Proyecto: Diseo y desarrollo de un Plan de posicionamiento en mercados nacionales de productos y/o servicios representativos de 3 regiones de Colombia (Montes de Mara,

Ariari y Valle de Tenza) como componente inicial de una estrategia de Marketing Territorial

PLAN DE MERCADEO PARA PRODUCTOS REPRESENTATIVOS DEL VALLE DE TENZA

Febrero de 2012
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PLAN DE MERCADEO PARA PRODUCTOS REPRESENTATIVOS DEL VALLE DE TENZA

Realizado por: Urte Duis Ingeniera en planeacin ambiental y rural Consultora en turismo sostenible y desarrollo regional urteduis@gmail.com, 315-5912424

Apoyado por: ADEL Metropolitana. Edwin Daro Gmez Parra, Gerente Adel Metropolitana. Zully Carreo Olarte, Coordinadora Marketing Territorial. Jhon Bayona Jerez, Apoyo Marketing Territorial. Javier Tllez, Coordinador Regional Zona Ariari. Juan Manuel Garzn, Profesional de apoyo a la Comunicacin y Visibilidad. Auxiliares de Investigacin: Estefani Prada, Katherine Jaimes, Msc. Yany Leon. Apoyo flmico y audiovisual: Andrs Serrano, Estudiante Artes Audiovisuales UNAB.

Cofinanciado por: Proyecto DELCO (Unin Europea- Ministerio de Comercio Industria y Turismo). Socios: CISP Comitato Internazionale Per Lo Sviluppo Dei Popoli. German Gallego, director CISP Colombia. PNUD - PROGRAMA DE LAS NACIONES UNIDAS PARA EL DESARROLLO. Mauricio Katz, Asesor Desarrollo Local. RED DELCO Hugo Rodrguez, Asesor de Desarrollo Local.

Entidad Colaboradora: Gobernacin de Boyac. GAL Valletenzano.

Contactos Adel Metropolitana Tel: 6432220 - 6432205 Cll 42 # 48-11 UNAB. www.adel.org.co marketing@adel.org.co Bucaramanga, Col.

Se promueve la reproduccin parcial o total de este documento sin fines de lucro y citando la fuente. 2012

Contenido
1. Introduccin 2. Marco conceptual del marketing territorial, desarrollo local y productos locales 3. Anlisis de productos y sus mercados 4. Propuesta estratgica del plan de mercadeo 4.1 Visin 4.2 Objetivos 4.3 Desarrollo de productos y su mercado 4.4 Integracin en el programa turstico 5. Parte operativa: Presupuesto estimativo 6. Conclusiones

Anexos Documentos consultados

1. Introduccin
La Canasta Valletenzana fue el conjunto de productos seleccionados para elaborar el Plan de Mercadeo propuesto en el Proyecto de Marketing Territorial liderado por la ADEL Metropolitana. Este producto fue, despus de consultas con entidades de la regin, encuestas y entrevistas con la comunidad beneficiaria y adems de una serie de investigaciones de documentos existentes en la regin sobre competitividad, el priorizado para realizar los lineamientos de comercializacin como fase inicial del Marketing territorial (Adel Metropolitana 2011). El Valle de Tenza se caracteriza por su riqueza en aguas, tradiciones, gastronoma y artesanas. Comprende los municipios de Tibirita, Machet y Manta en el Departamento de Cundinamarca; Guateque, Guayat, Somondoco, Tenza, Sutatenza, Almeida, Chivor y La Capilla en la provincia boyacense de Oriente; Garagoa, Chinavita, Macanal, Pachavita, San Luis de Gaceno y Santa Mara en la provincia de Neira en el Departamento de Boyac.

Estos municipios firmaron el pacto de territorio y cuentan con la Agencia de Desarrollo Local GAL Valletenzano, modelo de la Unin Europea para fomentar el desarrollo rural a partir de los valores del territorio y las capacidades locales. Bajo el enfoque del programa LEADER, el concepto de innovacin puede ser entendido como accin cuyo fin es lograr nuevas formas de valorizacin de los recursos locales, acciones que aportan nuevas respuestas a los problemas de los territorios rurales, acciones interesantes para el desarrollo que no han sido tenidas en cuenta por las dems polticas de desarrollo, y acciones que corresponden a la definicin clsica de innovacin: un nuevo producto, un nuevo procedimiento, una nueva forma de organizacin o un nuevo mercado. Pero sobre todo, la innovacin se inscribe en el marco del desarrollo sostenible. Tal es el panorama de partida para determinar los lineamientos de un plan de mercadeo como insumo al plan de marketing territorial, compuesto principalmente por dos reas estratgicas: el desarrollo del producto y mercado y la integracin de los productos en el programa de turismo.

