03 Facebook
Índice de la Unidad Didáctica 03
Facebook
3.1. Características principales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
3.2. Fanpages en Facebook: ¿Cómo gestionarlas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
3.3. Engagement. ¿Cómo conseguir engagement con la comunidad?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
3.4. Pestañas y aplicaciones en Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
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3.1.
Características principales
En este apartado veremos las características principales de Facebook.
Las herramientas que los social media ponen a disposición del comunicador son innumerables.
Será el plan de comunicación el que deberá establecer la escala de prioridades para la gestión de
todas las plataformas en las que una institución decida tener presencia comunicativa.
También contará el presupuesto destinado a la comunicación, pero es importante tener en cuenta
que la gran mayoría de estas plataformas son complementarias y permiten integraciones y actuali-
zaciones de contenido desde un único punto.
Aunque la facilidad y la integración del contenido no son tan importantes como la elección estratégica.
Facebook es sin duda la herramienta de social media por excelencia.
Es la que más tráfico y usuarios tiene en el mundo, que permite un alto grado de participación y de
conocimiento de los usuarios, ya que prácticamente no existen perfiles anónimos.
Facebook merece un curso exclusivamente para él, por lo que no nos extenderemos en sus innu-
merables posibilidades.
No obstante, conviene tenerlo siempre en cuenta, ya que Facebook puede ser un blog corporativo,
un canal de participación, un canal de ventas, y un centro de atención al cliente a la vez.
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A continuación citaremos algunos de los usos útiles para la comunicación corporativa y que pueden
ser válidos también para otras redes parecidas, como Tuenti, Orkut, Hi5, etc.:
Facebook puede resultar esencial si nuestro público objetivo está o usa de forma habitual esta pla-
taforma, pero si no disponemos de recursos para sacarle todo el partido es conveniente utilizarlo
de forma prudente y centrarse en su potencial como herramienta de monitorización de reputación.
Como la filosofía de Facebook es la del círculo de amigos, es una buena opción para alcanzar
grupos más o menos homogéneos, con intereses similares. Facilita también la segmentación por
edades, la geográfica y la idiomática.
Además, aumenta la visibilidad y la cercanía de la empresa.
Consigue un buen posicionamiento de forma fácil y sin necesidad de SEO. Permite un alto grado
de participación de la comunidad y mucha viralidad, pero exige un alto grado de implicación en la
moderación y la alimentación de contenidos para que la estrategia resulte exitosa.
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3.2.
Fanpages en Facebook: ¿Cómo
gestionarlas?
La labor de un Community Manager en Facebook pasa por la creación de una página central de
Facebook sobre la marca y su gestión como medio de comunicación.
Y a continuación determinar qué objetivos tendrá nuestra página y lo que es casi igual de importan-
te: cómo vamos a saber si los cumple.
En general, y de forma errónea, sólo se tienen en cuenta dos aspectos superficiales de Facebook: la
cantidad de Me gusta que tiene la página, y la cantidad de contenido que se publica en ésta.
Pero limitarse a esto, resulta irreal e inútil, ya que se puede tener miles de seguidores en una página
y no llegar a ni uno sólo de ellos, no trasmitir y por tanto no comunicar.
Sin duda el número de fans es importante, pero hay más factores a tener en cuenta y medir.
Para ello es vital entender las estadísticas de uso que Facebook da sobre las páginas, e incluso
ampliarlas más según nuestros intereses.
Se deben fijar cuáles van a ser los indicadores (llamados normalmente KPI, Key Performance Indi-
cators) por los que se medirá el éxito y la evolución de la página.
Estos indicadores serán sin duda distintos en cada caso, pero citamos algunos de ellos:
Número de fans de la página.
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Número de fans con interacciones CON la página (que comentan, preguntan a la marca, marcan
“me gusta”).
Número de fans que interactúan EN la página (que publican y opinan originando conversaciones
Fan-Fan).
Número de fans ganados y perdidos a la semana.
Número de apariciones en hilos de los usuarios.
Número de usuarios no fans que ven interacciones de sus amigos con nuestra página.
Capacidad de convocatoria a eventos.
Y la capacidad de conseguir visitas a páginas externas de Facebook, entre otros.
