Está en la página 1de 32

La Revista Oficial del DirCom

Una produccin de LZC

EDICIN N25 ENERO 2012

JOAN COSTA
Transformacin en la estructura empresarial
Un cambio en las formas de comunicar

Experto de la comunicacin corporativa prximamente en Per


Endomarketing
Conocer a la marca desde adentro

El desarrollo de habilidades de comunicacin


Tcnicas para un buen relacionamiento

La Revista Oficial del DirCom

EDICIN N18 junio 2011

Patrocinador :

En esta edicin REPSOL comparte nuestra misin:

"Contribuir a la formacin y al conocimiento de nuestros pblicos"

La direccin de la revista agradece la confianza y el respaldo de esta marca.

S umario
Enero 2012
Publicacin producida por LZC Imagen y Comunicacin Directora General Lillian Zapata Participan en esta edicin Gaby Fuentes Felipe Gutirrez Jorge Melo Sebastin Cebrin

5 15 24

Transformacin en la estructura empresarial


Un cambio en las formas de comunicar

Joan Costa Prximamente en Per


Entrevista central

9 20 28

Endomarketing
Conocer a la marca desde adentro

Diseo y Diagramacin Jorge Sandoval Miembro Honorario Joan Costa

De la RSE a la gestin de la sostenibilidad


Estamos avanzando

Asuntos Pblicos y Gestn de Intereses


Pasos a tener en cuenta

Prohibido reproducir parcial o totalmente los artculos periodsticos o fotografas de la presente edicin sin autorizacin del director. Una revista de LZC Imagen y Comunicacin Juan de la Fuente 836, Miraflores T. (511) 241-8521 e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com imagenycomunicacion@lzcperu.com

El desarrollo de habilidades de comunicacin


Tcnicas para un buen relacionamiento

E ditorial
Bienvenido Joan!

Lillian Zapata Directora

oan Costa viene al Per en marzo y para quienes estamos inmersos en el mundo de la comunicacin corporativa es una gran noticia y una oportunidad para interactuar con el mayor pensador contemporneo de la comunicacin corporativa.

Su planteamiento holstico se puede resumir en la fusin de tres grandes vectores: el pensamiento estratgico, la accin y la comunicacin. En este escenario Joan apuesta por la figura del DirCom, profesional de las comunicaciones, estratega, ejecutivo que al estar presente en la plana directiva Costa concibe a la empresa como un sistema de de una organizacin hace visible una comunicacin comunicaciones, en el que hay que mirar el todo integral que comprende todos los procesos, y no una parte para responder a las estrategias y requiere de los especialistas de las diferentes reas objetivos concretos que una organizacin se traza. y logra alinear las acciones de comunicacin con la estrategia de la empresa. Adems, apuesta por la construccin de una imagen de empresa o institucin fuerte que por su adecuada Hay una gran cantidad de material que Joan Costa actuacin en sus operaciones logra ser valorada por ha producido y difundido a lo largo de su trayectoria sus diversos grupos de inters y entorno que la profesional y somos muchos los beneficiarios entre rodea. La idea globalizadora de Joan tiene sus races los que estamos comunicadores corporativos, en 1975 cuando cre su empresa consultora y dos acadmicos, empresarios, estudiantes y dems aos ms tarde difundi un conjunto de mtodos que seguidores en el mundo quienes nos hemos apostaban por la integracin de las comunicaciones, nutrido de sus estudios, investigaciones y prctica una necesidad por la que crey, sinti y hoy en profesional compartida. pleno siglo XXI ratifica, enfatizando que la imagen siempre es global, hay que pensar en red y tener En el mes de marzo llegar a Lima para el lanzamiento una mirada integradora de la comunicacin. oficial de la Maestra DirCom Per que prximamente se iniciar en la Universidad Peruana de Ciencias Joan, en innumerables estudios fruto de su Aplicadas (UPC). Para quienes estaremos cerca prctica profesional y como investigador incesante a l ser un placer recibirlo, escucharlo y recibir con ms de 40 libros relacionados a la imagen y mensajes de sabidura. a la comunicacin corporativa, ha destacado ante clientes, no clientes y seguidores que muchos de En esta edicin de la revista Imagen y Comunicacin los problemas por los que pasan las empresas son les ofrecemos la entrevista realizada a Joan Costa, problemas de comunicacin y de alineacin con la quien nos cuenta ms detalles de su recorrido visin del negocio. profesional y su inminente llegada al Per. Bienvenido Joan!

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

T ransformacin en la estructura empresarial

Transformacin en la estructura empresarial


Un cambio en las formas de comunicar
Escribe: Sebastin Cebrin

Sebastin Cebrin Director General de la Asociacin de Directivos de Comunicacin (dircom) de Espaa

El mundo ha atravesado por grandes cambios . Hoy en da las empresas se rigen por un estado cada vez ms globalizado en que las nuevas tecnologas han transformado la manera de hacer negocios y de comunicarnos, y es precisamente en este punto que las organizaciones tienen la enorme responsabilidad de innovar y reinventarse, estar a la par de lo que exige el mercado. Ya pas la poca en que las empresas decidan qu mensajes queran colocar en la mente de sus pblicos, ahora en un contexto ms horizontal de la comunicacin hay que mirar lo que dicen los distintos grupos, esto constituye el gran cambio en la figura empresarial.

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2012

T ransformacin en la estructura empresarial


En la historia de la humanidad nunca se dieron las circunstancias para que los mercados, los intercambios comerciales y las relaciones entre pases y ciudadanos requiriesen de un enfoque tan global y tan exigente en el conocimiento y manejo de una realidad dinmica y cambiante. del mensaje, los tiempos y los canales a la hora de interrelacionarse con los diferentes pblicos externos e internos a los que diriga, se da cuenta que dichas reglas de juego ya no son vlidas. En el apartado de medios de comunicacin, por ejemplo, el mensaje era, hasta hace unos aos, unidireccional y segmentado a gusto del emisor; y se utilizan los La evolucin de las tecnologas y el desarrollo del medios escritos, radiofnicos o televisivos como entorno digital, entre otros factores, ha estrechado el va de acceso al pblico generalista. La empresa nmero de nodos y conexiones entre los diferentes marcaba los ritmos y la estrategia en la dosificacin grupos de inters que conforman la reputacin de de dichos mensajes con los medios pero tambin con nuestras empresas e instituciones. La sociedad civil, los empleados y con el resto de pblicos externos se sube al caballo de la realidad digital para atreverse con los que se relacionaba. a derrocar gobiernos y alcanzar cotas de portavoca y representatividad sin precedentes. Esta concepcin de la comunicacin ya forma parte del pasado; reciente pero pasado. La comunicacin El mundo cambia y las empresas se transforman y surge y se transforma en las organizaciones adaptan sus estructuras y funcionamiento a esta nueva porque hoy el mensaje es bidireccional, inmediato, realidad. La internacionalizacin de sus productos y transversal. Digamos que las empresas tienen ms servicios, y el conocimiento de facilidades que nunca para la realidad multicultural y de un comunicarse con su entorno; entorno cada vez ms complejo, pero precisamente por eso implican cambios organizativos estn ms expuestas a todo y de recursos humanos y tipo de ataques y crticas. Son econmicos de primer orden. ms vulnerables que nunca y, por eso, un buen profesional En este contexto, la de comunicacin es ms comunicacin, ms que necesario que nunca. nunca, se convierte en Los manuales de un aliado clave para comunicacin de crisis sobrevivir y posicionarse pasan a la historia porque en este nuevo entorno. La se vive en un estado de empresa, que hace solo alerta permanente, unos aos, controlaba en donde en funcin de tu cierto modo la eleccin actividad o sector, el grado de exposicin

