La marca “MÉXICO” como emblema turístico
8º semestre
Clave: LIC 11144845
Unidad 1. Marca
Contenido nuclear
La marca “MÉXICO” como emblema turístico
Unidad 1. Marca
Contenido nuclear
Índice
Presentación 2
Estructura temática 3
Conceptualización de marca 4
Importancia de la marca 6
Elementos que debe contener una marca 7
Tipos de marcas según diferentes contextos 10
La psicología de la creación de una marca 12
Sistema de identidad de la marca 12
Posicionamiento de marca 14
Desarrollo de una marca 17
Cierre 22
Fuentes de consulta 23
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Unidad 1. Marca
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Presentación
Teotihuacan
Fuente: Pixabay
¡Bienvenid@s!
Esta primera unidad tiene el propósito de conceptualizar la Marca, características, elementos gráficos y metodología que la
componen. Así como los factores de éxito de las marcas para que se posicionen los productos en el consumidor adecuado.
¡Adelante!
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Estructura temática
ELEMENTOS DE LA PSICOLOGÍA DE LA POSICIONAMIENTO DE
CONCEPTO TIPOS DE CRACIÓN DE UNA
MARCA MARCA MARCA
MARCA
-POR LA FORMA DEL
SIGNO SISTEMAS DE LUGAR QUE
NOMBRE
-MIXTAS IDENTIDAD DE OCUPA LA MARCA
SLOGAN MARCA EN LA MENTE DEL
LOGOTIPO -TRIDIMENSIONALES CONSUMIDOR
GRAFISMO -SONORAS
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Conceptualización de marca
En términos generales, la marca, además de ser un signo de propiedad de empresas y organizaciones, permite a los
compradores, identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean, tomar decisiones de compra más
fácilmente y sentir la seguridad de que obtendrán una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio.
•Para Sandhusen (2006) "una marca es un nombre, término,
signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que
identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos
como pertenecientes a un mismo proveedor”-
• Fischer y Espejo (2011), definen la marca como "un nombre,
término simbólico o diseño que sirve para identificar los
productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores,
y para diferenciarlos de los productos de los competidores”.
•Por su parte, Philip Kotler (2011) considera que "ya sea que
Marcas
se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro
Fuente: Pixabay
símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte
vendedora de proporcionar, de forma consistente a los
compradores, un conjunto específico de características,
beneficios y servicios”.
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Figura 1. Desarrollo de marca
DESARROLLO DE MARCA
1- INVESTIGACIÓN (diagnóstico del mercado)
2- DISEÑO. (Realidad psicológica de la marca)
3- POSICIONAMIENTO. (Situación de la marca en la mente del consumidor)
4- IMPLEMENTACIÓN. (Estrategia de comunicación de la marca una vez
creada)
Investiga Revisa el siguiente enlace sobre conceptualización de la marca:
Rodríguez A (2013) Fundamentos de Mercadotecnia Editorial
EUMED, México, recuperado de: http://www.eumed.net/libros-
gratis/2014/1364/index.htm
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Importancia de la marca
Actualmente la marca forma parte muy importante como activo de la empresa, permite a sus clientes distinguir sus productos
y servicios de los de sus competidores, ofreciendo la posibilidad de comercializar de la manera más adecuada sus productos
o servicios. Pero las marcas no se utilizan simplemente como identificadoras. Se considera que garantizan una calidad
constante, un cliente satisfecho de la calidad de su producto o servicio seguirá adquiriéndolo basándose en las expectativas
de calidad que reposan en la marca conocida. Se deberá escoger y diseñar cuidadosamente una marca apropiada, utilizarla
con precaución en la publicidad, y controlar que no induzca a engaño o sea utilizada de manera indebida por terceros.
Toda empresa o negocio, por pequeño que sea debe tener una marca, el nombre de un país es una marca, el nombre de un
producto, futbolista, político, el nombre de cualquier empresa puede ser también una marca, Sin embargo, hay marcas
buenas y marcas malas, una marca que no se asocia con ningún atributo o beneficio en la mente del cliente tiende a
desaparecer y más en nuestros entornos tan competitivos, simplemente porque, al no significar ningún beneficio para el
cliente potencial es olvidada.
