Modelo de Trabajo Final - Caso Cencosud

MBA MAESTRÍA INTERNACIONAL
CURSO:
ESTRATEGIA CORPORATIVA
Prof. Mario Molteni
CASO: CENCOSUD S.A.
Grupo A Team:
Humberto Rios Cuellar
William Muñoz Marticorena
DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA
Cencosud es uno de los más grandes y

prestigiosos conglomerados de retail en
América Latina. Cuenta con operaciones
activas en Argentina, Brasil, Chile, Perú y
Colombia, donde desarrolla una exitosa
estrategia multiformato que hoy da trabajo
a más de 100 mil personas.
Grupo A Team:
Índice
1. Visión, Misión y Objetivo Central
2. Valores y Cultura Empresarial
3. Recursos claves de la Empresa
4. Cartera de Negocios
5. Evolución del radio de acción en el tiempo
6. Organización: Estructura, sistemas y procesos
7. Instrumentos para la cohesión de la empresa
8. Perfil económico financiero
Grupo A Team:
1. Historia, Visión, Misión y Objetivo Central (1)
Visión Misión Objetivo Central
El objetivo central de Cencosud es

Ser el retailer más rentable y prestigioso de
convertirse en el mayor retailer de
América Latina, en base a la excelencia en
América Latina, llegando con sus máximas
Nuestra visión es ser el retail nuestra calidad de servicio, el respeto a las
de calidad de servicio, excelencia y
comunidades con las que convivimos y del
más prestigioso y rentable compromiso de nuestro equipo de
compromiso a cientos de miles de
clientes. Para lograr este cometido, desde
de Latinoamérica colaboradores con los pilares básicos de
fines de la década de los ochenta la
nuestra compañía: visión, desafío,
Compañía ha estado inmersa en un
emprendimiento y perseverancia”.
ambicioso plan de internacionalización.
Grupo A Team:
1. Historia (2)
1952: Familia Paulman inaugura restaurante Las Brisas de Temuco
1960: Se convierte en el 1º autoservicios de Chile
1976: Se inaugura el 1º Hipermercado Jumbo en Santiago
1978: Se constituye las empresa CENCOSUD
1979: Jumbo inaugura otro local en Santiago
1982: Jumbo se internacionaliza, Buenos Aires
1993: Ingresa al negocio Homecenter, EASY en Argentina
1993: Inaugura un shopping Mall Alto Las Condes en Santiago
1994: Inaugura Easy en Santiago y San Martín Factory en
Argentina Grupo A Team:
2002: Adquiere Home Depot en Argentina y Proterra en Chile
2003: Adquiere Supermercados Santa Isabel en Chile
1. Historia (3)
2003: Ingresa al negocio de las Tarjetas de Crédito
2004: Ingresa a la Bolsa de Valores de Santiago
2004: Adquiere Montecarlo y Brisas en Chile y Disco en Argentina
2005: Adquiere París: Tienda por departamentos, agencia de
viajes y banco.
2006: Adquiere mas negocios de tiendas en Chile
2007: Vende parte de sus acciones en Mall Plaza
2007: Asociado con Casino Guichard ingresa con Easy a Colombia
2007: Ingresa a Brasil comprando Hipermercados Gbarbosa
2007: Firma acuerdo de adquisición
Grupo A Team: de Wong y Metro en el Perú.
2010: Adquiere cadenas Superfamilia y Perini en Brazil.
1.
Visión (2)
Grupo A Team:
1.
Visión (2)
Grupo A Team:
3. Recursos claves de la empresa
667 puntos de venta en 5 países
Bienes tangibles 24 centros comerciales
3.9 millones de tarjeta-habientes
Portafolio de marcas
Bienes intangibles Fuerte reputación comercial y financiera
Retail por internet
Capacidad en gestión y control de la relación con accionistas
Competencias Capacidad consistente y estable de generación de flujo de efectivo
Capacidad de gestionar el desarrollo de las marcas y territorios
Capacidad para crecer en mercados claves con baja penetración
Competencias dinámicas Capacidad de integrar adquisiciones y crear sinergias entre unidades de negocios
Capacidad para añadir nuevos formatos basados en el atractivo de mercado
Grupo A Team:
3. Recursos claves de la empresa – El valor de los recursos
Escasez Apropiabilidad Demanda
Recursos de valor
1. Sistema informático de respaldo

