segunda nos
hará ganarlo. Quien pueda adelantarse a una tendencia y colocarse
anticipadamente en ese lugar, tendrá la oportunidad como si hubiese
comprado la lotería conociendo de antemano el número ganador. Accionar
a tiempo es mejor que reaccionar rápido con un minuto de retraso. La
preparación en bonanza es tan prioritaria como la acción rápida en tiempos
difíciles. Moverse rápido es adelantarse a los hechos y no sólo reaccionar
ante ellos. Reaccionar rápido ya es lento cuando la necesidad ha surgido.
Por eso la palabra “reacción” ya es un problema en sí misma. Ya no es
suficiente “reaccionar rápido”, ahora debemos de “accionar
anticipadamente.” Para no tener que reaccionar, es necesario sentir esa
actividad paranormal que es visualizar el futuro. Esta competencia es
necesaria en todo profesional y por eso hablamos de cambios, tendencias,
adoptadores tempranos e influenciadores. Para sobrevivir ahora, en lugar
de abrir el periódico de hoy, es necesario abrir el periódico de mañana. La
frase “El futuro es hoy”, parece ser tan trillada, simple, pero no deja de ser
cierta. Sin embargo, el riesgo para las empresas que no la ven, subestiman
o se resisten al cambio es que tengan que poner otra frase similar en alguna
parte de su informe por quiebra; y esta frase podría ser: “El futuro fue ayer”.

Este ejercicio de acercamiento al “siguiente paso” siempre tendrá sus

limitaciones y seguramente encontrarán más preguntas que respuestas.
Pero de eso se trata, de motivar para que cuestionemos nuestro exitus quo
y nos impulse a movernos de nuestra bañera tibia de la cual no deseamos
salir. Sin embargo, no debemos de ser simplistas o ilusos en esta proyección
porque estamos en una revolución, acelerada, amplificada; en dónde todo
puede suceder. Como explica Alvin Toffler en su libro La tercera Ola: “Por
difícil que pueda ser, debemos de resistir la tentación de dejarnos seducir
por líneas rectas. La mayoría de la gente – incluidos muchos futuristas –
concibe el mañana como una mera extensión del hoy, olvidando que las
tendencias por poderosas que parezcan, no se limitan a continuar de una
manera lineal. Llegan a puntos de culminación, en los cuales explotan en
nuevos fenómenos. Invierten su dirección. Se detienen y arrancan.” El
cambio de milenio ha sido más allá que un simple paso cronológico. Ha
represado un quiebre de generación, de hábitos, de acercamiento al mundo
y al interior de la persona, una visión distinta del hombre y de sus guerras,
de las razones por las que hay que pelear y contra las que debemos de
luchar, una razón por las que debemos de existir y de las formas en que
vamos a trascender. Ha sido todo un cambio.

“Hay tres grupos de personas: los que hacen que las

cosas pasen; los que miran las cosas pasar y los que se
preguntan qué diablos pasó.”
Nicholas Murray Butler
Tomando el control: El fenómeno del ‘binge-watching’. -
El “binge-watching” no es un término nuevo ya que fue acuñado en los años
noventa con la venta de temporadas completas de series en paquetes de
DVD. Los sociólogos se dieron cuenta que había un nuevo fenómeno que
contemplaba una nueva forma social de actuar. Pero más allá de un hecho
sociológico anecdótico este cambio tendría características impactantes en
los ingresos de muchas categorías en esos momentos reinantes:

1) Control de la cantidad
2) Control del momento
3) Control de la calidad
4) Control de la experiencia

Con el “binge-watching” la gente dedica horas para ver de manera

continuada varios capítulos o toda la serie de su preferencia. Como explica
el diario El Comercio en su artículo de marzo del 2014: “‘Binge’ se refiere a
darse un atracón. Entonces, ‘binge-watching’ es darse un ‘atracón’ a la vista
frente al televisor. Ahora, gracias a la banda ancha, los servicios de
‘streaming’ tipo Netflix o las descargas directas desde Internet, el concepto
se ha reavivado. Es tanta la gente que en los últimos años se ha entregado
al ‘binge-watching’ que los expertos han empezado a analizar este
fenómeno.” Como comenta Jesús Vázquez, director Creativo de
Materiagris: “El paradigma “broadcast” define al modelo tradicional de
publicidad que se está derrumbando. En el paradigma “broadcast”, el viejo
modelo, existían pocos medios, las audiencias estaban muy localizadas; y
los medios eran muy permeables a la publicidad, es decir, era muy fácil
insertar anuncios que llegaban con facilidad a los consumidores. Ese
modelo está siendo sustituido por otro al que algunos teóricos denominan
paradigma “on demand” (bajo demanda). En este modelo coexisten
multitud de medios y soportes, las audiencias están dispersas y
fragmentadas, los consumidores rechazan la publicidad (incluso utilizan
aplicaciones que bloquean los anuncios) y las marcas se han convertido en
medios de comunicación.”

“Debemos de dejar de interrumpir a las personas

en lo que están interesados y comenzar
a ser parte de lo que están interesados.”
Craig Davis

Beneficios del marketing de contenidos.

El marketing de contenidos, si nos referimos a la parte digital, nos ayuda a
mejorar el posicionamiento orgánico en los buscadores como Google.
Mientras más información contextual tengamos, más probabilidades
tendremos de estar bien ubicados y listos para ser encontrados antes que
nuestros competidores. En esta búsqueda, que puede ser muy amplia,
pueden estar nuestros shoppers (prospectores de compra) o potenciales
usuarios que no teníamos colocados en nuestro mapa de conexión. El
marketing de contenidos atrae clientes inesperados. Como explica la revista
“We are content”: “Crear contenido interesante y de valor nos permite
llegar a clientes que no teníamos como objetivo o simplemente no
sabíamos que existían.” Al tratar temas de interés para nuestra audiencia
podemos atraer a personas pertenecientes a audiencias similares, cuyos
intereses no sean exactamente idénticos, pero que tengan algo en común
con nuestro público. Todo esto puede llamar su atención y, quien sabe,
lograr convertirlos en nuevos clientes recurrentes.

“Mientras que el marketing tradicional les habla a las

personas, el marketing de contenidos habla con ellas.”
Los beneficios de tener una estrategia de marketing de contenidos pueden
ser diversos. Como menciona la plataforma digital “solomarketing.es”:
“Estos beneficios son: a) Te acerca y une más a tu comunidad de fans. La
mejor forma de entablar una relación más cercana con tu público y
conocerlo más a fondo. b) Te permite llegar a más personas, es decir que
puedes empezar a abarcar un nuevo público al que es probable que no
estuvieran enfocando. c) Es una buena forma de promocionar tu marca y
tus productos o servicios. d) Es una excelente forma de convertir leads, es
decir, de hacer que tus seguidores compren. e) Genera confianza entre la
marca que crea el contenido y el consumidor final. Y los usuarios satisfechos
normalmente repiten.” Mientras que el marketing tradicional les habla a
las personas, el marketing de contenidos habla con ellas.