Visualiza el siguiente video para profundizar en el tema de
importancia de la marca
Explainers.tv (2013) Como surgieron las marcas comerciales,
por explainers.tv [Archivo de video] Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=U8z_TOZCADE
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Elementos que debe contener una marca
Nombre: Es la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. Características que debe
poseer dicho nombre:
Brevedad:Para que una Fácil de lectura y Eufonía:El nombre de una
marca sea viable debe pronunciación: Para que el marca debe ser debe
contener una o dos palabras consumidor tenga el agradable para el
como máximo, riqueza visual recuerdo del anuncio es consumidor.
y oral para facilitar la lectura necesario que la marca sea
y el recuerdo de la misma. fácil de leer y pronunciar.
Eufonía:El nombre de una Memorización: El
marca debe ser debe Distinción:Por medio de la
consumidor debe poder
agradable para el marca el producto debe de
memorizar visual y
consumidor. diferenciarse de la
auditivamente el nombre de
competencia.
la marca con facilidad
Asociación y evocación: Los
Adaptación: debe adaptarse
consumidores deben asociar
a las necesidades del
el tipo de producto a que
envasado o la rotulación así
corresponde la marca,
como a cualquier tipo de
recordando sentimientos
soporte publicitario.
positivos del producto.
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Slogan: Todo Slogan debe reflejar la filosofía de la empresa y con esto motivar a la compra, además construye el
conocimiento de marca. Algunas de las características de un buen slogan según Machado (2012) son:
Rima palabras.
“Disfruta, come y
Menciona el bebe, que la vida
producto. es breve”
Menciona el “Soy totalmente (Restaurante
nombre de la Palacio” (Palacio TULUM, Cancún
Ofrece ventajas compañía. de Hierro) Méx.)
y/o beneficios. “Calidad Real a
Motiva a la su servicio”
“Vive la
acción directa. (Royalty Hotel,
naturaleza con
Apela a las "Donde Panamá)
visión sostenible”
emociones de la descansar es un (Hotel El
audiencia. placer" (Hoteles Pelicano, Costa
"Nos encanta Misión) Rica)
verte sonreír"
(McDonalds)
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Logotipo: Según Stanton y Walker (2004) señalan que el término logo (abreviatura de logotipo) se usa indistintamente para
denotar el símbolo de marca o incluso el nombre de marca, en especial si éste se escribe de forma distintiva y estilizada.
Algunas características de un buen logotipo son las siguientes:
Debe de ser simple, la simpleza ayuda a tener mayor recuerdo del logo.
Debe condensar varias ideas o atributos del producto esto hace que sea coherente con la identidad corporativa.
Debe perdurar en el tiempo.
Debe ser atractivo para el consumidor.
Grafismo: Se considera como una forma o dibujo que refuerza la identidad y los atributos de la marca ayudándole a ser
reconocida a nivel mundial. Cualquier cosa que represente la marca puede convertirse en símbolo, estos símbolos involucran
imágenes visuales que pueden llegar a ser famosas y muy poderosas para la identificación de marca.
Algunos ejemplos pueden ser:
Ciudad de México
Ronald Mc. Donald Starbucks
Fuente
Fuente Fuente
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Tipos de marcas según diferentes contextos
Son las marcas que identifican un producto
o servicio a partir de una palabra o un
NOMINATIVAS conjunto de palabras. Deben distinguirse
fonéticamente de los productos o servicios
de su misma especie.
MARCAS
Son figuras o logotipos que diferencian
visualmente a una marca. Es decir, son
INNOMINADAS figuras distintivas que no pueden
reconocerse fonéticamente, sólo
visualmente.
Corresponden a cuerpos con dimensiones,
TRIDIMENSIONALES como botellas, estuches, cajas, etc...
Son combinaciones de palabras con
MIXTAS diseños o logotipos
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Investiga Revisa el siguiente enlace sobre la marca para analizar la
importancia que tienen las marcas y los tipos de marcas que hay en
el mercado.
Klein N (2001) Logo No. Editorial Paidós, España recuperado
de: https://hemerotecaroja.files.wordpress.com/2013/07/klein-
naomi-no-logo-el-poder-de-las-marcas-2000.pdf
También disponible en la carpeta Material de apoyo dentro del aula.
¿Sabías que...? La Clasificación Internacional de Productos y Servicios para el Registro de
Marcas (denominada comúnmente como "Clasificación de Niza") fue
instituida en virtud de un arreglo o tratado multilateral concertado en Niza,
Francia, el 15 de junio de 1957 y promulgado por Decreto en México en
2001. Se creó como un sistema para facilitar el registro de las marcas,
agrupando la gran cantidad de productos y servicios que circulan y se
prestan en el mercado (conforme su naturaleza, función, uso, destino, etc.)