2. Plataforma regional integrada multiformato
3. Integración completa de las adquisiciones
4. Flexibilidad financiera
5. Sinergias y ahorros en todas las unidades de negocio
Grupo A Team:
4. Cartera de Negocios – La oportunidad de mercado
Asia Pacific leads the retailing world in terms of value sales, outlets and selling space - and per capita spend still has room to grow:
% growth 2009-10 Per capita spend Selling space:
Value (US$ bn) % of global sales Outlets: ranking
(US$ fixed) (US$) ranking
Asia Pacific 3,079 4 753 27 1 1

Australasia 223 2 8,163 2 7 7
Eastern Europe 646 6 1,882 6 6 5
Latin America 813 12 1,305 7 5 2
Middle East and Afr 583 10 467 5 4 3
North America 3,063 3 8,173 27 2 6
Western Europe 3,126 1 6,112 27 3 4
Fuente: Euromonitor, Bloomberg
Grupo A Team:
4. Cartera de Negocios – La oportunidad de mercado
Real GDP growth Penet. retail Bancarización Ingreso p/cap

Detalle
06 - 09 2010 2011 2012 2010 2010 2010
Argentina 6.2% 7.5% 4.0% 3.0% 44.0% 28.0% $9,336.3
Brasil 3.7% 7.5% 4.1% 4.1% 42.0% 43.0% $10,541.4
Chile 2.8% 5.0% 6.0% 4.6% 61.0% 60.0% $12,049.1
Colombia 4.3% 3.8% 5.2% 5.9% 51.0% 42.7% $6,010.7
Perú 6.8% 8.3% 6.0% 5.7% 14.0% 24.6% $5,180.6
Latinoamérica 3.4% 5.7% 4.3% 4.1% 42.0% 40.3% $8,493.3
Fuente: IMF, Euromonitor, América Economía, Bloomberg
Grupo A Team:
4. Cartera de Negocios – La corporación en Latinoamérica
Company Shares (by Global Brand Owner) - Historic - Retail Value RSP excl Sales Tax - % breakdown
Geographies Categories Companies 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Latin America Retailing Wal-Mart Stores Inc 3.7 4.7 5.0 4.9 5.3 5.7
Latin America Retailing Casino Guichard-Perrachon SA 1.8 1.9 2.0 2.1 2.1 1.9
Latin America Retailing Carrefour SA 1.3 1.4 1.4 1.5 1.5 1.6
Latin America Retailing Cencosud SA 0.9 0.9 1.1 1.3 1.3 1.3
Latin America Retailing Casas Bahia Comercial Ltda 0.7 0.8 0.8 1.0 1.0 1.0
Latin America Retailing Falabella SACI 0.6 0.7 0.8 0.8 0.8 0.9
Latin America Retailing Organización Soriana SA de CV 0.9 0.9 0.9 1.1 0.9 0.8
Latin America Retailing Avon Products Inc 0.6 0.6 0.6 0.6 0.7 0.7
Latin America Retailing Lojas Americanas SA 0.2 0.4 0.5 0.5 0.6 0.7
Latin America Retailing FEMSA (Fomento Economico Mexicano SA de CV) 0.5 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6
Others 89.0 87.5 86.7 85.5 84.6 84.2
Latin America Retailing Total 100 100 100 100 100 100
Fuente: Euromonitor
Grupo A Team:
4. Cartera de negocios – Crecimiento del sector
Market Sizes - Historic - Retail Value RSP excl Sales Tax - US$ mn - Constant 2010 Prices - Fixed 2010 Exchange Rates
Categories Geographies 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Var%
Store-based Retailing World 10486753.2 10731954.9 10899001.6 10799691.2 10782483.6 10861419.8 0.6%
Store-based Retailing Latin America 640954 674864 707461.5 726959.8 730701.5 765607 3.0%
Store-based Retailing Argentina 45588.8 49186.8 54869 65107.1 66372.7 77476.3 9.2%
Store-based Retailing Brazil 187335.4 196791.1 209424.1 221886.6 229091.6 244477.6 4.5%
Store-based Retailing Chile 29355 30682.3 32419.5 32348.5 31685.9 33744.3 2.3%
Store-based Retailing Colombia 76864 80016.5 84177.1 82057 82510.6 84644.5 1.6%
Fuente: Euromonitor
Grupo A Team:
4. Cartera de Negocios – Evolución del retail
xcl Sales Tax - US$ mn - Constant 2010 Prices - Fixed 2010 Exchange Rates
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Retailing
World 11075892.2 11354564.7 11551136.7 11453578 11458289.3 11561183.7 0.7%
Latin America 669070.8 706428.4 743014.8 766620.8 774048.4 813100.2 3.3%
Argentina 47824.6 51685.1 57829.6 68707.4 70345.9 82291.1 9.5%
Brazil 199236.5 210653.6 225266.4 239466.1 248529.5 266813.5 5.0%
Chile 30271.2 31647.6 33521.9 33557.2 32926.1 35077.3 2.5%
Colombia 78190.8 81460.4 85646.4 83688.4 84402.8 86729.6 1.7%
Store-based Retailing
World 10486753.2 10731954.9 10899001.6 10799691.2 10782483.6 10861419.8 0.6%
Latin America 640954 674864 707461.5 726959.8 730701.5 765607 3.0%
Argentina 45588.8 49186.8 54869 65107.1 66372.7 77476.3 9.2%
Brazil 187335.4 196791.1 209424.1 221886.6 229091.6 244477.6 4.5%
Chile 29355 30682.3 32419.5 32348.5 31685.9 33744.3 2.3%
Colombia 76864 80016.5 84177.1 82057 82510.6 84644.5 1.6%
Grocery Retailers
World 4655327.8 4742985.2 4831866.7 4851017.3 4923060.7 4964238 1.1%
Latin America 320790.9 336369.7 348762.3 358804 363604 380028.6 2.9%
Argentina 25906.7 27414.3 31038.7 38182.7 40964.3 46518 10.2%
Brazil 70824.5 75464 79116 83550.4 87591.2 92174.2 4.5%
Chile 15584.7 15979.1 16723.5 16842.3 17031.3 17941.5 2.4%
Colombia 43696.2 44510 44948.8 43159.3 43098.7 44160.7 0.2%
Non-Grocery Retailers
World 5831425.5 5988969.7 6067134.9 5948673.9 5859422.9 5897181.8 0.2%
Latin America 320163.2 338494.3 358699.2 368155.9 367097.5 385578.4 3.1%
Argentina 19682.1 21772.5 23830.2 26924.4 25408.4 30958.3 7.8%
Brazil 116510.8 121327.1 130308.1 138336.2 141500.4 152303.4 4.6%
Chile 13770.3 14703.3 15696 15506.2 14654.6 15802.8 2.3%
Colombia 33167.7 35506.5 39228.2 38897.7 39411.9 40483.8 3.4%
Fuente: Euromonitor Grupo A Team:

4. Cartera de Negocios – Las unidades de negocio
Home Department Shopping Consumer

Detalle CENCOSUD S.A. Supermarkets
improvements stores Centers Finance
Ventas 11.3 bn US$ 8.02 bn US$ 1.14 bn US$ 1.02 bn US$ 161 mn US$ 930 mn US$
Área de ventas 2.6 mn m2 1.18 mn m2 0.65 mn m2 0.22 mn m2 0.52 mn m2
Tiendas/CC/tarjetas 667 594 80 31 24 3.9 mn
Var% 2001-2009 sales 28% CAGR
Var% 2005-2009 sales 23% CAGR 18% CAGR 5% CAGR 3% CAGR
Var% 2005-2010 m2 11% CAGR 10% CAGR 4% CAGR
EBITDA 717 mn US$ 439 mn US$ 83 mn US$ 14 mn US$ 113 mn US$
Fuente: Cenconsud S.A.
Grupo A Team:
4. Cartera de Negocios – Distribución de establecimientos y
tarjetas
Detalle Argentina Brasil Chile Colombia Perú
Supermarkets x x x x
Home improvement x x x
Department stores x
Shopping Centers x x x
Consumer finance x x x x
Fuente: Cencosud S.A.
Detalle Argentina Brasil Chile Colombia Perú