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

es mximo, incluso si la estrategia pasaba por un posicionamiento comunicativo reactivo o de perfil bajo. La obligada transformacin de las estructuras empresariales implica tambin un cambio radical en las formas de comunicarse. Para empezar, hay que competir en un nuevo contexto global, posicionar marcas en mercados internacionales, saber cmo diferenciarte y que el consumidor te escoja como opcin en un entorno muchas veces banalizado y con exceso de informacin. Ahora, ms que nunca, el CEO, presidente y/o los miembros del comit ejecutivo precisan de un buen jefe de gabinete que les ayude en el manejo de los mensajes de su organizacin y tambin de los tiempos e interlocutores cambiantes. Ahora, ms que nunca, es necesaria una comunicacin interna eficiente, alineada con los objetivos del negocio y que consiga, por encima de todo, implicar y comprometer a los empleados con los objetivos de la organizacin.

El mundo cambia y las empresas se transforman y adaptan sus estructuras y funcionamiento a esta nueva realidad. La internacionalizacin de sus productos y servicios, y el conocimiento de la realidad multicultural y de un entorno cada vez ms complejo, implican cambios organizativos y de recursos humanos y econmicos de primer orden.

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2012

T ransformacin en la estructura empresarial


Ahora, ms que nunca, es necesario conocer y saber implementar las polticas de desarrollo sostenible en el ADN de las organizaciones porque el consumidor busca valores en las empresas ante la falta de confianza que ha generado la crisis econmica mundial. La nueva realidad digital obliga, adems, a un redimensionamiento de la estrategia de comunicacin. Para empezar, no se puede definir una estrategia de comunicacin sin tener en cuenta la realidad digital, que no es una parte de la estrategia o un simple canal al que tener tambin en cuenta. El entorno digital debe estar implcito en la propia estrategia. El posicionamiento de la empresa en redes sociales, el desarrollo web, el universo del blogging y la multiplicidad de herramientas digitales obligan a incorporar, posicionar y dimensionar esta realidad a la hora de comunicarse. En el universo de las grandes empresas y multinacionales europeas y mundiales es llamativo observar como un importante nmero de ellas han creado o desarrollado sus propios departamento audiovisuales. Hoy, comunicar, implica saber canalizar el mensaje en los soportes adecuados y el video, experimenta un desarrollo espectacular con motivo de internet. Desde la Asociacin de Directivos de Comunicacin en Espaa, que en 2012 celebra su 20 aniversario, con ms de 800 directivos de comunicacin asociados -y perteneciente a las redes internacionales de comunicadores de la EACD (European Association of Communication Directors) y de la Global Alliance, respectivamente-debemos ser capaces de dar respuestas a las necesidades de los comunicadores globales. Conseguir un mayor reconocimiento de la profesin, ayudar a los DirCom en la formacin que precisan; y facilitar un networking cada vez ms necesario entre profesionales de empresas, sectores y pases distintos, son nuestros ejes de actuacin. En cierto modo, una asociacin como DirCom, busca acompaar a los profesionales y a sus organizaciones en el cambio y adecuacin de sus estructuras al nuevo entorno. Un nuevo entorno en el que la comunicacin gana importancia y representatividad. Por eso, los DirCom (directores de comunicacin), pasan a ser los estrategas capaces de aportar su visin global y transversal para definir la estrategia general de comunicacin que permite a las empresas posicionarse, diferenciarse y triunfar en un entorno diverso, cambiante, complejo y muy competitivo.

La obligada transformacin de las estructuras empresariales implica tambin un cambio radical en las formas de comunicarse. Para empezar, hay que competir en un nuevo contexto global, posicionar marcas en mercados internacionales, saber cmo diferenciarte...

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

J oan Costa

Joan Costa
Prximamente en Per
Por: Lillian Zapata

Joan Costa es el primer comuniclogo espaol, diseador, socilogo, investigador, metodlogo y consultor que hace ms de 35 aos cre el concepto integral de la comunicacin corporativa. En su libro publicado en 1977: La imagen de la empresa; mtodos de comunicacin integral, da a conocer esa mirada global de la comunicacin que hoy en pleno siglo XXI es ampliamente reconocida por el mundo acadmico y de las organizaciones. Joan llega al Per en marzo para oficializar el lanzamiento del Mster DirCom que se llevar a cabo con la Universidad de Ciencias Aplicadas (UPC). La revista Imagen y Comunicacin convers con l sobre su inminente llegada, su amplia trayectoria y la gran ilusin de seguir formando Directores de Comunicacin.
REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2012

J oan Costa
U
sted es uno de los ms grandes impulsores de la figura del DirCom y eso se refleja en la cantidad de libros que ha escrito, en los mltiples artculos que ha publicado, en las charlas que ha dictado y en el Mster que usted cre y que en breve impartir en Per. Todo ese cmulo de conocimientos que ha adquirido a lo largo del tiempo lo podemos atribuir tanto a sus investigaciones como a su prctica constante e incesante con las empresas que ha asesorado? resultados. Algunos de mis clientes espaoles estn ahora en Per: Repsol, Gas Natural, Telefnica, BBVA, Agbar -que agrupa ms de 150 empresas en la gestin del agua- entre otros de pases europeos, como Francia, Alemania, Suiza, Gran Bretaa, Italia, Portugal, y de Amrica Latina como Mxico, Argentina, Chile, Colombia o Brasil.