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3.3.
Engagement. ¿Cómo conseguir
engagement con la comunidad?
Los indicadores a los que se preste atención pueden ser muchos y muy variados, y determinaremos
cuáles son los más importantes según el objetivo de la página.
Si solo se busca hacer llegar noticias, solamente nos interesará saber de cuántos “Fans” dispone la
página y cuántos comentan algo sobre lo que publicamos.
Si se pretende generar fidelidad, aspectos como la cantidad de fans que interactúan, los fans perdi-
dos por semana, o la convocatoria a eventos pueden ser indicadores mucho más importantes.
Es por esto que es importante definir objetivos, para poder elegir los indicadores en consecuencia.
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3.4.
Pestañas y aplicaciones en Facebook
Facebok nos permite entrar en su red desde dos perspectivas: como empresa o como particular.
Las empresas u organizaciones no pueden tener un perfil tal y como tienen los usuarios normales.
En este caso Facebook ofrece la posibilidad de crear “Páginas” desde donde el resto de usuarios
podrán seguir nuestras novedades o insertar anuncios creados por nosotros mismos en las diferen-
tes páginas de la red social.
Facebook
Facebook es la red más grande del mundo y con mayor audiencia. Una audiencia que además
se conecta a diario durante varias horas y en la que se puede compartir un contenido de valor
que les invite a conocer mejor tu marca y tus productos de una manera activa y participativa.
La parte profesional de Facebook permite, como marca, la creación de Páginas para empresas y
de grupos de participación en los cuales puedes obtener estratégicamente información útil para tu
marca y difundir tu contenido.
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Esa proximidad del público puede ayudarte a crear estrategias y acciones de participación que te
ayuden a crear vínculos muy fuertes entre los seguidores y tu marca. Puede ser igualmente un gran
canal de atención al público, al redireccionamiento hacia tu web y un vaso comunicante entre el
público cliente de tu empresa y las audiencias online.
Igualmente te ofrece de manera gratuita (a partir de 30 seguidores), estadísticas muy precisas de
tu audiencia y de tu comunicación. Además, te da la posibilidad de crear campañas de anuncios de
diferentes formatos, con segmentaciones muy específicas que pueden hacer que tu empresa llegue
a un público objetivo y muy afín a tu marca y tus productos.
Facebook para empresas
Facebook, con más de 18 millones de usuarios en España, es la red social que más usan los espa-
ñoles.
Es importante que tu negocio esté presente allá donde lo estén tus clientes y por eso es recomen-
dable tener un perfil de empresa en Facebook.
En esta red los perfiles personales y las páginas de empresa son diferentes y, por eso, aunque
conozcas el manejo de Facebook a nivel personal, es imprescindible familiarizarse con todos los
conceptos que tendrás que manejar en la Página de tu negocio.
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Terminología Facebook
Veamos los términos más importantes relacionados con Facebook:
Páginas.
Denominamos Páginas, o páginas de empresa, a los perfiles en Facebook destinados a negocios,
marcas, servicios, organizaciones, profesionales independientes y artistas. Es importante tener muy
claro que los perfiles de persona no se deben usar para las empresas, pues además de que Fa-
cebook puede cerrarte el perfil, no tendrás acceso a las estadísticas y otras cosas que te ofrece la
Página.
Biografía.
Es lo que se ve al entrar en tu perfil. Aparecen en ella, además de la foto de portada y perfil, tus
publicaciones en orden cronológico y múltiples pestañas que te llevan a sitios de interés (fotos, in-
formación, notificaciones, estadísticas, aplicaciones, etc.).
Feed de noticias o muro.
En los perfiles personales es el conjunto de actualizaciones, noticias, videos y fotos publicadas por
tus amigos y las páginas a las que sigues. En el caso de las Páginas solo aparecen publicaciones
de páginas de empresas y las puedes ver en «Inicio», en la columna central de la ventana.
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Me gustas.
En este caso el término no puede ser más claro. El pulgar hacia arriba es el símbolo que representa
a Facebook, la red que puso de moda los «Me gustas». Cuando quieres mostrar tu aprobación con
un contenido específico, solo debes hacer clic en «Me gusta».
Comentar.
