Tras varias charlas seguidas que llevo estas semanas sobre como desarrollar el

trabajo de Community Manager en Facebook he decidido hacer este post que

resuma los puntos que veo yo importantes sobre este tema.

Antes de empezar decir que se trata de una visión personal, no tengo gran
experiencia real en este campo como para ir de Gurú del Social Media. También
es cierto que los "gurús" de este campo tampoco la tienen así que mi opinión
debería ser al menos tan válida como la suya... ¿no? La verdad es que me
apetecía escribir lo que se y pienso sobre este tema y como resultado ha
quedado una pequeña guía. Como siempre vosotros sois libres de hacer caso a lo
que queráis y vuestros comentarios serán siempre bienvenidos...

1. El Papel Community Manager

El llamado Community Manager es aquella persona -o identidad virtual, ya que
nada obliga a que sea solo una persona- que representa la identidad de nuestra
marca en la red. Se trata de una figura que lleva años existiendo pero que no ha
sido hasta los últimos meses que no ha cogido fuerza y su nombre ya suena bien
fuerte en todos los medios dedicados al marketing online.

Inicialmente esta persona era la que administraba los foros de la web de la

empresa y atendía los emails de los apartados de "contacta". En una época en la
que todo lo "social" en Internet no para de crecer, esta figura ya no solo se
encarga de estas secciones y ni siquiera se encarga solo de la web.

Un Community Manager debe ser siempre la voz online de la empresa lo que le

lleva a estar presente en muchos más canales:

Dentro de la web:
- Puede tener un blog propio en la empresa, gestionarlo y elegir que
comunicados no corporativos hacer.
- Puede llevar las comunidades/foros, impulsarlas y también controlarlas. No se
trata solo de que modere el foro, debe planificar su futuro.
- Debe poner medios de comunicación para los usuarios: comentarios,
formularios de atención al cliente e incluso chats o Click 2 calls donde atender a
los usuarios.
Fuera de la web:
- Es el responsable de la marca en las redes sociales: Facebook, Twitter, Tuenti,
Buzz, Orkut, etc.
- Es el usuario con capacidad de hablar en nombre de la empresa en los foros del
sector.
- Es el responsable de la reputación online de la empresa y por tanto el gestor de
incidencias en las webs de opinines/criticas de productos.

Por otro lado, el Community Manager no es el presidente de la empresa. No

representa a esta sino a la marca. Cuando nos habla un Comunity Manager
debemos identificarlo como un amigo nuestro que está muy afiliado a la marca
pero que tiene más intereses puestos en nuestra amistad que en la rentabilidad
de la empresa, por lo tanto, no puede quedar identificado como dueño y señor de
la empresa.

2. La página de Facebook

Centrándonos en Facebook, la labor de un Community Manager pasa por la

creación de una Página central de Facebook sobre la marca y su gestión como
medio de comunicación. Esta parte parece que ha sido entendida de forma muy
rápida por el sector de Internet pero a partir de ahí es cuando surgen la mayor
parte de las dudas. La gente llega, se sitúa en Facebook con su página y empieza
su actividad sin ningún criterio... ¿qué sentido tiene tanto esfuerzo
descontrolado?

3. Nuestros Objetivos

El primer punto a discutir es, "qué quiero yo conseguir de mi página de

Facebook", ¿por qué está ahí? El motivo inicial para crearla puede ser muy
estudiado o tan absurdo como el típico "es que todo el mundo tiene que tener
una página en Facebook", no importa, ahora estás ahí y tienes que hacer algo.
Podemos lanzarnos a publicar cualquier cosa, subir fotos, vídeos, copiar nuestras
noticias, etc. Pero, si queremos que todo esto tenga un sentido debemos definir
antes de nada que objetivos tenemos con nuestra página y lo que es casi igual
de importante: cómo vamos a saber si los vamos cumpliendo.

La mayor parte de la gente se queda en 2 aspectos superficiales de Facebook: A

cuanta gente "le gusta" mi página -anteriormente conocidos como fans- y cuanto
contenido publico en ella y les hago llegar. Esto, con un mínimo que lo pensemos
resulta totalmente irreal e inútil. Puedo tener miles de seguidores en mi página y
no llegar a ni uno solo de ellos, no trasmitir y por tanto no comunicarme con
ellos.

Por lo tanto, lo que debo buscar es algo un poco más complejo que mi numero
de "fans". Sin duda este es un número importante pero hay más cosas que ver y
medir. Para ello es vital pegar un repaso y entender las estadísticas de uso que
Facebook nos da sobre nuestras páginas e incluso complicarlas un poco más
según nuestros intereses. Debemos fijar cuales van a ser nuestros indicadores
-llamados normalmente KPI- por los que mediremos el éxito y evolución de
nuestra página. Estos serán sin duda distintos en cada caso, pero pongo algunos
ejemplos:

- Número de Fans de la página

- Número de Fans con interacciones CON la página (que comentan, preguntan a
la marca, marcan "me gusta")
- Número de Fans que interactuan EN la página (que publican y opinan
originando conversaciones Fan-Fan)
- Número de Fans ganados a la semana
- Número de Fans perdidos a la semana
- Número de Apariciones en Hilos de los usuarios
- Número de Usuarios no Fans que ven interacciones de sus amigos con nuestra
página
- Capacidad de convocatoria a eventos
- Capacidad de conseguir visitas a páginas externas de Facebook
- Etc.
Como se ve, los indicadores a los que hagamos caso pueden ser muchos y muy
variados. Cada uno será más o menos importante según lo que pretendamos con
nuestra página. Si solo buscamos hacer llegar nuestras noticias, quizás solo nos
interese saber cuantos "Fans" tenemos y cuantos comentan algo sobre lo que
publicamos. Si pretendemos generar fidelidad aspectos como los fans que
interactúan en la página, los fans perdidos por semana o la capacidad de
convocatoria a eventos puede ser mucho más importante. Debemos estudiar
cuales son nuestras intenciones y elegir indicadores (KPI) en consecuencia.

A partir de aquí nos marcaremos objetivos para conseguir mejorar poco a poco
nuestros indicadores. Seguidamente veremos algunas de las acciones más
comunes que podemos querer realizar para este cometido y como resolverlas.

3.1 Configurando nuestra página

Creamos nuestra página con unos sencillos formularios y a partir de ahí

gestionamos los distintos apartados de la misma para acabar representando lo
que deseamos. En este proceso hay aspectos estéticos que debemos cuidar como
son la foto de perfil, la configuración de las pestañas, etc. Con estos nuestra
intención es la de conseguir un mínimo de profesionalidad: nadie va a creer que
representamos una marca si no parece que hay nadie serio tras ella. Cuidemos la
foto, que sea de calidad, preocupémonos de configurar todos los detalles de la
página y creemos alguna pestaña extra sobre productos o campañas sociales ya
abiertas.

A partir de aquí, el resto de lo que hagamos en la configuración de nuestra

página ya no tiene nada que ver con la estética -ni con el capricho- sino con
nuestros objetivos con la página de Facebook. Debemos meditar como afecta
cualquier cosa que hagamos a la experiencia de los usuarios en nuestra página...

- Sobre las pestañas por defecto: ¿Queremos una pestaña con un foro o
preferimos controlar más la comunicación y no dividir la poca masa de usuarios
que tenemos?
- Sobre que tipo de hilo ven los usaurios por defecto: ¿Queremos que
nuestros usuarios lean mucho más nuestras noticias que las del resto de usuarios
o queremos dar más impresión de comunidad que invita a participar?
- Sobre la posibilidad de añadir nuevas pestañas con FBML
estático: ¿Queremos crear pestañas sobre temáticas o productos concretos o
alejarnos de los intereses de la empresa (al menos en apariencia)?

Aparte de este tipo de preguntas iniciales debemos saber cuando es el momento

de cambiar de opinión sobre la configuración de nuestra página. Por ejemplo, si
vemos que no tenemos forma de animar a los usuarios a que participen, tal vez
interese más cambiar el tipo de hilo que se ve de nuestra página... o al menos
probar que pasa si lo hacemos.

3.2 Llegar a la gente

Otro de los aspectos vitales que debemos trabajar es como conseguimos que la
gente descubra que nuestra página de Facebook existe y tenga la oportunidad de
marcar que "le gusta".

- Contactos actuales: Una de las formas más básicas que se utilizan es

aprovechar los contactos personales que ya se tienen y proponerles que visiten
la página y marquen que "les gusta". Un simple mail, mensajes en Facebook,
recomendaciones de amigos, etc. Todo esto puede ayudarnos a empezar con
nuestra página.