Prototipo de la Canasta Valletenzana

2. Marco conceptual del marketing territorial y productos locales

Marketing territorial nace de la necesidad de desarrollar competitividad de las regiones, de construir territorio. Cuatro elementos son fundamentales: la creacin de capacidades locales a partir de la accin concertada, el reconocimiento, el respeto y la valoracin de la diversidad expresada en el patrimonio cultural y natural; y su aprovechamiento sostenible, la construccin de sinergias inter-institucionales, pblico-privadas y la nocin de territorio como espacio social, cultural, histrico, esttico y econmico. Denominado mercadotecnia o mercadeo de localidades, el marketing territorial busca soluciones a los cambios del mercado que cada vez ocurren con mayor rapidez que la capacidad de una comunidad para reaccionar y responder, por tanto busca fortalecer la capacidad de las comunidades y regiones para adaptarse al mercado y aprovechar las oportunidades que se presentan. Abarca principalmente cuatro reas:
Diseo de la combinacin correcta de productos y servicios de la comunidad y sus visitantes Empleo de incentivos atractivos para los compradores actuales y potenciales Distribucin de los productos y servicios de la regin en forma eficiente y accesible Promocin de los valores e imagen del sitio para que los consumidores potenciales estn plenamente conscientes sobre las ventajas distintivas de ste.

El punto de partida son los factores internos (infraestructura, gente, imagen y calidad de vida y atracciones) y los relaciona con los factores externos (exportadores, inversionistas, fabricantes, sedes corporativas, nuevos residentes, turistas y convencionistas). As es que el potencial de un sitio o un territorio en este caso no depende tanto de su ubicacin, su clima y sus recursos, sino de la voluntad humana, habilidad, energa, valores y organizacin. Por tanto, el anlisis del ambiente en general, su comprensin de las necesidades y deseos debe llevar a una visin realista definido en un plan de accin. Este debe ser construido en consenso con los actores sociales que a la vez deben generar una organizacin efectiva de gestin para finalmente ser evaluado en cada etapa del proceso. En este sentido el mercadeo territorial se asemeja ms a un plan de desarrollo (hacia la sostenibilidad) con metas objetivas establecidas que a un plan de mercadeo tradicional que se concentra en definir producto, precio, distribucin y comunicacin. Lleva a la comercializacin de un territorio con sus productos y servicios como actividad continua que debe ser ajustada permanentemente para satisfacer las condiciones econmicas cambiantes y que responda a las oportunidades nuevas. De esta manera, el concepto de marketing territorial parte de tres factores: Primero, las capacidades locales, segundo, los atractivos y recursos del territorio y tercero, la demanda externa. El mercadeo entonces no es tanto un problema de comercializar sino ms bien un problema poltico acerca de cmo definir el desarrollo del territorio en los valores propios hacia la sostenibilidad en trminos sociales, ambientales y econmicos, y por tanto es una perspectiva de planificacin estratgica del mercado que proporciona las herramientas de la comercializacin. En este marco de ideas, el marketing es mucho ms que la comercializacin y promocin de un territorio y engloba elementos como los siguientes:

Los argumentos para el Marketing territorial son:

Necesidad de regionalizar procesos econmicos y cerrar ciclos locales y regionales que permiten la trazabilidad de efectos ecolgicos La complejidad de las tareas de desarrollo que exige una descentralizacin de competencias Inters de cooperacin regional por la falta de recursos, y temas compartidos como manejo de desechos, turismo, oferta cultural Relaciones y redes sociales no corresponden a los lmites poltico administrativos ni a los mbitos geogrficos de la vida Orientacin del ordenamiento territorial hacia procesos de desarrollo regional e integracin de procesos de innovacin basado en valores locales Necesidad de formas y contenidos de educacin adaptados al contexto regional Posibilidad de vas de comunicacin ms cortos y necesidad de acortar distancias.

Finalmente, el marketing territorial requiere una integracin de actores sociales, instituciones y sus respectivas polticas sectoriales de manera que se articulen hacia la competitividad territorial. Factores de xito son: Excelencia en el servicio Relacin fluida entre productores, prestadores de servicios e intermediarios controlados Consolidacin de la oferta de productos y servicios Criterios compartidos para la comercializacin y diseo de productos Sistema de comercializacin con presencia en diferentes canales de venta Posicionamiento de marca Alianzas estratgicas Modelo o planes de negocios replicables Financiamiento Generacin de demanda El proyecto en el Valle de Tenza identific los productos de la Canasta Valletenzana como uno de los servicios/productos promisorios para jalonar un desarrollo a partir de los valores y atractivos territoriales. A esta canasta pertenecen los productos de:
1. Artesanas 2. Caf 3. Mogollas y cuajadas de chicharrn (amasijos)