Los libros a los que usted alude, las charlas, los cursos y, finalmente, el Mster Internacional DirCom, han venido despus, como el resultado de mi trabajo en el Djeme primero que le diga algo que es fundamental terreno, y se benefician de mis investigaciones y mis sobre el origen y el sentido del DirCom. Mis aportaciones experiencias profesionales y educativas. al nacimiento de la Direccin de la Comunicacin y al impulso de la figura del DirCom han surgido de mis Nos podra contar detalles de esta llegada del colaboraciones y experiencias con empresas de varios Mster a Per? pases, desde principios de los aos 70. Son cientos de casos los que he vivido, problemas con los que Efectivamente, mi Mster llega a Per. Y eso me ilusiona me he identificado y he ayudado a las organizaciones y me excita en gran manera, porque a pesar de que lleva a resolverlos con estrategias creativas, obligndome ya ocho ediciones en Espaa, lo conceb pensando en a encontrar soluciones para lo que no existan Amrica Latina. De esta vocacin latinoamericana es herramientas en la mayora de los casos. Por eso he testigo el staff de profesores del Mster, en el que estn creado muchos mtodos y modelos para la resolucin desde el primer da. Es una seleccin de enseantes de de problemas complejos. Porque las empresas exigen primera lnea, que a su vez son DirComs de grandes

10

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

empresas multinacionales o son Consultores DirCom de sus propias organizaciones, y que proceden de Espaa y de Argentina bsicamente, de Colombia, Mxico, Venezuela, Ecuador, Uruguay y, por supuesto, Per. Detalles de la llegada del Mster? Con mucho gusto. Ha sido gracias a la visin de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas UPC, a su compromiso con el progreso del pas, y a su proverbial atencin a lo ms avanzado en formacin de directivos, como en nuestro caso el DirCom y el management estratgico integrado, lo que ha hecho posible su llegada al Per. Cundo empezar y bajo qu modalidad? El Mster Internacional DirCom empezar el prximo mes de junio y ser impartido en modalidad mixta, con clases presenciales y telepresenciales online. La caracterstica del Mster en ese sentido es la interactividad, la relacin directa y continua entre los estudiantes y los profesores tutores. Las clases estn limitadas a 30 alumnos, lo que nos permite asegurar la calidad acadmica y la atencin personalizada. Los materiales de estudio estn fundamentados en principios cientficos y en experiencias reales y son originales del Mster, elaborados expresamente por los profesores. Una de las propiedades ms apreciadas del Mster DirCom es el staff internacional de sus profesores, lo que ofrece una dimensin ms all de lo local. Y una muy buena noticia para los estudiantes peruanos es que obtendrn la doble titulacin por Per y por Espaa gracias al convenio establecido por la UPC con la Universitat Jaume I. Segn sus declaraciones, ya el Mster ha logrado posicionarse en pases como Espaa, Mxico, Ecuador y ahora llega a Per. A qu le atribuye el xito que viene alcanzando? El DirCom tiene una larga trayectoria en Europa y en Espaa, donde naci la filosofa y la figura del Director de Comunicacin. La funcin cre el rgano y la actividad

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2012

11

J oan Costa
del DirCom empez empricamente en las empresas de los aos 80, por necesidad. La denominacin Direccin de Comunicacin y su formalizacin en un curso superior surgi despus, con la formacin universitaria, que iniciamos en Espaa en 1994. Hoy, el DirCom es una figura perfectamente consolidada, y por eso decid que haba llegado el momento de crear mi Mster DirCom pensando en Amrica Latina, y traerlo aqu por la va natural de la lengua y la cultura que compartimos. Por todo eso, comprender que mi Mster es la destilacin de toda una suma de experiencias y perfeccionamientos canalizados a travs de mi concepcin holstica, transversal y sistmica de la comunicacin, que es el sistema nervioso central de las organizaciones y la herramienta indispensable de la gestin. Creo que la buena acogida que est mereciendo el Mster en los pases hispano y luso hablantes se debe a su originalidad en la formacin de directivos. Esta se basa en la integracin estratgica de las decisiones, las acciones y la gestin de los valores intangibles. De hecho, el Mster es la respuesta desde la cultura europea a los problemas de gobierno de las empresas, instituciones y organizaciones contemporneas. Esto nos viene de lejos, y as compartimos una civilizacin humanista, que integra el racionalismo germano-francs, el pragmatismo anglo-escandinavo y la creatividad latina. Esta mezcla cultural fraguada en la filosofa, el anlisis, la capacidad autocrtica y el espritu democrtico de Atenas, es un buen carburante para perseverar. El resultado es una concepcin del management estratgico global, que contrasta por una parte, con el fundamentalismo capitalista de Wall Street que ya vemos donde nos ha llevado y, por la otra parte, con la robotizacin nipona de las personas, en un entorno poltico entre capitalismo y comunismo.

12

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

Si le pidiera puntualizar, me podra sealar qu nuevas herramientas estratgicas dar la formacin que ofrece a los profesionales de comunicacin y a los ejecutivos interesados en el nuevo management contemporneo? El DirCom es un alto ejecutivo y un estratega. Al mismo tiempo generalista y multivalente. La formacin de directivos es la misin del Mster DirCom, y las empresas hoy prefieren invertir en formar a su equipo humano en aspectos como la adquisicin de conocimientos y habilidades directivas, en innovacin y creatividad o en gestin del conocimiento y motivacin de equipos de trabajo. Ms all de saber mucho sobre finanzas, marketing, nuevas tecnologas o cualquier especialidad, lo que de verdad diferencia al DirCom es que est preparado para tomar decisiones estratgicas y liderar los grandes temas

corporativos con una actitud integradora y mirando, tambin, el largo plazo. En esta lnea de pensamiento, la formacin de DirComs se basa en el conocimiento y las habilidades directivas; la planificacin y la gestin estratgicas, el dominio de las comunicaciones y las relaciones, en especial con los stakeholders, los medios y los lderes de opinin; la promocin del liderazgo del mximo ejecutivo (presidente, CEO, director general, etc.); la responsabilidad de la imagen, la reputacin y el posicionamiento corporativo; la consultora interna para la lnea de directivos; la gestin de los activos intangibles, la creacin de valor y la cultura organizacional, la conducta tica y la responsabilidad social empresarial. Su planteamiento est dirigido a que los ejecutivos y directivos de comunicacin tengan una visin holstica, un pensamiento en red, una nueva mentalidad que favorezca la gestin de la empresa. Esa mirada global requiere formacin? S, en efecto. Tradicionalmente, la demanda de formacin tena -tiene todava hoy- un carcter altamente especializado. Tanto la formacin superior como la formacin profesional producen especialistas, lo cual es consecuencia histrica de la organizacin productiva y de los procesos fragmentados y especializados, lo que caus la ruptura entre la empresa y la plantilla. Desde luego que nadie niega el rol imprescindible de los especialistas, que son el soporte funcional y la dinmica de las organizaciones. Pero ese modelo ha llegado al extremo, y las empresas acaban siendo un mosaico de hiperespecialistas que se ignoran recprocamente, porque cada uno est absorbido por sus responsabilidades, sus objetivos y sus retos y, por otra parte, no se fomenta la descentralizacin, la responsabilidad colectiva y el trabajo en equipo, ni se promueve la motivacin, la informacin y la implicacin de la plantilla al proyecto de la empresa.