Sin embargo hay que tener criterio a la hora de hacer esto. Seguramente esta no
será la única página que propongas a tus contactos y estos acaban quemándose
de tanta propuesta. Se sabio a la hora de decidir a quien le propones hacerse
"fan" de una página y a quien no. Evita quemar a aquellos que no les interesa y
también a aquellos que marcarán que "les gusta" solo por cumplir y
seguidamente bloquearán las nuevas noticias en sus muros. Quizás te hagan
quedar bien con tus jefes/clientes al aumentar tu número de amigos pero
realmente no vas a cumplir tus objetivos con ellos y perderás la posibilidad de
cumplirlos cuando realmente les necesites.
- Base de datos de la marca: Una opción mucho más profesional es la de
explotar la base de datos de clientes o contactos de toda la empresa a la que
representa la marca. Un simple email anunciando la creación de la página
debería atraer a gran cantidad de futuros "Fans". Algún tipo de incentivo por
hacerse "Fan" puede rematar la faena perfectamente.
- Promoción offLine: Un poco de ayuda no le viene mal a nadie. Decirle a los
visitantes físicos de la empresa que existe un lugar de reunión en Facebook
seguro que no te vendrá mal.
- SEO Interno de Facebook: La optimización para aparecer en los buscadores
es importante. Hay personas que buscan páginas a las que suscribirse mediante
el Buscador de Facebook. Debemos asegurarnos de que estas nos encuentren.

Utilicemos el nombre de página adecuado y por el cual la gente conoce a nuestra

marca. Por otro lado, indiquemos en las descripciones todas aquellas palabras
por las que deseamos aparecer en las búsquedas. El buscador de Facebook no es
muy complejo con lo que no debería costarnos sacarle partido.

- SEO con la página de Facebook: Si nuestra página es publica (¡que debería

serlo!), los motores de búsqueda tradicionales (Google, Yahoo, Bing, etc.) podrán
encontrarla e indexarla. Juguemos con todas las reglas y acciones SEO que
conocemos -empezando por indexar la página- para conseguir visitas extra. En
este blog puedes encontrar algunas cosas sobre este tema.
- SMO en nuestra webs: La llamada "Social Media Optimization" son las
acciones que tomamos en nuestra web para facilitar a los usuarios que la
propaguen por las redes sociales. Parte de lo que puede hacerse en SMO pasa
por dejar bien claro a los usuarios de nuestra web que pueden encontrar una vía
más personal de comunicación en Facebook marcando que "les gusta" nuestra
página. Para ello basta con ofrecer links directos a nuestra página o usar
losSocial Plugins de Facebook
- Haciendo o emulando el Buzz Marketing: El Buzz Marketing es una técnica
destinada a sorprender a los usuarios haciendo que estos comenten durante un
tiempo aspectos sobre la marca que se promociona. En realidad se trata de
acciones complejas que no están al alcance de todo el mundo. Sin embargo, lo
que si que puede hacerse es emular sus efectos. Lanzando una acción de Buzz
Marketing (por pequeña que sea), podemos servirnos de ella para hablar con
distintas personalidades por distintos foros y lugares de encuentro de internet
sobre la acción en cuestión.
3.2 Comunicar a quienes "les gustamos"

Una vez estamos consiguiendo una masa de "fans" suficientemente grande, el

siguiente paso es asegurarse de que comunicamos algún tipo de mensaje a
estos. Si no, ¿para que los queremos?

Para ello yo personalmente daría 4 consejos básicos:

- Existe: Si nunca hablas, sorprenderás demasiado cuando lo hagas, algo que no

te interesa. La gente debe saber que tu página habla, lo hará casi siempre de tu
marca, pero hablará.
- No canses: Recuerda que no todo el mundo se pasa el día en Facebook y que
no eres realmente un amigo. Evita estar siempre en los hilos de tus "fans", debes
ir apareciendo pero no molestar con una presencia continua.
- Aporta: Lo mejor que puedes hacer para fidelizar a tu público es serle útil.
Enséñales o dales algo -un caramelito- de vez en cuando y esperarán ansiosos a
tu siguiente comentario.
- Se una persona: Hablaremos más adelante de la personalidad de una página
de Facebook, de momento simplemente mencionar que cuanto más "persona"
parezcas más costará ocultarte o desuscribirse de tu página.
3.3 Que la gente se comunique con nosotros

Bien, ya hemos conseguido comunicarnos. La verdad es que se nos da bien y

creemos que estamos llegando a bastante gente. El siguiente punto es buscar el
feedback y la interacción con o entre los usuarios. Para ello también voy a dejar
algunos consejos personales sobre el tema:

- Se cercano: No hables en tercera persona, no formalices tus mensajes, no

seas un ente extraño. La gente no comenta nada cuando no está cómoda y esto
en Internet es aún más cierto pues no existe la obligación de hablar y saludar.
Cuanto más te acerques a la forma de hablar en Facebook de tus "fans", más
fácil será que se decidan y por fin dejen su comentario.
- Motiva la comunicación: Si no muestras tu interés en que la gente te hable
no lo hará. Eres una marca. A veces muy seria e importante, ¿cómo va a osar
nadie a hablarte? Deja claras tus intenciones. Comunica una y otra vez que
quieres conversación. Muletillas como "y vosotros... ¿qué pensáis de esto?" o
preguntas directas a tu publico ayudarán poco a poco a lanzarse a la gente. No
desesperes si las primeras veces no funciona, no todo el mundo se lanza a la
primera.
- Muestra que es posible opinar: A veces el problema es simplemente que
nadie se arranca a hablar. Es mucho más sencillo empezar a opinar cuando se ve
claramente que hay más gente que lo hace. Si lo necesitan, dáselo. Crea unos
cuantos usuarios nuevos de Facebook y falsifica los comentarios, esto ha
funcionado siempre en los Foros, ¿por qué no en Facebook?
3.4 Que la gente 'grite' que existimos

¡Genial! Ya tenemos un volumen aceptable de usaurios, les comunicamos

nuestros mensajes y ellos nos devuelven su feedback. ¿Qué falta? Nos falta que
nos prescriban. Que griten en Facebook que nuestra página existe y que
"¡mola!". Los usuarios más asiduos a Facebook tienen de 100 a 200 amigos que
leen todo lo que publican - esto no es del todo cierto, pero bueno-... multiplica
que posibilidades tienes. Como antes, unos cuantos puntos que veo útiles para
conseguir esto.

- Crea debate: Facebook no solo publica en los hilos de los usuarios cuando un

usuario cambia su estado sino que lo hace con gran cantidad de acciones. Si los
usuarios participan, sus amigos verán que lo hacen.
- Crea comunidad: Si los usuarios pasan a interaccionar entre ellos e incluso
crean sus propios mensajes en tu página la visibilidad de sus mensajes en sus
hilos será aun mayor.
- Crea fans: Pero de los de verdad. Si consigues que alguien recomiende a sus
amigos voluntariamente tu página es que lo estás haciendo muy bien. Incentiva
en la medida de lo posible este comportamiento.
- Da incentivos: Esto siempre funciona. Regalos por traer amigos, o
simplemente regalos, para que avisen a sus más cercanos. Lo gratis siempre
gusta.
- Crea una App: Por último, la Api de Facebook nos brinda la posibilidad de
crear aplicaciones que generen acciones en los usuarios. Estas te pueden servir
para publicar en sus muros aspectos sobre tu página. Se trata en realidad de
algo un poco costoso y que no siempre da resultados, pero sin duda siempre es
una opción a valorar.
4. Nuestra personalidad

Por último y para acabar ya con este post -que me está quedando más largo de
lo que pensaba- hacer hincapié en la necesidad de crear una personalidad
adecuada para nuestra página. Como hemos dicho, nuestra página habla, se
comunica e incluso escucha. Nuestra marca en Facebook debe diferenciarse de
una persona en que es una marca... solo en eso. De otro modo yo creo que la
cosa no funciona. Tenemos usuarios con un estado de animo de ocio y dispuestos
a cotillear y a hablar con amigos, si no cuadramos en ese flujo de pensamientos
no llegaremos a mucha gente.

Es nuestra labor elaborar la personalidad en Facebook de nuestra marca. No

debemos equivocarnos, no somos nosotros los que hablamos cada vez que
nuestra página publica algo, sino la página de la marca. Debemos ser
consecuentes con esto y saber cuando usar un tono serio o informal y cuando
ponernos de lado de la empresa o de los usuarios. Marquémonos unas normas y
respetémoslas en la medida de lo posible.

En la elaboración de nuestra personalidad creo que es importante pensar más en

a quien nos dirigimos que en a quien representamos. Nuestro éxito va a
depender de nuestra comunidad, por lo que debemos conocer a quien hablamos.
O somos cercanos a ellos, o nuestra página simplemente será una más de las
miles de páginas de empresas en Facebook que no sirven absolutamente para
nada.

Después de la gran acogida que ha ido teniendo la guia para community

managers en Facebook he querido intentar lo propio con Twitter. Se
perfectamente que "segundas partes nunca fueron buenas", pero también creo
que ambos medios, los indiscutibles reyes del social media, se diferencian tanto
entre ambos que merece la pena hacerles guías separadas.
La guía seguirá el mismo esquema que la de Facebook. Espero que los que ya la
leyeron sepan disculpar la repetición otra vez de algunos textos y conceptos
(como la explicación de lo que es un community manager que viene ya mismo...)