El marketing experiencial es una fuente adicional de contenido para

reforzar la estrategia de comunicación. Como dice Jon Buscall, jefe de
Moondog Marketing: “El contenido es un compromiso más que sólo una
campaña. De esta manera incorporar marketing de contenido a la marca
debe de convertirse en parte de la cultura de la empresa para que todo lo
que hagamos sea integro con lo que hacemos.” Mientras que el contenido
puede ser diverso, el de la experiencia personal es mucho más potente
porque son los propios usuarios, quienes los generan, comparten y
potencian sus mismas creaciones. La probabilidad de conexión emocional y
sumar fanáticos a nuestra marca crece.
 CAPITULO 16
EL PODER DEL VIDEO
Antoine Lumière era un francés que siempre deseó sembrar en sus hijos la
necesidad de la creatividad y el cambio. En aquellos días a finales del siglo
XIX las palabras “innovación y cambio” eran las conversaciones cotidianas
donde en charlas de café, en las esquinas de los barrios o en los clubes, se
sembraban inquietudes, generaban controversias y desarrollaban nuevas
ideas ante la expectativa de un nuevo siglo. El mundo se abría, sin
restricciones y con ilusión, ante una nueva era de conocimiento impulsada
por los descubrimientos y la nueva tecnología.
En este entorno, el señor Lumière deseaba que sus dos hijos también
sintieran la misma pasión por la innovación y los inventos que a él lo
apasionaban. En esos años del nuevo siglo XX, era común ver el mundo con
esa ansiedad y expectativa ante los nuevos inventos que iban cambiando la
forma en que los hombres actuaban y pensaban. Cambiar de década es
impactante por lo que hacerlo de siglo es mucho más. Hay un motor
sociológico que nos lleva a retar lo pasado buscando una nueva luz en el
futuro. Hay esa frontera imaginaria, pero tan real como son los números de
un nuevo siglo, que nos hace sentir diferentes y con posibilidades de hacer
cosas nuevas y disruptivas. Si esto pasa con el cambio de siglo, ¿Qué creen
que pueda estar pasándonos socialmente con el reciente cambio de
milenio?

Pocos años antes de la llegada del siglo XX, los inventos surgían por cientos
ante los ojos de la humanidad, sorprendiéndolos y cambiándoles la forma
en que observaban sus vidas. Por eso Antoine Lumière, sumergido en esta
euforia colectiva, deseaba algo distinto para sus hijos por lo que los inscribió
en el liceo técnico La Martinière, donde adquirieron un sólido aprendizaje
científico. De ese modo, sumaron a la iniciativa de su padre y a su
creatividad, los conocimientos técnicos que le permitieron convertir sus
ideas en realidad. De esta manera y basados en sus investigaciones,
descubrieron la fotografía instantánea en el año 1881 que modificaron
luego convirtiéndola en lo que sería su mayor patente ya en el año 1895: el
cinematógrafo.

El poder del cine y el video.

En sus inicios el cine se proyectaba al aire libre durante las noches. “El
Nickelodeon fue el primer tipo de espacio de exposición interior dedicado
a proyectar películas. Estos prosperaron entre 1905 y 1915, y por lo general,
se creaban en antiguos escaparates y había que pagar cinco centavos para
entrar. “Nickelodeon” se inventó a partir del nickel, el nombre de la moneda
de cinco centavos de Estados Unidos, y la antigua palabra griega Odeón, un
teatro con techo, este último creado de forma indirecta a través del famoso
Odéon en París, emblema de un teatro muy grande y lujoso como lo era el
Ritz de un gran hotel (Fuente: Wikipedia)”. El video en forma de cine y luego
masificándose como televisión, comenzó no sólo a reflejar las costumbres
y hábitos de las personas sino además a influir en ellas y modificarlas.

Pasada la segunda guerra mundial, la televisión se popularizó y masificó en

todos los hogares. Sin embargo, la posibilidad de emitir publicidad a través
de este medio estaba reservada para un grupo pequeño y exclusivo de
grandes compañías con mayores presupuestos. Todo era masivo y si no
contabas con el presupuesto adecuado, tus esfuerzos de comunicación
quedaban relegados a una escala reducida. Hoy, esto ha cambiado y el
video está disponible para uso y emisión de todos. No importa el tamaño
de tu empresa o idea tienes la capacidad de producir, editar y emitirla a un
costo muy bajo. Estas producciones pueden ser simples yendo desde un
formato filmado en un teléfono celular y luego subidas a YouTube,
Instagram o Facebook. No hay restricciones tecnológicas, ahora las
restricciones son mentales.

“Las personas quieren entretenerse mientras navegan y

desean culturizarse mientras se entretienen.”
Un video potenciando el contenido.
Las personas quieren entretenerse mientras navegan y desean culturizarse
mientras se entretienen. Inclusive cuando utilizamos humor en nuestras
comunicaciones debemos de agregar valor a la marca y por lo tanto
entregar información relevante. Para ser efectivas, las campañas requieren
tener una frecuencia de comunicación distinta dependiendo de la
plataforma social en la cual conversa. Cada plataforma de video es única.
Aquí algunos ejemplos:

1.- Facebook e Instagram: Entrega mucho alcance, con muchas vistas,

dentro de un entorno social de conocidos; pero no publicitario (Entorno
social).
2.- YouTube: Provee una plataforma para videos con un crecimiento menos
exponencial, pero con una tasa mayor de vistas completas (entorno visual
y auditivo).
3.- Diarios de noticias: Entrega alto alcance dentro de un contexto
específico de la credibilidad del diario. Las personas parecen decir: “Dime
donde estas y te diré quién eres.” Medio recomendado cuando se quiere
agregar contexto al contenido. Lo que decimos se vuelve mucho más creíble
si lo ponemos en un medio acreditado.
4.- Magazines o blogs: Entregan contexto enriquecido y específico muy
apropiado para temas de las marcas. No dan tanto alcance, pero el gran
beneficio es el contexto de la información alineado con el de nuestro
mensaje. Lo que decimos se vuelve mucho más creíble y rodeado de
expertos.

Video on-line: una potente herramienta.

Las marcas están invirtiendo más en contenido, experiencias e historias; y
en el “storytelling”, el video es el rey. Hay varios factores que potencian y
aceleraran la supremacía del video on-line en las plataformas digitales: 1)
un público que no solicita material de extra-calidad como era requerido
para televisión abierta, 2) contar con tecnología para producción de alta
calidad a muy bajo precio, 3) acceso masivo a Wifi con grandes anchos de
banda, y 4) multiplataformas para reproducir videos a bajo costo: desde
YouTube hasta diarios, magazines o blogs.

“No importará tener un millón de dólares

para una buena producción si no tienes una
buena idea para ser comunicada
a un millón de personas.”