Supermarkets 254 123 158 59
Home improvement 49 27 4
Department stores 31
Shopping Centers 14 8 2
Consumer finance 0.3 0.9 2.5 0.1
Fuente: Cencosud S.A.
Grupo A Team:
4. Cartera de Negocios – Indicadores corporación CENCOSUD S.A.
Ventas por unidad de negocio

Supermarkets Home improvement Department stores
Shopping Centers Consumer finance
2% 4%
9%
14%
71%
Ventas por país

Argentina Brasil Chile Colombia Perú
1%
10%
31%

46%
12%
Grupo A Team:
Grupo A Team:
Grupo A Team:
6. Organización: Estructura, sistemas y procesos – De la
estructura divisional a la matricial
Board
CEO
Finanzas RR.HH
Home Department
Supermarkets Shopping Centers Consumer finance
improvement stores
Grupo A Team:
Estructura Divisional
Introducida a fines de los 90, soportaba la estrategia de crecimiento,
diversificación e internacionalización.
1. Soportaba la estrategia de diversificación de los negocios

2. Buscaba extender el negocio en diferentes áreas geográficas
3. Necesidad de delegar el poder decisional a fin de garantizar
una mayor flexibilidad frente al cambio
Grupo A Team:
Grupo A Team:
Estructura Matricial
Introducida a fines del 2009, la estructura de la empresa incluye a los gerentes
de las divisiones que llevan cada línea de negocio, independientemente del
país de operación. Mientras los gerentes funcionales aseguran los servicios a
las unidades.
1. La estructura matricial tiene como objetivo maximizar las

sinergias.
2. Vincular las estrategias de las empresas multi-marca.
3. Mejorar la presencia internacional.
4. Permite a la compañía competir mejor en el futuro.
Grupo A Team:
6. Organización
Fuente: SVS
Grupo A Team:
6. Organización
Fuente: SVS
Grupo A Team:
6. Organización
Estructura: Consolidar la plataforma regional integrada multiformato
Estructura: Flexibilidad financiera, capital flexible para el plan de
gastos
Sistemas: Identificar y adoptar servicios compartidos
Sistemas: Implementar estándares CENCOSUD en las empresas
adquiridas
Procesos: Adoptar y difundir las mejores prácticas
Durante el 2009 se consolidan y unifican múltiples tareas administrativas, concentradas en un

centro de servicios compartidos (servicios financieros, recursos humanos, importaciones, ITCs,
establecimiento de procedimientos, logística).
Este nuevo esquema administrativo es liderado por Daniel Rodriguez Cofré, Gerente General
Corporativo CENCOSUD (Enero 2009) incorporando Gerencias Matriciales y Funcionales.
Grupo A Team:
1 2
Centralizar Joyas de la corona
Papel Nombre de marca
Manual de procedimientos
corporativo Centro de competencia
en el Recursos humanos
desarrollo 3 4
Localizar Red informal Mejores prácticas
Estimular Exigir
Papel corporativo en el proceso de transferencia
Grupo A Team:
1. Transferir recursos y habilidades a unidades organizativas

desde centro de competencias.
2. Diseñar, ejecutar e implementar software sofisticado de
respaldo.
3. Gestión de la cadena de suministro.
4. Recursos humanos corporativos.
5. Exigir la adaptación en las unidades de negocio de las
buenas prácticas.
Grupo A Team:
Grupo A Team:
Grupo A Team:
Grupo A Team:
OPERACIÓN EXTRAORDINARIA
Índice
1. Naturaleza y motivos del tipo de adquisición
1.1Tipo de empresa: (competidor, proveedor, cliente)
1.2 Nacionalidad y tamaño de la empresa (Grande mediana, pequeña)
1.3 Objetivo de la adquisición (Cuota de mercado, desarrollo
internacional, diversificación)
2. Empresa preseleccionada
2.1 Nombre
2.2 Perfil estratégico, organizativo, financiero
2.3 Compra de la empresa entera o de una rama de la empresa
2.4 Motivo de la decisión
3. Términos de compra
3.1 Precio hipotético
3.2 Criterios usados para fijar el precio
Eventuales operaciones extraordinarias (aumentos de capital,
cesiones)
Grupo A Team:
1. Naturaleza y motivos del tipo de adquisición – Patrón de diversificación
Negocio menos relacionado