1. El Papel Community Manager

(Todo este punto es similar al de la anterior guía)

El llamado Community Manager es aquella persona o identidad virtual que

representa y gestiona la identidad y personalidad de nuestra marca en la red. Se
trata de una figura que lleva años existiendo pero que no ha sido hasta los
últimos meses que no ha cogido fuerza y su nombre ya suena bien fuerte en
todos los medios dedicados al marketing online.

Inicialmente esta persona era la que administraba los foros de la web de la

empresa y atendía los emails de los apartados de "contacta". En una época en la
que todo lo "social" en Internet no para de crecer, esta figura ya no solo se
encarga de estas secciones y ni siquiera se encarga solo de la web.

Un Community Manager debe ser siempre la voz online de la empresa lo que le

lleva a estar presente en muchos más canales:

Dentro de la web:

- Puede tener un blog propio en la empresa -separado del blog corporativo-,

gestionarlo y elegir que comunicados no corporativos hacer.

- Puede llevar las comunidades/foros, impulsarlas y también controlarlas. No se

trata solo de que modere el foro, debe planificar su futuro.

- Debe poner medios de comunicación para los usuarios: comentarios,

formularios de atención al cliente e incluso chats o Click 2 calls donde atender a
los usuarios.

Fuera de la web:
- Es el responsable de la marca en las redes sociales: Facebook, Twitter, Tuenti,
Buzz, Orkut, etc.

- Es el usuario con capacidad de hablar en nombre de la empresa en los foros del

sector.

- Es el responsable de la reputación online de la empresa y por tanto el gestor de

incidencias en las webs de opinines/criticas de productos.

Por otro lado, el Community Manager no es el presidente de la empresa. No

representa a esta sino a la marca. Cuando nos habla un Comunity Manager
debemos identificarlo como un amigo nuestro que está muy afiliado a la marca
pero que tiene más intereses puestos en nuestra amistad que en la rentabilidad
de la empresa, por lo tanto, no puede quedar identificado como dueño y señor de
la empresa.

2. Uso cotidiano de Twitter

(Este punto completo pueden saltárselo aquellas personas que ya hagan un uso completo del sistema de

microblog)

Twitter es una herramienta muy especial en la que a partir de un mecanismo

bastante simple se han empezado a seguir sistemas muy especializados para
usarlo. Twitter es al mismo tiempo un sistema de obligada expresión (quien no
'twittea' no esta en twitter) y de información en tiempo real muy segmentada y
especializada (al leer solo a quien nosotros hemos escogido leer acabamos
informándonos solo de nuestros intereses). Es la lectura de internet a la carta,
donde nosotros escogemos a los microperiodistas y distribuidores de información
a los que escuchar.

2.1 Algunas partes fundamentales del uso y léxico de Twitter:

- "Tweet", se llama así a cada uno de los mensajes de hasta 140 carácteres que
deja cualquier usuario de twitter.
- "Seguidor"/"Seguir", se habla de seguir cuando decidimos que una cuenta
de Twitter quiere leer todo lo que publique otra. Así cuando vemos que lo que
escribe alguien nos suele interesar, decidimos seguirle y a partir de ese momento
somos su "seguidor" y sus tweets aparecen en nuestro "timeline". No existe
reciprocidad obligatoria en twiter, esto favorece que unos usuarios sean más
escuchados que otros. El seguimiento también es libre, por lo que salvo en
excepciones un usuario no elige quien le sigue y quien no.
- "Timeline", la linea de tiempo no es otra cosa que la serie de tweets que van
apareciéndonos para leer en orden cronológico de publicación y que depende de
a quien estemos "siguiendo".
- "ReTweet", existe una funcionalidad en twitter con la que escogemos re-
publicar un tweet de otra persona citando a la primera (para darle la autoría que
se merece y no robarle el contenido). De esta forma conseguimos hacer llegar a
nuestros seguidores un mensaje de alguien a quien seguimos nosotros.
Actuamos así de filtro de la información hacia nuestro público enseñandoles no
solo lo que escribimos sino lo que nos gusta de lo que los demás escriben. Esta
no es una herramienta trivial y su correcto uso es indispensable en twitter.
- Menciones, en twitter podemos hacer referencia a cualquier usuario del
sistema -lo sigamos o no- en uno de nuestros tweets incluyendo una '@' antes
de su nombre de usuario. Al hacerlo ese usuario recibe ese mensaje también
-nos siga o no- en su "timeline".
- "Urls cortas". Dado que solo se nos permiten 140 caracteres por mensaje se
hace inevitable el uso de urls donde completar la información de la que
hablamos. Si damos una noticia apuntamos a la fuente, si comentamos una
opinión apuntamos a la referencia, etc. Como hasta hace poco las urls contaban
como parte de los 140 caracteres se volvió casi obligado usar acortadores de urls
que permitiesen indicar cualquier url en menos de 10 caracteres.
- "hashtags", por último y aunque hay muchos detalles más, queda el tema de
los hashtags que son formas de etiquetar tweets. Al incluir una palabra precedida
por '#' estoy marcando esa etiqueta para un tweet. Los hashtags suelen usarse
para cuando existe una temática de la que muchos pueden estar hablando, de
esta forma se facilita a los usuarios buscar tweets sueltos que hablen de ese
tema.

Existen muchas más peculiaridades en Twitter, pero estas son las más
importantes.
2.2 Tipos de acciones en Twitter

En base a los tweets y dentro de esta herramienta se provocan pequeños textos

(de 140 carácteres).

1) Información: Noticias, curiosidades, datos de interés de un tema concreto.

Son la base del Twitter, un servicio que es más una serie de microblogs que otra
cosa. Los verdaderos usuarios de twitter están ahí para informar y ser
informados sobre sus temáticas de interés. El uso de links con urls cortas en este
tipo de información es casi obligado.
2) Conversaciones: A través de las menciones se provocan a veces
conversaciones publicas entre 2 o más usuarios. Por lo general son cortas ya que
los usuarios no quieren ensuciar demasiado el timeline de sus seguidores.
3) Ocio: Juegos, chistes, links a videos, etc. Es inevitable que una herramienta
social sea humana. El ocio es importante, la gente que solo habla de "lo
importante", cansa.
4) Exibicionismo: Pensamientos sueltos, que está haciendo el usuario, fotos,
etc. Un modo de uso mucho más cercano a Facebook y que a pequeñas dosis no
es malo, pero a grandes solo tiene sentido en cuentas de celebridades (reales o
digitales).
3. Objetivos con Twitter

Después de haberle pegado un repaso a la herramienta, pasemos a lo

importante...

Como con cualquier estrategia que se oriente al marketing y a resultados,

tenemos la necesidad de medir nuestra posición y nuestro éxito. Para ello lo
primero es tener claro porque estamos en twitter y que buscamos ahí:
notoriedad, comunicación, ligar significados positivos a nuestra marca
(branding), etc. A partir de ahí debemos definir distintos KPI (indicadores clave
del desempeño) que nos permitan saber si estamos haciendo bien el trabajo y
sobretodo aprender poco a poco que funciona mejor con nuestro público.
Seguidamente algunos ejemplos de KPI:
- Seguidores de cada una de nuestras cuentas.
- Ratio Seguidos/Seguidores
- Crecimiento en seguidores.
- Altas bajas seguidores a la semana
- Clicks en links tweeteados
- Menciones de seguidores + menciones de no seguidores
- Redistribución de nuestros tweets (media ReTweets)
- Alcance de nuestros tweets (numero de seguidores + numero de seguidores de
los ReTweets)
- Alcance de tweets sobre la marca
- Capacidad de conversación (respuestas que provocas ante una mención)
3.1 Numero de cuentas a crear

Para empezar a trabajar lo primero que necesitamos es una cuenta

representativa de Twitter. Por lo general crearemos una cuenta con el nombre de
la empresa y desde el primer momento ya podremos empezar a 'Tweetear'. Sin
embargo tenemos que saber que Twitter es una herramienta que suele usarse de
forma muy segmentada por los usuarios: estos buscan las personas y los temas
que les interesan y solo esos temas. Dejar de seguir a alguien en twitter es muy
fácil y discreto por lo que más nos vale ser participes de esta segmentación: por
cada tema de interés y forma que vayamos a tratar debemos crear una cuenta
de twitter. Esto siempre nos lleva a gestionar más de una cuenta en la mayor
parte de los casos. Algunos ejemplos:

- Una cuenta oficial y corporativa en la que dar comunicados de empresa.

- Una cuenta de Community Manager, en la que trabajar con el nombre propio de
la empresa y la marca.
- Una o varias cuentas de expertos, en las que enseñar al mundo el conocimiento
y saber de la marca.
- Una cuenta personal por cada persona real involucrada en la gestión del
Community Management.
- etc.

Cada una de estas cuentas, como veremos más adelante nos puede permitir
comunicarnos de forma segmentada con distintos públicos. Además, cada
empresa, por sus peculiaridades, esta claro que puede necesitar de otros tipos de
cuentas de twitter para segmentar a sus usuarios. ¿Sabes de cuantas cuentas
-oficiales + no oficiales- dispone Google?