“Hoy, el fondo y no sólo la forma es importante”; y esto implica para las

rancias marcas de abolengo dejar de lado prejuicios de producciones de alta
calidad como única opción. Competirán en el espacio digital con marcas
jóvenes que no les importará la producción de bajo costo porque están
seguras que su contenido es de alta calidad. No importará tener un millón
de dólares para una buena producción si no tienes una buena idea para ser
comunicada a un millón de personas. Esos son nuestros nuevos
competidores. Las opciones se han multiplicado y el video a través de los
medios digitales reclama su reinado.

“Hoy la construcción
de marca está más relacionada con la empatía
que con la capacidad de gritar sus atributos.”

Por el lado de las empresas, las marcas aprenden rápidamente a ser menos
egocentristas y a hablar más de los otros que de ellas mismas. Esto las obliga
a conversar más que a sólo a hablar y permitir que la experiencia de las
personas sea la que tenga la prioridad. Hoy la construcción de marca está
más relacionada con la empatía que con la capacidad de gritar sus atributos.
Historias para contar compromisos y no sólo comunicación para contar
atributos. En este sentido las plataformas contextuales cobran fuerza y
relevancia para nuestras estrategias de marca y para lo cual tenemos que
estar preparados.

El poder del video en la nueva comunicación del siglo XXI

El video on-line es la inundación después que se rompió la represa de la
televisión abierta. Ahora está en todos lados y hay varios factores para que
haya sucedido esto:

1) bajo costo de producción;

2) bajo costo de difusión; y
3) preferencia de contenido sobre calidad de imagen.

Estos tres factores han abierto un nuevo mundo publicitario de nichos,

segmentos y grupos de afinidad, donde el contenido es el rey abriendo las
puertas automáticamente para compartir experiencias. Todos tenemos la
capacidad de producir, editar y emitir; nadie nos lo impide ya que la
tecnología está al alcance de todos. Parece que son los jóvenes
emprendedores quienes toman estas oportunidades y se lanzan con ellas a
volar. Aprovechemos al máximo las distintas alternativas que nos presenta
la versión audio y video actualmente.

El video al servicio del marketing experiencial.

El surgimiento del marketing experiencial se debe a la conjunción de
factores que han permitido que sea una de las herramientas más relevantes
del marketing actual. Uno de ellos es la omnipresencia del video (alcance)
y de las personas en su rol de prosumidor (difusión).

“Imagínense la calidad de la experiencia multiplicada por el

impacto de los videos y el alcance de las redes sociales. Estamos
frente a una mezcla explosiva que quien
la domine conquistará el mundo.”

Si un evento es filmado y difundido por los participantes se convertirá en

una actividad rentable para la marca. Si un buen servicio o experiencia
cliente es compartida y comentada por las personas, hará que el negocio
tenga más clientes y prospere rápidamente. El video tiene la virtud de
contar con imágenes lo que está sucediendo y acercar de manera explícita
las experiencias de las personas. Shaz Smilansky en su libro “Experiential
marketing” del 2009 comenta: “Algunas personas piensan que el marketing
experiencial no llega a tantas personas como el marketing tradicional. Sin
embargo, cuando tomas en cuenta el impacto que las interacciones de
calidad relevantes para la marca pueden lograr y le sumas el factor de la
difusión boca-a-boca, ahí te das cuenta del éxito que tiene el marketing
experiencial en construir valor de marca alcanzado grandes cantidades de
personas.” Imagínense la calidad de la experiencia multiplicada por el
impacto de los videos y el alcance de las redes sociales. Estamos frente a
una mezcla explosiva que quien la domine conquistará el mundo.

Ganar la lotería: ¿golpe de suerte?

Si un mensaje se viraliza en las redes sociales siendo compartido por las
personas, la marca se ahorra mucho dinero en publicidad pagada. La
viralidad promocional es deseada escasa y etérea, y tenemos tanta
probabilidad que suceda como jugar a un boleto de la lotería y que sea el
premiado. ¿Podemos confiar en eso? Claro que no. De la misma manera
que en la vida real seguimos trabajando mientras compramos un boleto de
la suerte, una marca tiene que seguir haciendo un buen esfuerzo de
comunicación y creación de experiencias mientras que encuentra su trebol
de cuatro hojas.

“La inspiración existe,

pero tiene que encontrarte trabajando”.
Pablo Picasso
Una buena idea creativa novedosa vale su peso en oro y permite a la marca
llegar a más personas a un bajo costo. Esa es la vía expresa a la cual
aspiramos todos poder acceder, pero esa inspiración debe de encontrarnos
trabajando y sudando con cada esfuerzo que hagamos. El uno porciento de
la genialidad surge por el arte azaroso de la casualidad y el noventa y nueve
porciento por la concepción intensiva del mismo trabajo. Lo primero es por
azar, lo segundo es por tenacidad. Como decia Pablo Picasso: “La
inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando”.
Desde el punto de vista de marketing y comunicación la viralidad del
mensaje es, a veces, el santo grial buscado por los publicistas. Como explica
Alba Fraile en su artículo para cyberclick: “Por su rapidez y su facilidad para
compartir, las redes sociales son el hábitat natural por excelencia de este
tipo de marketing. El ejemplo más extendido durante los últimos años es la
creación de vídeos impactantes, sorprendentes o espectaculares en
YouTube, que después se comparten a través de Facebook, Twitter y otros
canales.” No todo lo viral es bueno pero si que el mensaje que es bueno
para nuestra marca se convierte en viral, será espectacular.
Una campaña viral exitosa puede hacer maravillas para los resultados de
nuestra marca si es que se mueve en la dirección correcta. Emisión masiva
a bajo precio es el beneficio que recibimos en dividendos por subirnos a
esta ola positiva o, en el otro lado, destrucción masiva si es que estamos
parados en el lado opuesto de un tsunami descontrolado de comentarios
negativos.

Una vez, hace mucho tiempo, Facebook promovió YouTube.

En un inicio, Facebook sirvió de plataforma perfecta a miles de videos de
YouTube para poder hacerse famosos explotando viralmente, y de forma
exponencial, en las redes sociales. Pero esta luna de miel no duró mucho
entre estas dos organizaciones porque iniciaron una lucha por el control del
mundo de los videos. Al final, las perjudicados fueron las marcas.
En el mundo del video hay mucho dinero, y Facebook quería también una
parte de esa gran torta de millones de dólares con la que contaba Google a
través de su plataforma de YouTube. Por esto, Zuckerberg le declaró la
guerra a Google (YouTube) y comenzó a competir por el codiciado control
del mundo de los videos. ¿Quiénes sufrieron? Nosotros, las empresas con
nuestras marcas. Que que ahí terminó la era dorada de los videos virales en
YouTube y comenzó la pendiente, que había sido positiva, a ser de un
empinado ascenso.
Facebook modificó su algoritmo “castigando” a todo video proveniente de
YouTube y pasó a premiar los que fueran subidos en su propia plataforma
(llamados: video nativo). Las marcas se tuvieron que adaptar nuevamente
para ser relevantes en el enredado mundo digital. La era dorada de los
virales desde YouTube había terminado.

Un nueva fuente: WhatsApp viral.