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La psicología de la creación de una marca
Todo sistema parte de una forma: todas las marcas tienen una personalidad, un sistema y una forma, para que se pueda
construir un Sistema de Identidad de Marca, se deben escoger elementos que inspiren y se relaciones con nuestra marca y
éstos son los que fundamenten el sistema, haciéndolo único entre todos los demás, ya que nace de una propia identidad.
Sistema de identidad de la marca
La identidad de marca debe ayudar a constituir una relación entre la marca y el cliente, generando un valor de marca que nos
otorgue beneficios funcionales, emocionales y personales. La identidad de marca según Aaker (2009) consiste en doce
dimensiones organizadas en torno a 4 perspectivas: la marca como producto, la marca como organización, la marca como
persona, y la marca como símbolo.
Investiga Profundiza sobre Sistemas de Identidad de Marca en el siguiente link:
Ruiz, O y Sánchez S (2014) Modelo para planear la identidad de marca
(Artículo). Recuperado de:
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lmk/ruiz_r_o/apendiceI
.pdf
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Posicionamiento de marca
El posicionamiento de una marca es el resultado de una comparación mental, entre los contenidos del mensaje percibido y los
ya existentes de otros mensajes similares percibidos anteriormente.
Según Kotler (2011) el posicionamiento no es lo que se realiza con un producto, el posicionamiento es lo que se construye en
la mente de las personas, es decir se posiciona el producto en la mente de las personas esto puede aplicarse a un producto,
a un servicio, a una organización, a un lugar, e incluso, a una persona. La decisión de compra de los clientes, recae
normalmente en las marcas o productos “posicionados”. Asimismo, él dice que “el posicionamiento de un producto involucra
varios procedimientos que incluyen establecer niveles de posicionamiento, identificar atributos claves de importancia para
segmentos seleccionados, situar atributos del producto en la mente de los consumidores y valorar opciones de
posicionamiento para los productos o servicios”.
Para que un producto se posicione eficazmente en el mercado es necesario el conocimiento de las necesidades del cliente de
manera que se seleccionan los canales de comunicación adecuados y los mensajes claves resonarán con los clientes.
Un posicionamiento eficaz será cuando se identifiquen los segmentos de mercado específicos a los cuales vamos a dirigir el
producto. Además, hay que identificar al cliente de acuerdo a sus características demográficas y psicográficas
(personalidad/estilo de vida) especialmente en relación con los productos y servicios que tienen que ofrecer, para transmitir
con claridad el valor como parte de su plan de mercadotecnia.
Según Morello (2014) las 10 claves que tienes que tomar en cuenta para realizar un buen posicionamiento de tu producto o
servicio en el mercado son las siguientes:
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Investiga el mercado del posicionamiento global de marca
Nunca tomes atajos
Crea una infraestructura sólida
Emplea un sistema de comunicación integrado con mercadotecnia
Crea asociaciones entre marcas
Mantén los estándares y los pedidos a la medida en balance
Mantén los controles locales y globales en balance
Crea un sistema funcional de lineamientos
Crea un sistema de capital global de marca
Usa la marca para apalancar los resultados
Diseños de México
Fuente
Posicionamiento
Fuente Flickr
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Investiga El posicionamiento de una marca es básicamente un concepto relacionado con la
forma en que usamos nuestra mente, un concepto especialmente implicado con el
proceso de la memoria.
Si tienes duda o quieres saber más sobre posicionamiento de marca profundiza
con los siguientes documentos:
Sancho, A s/a. El posicionamiento de un destino turístico en un mercado
globalizado y competitivo: comparación de prácticas entre competidores y
líderes. Universidad de Valencia. Recuperado de:
http://www.uv.es/~sancho/benchmarking.pdf
También disponible en la carpeta Material de apoyo dentro del aula.