Pero para jalonar un desarrollo local a partir de los procesos productivos no es suficiente de trabajar sobre productos con mayor importancia para la poblacin sino con mayor posicionamiento o proyeccin en el mercado o productos que encierran sus procesos en la regin (cadena de valor regional). Es esto precisamente el enfoque del programa LEADER para un desarrollo local que tenga mayor incidencia en los procesos locales, la generacin de ingresos, de empleo y de cohesin social, y teniendo en cuenta que las zonas rurales apartados de los grandes centros de negocios por lo general no cuentan con la preparacin suficiente, las capacidades tecnolgicas, el aseguramiento de calidad y la constancia en la produccin, entre otros, para competir en mercados globales. En este orden de ideas, es pertinente de reflejar sobre los procesos que se puedan generar a partir de productos ms elaborados que requieren la constitucin o fomento de alianzas estratgicas (asociaciones, cooperativas por ejemplo) para generar desarrollo local. Uno de los productos con valor agregado es el Sabajn y el vino a base de diferentes productos: Vinos de uvas, naranjas, ciruelas; Sabajn de vainilla, Feijoa y Caf; Cremas de Whisky, Vainilla, Feijoa, Caf, Chocolate, Coco, Hierbabuena, Pia colada. Adems de tener estos un reconocimiento nacional. Estos no solo pueden ser producidos a base de lo que se produce a nivel local sino pueden ser la base para generar productos locales como los bizcochos de vinos y as tener amplio encadenamiento. Son productos de alta durabilidad que adems requieren empaques, diseos, materiales que parcialmente se pueden producir en la regin. Otro producto de mayor importancia y proyeccin son los amasijos y especialmente las galletas o colaciones de sag, sobre los cuales se realiz un estudio y un plan de negocios (Universidad Nacional 2011) que destacan su potencial en el mercado nacional e internacional y su valor nutricional. As las cosas, vale reevaluar si realmente son los productos locales identificados que tengan mayor proyeccin en mercados nacionales y que corresponden a las necesidades de la demanda (actual o potencial) o si otros productos son ms promisorios generadores de un eslabonamiento local y que se pueden comercializar en cadenas nuevas, innovadoras o en diferente presentacin.

3. Anlisis de productos y sus mercados

La CANASTA VALLETENZANA que se eligi incluye los siguientes productos: Ser elaborada con los diferentes materiales artesanales del valle de Tenza (Crin y Calceta de Pltano). Se incluir el producto del caf, pues se considero que est entre los productos de mayor nivel de produccin en la regin, y que resulta adecuada para incluir en la canasta. Se incluirn los productos gastronmicos, como la Mogolla Guayatuna y el Chicharrn de cuajada, los cuales identifican significativamente a los valletenzanos.

Pero como mencionado anteriormente hay que tener en cuenta productos como los vinos y el sabajn y las galletas o colaciones de sag; el primero por su reconocimiento nacional ya adquirido y su posible impacto en la generacin y fomento de la cadena de valor, el segundo por su exclusividad y valor nutricional que le permite abrir mercados promisorios. Para analizar los productos frente a su mercado es necesario conocer los diferentes eslabones de la cadena de valor, sus procesos e implicaciones en cuanto a mano de obra, normas, tecnologas, conocimientos, materia prima para detectar deficiencias y as plantear estrategias de mejora. La cadena de las Artesanas Produccin Procesamiento Tintes Diseo de material/ (proveedores) proveedores Produccin Empaque Venta

Gestin empresarial y comercial, contable y tecnolgico

Organizaciones Instituciones Normatividad Innovacin/ tecnologa

La cadena del Caf Insumos Produccin cosecha Beneficio/transformacin Empaque y Venta almacenamiento

Gestin empresarial y comercial, contable estadstica

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Organizaciones Instituciones Normatividad innovacin/ tecnologa Sanidad INVIMA

La cadena de los Amasijos: Chicharrn de cuajadas y mogolla

Produccin harina y dems insumos Procesamiento Empaque y (molienda, almacenamiento dosificacin, mezcla, porcionado, moldeo, horneado) Venta

Gestin empresarial y comercial, contable estadstica

Instituciones de apoyo Normatividad innovacin/ tecnologa Sanidad INVIMA

Si analizamos estas cadenas, vemos que hay mnimo 4 a 7 eslabones que implican la interaccin con otros actores y otros productos. Esto por lo general son los puntos crticos en los procesos. Miremos algunas debilidades al respecto:

Produccin /proveedores

Cosecha

Procesamiento/ Empaque y Venta transformacin almacenamiento

Deficiente Diseo Tecnologa artesanal Deficiente Conocimiento Baja Calidad Falta Diseo Materiales inadecuados Deficiente Etiquetado Sin Registros marcas y Deficiente trabajo con Distribuidores Pocos Canales de comercializacin Poca Promocin

Altos costos de o Mano de obra no insuficiencia de calificado Materia prima y Deficiente de los insumos Almacenamiento Muchas veces los Problemas de productores o procesadores no Transporte tienen influencia No hay garanta en la calidad, de Cantidad y cantidad o en los calidad precios. Tecnologas

Deficientes No hay Lugares de venta Normalizacin y Altos () Costos estandarizacin Falta de medios No hay

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Costos variables Calidad deficiente Cantidad asegurada

artesanales

de los procesos

Variedad de Deficiente Clima Sanidad e higiene /temporadas no Altos Gastos Costos variables Deficiente Mano de obra o no calificado

Formalizacin de de Transporte producto y Precio sin tener empresa en cuenta los costos de produccin

Gestin empresarial y comercial, contable

Adems de las debilidades en las cadenas de valor, o a raz de estos la produccin en general es reducida (ver tabla, CISP 2012).