Mientras que por un lado la difusión viral de las promociones se iba
cerrando en Facebook por su estratégia de monetizatización; se fue
abriendo otra plataforma. Esta vez era el nuevo chico de la cuadra llamado
“WhatsApp” que los usuarios utilizaron como plataforma alternativa para
la comunicación.

WhatsApp es una red de mensajería que envía y recibe mensajes a través

de internet. En el comienzo, la comunicación era sólo de textos pero luego
evolucionó y pasó a ser hablada (de forma grabada y en tiempo real) o en
video. Esto abrió un campo nuevo a la microcomunicación directa y
personal donde las fronteras desaparecieron y las empresas de larga
distancia perdieron la carrera de forma instantánea.
La base de su éxito es algo muy simple, mientras que otras plataformas
creaban códigos, pins o registros con cuentas de e-mail, WhastApp sólo
definió que la captura de contactos era la de la lista de números telefónicos
del movil. Algo simple, práctico y automático. Confirmamos también, como
lo expliqué en mi libro Mutágenus, que estamos en una tendencia donde
las personas premian a las marcas que le simplifican la vida.
Eso fue el comienzo de un imperio de comunicacón, iniciado desde la base
de una necesidad, y que luego creció aún más, abriendo la posibilidad de la
gestión desde una web para Whatsapp (web.whatsapp.com) poniendo de
esta manera una perfecta cabeza de playa para convertirse en una red
social completa y peligrosa para el líder Facebook.
Además el ser una aplicación gratis y libre de publicidad, la hizo mucho más
atractiva a los usuarios. ¿Estamos listos para retar al gigante Facebook
como líder de las redes sociales? Parace que sí. WhatsApp estaba a punto
de saltar al ruedo social de las grandes ligas cuando sucedió lo inevitable y
esperado. El 19 de febrero de 2014, la aplicación fue comprada por
Facebook por diecinueve billones de dólares y pasó a ser controlada por la
corporación de Mark Zuckerberg. El reto había terminado y el principio de:
“si no puedes con tu competidor, compralo.”; había cobrado una nueva
víctima.
Sin embargo, y quizás potenciado por su adquisición, WhatsApp siguió
creciendo y convirtiéndose en la base de la conversación, conexión y
difusión del contenido social actual.

Desde su fundación WhatsApp no intentó ser una red social, inclusive

después de la compra por parte de Facebook, Mark Zuckerberg reafirmó su
carácter de red de mensajería directa y su nuevo dueño intentó mantenerla
controlada dentro de estos parámetros. En palabras de Jan Koum, fundador
de Whatsapp: “Lo nuestro es la mensajería, pura, clara, directa. Si se quiere,
enriquecida, pero mensajería.” “No somos, ni queremos ser, una red social,
ni una plataforma de juegos, ni un soporte publicitario.” Luego Mark
Zuckerberg lo reafirmaría en el 2016: “Whatsapp es realmente el sustituto
de la mensajería de texto. Es más rápido, más fiable y se puede agrupar
mejor el texto. Por eso creo que mucha gente lo está usando.”
Sin embargo, parece que el monstruo se les intenta escapar de vez en
cuando de la jaula y la corriente de usuarios se sumerge en una relación de
mensajes, grupos e intercambio de imágenes y videos que ni los mismos
dueños de la plafatorma pueden contraolar. ¿Qué puede ser más social que
una red tejida por millones de usuarios conectados? Y la siguiente pregunta
es: ¿Cómo podemos utilizar esto para beneficios de nuestras futuras
campañas promocionales?

Sociabilización: pasando de grupal a individual

Esta nueva versión de conexión es distinta a la que empujó hace ya una
década a buen puerto a millones de videos de YouTube o que convirtió a
Facebook en el rey de reyes. Por eso, debemos de entender esta tendencia
hacia la conexión individual fuera de la comunicación grupal. Debemos de
entender bien esa frase que nos llega diciendo: “respuesta por inbox”, o un
“me gustó tu fotografía”, por un mensaje interno, secreto, privado, y ya no
como comentario grupal externo.

“La comunicación abierta se está sumergiendo

en un mundo menos visible, subterraneo,
personal y cerrado.
Estamos dándole forma a nuestra nueva privacidad social.”

¿Están nuestras marcas entendiendo este pequeño y sutil cambio

tendencial? ¿Están aprovechando los nuevos modos de uso y comunicación
de las personas?. Instagram y WhatsApp lo ha hecho bien con las historias
que ya están programadas para cuando alguien las comente vayan
directamente al chat privado. “Soy un ser social pero mo me gusta que
todos vean lo que pienso y comento”, parece decir el nuevo lema de la
sociedad digital. ¿Lo hemos entendido las marcas? Esto es la
individualización de las socialización , similar a la individualización de la
masa, que describo en mi libro “Mutágenus”. La comunicación abierta se
está sumergiendo en un mundo menos visible, subterráneo, personal y
cerrado. Estamos dándole forma a nuestra nueva privacidad social.

Como marcas debemos de entender estos cambios para aprovechar estos

nuevos vientos para promover y aumentar el alcance de nuestras
actividades de experiencia. Una actividad experiencial sin que hayamos
considerado la variable de “alcance” en nuestros planes puede convertirse
en un evento muy caro de forma percapita. Debemos de adelantarnos a los
cambios de hábitos y costumbres para aprovecharlos a nuestro favor.
Nuevos entornos significan nuevas oportunidades para quienes primero los
entienden. En esta ocasión, ya no sólo se trata de bonitos videos de marca;
sino es necesario ser aún más nativo, temporal y oportunista para correr
viralmente y ser parte de esta “sociedad privada social”. Las personas
promueven sus experiencias o aquellas que están relacionadas con las
mismas. Las marcas que logren inspirar a las personas y conecten
emocionalmente con ellas tendrán una mayor legión de fanáticos detrás de
ellas.

Nativo, temporal, oportunista y relevante

Las fotografías y videos que corren compartidos por los usuarios en
WhatsApp tiene la característica de ser nativos, temporales, oportunistas y
relevantes.

1) Nativos: Un video nativo es aquel que ha sido subido en la misma red

y se mimetiza a la vez con los grupos y las temáticas de la
conversación.
2) Temporal y etéreo: Su duración es pasajera y a diferencia de un video
de YouTube que podemos regresar a él por estar archivado en algún
lugar, en el caso de WhatsApp, estos van desapareciendo en el fondo
del olvido, empujados por los nuevos mensajes actualizados.
3) Oportunista: La ocasión hace la relevancia del mensaje más que la
misma calidad del contenido. “Es mejor algo relevante hoy que lo
bueno el día de mañana.” Es el valor que le damos al momento
preciso cuando sucede y es lo que genera su capacidad para ser
 compartido. El oportunismo es el arte de aprovechar el viento a
favor en el momento correcto para nuestro beneficio.
4) Relevante: Que tiene significado para alguien y que creemos que es
trascendente o substancial para determinado grupo o persona. Si es
relevante para nosotros y pensamos que lo será para nuestros
amigos, entonces lo compartimos, mencionamos y amplificamos.