3.2 Targets de comunicación y perfiles

Dado que la segmentación es tan grande en el medio, nuestro primer paso debe
ser el de identificar que segmentos nos interesa abordar; a que comunidades
vamos a dar más salida: Fans, Compradores, detractores, personalidades del
sector, etc...

Para cada uno de estos targets debemos crear un perfil. Sin duda habrá perfiles
más trabajados que otros y a los que debamos prestar más atención. Por otro
lado debemos ser conscientes de hasta donde podemos invertir tiempo. No
creemos perfiles que no podamos gestionar. Es mejor atender a dos publicos a la
vez con un mismo perfil o que un tipo de target no se vea 100% representado
que dar la impresión de dejadez y poco interés por nuestro publico.

Teniendo definidos targets y perfiles podremos asignar indicadores a cada uno de

ellos. Como lo que nos interesa no es lo mismo en todos los casos, es bastante
probable que nuestros indicadores cambien un poco de perfil a perfil.

- El perfil de branding debería preocuparse más por la notoriedad => numero de

seguidores, menciones, etc.
- El perfil de atención al cliente debería preocuparse por la interacción =>
Menciones, ReTweets, seguir a quienes te mencionan, busqueda de hashtags,
etc.
- El perfil de comunicación debería vigilar más como se divulga su mensaje =>
Seguidores, ReTweets, clicks en los links, etc.
- El perfil sobre la web debería traer tráfico interesado a esta => ReTweets,
clicks en los links, entradas por referencia, apariciones de links expontaneas en
twitter.
Por otro lado y dado que un cuadro de mandos no debería ser tan detallado,
deberemos controlar de forma genérica unos indicadores de twitter que
respondan a los intereses globales de nuestra campaña de social media global.

Lo importante, como siempre, es tener claro que buscamos, buscar las

herramientas para medirlo y hacer un seguimiento que nos permita:

1) Demostrar lo que hemos conseguido para la empresa

2) Ver como ser aún más efectivos
y 3) Ver donde no merce la pena nuestro esfuerzo (muy importante también)

Por lo tanto, y dado que Twitter no nos ofrece las gráficas integradas que nos da
Facebook, pasemos a las herramientas de las que disponemos...

4. Herramientas de seguimiento y uso de Twitter

Twitter es publico a todo el mundo y además dispone de una Api que nos permite
usar nuestras cuentas o solicitar información de foma remota e independiente de
la web. Por estos dos motivos han proliferado miles de herramientas basadas en
Twitter a las que es difícil seguir día a día y de las que muchas, porque no
decirlo, son una perdida de tiempo. No puedo pretender crear un listado de
herramientas exhaustivo por lo que me voy a centrar en lo que yo
personalmente creo que merece la pena conocer. Si conoces alguna herramienta
interesante para el trabajo de Community Manager en Twitter no dudes en dejar
tu comentario.

4.1 Herramientas de publicación

Existen gran cantidad de herramientas que nos permiten manejar desde

webApps, apps de móviles o de escritorio en nuestra cuenta de Twitter. Esto es
porque la aplicación web de Twitter no es usable: mezcla información y no es en
absoluto cómoda. Antes de elegir tu "software" simplemente apuntar algunas
cosas clave que debe tener tu herramienta de publicación si quieres que te
facilite la vida:
- Posibilidad de manejar la cuenta de Twitter totalmente desde la interface: crear
y borrar seguidores, cambiar tus datos, etc.
- Gestión de varias cuentas al mismo tiempo.
- Separación de timeline, menciones y mensajes directos.
- Capacidad de configurar la lectura a tu gusto.
- Acortador de URLs con seguimiento de clicks (idealmente mediante bit.ly que
es el 'estándar' del momento, pero cualquier vale).
- Posibilidad de ver búsquedas y seguirlas en todo momento.
- Posibilidad de programar las publicaciones: capacidad no solo para publicar,
sino para decir que día y hora quieres hacerlo. Esto te permitirá programar
publicaciones precisas en eventos.
- Manejo de las listas de twitter.

Yo personalmente uso "Hootsuite" como webApp y "Twicca" y "TweetCaster"

como aplicaciones móviles. Pero no me atrevería a decir que son mejores o
peores, simplemente me dan lo que necesito.

4.2 Herramientas de publicación automatizada

No hay que olvidar que no siempre tenemos porque ser nosotros los que
publiquemos. Si tenemos una fuente de generación de noticias o cualquier tipo
de información susceptible de ser "Twitteada" debemos crear los medios para
que la publicación en las cuentas de Twitter pertinentes sea automática. La
forma más sencilla de conseguirlo es mediante RSS, ya que existen muchas
herramientas capaces de leer RSS y con este generar Tweets que publican
automáticamente en tu cuenta.

- FeedBurner, por ejemplo puede sincronizarse directamente con Twitter de

forma que todos nuestros blogs tengan salida inmediatamente ( garantizando
así, además, la indexación de contenidos en segundos )
- Otra gran Herramienta es "twitterfeed.com" que hace precisamente lo que
queremos: nos permite configurar publicaciones en twitter a partir de varios RSS
permitiéndonos formatear como quedará la entrada final.
- Por último, si no acaba de gustarnos ninguna siempre podemos fabricarnos
nuestro propio robot para publicar en twitter.
¿Qué podemos querer Twittear de esta forma?

- Nuestros blogs.
- Cualquier nueva pagina de nuestra web.
- Nuestra selección de artículos compartidos en Google Reader.
- El Feed de algún blog que estimemos que siempre es interesante (con mucho
cuidado aquí)
- Nuestra actividad en otras redes sociales.
4.3 Herramientas de Seguimiento de Nuestra cuenta de Twitter

Personalmente no soy muy amigo de estas herramientas. Sin duda hay que
pararse a pensar si para nuestra actividad van a tener sentido o no pero creo que
twitter en esta parte si que ha hecho bien su trabajo y podemos controlar estos
indicadores sin problemas solo con la gestión de nuestra cuenta. Si que
recomendaría crear un filtro en nuestro correo para separar todos los avisos de
Twitter del correo ordinario.

Principalmente nos interesa poder medir:

- Seguidores en el tiempo (por días, por semanas, pero que podamos ver la
evolución)
- Menciones en el tiempo
- ReTweets en el tiempo

De todo esto, nos informa Twitter sin problemas aunque siempre podemos
automatizar las mediciones de alguna forma.

4.4 Herramientas de Seguimiento de links y recepción de visitas

4.4.1 - Control de clicks en tus links:

El uso de urls cortas no solo ha facilitado la publicación de tweets cortos sino que
además ha permitido medir clicks en tus links publicados. La mayor parte de las
herramientas acortadoras de urls te permiten hacer un seguimiento de clicks. Si
no te lo permiten, no las uses.
4.4.2 - Control de apariciones de links:

Sin embargo, nuestros links suelen pervertirse de ReTweet a ReTweet. Además,

nos siempre publicamos links nosotros sobre lo que queremos que sea linkado.
Por este motivo es mejor controlar las apariciones de links mediante otros
métodos. Sabiendo la URL de destino yo recomiendo 2 herramientas, una para
un seguimiento pasivo y otra para búsquedas más concretas:

- BackTweets nos permite buscar links creados (acortados o no) sobre un

dominio o una url específicos. Las búsquedas que hagamos generan además un
RSS al que podemos suscribirnos. De esta forma podemos suscribirnos a un RSS
de apariciones de links de nuestros dominios y simplemente ir consultándolo
para ver cuando aparecen nuevos links sobre nuestras webs en twitter.

Ejemplo de BackTweets

- Topsy es un buscador de contenidos en internet que se nutre de los links

aparecidos en Twitter. Es una herramienta muy potente capaz de buscar muy
distintas informaciones en la red. Sin embargo la parte que nos interesa es su
comando "site:" en la búsqueda. Buscando "site:midominio.com" podremos ver
todas las páginas que han recibido links desde twitter de ese dominio, examinar
las menciones y a los usurios que las hicieron. Se convierte así en una
herramienta indispensable en el seguimiento de links en twitter.

Ejemplo de uso de Topsy

4.4.3 - Control de recepción en tu página de los usuarios

Aquí es donde nos encontramos con el mayor problema de todos. Al estar el uso
de twitter mediante herramientas de terceros tan extendido no podemos
controlar bien con fuente concreta la procedencia de los usuarios de twitter. Solo
una pequeña parte de estos llegan desde Twitter, otros llegan desde webApps
fácilmente identificables pero un gran porcentaje sigue llegando como visita
"directa" a nuestra web. Esto es por culpa de las aplicaciones de escritorio 
La forma de solucionarlo al 100% no existe, sin embargo podemos intentar
identificar algunas de estas visitas y rellenar un poco el hueco de desinformación.
Para ello nada tan simple como usar campañas al crear nuestras urls. Como
estas van a ser acortadas luego, no debemos tener miedo del tamaño que
alcancen. La creación de campañas si usas Google Analytics es realmente simple
y te permitirá que al menos los links que tu has producido siempre sean
identificados.