Artesanas

Presentacin/Producto

Cap. instalada 700 ud/mes 200 ud/mes 200 ud/mes

Decorativa Chin
Tenza (Chin, Fique y Crin de caballo)

Decorativa Fique Decorativa Crin Cestera Roperos

50 ud/mes
50 ud/mes 50 ud/mes 50 ud/mes 360 ud/mes 240 ud/mes

Sutatenza (Chin o Caabrava)

Floreros Miniaturas Flores

El Caney de Somondoco (Hojas de Maz)

Cuadros 12

Hoja del maz Conato cestera Correas

Artesanas La Esperanza en Somondoco (Calceta de Pltano)

240 ud/mes O ud/mes 1000 ud/mes 200 ud/mes 1000 ud/mes 300 ud/mes 1000 ud/mes Capacidad 6083 kg/mes de caf pergamino seco 1800 Ud/mes 100 toneladas en caf pergamino 20-25 Ton/mes Distribucin en Austria y Espaa 1000 a 1500 lb/mes

Billeteras Bolsas de Empaque Contenedores

Artesanas Sutatenza

Decorativas Producto/presentacin Caf Orgnico

Caf

Caf Orgnico Guayat

Caf terminado 250gr Caf Caf Verde

Caf Origen Regional Xwan

Caf molido

El Caf Xwan marca 86 puntos en prueba de taza para salir al exterior, es decir para lograr exportar el producto se exige como mnimo 85 puntos. Amasijos

Presentacin / producto

Capacidad

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Chicharrn de Cuajada

200gr 2000, 1000 y 200

2400 cajas 1000 ud/mes 3 arrobas 1500 ud/mes 2000 ud/mes 500 ud/mes 30 ud/mes

Mogolla Guayatuna

500, 1000, 2000, 5000 1000

Mogolla Sara Garzn

2000 5000, 10.000

Se trata en su mayora de microempresas o empresas unipersonales o familiares donde escasamente se contratan una a dos personas. No hay asociatividad y falta apoyo institucional para la gestin de conocimiento e innovacin /tecnologas. A esto, se suman otras debilidades del entorno local y regional como la deficiente infraestructura vial, la falta de canales de comunicacin y difusin, la reducida oferta de supermercados de gran tamao o variada oferta de productos locales, entre otros. En el entorno empresarial: Baja capacidad financiera y productiva de las unidades productivas. No poseen maquinaria industrial para altos volmenes de produccin y empaques sofisticados. Baja participacin en ferias nacionales e internacionales excepto las artesanas. Baja o nula experiencia industrial y de negocios en desarrollo por ende poca comercializacin en los mercados nacionales e internacionales. Poca estandarizacin y normalizacin de los productos ya que se trata de procesos artesanales. Poca vinculacin laboral y profesionalizacin ya que se trata de empresas familiares. Poca gestin empresarial, contable y comercial que tengan en cuenta los costos de produccin y transformacin en el precio final del producto. Poca variedad de producto ya que se producen las lneas tradicionales, no hay diseos nuevos o variaciones. Canales de comercializacin locales en su mayora, pocos regionales y menos nacionales. No hay material promocional.

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4. Propuesta estratgica del plan de mercadeo El mercadeo o marketing no solamente es vender o promocionar un producto o un servicio aunque muchos lo perciben as. El Marketing incluye mucho ms elementos que la mera comercializacin, se inicia realmente desde antes que exista el producto y sigue siendo importante aun cuando el cliente ya consumi el producto, ya que integra a todas las acciones que se pueden hacer para satisfacer las expectativas del cliente. Marketing realmente incluye:
Investigacin y planificacin; Diseo y mejoramiento de productos y servicios; Relacionar los productos y servicios con sus respectivos mercados, Posicionar el producto frente a los competidores, Establecer relaciones entre emprendedores, asociaciones, sector pblico, Promocionar y vender, Presentarse en internet y con otros materiales de publicidad, Establecer relaciones pblicas y Medir impactos y hacer seguimientos.

Algunas actividades pueden ser ms importantes que otras; esta propuesta propone lineamientos estratgicos para algunas de las falencias encontradas en el Valle de Tenza y busca orientar a corto y mediano plazo las intervenciones a realizar. Para iniciar una poltica de desarrollo del producto, promocin y comercializacin, se deber trabajar en cuatro aspectos bsicos: Diferenciacin del producto: la canasta valletenzana debe consolidarse y diferenciarse del resto de productos que encontramos en las regiones. Se deben destacar los valores tangibles e intangibles del producto reflejando la identidad cultural e histrica de la zona. Cul es nuestro producto y qu es lo que ofrecemos: Solidez, claridad y fiabilidad de la oferta resumida en la trazabilidad o transparencia de la cadena. El planteamiento comercial debe quedar claro, recogiendo aspectos como calidad, imagen natural y cultural, poltica de precios, posibles promociones, actividades, etc. Dinamizacin del producto. Se debe analizar la afluencia de los sitios de venta con el fin de anticiparnos a la demanda. Esta informacin nos permitir disear un programa de

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actividades anuales de mercadeo que incluyen mejoramientos y variaciones en el producto, innovacin y penetracin del mercado entre otros. Satisfaccin. Con el objetivo de mejorar los productos y anticiparnos a la demanda, es necesario recoger la opinin de los compradores. Se remarca aqu la importancia de la formacin del personal de venta.