“Hoy, donde el instante importa y

la temporalidad reina, la oportunidad
es el alfíl de ataque perfecto en
el juego de la comunicación.”

El mundo de oportunidad es el “ahora”.

Hoy, donde el instante importa y la temporalidad reina, la oportunidad es
el alfíl de ataque perfecto en el juego de la comunicación. Mañana es muy
tarde o quizás ya sea el “nunca”. Son segundos de acción en momentos
determinados que si los dejamos pasar pierden fuerza al perder su
momento. Puede ser un hecho común a la sociedad, como por ejemplo: un
partido de fútbol, un corte de luz o la elección de un nuevo presidente.
Todo puede ser convertido en una pieza de comunicación en el mundo del
contenido de oportunidad.
Por ejemplo, en el mundial de fútbol, donde la selección de Corea ganó a
Alemania, le permitió clasificar a la siguiente ronda al equipo mexicano.
Para este caso, Aeroméxico aprovechó muy bien la ocasión e hizo su movida
en las plataformas de difusión viral poniendo una imagen que decía: “!Te
amamos Corea! Todos nuestros vuelos de México a Corea tienen 20% de
descuento”. Definitivamente es el reinado de la oportunidad en el mundo
de las plataformas digitales.

Los Prosumidores y nuestras actividades.

Las redes sociales y los prosumidores juegan un rol clave en el proceso del
marketing experiencial. Nosotros como “prosumidores”, consumidores,
productores y difusores de información, somos parte de este nuevo
engranaje de comunicación. “Prosumidor” es un acrónimo formado por las
palabras consumidor y productor, y representa nuestra capacidad como
personas, de consumir, producir y difundir contenido. Los prosumidores
son una pieza clave actual para maximizar la dimensión “alcance” en el
marketing experiencial. Las marcas que lo entiendan y aprovechen para sus
actividades promocionales esta caracteristica tendrán una mayor ventaja
competitiva.

Conocer los medios y como se difunde el contenido es parte de la

metodología de marketing experiencial ya que lograr un alcance correcto
es lo que nos permitirá rentabilizar nuestras actividades. A un mayor
alcance logrado podremos tener la oportunidad de conectar
emocionalmente con más personas y sumar más fanaticos a nuestra marca.
 CAPÍTULO 17
PLANIFICANDO LA EXPERIENCIA
En rap hay un concurso que se llama el “El freestyle rap” o simplemente
“freestyle”. En esta competencia dos cantantes improvisan estando uno
frente al otro en batallas de creatividad y velocidad produciendo letras de
rap. Este es un concurso emocionante donde se juntan varias habilidades
para poder sobresalir. Ese estilo libre permite a los compositores lucirse
generando espectativa y diversión entre los asistentes. Un caso resaltante
se da en Argentina donde se genera una competición llamada la “Batalla de
los Gallos”. En estos casos en el arte de la improvisación se requiere mucho
talento, velocidad y práctica.

Cuando comparamos esta actividad con el marketing, el buen estilo de la

improvisación no es algo que podamos llevarlo como una buena práctica.
Cuando construimos una marca poniendo el dinero de nuestra empresa en
las actividades, no podemos dejar que la “improvisación” sea el que dirija
nuestras campañas. Por eso, debemos tener una estrategia y planificar con
tiempo cada una de nuestras actividades. Una estrategia de marketing tiene
que tener una metodología, un proceso, una investigación y debe de estar
escrita. El Objetivo nos dice a donde vamos a ir, la estratégia como lo vamos
a hacer, y la planificación nos entrega el camino a la acción indicandonos:
que, donde, cuando, cuanto y quien lo hará.

“Si no sabes a donde vas,

Cualquier camino te llevará allí.”
Lewis Carroll
Sin objetivo claro no sabremos a donde ir, sin estrategia escrita no
conoceremos el camino y no tener un plan para la ejecución hará que todo
quede sólo en bonitas ideas y falsos inicios. Un plan debe de estar escrito
determinando cada uno de los responsables de la ejecución. En otras
palabras, marketing experiencial no se genera por una creativa idea de una
agencia promocional sino como parte estructural de una estrategia muy
bien pensada.

“Si un proyecto sigue estando en tu cabeza,

es que aún te quedan cosas por planificar.”
David Allen

De la estrategia al plan
La estrategia define el camino que nos llevará a nuestro objetivo (el cómo)
mientras que el plan detalla cada una de las acciones que realizaremos
(que, donde, quien, cuando y cuanto). Este plan siempre deberá estar
escrito y nunca debe de quedar en la mente flotando a merced de la
intencionalidad de la intuición o creatividad. Nunca los detalles de un plan
se dejan al azar, a la suerte o a la improvisación de alguien.
Cuando elaboramos la estrategia, conseguir los insights de las personas es
clave para encontrar la oportunidad buscada. Si no conocemos los insights
podríamos estar tirando millones de dólares de nuestro presupuesto sin
resultados óptimos. Las buenas marcas invierten dinero y obtienen
resultados; las malas marcas simplemente hacen bonitas presentaciones.

Cada experiencia positiva que generamos en las personas nos acerca más a
conectar emocionalmente con ella. Para esto, se requiere de un plan
estratégico para ser eficiente. La generación de la estrategia se basa en un
proceso que tiene cinco etapas. Estas etapas de la planificación estratégica
son: 1) La ubicación de los hechos, 2) La determinación de las situaciones,
3) La detección de las oportunidades, 4) La priorización de las
oportunidades, 5) La definición de la estrategia. Este tipo de planificación
estratégica la realizan empresas como Nestlé, Toyota, BMW, Tesla, Coca
Cola, Nestlé entre otros. Es una metodología que se adapta a todo tipo de
organizaciones como financieras, de consumo masivo o de cualquier tipo
de servicios.

Encontrando la raíz de la estrategia.

El insight es el factor determinante que permite tomar una oportunidad que
permanecía oculta y convertirla en una estrategia contundente. Un insight
se puede explicar como "la gran oportunidad” que representa saber dónde
está la veta de oro en la gran montaña. Todos vemos la montaña, nadie
sabe dónde está el oro. Para encontrarla hay que ver más allá de lo
evidente, más allá que la capa superficial de tierra que observan todos. Una
potente estrategia es aquella que está basada en potentes insights. Buen
ingrediente, buen resultado.
Ubicar un "insight" toma mucho trabajo, tiempo, esfuerzo e investigación.
Ese insight es la "gran oportunidad" que todos buscan para hacer negocios.
Las buenas marcas lo buscan por meses analizando a las personas en todas
las situaciones. Este insight o "gran oportunidad" es la base para la creación
de la estrategia. Uno de los más importantes libros sobre insights escritos
recientemente es el de Cristina Quiñones llamado: “Desnudando la mente
del consumidor”. En este libro Cristina nos explica que es un Insight: “Es
aquella revelación o descubrimiento sobre las formas de pensar, sentir o
actuar del consumidor frescas y no obvias, que permiten alimentar
estrategias de comunicación, branding e innovación.” También nos indica
que “a partir de los insights potentes del consumidor (verdades humanas)
se definen las promesas de valor o posicionamiento de marca.”