...comprender que mi Mster es la destilacin de toda una suma de experiencias y perfeccionamientos canalizados a travs de mi concepcin holstica, transversal y sistmica de la comunicacin, que es el sistema nervioso central de las organizaciones y la herramienta indispensable de la gestin.

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2012

13

J oan Costa
Por eso es necesaria la formacin directiva con visin global y con gestin estratgica integrada. A pesar de que, desde 1950, vivimos en la civilizacin de las telecomunicaciones y de la informacin, y en la cultura de servicios (atencin, Per, a este punto crucial para la expansin del turismo y la mejora de la calidad de vida de las personas), la administracin de negocios todava no ha adoptado la mentalidad, la planificacin y la gestin integradas en una sola disciplina. Eso es el Mster DirCom. Segn un estudio emitido por la Asociacin DirCom de Espaa, las empresas buscan profesionales mejor formados y que logren una titulacin acadmica. Es la formacin competitiva? para usted una ventaja consultor especializado. Pero hay adems en ese estudio que usted conoce bien, otros datos reveladores, como el aumento del nmero de empresas que tienen a un DirCom en su equipo de alta direccin. Y el dato ms importante todava, es el que muestra estadsticamente cmo el DirCom es cada vez menos un tcnico y ms el consultor estratgico del mximo ejecutivo y del equipo de directivos. Esta es la tendencia en ascenso. Y ella demuestra cmo la racionalidad se est poniendo en su justo sitio en las empresas. Cundo estar en Per con motivo de la puesta en marcha del Mster DirCom? Pues muy pronto. A mediados del prximo mes de marzo. Preparo con mucha ilusin este viaje que me permitir entrar en contacto con la comunidad del mundo de la comunicacin, los profesionales, los estudiantes y los empresarios peruanos. Y espero poder contribuir en alguna medida a la actualizacin de los conocimientos y de la gestin en management estratgico integrado, y por esta va, al mayor desarrollo de las empresas y de su pas -que como sabemos, es hoy el ms dinmico de Amrica Latina.

Ciertamente, la European Association of Communication Directors, EACD, edita un informe anual en el que participan los pases europeos, entre ellos Espaa. Y es cierto que la mejor formacin de los directivos con titulacin acadmica los hace ms apreciados por las empresas, por tanto, es un hecho objetivo que la formacin en DirCom es una ventaja competitiva. Que tambin lo es para los Consultores DirCom frente al

Ms all de saber mucho sobre finanzas, marketing, nuevas tecnologas o cualquier especialidad, lo que de verdad diferencia al DirCom es que est preparado para tomar decisiones estratgicas y liderar los grandes temas corporativos con una actitud integradora...
14
LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

E ndomarketing

Endomarketing
Conocer a la marca desde adentro
Escribe: Gaby Fuentes

Mucho se ha odo hablar del marketing orientado a captar y fidelizar a los clientes externos, sin embargo hay otro tipo de marketing que busca hacer lo mismo pero con los clientes internos (colaboradores), a quienes se les vende la idea de empresa con sus polticas, estrategias y misin con el fin de crear sentido de pertenencia y lealtad. El resultado: colaboradores con una visin compartida del negocio, acciones encaminadas al logro de los objetivos y un mejor rendimiento y vinculacin con la empresa.

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2012

15

E ndomarketing
l endomarketing o marketing interno viene a ser el conjunto de tcnicas aplicadas al interior de la empresa destinada a impulsar los objetivos, valores y cultura de la organizacin a un mercado constituido por los colaboradores. Los medios utilizados para tal fin son la comunicacin interpersonal (entrevistas, conversaciones, reuniones), comunicacin medial (herramientas audiovisuales y escritas), comunicacin ambiental interna (exposiciones, eventos, etc.), comunicacin grfica (folletos, memorias, boletines, etc.), comunicacin informtica (portal web interno, mail, pantallas interactivas, etc.) y estudios de audiencias (encuestas, estudios cualitativos, entre otros). Todo ello persigue un solo objetivo: hacer que los colaboradores se sientan orgullosos, comprometidos y satisfechos del rol que cumplen en la compaa, lo que repercute a un mejor desempeo de sus funciones y atencin al cliente externo.

Con esto nos referimos no solo a cumplir con las obligaciones laborales, como son las remuneraciones, compensaciones y beneficios, sino, por ejemplo, a desarrollar programas relacionados con un mejor conocimiento de la empresa, velar por su bienestar y capacitarlos para el logro de las metas propuestas. Algunas acciones que tambin se estn realizando bajo esta ptica tienen que ver con el acercamiento a la familia del trabajador, a travs de paseos especiales, encuentros deportivos y espacios de reflexin que apuntan a transmitir el mensaje de que para la empresa es tan importante su personal como su familia. Comunicar hacia adentro

Una de las herramientas bsicas y fundamentales para aplicar el endomarketing es la comunicacin, en cualquiera de sus formas (escrita, verbal, audiovisual, Hoy en da los ejecutivos se estn dando cuenta etc.). Esta va a permitir no solo difundir informacin que no es posible brindar un buen servicio al al personal, sino tambin retroalimentarse de sus cliente si antes no se atiende de manera integral opiniones o puntos de vista. al primer pblico de la organizacin: su personal.

16

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

En este punto hay que tener en cuenta que la informacin que se distribuya debe ser motivadora, construir comunidad y fortalecer la cultura de la organizacin; mientras que la retroalimentacin una oportunidad para continuar con lo bueno y cambiar lo que no est funcionando. As las comunicaciones cumplen un papel importante en el refuerzo de la identidad y la propagacin de esta. El conocimiento que no se comparte, pierde por completo su valor. Es tan importante la comunicacin al interior de la organizacin para los fines del endomarketing como el estilo que se utiliza; la formalidad o informalidad de la comunicacin; su verticalidad u/o horizontalidad; el feedback con las diversas audiencias; la optimizacin de los canales de comunicacin y la participacin del DirCom (Director de Comunicaciones) en su ejecucin.

Campaas exitosas Hay empesas que han entendido al endomarketing en toda su dimensin y lo han aplicado exitosamente. En el 2009 el sitio web TXT textual dio a conocer el caso del laboratorio farmacutico Pfizer de Mxico, que implement un plan de marketing interno orientado a atender las necesidades de su personal y hacer de los trabajadores los mejores embajadores de la marca.