4.1 Visin
A 2015, la canasta valletenzana que incluye los productos Caf, Amasijos (galletas, productos de sag)) y artesanas (y Sabajn/ vinos) estar posicionada en mercados regionales y nacionales definiendo productos de calidad rural que reflejan los valores culturales de la regin y aprovechando los mercados emergentes del programa de turismo natural y cultural de la zona.

4.2 Objetivos y metas

Objetivo general: Posicionar la canasta valletenzana en el mercado regional y nacional, a 2015, con una excelente calidad con certificado Hecho en en nichos de mercados.

Objetivos especficos Objetivos Metas

1. Mejorar los estndares de 10 empresas con registro INVIMA calidad y la variedad de productos para poder competir 2 nuevos productos o productos variados mejorados en el mercado nacional para el mercado regional y nacional con su respectivo

empaque y registro Gestin de proceso de certificacin Producto local o Calidad rural

2. Mejorar el conocimiento de Diseo de imagen de marca y su posicionamiento y su manual mercados y sus respectivos de uso con criterios de adhesin canales de comercializacin y distribucin Participacin en mnimo una feria interna y una externa y

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Objetivos

Metas
establecer base de datos Estudio de mercados actuales y potenciales para cada uno de los productos Proceso de control y seguimiento a la satisfaccin del cliente

3. Fomentar la asociatividad y el 3 nuevas asociaciones de productores y artesanos apoyo institucional para la gestin del conocimiento y Gestin de la logstica de la canasta: cantidad, tecnologas apropiadas combinacin de productos, precios, almacenamiento,

ventas 1 proceso de investigacin sobre productos/usos tradicionales y su potencial en mercados locales (gastronoma, medicina alternativa, sector salud)
4. Fortalecimiento de las cadenas 50 personas capacitados en gestin empresarial, 30 productivas incentivando la personas en ventas formacin, capacitacin, mejoramiento de productos y Integracin de las necesidades en infraestructura vial, de comercializacin

conectividad y servicios pblicos en las polticas locales y regionales

5. Fomentar los servicios y productos asociados a la canasta valletenzano y el programa de turismo y visibilizar el destino en los mercados nacionales identificados

5 sitios priorizados con proceso de adecuacin, manejo e inversin de acuerdo a las necesidades del producto turstico (Pueblos con historia, embalses, esmeraldas, naturaleza)

Inventarios municipios

tursticos

valorados

para

todos

los

Mnimo 3 programas que identifiquen sitios priorizados, componentes actividades y servicios a ofrecer a los operadores de acuerdo al segmento de mercado, con 17

Objetivos

Metas precios aproximado y comisiones establecidas Mejoramiento de la calidad de los servicios en un 50% sobre el nmero de prestadores de servicios 1 estudio de mercado que identifique el perfil del visitante actual y potencial
Publicidad en mnimo dos peridicos participacin en mnimo 1 feria para el 2013 nacionales y

6. Coordinar, planificar, orientar la construccin y desarrollo del destino turstico Trenza del Valle de Tenza Ruta de los sabores

Modelo de coordinacin departamental, regional y local Mayor reconocimiento y conocimiento de los valores del destino e insercin laboral mediante un proceso de valoracin, sensibilizacin y capacitacin de los recursos locales

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4.3 Desarrollo de productos y su mercado

1- Mejorar los estndares de calidad y la variedad de productos para poder competir en el mercado nacional

Estrategias Gestin de calidad

Acciones a corto y mediano plazo Gestin del registro INVIMA Revisin y aplicacin de la normatividad para productos artesanales Formalizacin de empresas

Generacin de una variedad de Diseo de nuevos productos productos especialmente en los amasijos

variaciones

Investigacin de posibilidades de nuevas lneas de productos, por ejemplo productos ecolgicos, certificados, marca local, etc. Pilotos para colaciones de sag en Bogot como producto diferenciador y altos valores nutricionales Estudios para el aumento de durabilidad y manipulacin Aseguramiento de la cadena de Acuerdos entre productores, transformadores y valor desde la materia prima, procesadores insumos, procesamiento, etc. Gestin de certificacin de la cadena transparente productos locales Normalizacin de procesos de Incentivos transformacin (tecnologas 19 a procesos de calificacin y

apropiadas, conocimiento, profesionalizacin sanidad e higiene) Inversin en Espacio de almacenamiento apropiado a temperatura ambiente Diseo de empaque con para Registros de empaques y logotipos de marca

transporte

rotulado

(Resolucin 485/2005)

2- Mejorar el conocimiento de mercados y sus respectivos canales de comercializacin y distribucin Estrategias Acciones a corto y mediano plazo

Conocimiento del mercado y sus Estudio de demanda que incluye un anlisis de los respuestas productivos gustos de los clientes locales, regionales y nacionales

Averiguar el potencial en el mercado (demanda potencial) en supermercados, cadenas, Cordialsa S.A., Goya Foods, Kellogg Caribbean, Nestle, Wyeth, Kraftfood, almacenes xito y Carrefour Determinacin comercial del potencial productivo y

Encuestas de satisfaccin /sistema de seguimiento Penetracin de mercados locales y Anlisis del Mercado local (niez y tercer edad, regionales cafs de la capital, almacenes de cadena) Anlisis de precios y puntos de venta Gestin de la cooperacin y acuerdos con 20

Estrategias

Acciones a corto y mediano plazo instituciones locales, cadenas de supermercados locales, gastronoma, panaderas, con colegios, jardines, cooperativas etc.