“La obtención de la raíz emocional para la estrategia de

marca comienza con un potente insight.”
La obtención de la raíz emocional para la estrategia de marca comienza con
un potente insight. La perseverancia del “Keep walking” o la actitud en el
“Just do it”, son esas raíces emocionales que se alcanzan después de
muchas horas de intensa búsqueda del insight del consumidor. Todo es un
proceso ordenado e interconectado que va mucho más profundo que las
primeras capas superficiales. Debemos de ir al corazón de la veta y esto
reside en la esencia del pensamiento que está mucho más allá de la primera
reacción verbal. Como explica Cristina: “Buscar insights es más indagar en
el hacer y en el sentir que en el decir.”

“La cultura se come a la estrategia de desayuno.”

Peter Drucker
Creando una cultura de excelencia en experiencia.
Todo lo que planificamos debe de estar alineado con nuestra cultura y con
nuestros hábitos de ejecución. Si hablamos de excelencia en experiencia
cliente, el mismo gerente debe de estar dispuesto a comportarse de esa
manera. Sus colaboradores lo verán y seguirán su ejemplo. Esto es grabar
hábitos en las personas y convertirlos posteriormente por repetición en
parte de nuestra cultura. Marketing experiencial, para que entregue
resultados a una marca, debe de ser más una cultura que sólo una
herramienta. La marca debe de ser sincera en sus actos y consecuente con
sus principios para lograr actividades que impacten y trasciendan. Si sólo lo
ven como una herramienta accesoria, sus usuarios lo percibirán como un
acto comercial. Si es así, la magia se perderá y todo lo construido se
destruirá. Como dice Peter Drucker: “La cultura se comerá a la estrategia de
desayuno.”

Cuentan las historias sobre Walt Disney que se le veía caminar por el parque
de diversiones recogiendo los papeles del piso y colocándolos en basureros.
También cuentas sus colaboradores más cercanos que en las noches
recorría con una brocha de pintura las instalaciones retocando lo que se
había manchado para que al día siguiente todo esté listo y perfecto para
cuando ingresara nuevamente el público. Walt Disney era un buen líder que
predicaba con el ejemplo. Esas acciones realizadas día a día se convertían
en un hábito en el equipo que progresivamente se solidificaban en forma
de cultura. Como el mismo Disney decía: “Nuestros sueños pueden
convertirse en realidad si los deseamos tanto como para ir tras ellos.”

“Somos lo que hacemos cada día, de modo que la

excelencia no es un acto sino un hábito.”
Aristóteles
La cultura nos lleva a actos inconscientes que repetimos viéndolos como
algo natural. Así es como en algunos países botar la basura en la calle es
algo normal, esperar que un político “robe pero que haga obras” es lo
deseado o darle dinero a un policía para que no cumpla con su deber parece
ser cotidiano. Por el otro lado, están las culturas donde las personas reciclan
los productos que usan o, como los japoneses, que limpian ellos mismo los
estadios antes de irse del lugar. La cultura es más potente que los deseos
aislados de los gobernantes o los directores de marca. Si quieres lograr algo
perdurable, asegura primero que la cultura camine a tu lado.

“Las personas son el centro de nuestra actividad

como inicio, medio y fin.”
Las personas antes que las transacciones.
Deberemos dejar explícito en nuestro plan, la importancia de las personas
en nuestro proceso. La persona, ya sea en su rol de shopper, consumidor,
comprador o cliente, es el centro de nuestra actividad como inicio y como
fin. Es por lo que nacemos como empresa. La siguiente es una frase de un
autor desconocido pero que refleja la esencia de una cultura de excelencia
en experiencia: “Un cliente es el visitante más importante en nuestras
instalaciones. No depende de nosotros, nosotros dependemos de él. Él no
es una interrupción en nuestro trabajo. Es él propósito del mismo. Él no es
un extraño en nuestro negocio. Él es parte de él. No estamos haciéndole un
favor a servirle. Él nos está haciendo un favor al darnos la oportunidad de
hacerlo.”
Las personas son el centro de nuestra marca para crear una nueva
dimensión de valor. David B. Wolfe en su libro “Ageless marketing”
comenta sobre la importancia del marketing como una conexión
emocional: “En contraste, el marketing tradicional centrado en producto se
refleja en el hemisferio izquierdo del cerebro porque usualmente trata de
persuadir a los consumidores invocando factores racionales que posiciona
a la publicidad de la marca como mejor que los competidores. El marketing
centrado en producto presume que los consumidores tienen un grado de
racionalidad en su proceso de compra; cosa que la actual ciencia del
cerebro refuta. Las decisiones de compra del shopper están mucho más
influenciadas por sentimientos generados emocionalmente que los
derivados de pensamientos racionales.” Marketing experiencial trata de
emociones y sentimientos sinceros y recíprocos entre dos partes: marcas y
personas.

Todo debe de ser parte de un plan.

Las actividades de marketing experiencial deben de responder a un plan
estratégico, es decir, a acciones alineadas con una estrategia de marca,
categoría o empresa. Nada debe de suceder por azar o por la espontaneidad
de alguno de nuestros operarios o ejecutivos. Esta estrategia se define
conociendo y acercándonos a nuestros clientes. Como comenta John
Russell, presidente de Harley Davidson: “Cuanto más te involucres con los
clientes, las cosas serán más claras y más fácil será determinar lo que
deberías estar haciendo con ellos.” Concentrándote sinceramente en las
personas, más allá de las simples transacciones, lograrás levantar tus
acciones a un nivel de excelencia y crear esa experiencia y conexión
emocional buscada. Una de los factores claves de la planificación es conocer
muy bien a las personas, sus hábitos, necesidades y ambiciones.

Un plan detallado de investigación e implementación.

A continuación, les presentaré el cuadro que sirve de base en las asesorías
que hacemos a nuestros clientes para generar la estrategia para la marca.
 CAPÍTULO 18
LA MATRIZ EIE
La matriz EIE comienza en la persona y termina con la persona como eje
central de la planificación. El nombre de la matriz viene de E: Especial, I:
Importas y E: Existes. (Tú eres especial, tú eres importante y tú existes). Esta
es la matriz que hemos utilizado con éxito en cientos de nuestros clientes y
ahora se las presento.

La matriz está compuesta en secciones que nos permiten llenar la

información de forma ordenada y estructurada. Al final del proceso
contaremos con las bases de nuestra estrategia de marketing experiencial
para nuestros negocios. Debo de resaltar que esta herramienta sirve más
para desarrollar estrategias de marketing experiencial estructural que luego
serán complementadas por las promocionales. Veamos cada una de sus
partes y como nos van sirviendo a nuestras marcas.

Sección 1: Persona (¿A quiénes nos dirigimos?)