4.4.4 - Control Global de la Reputación Online

Con un seguimiento diario y estudiado se puede gestionar sin problemas la parte

de la reputación online proveniente de twitter. Sin embargo no siempre hay
tiempo para cuidar tanto los detalles ni para fijarse medio a medio en lo que
pasa.

Por este motivo se están poniendo de moda las herramientas de Reputación

Social que buscan en todo lo Social de Internet (en lo abierto al menos) para
sacar toda la información sobre tu marca y clasificarla de forma entendible.

Por lo general la gente busca herramientas que les hagan todo el trabajo, casi
buscan una nota de su marca o como mínimo un contador de comentarios
positivos y negativos. Esto, es muy difícil de conseguir con lo que yo, al menos
en español huiría de este tipo de informes que dejan como "comentarios neutros"
la inmensa mayoría de los detectados.

Si necesitamos tirar de Herramientas Gratuitas recomendaría a Social Mention,

que comete los mismos fallos que todas, pero que nos sirve como punto de
partida para nuestra actividad

Ejemplo de Social Mention

Si queremos pasar de ahí siempre va a ser mejor que empecemos a crear alertas
de Google y a controlarlas mediante RSS y un cuadro de mandos diario o
semanal que cualquier algoritmo no muy creible y lo que es peor, del que no
tenemos constancia de como realiza las puntuaciones que nos ofrece.
Como herramientas más profesionales tenemos a:

- radian6.com , una de las más famosas actualmente. En inglés y por tanto con 0
credibilidad en cuanto a valoración cualitativa de los comentarios.

- socialmedia.alterian.com, que si bien tiene una versión gratuita esta es

demasiado limitada para algo más que para usarla como demo. Está también en
inglés pero te deja configurar tu propio diccionario de términos positivos y
negativos.

- brandchats.com, por último mencionar una solución con dos características que
pueden gustarle a algunos: la primera es que está en español y por tanto su
valoración 'subjetiva' es mejor (aunque sigue sin ser humana y por tanto
representativa solo hasta cierto punto), por otro lado está muy enfocada a la
labor de community manager lo que la hace muy atractiva para el trabajo de
campo pero poco recomendable a nivel estadístico y general de marketing (es
una herramienta para trabajadores, no para jefes). La herramienta, por lo que he
podido ver, no está tan acabada como otras, pero he querido destacarla por esas
dos carácterísitcas y por su bajo precio.

4.4.5 Otras herramientas...

Como decía al principio el mundo de Twitter está lleno de herramientas. Es

importante estar al día porque estas van mejorando cada mes que pasa.
Debemos cubrir todas nuestras necesidades de información y acción pero en el
mínimo tiempo posible, esa es la meta.

5. Estrategias y formas de hacer en Twitter

Ya vistas las herramientas y los indicadores que podemos querer observar,

veamos que podemos hacer en Twitter para llevar a cabo nuestra labor. Como
con la guía de Community Managers para Facebook voy a intentar marcar unas
fases y que acciones podemos realizar en cada una de llas.

5.1 Entrando en Twitter

Acabas de llegar a twitter -tu quizás no, pero si tu nueva cuenta- y tienes que
empezar a moverte. Lo primero de todo será configurar tu cuenta: Elegir nombre
de usuario, Nombre real, Localizacion, Fondo de la web,... En que fijarnos para
esto:

- Tu nick debe representarte. No se trata de que todos los nicks tengan que
contener el nombre de la marca/empresa pero "axj335r" no dice nada de ti (con
todo mi cariño para quien pueda usar ese nick).
- Ayuda a quien pueda querer seguirte a decidirse. Seguramente una de las
pocas cosas que mirará alguien a la hora de decidir si seguirte o no serán esos
datos de tu cuenta que tan poco te cuesta rellenar: Tu nombre, Tu bio y tu
localización. Sabiendo a que target/segmento te diriges enfoca estas
descripciones a este de forma que aumentes tus posibilidades de ser seguido.
- Se serio (si debes serlo). En la mayor parte de los casos una de las cosas
que buscas es tener credibilidad. Representa esta en tu página de twitter. No
diseñes tu fondo de pantalla con paint, no intentes ser gracioso y
tremendamente original. Esta bien poder destinar tu tiempo a un buen fondo de
pantalla pero no olvides que esta va a ser vista principalmente por usuarios que
te examinan para decidir si te siguen o no. El resto, los que ya te siguen, no
necesitan visitarte, ya tienen tus "tweets" en su "timeline".
5.2 Consiguiendo Seguidores

Y llega la difícil carrera de fondo para conseguir ser alguien en twitter: Conseguir
seguidores. Veamos distintas vías por las que hacerlo.

- Para ser seguidos hay que seguir No voy a entrar a hablar de ratios de
seguimiento -hay grandes teorías por ahí que te dicen a cuantos debes seguir en
comparación con los que te siguen para ser un gurú del social media-, lo que me
interesa es dejar claro que las cuentas con 0 seguidores no suelen funcionar.
Tienes que dar un poco de lo que recibes. Si hablas de un segmento, sigue al
menos los lideres de opinión actuales de ese segmento.
- Contactos actuales: Como siempre, una de las vías más sencillas de empezar
es captar a tus conocidos personales. En estos temas es obligado recomendar
tener cuidado, que tu necesites seguidores no significa que a tus conocidos les
interese absolutamente nada tu trabajo. Te harán el favor una vez, quizás dos.
No las malgastes.
- Base de datos de la marca: Usar la base de datos de clientes o contactos de
toda la empresa, o la del segmento de la cuenta que estás creando siempre
ayudará. Un email o una newsletter especial anunciando la creación de la/s
cuenta/s de twitter puede traer algunos nuevos seguidores.
- Promoción offLine: La promoción offline es obligada. Empieza a usar tu
nombre de cuenta en carteles y papelería de la empresa. Sin embargo, twitter no
llega al gran público, puede que muchos visiten la página de facebook, pero muy
pocos se suscribirán por esta vía a la de twitter.
- SMO en nuestra webs y este por 2 vías: por un lado facilitemos el ReTweet
poniendo en este nuestro nombre de cuenta de Twitter para ganar visibilidad de
la cuenta y no solo links. Por otro, demos acceso a nuestra cuenta de twitter
y mostremos nuestros últimos tweets, así podremos avanzar al momento en el
que el usuario decide si nos sigue o no antes incluso de que nos visite la cuenta.
- SEO Interno de Twitter: Y hablamos dentro de twitter porque si bien los
tweets se posicionan en Google y Bing desde ahí es difícil conseguir nuevos
seguidores. Debemos usar los "hashtags" -explicados al principio de este ya
larguísimo artículo- más populares e intentemos en la escritura de nuestros
tweets usar palabras buscables. Las búsquedas en el buscador de twitter suelen
ser por una keyword de una sola palabra por lo que centrémonos en usar las más
comunes siempre.
- Llamemos la atención de quien nos interese: Busquemos al tipo de
usuarios que queremos que nos sigan y llamemos su atención. Esto podemos
hacerlo a lo bruto, siguiéndoles nosotros o de una forma un poco más sutil,
ReTweeteando sus contenidos interesantes, mencionándolos o hablando de sus
mismos temas (para que cuando vengan a vernos les resultemos interesantes).
- Pensemos en quien queremos que nos escuche y también en quien
puede sernos útil Como vamos viendo -y veremos- el ReTweet es una
herramienta muy poderosa en Twitter. Busquemos no solo seguidores que
quieran escucharnos sino también a aquellos que queramos que nos
ReTweeteen.
- Directorios y aplicaciones piramidales: Fruto de la búsqueda de seguidores
surgen gran cantidad de aplicaciones que prometen ayudarte a ganar más
seguidores. Algunas, como lo directorios, son muy licitas, ya que te permiten
mostrarte en un directorio por temáticas en el que algun seguidor puedes captar.
Otras, las más, se parecen más a un negocio piramidal donde explican fórmulas
tan absurdas como que sigas a 10 personas para que ellos luego hagan que 10 o
100 más te sigan a ti. Fuera de si consigues seguidores o no, la verdad es que un
seguidor que no le interesa de que hablas no te sirve de nada.
5.3 Comunicando y manteniendo a nuestros seguidores

Aquí existe una gran diferencia de esta red social con el resto. Twitter, por
mucho que se vista de red social sigue siendo en la base un servicio de
microbloggin. Si solo das notas de prensa, o eres uno de los grandisimos o te
quedas solo. La gente usa twitter para informarse y por lo tanto tu eres un medio
de comunicación, muy especializado en tu segmento, pero un medio.