La campaa estuvo basada en tres pilares. El primero consisti en una campaa denominada Bjale una tonelada al edificio, la cual se exhortaba a los trabajadores a ejercitar su cuerpo mediante el uso las escaleras en vez del elevador. El segundo, Call to action o Llamado a la accin, invitaba al personal a informarse sobre las novedades de un producto de la marca, tales como descuentos, con el objetivo de Se debe tener presente que la comunicacin que lo comenten hacia afuera de la mejor manera . Y interna es transversal en toda la organizacin, el tercer pilar, las informativas, consista en transmitir ya que se encuentra en todos los campos, como a travs de los diversos canales de comunicacin los planificacin estratgica, cultura organizacional, eventos internos de la empresa, tales como torneos, liderazgo, gestin administrativa, etc., por lo que almuerzos, entre otros. comunicar internamente requiere ms que el uso de herramientas (soportes comunicacionales) y conocimientos tcnicos (periodismo, RR.PP.), Hoy en da los ejecutivos se demanda tambin la voluntad y compromiso de la alta gerencia por aprovechar las oportunidades que estn dando cuenta que no es su entorno humano y organizacional le ofrecen. Con respecto a las pequeas y medianas empresas (Pymes), la aplicacin del marketing interno es ms sencillo, ya que es ms fcil supervisar al personal cuando se le involucra en los distintos procesos de la organizacin, pues se puede saber de forma precisa a qu persona se le da cierto mensaje o en qu parte se le permiti opinar o participar.

posible brindar un buen servicio al cliente si antes no se atiende de manera integral al primer pblico de la organizacin: su personal.

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2012

17

E ndomarketing
La campaa fue un esfuerzo de los departamentos de Comunicacin Externa, Comunicacin Interna y Comunicacin de Producto de Pfizer, quienes tuvieron la tarea de investigar las necesidades de los clientes internos para crear estrategias a su medida. Roberto Sada, gerente de comunicacin de la marca en Mxico, seal que dicho plan estuvo orientado a que el personal ponga a Pfizer en su corazn y lo transmita hacia afuera, ya que considera que los trabajadores son en gran medida importantes voceros para la comunidad. Otro caso exitoso de endomarketing fue el de Vodafone, empresa de telecomunicaciones de Espaa, que gan en el 2008 el Premio a las mejores Prcticas en Comunicacin Interna en la categora de Campaa de Marketing interno, organizado por el Observatorio de Comunicacin Interna e Identidad Corporativa. Su proyecto de comunicacin dirigido a todos los trabajadores estuvo enfocado en celebrar, comunicar y agradecerles los 15 millones de clientes alcanzados en Espaa.

La empresa eligi un da para ejecutar la campaa Por ello la empresa desarroll un plan dividido en de agradecimiento y desarroll una serie de tres partes: el learning o aprendizaje, que entregaba acciones. Para empezar, los empleados que se un diploma como Embajador al trmino de una desplazaban en el autobs de la casa a la oficina, capacitacin; el kit, conformado por una presentacin encontraron que el vehculo haba sufrido un en video de Pfizer que incluye la historia, posicin, cambio. Estaba serigrafiado con los nombres de productos del laboratorio, etc., y el tercero un cuento todos los empleados de Vodafone -cerca de cuatro para nios, que relata el trabajo que hacen cada uno mil-. Al llegar a su lugar de trabajo, contemplaron atnitos que en la fachada del edificio haba una lona de los trabajadores en la empresa.

Es tan importante la comunicacin al interior de la organizacin para los fines del endomarketing como el estilo que se utiliza; la formalidad o informalidad de la comunicacin; su verticalidad u/o horizontalidad; el feedback con las diversas audiencias; la optimizacin de los canales de comunicacin y la participacin del DirCom...
18
LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

gigante de 180 metros cuadrados con los nombres de los empleados, acompaado del mismo lema que haba en el autobs: Gracias a ti, ya somos 15 millones de clientes. Eso no era todo. Al entrar al edificio, vean representados mediante ejemplos matemticos la dimensin de este hito: Nuestros clientes puestos en fila recorreran la distancia entre Cdiz y Copenhague. Cuando llegaron a su mesa encontraron una sorpresa ms: un marco de fotos que, en lugar de una foto, tena un titular: Hay noticias para imprimir y enmarcar (mira tu correo electrnico). Esta accin se apoy con un mailing a todos los colaboradores dicindoles que aparecan en la prensa. Si pinchaban en el link, apareca un formato de pgina de peridico con el nombre del trabajador que haba accedido.

Mediante soportes bsicos como lonas, marcos fotogrficos, psters, decoracin de recepciones, peridicos, mailing y la creacin de un portal especfico y el lema Gracias a ti.... el xito fue rotundo por la personalizacin del mensaje, acompaado del factor sorpresa de ese primer da en el que se lanzaron todos los mensajes. La personalizacin de los autobuses, las lonas de las fachadas, la decoracin de las recepciones de las sedes y los psters de agradecimiento permanecieron durante varios das ms. El resultado: aumento del compromiso y de la confianza hacia la empresa por la forma en que Vodafone hizo partcipes a sus colaboradores en la captacin de clientes.

Como podemos ver, la variedad de opciones para ejecutar campaas de endomarketing es tan grande Asimismo, con el apoyo del diario Cinco Das cada como la cultura de la propia organizacin, y tambin trabajador recibi un ejemplar personalizado donde lo son las posibilidades de brindar al personal se le agradeca su colaboracin para alcanzar este distintas variantes que reflejen la importancia que la xito. En una edicin especial de 4.500 ejemplares empresa le adjudica a su satisfaccin. Por tanto, el apareci en portada la noticia Gracias a sus endomarketing es una estrategia de gerenciamiento empleados, Vodafone supera los 15 millones de que bien estructurada logra su objetivo, de ayudar clientes, y en el interior de la portada y contraportada, a la empresa a fortalecer sus relaciones internas y de nuevo los nombres de todos los trabajadores de elevar el compromiso organizacional. la compaa.