Seguros Bienes raices
Negocio muy relacionado

Department stores
Shopping Centers
Negocio Esencial
Supermarkets
Home improvement
Consumer finance
Grupo A Team:
1. Conforme a su visión CENCOSUD busca el liderazgo, el crecimiento y la

diversificación.
2. Reconoce el valor de sus recursos y busca desplegarlos creando ventaja
competitiva.
3. Se han desarrollado recursos valiosos en el sector mientras se siguieron
estrategias de diversificación limitada.
4. Se busca ingresar a industrias más rentables en las que los recursos
proporcionan una ventaja competitiva.
5. La plataforma multiformatos en el Perú no está completamente
desarrollada.
6. Se desea crear sinergias y relaciones de valor con el supermarket Wong.
Grupo A Team:
Necesidad de Interdependencia estratégica

Baja Alta Tipo de Empresa Competidor
Alta
Necesidad Preservación Simbiósis Nacionalidad Peruana
de
Autonomía Tamaño de empresa Grande
Organizada
Baja
Holding Absorción Objetivo de la adquisición Diversificación
Grupo A Team:
1. Naturaleza y motivos del tipo de adquisición – La Dirección
Driver del mercado
Expansión sector Crecimiento Complemento en

construcción demanda plataforma
consumidores multiformatos
CENCOSUD
. Plataforma regional
. Aumentar participación
. Crear sinergias y ahorros
CENCOSUD – HOME
. Adquisiciones oportunistas
EMPROVEMENT PERÚ
Grupo A Team:
1. Naturaleza y motivos del tipo de adquisición – La Motivación – Crear Valor
Recursos de MAESTRO
Recursos de CENCOSUD . 14 tiendas
. Capacidad absorber adquisiciones . Conocimiento del sector.
. Capitalización de mercado. . Plan de expansión.
.Estrategia integrada multiformato. . Relaciones locales e internacionales.
Diversificación del portafolio

retail de CENCOSUD
Grupo A Team:
Maestro es una empresa peruana, líder en la comercialización de

proyectos para el hogar , oficina y la industria de la construcción.
Nace en 1978. Desde el 2003, la empresa cambió su estrategia
comercial lo que ayudó a obtener un rápido crecimiento y ganar
un gran potencial de mercado. Maestro, está liderando el negocio
de retail de Mejoramiento del Hogar en el Perú. En la capital, Lima,
es el principal proveedor para construir, modelar y ampliar.
Visión
Mantenernos como líderes en la comercialización de proyectos
para el hogar, oficina y la industria de la construcción, generando
constantemente nuevos puestos de trabajo y brindando desarrollo
profesional y solidez a nuestro personal.
Grupo A Team:
Facturación S/. 2222 Capitalización

797 mn trabajadores S/. 122 mn
1. Empresa grande
2. Empresa peruana
3. Enfocada al mercado
peruano
Grupo A Team:
1. Empresa peruana, parte del Grupo Pisopak, líder en la comercialización de proyectos para
el hogar, oficina y la industria de la construcción. Miembro de la cooperativa ferretera más
grande de los Estados Unidos, Ace Hardware Corporation de Oakbrook, Illinois.
2. Fue constituida en junio de 1978.
3. En marzo de 2006 adoptó el nombre de Maestro Home Center S.A.C. y en setiembre del
2008 la sociedad cambia su denominación a Maestro Home Center S.A.
4. El capital social es de S/. 71`496,706, representado en 71`496,706 acciones comunes, con
un valor nominal de S/.1.00 cada una.
5. Pertenece al sector de Tiendas de Mejoramiento del Hogar, sus principales líneas de
negocio son los artículos de ferretería y del hogar. Maestro abrió su primera tienda en
1994 y al 31 de diciembre del 2010 contaba con 14 tiendas, 10 en Lima y 4 en provincias.
6. Ofrece a sus clientes soluciones para el mejoramiento del hogar en sus líneas de productos
de electricidad e iluminación, grifería y sanitarios, organización, muebles y decoración,
pinturas, pisos y revestimientos, herramientas, materiales de construcción, ferretería,
jardinería y limpieza así como maderas, puertas y ventanas.
Grupo A Team:
2. Empresa preseleccionada – Perfil estratégico
1. La cadena peruana Maestro Home Center planea abrir cinco tiendas