Nuevos mercados

A largo plazo: Sustitucin de importaciones en Bogot, Valle del Cauca, Antioquia Clientes potenciales Ecuador, Venezuela, Estados unidos

Determinacin del factor diferenciador de la canasta para su posicionamiento en el mercado regional y nacional (aumentar las ventas) en el marco de la construccin de la imagen territorial

Gestin de la logstica de la canasta y de la cadena con la respectiva transparencia/ trazabilidad Diseo de la marca regional para la distribucin y promocin de la canasta y la regin Material promocional con imagen unificada (marca territorial) Participacin en mnimo una feria interna y una externa y establecer base de datos Merchandising

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3 Fomentar la asociatividad y el apoyo institucional para la gestin del conocimiento y tecnologas apropiadas

Estrategias

Acciones a corto y mediano plazo

Fomento a la asociatividad y gestin de Generar procesos de asociatividad para cooperativas objetivos concretos de mejoramiento

tecnolgica, innovacin de productos o de comercializacin

Apoyo institucional articulacin con las Gestionar proyectos de inversin en polticas y programas institucionales para la maquinaria industrial para altos volmenes de gestin de conocimiento e innovacin produccin y empaques sofisticados /tecnologas.

Investigacin y desarrollo

Estudios de productos tradicionales y potenciales mercados (especialmente gastronoma posicionando productos locales, sector salud)

4 Fortalecimiento de las cadenas productivas incentivando la formacin, capacitacin, mejoramiento de productos y comercializacin

Estrategias

Acciones a corto y mediano plazo

Desarrollo de actividades de capacitacin y Impulsar un proceso de mejoramiento de la formacin integral en gestin empresarial, Gestin empresarial y comercial, contable contable y asociativa estadstica mediante capacitacin en:

Ventas, calidad, costos, mercados, servicio al cliente, merchandising, almacenamiento, manipulacin, mejoramiento continuo, 22

mercadeo, contabilidad, formalizacin empresarial

Asistencia tcnica

empaques,

Mejoramiento de los procesos artesanales y tecnolgicos de transformacin, anlisis de costos y dems necesidades de la cadena de valor

Mejoras en la infraestructura vial, servicios Gestionar la integracin de las necesidades pblicos y conectividad en la regin para su en las polticas locales y regionales posicionamiento en mercados regionales y nacionales

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4.3 Integracin en el programa turstico 5 Fomentar los servicios y productos asociados a la Canasta Valletenzana y el programa de turismo y visibilizar el destino en los mercados nacionales identificado

Estrategias Diseo de productos

Acciones a corto y mediano plazo

5 sitios priorizados con proceso de adecuacin, manejo e inversin de acuerdo a las necesidades del producto

Inventarios tursticos valorados para todos los municipios Gestin de calidad Mejoramiento de la calidad de los servicios en un 50% sobre el nmero de prestadores de servicios 1 estudio de mercado que identifique el perfil del visitante actual y potencial Publicidad en mnimo dos peridicos nacionales y participacin en mnimo 2 ferias para el 2013

Mercadeo

6 Coordinar, planificar, orientar la construccin y desarrollo del destino turstico Trenza del Valle de Tenza Ruta de los sabores

Estrategias

Acciones a corto y mediano plazo

Coordinacin del Modelo de coordinacin departamental, regional y local programa de turismo Valoracin, Mayor reconocimiento y conocimiento de los valores del sensibilizacin y destino e insercin laboral mediante un proceso de valoracin, capacitacin para el 24

turismo Articulacin con productos locales

sensibilizacin y capacitacin de los recursos locales los Analizar la posibilidad de establecer una Ruta alimenticia o gastronmica con estos u otros productos de la zona, que fomentara el turismo de fin de semana y puentes desde las ciudades aledaas, y especialmente Bogot, por ejemplo para comprar productos frescos del productor para la canasta familiar.

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5 Parte operativa: Presupuesto estimativo

Actividad Registro sanitario Detalles Costo/unidad 2.981.501x 5 Total 15.000.000.-

Registro Mercantil

79.000x8

560.000.-

Formulario certificados Asesora

130.000x8

1.000.000.-

2.000.-/2 990 x 500

4.000.000.500.000.-

Empaque plstico termoformado

Caja plegable corrugada Estudios varios 30.000.000.cada estudio participacin de la universidad con

990x150

150.000.-

150.000.000.-

Aviso publicitario en El Tiempo

Media pgina en seccin Viajar: a color: 29.503.440.-, BN: 19.731.600.Cuarto de pgina en esta seccin: color: 14.751.000.-, BN 9875.000.Pautas publicitarias en primer cuadernillo (Debe saber pag. 3.5.7.9): media pgina 50.000.000 a color, o pginas corrientes a 36.000.000.-