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2012

19

De la RSE a la gestin de la sostenibilidad

De la RSE a la gestin de la sostenibilidad


Estamos avanzando
Escribe: Jorge Melo Vega Jorge Melo Vega Castro Gerente General de RESPONDE

En Per como en muchos pases de Amrica Latina la responsabilidad social empresarial ha sido vista como un hecho puntual, aislado a los objetivos generales del negocio, que responde ms que todo a una accin filantrpica de la organizacin hacia la sociedad. Ahora se puede ver cmo esa idea ha ido evolucionando, la gran prueba est en los numerosos modelos y programas ejecutados por las grandes corporaciones que han entendido que ser una empresa socialmente responsable es mirar tambin al entorno y generar valor con todos los grupos de inters.
20
LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

emos tenido la oportunidad de observar de manera privilegiada como es que se ha desenvuelto la gestin de la responsabilidad social en el Per en los ltimos siete aos y la verdad es que debemos reconocer que se han dado pasos importantes. Probablemente esos pasos no han tenido la velocidad debida y quizs no todos en la direccin correcta, pero la realidad vigente de la responsabilidad social empresarial (RSE) dista mucha de aquella que encontramos en el 2005, ao en el que intentamos levantar informacin sobre quin haca qu. El resultado de aquella vez fue que las pocas empresas que estaban participando del proceso lo entendan como un compromiso con la sociedad, donde haba que devolver lo que la naturaleza nos daba y el mejor mecanismo era el de la accin filantrpica.

pedazo de panetn y un vaso de chocolate en las manos.

En el camino, poco a poco diversas empresas e instituciones de la sociedad civil se han ido incorporando a este movimiento y tenemos diversos indicadores de medicin en la suma como, por ejemplo, el nmero de empresas que han suscrito el Pacto Mundial de las Naciones Unidas, de aquellas que estn elaborando su reporte de RSE utilizando la metodologa que ofrece la Global Reporting Initiative o incluso aquellas que estn incorporndose al Patronato de Per 2021, principal gremio que promueve el comportamiento socialmente responsable de las empresas en el Per. El nmero es creciente, con una evolucin muy favorable y gestin de mayor impacto, pero tambin es necesario reconocer que el nmero de El diagnstico de los grupos de inters, el organizaciones involucradas no es suficiente para relacionamiento y comunicacin con ellos, as dar ese cambio que el pas se merece en el objetivo como los programas debidamente consensuados de mejorar la conducta ciudadana. y con medicin de indicadores, eran aspectos que todava no se contemplaban; de all que acudir a sus Hay ciertos fundamentos de la RSE que deben informes de responsabilidad social, a la de los pocos acoger las diferentes empresas que estn realmente que lo hacan, era un simptico ejercicio grfico, comprometidas y que es importante resaltar: se con bonitas fotos de trabajadores y -sobre todo- de debe entender que este modelo de gestin implica nios. Veamos variadas imgenes de nios felices una apuesta por la sostenibilidad en todas sus en torno a sus espacios escolares y quizs con un dimensiones.

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2012

21

De la RSE a la gestin de la sostenibilidad


Ya no es ms una mala interpretacin del trmino sustentabilidad y, por tanto, medio ambiente, como algunas personas errneamente utilizan; eso es solo un juego de palabras. Mejores prcticas La sostenibilidad implica que debemos estar pensando siempre en el largo plazo, que la empresa puede estar arriesgando mucho si solo piensa en los resultados econmicos de este ao a costa de sacrificar la relacin de confianza con los dems y. a la larga, su propia viabilidad y crecimiento futuro. Ello implica una apuesta por mejorar las condiciones de sus trabajadores para que sean ms competitivos, estn mejor capacitados y con oportunidades en su empleabilidad para que den lo mejor de s. Hay un hecho que es indiscutible: la mejora en los procesos y la innovacin que permite a las empresas crecer proviene de sus propios trabajadores. Eso no se compra y slo se obtiene si se llega a desarrollar una adecuada cultura al interior de la organizacin. Lo mismo ocurre con el valor que debe generar la empresa para sus clientes, proveedores, accionistas y para el propio Estado. Un ejemplo que puede explicar mejor esta idea es, si a una empresa le va bien tanto a ella como a sus trabajadores, a sus clientes, a sus proveedores, etc., pero el Estado no percibe que est recibiendo lo justo, este entender que hay un desequilibrio en la relacin. As, el Estado creer, por ejemplo, que no le estn pagando adecuadamente los impuestos y por tanto reaccionar -como lo hara cualquier otro grupo de inters- utilizando su propio mecanismo de presin. De eso se trata una gestin sostenible, de atender de manera inteligente y en un espacio de confianzas, la relacin con los diferentes grupos de inters debidamente priorizados; ello nos permitir vislumbrar que la empresa hace las cosas bien,

Hay ciertos fundamentos de la RSE que deben acoger las diferentes empresas que estn realmente comprometidas y que es importante resaltar: se debe entender que este modelo de gestin implica una apuesta por la sostenibilidad en todas sus dimensiones.

22

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

campesinos pobres que tienen sus camlidos sudamericanos sin el cuidado necesario para proteger la gentica de sus animales que garantiza la calidad de sus lanas, situacin de riesgo que ha llevado que otros pases como Nueva Zelanda, ofrezcan estas En el Per, hay varias empresas que vienen ejecutando lanas de mejor calidad. una poltica de gestin de responsabilidad social en la lnea de la sostenibilidad, con programas muy El xito de las prendas del Grupo Incalpaca estar en ambiciosos encaminados a la construccin de una que obtenga las mejores fibras de sus proveedores, mejor ciudadana. Es el caso de Backus y su esfuerzo es decir, su sostenibilidad peligrar si no se esfuerza durante los ltimos aos de mejorar la productividad por mejorar las condiciones de los que suministran a los agricultores que le proveen de maz y cebada ese valioso insumo. Aqu hay un claro ejemplo para la elaboracin de sus cervezas. A la empresa le de valor compartido que la empresa lo entiende resultara probablemente ms econmico y eficiente claramente y por tanto es reconocida en su entorno importar esos productos, sin embargo prefiere por su modelo de gestin. contribuir con su cadena para compartir valor en su camino al crecimiento, transmitiendo as una buena Estamos avanzando indiscutiblemente, pero el gran prctica para que estos agricultores diseminen su reto ahora es incrementar el nmero de empresas conocimiento y se mejore la productividad y calidad que estn comprometidas con la RSE, para que no tengamos slo 200 sino varios miles, sobre de la oferta agrcola. todo Pymes. Es importante poder mejorar la lgica Similar situacin ocurre con el Grupo Incalpaca en la ciudadana peruana y cada vez que ms ciudadanos zona sur del Per. Dicha empresa fabrica prendas de y empresas entiendan que no slo son sujetos de altsima calidad de lana y alpaca para la exportacin, derechos, sino que los derechos se adquieren en la pero su insumo proviene fundamentalmente de medida que se cumplan con los deberes. tiene futuro, adquirirn sus productos y servicios, sus trabajadores son admirables y el accionista, o el Estado en el ejemplo, recibirn los beneficios de este juego de equilibrios.