- Existe e insiste No se trata de que de vez en cuando aparezcas con algún

tweet. Los timelines de los usuarios son muy rápidos y volátiles. Tienes que
aparecer varias veces al día y en distintas frajas horarias o tus seguidores no se
acostumbrarán ti.
- Se útil Es la base de twitter. Si tus tweets aportan a tu segmento este va a ir
creciendo por si solo. La gente te recomendará. Verás incluso algún que otro
#followfriday hablando de ti.
- No canses demasiado Mientras seas útil, tu volumen de tweets es difícil que
moleste a tus seguidores (dentro de lo humano). El problema viene con todos
esos tweets que no interesan más que a unos pocos: comentarios aislados y
personales, conversaciones con tus seguidores preferidos y cualquier tipo de
expresión dudosamente útil. No se trata de no hacerlo, sino de vigilar cuantos
mensajes de este tipo estás creando en comparación con lo que aportas.
Libertades, las justas.
- Muestrate como persona En twitter el perfil es medianamente más
conocedor de la realidad que hay tras internet que en otras redes. Todo el
mundo sabe que tras una marca hay un community manager. No tengas miedo a
esto y demuestra que eres una persona, se todo lo empático que puedas. Esto
puede entrar en contraposición con el punto anterior, pero con un poco de
cabeza podemos hacerlo sin llegar a cansar.
5.4 Vías para aumentar el contenido

En Twitter estar activo es importante. La gente no te borra por no twittear -no

siempre al menos- pero es mejor que tus seguidores estén acostumbrados a
leerte que ir sorprendiéndoles una y otra vez. Por eso disponer siempre de
contenido que tweetear es muy importante.

5.4.1 El Retweet

El ReTweet, la sencilla herramienta para publicar Tweets de otros se vuelve vital

en Twitter. Seamos serios: ¿quien de nosotros puede ser realmente interesante
sin apoyarse en otros? Y ¿quien puede seguir siéndolo durante meses? En Twitter
citar -que no copiar- es totalmetne lícito, aprovechémonos de eso.

- ReTweeteemos sin miedo todo lo que veamos que es interesante. No hay

usuario que no merezca ser ReTweeteado, solo tweets sueltos que no lo
merecen.
- Siempre con ReTweet Siempre que copiemos, hagámoslo con ReTweet. No
nos interesan broncas con usuarios de tweeter por plagiarles sus preciados 140
carácteres y no somos menos interesantes por tener las mejores fuentes del
sector.
- ReTweeteemos para nuestra audiencia No se trata de que a ti te haya
servido o de que sea gracioso. Tenemos un segmento de personas al que atender
e informar. No les molestemos demasiado con cosas por las que no han elegido
seguirte.
- Comenta tras el ReTweet Acortando un poco el mensaje siempre podemos
darle valor añadiendo nuestro comentario. Podemos comentar cosas tan simples
como "este artículo me ha gustado mucho" -si cabe- y ya no se trata solo de un
ReTweet, sino de una recomendación que hacemos a nuestra audiencia. Por otro
lado, así nos comunicamos con el creador del Tweet original que en caso de no
seguirmos puede echarle un ojo a nuestra cuenta.

5.4.2 El contenido copiado con link

Si tenemos que ser un medio de información para nuestro segmento deberemos
tener fuentes de información. No siempre podremos escribir nuestro propio
contenido y eso en Twitter tampoco es malo. Ante la no información siempre es
mejor tener información que dar, aunque sea de otros. Podemos usar
herramientas de autopublicación como las descritas anteriormente para
asegurarnos tener siempre algo que decir a nuestra audiencia.

- Si lo hacemos, hagámoslo una costumbre Si tendemos a dar información

de otros ofreciéndoles un link, que quede claro que lo hacemos y cuando es un
mensaje personal o automatizado. Ayudaremos a discriminar nuestros mensajes
y a hacerlos menos molestos.
- No automaticemos sin filtro Una cosa es automatizar la publicación de lo
que se comparte a mano en el lector de Feeds o publicar directamente todo lo
que se publique en el blog y otra cosa muy distinta es autopublicar fuentes sobre
las que no tenemos ningún control sin ton ni son. Eso al final se nota y acabamos
quedando en mal lugar.
5.5 Promocionando en Twitter

Otra de las diferencias de twitter con otras redes sociales es la facilidad para
promocionar links en la red. Esto es porque el ReTweet (y la copia sin ReTweet)
son una acción muy común en todos los usaurios de Twitter. Los hay que lo
hacen más y menos pero casi todo el mundo ReTweetea cuando ve que un
mensaje puede ser interesante para sus seguidores. Así, cuando nosotros
promocionamos un link, tenemos la posibilidad de que este sea ReTweeteado y
por tanto llegue a muchisimos más seguidores de los que nosotros controlamos.

- Escribe Tweets que los usuarios quieran ReTweetear. Es la base, si es

interesante puede ser ReTweeteado si tu comenario está vacío de contenidos no.
- Haz que tus Tweets sean ReTweeteables. Es decir: Que el contenido no
pierda sentido si se tweetea por si solo y que aún queden al menos 20-30
caracteres libres para que aquellos que te ReTweetean puedan aportar algo.
- Mide las apariciones de las urls que publicas No todo el mundo te va a
mencionar al copiar tu contenido por lo que no podemos fiarnos solo de Twitter al
promocionar links. Acorta tu mismo las urls con algún sistema que te permita
medir clicks en ellas. Inlcúyeles campañas para ver como tu acción trae usuarios
a tu web y usa alguna herramienta que te permita ver las publicaciones de tus
urls en toda la red de twitter. Saca conclusiones sobre lo que obtienes con cada
tipo de promoción.

La primera vez que me atreví escribir algo aquí sobre el perfil y el trabajo de
community management fue cuando me di cuenta de la profundidad que en
realidad debía tener este trabajo una vez consiguiese -si llega a conseguir- estar
en el sitio que le corresponde. Degraciadamente la gente -lease, el pueblo y los
gurus-fanstasmicos, no los verdaderos profesionales- están entendiedno solo la
faceta pública, activa y 'divertida' de este cometido: El simple trabajo de escribir
en comunidades online representado a la marca. Si bien esta actividad es la que
da nombre al "community manager", yo creo que para eso es mejor hablar de "el
chaval que nos lleva el foro, el feisbuk y el tuiter"...

Tampoco voy a negar que esta es la cara visible y de la que es más fácil hablar y
escribir. Yo mismo, lo poco que he escrito sobre el tema -porque no creo que
tenga derecho decir mucho más- han sido un par de guias sobre el trabajo de
community manager en facebook y en twitter -que podeis ver plagiadas y sin
citar este blog por unos cuantos blogs de gurus que se supone que tienen
contenido propio, pero ese es otro tema-. Esta claro que lo normal es hablar y
tratar la parte más directa del trabajo y esto no solo pasa en este terreno:

- En SEO se habla mucho de como conseguir más posiciones pero poco de como
seguir la rentabilidad de tus campañas y menos de con que productos el SEO
aporta o deja de aportar.

- En SEM oimos hablar mucho de keywords, CPC's y el maldito Quality Score,

pero poco de como invertir, cuando, y como conseguir, día a día, hacer las
cuentas cada vez más rentables.

- En Email marketing podemos oir cosas sobre subjects, creatividades o franjas

horarias de envio, pero poco sobre como pactar para conseguir bases de datos
realmente interesantes, calidad de registros o la estrategia adecuada para no
quemar a tus usuarios.

- Y en Social Media y Community Management, es normal oir sobre como llevar

los perfiles de las webs y las redes sociales -que es lo que se oye- pero no
porque debe opinarse de una forma, lanzarse un mensaje o cuando comentar y
cuando dejar pasar los comentarios de los blogs...

Lo que si que oyes -pero solo si te apetece escuchar- es que las empresas
cometen un grave error al dejar esta actividad a becarios o jovenes que prueban
con su primer trabajo. Pero, ante esto, cualquier empresa se pregunta ¿por qué?
¿tan dificil es dejar 4 mensajes al día en cada medio social que necesitamos
pagar a un senior cuando con 16.000 o 20.000 brutos anuales cubro
perfectamente esta necesidad? Y lo peor, es que tienen razón... si solo vas a
hacer eso, ¿para que quieres un Senior? Si solo quieres actividad social ¿porque
no cualquier ganga de una agencia de marketing online?

En definitiva, no mucha gente habla de lo que es la base de este trabajo: la

estrategia de comunicación online. Y resulta que esta base es lo más importante
de todo y donde un poco de experiencia en Comunicación Corporativa y
Marketing marcan la diferencia.

Entre las obligaciones diarias de un community manager deberíamos encontrar

cosas como:

-1- Análisis y seguimiento constante de la Reputación Online de la marca. Lo que

puede derivar en el uso de gran cantidad de herramientas de seguimiento o
simplemente en filtrar los informes de la agencia.

-2- Creación de informes concretos con conclusiones de opinión de los publicos

sobre la marca. Buscando aspectos positivos a potenciar y problemas de la
marca o de la empresa a solucionar.

-3- Creación de la identidad corporativa Online y de los protocolos de

comunicación online que puede y debe usar la empresa: tanto para marcar la
personalidad de la marca como para elaborar los manuales de "crisis
comunicativas" necesarios. Recordemos que una crisis puede ir desde un
comentario en un blog que está siendo "demasiado retwitteado" hasta un
movimiento de todo un grupo de internautas en contra de la empresa.