Puedes dar tu opinión en cualquier publicación escribiendo en «Escribir comentario...». Aquí es
donde se da la verdadera interacción, pues tus comentarios pueden ser respondidos y se inician
conversaciones reales.
Compartir.
Si algo te ha gustado tanto que quieres publicarlo en tu biografía y añadir (si quieres) tu propio texto,
entonces debes clicar en el botón de «compartir». De esta forma, todos tus contactos verán esa
publicación.
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Menciones.
Se utilizan igual que en Twitter. Si escribes el símbolo «@» y después el nombre de una persona o
una página en Facebook, les llegará una notificación avisándoles de que les has mencionado. Esto
está muy bien cuando compartes contenido ajeno, pues sirve para citar la fuente, así como para
interactuar con otras páginas.
Mensajes.
Sirven para comunicarse con personas u otros perfiles de empresa de forma privada. Las Páginas
no tienen permitido enviar mensajes, pero sí recibirlos y, una vez recibidos, pueden contestarlos sin
problema. Esto hace que los mensajes se conviertan en un buen canal de atención al cliente, pues
tus seguidores recurrirán a ellos cuando tengan dudas específicas o quieran pedirte algo concreto.
Notificaciones.
Las notificaciones las puedes ver en la esquina superior derecha de tu página, con el símbolo de
una campana. Es aquí donde podrás ver quién ha interactuado con tus publicaciones y cómo lo ha
hecho (comentario, me gusta, compartir) y también te aparecerá una notificación con cada «Me
gusta» nuevo en la página.
Hashtags.
Los hashtags son etiquetas precedidas por el símbolo # (almohadilla o hash en inglés). En Face-
book, si haces clic en uno de ellos te saldrán todas las publicaciones (públicas) que contengan esa
misma etiqueta. Puedes crear etiquetas propias y animar a tus seguidores a que las usen, sobre
todo en eventos y promociones, mejorando así el engagement. Además, teniendo en cuenta que en
Facebook no hay forma de resaltar el texto (ni con cursiva ni con negrita), es una buena forma de
llamar la atención sobre ciertas palabras en el texto.
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Otros términos importantes relacionados con Facebook son los siguientes.
Evento.
Los eventos se utilizan en Facebook para informar de cualquier actividad o acontecimiento que
tenga lugar en una fecha concreta: fiestas, ferias, eventos deportivos, etc. Si, por ejemplo, vas a
inaugurar un local, puedes crear un evento con toda la información necesaria y los invitados tendrán
tres opciones para responder a la pregunta «¿Asistirás al evento?». Las respuestas posibles son:
«Asistiré», «Tal vez asista»” o «No asistiré»”. La única manera de poder invitar a tus seguidores
desde la propia Página es con la opción de pago «Promocionar evento».
Seguir.
Si sigues a alguien podrás ver sus actualizaciones públicas (para ver más, hace falta que lo añadas
como amigo y te acepte).
Estadísticas.
También conocidas como «Facebook Insights», es una pestaña que te ofrece información de aná-
lisis sobre la actividad de tu página, desde datos estadísticos sobre tus seguidores, al rendimiento
que cada publicación ha tenido según el alcance y la interacción. Es imprescindible para el funcio-
namiento de cualquier página utilizar esta herramienta tan completa que ofrece Facebook, pues solo
analizando nuestra actividad en la red podremos descubrir en qué tenemos éxito y en qué fallamos
y mejorar así nuestra estrategia.
Me gusta de la página.
Es la estadística que te muestra los «me gusta» totales que tiene tu página.
Alcance.
Es la estadística que te muestra el número de personas a las que les llega tu publicación, es decir,
a cuántas personas les aparece esta publicación en su feed (muro) de noticias. Facebook te mues-
tra el alcance de cada publicación y también el alcance total durante un tiempo determinado. Este
alcance puede ser de dos tipos: el orgánico, que depende de varios factores que decide Facebook
con algoritmos, y el de pago. Cada vez más el alcance orgánico es menor, pues Facebook quiere
que las empresas pasen por caja y aumenten su alcance pagando.
Visitas.
Estadística que te muestra cuántas personas han visitado tu biografía o ciertas pestañas como fo-
tos, información, etc. Es interesante pues muchas de estas visitas se traducen en «Me gustas» en
la página.