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2012

23

A suntos Pblicos y Gestin de Intereses

Asuntos Pblicos y Gestin de Intereses


Pasos a tener en cuenta
Escribe: Felipe Gutirrez

En los Estados Unidos, Canad y en Per el lobby es regulado por leyes y normas que tienen como fin evitar el trfico de influencias entre actores privados y funcionarios pblicos. En los pases donde an no se han determinado los lineamientos para ejercer esta actividad, tienen a los medios y a la opinin pblica vigilando sus pasos. En la actualidad la mayora de las grandes empresas cuentan con representantes que gestionan sus intereses al ms alto nivel y al hacerlo tienen presente diversos factores, entre ellos un profundo conocimiento de cmo funciona el sistema poltico del pas donde operan.

Felipe Gutirrez Director Gerente de Concertum y Miembro de la American League of Lobbists

24

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

a Gestin Profesional de Intereses- GPI - regulada por la Ley 28024 y su reglamento- D.S. 0992003-PCM en el Per, es la actividad que permite que las empresas y organizaciones titulares de intereses privados, se relacionen con la administracin pblica, a travs de gestores profesionales, para ejercer influencia en las decisiones de los funcionarios pblicos, mediante la exposicin ordenada y bien fundamentada de sus puntos de vista, con el claro objetivo de que tales decisiones los afecten favorablemente o, cuando menos que no los afecten negativamente. Pretender hacer lo mismo de manera informal o, peor an, a travs de actividades pasibles de ser calificadas como trfico de influencias o cosas ms serias, sita a los actores privados- y de paso, a los pblicos- en escenarios tales como los ocurridos en Per, con el caso de Las Brujas de Cachiche, en donde se le acus al segundo vicepresidente de la Repblica , Omar Chehade, de mediar a favor del desalojo de los trabajadores de la azucarera Andahuasi para beneficiar al Grupo Wong, o el tan sonado caso de los Petroaudios, en el que se vieron envueltos funcionarios del Estado supuestamente por favorecer de manera ilegal a determinadas empresas petroleras, y otros en los que independientemente de la comisin o no de faltas o hasta delitos, los actores y sus procedimientos son inadecuados. En el primero de los casos, hablamos de una actividad legtima, segura y eficaz y, en el segundo, de otra informal, no transparente, vulnerable y, muchas veces, complicada con actos sospechosos y delictivos. La GPI es la versin peruana del lobbying profesional norteamericano que en Washington D.C. tiene registrados ms de 24,000 lobbistas, sujetos a reglas, normas y procedimientos ticos, el arbitrio de sus colegas y entes gremiales- con la American League of Lobbyists a la cabeza- y, por supuesto, el constante escrutinio de los medios.

La GPI permite hacer correcta, sistemtica y abiertamente lo que todos los actores privados necesitan hacer: gestionar sus intereses ante la administracin pblica, de tal manera que cuando estos sean evaluados, considerados o afectados, se tengan presentes sus puntos de vista, opiniones y propsitos. Es impensable que una empresa competitiva descuide por completo la delicada y sensible relacin con los decisores pblicos, mxime si se trata de titulares de concesiones, contratistas, productores, exportadores, concesionarios de bienes pblicos, proveedores de servicios pblicos, etc.

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2012

25

A suntos Pblicos y Gestin de Intereses


Todos los das la administracin pblica en todos sus niveles adopta decisiones que afectan de una u otra manera intereses privados y tales decisiones distan mucho de ser aspticas o carentes de ideologa, formas de pensar o interpretar la realidad y la ley y, muchas veces influidas, consciente o inconscientemente por polticos, inversionistas, ONG, gobiernos, medios de comunicacin, otras autoridades, nacionales y extranjeras. No estar presente activa y profesionalmente en el arbitrio de intereses es un riesgo competitivo y estratgico de muy alto costo. Un buen trabajo de GPI compromete la satisfaccin de los siguientes requisitos: - Cabal entendimiento de la realidad poltica, social y econmica del representado y su negocio. - Profundo entendimiento de las variables legales alrededor del tema a representar. - Mapeo de los stakeholders del tema, negocio, empresa y mercado involucrados. - Mapeo de los riesgos involucrados. - Diagnstico de la situacin presente y del posicionamiento competitivo. Con las indicadas variables adecuadamente estudiadas y sopesadas, se estar en condiciones de elaborar un Plan Estratgico para alcanzar los objetivos perseguidos, el cual contempla cuatro planos: - El de la Investigacin, que permite articular los argumentos tcnicos, legales, econmicos y polticos que sustentan el punto de vista sobre el cual se har la GPI y que permiten contestar los argumentos contrarios.

Es impensable que una empresa competitiva descuide por completo la delicada y sensible relacin con los decisores pblicos, mxime si se trata de titulares de concesiones, contratistas, productores, exportadores, concesionarios de bienes pblicos, proveedores de servicios pblicos, etc.

26

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

- El de las Relaciones Pblicas, que debe llevar a conocer a los actores involucrados en las decisiones que se persiguen o de los que pueden influenciar en ellas.

-El estado de derecho porque la sensible relacin pblico-privada es ms transparente e institucionalizada.

-La sociedad porque se elimina el secretismo - El de los Medios, para buscar convencer a los y se difunden los intereses, las intenciones y los mismos sobre la conveniencia de discutir y exponer argumentos que las sustentan. los argumentos que sustentan la posicin a defender. -Los actores privados porque se maneja profesionalmente y de manera legtima y segura su - El de la Gestin propiamente dicha, para articular relacin con los tomadores de decisiones pblicas las actividades de gestin con las autoridades que afectan sus intereses. tomadoras de las decisiones. -Los propios funcionarios pblicos, que reciben En el caso peruano, todo el proceso de representacin informacin e influencias de una manera legal y gestin de intereses privados por cuenta de clientes y transparente, desterrando las suspicacias que o mandantes, debe ser informado en el registro conlleva el trfico de influencias o el mal llamado pertinente de Sunarp (Superintendencia Nacional de lobby informal. Resgistros Pblicos), de tal manera que cualquier ciudadano puede conocer con anticipacin qu La herramienta legal existe, aunque debe ser gestora profesional representa a cules empresas perfeccionada para eliminar requisitos excesivamente u organizaciones, eliminndose el secretismo que detallistas e innecesarios, lo que debe hacerse es fuente de corrupcin. En el proceso, todas las es difundir sus ventajas y ampliar la prctica profesional. partes deben salir beneficiadas:

Todos los das la administracin pblica en todos sus niveles, adopta decisiones que afectan de una u otra manera intereses privados (...) No estar presente activa y profesionalmente en el arbitrio de intereses es un riesgo competitivo y estratgico de muy alto costo.
REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2012

27

El desarrollo de habilidades de comunicacin

El desarrollo de habilidades de comunicacin


Tcnicas para un buen relacionamiento
Escribe: Gaby Fuentes

Resulta muy motivador ver y or a ejecutivos, mandos medios y miembros de equipos que ocupan diversas posiciones en una organizacin, interesados en comunicarse eficazmente y lograr que sus mensajes sean interpretados en forma adecuada por los diversos grupos de inters con los que se relacionan. La pregunta surge de inmediato, por qu cada vez ms las empresas e instituciones desean que su gente sepa comunicar exitosamente? Las razones se encaminan a que estn interesadas en cohesionar equipos cuyo liderazgo permita crear embajadores de la marca, optimizar procesos, fidelizar clientes, fortalecer una imagen de marca y apostar por construir una buena reputacin.