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90.000.000.- (hay ofertas ocasionales de 15 20%)

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Aviso en Espectador

El

Primera pgina: 7.245.000+IVA (5 columnasx6cm, lunes a sbado),

Avisos en pgina corriente a color, entre lunes y sbado

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Actividad

Detalles domingo a 8.694.000+IVA Pgina corriente color: 1 pg. 12.750. pg. 6.900.000

Costo/unidad x 6 meses pg: 84.000.000.-

Total Total: 84.000.000.-

Contacto: Yolima Salinas Area publicidad _Meta: 091-4232300 ext. 1304; cel. 313 4223876

Participacin en ferias en Bogot

Participacin en stand corporativo entre 20 y 60.000.000.- con participacin de los empresarios e instituciones

Por empresario puede ser 1.500.000.- ;

Entre 20 60.000.000.- stand (costo es por metro cuadrado)

Folleto

6 caras en color/1000 ejemplares

Entre 800.000 1.500.000.-

1.500.000.-

Total estimado

387.000.000.-

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6 Conclusiones

Los procesos LEADER buscan revalorar los recursos culturales y naturales como base para un desarrollo local de los espacios rurales deprimidos. De esta manera se da una nueva mirada a los potenciales y fortalezas de las regiones rurales muchas veces olvidados o despreciados con el fin ltimo de mantener la poblacin rural. Este concepto no busca innovaciones externas o de afuera que requieren una gran inversin y que copien modelos externos sino reconocer la importancia de los espacios rurales tanto para la produccin agrcola como para los procesos sociales, culturales, recreativos, con sus mltiples funciones para vivir, trabajar, producir productos alimenticios, para la generacin de los recursos naturales el agua, el aire, el suelo , su conservacin y puesta en valor y la recreacin de una gran poblacin urbana. Bajo esta mirada, un plan de mercadeo o de marketing territorial es una construccin social desde los mltiples actores sociales que viven y que creen en la regin como su espacio de vida. Es esto precisamente volver a darle este valor, esta valoracin a los espacios, al campesino, al artesano, mejorar sus procesos y productos, pero nunca perder de vista el origen, la cultura y los valores intangibles de estos productos que se relacionan en un concepto integral. Por esto, la propuesta busca vincular los valores del territorio bajo una certificacin que reconozca la calidad rural e inicia sus acciones propuestas en el producto para disear una estrategia coherente de marketing que no solo busca la promocin y comercializacin del producto en un mercado (nacional o internacional) para lo cual no estn preparados y para lo cual tal vez no producen los productos o calidades acorde a las necesidades de estos mercados. Este mejoramiento de procesos, de tecnologas, de productos y, la construccin y consolidacin de cadenas de valor locales debe ser acompaado por el fomento de la asociatividad, la gestin empresarial y el mejoramiento general de las condiciones de acceso y transporte. Finalmente, se integra en el programa Trenza del Valle de Tenza buscando aumentar la atractividad de la regin como destino para el fin de semana del Bogotano, mercado al alcance del Valle y descubrir y mostrar las bondades de esta tierra, en temas como la Ruta gastronmica, Pueblos con historia, la Ruta del agua, Esmeraldas, riqueza de la tierra, para mencionar algunos de las posibles lneas de accin.

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ANEXO Conferencia y taller: Marketing territorial y desarrollo local a partir de valores territoriales Guayat Valle de Tenza, 2 de febrero 2012, 40 asistentes Como en el centro de inters para el Valle de Tenza est la canasta de productos se parti de la definicin de Marketing, como aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos de intercambio (Kotler). Marketing es una funcin de las empresas incluida en su planificacin estratgica. Las cuatro actividades fundamentales: productos, precios, comunicacin y distribucin. Marketing es relacionar el producto o la produccin de una empresa o una regin con el mercado o sea la demanda. En diferencia con el Marketing territorial en el centro de las actividades est el producto as que en la primera parte de la charla se centr en ejemplos de cmo los productos pueden aportar al desarrollo rural. Factores de desarrollo en una estrategia que se basa en los recursos endgenos son: Participacin de la poblacin local y cohesin social Imagen de marca Identidad local y caractersticas culturales Mentalidad y comportamiento de la poblacin local Actividades econmicas y empleo Formacin y capacitacin Competitividad y acceso a mercados Migraciones Medio ambiente, ordenamiento y planificacin del territorio y medio natural Tecnologas A la pregunta Cules son las fortalezas actuales? mencionaron el clima, el paisaje, la amabilidad de la gente, y algunos atractivos o potenciales que tiene la regin como son cascadas y cerros, senderos, la esmeralda, embalse y tneles, templos parroquiales y los productos de la canasta. Cules son las deficiencias? En primer lugar, las vas de comunicacin, la prestacin de servicios, la falta de puesto en valor de los recursos, son unas de las deficiencias. Estrategias de mejora pueden ser: la articulacin de los actores, procesos de mejoramiento de calidad, iniciativas de emprendimiento con apoyo de asesora externa. 29