En esta sección ubicaremos la información de las personas que son nuestros
usuarios, actuales y potenciales. Buscamos conocerlas bien, detectar cuales
son los insights, cuáles son sus expectativas (servicio) y cuáles serían sus
motivadores para poder sorprenderlas (experiencia). ¿Quién está
comprando la categoría? ¿Se puede ubicar por tipos o grupos de personas?
¿Cuáles son los principales grupos de prospectores de compra de
suscripciones? Describe el comportamiento de prospector en el punto de
venta (como se comporta, que pregunta, etc.). ¿Por qué factor es el
principal motivo de las personas para estar en nuestros locales? ¿Hay varios
motivos? ¿Cuáles son? ¿Quién está comprando mi marca? ¿Cuál es su
perfil? ¿Cómo describirías al grupo primario de compradores? ¿Cómo se
comporta? ¿Qué piensa? ¿Cuáles son sus necesidades?

Sección 2: Nuestro producto (¿Qué ofrecemos?)

Aquí detallamos las características intrínsecas al producto. ¿Cómo está
compuesto? ¿Cuáles son los beneficios al utilizarlo? ¿por qué es bueno en
sí mismo? ¿Cuáles son los materiales que lo componen? ¿Cuál es la cercanía
de los locales? ¿Cuál es el producto (o servicio) que más se vende en la
categoría? ¿Cómo se le describiría? Por ejemplo, en el caso de pastas puede
ser pastas largas o cortas, en el caso de una agencia financiera que servicio
es el más pedido. ¿Cómo es nuestro producto? Rápido, exclusivo, potente,
barato, etc.) ¿Ha cambiado esto en el tiempo? ¿Qué piensan de nuestro
producto en cada una de las principales regiones de venta? ¿Por qué lo
compran? ¿Por qué no lo están comprando? Evalúe, nuestro empaque con
respecto a nuestra competencia (en el caso del servicio el empaque va
desde la página web, vestimenta de nuestro equipo, protocolos de
atención, etc.). Todo lo visible y tangible. ¿Cuál es el rol del precio para mi
marca? ¿Vendo más bajo que los demás? ¿Vendo más caro que los demás?

Sección 3: Nuestros servicios.

Como vimos en los capítulos anteriores, el servicio es todo lo extrínseco que
acompaña al producto (intrínseco). El servicio está asociado a la expectativa
que tienen las personas para determinada categoría. ¿Cuál es el tiempo de
atención promedio en un banco? ¿Cuánto debería de demorar un plato de
comida en un restaurante? ¿Tiene estacionamiento la universidad donde
estoy asistiendo? El servicio complementará siempre al producto, pero
desde el punto de vista de la persona es un solo bloque: producto + servicio
= producto. Por ejemplo, si vamos a un restaurante y comida es buena, pero
la atención del mozo es pésima, nuestra percepción total de la marca será
muy mala. Controlar ambos, producto y servicio siempre será una
necesidad integral. ¿Cuánto es el tiempo de atención promedio? ¿Las
instalaciones son cómodas? ¿Los locales de atención están en lugares
cercanos o céntricos? ¿Están entrenadas las personas que trabajan para
nosotros? ¿Nuestro personal es amable y atento? ¿Cómo pensamos que es
nuestro nivel de servicio? ¿Somos flexibles ente las solicitudes de nuestros
clientes? ¿Tenemos cargadores para los teléfonos celulares de nuestros
clientes? ¿Existe un WIFI de buen ancho de banda en nuestros locales?

Dentro del servicio también está la parte sensorial como son: olores,
temperatura, iluminación, facilidades, comodidad, sonidos, etc. ¿Hay aire
acondicionado en nuestros locales? ¿Cuáles son los olores en los baños? ¿Es
la iluminación la correcta si las personas quieren leer? ¿Está el sonido bien
graduado para los que desean conversar? ¿Hay música para los que desean
escuchar?

Sección 4 y 5: Nuestros competidores.

Esta sección es similar a las 2 y 3 pero relacionada a nuestros competidores.
Aquí es cuando hacemos un buen benchmarking antes de movernos a la
acción. ¿Conocemos bien quienes son nuestros competidores?
¿Conocemos bien quienes son nuestros referentes en la categoría?
¿Sabemos quiénes podrían servirnos de modelo, aunque no estén en
nuestra categoría? Esta última pregunta se refiere a que no necesariamente
están en nuestro rubro, pero al analizarlo podemos aprender mucho. Por
ejemplo, si somos una institución financiera podemos aprender de una
cadena de restaurantes en lo referente al call center o relacionamiento con
clientes. Las preguntas debemos de hacerlas para poder conocerlos en
detalle. ¿Cuál es nuestro principal competidor? ¿Cuál es su principal
fortaleza o actitud competitiva? ¿Cuál es la principal debilidad del
competidor? (distribución, atención, tecnología, lentitud para reaccionar,
fallas de calidad, precio caro, etc.) ¿Cuál es la principal fortaleza del
principal competidor? (calidad, tradición, marca reconocida, venta en
jóvenes, innovación, otros conceptos asociados, etc.)

Sección 6: los factores higiénicos.

Luego de haber hecho la lista detallada de nuestras características y la de
nuestros competidores, ahora toca ordenar esta información colocándola
en los sectores: a) factores higiénicos y b) factores competitivos.
Los factores higiénicos son aquellos que no pueden faltar y cuando no los
tenemos nos restan puntos, pero el tenerlos es algo normal y no suman
nada. Por ejemplo, esperamos que nos atiendan en un banco entre cinco a
diez minutos luego de haber llegado, si nos hacen esperar más que eso,
comenzamos a restarle puntos al servicio del lugar. Otro ejemplo, son los
baños de un restaurante. Si están sucios, le quitamos puntos a ese lugar,
pero si están limpios es algo normal. Cuando digo restarle puntos al
servicio, no es necesariamente el colocarlos en una encuesta escrita sino es
que esto sucede en nuestra mente, muchas veces de forma inconsciente,
valorando, cuestionando y guardando emociones positivas o negativas de
los lugares que asistimos.

Aquí las preguntas serían: ¿Qué es lo mínimo que debemos de tener en

servicio que sea lo esperado en nuestra categoría? ¿Atendemos lo
sufrientemente rápido? ¿Sonríen amablemente nuestros empleados?
¿Están limpios nuestros baños? ¿Está bien iluminado nuestro local?
¿Hacemos llenar mucha documentación para atender a nuestros clientes?
¿Tenemos estacionamientos cercanos? Etc.

Sección 7: Factores competitivos.

Los factores competitivos son aquellos que si los tenemos nos asegurarán
un mayor puntaje en la mente de las personas con respecto a nuestros
competidores directos. Esto es, por ejemplo, tener un estacionamiento más
cercano y espacioso. Estos factores también son comparativos y
relacionados al servicio o la experiencia que podemos tener en el local.