-4- Seleccionar y educar al portavoz -o a los portavoces- online de la marca. Es

importante controlar quien tiene derecho a hablar en nombre de la marca según
el tema tratado. Sobre todo en los citados casos de crisis comunicativas donde
no sirve de nada tener un manual si alguien que no lo ha leido empieza a
comunicar 

-5- Con los datos de la reputación online, Participar en la construcción constante

de la marca y las campañas de branding.

-6- Y por ultimo la centralización de la comunicación activa de la marca mediante

la propia web (formularios de contacto y blogs), sus comunidades (foros) y las
redes sociales (sobretodo facebook y twitter) -es decir, de lo que todo el mundo
habla al hablar de Community manager-.

Creo que expuestos estos puntos tiene muchísimo más sentido el citado error
que cometen las empresas al contratar según que perfiles. No podemos esperar
este trabajo en un perfil Junior, y si alguno lo hiciese, no vamos a hacerle ni
caso: "¿que hace este chaval diciendome como tengo que manejar mi marca?
¡que se ocupe de su foro!"

Decimos que se está ganando la batalla por levantar el perfil de Community

Manager y hacerlo necesario en las empresas. No es cierto, lo que se está
levantando -por desconocimiento- es un perfil muy distinto que las empresas
terminarán por desprestigiar de nuevo al no obtener resultados del mismo...

El Community Manager o Social Media Manager,vinculado al Social Media, es

un perfil cada vez más demandado por las empresas. Sus funciones principales
son la creación, gestión y dinamización de comunidades en torno a una marca en
Internet. Las organizaciones se dan cuenta de la importancia que la comunicación
online tiene actualmente y buscan profesionales conocedores que hagan uso de
los nuevos canales de comunicación en Social Media.
El documento escrito por 4 autores que reflexionó sobre la importancia de las
conversaciones en Internet fue el Manifiesto del tren de claves (ClueTrain) que
expone 95 tesis, las cuales pretenden comprender el futuro de las empresas ante
internet. Este documento varios años después, demuestra que lo expuesto
entonces, ahora es una realidad, por ejemplo la tesis número 40: “Las compañías
que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán”.
El Community Manager posee un perfil muy específico y muchas empresas han
seleccionado de forma errónea por falta de conocimiento del mismo. El
Community Manager no es un becario que acaba de empezar su andadura
profesional y que ayuda a gestionar los contenidos de un blog. Tampoco es
un webmaster experto en diseño y desarrollo de páginas web.

La figura del CM ha suscitado muchos debates entre las empresas, tanto en la

definición de su perfil, en su dependencia jerárquica dentro de la organiación,
como en el rol que desempeña dentro de las estrategias de medios sociales.

Centrar la discusión exclusivamente en el rol del Administrador de la Comunidad

Online sin abordar el Community Management como inteligencia de negocio,
promoverá acciones aisladas, débiles y poco perdurables. El Community Manager
(al igual que el Social Media Analyst o Strategist) debe desenvolverse en una
estructura bien definida, respondiendo a estrategias digitales que involucren
sinergias de toda la organización.  Gaby Castellanos explica muy bien en su post
“Social Media no es sólo ser Community Manager” la diferencia entre las distintas
posiciones o roles de Social Media.
El Community Manager es quien fomenta y conduce la estrategia de la la
marcaespecificadas en el Social Media Plan. Necesita de amplios conocimientos de
la organización y de un planteamiento estratégico. Su papel es esencial al actuar
de portavoz de la marca y de él depende su prestigio o reputación en el ámbito
digital.

La consultora internacional especializada en el área de los RR.HH. Michael Page

publicó un estudio sobre “Cómo el Social Media transforma la búsqueda de
perfiles profesionales”, revelando que el Community Manager es una de las
profesiones que más se demandará en los próximos años.

En España  la “cultura digital” es un mercado maduro. Los Community Managers

poseen una asociación gremial, con presencia nacional y visibilidad
internacional: Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social
Media (AERCO-PSM), desde 2008, actuando como representante, difusor y
evangelizador, además de ofrecer servicios de bolsa de empleo y estableciendo
directrices éticas que orientan el ejercicio óptimo de la profesión.
Uno de los mayores errores es delegar la responsabilidad de la gestión de
las comunidades online a estudiantes en práctica, aunque sean grandes aficionados
a las redes sociales, por el ahorro económico que conlleva para la empresa.
De igual forma es un error dejar la comunidad online a un área o departamento de
la empresa que no son profesionales de Social Media para ahorrar costes.

Otro desacierto es creer que la estrategia social se basa simplemente en contar

con una persona cuyo perfil escriba en blogs, suba fotografías, cargue videos,
actualice estados o modere comentarios.

El administrador de comunidades online debe construir la identidad digital de la

empresa a través de la creación de comunidades participativas y poseer una
visión sistemática de la organización, a la vez que integradora e innovadora para
el buen cumplimiento de los objetivos establecidos en el Plan de Marketing Digital.
El Community Manager es un especialista en comunicación online con conocimientos
amplios en marketing, publicidad y relaciones públicas. Se trata de un conocedor del
entorno online o digital, generador de relaciones de confianza con la comunidad.
Sus aptitudes principales deberían de ser empatía, inteligencia emocional y mucho
sentido común. Debe tener habilidad para interrelacionarse con las distintas áreas
de la empresa e intergrarlas en la conversación del Social Media. También
interpretar datos y tendencias, anticipar escenarios de crisis u oportunidad, crear
vínculos estratégicos con losstakeholder en los medios sociales,  generar
retroalimentación o feedback en las comunidades para ofrecer mejoras y
soluciones, e  identificar y reclutar a líderes de opinión.
El reclutamiento del profesional debe responder a un proceso de selección en el
cual participe todas las áreas de la empresa, ya que el Community Manager debe
interactuar con el resto de departamentos en mayor o menor medida.

Funciones principales para definir el perfil del Social Media Community Manager:

1. Monitorizar. Busca conversaciones a través de herramientas online sobre la

empresa, competidores y la industria con el fin de analizar el grado de satisfacción
con nuestra marca y anticiparse o actuar en consecuencia.

2. Circular esta información internamente. Como portavoz del Social Media, el

Community Manager debe ser capaz de extraer lo relevante de las
conversaciones, crear una vinculación afectiva con sus grupos de interés objetivos
a través de la comunicación 2.0.

3. Explicar la postura de la empresa a la comunidad. El Community Manager como

portavoz digital es el interlocutor de la posición de la empresa respecto a temas
específicos cuya difusión será transparente, positiva, y sencilla adaptada a sus
diversas audiencias.

4. Buscar líderes de opinión, dentro y fuera de la empresa. Debe identificar y

reclutar líderes de alto potencial, tanto interna como externamente.

5. Encontrar vías de colaboración ente la comunidad y la empresa. Debe también

buscar la participación de la comunidad y de los líderes de su organización para
establecer acuerdos y estrategias de colaboración coherentes y rentables (IOR)
para su empresa.
 las nuevas tecnologías y desarrollo de las redes sociales han transformado la manera de
comunicarnos. Las empresas públicas o privadas, instituciones sin fines de lucro, partidos
políticos e instituciones de educación se han visto en la necesidad de utilizar Internet y las
redes sociales en sus entornos de trabajo. Sin embargo, muchas de estas organizaciones
piensan que por el mero hecho de tener presencia en el cyber especio lograrán sus objetivos
institucionales y de comunicación.
 
Sepa usted que más haya de tener una presencia en las redes sociales, dicha participación
requerirá de una estrategia concertada que debe estar en manos de expertos en gerencias de
comunidades conocidos como Community Managers. En Europa y los EEUU se contempla el
uso de estos profesionales como parte del proceso de reclutamiento de personal. En el
Caribe esto no es usual y puede que sea  porque todavía la mayoría de las empresas no ven
como un recurso necesario losCommunity Managers, entregando la responsabilidad de estas
funciones sólo en los directores de comunicación o mercadeo.

Estos profesionales de la comunicación y mercadeo son un recurso indispensable para las

organizaciones, sin embargo, es meritorio analizar si poseen todos los conocimientos
necesarios como para dirigir una estrategia de SEO (Search Engine Optimization)
o Reverse SEO (Se usa en tiempos de crisis). La estrategia de SEO es medular para el óptimo
posicionamiento de los productos o servicios. Para poder dirigir una estrategia efectiva de SEO
se deben considerar ciertos lineamientos, los cuales de no ser asertivos se convertirían en una
pérdida de esfuerzo y dinero para las organizaciones. En lo que respecta a la estrategia
de Reverse SEO, ésta es utilizada en tiempos de crisis y conlleva unos pasos específicos para
que pueda funcionar en un tiempo razonable. Sin embargo, es conocido por la industria de las
redes sociales que el Reverse SEO conlleva más tiempo para su completa efectividad. 