Rodeck, D. s/a. Ideas de marketing para posicionamiento de marca. La Voz
de Houston. Recuperado de: https://pyme.lavoztx.com/ideas-de-marketing-
para-posicionamiento-de-marca-8842.html
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Desarrollo de una marca
Idea
Fuente: Pixabay
La marca para un producto es la inversión más importante que puede hacer una empresa, sin embargo, el desarrollar una
marca no es un proceso fácil. El uso de marcas para comercializar un producto o servicio requiere de un excelente
conocimiento de las leyes y la práctica, en materia de marcas en los ámbitos nacional e internacional; además se necesita
contar con el asesoramiento de profesionales sobre este tema para que posteriormente reducir los riesgos de una utilización
deliberada y no autorizada, además de conocimiento en materia jurídica, es necesario conocer sobre mercadotecnia y diseño
para que la marca llegue a ser lo que se conoce como una marca supe poderosa. Después del desarrollo de una marca es
necesario registrarla para evitar problemas posteriores.
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Para desarrollar una marca es necesario seguir varios pasos, sin embargo, lo primero que debemos hacer es conocer
perfectamente el mercado meta al que vamos a dirigir nuestro producto o servicio ya que de ello dependerá el tipo de marca
que vamos crear.
La marca es más que solo un nombre, en ella deben ir los beneficios emocionales y los beneficios intrínsecos, según Aaker
(1996) lo primero que debemos hacer es crear una identidad de marca. La identidad de marca ha de ayudar a establecer una
relación entre la marca y el cliente generando una proposición de valor que implica grandes beneficios. La identidad de marca
ha de ser activa y mirar hacia el futuro, reflejando las asociaciones a la que aspira la marca. Ha de ser estratégica,
evidenciando una estrategia comercial que llevará a una ventaja sostenible.
A continuación, se dan los pasos que hay que seguir para el desarrollo de una marca según Aaker (1996):
1er Paso. Investigación: diagnóstico del mercado
El primer paso para desarrollar una marca, radica en realizar un análisis del mercado. Para esto se deben analizar las
tendencias, valores, gustos y necesidades del mercado meta. No se puede construir una marca sin analizar qué sucede en el
mercado y, sobre todo, cómo es y qué quiere el consumidor o qué sucede con la competencia.
La investigación del mercado se efectuará a través de la investigación cuantitativa (basada en datos empíricos) y cualitativa
(basada en opiniones), mediante cada una de sus diferentes técnicas. Para estos tipos de investigación normalmente se
realiza trabajo de campo, es decir, se practican encuestas y entrevistas a personas que cumplen con el perfil de quien
deseamos utilice nuestro producto o servicio.
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2º Paso. Diseño: Realidad psicológica de la marca
Una vez realizada la fase de investigación del mercado y extraer conclusiones, el segundo paso para la construcción de
marcas es en la fase de diseño. Ésta fase se sustentará de aquella información trascendente resultante del paso anterior.
En este segundo paso se definirá la realidad psicológica de la marca. Esta realidad psicológica es por la que los
consumidores identifican y diferencian los productos o servicios. Por ello es de suma importancia definir estratégicamente
cada uno de los puntos que definen esta realidad psicológica para esto se necesita lo siguiente:
1) Formular la visión de la marca
2) Identificar los atributos únicos de la marca
3) Concepto
4) Personalidad de marca
3 º Paso. Posicionamiento (lugar de la marca en la mente del consumidor)
Como ya se había mencionado anteriormente el posicionamiento es el lugar que tiene la marca en la mente de los
consumidores respecto a otros productos o servicios competidores, por lo que es de vital importancia posicionar la marca ya
que esto vincula las necesidades del público objetivo o meta con los atributos que definen la marca.
4º Paso. Construcción de la realidad de la marca
Esto es la realidad visual de la marca y abarca desde el nombre, eslogan, logotipo y grafismo, varios estudios nos dicen que
el consumidor valora en ocasiones más las marca por sus elementos extrínsecos que intrínsecos por lo que es importante
que se analice muy bien el diseño de todos estos elementos.
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5º Paso. Estrategia de comunicación de la marca una vez creada
En este paso se desarrollan las campañas de publicidad, relaciones públicas; promoción de ventas y ventas directas, para
esto hay que tener cuidado que mensaje es el que se dará al público objetivo para que sea captado de la mejor manera y
crear fidelidad de marca.
Observa los siguientes videos sobre construcción de marca en los siguientes enlaces:
Video Banda3punto0 [2012] ¿Cómo crear una marca exitosa? [Archivo de video].
Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=jX9A6Zz-
3Cs&list=RD_7esCdN_JGk&index=4
IE Business School [2012] Posicionamiento, segmentación y diferenciación
[Archivo de video] Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=8yiZx6BsDao
Hdez, Ciin [2011] Posicionamiento de productos [Archivo de video] Recuperado
de: https://www.youtube.com/watch?v=qnLb-iaGMeI
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Las marcas al igual que cualquier producto tienen un ciclo de vida, introducción, desarrollo, madurez y
declinación, hay que tratar que cumpla con su ciclo, pero que no llegue a declinar para eso hay varias
Investiga
estrategias que podrás conocer en el siguiente link:
Como crear una marca. Manuales prácticos de la PYME. Recuperado de:
http://www.utntyh.com/wp-content/uploads/2015/10/Como-Crear-una-Marca.pdf
También disponible en la carpeta Material de apoyo dentro del aula.
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Cierre
En esta primera unidad, los temas vistos te ayudaron a comprender...
¿Qué es una marca, cuál es la
importancia de la marca?
¿Cuáles son los elementos que
conforman la marca?
Los tipos de marcas.
Los sistemas de identidad de marca
El posicionamiento de marca
El desarrollo de una marca siguiendo
un procedimeitno adecuado.
Ahora reflexiona: ¿Qué opinas de la siguiente frase? “Una Marca que llega a la mente produce una reacción.
Una marca que llega al corazón produce un compromiso”. Andy Stalman
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Fuentes de consulta
Recursos
Fuentes bibliográficas
Aaker, D. (1996) Building Strongs Brand Estados Unidos de América: Simon and Schuster Inc.
Aaker, D. (2009) Managing Brand Equity. Estados Unidos de América: Simon and Schuster,
Fisher L., Espejo J. (2011) Mercadotecnia México: Mc. Graw Hill, Recuperado de:
http://es.slideshare.net/alfonsofvelazquez/mercadotecnia-44751332
Klein N (2001) Logo No. Editorial Paidós, España recuperado de:
https://hemerotecaroja.files.wordpress.com/2013/07/klein-naomi-no-logo-el-poder-de-las-marcas-2000.pdf
Kotler, P (2011) Marketing Turístico5a edición. Madrid: Pearson, Recuperado de:
http://es.slideshare.net/BibliotecaDigitalPeriodismoTuristico/marketing-turisticophilip-kotler5a-edicin
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Unidad 1. Marca
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Lovelock, C y Writz, J (2009) Marketing de Servicios, personal, tecnología y estrategia. Sexta Edición. México,
Editorial Pearson.
Machado H (2012) Recuperado de:http://www.horaciomarchand.com/articulos-horacio-marchand-estrategias-
marketing- consultoria/37-marcas/309-articulo-20021012marcagana
Morello, R (2014) Recuperado de: http://pyme.lavoztx.com/la-importancia-del-posicionamiento-del-producto-en-el-plan-
de-mercadotecnia-9796.html
Rodeck, D. s/a. Ideas de marketing para posicionamiento de marca. La Voz de Houston. Recuperado de:
https://pyme.lavoztx.com/ideas-de-marketing-para-posicionamiento-de-marca-8842.html
Rodríguez A (2013) Fundamentos de Mercadotecnia Editorial EUMED, México, recuperado de:
http://www.eumed.net/libros-gratis/2014/1364/index.htm
Ruiz, O y Sánchez S (2014) Modelo para planear la identidad de marca (Artículo). Recuperado de:
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lmk/ruiz_r_o/apendiceI.pdf
Sancho, A s/a. El posicionamiento de un destino turístico en un mercado globalizado y competitivo: comparación de
prácticas entre competidores y líderes. Universidad de Valencia. Recuperado de:
http://www.uv.es/~sancho/benchmarking.pdf
Stanton W, Etzel M y Walker B, (2004) Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, México: Mc Graw-Hill,
Villena, C (2011) Marketing Turístico recuperado de: http://www.turibooks.com/
Videos
Explainers.tv (2013) Como surgieron las marcas comerciales, por explainers.tv [Archivo de video] Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=U8z_TOZCADE
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Banda3punto0 [2012] ¿Cómo crear una marca exitosa? [Archivo de video]. Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=jX9A6Zz-3Cs&list=RD_7esCdN_JGk&index=4
IE Business School [2012] Posicionamiento, segmentación y diferenciación [Archivo de video] Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=8yiZx6BsDao
Hdez, Ciin [2011] Posicionamiento de productos [Archivo de video] Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=qnLb-iaGMeI
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