Luego se procedi a dar ejemplos de Desarrollo a partir del turismo para luego dar espacio al taller de diseo de productos. Se identificaron atractivos y recursos y sus respectivos servicios de los municipios Guayat, Somondoco, La Capilla, Santa Mara, Garagoa, Macanal, Chivor, Almeida, Guateque, Tenza, Sutatenza en 4 grupos de trabajo. La idea de este ejercicio es de hacer conocer la diferencia entre recurso y atractivo, hacer identificar los diferentes sitios de un municipio para luego construir regin. Es de destacar que a veces no identifican los potenciales como clima, tranquilidad, arquitectura, cercana a grandes mercados como Bogot y quedan enumerando servicios como son los hoteles y restaurantes. Las actividades que se pueden desarrollar enumerados por los participantes por un lado describen una situacin de desarrollo de actividades tursticas de manera incipiente pero a la vez proyectan el destino turstico con una variedad de actividades como intercambios culturales, turismo cientfico, observacin de paisaje y fauna y flores, cabalgatas, caminatas, ferias gastronmicas, y actividades campesinas, estos ltimos relacionndose con los productos alimenticios de la regin. Otros como el canotaje, deportes nuticos, caoning, que reconocen el recurso hdrico como importante potencial, y otros apuntan al paisaje y biodiversidad (avistamiento de aves, paisajismo) o al potencial de deportes extremos. En funcin de estos servicios y actividades determinaron las necesidades de equipamiento y facilidades para finalmente concluir en unas necesidades de mejora:
Disear proyectos y paquetes tursticos Poner en conocimiento o sea promocin Estudio de oferta, demanda Mejoramiento vial Oferta turstica definida (empaquetada) Transporte especializado Guias profesionales Caballos Casa de cambio Sealizacin Taller de artesanas Posicionamiento Hospedajes Equipos de seguridad para lanchas Capacitacin en servicio al cliente Creacin de un ente que promueva el turismo Apoyo financiero

Con esto resumieron prcticamente los factores de la integracin territorial y desarrollo turstico basado en los valores territoriales: 30

Excelencia en el servicio Capacitacin en todos los niveles Institucionalidad (oficina de turismo) y Alianzas estratgicas Proceso de planificacin participativo Relacin fluida con prestadores de servicios contactos y redes de actores/ asociatividad Consolidacin de la oferta de turismo responsable y diseo de productos Financiamiento Generacin de demanda Sistema de comercializacin con presencia en diferentes canales de venta (internet, ferias, operadores) controlado y generacin de demanda

Documentos consultados

Adel Metropolitana 2011: 3er informe descriptivo de actividades del proyecto de subvencin diseo y desarrollo de un plan de posicionamiento en mercados nacionales de productos y/o servicios representativos de 3 regiones de Colombia (Montes de Mara, Ariari y Valle de Tenza) como componente inicial de una estrategia de marketing territorial. Adel Metropolitana 2011: 2do informe descriptivo de actividades del proyecto de subvencin diseo y desarrollo de un plan de posicionamiento en mercados nacionales de productos y/o servicios representativos de 3 regiones de Colombia (Montes de Mara, Ariari y valle de Tenza) como componente inicial de una estrategia de marketing territorial.

Adel Metropolitana 2011: Diagnostico competitivo y de identidad territorial del Valle de Tenza, diciembre 2011
ADEL Metropolitana 2011: Informe descriptivo de actividades del proyecto de subvencin diseo y desarrollo de un plan de posicionamiento en mercados nacionales de productos y/o servicios representativos de 3 regiones de Colombia (Montes de Mara, Ariari y Valle de Tenza) como componente inicial de una estrategia de marketing territorial.

Bayerisches Staatsministerium fuer Landesentwicklung und Umweltfragen et al. 1994: Kulturlandschaft Rhoen, Reserva de biosfera UNESCO. CISP 2012: DOFA Canasta valletenzana CISP 2012: Objetivos de marketing productos canasta valletenzana CISP 2012: Plan de mercadeo para la canasta valletenzana 31

DVL: Regionen im Aufbruch. Kulturlandschaften auf dem Weg zur nachhaltigen Entwicklung. (Regiones en el camino hacia un desarrollo sostenible). Jasper U., Schievelbein, C. ABL 1997: Leitfaden Regionalentwicklung. (Gua para el desarrollo regional). Rheda Wiedenbrueck. Land Brandenburg: Biosphaerenreservat Schorfheide - Chorin, Grossschutzgebiet des Landes Brandenburg. Berlin. LEADER + 2007: Eine Auswahl vorbildlicher Verfahren im Rahmen von leader+. (Una seleccin de experiencias modelos en el marco de LEADER+). Liaison entre Actions de Developpement de lconomie Rurale LEADER II 1997 : Innovation und laendliche Entwicklung. (Innovacin y desarrollo rural). Bruxelles. Universidad Nacional - Castellanos, O.F. et al. 2011: Estudio de la agroindustria de productos tpicos Amasijos en el valle de Tenza. Mincomerico, Unin europea, DELCO, Universidad Nacional, Grupo investigacin y desarrollo en gestin, productividad y competitividad BioGestin. Video promocional Trenza del Valle de Tenza y material promocional de Boyac

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