Luego de la descripción breve de dos aspectos medulares que deben ser dominados por
un Community Manager es meritorio que nos preguntemos lo siguiente: ¿Mi equipo de
trabajo posee estos conocimientos? Si su respuesta es no pues entonces debe considerar la
contratación de un experto en gerencia estratégica de comunidades o Community Manager.
Algunas de las funciones pero no limitadas de un Community Manager son:

1.       Dirigir la estrategia de comunicación en Internet y las redes sociales.

2.      Coordinar los mensajes que se utilizarán en Internet y las redes sociales para el
posicionamiento de productos o servicios.
3.      Desarrollar los conceptos gráficos y visuales que serán parte del posicionamiento de la marca
en Internet y las redes sociales.
4.       Establecer las políticas de comunicación en el manejo de las redes sociales corporativas.
5.      Coordinar el equipo de rápida respuesta a los planteamientos que se hagan de una marca en
Internet.
6.      Supervisar el monitoreo que debe ser realizado a diario para evitar crisis de comunicación y
daño en la imagen del producto.
7.      Conocer las herramientas de monitoreo y análisis de audiencia para Internet y las redes
sociales.
8.       Establecer las estrategias de venta por Internet junto con los expertos de mercadeo.
9.      Desarrollar las estrategias de manejo de crisis junto con los expertos de relaciones públicas.
10.   Conocer sobre las estrategias de SEO para el óptimo posicionamiento de los productos o
servicios.
11.   Coordinar las estrategias de Reverse SEO durante momentos de crisis.
12.   Otras.

Como podemos observar la responsabilidad de posicionar un producto o servicio va más allá

de colocar una foto, un mensaje o un enlace en Internet y las redes sociales. Requiere de una
estrategia que debe contemplar unos pasos específicos y que mejor que un Community
Manager para dirigir ese proceso.

El Community Manager es el profesionalresponsable de construir, gestionar

y administrar la comunidad online alrededor de una marca en
Internet creando y manteniendorelaciones estables y duraderas con sus
clientes, sus fans y, en general, cualquier usuario interesado en la marca.
¿Cualquier usuario de Internet está preparado para realizar las funciones de
un Community Manager? En verdad no: la gestión de una marca en Internet
exige poseer un conjunto de habilidades, técnicas y destrezas que es
necesario trabajar y que puedes adquirir por tu cuenta o acelerar ese
proceso realizando algún programa de formación para community managers.
Si bien hay un conjunto de cualidades intrínsecas como la empatía y una
buena dosis de creatividad e ingenio que ayudan en el desarrollo de las
funciones del Community Manager, la formación proporciona conocimiento
en el diseño de estrategias, gestión de procesos y en el manejo de las
herramientas 2.0 necesarias para el desarrollo de la actividad.

Por otro lado la formación por sí sola no es suficiente, la experiencia también

es esencial para desarrollar adecuadamente las tareas de un Community
Manager. Habrá que escalar poco a poco para obtener dicha experiencia
hasta estar capacitados para manejar cuentas de gran envergadura. La
mejor manera de empezar empieza a trabajar con tu marca personal.

Principales funciones del Community Manager

La principal función que desarrolla este profesional es la creación de
contenido atractivo y de calidad. Por lo general el Community Manager no se
limita a crear y redactar contenido sólo para las redes sociales, este
profesional también suele encargarse de gestionar el blog corporativo de la
empresa.
Además el experto en redes sociales debe decidir cuál es la mejor hora para
publicar el contenido. Para ello dispone de herramientas que le indican cuál
es el  momento del día (y cuál es el día de la semana) en el que el
contenido va a tener mayor aceptación. También cuenta con herramientas
para programar la publicación del contenido. No sólo se programará
contenido para las horas de mayor audiencia (aunque por supuesto nos
centraremos en estas franjas), también se realizarán publicaciones en el
resto de franjas horarias (ya que de otra manera no podremos llegar a todo
nuestro público objetivo).
También tiene que monitorizar todas las publicaciones y novedades de su
sector. El Community Manager acaba convirtiéndose en los ojos de la
empresa en Internet. Esta práctica no sirve únicamente para identificar
oportunidades y amenazas a tiempo, también  permite detectar el contenido
más relevante de la competencia y del sector. A los usuarios no nos gusta el
autobombo. Lo que sí que nos gusta es el contenido que nos aporta valor y
el Community Manager tiene que ofrecerlo, aunque tenga que promocionar
publicaciones de otras empresas.
Otra de las funciones del Community Manager consiste en seguir y
monitorizar sus propias publicaciones, analizando su aceptación por parte de
los usuarios. En definitiva tiene que medir el número de votos (me gusta,
favoritos, +1 etc.), el número de comentarios y las veces que se comparte el
contenido.
Es vital que el Community Manager conozca a su público objetivo (no sólo a
sus fans, también a los potenciales fans). De esta manera podrá plantear la
estrategia y determinar cuáles son las acciones con las que tendrá mayor
éxito entre dicho público.
Otra función crítica del Community Manager consiste en crear relaciones
estables y duraderas con los fans para conseguir involucrarlos. Involucrar a
los fans es todo un arte que cuesta tiempo perfeccionar. Hay que ser capaz
de ponerse en el rol de los usuarios y darse cuenta de que no están en las
redes sociales para comprar nuestros productos sino para disfrutar. Al final
la clave del éxito de un Community Manager consiste en convertirse en
amigo del usuario para acabar convirtiéndolo poco a poco en cliente.
No podemos olvidar la función de identificar a los prescriptores. Un
prescriptor es aquel fan que no sólo interactúa con tus publicaciones sino
que además está dispuesto a defender tu marca frente a críticas ajenas. El
Community Manager debe conocer a estos prescriptores y conoces sus
gustos y motivaciones para realizar acciones específicas orientadas a
aumentar su grado de afiliación.
Ahora vamos a hablar de la que quizás sea la función más engorrosa del
Community Manager: dar la cara por la empresa en una crisis de reputación
online. Si bien el fallo no tiene por qué ser del propio Community Manager
(puede ser por ejemplo un comentario desafortunado de un directivo o un
producto defectuoso) y la respuesta no tiene por qué prepararla él sino que
puede venir de las altas esferas de la organización lo cierto es que el
ejecutor de la respuesta va a ser el Community Manager… ¿Estás
preparado?
Como habrás podido deducir de todo lo anterior para ser un buen
Community Manager hay que saber definir, preparar y ejecutar estrategias.
Hay que planificar minuciosamente cada detalle y anticipar los efectos que
tendrá cada acción.

Y, para terminar, señalar que todas estas funciones deben tener como fin
último alcanzar el mayor número de conversiones. Las conversiones
pueden ser múltiples y no tienen por qué materializarse siempre en la venta.
Por ejemplo, un tipo de conversión puede ser conseguir aumentar el número
de afiliados a la marca.

Cómo debería ser el Community Manager perfecto.

Una buena capacidad comunicativa es crítica en el experto de las redes
sociales. Dado que su principal función consiste en gestionar una
comunidad online implicando a los usuarios si no posee unas buenas dotes
de comunicación online va a tener poco que hacer.
La segunda característica clave de este profesional es la empatía. Las redes
sociales tiene que llevarlas un perfil empático, que sepa ponerse en la piel
de los demás, y  siempre implicado en encontrar la mejor solución a las
necesidades y los problemas de sus fans.
La moderación es otra de las características en la que las empresas se
fijarán cuando quieran contratar a un Community Manager. Un perfil
irascible e impulsivo puede hacer mucho daño a la marca ante las críticas
de los usuarios. Jamás se debe intensificar el conflicto: el Community
Manager es un trabajador más de la empresa que debe perseguir la
solución de los problemas de los clientes.
También se valora la dedicación total al proyecto. El Community Manager
debe estar preparado para gestionar cualquier tipo de amenaza
independientemente del momento del día. Aquí viene quizá viene la parte
más dura de la profesión: un Community Manager jamás debería
desconectar completamente del trabajo.
Y, para terminar, el experto en las redes sociales tiene que sentir
auténtica pasión por la marca y sus productos. Es imposible que seas capaz
de involucrar a los demás y convencerles de lo estupenda que es tu marca
si tú mismo no te crees lo que estás diciendo.
Formación del Community Manager
La función de un buen community manager es estratégica en cualquier
organización. Para poder desempeñar bien su función como hemos dicho
debe aglutinar una serie de competencias y habilidades para poder ejercitar
bien su función. Cada vez se buscan community managers mas
profesionales, si bien es cierto que al principio bastaba con tener empatía y
estar familiarizado con el tono a usar en cada red, cada vez es una figura
más profesional con un perfil muy multidisciplinar. Es cierto que puedes
optar por formarte por tu cuenta o puedes acelerar este proceso
capacitándote con algún curso de calidad contrastada.

Si vas a desarrollar la estrategia de una empresa y quieres ayudar a

construir organizaciones 2.0 entonces debes trabajar el enfoque estratégico
y probablemente tengas que formarte con unmaster. Si estás mas centrado
en sus posibilidades tácticas en el ámbito del marketing y la comunicación
tal vez te sea suficiente con un postgrado. Y si lo que quieres es aprender
rápido como funcionan las principales herramientas y los medios sin entrar
en detalle en conceptos estratégicos es posible que este curso de experto te
sea más que suficiente.