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EdgeRank.
Un algoritmo de Facebook que determina qué contenidos que publicas en tu página deben mostrar-
se y con qué frecuencia.
Insights.
Métricas dentro de la propia página que analizan el rendimiento de tu sitio.
Configuración de tu página de empresa en Facebook
En Facebook, una página de empresa es por defecto pública, a diferencia de los perfiles de usua-
rios, en los que sí se puede configurar la privacidad.
Los usuarios tienen dos formas de interactuar con tu página:
«Me gusta»: Al usuario le gusta, pero puede que no te siga.
«Seguir»: Al usuario le gustas y te sigue; esto es, le llegan tus actualizaciones.
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Al comenzar tu configuración, deberás seleccionar qué tipo de página vas a ser: empresa o marca,
comunidad o personaje público.
Pasos para crear una página de empresa:
1. Desde la página de perfil de usuario:
Deberemos pulsar la opción crear, y en el menú emergente elegir la opción Página.
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2. A continuación aparecen dos opciones para crear una página:
Elegiremos la opción empresa o marca, y haremos clic en el botón empezar.
3. En el menú que aparece:
Deberemos elegir el nombre y la categoría para nuestra página. Y a continuación pulsar el botón
Continuar.
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4. Añade una foto de perfil.
Aparece un asistente para añadir una foto de perfil. Una vez hayamos subido la imagen que de-
seemos pasaremos al siguiente paso.
5. Añade una foto de portada.
Volveremos a elegir una imagen para la portada de nuestra página.
6. Ya tendremos la página de empresa creada.
Una vez creada, podremos personalizar toda la información que deseemos.
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Páginas de Facebook que pueden inspirarnos
Hydra Social Media y Socialbakers han elaborado un estudio con las 20 mejores páginas corpora-
tivas de Facebook en España. A continuación, te presentamos el top 5 de las mejores, que pueden
ser inspiradoras para tu negocio:
La forma de mostrar contenidos en Facebook es muy
variable; Para tener un alcance orgánico, hay que tra-
bajar muy duro. Esto es así, porque Facebook otorga
mucha más relevancia a dar visibilidad a las marcas
mediante los anuncios de pago. ¿Cuáles son las conse-
cuencias? Una nueva tendencia en cuanto al contenido
en Facebook.
Ha quedado demostrado que el algoritmo de Facebook
está basado en la frecuencia; cuántos más posts crees,
más posibilidades de llegar a tu audiencia tendrás. Ahora
bien, hay que dejar a un lado la obsesión por el alcance
orgánico porque va a continuar decayendo. Las razones
son cuatro:
◦◦ El número de usuarios es inmenso y va en aumento.
◦◦ El número de marcas registradas también es creciente.
◦◦ Cada vez se crea una mayor cantidad de contenido.
◦◦ Está incrementando el número de relaciones antiguas.
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Herramientas para mejorar tu Página en Facebook
Una novedad bastante reciente es que todas las herramientas que puedas necesitar para trabajar en
tu página de Facebook se encuentran en Facebook. Te mostramos algunas de las más interesantes.
Facebook Business.
Un portal útil para los administradores; ofrece apoyo durante la creación de la página, para la gestión
de anuncios de tu campaña en Facebook y otros recursos interesantes.
Audience Insights (Estadísticas de la audiencia).
Una herramienta disponible en el panel de administración de cualquier página de negocio. Te ofrece
los datos que se desprenden de tu página; quiénes son tus seguidores, dónde se encuentran, cómo
están de implicados con tu página y otro tipo de información relacionada. Puedes exportar todos
estos datos para analizarlos en una hoja de cálculo.
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Facebook Brand.
Encontrarás directrices para usar la propia marca Facebook; logotipos oficiales, imágenes y todo
acerca del lenguaje corporativo de Facebook.
Administrador de anuncios.
Es el punto de partida para poner publicidad en circulación en Facebook, Instagram, Messenger o
Audience Network. Se trata de una herramienta todo en uno para crear anuncios, gestionar cuándo
y dónde se van a poner en circulación y realizar un seguimiento del rendimiento de las campañas.
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