por año hasta el 2012, con una inversión de 6.5 millones de dólares
por cada local, como parte de su plan de expansión en Lima y en
provincias.
2. La empresa cuenta con un plan de inversiones a cinco años (2008-
2012), el cual contempla abrir cinco tiendas por año a nivel
nacional, sin tener preferencia por algún destino en especial.
Grupo A Team:
2. Empresa preseleccionada – Indicadores financieros MAESTRO
Grupo A Team:
Grupo A Team:
Grupo A Team:
2. Comparativo económico y financiero CENCOSUD/MAESTRO
Grupo A Team:
3. Términos de compra, precio hipotético
Compra de la empresa 100%, 14 tiendas
Motivo de la decisión crecimiento por absorción

Financiado por aumento de capital y
Términos de compra
flujo libre de efectivo
Precio hipotético US$ 131 mn
Grupo A Team:
3. Criterios usados para fijar el precio
CRITERIO 1 CRITERIO 2
Patrimonio 122632000 Inversión por tienda US$ mn 6.5

Total de acciones 71496706 Número de tiendas 14
Valor nominal acción 1.715211887 Estructura e intangibles US$ mn 20
Industria Precio/valor cont. 4.71 Valorización en US$ mn 111
Relación Precio/valor cont. 2.50
Valorización en S/. S/. 306,580,000.00
Valorización en US$ $109,492,857.14
Prima 20% $21,898,571.43 Prima 20% 22.2
Valorización Final $131,391,428.57 Valorización Final 133.2
Grupo A Team:
EL TRIÁNGULO DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
Ventaja
. Sector retail en latinoamérica (Argentina, Brasil,
Nuestra visión es ser el retail más prestigioso y competitiva
Colombia, Chile y Perú
rentable de Latinoamérica . Plataforma multiformato: supermercados, tienda de
departamentos, mejoramiento del hogar, centro
comerciales, financiamiento de. consumo
El objetivo central de Cencosud es . En Perú fundamentalmente supermercados y
convertirse en el mayor retailer de América financiamiento de consumo
Latina, llegando con sus máximas de calidad . Perú mercado atractivo, dinámica del sector
de servicio, excelencia y compromiso a construcción , baja penetración, crecimiento de ingresos
cientos de miles de clientes. Para lograr este
cometido, desde fines de la década de los
ochenta la Compañía ha estado inmersa en 1. La estructura matricial tiene como
un ambicioso plan de internacionalización. VISIÓN objetivo maximizar las sinergias.
2. Vincular las estrategias de las
empresas multi-marca.
. Portafolio de marcas
. Reputación comercial y
METAS 3. Mejorar la presencia internacional.
4. Permite a la compañía competir
financiera mejor en el futuro.
. Generación de efectivo
. Desarrollar marcas y OBJETIVO CENTRAL 5. Centro de servicios
territorios
. Integrar adquisiciones y crear ORGANIZACIÓN Control
sinergias
. Añadir nuevos formatos Coherencia
. Crecer en mercados claves de OK
baja penetración VENTAJA CORPORATIVA
Grupo A Team:

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MBA MAESTRÍA INTERNACIONAL

CASO: CENCOSUD S.A.

Cencosud es uno de los más grandes y

Visión Misión Objetivo Central

El objetivo central de Cencosud es

Escasez Apropiabilidad Demanda

1. Sistema informático de respaldo

Asia Pacific 3,079 4 753 27 1 1

Fuente: Euromonitor, Bloomberg

Real GDP growth Penet. retail Bancarización Ingreso p/cap

Fuente: IMF, Euromonitor, América Economía, Bloomberg

Fuente: Euromonitor Grupo A Team:

Home Department Shopping Consumer

Fuente: Cenconsud S.A.

Fuente: Cencosud S.A.

Detalle Argentina Brasil Chile Colombia Perú

Fuente: Cencosud S.A.

Ventas por unidad de negocio

Fuente: Cenconsud S.A.

Ventas por país

Fuente: Cenconsud S.A.

Fuente: Cenconsud S.A.

1. Soportaba la estrategia de diversificación de los negocios

1. La estructura matricial tiene como objetivo maximizar las

Durante el 2009 se consolidan y unifican múltiples tareas administrativas, concentradas en un

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