Un ejemplo de factor competitivo que comenzó siendo una experiencia y

luego pasó a ser parte del servicio, es cuando cantan el cumpleaños en los
restaurantes. Al inicio, sorprendía que un grupo de los mozos llegase a la
mesa y cantase una canción festejando a quien cumplía años, le regalasen
una porción de torta y hasta el administrador se acercaba a la mesa a
saludarlos. Era algo nuevo que causaba un impacto emocional positivo en
las personas hacia la marca. Luego, pasó el tiempo y muchos otros
restaurantes copiaron la idea y la incorporaron en sus locales. Este hecho
era una experiencia mientras causaba sorpresa en las personas, pero al
convertirse en algo esperado pasó a ser parte del servicio. Lo mismo
sucedió con los chocolates en las camas de los hoteles, las toallas en forma
de cisne en las camas o los juegos para niños en los restaurantes de comida
rápida. Mientras iba siendo una sorpresa grababa emociones positivas en
sus usuarios, pero al pasar a ser parte del servicio esperado, pasaba a ser
un factor higiénico o competitivo dependiendo el lugar, la categoría o la
ocasión.

Sección 8: Factores experienciales.

Aquí van colocados los pequeños detalles que agregaremos para causar una
sorpresa en nuestros usuarios (experiencia). Las preguntas que tenemos
que responder son: ¿Cómo sorprenderemos a las personas que tienen
contacto con nuestra marca? ¿Qué es lo que nos hará diferentes? ¿Qué
experiencias podemos crear?
Las ideas pueden venir de diferentes fuentes y por eso la etapa de
investigación es importante tanto como las sesiones de trabajo creativo con
empleados, clientes y usuarios.

Sección 9: Personas:
Finalmente, en esta sección colocamos nuevamente a las personas como
centro de nuestra actividad. Aquí detallamos cuales son las emociones que
queremos causar y que pensarán cuando nos recuerden luego de
implementar nuestro plan. Las preguntas de esta sección pueden ser: ¿Qué
pensarán las personas de nosotros? ¿Qué deben de sentir hacia la marca de
aquí a cinco años? ¿Qué características tienen las personas que son
nuestros fanáticos de marca? ¿Por qué nos recomendarían a otras
personas? Etc.

En esta matriz EIE colocamos sirve para colocar todo de forma explícita,
escrita y ordenada. Mi consejo es ser lo más detallado posible para que nos
permita generar el aprendizaje en base a la comparación. Es un proceso
simple pero que requiere mucho trabajo de investigación para lograr
información de calidad que sea útil.

Marketing experiencial es una actividad dentro de un plan estratégico

integral de marca que comienza conociendo muy bien a las personas para
lograr generar en ellas emociones únicas y positivas que permitan
consolidar un sentimiento de amor hacia la marca.
 CONCLUSIONES
Los hábitos de las personas cambian acelerados por la tecnología. Esto hace
que las antiguas metodologías tengan menos efecto, pero nos abre un
abanico de nuevas posibilidades para hacer mejores cosas. En este mismo
entorno, el marketing evoluciona junto con las personas para seguir cerca
de ellas, entregando valor y facilitando una mejor calidad de vida.

Escribir este libro sobre marketing experiencial me ha permitido reflexionar

sobre la construcción de las marcas viéndolas desde un ángulo más humano
y cercano. Mientras que las personas se convierten en marcas, las marcas
se vuelven más humanas, de esta manera se cierra la brecha que existía en
el marketing tradicional entre persona y producto.
También me ayudó entender porque estamos ahora en la “era del
reconocimiento” y que es una forma como las marcas pueden acercarse a
las personas crear valor para ellas.

Nada está aislado, y cada pieza que conforma este nuevo mapa de
herramientas de marketing son consecuencia de una evolución del hombre
y la sociedad, así como de rol que nos toca seguir como constructores de
marcas. Debemos de comprender y adaptarnos a este nuevo entorno. El
mundo es simple, si lo observamos correctamente quitándonos los
prejuicios y paradigmas del pasado. Como dijo Alvin Toffler: “es momento
no solo de aprender sino además de desaprender y reaprender.

“Las marcas que comprendan hacia donde caminan las

personas tendrán una oportunidad dorada para
anticipárseles y ganar dinero.”
Hemos visto también a lo largo del libro que la búsqueda de experiencias y
reconocimiento no es una moda sino una tendencia estructural en la
evolución de las sociedades. Las marcas que comprendan hacia donde
caminan las personas tendrán una oportunidad dorada para anticipárseles
y ganar dinero con esto. El marketing experiencial brinda el set de
herramientas para este siguiente movimiento. Heidi Cohen en su guía
accionable de marketing comenta: “El marketing experiencial permite a los
prospectos y clientes interactuar y conectarse con tu oferta de una manera
que crea hechos memorables para la marca.” Estos dos factores apoyarán
a las personas en su búsqueda de: experiencia y reconocimiento.
La importancia de la experiencia no es pasajera sino algo estructural y que
continuará aún por mucho tiempo más.

En la VIII edición del Foro de TopLine Power de Simon-Kucher, todos los

ponentes han coincidido que las estrategias empresariales tradicionales
han quedado obsoletas y resultan poco eficientes, en un mercado con
mayor competencia y cada vez con mayor transparencia debido a la
digitalización. La revista Puro Marketing comenta: “La clave reside en
profundizar en el conocimiento del cliente para poder mejorar su relación
y experiencia con la empresa.” Usualmente los gerentes tradicionales están
entrenados para tomar decisiones con mucha información por lo que
prefieren entrar a situaciones conocidas, previsibles, aunque difíciles;
evitando los lugares desconocidos y poco numéricos. Irónicamente en estas
selvas inexploradas es donde se esconden las mejores oportunidades. Un
innovador es aquel que sacude el status quo, incomoda y tiene esa cosquilla
constante por la sana insatisfacción. Usualmente, los que son retados están
cómodamente sentados en su mullido sillón del éxito pasado, cosechando
esfuerzos ajenos y engordando con la construcción de marcas creadas
cincuenta años atrás en la era de la masificación de los individuos. En el siglo
XXI, una era de continuos retos; sino empujas, te empujan. Es muy fácil:
“Sólo hay que decidir en qué parte de la nueva cadena alimenticia se desea
estar.”

Marketing experiencial trata de conexiones entre marca y personas, y es

un acto que nos lleva a estar más allá del servicio al cliente, a dar un paso
más creando emociones a través de experiencias únicas y diferenciadas. Es
la humanización de la marca en su término más amplio y profundo, llegando
a una conexión emocional que nos permita construir ese sentimiento
llamado amor. Según Scott Christ, escritor y emprendedor, “el marketing
experiencial trata de establecer conexiones entre las marcas y personas”.
No es una simple actividad transaccional o promocional, es una experiencia
sincera que busca conectar emocionalmente con las personas.

Finalmente, no olvidemos que las oportunidades están al alcance de los que

quieran estirar la mano, mirar a los ojos y decirles a las personas: “Tú me
importas, tú eres especial y tú existes.” Las marcas que hagan sentir esto,
con sinceridad e integridad, conectarán emocionalmente, sumando
fanáticos y convirtiéndose en una marca amada.
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