28

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

mpresas, instituciones y gremios de diversos tamaos han decidido adoptar a la comunicacin como una herramienta de gestin. Son conscientes que existe un eje transversal que atraviesa todos los procesos en los que est inmersa la gestin y requieren del desarrollo de habilidades de comunicacin para relacionarse adecuadamente tanto dentro como fuera de la entidad que representan. Para lograr un buen relacionamiento con los grupos de inters es preciso puntualizar que los tipos de comunicacin que el ser humano aplica por naturaleza son verbales y no verbales. Verbales que involucran la palabra y no verbales que abarcan los gestos, las posturas corporales y el tono de la voz. Segn estudios cientficos el 93% de las percepciones que construimos se refieren a la comunicacin no verbal. En ese sentido resulta fundamental ser consciente que en ocasiones podemos estar emitiendo mediante signos no verbales lo contrario de lo que dice la palabra. De ah la importancia de que la comunicacin verbal y no verbal coincidan y no generen disonancia en la lectura del mensaje. La escucha El arte de la escucha se ha convertido para muchas organizaciones en la columna vertebral de un buen relacionamiento. Implica disposicin, apertura, participacin y concentracin que demuestre un claro inters por lo que nos dicen los pblicos para dar paso a la oportuna y saludable conversacin. Escuchar significa respeto, humildad, pone en evidencia al ser humano antes que al especialista y genera un espacio de gran valor para la organizacin. Cuando escuchamos estamos permitindonos enriquecernos con lo que nos dicen nuestros perceptores. La realidad registra que son muchas veces nuestros interlocutores los que traen soluciones y potenciales estrategias para el negocio.

Las empresas que viven la escucha de los pblicos han confirmado que ese es el camino de un valor compartido que beneficia la gestin empresarial. La escucha trasciende la empresa, se traslada al entorno y tambin al ciberespacio, dando importancia a los pblicos con los que se relaciona tanto en lo presencial como en lo virtual. La clave tambin est en que se compartan las experiencias al interior de la organizacin con el fin de aprovechar lo vivido. Una escucha efectiva demanda liderazgo, orden para el registro de las situaciones manifestadas, abre espacios bien definidos que se convierten en canales de comunicacin sumamente provechosos en donde se genera empata y retroalimentacin constante al dar respuesta frente al mensaje recibido.

REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIN ENERO 2012

29

El desarrollo de habilidades de comunicacin


El saber escuchar implica dejar que fluya el mensaje que nos estn transmitiendo sin interrumpir, despojarse de juicios de valor, actuar en el momento preciso, no dejar pasar lo importante por lo urgente, generar espacios frecuentes de conversacin, darle peso a las palabras y ser consecuente con lo que se dice y con lo que se hace como reflejo de la cultura corporativa de la organizacin. que involucran la vestimenta y los movimientos corporales. Para el registro de los mensajes, se sugiere considerar la elaboracin de un argumentario, que podr ser actualizado y servir tanto para voceros internos como externos, ubicndolos en el escenario real y en la posicin que adopta la organizacin en los diversos temas de su inters. El Documento de La estructura y el manejo de los mensajes Posicionamiento es otro instrumento de gran valor que contiene mensajes estructurados de mayor La estructuracin de los mensajes constituye el amplitud y diversidad dependiendo de la actividad paso previo de una intervencin pblica. Ordenar y tamao de la organizacin, en l se registra la las ideas antes de una aparicin es vital, hay que informacin ms relevante y presenta en forma elaborar notas, repasarlas, vivirlas para realmente ordenada los contenidos que sern utilizados en transmitir lo que queremos colocar como mensaje diversos formatos. y, en lo posible, evitar leer contenidos largos ya que nos distancian de la audiencia. Las organizaciones cada vez son ms conscientes que el repensar la empresa implica incursionar Hay que tener en cuenta que los ejemplos, metforas en nuevas formas de comunicar en la que no o ancdotas para graficar un discurso suelen venir existen fronteras con la presencia de las nuevas bien, ya que rompen el hielo, llaman la atencin tecnologas, ello significa tener en cuenta la escucha y mantienen a las personas interesadas en lo que de los pblicos y el desarrollo de habilidades de se est diciendo. En este tipo de encuentros, las comunicacin que les permita construir una imagen inflexiones en el tono de la voz son clave, ya que una positiva en la mente de los diversos pblicos cada tonalidad lineal podra no solo aburrir a los presentes vez ms participativos y exigentes. sino hacer que el contenido emitido pase totalmente desapercibido. Es necesario ser claro, concreto y preciso. Conectar con la audiencia con la mirada y Una escucha efectiva vivir con pasin lo que queremos que quede en la demanda liderazgo, orden para mente de los pblicos. El hablar ante las audiencias toma un giro cuando nos presentamos frente a los medios de comunicacin y es recomendable recibir un entrenamiento para voceros o el llamado media training, en el que se forma y desarrolla habilidades de comunicacin para lograr entrevistas o apariciones exitosas en los diversos programas televisivos, radiales y publicaciones en prensa e internet. Aqu el portavoz, debe aprender diversas tcnicas que van desde el tener claro los mensajes hasta aspectos formales
30

el registro de las situaciones manifestadas, abre espacios bien definidos que se convierten en canales de comunicacin sumamente provechosos en donde se genera empata y retroalimentacin constante...

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

La Revista Oficial del DirCom

En nuestra prxima edicin:


EMPRESA y NAMING
La trascendencia del nombre

El vALOR de la COMUNICACIN
Clave en la estrategia de la empresa y su gestin

Asociacin DirCom PER


Prximo lanzamiento

REDES SOCIALES internas


Una tendencia al alza

Una revista de LZC Imagen y Comunicacin comunicacionlzc@lzcperu.com imagenycomunicacion@lzcperu.com www.lzcperu.com Telfono: (511) 241-8521

32

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN