TELEMERCADEO

TÉCNICO EN
ADMINISTRACIÓN
MÓDULO II
MÉXICO 2005
Componente de Formación Profesional
del Bachillerato Tecnológico
CARRERA DE TÉCNICO EN ADMINISTRACIÓN

CLAVE: BTCADAD04
MÓDULO II
Servicio y atención al cliente
CLAVE: DAD317
Paquete didáctico
Agosto de 2005
SUBSECRETARÍA DE EDUCACIÓN MEDIA SUPERIOR
Componente de Formación Profesional

del Bachillerato Tecnológico

MÓDULO II
SEGUNDA VERSIÓN
2
Reforma Curricular del Bachillerato Tecnológico
Acuerdo 345
Técnico en Administración
CLAVE: BTCADAD04
MODULO II
Paquete didáctico
Profesores que elaboraron el programa de estudio del segundo módulo: María Guadalupe Salgado
Rómulo, Salvador Nieto Hernández, Héctor Almazán Adán, Felipe Sánchez Trujado, Martha Jovita Ibarra
García, Marcela del Carmen Balán González, Micaela Rodríguez Sánchez, Julio César García Moreno,
Enrique Manzanilla Zarate, Juan Feliciano Cruz Lugo.
Coordinador del Componente: Daffny Rosado Moreno

Asesoría pedagógica: Ana Margarita Amezcua Muñoz
Coordinación y apoyo estratégico: Ana Margarita Amezcua Muñoz
Coordinadores de la DGECyTM:
M. en C. Gildardo Rojo Salazar
Ocean. Víctor Manuel Rojas Reynosa
Q. B. P. Francisco Escamilla Rodríguez
Biól. Rodrigo Nava Mora
Edición:
M. en C. Itzia Calixto Albarrán
M. en C. Jessica Noemi Montaño Vargas
Primera edición: 2005

Subsecretaría de Educación Media Superior, SEP
Dirección General de Educación en Ciencia y Tecnología del Mar
Dirección Técnica
ISBN: (En trámite)
3
DIRECTORIO DE FUNCIONARIOS
Dr. Reyes S. Tamez Guerra

Secretario de Educación Pública
Dra. Xoloxóchitl Bustamante Díez

Subsecretaria de Educación Media Superior
Biól. Francisco Brizuela Venegas

Director General de Educación en Ciencia y Tecnología del Mar
Ing. Ernesto Guajardo Maldonado

Director General de Educación Tecnológica Agropecuaria
Ing. Lorenzo Vela Peña

Director General de Educación Tecnológica Industrial
Mtro. Roberto Lagarda Lagarda

Coordinador Nacional de Organismos Descentralizados Estatales de CECyTES
4
CONTENIDO
Mensaje de la Subsecretaria de Educación Media Superior 5
I. Carrera de Técnico en Administración 6

Antecedentes 7
Descripción de la carrera 10
Plan de estudios de la carrera 11
Perfil de Ingreso y Perfil de egreso 12
Relación de módulos con normas de competencia y sitios de inserción laboral 13
II. Programas de Estudio

Descripción general del Módulo 15
Desarrollo didáctico de los submódulos
Submódulo 1: Establecimiento de comunicación con el cliente 17

Submódulo 2: Requerimientos del cliente 23
Submódulo 3: Servicio y atención telefónica y telemercadeo 28
Bibliografía sugerida 35
III. Instrumentos de evaluación 37
IV. Guía de aprendizaje 71
5
MENSAJE DE LA SUBSECRETARIA DE EDUCACIÓN MEDIA SUPERIOR
Con la Reforma Curricular del Bachillerato Tecnológico estamos construyendo la casa que
queremos habitar y proponemos compartir con los estudiantes, los padres de familia, las
comunidades y barrios donde se ubica cada plantel. Construimos un espacio para la mejor
formación de las nuevas generaciones, para contribuir a elevar la calidad de vida de los
mexicanos, para el mejor futuro de las culturas que amalgama la nación que amamos.
El componente de formación profesional aporta al Bachillerato Tecnológico el carácter bivalente
que le distingue, ya que los estudiantes pueden continuar sus estudios en la educación superior
e incorporarse al trabajo, si así lo deciden.
En la Reforma, procuramos que la estructura modular de las carreras se oriente hacia los sitios
de inserción en los mercados de trabajo; que cada módulo desarrolle de manera integral las
competencias profesionales, para responder a los requerimientos que reclaman los cambios en
la producción de las diversas regiones de nuestro país y para favorecer la formación de los
ciudadanos de la nación más equitativa, democrática y prospera que anhelamos.
Los programas de los módulos son el resultado del trabajo colegiado de los profesores que
imparten la formación profesional en el Bachillerato Tecnológico, quienes nos brindan su
experiencia y conocimientos al elaborar esta propuesta inicial, que ahora está abierta para
recibir los aportes de cada maestro.
Maestro (a) le necesitamos para construir la casa que nos hace falta para formar mejor a
nuestros jóvenes, a las mujeres y los hombres del mañana.
Yoloxóchitl Bustamante Díez
6
I. CARRERA DE TÉCNICO EN ADMINISTRACIÓN
7
ANTECEDENTES
La generación del componente de formación profesional y el diseño de las carreras que lo

integran, se realiza de acuerdo con las directrices que se establecen en el Programa Nacional
de Educación 2001-2006 (ProNaE), el Programa de Desarrollo de Educación Tecnológica
2001.2006 (ProDET), así como en el Modelo de la Educación Media Superior Tecnológicas1, y
en la Estructura del Bachillerato Tecnológico2 Este componente tiene el fin de contar con una
oferta de especialidades organizada y de fortalecer la racionalidad en su composición, éstas se
agrupan en campos de formación profesional. Dichos campos se determinan con base en la
identificación de procesos de trabajo similares y que pueden ser definidos en función del objeto
de transformación y las condiciones técnicas y organizativas que les caracterizan.
Las carreras de formación profesional evolucionan de manera continua en respuesta a
las demandas sociales de educación tecnológica, así como a la dinámica productiva y de
empleo que caracterizan a las diferentes regiones del país. Cada carrera se diseña a partir de
las competencias profesionales que corresponden a los sitios de inserción laboral a los que se
dirige, y en todos los casos se observará el cumplimiento de las normas de seguridad e higiene
y de protección al medio ambiente.
Para proponer las líneas rectoras del componente de formación profesional se desarrolló
el documento Lineamientos para la Estructuración del Componente de Formación Profesional,
el cual presenta las coordinadas que permiten orientar la construcción del componente. Estas
directrices han sido elaboradas por la Coordinación del componente, tomando en cuenta los
resultados sucesivos del trabajo colegiado realizado durante cinco talleres efectuados (entre
junio de 2003 y noviembre de 2004) con maestros de la Dirección General de Educación
Tecnológica Industrial ( DGETI), los Centros de Estudios Científicos y Tecnológicos de los
Estados (CECyTEs), la Dirección General de Educación Tecnológica Agropecuaria (DGETA) y
la Dirección General de Educación en Ciencia y Tecnología del Mar (DGECyTM), docentes
entre los que cabe distinguir la participación de quienes cuentan con experiencia en el diseño y
la operación de programas de educación basada en competencias, impartidos en esas
instituciones.
La elaboración que a continuación encontrará tiene el propósito de orientar el desarrollo
del trabajo docente en el componente de formación profesional del bachillerato tecnológico, a
través de los resultados logrados con la aplicación tanto de los Lineamientos precedentes en la
estructuración de las carreras que ahora son comunes entre la DGETI, DGETA, DGECyTM y
CECyTEs, como de la propuesta para el desarrollo de una versión sintética de los programa de
estudio. Ambos resultados se generaron en los talleres realizados con los maestros convocados
por cada una de las instituciones, quienes son los autores principales de esa propuesta.
La experiencia y los resultados de ese trabajo muestran un método para la generación
de la estructura modular de las carreras y el diseño de los programas. Ahora se presentan los
programas del primer módulo, los correspondientes a los siguientes módulos se integrarán a
este documento y estarán a su disposición de manera sucesiva próximamente. Asimismo, se ha
previsto dar seguimiento a la operación de los programas con el propósito de establecer los
ajustes que permitan mejorarlos.
1
Consejo del Sistema Nacional de Educación Tecnológica, Modelo de la Educación Media Superior Tecnológica, ISBN 9685691-00X
2
Consejo del Sistema Nacional de Educación Tecnológica, Modelo de la Educación Media Superior Tecnológica, ISBN 968-5961-01-8
8
En cuanto a la Estructura de la carrera, destaca la intención de generar una propuesta
de formación profesional que procura vincular los módulos con posibles sitios de inserción en
los mercados de trabajo.
En los Programas de estudio de los submódulos se aportan elementos para apoyarle en
la elección que usted realizará sobre las estrategias específicas para lograr los aprendizajes de
los estudiantes. En este sentido es relevante el lugar que se da a los resultados del aprendizaje
como referencia para orientar la definición de las tareas que permita alcanzarlos, sobre las
cuales se identifican tres momentos didácticos: apertura, desarrollo y cierre.
En términos generales, la apertura se dirige a explorar y recuperar los conocimientos
previos e intereses de los alumnos y los aspectos del contexto que resultan relevantes. Al
explicitar estos hallazgos con los estudiantes es factible afinar las principales actividades y las
formas de evaluación de los aprendizajes, entre otros aspectos.
En la fase de desarrollo se avanza en el despliegue de nuevos conocimientos,
habilidades y actitudes. Y en la de cierre se propone a los estudiantes elaborar las conclusiones
que, entre otros aspectos, permiten advertir los resultados del aprendizaje logrado y, con ello, el
distinto lugar en el que se encuentra cada estudiante que ha transitado por las experiencias de
formación.
A partir de estas etapas de construcción de los aprendizajes, en los programas se
sugieren los recursos de apoyo y las técnicas e instrumentos de evaluación.
Mediante el análisis del programa de estudio, cada maestro podrá establecer la Guía
didáctica propia que defina las actividades específicas que estime pertinentes para lograr los
resultados del aprendizaje de acuerdo con su experiencia, las posibilidades de los alumnos, las
condiciones del plantel y el contexto.
Para la educación media superior tecnológica usted maestro (a) es el (la) autor (a) de las
experiencias que se despliegan en el taller, el laboratorio, el aula y el contexto laboral que
pueden favorecer aprendizajes significativos para el mejoramiento de la calidad de vida de los
jóvenes estudiantes.
9
DESCRIPCIÓN DE LA CARRERA
La carrera de Técnico en Administración, proporciona las herramientas necesarias para que el

estudiante adquiera los conocimientos, desarrolle las habilidades y destrezas, y asuma una
actitud responsable en su ambiente de trabajo. En este sentido aplicará los principios de la
administración de una organización realizando la gestión administrativa, ofreciendo el servicio y
atención a clientes, administrando el factor humano, realizando el proceso de comercialización y
distribución y realizando la administración de procesos de valores y operaciones de crédito, con
amplio conocimiento y actitud de liderazgo, contará con habilidad para establecer relaciones
interpersonales y con el medio ambiente; esta orientación se dará a través del componente
profesional. Esta formación inicia a partir del segundo semestre con el módulo Gestión
administrativa, en el tercer semestre, el módulo denominado Servicio y atención al cliente, en el
cuarto semestre el módulo denominado Administración del factor humano, en el quinto
semestre, se cursa el módulo Procesos de comercialización y distribución y, finalmente durante
el sexto semestre, se cursa el módulo denominado Administración de procesos de valores y
operaciones de crédito.
Los primeros tres módulos tiene una duración de 272 horas cada uno y los dos últimos
tienen una duración de 192 horas. Todos ellos en su conjunto generan los conocimientos
necesarios en el egresado para que pueda insertarse en el mercado laboral o desarrollar
procesos productivos independientes según las necesidades de su entorno.
10
PLAN DE ESTUDIOS DE LA CARRERA DE TÉCNICO EN ADMINISTRACIÓN
(Acuerdo 345)
Horas/semana
Semestre 1 Semestre 2 Semestre 3 Semestre 4 Semestre 5 Semestre 6
Álgebra Geometría y Geometría Cálculo Probabilidad y Matemática
4 horas trigonometría analítica 4 horas estadística aplicada
4 horas 4 horas 5 horas 5 horas
Inglés I Inglés II Inglés III Inglés IV Inglés V, Optativa

3 horas 3 horas 3 horas 3 horas 5 horas 5 horas
Asignatura
específica del
Química I Química II Física I Física II, área
4 horas 4 horas 4 horas 4 horas propedéutica
correspondiente
( 1)
5 horas
Tecnologías de Lectura, expresión oral Biología Ecología Asignatura

la información y y escrita 4 horas 4 horas específica del
la comunicación 4 horas área
3 horas propedéutica
correspondiente
( 2)
5 horas
Ciencia, Ciencia, Ciencia,

tecnología tecnología tecnología
sociedad y sociedad y sociedad y
valores I valores II valores III
4 horas 4 horas 4 horas
Lectura,
expresión oral y Servicio y Administración Procesos de Administración
escrita atención al del factor comercialización de procesos de
4 horas Gestión administrativa
cliente humano y distribución valores y
17 horas
17 horas 17 horas 12 horas operaciones de
crédito
12 horas
Áreas del componente de formación propedéutica

Área Físico-Matemática Área Químico-Biológica Área Económico-Administrativa
1. Temas de física, 5 horas 1. Bioquímica, 5 horas 1. Economía, 5 horas
2. Dibujo Técnico, 5 horas 2. Biología contemporánea, 5 horas 2. Administración, 5 horas
Componente de formación básica Componente de formación propedéutica Componente de formación profesional
11
PERFILES DE INGRESO Y EGRESO
INGRESO
El candidato debe tener:

a) La habilidad para comunicarse apropiadamente e interpretar instrucciones escritas y
verbales.
b) Razonamiento formal que le facilite la resolución de problemas lógicos y cotidianos.
c) Disponibilidad para el trabajo en equipo.
d) Aplicación de valores universales.
e) Capacidad de construcción de su propio conocimiento
f) Sensibilidad a los aspectos ecológicos y de protección al ambiente.
g) Conocimientos de matemáticas básicas y el manejo de instrumentos de cálculo.
EGRESO
El egresado de la carrera de Técnico en Administración, deberá ser una persona competente

capaz de participar en el proceso administrativo, con una visión integradora mediante la
aplicación de conocimientos y habilidades en el manejo de los recursos y el uso de las
tecnologías modernas para la solución de problemas del proceso administrativo, aplicando el
uso de métodos y fórmulas para realizar la gestión administrativa para una organización,
ofrecer servicio y atención a los futuros clientes, administrar los recursos humanos de una
organización, realizar el proceso de comercialización y distribución de mercancías en una
organización y efectuar la administración de los procesos de valores y operaciones de crédito
en una organización; además del uso de las tecnologías de la información y comunicación,
manejo del idioma inglés para entender y comunicar instrucciones sencillas y directas para la
realización de una actividad, interactuando con otras personas en su ámbito laboral o en el
lugar de trabajo, aplicando los valores humanos en armonía con su entorno e interactuar con
clientes para ofrecer un servicio o vender un producto.
12
RELACIÓN DE MÓDULOS CON NORMAS DE COMPETENCIA Y SITIOS DE INSERCIÓN
LABORAL
Módulo Normas de competencia Sitio de inserción
Gestión administrativa COFO0200.01 Empresas comerciales
272 horas Atención a clientes mediante Empresas industriales
información documental Empresas turísticas
Empresas de servicios
Servicio y atención al CTOF0199.01 Empresas comerciales

cliente Establecimiento de Empresas industriales
272 horas comunicación con el cliente Empresas turísticas
COFO0200.01
Atención a clientes mediante
información documental
CCOM0390.02
Servicio de atención telefónica y
telemercadeo
Administración del CAPE0440.01 Empresas comerciales
factor humano Gestión de las prestaciones y Empresas industriales
272 horas remuneraciones del personal Empresas turísticas
Procesos de Empresas comerciales

comercialización y Empresas industriales
distribución Empresas turísticas
192 horas Empresas de servicios
Administración de Empresas comerciales

procesos de valores y Empresas industriales
operaciones de crédito Empresas turísticas
192 horas Empresas de servicios
* Este cuadro se encuentra en Construcción en los grupos de trabajo, en el cual se incluirán las, NTCL, NIE, Normas de
empresa, Normas ISO 9000, entre otras. (REFERENTES AL MUNDO DEL TRABAJO).
13
II. PROGRAMA DE ESTUDIOS
MODULO II
14
DESCRIPCIÓN GENERAL DEL MÓDULO
Módulo II: Servicio y Atención A Clientes
Justificación del módulo:

Desarrollar habilidades para establecer los vínculos de comunicación con los clientes,
intercambiando y procesando la información obtenida, asumiendo la responsabilidad que
implican las necesidades y requerimientos del cliente, con los productos, bienes y servicios que
le brinda una organización.
Requisitos de Ingreso al módulo

1. La habilidad para comunicarse apropiadamente e interpretar instrucciones escritas y
verbales
2. Razonamiento formal que le facilite la resolución de problemas lógicos y cotidianos
3. Disponibilidad para el trabajo en equipo
4. Aplicación de valores universales
5. Capacidad de construcción de su propio conocimiento
6. Sensibilidad a los aspectos ecológicos y de protección al ambiente
7. Capacidad de análisis y síntesis, para interpretar información
Duración del Módulo: 272 horas
Submódulos que lo integran:

Submódulo 1: Establecimiento de comunicación con el cliente 96 horas
Submódulo 2: Requerimientos del cliente 80 horas
Submódulo 3: Servicio y atención telefónica y telemercadeo 96 horas
Resultado de aprendizaje:
Desarrollar la habilidad de comunicación efectiva con el cliente basado en modelos de lenguaje

verbal, corporal, empatía y asertividad.
15
16
SUBMÓDULO I
ESTABLECIMIENTO DE COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE
17
HORAS
MODULO: I Servicio y atención al cliente
272
SUBMODULO: I Establecimiento de comunicación con el cliente DURACIÓN

96
ELEMENTOS DE Cuestionarios; Guías de observación; Entrevistas personales y planeamiento de problemas y resolución
EVALUACIÓN ante el grupo.
RESULTADO DE Aplicar los instrumentos adecuado para obtener información de los clientes, de acuerdo a sus
APRENDIZAJE: necesidades.
GUÍA DIDÁCTICA
Contenido Estrategias de aprendizaje Materiales y equipo de apoyo
1. El Cliente Apertura: • Pizarrón

• Marcadores
1.1. Concepto de cliente Aplicación de una técnica grupal para la introducción • Hojas rotafolio
del submódulo. • Hojas blancas
1.2. Tipos de clientes. • Computadora
Explicar el Resultado de Aprendizaje del módulo y su • Cañón para presentaciones
• Autoritario duración. electrónicas
• Inseguro • Hojas tabulares
• Agresivo Informar la forma de evaluación del Submódulo
• Conversador (Diagnóstica, formativa y final)
• Pasivo
• Impaciente Desarrollo:
• Exagerado
o Recuperación de conocimientos previos a partir de
• Distraído
ejemplos cotidianos para una mejor compresión
• Prepotente
sobre el tema: el cliente.
18
1.3. Abordar al cliente
o Aplicar una técnica didáctica grupal para que los
1.4. Recepción del cliente alumnos intercambien información sobre el tema
cliente.
o Aplicar una técnica didáctica grupal para que el

alumno redacte los distintos conceptos de cliente y
2. Entorno social del cliente: llegar a un consenso general.
• Preferencias Mediante la aplicación de una técnica didáctica el

• Nivel cultura alumno identificará los tipos de clientes de su
• Capacidad económica entorno.
Solicitar se realice una técnica didáctica grupal

3. Procedimientos para obtener demostrativa para asumir los roles de cliente y
información del cliente. prestador de servicio.
3.1. Concepto de fuentes de Organizar una sesión de reflexión para que el

información. alumno identifique el tipo de cliente en relación a la
demostración anterior.
3.2. Tipos de fuentes de
información. Organizar una investigación de campo para observar
y presentar por lo menos un reporte de tres casos
3.3. Características de los reales cliente- prestador de servicios diferentes.
instrumentos de
investigación Investigación documental de las reglas de atención al
cliente y realizar un análisis para que indique en que
3.4. Instrumentos de consisten esas reglas.
investigación para obtener
Mediante un simulacro de atención al cliente el
19
información del cliente. alumno aplique los conocimientos adquiridos.
• Encuesta Mediante una técnica didáctica el alumno identifique

• Cuestionario las características de su entorno social, para detectar
• Entrevista preferencias del cliente.
• Buzón de sugerencias
• Servicio y atención al cliente
o Telefónica
o Internet
o Correspondencia
3.5. Determinación del Llevar a cabo intercambio de experiencia para

instrumento de identificar las principales características del entorno
investigación de acuerdo social.
al tipo de cliente
A través del chat hacer contacto con personas de
3.6. Aplicación de los otro estado o país, en tres casos por lo menos para
instrumentos de comparar diferentes entornos.
investigación
A partir de ejemplos cotidianos observados en el
4. Interpretación de resultados hogar determinar qué es una fuente de información.
obtenidos del cliente
-Mediante una técnica didáctica que el alumno
4.1. Concepto de tabulación escriba conceptos de fuentes de información.
Investigar mediante una fuente de información su
4.2. Enumeración de encuestas
concepto.
4.3. Registro de Investigación documental para determinar los tipos
la información obtenida de fuentes de información.
20
4.4. Análisis de resultados Mediante una técnica expositiva el alumno informará

sobre los tipos de fuentes de información.
Solicitar se elabore una síntesis de los tipos de
fuentes de información para que identifique la fuente
de información principal de la organización: el cliente.
Investigación documental de los instrumentos que se

utilizan para obtener información del cliente.
Intercambio de la información obtenida para

determinar instrumentos comunes de investigación al
cliente, utilizados por las organizaciones.
Organizar al grupo para presentar ejemplos de

instrumentos de obtención de información del cliente
para identificar sus características.
Diseñar un instrumento con las características

necesarias de acuerdo a la información que requiere
la organización.
Aplicación de un instrumento de obtención de

información de una situación elegida por el alumno y
aplicarlo en su entorno posteriormente.
El alumno investigará el concepto de tabulación de

datos utilizando cualquier fuente de información.
21
Desarrollar una práctica diseñada por el profesor,
para ejercitar en el alumno la habilidad de tabular.
Mediante una técnica didáctica, presentar el proceso

de tabulación de resultados obtenidos por medio de
los instrumentos.
Cierre:
Diseñar una práctica que comprenda la aplicación de

instrumentos, tabulación e interpretación resultados.
22
SUBMÓDULO II
REQUERIMIENTOS DEL CLIENTE
23
HORAS
MÓDULO: II Servicio y atención al cliente
272
DURACIÓN
SUBMÓDULO: II Requerimientos del cliente
80
ELEMENTOS DE Cuestionarios; Guías de observación; Entrevistas personales y planeamiento de problemas y resolución ante
EVALUACIÓN el grupo.
RESULTADO DE
Obtener y proporcionar información sobre productos y servicios de la organización.
APRENDIZAJE:
GUÍA DIDÁCTICA

1. Herramientas para proporcionar Apertura:
información al cliente sobre
productos y servicios de la Aplicación de técnicas de integración y motivación • Computadora
organización grupal. • Conexión a Internet
• Impresora
Concepto de producto y servicio Presentación del módulo y submódulo (resultado de • Cañón para proyección de
aprendizaje y duración). presentaciones electrónicas
Características del producto • Proyector de acetatos
Dar a conocer la forma de evaluación del módulo • Televisión y video casetera
(diagnóstica, formativa y final). • Libros, revistas
Características de los servicios
• Papelería y consumibles (tinta,
que ofrece la organización Aplicación de un instrumento para realizar la
hojas, lápices, plumones,
evaluación diagnóstica del tema.
rotafolios, etc.)
Precios de los productos y/o
• Catálogos comerciales de
servicios que ofrece la Recuperación de conocimientos previos de los
productos y servicios
organización alumnos a través de una técnica didáctica sobre los
principales conceptos del lenguaje técnico.
24
Características de los servicios Solicitar que se realice una investigación documental
adicionales que brinda la para identificar los conceptos de producto y servicio
organización así como sus principales características.
• Condiciones de venta
• Medios de Transporte
• Tiempo de entrega Ubicar a los estudiantes en las posibles discrepancias
• Disponibilidad del servicio en relación a los servicios adicionales que brinda la
organización.
Instrumentos de apoyo para las
ventas y promoción de los Generar un diálogo para intercambiar ideas,
productos y/o servicios de la previamente recopilado para precisar los aspectos
organización más destacados de la oferta de los productos y los
servicios ofertados.
• Trípticos
• Catálogos
• Folletos Cierre:
• Maquetas
Dar retroalimentación sobre los conceptos de
• Croquis
productos y servicios, que la organización brinda así
como aquellos considerados, beneficios adicionales.
1.7 Diseño de instrumentos para la
venta y promoción del producto
Presentar en forma práctica ejemplos de instrumentos
y/o servicios
de apoyo para la promoción de ventas de los
productos y servicios de la organización.
1.8 Venta del producto y
Realizar una práctica en equipos simulando la
Servicios.
función de ventas para consolidar los conceptos
vistos.
2.Atender requerimientos del cliente
25
2.1 Solicitudes y pedidos Desarrollo:
2.2 Reportes Recuperación de los conocimientos previos de los

estudiantes, a través de la elaboración de un cuadro
2.3 Técnicas de atención al cliente sinóptico.
2.4 Medios de comunicación: Aplicar una técnica para elaborar listas de preguntas,
que permitan detectar los principales requerimientos
• Personal que el cliente busca en los productos y/o servicios.
• Fax
• Vía telefónica Realizar una práctica de elaboración de solicitudes,
• Internet pedidos y reportes, en atención de los requerimientos
del cliente.
3.Obtener información del cliente
Utilizar una técnica para promover la participación de
3.1Procedimientos postventa para los estudiantes en el uso de medios de comunicación
obtener información del cliente con el cliente.
3.2Lineamientos de comunicación Cierre:

establecidos por la empresa.
Realizar una investigación de campo para que el
3.3Correspondencia: estudiante detecte qué herramientas de atención al
cliente, se aplican en su entorno.
• Cartas
• Estados de cuenta Elaborar un informe con la información obtenida y
• Llamadas telefónicas presentarlo al grupo para comparar los resultados.
• Correo electrónico
Desarrollo:
26
3.4Verificación de las Generar el diálogo e intercambio de ideas sobre la
expectativas del cliente información obtenida del cliente, mediante una
representación o demostración.
A través de una técnica didáctica, intercambiar ideas

para generar gradualmente un concepto general
sobre los lineamientos de la comunicación dentro de
la organización.
Realizar un ejercicio práctico con el grupo para

promocionar diversos productos o servicios.
Aplicar técnica expositiva para la presentación de los

diversos tipos de correspondencia y realizar ejercicios
prácticos en forma individual.
Realizar ejercicios prácticos en forma individual de la

correspondencia, producto de las ventas a distancia
como son: cartas, estados de cuenta, bitácora de
llamadas telefónicas, correo electrónico.
Realizar una práctica en la cual va a demostrar las

técnicas que utilizó para conocer las expectativas del
cliente.
Cierre:
Elaborar un reporte individual para recuperar los

aprendizajes relacionados con la postventa, los
lineamientos de la comunicación, la técnica que utilizo
27
para ofrecer los productos y servicios de la
organización, así como la correspondencia que se
genera en la obtención de información y expectativas
del cliente.
28
SUBMÓDULO III
SERVICIO Y ATENCÓON TELEFÓNICA Y TELEMERCADEO
29
MÓDULO: II Servicio y atención al cliente HORAS
272
SUBMÓDULO: III Servicio de atención telefónica y telemercadeo Duración 96
ELEMENTOS DE Cuestionarios; Guías de observación; Entrevistas personales; roles; planeamiento de problemas y
EVALUACIÓN resolución ante el grupo.
RESULTADO DE
Desarrollar habilidades de comunicación telefónica que favorezcan una interacción positiva con el cliente.
APRENDIZAJE:
GUÍA DIDÁCTICA
1. Telemercadeo Apertura: • Computadora

• Conexión a Internet
1.1. Concepto de telemercadeo (telemarketing) Aplicación de técnicas de integración grupal. • Impresora
• Cañón para proyección de
1.2 Características de productos y de servicios Presentación del módulo y submódulo (resultado presentaciones electrónicas
de la organización de aprendizaje y duración). • Proyector de acetatos
• Televisión y video casetera
1.3 Interlocutor Dar a conocer la forma de evaluación del • Libros, revistas
• Concepto de interlocutor módulo (diagnóstica, formativa y final).
• Papelería y consumibles
(tinta, hojas, lápices,
1.4 Actividades y funciones propias del Aplicación de un instrumento para realizar la
plumones, rotafolios, etc.)
vendedor evaluación diagnóstica del tema.
• Catálogos comerciales de
productos y servicios
1.5 Tipos de interlocutores Recuperación de conocimientos previos de los
alumnos a través de una técnica diagnóstica, • Equipo específico:
1.6 Perfil del vendedor de sobre los principales conceptos del lenguaje • Línea telefónica
• Radio móvil
30
telemercadeo técnico. • Teléfono: inalámbrico,
celular
• Actitud proactiva Desarrollo: • Conmutadores
• Saber escuchar digitales
• Saber entender las peticiones Solicitar que se realice una investigación • Enlaces privados
• Descubrir necesidades documental para identificar los principales • Fax
• Tratamiento de objeciones conceptos del lenguaje técnico. • Antena satelital
• Crear valor añadido en la • Radiolocalización
comunicación telefónica A través de una técnica didáctica intercambiar
ideas para generar grupalmente un concepto
2. Importancia e impacto de la general sobre el lenguaje técnico.
comunicación telefónica
Elaborar un resumen para que confirme los
2.1 El teléfono como herramienta de atención conocimientos adquiridos.
al cliente.
-Recuperación de los conocimientos previos de
2.2 Objetivos de la televenta los alumnos a través de ejemplos cotidianos de
actividades y funciones de los vendedores.
2.3 La imagen de la organización a través del
teléfono. Generar el diálogo e intercambio de ideas sobre
la información recopilada para precisar el
2.4 Normas y reglas de la concepto de televenta.
comunicación telefónica.
Aplicación de una técnica para identificar los
2.5 Técnicas de comunicación conceptos, elementos normas, reglas y técnicas
telefónica. de la televenta.
• Para captar atención Plantear ejercicios para la demostración del

volumen y control de tono de la voz.
• Para persuadir
31
A través de una demostración el profesor
2.6 Elementos de la comunicación reforzará la aplicación de una técnica
telefónica persuasiva.
• La voz Elaborar un informe individual para recuperar los

• Control de tono aprendizajes relacionados con el lenguaje.
• Volumen
• Pronunciación específica Presentar en forma práctica las acciones
• Identificación de tonos aplicables en el manejo del stress
• Tiempos verbales y palabras organizacional.
apropiadas
• El lenguaje Recuperación de los conocimientos previos de
los alumnos a través de ejemplos cotidianos
• Supresión de regionalismos
acerca de las Normas y reglas de la
• Los silencios
comunicación telefónica.
• El stress organizacional
• Barreras de comunicación Aplicar una técnica expositiva para visualizar la
o Físicas estructura de una comunicación telefónica.
o Psicológicas
o Biológicas Presentar ejemplos prácticos con la participación
del grupo, demostrar la recepción y emisión de
3. Estructura de la comunicación llamadas.
Telefónica
Utilizando una técnica demostrativa, el profesor
3.1Recepción de llamadas dará la información necesaria para corregir y
encauzar el aprendizaje.
● Recepción y emisión de llamadas
● La primera imagen Mediante un ejercicio práctico presentar en
● Identificación y saludo forma grupal ejemplos de tratamiento de
objeciones y reclamaciones.
32
3.2 Sondeo
Generar el dialogo e intercambio de ideas sobre
● Estructura de preguntas eficaces la información recopilada para precisar los
aspectos generales.
3.3 Transferencia de llamadas
● Mensajes en espera Cierre:

● Respuesta ante ausencias Reuniones y
líneas comunicando Elaborar un informe individual para detectar la
frecuencia de las reclamaciones de los clientes.
Desarrollo:
3.4Información
Solicitar que se realice una investigación
● Informar de manera clara, breve y documental para que identifique los principales
estructurada avances relacionados con la telefonía.
● Respuesta a aclaraciones
● Tratamiento de objeciones Utilizar una técnica para promover la
● Técnicas para superar las objeciones participación activa de los estudiantes para
● Las reclamaciones del cliente identificar el impacto que el avance de la
● Tratamiento de reclamaciones tecnología ha provocado.
3.5 Cierre de la llamada Demostración práctica de la operación de

medios telefónicos de comunicación.
● Respuestas a aclaraciones
● Reformulación de lo acordado Cierre:
● Cierres persuasivos.
Presentar en forma práctica las acciones
3.6 Finalizar la conversación aplicables en el manejo de los medios eléctricos
y electrónicos de comunicación telefónica.
33
● Despedida
● Mensajes de agradecimiento .-Realizar una práctica de operación de
simbología común en teléfonos móviles y correo
4. Avances tecnológicos en la de voz y radios.
4.1 El teléfono móvil
4.2 Comunicación electrónica
4.3 El contestador automático
4.4 Radiotelefonía
4.5 Fax
4.6 Correo de voz
34
BIBLIOGRAFÍA SUGERIDA
BERROU JEAN, PAUL. 2005. Para escribir bien en la empresa. Edición 2005. Deusto, México.
FRY, RON. 2005. Como organizar mejor tu tiempo. Edición 2005. Alfaomega-Everest. México.
HENRY, ASSAEL. Comportamiento del consumidor. Thomson . 7ª Edición. México.
HIMSTREET, WILLIAM Y BATY, WAYNE. 2005. Guía para la redacción de cartas e informes en la empresa. Deusto Méx.
IMCP. Globalización y cambio estructural. Fondo Editorial del Instituto Mexicano de Contadores Público. México.
IMCP. Mercadotecnia estratégica. Fondo Editorial del Instituto Mexicano de Contadores Públicos
IMCP. Mercadotecnia estratégica. Fondo Editorial del Instituto Mexicano de Contadores Públicos. México.
IMCP. Globalización y cambio estructural. Fondo Editorial del Instituto Mexicano de Contadores Públicos. México.
IBARRA ,DAVID. 2005.¿Cómo le hago para vender más?. Mercadotecnia en 6 Pasos. Grupo Noriega Editores. México.
BLACKWELL, ROGER / MIRIARD, PAUL / ENGEL, JAMES. Comportamiento del Consumidor. Thomson. 9ª Edición
México
STEWART, GREG. 2005. Trabajo en equipo y dinámica de grupos. Grupo Noriega Editores. México.
35
36
CLAVE: BTCADAD04
INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN
MÓDULO II
CLAVE: DAD317
Agosto de 2005
37
PLANTEL:
GRUPO:
NOMBRE DEL ALUMNO(A):
NOMBRE(S) DEL PROFESOR(ES):
FECHA DE APLICACIÓN: CALIFICACIÓN:
SUBMÓDULO I- ESTABLECIMIENTO DE COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE
1.1. CONCEPTO DE CLIENTE

1.2. TIPOS DE CLIENTES
Cuestionario
Objetivo
El instrumento está orientado a obtener evidencias de conocimiento sobre el concepto y tipos
de clientes.
Descripción del instrumento

El presente instrumento es un cuestionario de respuesta abierta. Las preguntas incluidas
investigan el sustento conceptual del alumno para la actuación para abordar y recepcionar al
cliente.
Condiciones de aplicación
Su aplicación debe realizarse en un espacio donde el alumno disponga de privacidad, y no
enfrente ninguna distracción.
El profesor deberá ofrecer al alumno su apoyo para la aclaración de cualquier duda relativa a
las instrucciones y redacción de las preguntas.
Para su respuesta no podrá consultar ningún documento. El tiempo promedio que se establece
para su respuesta es de 20 minutos, aunque no debe considerarse como una limitante para el
alumno que requiera un poco más.
Para su calificación el instrumento incluye cuadros con las opciones de cumple y no cumple; el
profesor deberá colocar una X en el cuadro que mejor califique su respuesta.
38
Cuestionario
1. En breves palabras, anota un concepto de cliente
CUMPLE NO CUMPLE
2. Anota los tipos de cliente
CUMPLE NO CUMPLE
3. Explica por lo menos tres tipos de cliente
CUMPLE NO CUMPLE
4. ¿Qué actitud tendrías al atender un cliente de tipo agresivo?
CUMPLE NO CUMPLE
5. Anota el procedimiento de atención al cliente
39
CUMPLE NO CUMPLE
6. Escribe las actitudes que debe adoptar el prestador de servicios con el cliente
CUMPLE NO CUMPLE
7. Explica en que consisten por lo menos tres actitudes
CUMPLE NO CUMPLE
8. ¿Qué opinas del lema “El cliente siempre tiene la razón”?
CUMPLE NO CUMPLE
40
PLANTEL:
GRUPO:
SUBMÓDULO I. ESTABLECIMIENTO DE COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE
1.3. ABORDAR AL CLIENTE

1.4. RECEPCIÓN DEL CLIENTE
Guía de observación
Objetivo
Este instrumento está orientado a la recopilación de evidencias de la actuación del alumno para
abordar y recepcionar al cliente.

El presente instrumento es una guía de observación, su contenido refiere un conjunto de acciones
que sólo es posible evaluar observando en forma directa la actuación del alumno.
La aplicación de esta guía de observación deberá realizarse cuando el candidato investigue en
campo, observe y presente por lo menos un reporte de tres casos reales cliente- prestador de
servicios diferentes, en el cual identifique el tipo de cliente y la actitud del prestador de servicio con
base a las necesidades del cliente.
41
ETAPA DEL CUMPLE
REACTIVOS OBSERVACIONES
PROCEDIMIENTO SI NO
Saludo
Mostró amabilidad
Dio su nombre al
presentarse
Utilizó lenguaje
Abordar al cliente
corporal
Utilizó plural al
referirse a la empresa
Mencionó el objeto de
la entrevista
Total
ETAPA DEL CUMPLE

REACTIVOS OBSERVACIONES
PROCEDIMIENTO SI NO
Recepción del Expresión corporal y
cliente oral
Mostró atención
Motivó al cliente
Utilizó preguntas
precisas y concisas
para conocer las
necesidades del
cliente
42
Agradeció
amablemente
Se despidió de mano
Total
43
PLANTEL:
GRUPO:
2. ENTORNO SOCIAL DEL CLIENTE
Cuestionario
Objetivo
El instrumento está orientado a obtener evidencias de conocimiento sobre el entorno social del
cliente.

investigan el sustento conceptual del alumno para que conozca y entienda el entorno social del
cliente en su comunidad.
Su aplicación debe realizarse en un espacio donde el alumno disponga de privacidad, y no enfrente
ninguna distracción. El profesor deberá ofrecer al alumno su apoyo para la aclaración de cualquier
duda relativa a las instrucciones y redacción de las preguntas.
44
Cuestionario
1. Escribe un concepto de entorno social
CUMPLE NO CUMPLE
2. Anota las características del entorno social de tu localidad
CUMPLE NO CUMPLE
3. Escribe las preferencias de bienes de consumo que tienen los clientes en tu comunidad
CUMPLE NO CUMPLE
4. Describe detalladamente cuales son los rasgos y características culturales en tu comunidad
CUMPLE NO CUMPLE
5. Anota que niveles económicos existen en tu comunidad, explica ampliamente tu respuesta
CUMPLE NO CUMPLE
6. Escribe que factores influyen o modifican el entorno social del cliente
45
CUMPLE NO CUMPLE
7. Explica qué diferencias encontraste del entorno social de tu comunidad con respecto a otros
CUMPLE NO CUMPLE
8. ¿De qué manera influye el entorno social en el cliente?
CUMPLE NO CUMPLE
46
PLANTEL:
GRUPO:
3.1. CONCEPTO DE FUENTES DE INFORMACIÓN

3.2. TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN
3.3. CARACTERÍSTICAS DE LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
3.4. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN PARA OBTENER INFORMACIÓN DEL CLIENTE Y
DETERMINACIÓN DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN DE ACUERDO AL TIPO DE
CLIENTE
Cuestionario
Objetivo
Instrumento está orientado a obtener evidencias de conocimiento sobre las fuentes de
información relacionadas con el servicio y atención al cliente, así como los instrumentos de
investigación más usuales para obtener información del cliente.

El presente instrumento es un cuestionario. Las preguntas incluidas investigan el sustento
conceptual del alumno para la actuación del rol de prestador de servicios, el diseño y la
aplicación de instrumentos de investigación para obtener información del cliente.
enfrente ninguna distracción. El profesor deberá ofrecer al alumno su apoyo para la aclaración
de cualquier duda relativa a las instrucciones y redacción de las preguntas.
47
Cuestionario
1. Anota un concepto de fuente de información
CUMPLE NO CUMPLE
2. Escribe los tipos de fuentes de información
CUMPLE NO CUMPLE
3. Anota por lo menos cinco ejemplos de fuentes de información
CUMPLE NO CUMPLE
4. Explica brevemente que es un instrumento de investigación
CUMPLE NO CUMPLE
5. Escribe los diferentes tipos de instrumentos de investigación para obtener información del
cliente
CUMPLE NO CUMPLE
6. Explica en que consiste por lo menos dos de esos instrumentos
48
CUMPLE NO CUMPLE
7. ¿Qué instrumento de investigación utilizarías si la organización quiere saber que otros

productos o servicios podría ofrecer? Explica tu respuesta
CUMPLE NO CUMPLE
8. ¿Cuál es el objetivo de los instrumentos de investigación?
CUMPLE NO CUMPLE
49
PLANTEL:
GRUPO:
3.3. CARACTERÍSTICAS DE LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

3.4. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN PARA OBTENER INFORMACIÓN DEL CLIENTE
3.5. DETERMINACIÓN DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN DE ACUERDO AL TIPO DE
CLIENTE
3.6. APLICACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
4.1. TABULACIÓN DE RESULTADOS
Lista de Cotejo
Objetivo
Este instrumento está orientado a la recopilación de evidencias por producto en la que se
evaluará un cuestionario que contenga todas sus características y el cuadro de tabulación
correspondiente.

El presente instrumento es una lista de cotejo, su contenido se refiere a las características de
un cuestionario, así como la tabulación de los datos recopilados.
La aplicación de esta lista de cotejo deberá realizarse cuando el candidato haya diseñado y
aplicado el cuestionario.
50
CUMPLE
PRODUCTO REACTIVOS OBSERVACIONES
SI NO N/A
Nombre de la empresa
Departamento u
oficina
Fecha
Cliente
Encabezado
Aplicador
Objetivo del
cuestionario
Instrucciones
Total
51
CUMPLE
SI NO N/A
Claridad
Precisión
Consistencia
Sencillez
Contenido de
preguntas Coherencia
Secuencia lógica
Presentó
respuestas
opcionales
Permitió la
libertad de
opinión
Total
52
CUMPLE
SI NO N/A
Encabezado
Enumeración de
cuestionarios
Respuestas
Contenido de
preguntas Llenado
Sumas totales
Resultados
correctos
Total
53
INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN SUBMÓDULO III
Requerimientos del cliente

CLAVE: DAD32080
54
PLANTEL:
GRUPO:
SUBMÓDULO II. REQUERIMIENTOS DEL CLIENTE
1.1. CONCEPTO DE PRODUCTO Y SERVICIO

1.2. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
1.3. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS QUE OFRECE LA ORGANIZACIÓN
1.4. PRECIOS DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS QUE OFRECE LA ORGANIZACIÓN
1.5. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS ADICIONALES QUE BRINDA LA ORGANIZACIÓN
1.6. INSTRUMENTOS DE APOYO PARA LAS VENTAS Y PROMOCIÓN DE LOS PRODUCTOS Y/O
SERVICIOS DE LA ORGANIZACIÓN
Cuestionario
Objetivo
El instrumento está orientado a obtener evidencias de conocimiento sobre el concepto y
características de producto y servicio, precios y servicios adicionales.

investigan el sustento conceptual para que el alumno tenga elementos para representar el rol de
prestador de servicio y lleve a cabo el procedimiento de requerimiento del cliente, utilizando
herramientas de venta y promoción.
enfrente ninguna distracción.
El profesor deberá ofrecer al alumno su apoyo para la aclaración de cualquier duda relativa a las
instrucciones y redacción de las preguntas.
55
Cuestionario
1. Escribe un concepto de producto
CUMPLE NO CUMPLE
2. Escribe un concepto de servicio
CUMPLE NO CUMPLE
3. Anota 5 ejemplos de productos y 5 de servicios diferentes
CUMPLE NO CUMPLE
4. Describe detalladamente las características de dos productos y dos servicio que tú conozcas
CUMPLE NO CUMPLE
5. En tu opinión, es importante que el prestador de servicios tenga disponible la lista de precios de

sus productos o servicios. Explica tú respuesta
56
CUMPLE NO CUMPLE
6. Explica detalladamente, un procedimiento para proporcionar información al cliente
CUMPLE NO CUMPLE
7. Explica uno de los servicios adicionales que ofrecen algunas empresas
CUMPLE NO CUMPLE
8. ¿Qué instrumentos usualmente se utilizan como apoyo a la venta y promoción de productos o

servicios?
CUMPLE NO CUMPLE
57
PLANTEL:
GRUPO:
1.6. INSTRUMENTOS DE APOYO PARA LAS VENTAS Y PROMOCIÓN DE LOS PRODUCTOS

Y/O SERVICIOS DE LA ORGANIZACIÓN
Lista de Cotejo
Objetivo
Este instrumento está orientado a la recopilación de evidencias por producto en la que se evaluará
un catálogo de ventas.

El presente instrumento es una lista de cotejo, su contenido se refiere a las características de un
catálogo de ventas.
La aplicación de esta lista de cotejo deberá realizarse cuando el candidato haya investigado los
instrumentos de apoyo a las ventas y a la promoción de productos o servicios.
58
CUMPLE
SI NO N/A
Portada
Nombre de la empresa
Temporada y/o
vigencia
Marcas
Catálogo de Descripción del

ventas producto
Precio
Clave del producto
Imagen del producto
Total
59
PLANTEL:
GRUPO:
2. ATENDER REQUERIMIENTOS DEL CLIENTE

2.1. SOLICITUDES Y PEDIDOS
2.2. REPORTES
2.3. TÉCNICAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE
Lista de Cotejo
Objetivo
Este instrumento está orientado a la recopilación de evidencias por producto en la que se
evaluará el llenado de un formato de pedido.

El presente instrumento es una lista de cotejo, su contenido se refiere a los datos necesarios que
debe contener un pedido.
La aplicación de esta lista de cotejo deberá realizarse cuando el candidato este representando el
rol de prestador de servicio y lleve a cabo el procedimiento para detectar los requerimientos del
cliente, apoyándose en instrumentos de ventas y promoción.
60
CUMPLE
SI NO N/A
Nombre del cliente
Dirección del cliente
Fecha
Condiciones de venta
Formato de
pedido
Descripción del
producto
Precio unitario del

producto
Unidades
Cantidad
61
CUMPLE
PRODUCTO REACTIVOS N/ OBSERVACIONES
SI NO
A
Clave del producto
Subtotal
Formato de
IVA
pedido
Total
Nombre o clave del

vendedor
62
PLANTEL:
GRUPO:
SUBMODULO III. SERVICIO DE ATENCION TELEFÓNICA Y TELEMERCADEO
1. Telemercadeo
2. Importancia e impacto de la comunicación telefónica
3. Estructura de la comunicación telefónica
4. Avances tecnológicos en la comunicación telefónica
Cuestionario
Objetivo
El instrumento está orientado a obtener evidencias de conocimiento sobre el concepto y las
características del telemercadeo, así como el impacto que tienen el teléfono como herramienta en
este sistema, el procedimiento que debe seguir el vendedor y los avances en materia de
telefonía.

investigan el sustento conceptual para que el alumno tenga elementos para representar al
vendedor utilizando el sistema de telemercadeo.
Condiciones de aplicación: Su aplicación debe realizarse en un espacio donde el alumno

disponga de privacidad, y no enfrente ninguna distracción.
El profesor deberá ofrecer al alumno su apoyo para la aclaración de cualquier duda relativa a las
instrucciones y redacción de las preguntas.
63
1. Escribe un concepto de telemercadeo
CUMPLE NO CUMPLE
2. Anota cinco ejemplos de productos que conozcas que se venden por sistema de
telemercadeo
CUMPLE NO CUMPLE
3. ¿Quiénes intervienen en la venta por telemercadeo?
CUMPLE NO CUMPLE
4. Describe el proceso de ventas por el sistema telemercadeo
CUMPLE NO CUMPLE
5. Anota el concepto de interlocutor
CUMPLE NO CUMPLE
64
6. Escribe un concepto de vendedor
CUMPLE NO CUMPLE
7. Describe cuáles son las características que debe reunir un vendedor de telemercadeo
CUMPLE NO CUMPLE
8. ¿Además de su función principal, qué otra función puede realizar un vendedor?
CUMPLE NO CUMPLE
9. ¿Qué importancia tiene el teléfono en las actividades comerciales?
CUMPLE NO CUMPLE
10. ¿Cuáles son las ventajas del teléfono, como parte del equipo de ventas?
CUMPLE NO CUMPLE
65
11. Escribe cuales son las ventajas que ofrece un sistema de telemercadeo, respecto a otros
sistemas de venta
CUMPLE NO CUMPLE
12. ¿Qué problemas pueden presentarse en las ventas por el sistema de telemercadeo?
CUMPLE NO CUMPLE
13. Explica una técnica de comunicación telefónica para obtener información del cliente
CUMPLE NO CUMPLE
14. Escribe los avances tecnológicos en la comunicación telefónica
CUMPLE NO CUMPLE
15. Explica uno los avances tecnológicos en la comunicación telefónica
CUMPLE NO CUMPLE
66
PLANTEL:
GRUPO:
SUBMODULO III. SERVICIO DE ATENCION TELEFÓNICA Y TELEMERCADEO
1. Telemercadeo
Guía de observación
Objetivo
Este instrumento está orientado a la recopilación de evidencias de la actuación del alumno para
realizar una venta con el sistema de telemercadeo.

El presente instrumento es una guía de observación, su contenido refiere un conjunto de
acciones que solo es posible evaluar observando en forma directa la actuación del alumno.
La aplicación de esta guía de observación deberá realizarse cuando el candidato conozca el perfil
que debe tener un vendedor de telemercadeo, así como el procedimiento a seguir en las ventas
de telemercadeo.
67
CUMPLE
SI NO
Saludo
Muestra amabilidad y
cortesía
Da su nombre al
presentarse
Trata con paciencia al

cliente
Utiliza un lenguaje
Actitudes
adecuado
Evita utilizar palabras

agresivas
Utiliza plural al referirse

a la empresa
Permite pausas
Total
68
CUMPLE
SI NO
Habla claramente
Tiene facilidad de
palabra
Tiene volumen
Perfil
adecuado su voz.
Controla el flujo de la
conversación
Total
Informa de manera
breve, clara y precisa.
Toma nota
Manejo de la Da respuestas y hace

información y aclaraciones
tratamiento de
objeciones y Se despide
reclamaciones.
Manejo adecuadamente
las objeciones y/o
reclamaciones
Total
69
70
CLAVE: BTCADAD04
GUÍA DE APRENDIZAJE
MÓDULO II
CLAVE: DAD317
Agosto de 2005
71
Reforma Curricular del Bachillerato Tecnológico
(Acuerdo 345)
MÓDULO I
CLAVE: DAD317
Profesores que participaron en la elaboración de la guía de estudiante del módulo II de la carrera

de Técnico en Administración: Marcela del Carmen Balán González y Julio César García Moreno.
Coordinador del Componente de Formación Profesional: M. en C. Daffny Rosado Moreno

Coordinadores de la DGECyTM:
Ocean. Víctor Manuel Rojas Reynosa
Biól. Rodrigo Nava Mora
Edición:
M. en C. Itzia Calixto Albarrán
M. en C. Jessica Noemi Montaño Vargas
Primera edición: 2005.

Subsecretaría de Educación Media Superior, SEP.
Dirección General de Educación en Ciencia y Tecnología del Mar.
Dirección Técnica.
ISBN: (En trámite)
72
DIRECTORIO

Dra. Yoloxóchitl Bustamante Díez

Subsecretaría de Educación Media Superior
M. en C. Daffny Rosado Moreno

Secretario Ejecutivo del CoSNET

Director General de Educación en Ciencia y Tecnología del Mar

Director Técnico de la DGECyTM
Ing. Heriberto Nolasco Heredia

Director de Operación de la DGECyTM
C. P. María Elena Colorado Álvarez

Coordinadora Administrativa de la DGECyTM
M. en C. Víctor Manuel Rojas Reynosa

Jefe del Departamento de Control Escolar de la DGECyTM

Jefe del Departamento de Planes y Programas de Estudio de la DGECyTM
73
ÍNDICE
PAG
OBJETIVO 7
INTRODUCCIÓN 7
SUBMÓDULO I. ESTABLECIMIENTO DE COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE 8
1. El Cliente
1.1. Concepto de cliente
1.2. Tipos de cliente
• Autoritario
• Inseguro
• Agresivo
• Conversador
• Pasivo
• Impaciente
• Exagerado
• Distraído
• Prepotente
1.4. Recepción del cliente
2. Entorno social del cliente

• Preferencias
• Nivel cultural
• Capacidad económica
3. Procedimientos para obtener información del cliente.

3.1. Concepto de fuentes de información
3.2. Tipos de fuentes de información
3.3. Características de los instrumentos de investigación
3.4. Instrumentos de investigación para obtener información del cliente
• Encuesta
• Cuestionario
• Entrevista
Telefónica
Internet
Correspondencia
3.5. Determinación del instrumento de investigación de acuerdo al tipo de cliente
3.6. Aplicación de los instrumentos de investigación
74
4. Interpretación de resultados obtenidos del cliente
4.1. Concepto de tabulación
4.3. Registro de la información obtenida
4.4. Análisis de resultados
SUBMÓDULO II. REQUERIMIENTOS DEL CLIENTE 32

1. Herramientas para proporcionar información al cliente sobre productos y servicios
1.1. Concepto de producto y servicio
1.2. Características del producto
1.3. Características de los servicios que ofrece la organización
1.4. Precios de los productos y/o servicios que ofrece la organización
1.5. Características de los servicios adicionales que brinda la organización
• Medios de transporte
• Tiempo de entrega
• Disponibilidad del servicio
1.6. Instrumentos de apoyo para las ventas y promoción de los productos y/o servicios
• Trípticos
• Catálogos
• Folletos
• Maquetas
• Croquis
1.7. Diseño de instrumentos para la venta y promoción del producto y/o servicios
1.8. Venta del producto y servicios
SUBMÓDULO III. SERVICIO DE ATENCIÓN TELEFÓNICA Y TELEMERCADEO 39

1. Telemercadeo
1.1. Concepto de telemercadeo (telemarketing)
1.2. Características de productos y de servicios de la organización
1.3. Interlocutor
• Concepto de interlocutor
1.4. Actividades y funciones propias del vendedor
1.5. Tipos de interlocutores
1.6. Perfil del vendedor de telemercadeo
• Actitud preactiva
• Saber escuchar
• Saber entender las peticiones
• Descubrir necesidades
• Tratamiento de objeciones
• Crear valor añadido en la comunicación telefónica
75
2.1. El teléfono como herramienta de atención al cliente
2.2. Objetivos de la telemercadeo
2.3. La imagen de la organización a través del teléfono
2.4. Normas y reglas de la comunicación telefónica
2.5. Técnicas de comunicación telefónica
• Para captar atención
• Para persuadir
2.6. Elementos de la comunicación telefónica
• La voz
Control de tono
Volumen
Pronunciación específica
Identificación de tonos
• Tiempos verbales y palabras apropiadas
• El lenguaje
• Supresión de regionalismos
• Los silencios
• El stress organizacional
• Barreras de comunicación
Físicas
Psicológicas
Biológicas

3.1. Recepción de llamadas
• Recepción y emisión de llamadas
• La primera imagen
• Identificación y saludo
3.2. Sondeo
• Estructura de preguntas eficaces
3.3. Transferencia de llamadas
• Mensajes en espera
• Respuesta ante ausencias
• Reuniones y líneas comunicación
3.4. Información
• Informar de manera clara, breve y estructurada
• Respuesta a aclaraciones
• Técnicas para superar las objeciones
• Las reclamaciones del cliente
• Tratamiento de reclamaciones
76
3.5. Cierre de la llamada
• Respuestas a aclaraciones
• Reformulación de lo acordado
• Cierres persuasivos
3.6. Finalizar la conversación
• Despedida
• Mensajes de agradecimiento

4.1 El teléfono móvil
4.2 Comunicación electrónica
4.3 El contestador automático
4.4 Radiotelefonía
4.5 Fax
4.6 Correo de voz
GLOSARIO 63
BIBLIOGRAFÍA 68
77
OBJETIVO
El presente documento se diseñó con el propósito de orientar y facilitar las actividades que el
estudiante debe de realizar para cumplir con las normas de competencia laboral que integran el
Módulo II denominado Servicio y Atención al Cliente dentro de la carrera de Técnico en
Administración. El documento proporciona una guía práctica que especifica los contenidos de
manera clara y objetiva, de tal forma que le permita desarrollar sus habilidades y aptitudes, su
capacidad para observar, interpretar y resolver la problemática de su entorno, construyendo sus
propios conocimientos relacionados con el aspecto laboral al que debe enfrentarse como experto
en la Atención y Servicio al Cliente.
INTRODUCCIÓN
La presente guía tiene como objetivo proporcionar al estudiante las herramientas necesarias que le
ayuden a la construcción de conocimientos, desarrollo de actitudes y habilidades en el Módulo II,
integrado por:
• Submódulo I. Establecimiento de comunicación con el cliente

• Submódulo II. Requerimiento del cliente
• Submódulo III. Servicio de atención telefónica y telemercadeo
La información contenida en el presente material procede de fuentes de información actualizadas y

de autores reconocidos, que se complementa con las actividades recomendadas y con la guía
experta del docente, quien transmite de esta manera su experiencia en el campo laboral.
La labor se presenta ardua y difícil, pero con tu decidido interés y dedicación te resultará tan
interesante y agradable como tú quieras.
¡Bienvenido al amplio mundo de la Administración!
78
MÓDULO II. SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE
SUBMÓDULO I. Establecimiento de comunicación con el cliente
1. El Cliente
• Rescatando los conocimientos previos que tienes de cliente, expresar con tus propias
palabras un concepto de cliente.
• Comenta con tus compañeros de equipo a cerca del concepto que tienes de cliente, y
concluyan dando al grupo un solo concepto.
• Investiga en libros o mediante Internet un concepto de cliente y compárela con su concepto
anterior.
1.1. Concepto de Cliente
Concepto de Cliente esta departamentalizado.
Cada área ve al cliente desde su perspectiva sin una visión integral.
Vendedor: cliente es un ladrón que tiene dinero y debe devolvérmelo.
Almacén: cliente es aquel que viene a desorganizar mis inventarios.
Departamento Legal: Cliente es aquel que puede demandarnos si nos descuidamos.
Producción: Cliente es esa persona que sólo viene a quejarse.
Gerente: Cliente es esa persona que constantemente me interrumpe y me quita tiempo de las cosas
importantes.
Propietario: Cliente es la persona caprichosa que tengo que aguantar para que me ingrese dinero.
Los conceptos de "mercadeo" y los relacionados con "calidad total" insisten que el "cliente" es
importante y la empresa debe estar orientada totalmente hacia ese personaje llamado genéricamente
"cliente". Hay muchas definiciones genéricas, pero las opiniones difieren en forma increíble.
El concepto "cliente" podría ser mejor entendido si utilizamos el concepto informático del mismo. Este
modelo dice que hay computadores (servidores) que "sirven" las necesidades de otros, en todo
momento y sin restricción de ninguna clase. No hay dudas, vacilaciones o dudas para servir total y
completamente al cliente. El "servidor" está conectado al "cliente" y mientras esta relación existe,
obedece ciegamente sus designios.
El computador "cliente" por su parte es un dictador mientras desempeña su papel. Dictador total y
completo. Se limita a dar órdenes, las cuales deben ser obedecidas. De lo contrario el sistema no
funcionará, colapsará y entrará en el más completo caos. (Todos lo conocemos porque es lo que
sucede cuando los sistemas de cómputo se "caen").
79
Lo más notable del concepto "cliente servidor" es que los papeles pueden cambiar en cualquier
momento. Esto es, el "servidor" pasa a ser "cliente" y viceversa, dependiendo de las circunstancias.
Existe una interdependencia permanente para que el "sistema" se mantenga sano y eficiente.
1.2. Tipos de cliente
• Representar mediante una dramatización, en la que participes con otro compañero del
grupo y cada uno asuma un rol de prestador de servicio y cliente
Autoritario
Inseguro
Agresivo
Conversador
Pasivo
Impaciente
Exagerado
Distraído
Prepotente
• Al término de la representación discute con tu equipo que tipo de cliente se representaron

en cada dramatización
• Investiga en bibliografía o Internet, tipos de cliente
• En equipo analiza la investigación que realizaste, comenta y concluyan.
• Mediante una exposición y la utilización de material didáctico exponen al grupo
• Reúnte con tus compañeros de equipo, e investiga en tres empresas de distintos servicios,
la forma en que el vendedor abordará al cliente
80
Elementos del servicio al cliente
• Contacto cara a cara

• Relación con el cliente
• Correspondencia
• Reclamos y cumplidos
• Instalaciones
Importancia del servicio al cliente
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan
poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo que
las compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa.
Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya
que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos de inventario.
Contingencias del servicio

El vendedor debe estar preparado para evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al
cliente.
Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a éste, el
representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al
llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en las dependencias, y el personal de las ventas que
finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma
como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él.
Acciones
Las actitudes se reflejan en acciones. El comportamiento de las distintas personas con las cuales el
cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente incluyendo:
La cortesía general con la que el personal maneja las preguntas, los problemas, como ofrece o
amplia información, provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes.
Los conocimientos del personal de ventas, son los conocimientos del producto en relación a la
competencia, y el enfoque de ventas. Es decir, están concentrados en identificar y satisfacer las
necesidades del consumidor, o simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no
se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va a poner
algo de dinero en sus bolsillos.
Políticas de Servicio, son escrituras por gente que nunca ve al cliente. Las empresas dan énfasis
al administrador y el control que al resultado percibido por el cliente. Esto da lugar a que las áreas
internas tengan autoridad total para crear políticas, normas y procedimientos que no siempre tiene
81
en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en la
manera como el percibe el servicio.
Las empresas dan énfasis al resultado percibido por el cliente. Esto da lugar a que las áreas
internas tengan procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas necesidades del
cliente o el impacto que dichas políticas generan en la manera como el percibe el servicio.
Malcolm Peel, por ejemplo, destaca entre los principales puntos del servicio al cliente que "La
Dirección Ejecutiva debe ser responsable funcional de todos los aspectos del servicio al cliente",
"La formación debe ser especial en todo el personal que esté en contacto con el cliente", "El
vestuario tiene que ser impecable de quienes entren en contacto con el cliente" y debe, el personal
de las sucursales solucionar puntos en los cuales descansan las principales situaciones que
caracterizan al servicio al cliente; en los que encontramos, sin embargo, ciertas ambigüedades
para enfocarlas a nuestro objeto de estudio, medio e idiosincrasia. No obstante, para la posición
apuntamos especialmente a los dos primeros aspectos referidos por este autor.
• Investiga mediante la utilización de bibliografía, Internet u otra fuente de información las

reglas de atención al cliente
Fases de la venta
Como hacer una presentación efectiva
Puntos básicos
• Se debe tener en cuenta claridad de expresión, veracidad y tener capacidad de convencimiento

• Elementos de la demostración
• No distraerse, hacer que pregunte, destacar que tenemos productos de calidad y
proporcionar toda la información que el cliente necesita
Recomendaciones
• Evitar hablar de sucesos de importancia

• Justificar el precio con la calidad y la higiene del producto
• Usar un tono de voz respetuoso y persuasivo, demostrar ser amigable y trasmitir buenos
modales
• Preguntar esperar las respuestas. No precipitarse en lograr una respuesta inmediata
Por ejemplo:
• Le gustaría llevar un poco más

• Cree que esto le alcance
• Encuentra nuestro precio competitivo
• Tener tacto. No hacer tantas preguntas, para evitar que el cliente se pueda irritar
Como debe ser la presentación personal
• Saludar al cliente
82
• Tener una sonrisa amistosa y apariencia agradable
• En medida de lo posible dar su nombre
• Utiliza preguntas abiertas para conocer las necesidades del cliente
• El lenguaje corporal debe denotar respeto
• Cuando tratar de tú o de usted al cliente
• Utilizar el plural y no el singular cuando te refieras a tu tienda
Objeciones
Son observaciones que hace el cliente al momento de ofrecerle el producto.
Puede ser sincera (cuando el cliente tiene realmente duda) o de pretexto (cuando el cliente se
defiende para evadir al acción de compra).
Normas para contestar las objeciones
• Aceptarlas, no rechazarlas
• No interrumpirlas, escucharlas
• No evadirlas, afrontarlas no usar la política del avestruz
• No discutir, informar persuadir
• Usar la técnicas del sacacorchos, es decir cuando el cliente no puede expresase
claramente ayudándolo con preguntas adecuadas
• Usa un poco de buen humor
• No sueltes la lengua, a veces quieres contestarle al cliente como se merece, no lo hagas
que no tendrá prestigio
Cierre de ventas
Es la parte más importante de la venta, no existe un momento adecuado para cerrar la venta. Las
oportunidades pueden presentarse en cualquier momento y debes estar atento a captarlas. Es el
momento en que tienes que lograr que el cliente compre.
Recomendaciones
El profesional en ventas debe seguir un curso de oratorio para obtener confianza y afianzar su
personalidad, sentirse seguro de lo que esta ofreciendo ante los clientes con tanta firmeza y
estudiar un curso de ventas.
1.4. Recepción del Cliente
Los constantes avances tecnológicos en el campo de las comunicaciones, están llevando a las
empresas a competir, no sólo con productos de excelente calidad, sino con eficientes y especiales
servicios dirigidos a suplir las más mínimas y exigentes necesidades de las personas. La actitud
que muestre el vendedor en la atención a los visitantes, el adecuado y esmerado manejo telefónico
y personal para clientes, se reflejará en la preferencia de ellos por la empresa, sus productos y
servicios. Es importante esmerarse en atender diligentemente a los clientes.
83
Recepción del cliente
La atención al público interno y externo que llega a la empresa se denomina “recepción personal”.
Recibir a los clientes debe convertirse en un arte y como tal, debe hacerse con agrado.
• Se define como público interno a directivos, subalternos, compañeros y personal de la

misma empresa
• Todas las personas ajenas a la empresa que se acercan a solicitar o traer información se le
denomina público externo
Las empresas de producción siempre han usado la mercadería como parte fundamental de su
desarrollo. Existe por lo tanto una mercadería externa en donde se asigna el precio, se prepara, se
distribuye y se promueve el servicio ante los clientes. Es cuando entramos frente a un banco y
vemos las instalaciones físicas, las filas existentes y entramos en contacto con un cajero.
Retos
• Diferenciación
• Calidad
• Productividad
Las habilidades de comunicación
Componente de la calidad del servicio. Existen ciertas habilidades que debe desarrollar todo el
personal de una organización, no sólo los empleados del frente, en orden de cumplir las
expectativas del cliente, esas destrezas se refieren a la comunicación y son:
• Diagnosticar
• Escuchar
• Preguntar
• Sentir
Diagnosticar
Por ello, para lograr esta sensación del impacto en los clientes, es muy importante cuidar lo que
comúnmente se conoce como comportamiento no verbal, porque es la primera impresión que se lleva
el cliente.
Este comportamiento no verbal esta compuesto por las característica mencionadas anteriormente,
a las cuales se les suma el entorno y lo que los expertos llaman el PARALENGUAJE (signos,
tonos y gestos que acompañan el lenguaje). La que se refiere entonces a que las personas, son
sólo nuestros clientes, sino nosotros mismos en nuestra vida diaria, como clientes y como
empresa, determinamos por nuestras primeras apreciaciones, ciertos niveles de calidad y
necesidades relacionadas con la apariencia.
Escuchar
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El sentido del oído es una característica exclusiva con la que contamos los seres humanos y los
animales, oír es un comportamiento deliberado con el cual nacemos casi todos.
Escuchar va más allá del hecho de oír, oír es una acción refleja, mientras que escuchar es una
habilidad, que aunque natural desde ser desarrollada. Es una manera natural de adquirir
información. Así podemos entablar relaciones y hacer amigos.
Para que quien habla se sienta reconocido, para disfrutar y para relajarnos.
• La percepción
• Las distracciones
• La evaluación
Preguntar
Es la manera más sencilla para recoger la información de quien tenemos en frente, además es una
forma de mostrar interés y empatía por nuestro interlocutor
La expresión de la pregunta se relaciona con el ritmo, que no es más que la cantidad, frecuencia y
secuencia de las palabras y con la actitud, es decir, expresiones de aprobación o reprobación
intolerancia o cercanías al efectuar la pregunta debemos ser neutrales.
Sentir
Mediante esta habilidad transmitimos empatía y aplanamos el camino a los buenos resultados.
Nos referimos a ponernos en el lugar de nuestros clientes a sentir lo que el otro se siente con
respecto a una situación o problema particular.
Excelentes Servicios o Excelentes Resultados
El servicio cobra cada día más importancia en una empresa. Desarrollar los mejores métodos para
que este sea eficiente, es un factor indispensable para el correcto funcionamiento y el buen
resultado de una organización.
Gestión de ventas
La venta esta ligada al eterno juego de convencer, de influir, de seducir de entrar en los demás.
Todos lo practican, abrir los ojos al mundo.
En el primero están el autoconocimiento, la gestión de los propios recursos y hábitos, y el desarrollo de

habilidades sociales. Dentro del ámbito colectivo se abordan los programas de mejora del rendimiento,
que habla de su dinámica, creatividad y tecnología, la formación y los premios
El vendedor es responsable de que la empresa consiga el volumen y calidad de ventas necesarias,

así como del mantenimiento de una buena imagen de la empresa.
Se endiosa al departamento de ventas
85
La mayoría de las empresas no están orientadas hacia el cliente sino hacia los vendedores. Son
los únicos que ganan bien; los únicos por cuya capacitación se preocupa la empresa
constantemente y a quienes motiva con bonificaciones. Esto ocasiona fricciones con otros
departamentos y una mentalidad de resultado que, muchas veces, olvida las necesidades del
cliente.
Comunicación Efectiva
Si una empresa quiere generar flujos de caja positivos, obtener utilidades y crecer, debe vender y
vender bastante. Por esto, las ventas se constituyen en el núcleo de las estrategias comerciales.
• Al término del tema debes entregar un informe con todas las actividades realizadas en este
apartado
2. Entorno social del cliente
- Preferencias
- Nivel cultura
- Capacidad económica
1. Introducción
Este trabajo nos permite identificar los factores de influencia en el comportamiento del consumidor
como solución de problemas, para la satisfacción de necesidades. Proporciona además, el
conocimiento del proceso de resolución de problemas, las influencias que determinan dichos
comportamientos y los niveles de respuestas existentes según el grado de participación en la compra.
También permite adquirir herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de
respuesta de consumo.
Análisis del comportamiento del comprador, principales factores de influencia en la conducta del
comprador.
La influencia de la cultura en la conducta del comprador.
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje,

conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su
personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la
suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación,
que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el

comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una
sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y
gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.
86
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de
una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a
través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal
mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el
aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana
tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede
promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de
medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela.
Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de
comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura
1. Carácter nacional
2. Subcultura
3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentaría
4. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la
graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de
consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la
conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.
2. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
El análisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades,
motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo
subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de
una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que
los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son:
nacionalidad, raza, religión, localización geográfica, edad, sexo y educación.
Subcultura étnica. Atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a vivir en
forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no sólo gasta mucho dinero propio,
sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de
consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la
búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes
pautas:
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1. Nunca menospreciar a los jóvenes
2. Ser total e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas características

desfavorables:
1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias del
producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la

que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje.
1. Que sea sencillo

2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación
3. Clase social
Las clases sociales son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes. No
son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia
por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición de la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una
clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja,
baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se
reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencias entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria,
decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y
hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en
comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el
tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
88
4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor
Grupo primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y
a un nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos
de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control
informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las
agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo
funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica
es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de
personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un
producto y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para
vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos

disociadores).
Los grupos de referencia más utilizados en el marketing son: las personalidades, los expertos y el
"hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la
empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque
del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están
satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promociónales efectivas porque sirven
para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes
potenciales.
5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor
Psicológicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las
respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y
explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se
refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes
donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
El autoconcepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos

que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en
marketing viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.
89
Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso
preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la
motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o
más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que
supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad a de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas
veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta
porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser
interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el
simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente
ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la
familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad
económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados
a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y
marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en:
predominantes masculinas (esposo), predominantes femeninas (esposa), conjuntas, automáticas.
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos

para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones
basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos
desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las
características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es
obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y memorización: El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere

el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro.
Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo

aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje
gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es
mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de

tres unidades de almacenamiento:
• Sensorial
• De corto plazo
• De largo plazo
90
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de
información.
Al nivel de la macrosegmentación, sólo las características generales se tienen en cuenta cuando

los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias
en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la
clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las

características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas
buscadas, lo que es propio de la microsegmentación y está estrechamente relacionado con los
factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y

creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un individuo
selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto"
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no sólo del conocimiento sino
del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de
una marca o una organización.
Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta comportamental

viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca, completadas por un análisis
de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información son el
conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la
información sobre el comportamiento post –compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.)
El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de

resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el proceso de
elección de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas.
Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado de riesgo la adquisición de un
automóvil usado. La complejidad radica en la transacción, transferencia, seguros, patentes, y la
situación de riesgo es el estado de funcionamiento del vehículo.
El proceso observado es el siguiente:
• Necesidad de movilidad
• Elección de una marca y modelo determinado (deseo)
• Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien
• Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos disponibles
(búsqueda de información)
• Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro poder
adquisitivo se busca información sobre créditos disponibles para lograr la compra
• Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites correspondientes
Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, máquina fotográfica, PC, u otro) que
haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisión que ha seguido, de
identificar las fuentes de información consultadas y el tipo de conducta resolutoria que se adopta.
91
Reconstrucción del proceso de decisión en la compra de un calefactor:
Proceso de decisión: parte de la búsqueda intensiva de información de productos que satisfaga la
necesidad (calefacción)
Fuente de información consultada: distribuidores, vendedores (información dominada por el

productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta al comprobar el
funcionamiento satisfactorio del producto. La conducta resolutiva adoptada es extensiva.
6. Conclusión
Por medio de este trabajo práctico se pudo conocer los factores que influyen en el comportamiento
de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del
mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de
productos existentes en el mercado.
Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte de los
consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más efectiva del producto, orientando
la comunicación en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del
producto en cuestión.
Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes

es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental para
"movilizar" al individuo en un comportamiento de compra.
• Da tu opinión con respecto a las características del entorno social de tu comunidad,

detectando las preferencias de los clientes
• Lleva a cabo intercambio de experiencias con tus compañeros, para identificar las
principales características del entorno social
• A través del Chat has contacto con personas de otro estado o país, en tres casos por lo
menos para comparar diferentes entornos sociales
• En equipo realiza una exposición de tus conclusiones del Chat y comenta tu experiencia
• Al término del tema rtealiza un informe con todas las actividades realizadas en este apartado
3. Procedimientos para obtener información del cliente
• Expresa como recibes información en tu casa (noticias, mensajes, recados, cobros u otros)
• Desde tu punto de vista anota un concepto de fuente de información y exponlo ante el grupo
3.1. Concepto de fuentes de información
Una fuente de información es aquella a la cual recurrimos para documentarnos a cerca de lo que
queremos conocer.
• Mediante el uso de bibliografía o Internet, investigue otros conceptos de fuentes de

información
• Intégrate en equipo y analicen los conceptos investigados, estructuren su propia definición
y expónganla al grupo
92
3.2. Tipos de fuentes de información
• Expresa al grupo en donde te diriges para encontrar información

• Investiga cuáles son los tipos de fuentes de información
El pequeño y mediano empresario puede llegar a convencerse de la importancia de tener acceso a

una información correcta. Sin embargo, dada la dimensión reducida de su negocio se puede
suponer que no será fácil conseguir la información adecuada en el momento oportuno y con el
menor costo posible. En cierta medida, así es. Pero de qué instrumentos se puede servir el
empresario para conseguir el fin propuesto.
Primarias o Directas
Fuentes de Información
Internas
Secundarias
Externas
Los tipos de fuentes de información que se pueden consultar depende del asunto que se trate, por
ejemplo: digamos que te interesa el área general de psicología deportiva pero no tienes la más
remota idea a donde dirigirte para encontrar información. Un punto de partida sería un artículo
reciente que haya aparecido en un diario nacional y en el cual se mencione el nombre de uno de
los psicólogos del deporte más importante, luego podrías acudir a fuentes secundarias o primarias
más detalladas para averiguar más acerca del tema.
• Del ejemplo mencionado anteriormente identifica qué tipo de fuente se utilizó

• Forma equipo, analicen la información investigada y expongan su conclusión al grupo
Fuentes Primarias. Son informes de las investigaciones reales efectuadas y aparecen como artículos
de revistas científicas u otros tipos de obras originales, incluidos los resúmenes bibliográficos.
Fuentes Secundarias. Están a un paso de distancia de las investigaciones propiamente dichas y

son artículos de reseña, antologías de lecturas, síntesis de otros trabajos sobre el área, libros de
texto y enciclopedias.
Fuentes Internas. Se encuentran dentro de la empresa, ejemplos:eEstadísticas de análisis de

venta, reportes de vendedores, estados financieros y otros.
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Fuentes Externas. Son ajenas a la empresa, ejemplos: los datos del censo, monografías,
publicaciones periódicas, boletines, informes sobre proyectos individuales, otros como:
Público
Es muy importante el contacto con diferente público en una empresa de las características que nos
ocupan. Esa habitualidad en el trato, normalmente cordial, propiciará la obtención de una
información muy valiosa y de primera mano. Pero también hay que señalar que existe el peligro de
que los informes recibidos así no sean del todo veraces, y ésta es una característica fundamental
que debe reunir la información con que se cuente. Los rumores infundados y los datos sin
contrastar suelen tomarse por buenos, y a la hora de ser verificados, se comprueba que la
situación es muy distinta de la prevista. En resumen, del público se puede obtener una información
rápida y económica, pero cuya fiabilidad ha de ser comprobada por otros medios.
Clientes
Los clientes habituales de nuestra empresa no adquirirán sólo los productos que les interesen en
el establecimiento, por lo cual, el conocimiento que tengan de nuestros competidores no será, sin
duda, de gran utilidad. Se pueden hacer preguntas directas en el transcurso de una conversión
informal, envío de cuestionarios, intentar conocer por qué un cliente se ha alejado, etc. Con esos
instrumentos, se podrá formar idea de cuál es la posición en el mercado y en qué aspecto se debe
mejorar.
Esta posibilidad de adquirir conocimiento no debe reducirse al tema de los precios, que siempre
parece el más preocupante.
En efecto, la publicad, las nuevas ideas, atenciones al cliente, etc., son aspectos que no deben
despreciarse. No hay que olvidar que los clientes suelen quejarse de que otros competidores les
ofrecen mejores condiciones de pago, para que las nuestras les sean más favorables. Con
frecuencia, esto resulta falso, por lo que la información así obtenida desvirtúa las conclusiones.
Proveedores
Se acentúa día a día la tendencia de todos los proveedores sobre todo de los fabricantes a ofrecer
mayor información al público consumidor, a los minoristas, a los organismos de la administración.
Empresarios del entorno
El pequeño empresario conocerá entre su círculo de relaciones a otros empresarios con características
similares a las suyas. El comerciante eficaz dedica todas las horas del día a su negocio, no sólo las
que éste permanece abierto. En sus momentos libres, en cualquier situación, los asuntos profesionales
son tema habitual de conversación. Cuando necesite asesoramiento, siempre habrá otro empresario
dispuesto a ofrecer su ayuda o señalar el camino que debe seguir. La experiencia que pueden aportar
será inestimable para ponerla en práctica en el propio negocio.
94
Empleados
Es preciso fomentar por todos los medios las posibilidades de cooperación del personal que presta
sus servicios en la empresa para conseguir un equipo responsable e integrado en la tarea común
que es preciso realizar. Dar confianza a los empleados, escuchar sus sugerencias y llevarlas a la
práctica cuando sea preciso en una política que siempre da buenos resultado, el empresario no
debe creerse en posesión de la verdad absoluta, pues, así como él tiene un más fácil acceso a
cierto tipo de información, el empleado puede llegar a otros centros; tiene un contacto más directo
con los clientes, que le suelen exponer sus quejas y observaciones, y esta información suele
inspirar las medidas correctivas que se pueden introducir.
3.3. Características de los instrumentos de investigación
• A partir de tus conocimientos, manifiesta al grupo, cómo obtendrías información de los

clientes en una empresa
• A partir de tus conocimientos, expresa que es una entrevista, cuestionario, buzón de
sugerencias, atención personal
• Investiga utilizando fuentes de información, ejemplos de instrumentos para obtener
información de los clientes
• En equipo analicen qué características presenta cada uno de esos instrumentos y
muéstrenlo al grupo
• Investiga en bibliografía o Internet las características de los instrumentos para obtener
información del cliente
Ejemplo:
El cuestionario presenta las siguientes características.
1. Facilita la memoria, no debe preguntarse sobre hechos ocurridos hace mucho tiempo, la
pregunta debe limitarse al pasado inmediato (un mes máximo)
2. No debe usarse más palabras de las que sean necesarias (máximo 20 por pregunta)
3. Las palabras empleadas deben ser simples, fáciles de pronunciarse y de ser posible de uso
común
4. Debe evitarse al máximo emplear términos comerciales o de negocios y palabras

“cargadas” o insinuantes. Ejemplos: ¿Verdad que la compañía “X” es la mejor en su ramo?
5. Asimismo al elaborar la pregunta debe tenerse cuidado en no dar las respuestas. Ejemplo:
¿Asiste usted al cine por lo menos una vez por semana?
6. No debe forzarse a la persona a realizar cálculos complicados por que esto tenderá a
cansar rápidamente al entrevistado. Ejemplo: ¿Cuántos kilogramos de azúcar se consumen
en su hogar al mes? Es mejor cambiar a ¿Cuánto tiempo le dura un kilogramo de azúcar?
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7. Cuando se tenga que realizar una pregunta que por su naturaleza sea embarazosa o difícil
de contestar, es necesario planear su redacción cuidadosamente, para evitar un gran
número de contestaciones falsas. Ejemplo: Al investigar cada cuándo se baña una persona,
no se puede preguntar; ¿Cada cuántos días se baña usted?, las contestaciones “diario”
serían abrumadoras; en este caso lo mejor es plantear la pregunta en forma indirecta:
“algunos médicos opinan que el baño muy seguido perjudica la salud, ¿usted qué opina?”.
8. Al realizar preguntas referidas a tiempo, es necesario fijar intervalos adecuados a las

posibles contestaciones y la pregunta debe referirse de preferencia a una fecha concreta
ejemplo: ¿Cuándo fue la última vez que asistió usted al cine?
9. Cuando tratan de medirse aspectos relacionados con la calidad de un producto o bien, su

sabor, su aroma, su aspecto u otras características similares, es recomendable el uso de
respuestas reformuladas. Utilizando escalas de conceptos o escalas de valores o una
combinación de ambas. Ejemplo:
Excelente +3 Malo -1
Muy buena +2 Muy malo -2
Buena +1 Pésimo -3
Regular 0
10. Evitar motivos emocionales o estereotipos ciertos nombres, expresiones o hechos son
susceptibles de provocar reacciones de tipo psicológico positivas o negativas y alterar la
respuesta. Ejemplo: “El presidente Kennedy mencionó en un discurso…. Usted qué opina”.
En este caso el presidente Kennedy empobrece el asunto que se discute.
11. Por último consideremos conveniente destacar los siguientes puntos, que influyen en una
forma determinante en la redacción de un buen cuestionario:
• No abrumar con palabras altisonantes

• Construir las preguntas gramaticalmente breves
• No usar vulgarismos
• No ser demasiado familiar
• Evitar doble y triple significado
• No someter a negativas dobles
• Evitar preguntas capciosas
• Mencionar lo que antecede siempre que existe la posibilidad de olvido o confusión
3.4. Instrumentos de investigación para obtener información del cliente
• Encuesta
• Cuestionario
• Entrevista
Telefónica
Internet
Correspondencia
96
Instrumentos para obtener información
1. Encuestas por correo

2. Encuestas por teléfono
3. Entrevista personal
4. Cuestionario
5. Panel o guía de consumidores
6. Panel de comerciantes
7. Observación
Encuesta por correo. Son cuestionarios enviados por correo a los entrevistados, quienes lo
devuelven por la misma vía, se ponen en revista o periódicos.
Encuesta por teléfono. Es aquella en la que el entrevistador obtiene información por medio de una
conversación telefónica.
Entrevista personal. Es aquella en la se obtiene una información directa de la fuente por medio de
una plática, en la que el entrevistador hace preguntas con base en una lista formal.
Cuestionario. Son un conjunto de preguntas estructuradas y enfocadas hacia un tema específico.
Panel o guía de consumidores y de comerciantes. Consiste en la elección de una muestra

permanente de hogares o detallistas, según se trate de un panel de consumidores o panel de
distribuidores, estos panales proporcionan una valiosa información en forma periódica sobre los
aspectos que nos interesan.
Observación. En este método los datos se recogen por observación directa de las acciones de una
persona. Pueden hacerse por persona o por dispositivos mecánicos.
97
Ejemplo de cuestionario para investigación de mercado
Finalidad de la encuesta. Este cuestionario tiene por objeto determinar las características que más
agraden al fumador de cigarros, a fin de que, al lanzarse un nuevo producto al mercado, satisfaga
plenamente los gustos del consumidor.
Agradecemos la contestación sobre la base de su colaboración en la prueba de muestra, porque

nos ayudará a satisfacer sus preferencias y las del público.
I. Identificación personal: (si desea guardar el anonimato, puede Ud. No llenar este inciso).
Nombre: ___________________________________________Edad: _____________

Dirección: __________________________________________Tel:_______________
Estado civil__________________________Ocupación_________________________
II. Marca de cigarro fumado:
1. ¿Cuántos años tiene de fumar?___________________ ¿Cuál es su consumo semanal en

cajetillas?__________________
2. ¿Qué marca (s) de cigarro fuma actualmente?__________________________
3. ¿Ha fumado siempre la misma marca?_______________ En caso contrario ¿Por qué dejó
de fumarla (s)
Marcas Motivos
a. __________________________ _________________________
b. __________________________ _________________________
c. __________________________ _________________________
d. __________________________ _________________________
Observaciones:
__________________________________________________________________
4. Motivos de preferencia por la (s) marca (s) que fuma actualmente: (marque con una X.
Precio Por tabaco oscuro
Sabor Por tabaco rubio
Aroma Por el filtro
Por fuerte Por el tamaño
Por suave Por la cajetilla
Observaciones:________________________________________________________
98
5. ¿Encuentra siempre su marca en el mercado?__________________________
fácilmente________________con dificultad_______________________ no la
encuentra___________________________.
6. En caso de no encontrar su marca ¿cuál suele comprar?__________________
III. Prueba muestra:
1. ¿Cuántos cigarros de la muestra fumó?________________________________
2. A. ¿Le gustó la muestra que le ofrecieron?___________en caso de haberle gustado, anote

la razón. (Marque con una X)
Sabor Por tabaco oscuro
Aroma Por tabaco rubio
Por fuerte Por el filtro
Por suave Por el tamaño
Otras razones: ___________________________________________________
B. Si no le gustó (marque con una cruz sus motivos).
Sabor Por tabaco oscuro
Aroma Por tabaco rubio
Por fuerte Por el filtro
Por suave Por el tamaño
Otras razones: ___________________________________________________
C. ¿Le es indiferente la muestra que le ofrecieron comparada con la que

fuma______________________________.
3. ¿Dejaría de fumar su marca por la que le ofrecieron?_____________ Razones:

_______________________________________________________
4. ¿Cambiaría el substituto de su marca (la que fuma cuando no encuentra ésta), por la
muestra ofrecida?____________________________________________
Observaciones: __________________________________________________
99
IV. Envoltura y marca:
1. ¿Qué tipo de envoltura le gustaría. (Marque con una X)?
Tipo tradicional
Cajetilla dura
Tipo inglés
2. ¿Sugeriría algún cambio en la forma de las cajetillas?
Más aplanadas
Más largas
Sin borde
Otros cambios_______________________________
3. ¿Qué combinación de colores y dibujos de las láminas que se le entregan, preferiría Ud.
Para el tipo de cajetillas que eligió?
Lámina 1
Lámina 2
Lámina 3
4. ¿Qué nombre le gustaría más? (Marque con una X)
Azteca
Onix
¿Qué otro sugeriría?_______________________________________________

Otras observaciones y sugerencias.___________________________________
V. Precio:
¿Qué precio estarías dispuesto a pagar por ese cigarro?
Mínimo________________________ Máximo____________________________
Observaciones: _____________________________________________________
México, D. F. a 8 de agosto del 2005.
• En equipo analiza la investigación realizada y diseñen un instrumento para obtener

información del cliente.
100
3.5. Determinación del instrumento de investigación de acuerdo al tipo de cliente
• En equipo diseña un instrumento para obtener información de los clientes de una

empresa de tu comunidad, de acuerdo con el asunto que ella te sugiera
a. Visita una empresa y solicita que te apoyen, en tu trabajo de investigación
b. Informarles que tu trabajo consiste en obtener información de sus clientes para que
ellos conozcan, de la calidad de su servicio y atención al cliente
c. De acuerdo al asunto que desee saber la administración de la empresa, diseña un
instrumento para obtener información de preferencia un cuestionario
3.6. Aplicación de los instrumentos de investigación
• En equipo aplica a los clientes de la empresa los instrumentos para obtener

información, que diseñaste especialmente para ésta
a. Con ayuda del maestro y de la empresa donde solicitaste hacer tu trabajo de
investigación, determina el número de cuestionarios u otro instrumento de investigación
b. En equipo, aplica el instrumento para obtener información del cliente, a los clientes de
la empresa que originalmente estas apoyando
• Al terminar el tema debes entregar un informe con as actividades realizadas en este
apartado
4. Interpretación de resultados obtenidos del cliente
• Investiga en bibliografía o Internet el concepto de tabulación de datos

• Analiza tu concepto y explícalo al grupo
4.1. Concepto de tabulación
La tabulación consiste en ordenar la información recopilada y poder contar el número de aspecto que
cae dentro de las categorías establecidas. Es una operación técnica que exige tiempo y dinero.
El proceso de tabulación no es más que la necesidad de contar las veces que aparecen ciertos
datos; y las conclusiones estadísticas, sería determinar cuales son las mejores cantidades en
datos estadísticos para usarse como base de resolución de cualquier problema.
• Intégrate en equipo, reúne los cuestionarios aplicados por cada integrante y

enumérenlos en orden cronológico
4.3. Registro de la información obtenida
• Una vez enumerados los cuestionarios, elaboren una tabla, en la cual en la primera
columna anotarán el número de cuestionario y en las otras el número de preguntas y
sus posibles respuestas cuando se traten de opción múltiple
• Se registra en la tabla, marcando en la columna la respuesta del cuestionario
• Terminado el registro, procedan a contar las respuestas por cada columna, lo que debe
coincidir con el número de cuestionarios aplicados
101
Ejemplo:
Nº de Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4 Pregunta 5

cuestionario a b c d a b c d a b c d a b c d a b c d
1 X X X X X
2 X X X X X
3 X X X X X
4 X X X X X
5 X X X X X
Total 2 2 1 0 0 2 2 1 2 1 1 1 1 1 2 1 0 0 0 5
4.4. Análisis de resultados
• Con los resultados anteriores, diseñen gráficas en las cuales se muestren los resultados
obtenidos en la tabla anterior, de preferencia en porcentajes
• Observen las gráficas de cada pregunta, y explique su interpretación
• Presenten los resultados al grupo y a la empresa que les apoyo en este trabajo
5
4.5
4
3.5
pregunta1
3
pregunta2
2.5
pregunta 3
2 pregunta 4
1.5 pregunta 5
1
0.5
0
a b c d
102
SUBMÓDULO II. Requerimientos del cliente
1. Herramientas para proporcionar información al cliente sobre productos y servicios.
• Recuperación de conocimientos previos: participa exponiendo tus ideas de lo qué es para ti

un producto y un servicio, de ejemplos
1.1. Concepto de producto y servicio
• Investiga en bibliografía o Internet, distintos conceptos de producto y servicio

• Analiza los diferentes conceptos y determina la diferencia entre producto y servicio
• Mediante el uso de material didáctico expón las diferencias que encontraste.
Producto
Es cualquier cosa, deseada o no, que una persona o empresa recibe en un intercambio
Es un conjunto de cualidades tangibles que satisfacen una necesidad o deseo
Servicio
Es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios

se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente. Es un
conjunto de cualidades intangibles que satisfacen una necesidad o un deseo.
1.2 Características del producto
La explicación detallada del producto, con todas sus virtudes y limitaciones, constituye un nuevo
paso en el proceso de selección de los vendedores. De esta forma, el conocimiento cabal de la
mercancía que va comercializar permite al vendedor contrastar las exigencias de la venta de ese
producto con sus aptitudes personales, y posibilita a la empresa concluir si está o no ante la
persona idónea para el fin que persigue.
Es indispensable que el vendedor tenga acceso a la información dispensable sobre el producto que
debe comercializar. En la medida de lo posible, la dirección comercial organizará, en beneficio de sus
vendedores, conferencias y proyecciones de material filmado y distribuirá folletos, manuales y
publicaciones técnicas.
¿Qué es lo que debe saber el vendedor sobre el producto? Básicamente, cinco cosas:
• Calidad de los materiales empleados en su fabricación y los métodos aplicados en la misma
• Características y actividades generales del fabricante
• Fuentes de abastecimiento y de ayuda técnica
• Aplicaciones del producto, modos de empleo, rendimiento, duración, nivel de seguridad y
adaptabilidad
• Características diferenciales del producto en comparación con otros competidores, y ventajas
que presenta
103
El conocimiento integral del producto permite al vendedor alcanzar mayor eficacia en la venta. Así
por ejemplo, los resultados pueden ser muy diferentes si el empleado que quiere vender un martillo
se limita a decir que es de buena calidad y que tiene gran aceptación, o si, por el contrario,
comenta sus características, aplicaciones, materias primas empleadas y durabilidad.
Actividades de los vendedores
Promoción de ventas
• Hallar nuevas perspectivas de ventas y captar nuevos clientes

• Conocer y utilizar las campañas de promoción y publicidad de la empresa
• Evaluar la eficacia de tales campañas
• Vigilar las tendencias del mercado y la aparición de nuevos productos
Ventas
• Explicar adecuadamente al cliente las posibilidades que ofrece el producto

• Evaluar las posibles necesidades del cliente
• Exponer la política de la empresa en cuanto a precios, entregas y crédito
• Controlar las existencias y buscar nuevas aplicaciones del producto
• Gestionar el cobro de las ventas realizadas e informar sobre los créditos incobrables
Actividades complementarias
• Cuidar el equipo y el material de promoción del producto

• Atender las reclamaciones y devoluciones
• Organizar servicio de posventa
• Atender las peticiones de crédito
• Establecer prioridades en las entregas
• Intégrate en equipo y comenta que tipos de productos y servicios utilizan en tu casa,
mencionando las características que lo hacen de tu preferencia
• Investiga las características de un producto y un servicio y mediante una representación de
un vendedor preséntalo
1.3 Características de los servicios que ofrece la organización
• En equipo, visten una empresa y soliciten información sobre los distintos servicios que ofrece
• Comenta en tu equipo y expongan las experiencias al grupo
1.4 Precios de los productos y/o servicios que ofrece la organización
Precio. Es la cantidad monetaria entregada a cambio para adquirir un bien o un servicio.
• Investiga en distintos establecimientos, la forma en que el vendedor se apoya para dar a

conocer el precio de los productos o servicios que ofrece
• En equipo diseñen una herramienta que apoye a los vendedores en la localización de
precios de los distintos productos o servicios
104
1.5 Características de los servicios adicionales que brinda la organización
• Medios de Transporte
• Tiempo de entrega
• Disponibilidad del servicio
• Investiga en equipo distintas empresas, los productos y servicios que ofrece, así como los
servicios adicionales que brinda al momento de hacer una venta.
• Instrumentos de apoyo para las ventas y promoción de los productos y/o servicios de la
organización
• Trípticos
• Catálogos
• Folletos
• Maquetas
• Croquis
Tríptico
105
Catálogo
Folleto
Diseño de instrumentos para la venta y promoción del producto y/o servicios.
Venta del producto y Servicios
1. Atender requerimientos del cliente
• Solicitudes y pedidos
• Reportes
• Técnicas de atención al cliente
• Medios de comunicación
Personal
Fax
Vía telefónica
Internet
106
Cotización en base a solicitud
Factura – Remisión de ventas
Factura de ventas
107
Atención personal y telefónica de los clientes
Indicadores de atención al cliente.
1. Distinguir la clase de clientes que puede presentarse en la empresa

2. Aplicar las normas de cortesía al recibir personalmente a los clientes
3. Utilizar las reglas generales y de cortesía para la recepción telefónica
4. Demostrar honestidad, respeto y sensibilidad al recibir llamadas o al atender
personalmente a los clientes
Atención telefónica
Es de gran importancia la atención que se les brinda a los clientes por medio del teléfono, ya que
debe tenerse siempre en mente que quien llama puede llevarse una excelente o deteriorada
imagen de la empresa y de la persona que contesta.
Reglas para recibir llamadas
1. Saludar amablemente
2. Identificar la empresa, la sección o departamento
3. Utilizar una frase de cortesía
4. Identificarse
• Integrarse en equipo, y representen una empresa con los roles de vendedor y cliente,
utilizando instrumentos de apoyo de promoción, herramientas de precio y todo aquello que
permita una mejor atención al cliente
2. Obtener información del cliente
Procedimientos postventa para obtener información del cliente.

Lineamientos de comunicación establecidos por la empresa.
Correspondencia:
• Cartas
• Estados de cuenta
• Llamadas telefónicas
• Correo electrónico
Verificación de las expectativas del cliente.
108
Reglas para recibir llamadas
Buenas tardes, Buenas tardes, a

consultorio del ¿qué hora llega
doctor Hernán el doctor?
Torres.
Las consultas son de

8 a 14 horas y por las
tardes de 6 a 9 de la
noche.
Como informarse el servicio, cuando la persona no pregunta correctamente
Buen día, señorita es

Buen día tan amable de
Autobuses de Oriente, informarme el horario
mi nombre es Patricia y de salidas a Mérida por
estoy a sus órdenes la mañana
Claro que sí, de las 7 y

hasta las 15 horas las
salida son a cada hora,
¿algo más que le pueda
informar? y ¿qué precio
tiene el pasaje?
El de adulto $85.00 y
el de niño $55.00, No señorita,
¿en qué más puedo muy amable y
servirle? gracias por su
ayuda.
Como ofrecer otros servicios, además del que inicialmente solicitan

109
SUBMÓDULO III. Servicio de atención telefónica y telemercadeo
1. Telemercadeo
• Participa, expresando la idea que tienes, de lo que es telemercadeo, si has escuchado

sobre este término, y en donde lo has visto
• Realiza una investigación documental el concepto de telemercadeo, televenta,
interlocutor y tipos de interlocutores
• Intégrate en equipo e intercambiar ideas de la investigación, para generar un concepto
general sobre el telemercadeo, y de los otros conceptos
1.1. Concepto de telemercadeo (telemarketing)
El telemercadeo o telemarketing es una actividad de mercadotecnia que permite un contacto

instantáneo, en vivo y bidireccional entre el proveedor y el consumidor.
El telemercadeo ahorra costosas visitas personales, se contactan más prospectos al día y se

mantiene satisfechos a los clientes, con base en una buena atención, y la oportunidad de
respuesta ante la competencia.
Se considera marketing al conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de

un producto entre los diferentes consumidores. El productor debe intentar diseñar y producir
bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cuáles
son las que se utilizan los conocimientos del marketing.
Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad
de marketing era posterior a la producción del bien y sólo pretendía fomentar las ventas de un
producto final, ahora tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el
proceso de producción.
El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales. Primero, toda planificación,

política y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el cliente; segundo, la meta de
una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativas. En su sentido más pleno, el concepto de
marketing es una filosofía de los negocios que determina que la satisfacción del deseo de los
clientes es la justificación económica y social de la existencia de una empresa.
Consecuentemente, todas las actividades de producción, ingeniería y finanzas, así como el
marketing, deben estar dedicada primero a determinar cuales son los deseos del cliente, y,
entonces, a satisfacer ese deseo a la vez que se obtenga un beneficio razonable. El segundo
punto fundamental en que se apoya la filosofía del marketing es que está basada en el concepto
de las ganancias, no en el concepto del volumen.
En otro orden el concepto de marketing se define como: "Un estado asociativo de la mente que
insiste en la integración y coordinación de todas las funciones del marketing que a su vez están
unidas a otras funciones de la sociedad, con el objetivo básico de producir el máximo beneficio de
la sociedad".
110
El análisis de un mercado y sus necesidades, la determinación del producto adecuado, sus
características y precio, la selección de un segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro
mensaje y la logística de la distribución del producto, son parte del arte conocido como
Comercialización, Mercadeo o Marketing.
Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque son dos conceptos diferentes. La
explicación de la evolución histórica del mercadeo, les aclarará cualquier posible confusión en
ambos términos.
La definición más simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro publicado en 1985,
titulado Guerrilla Marketing:
Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe
la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base
regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base regular.
El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto,
seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el
color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones
públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la
solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento.
1.2. Características de productos y de servicios de la organización

Tema visto en el submódulo anterior
1.3. Interlocutor
Concepto de interlocutor. Cada una de las personas que toman parte en un diálogo.
1.4 Actividades y funciones propias del vendedor
• Participa expresando ejemplos cotidianos de actividades y funciones de los vendedores

• Investiga en diversas fuentes de información el concepto de televentas
• Intégrate en equipo y genera un diálogo e intercambio de ideas sobre la información
recopilada para precisar el concepto de televenta
• Elaborara un informe individual en los que contenga todo lo relacionado con el telemercadeo
111
Representantes de ventas telefónicas, universales, capacitadas en telemarketing. Estas personas
desempeñaran las funciones siguientes:
• Recibir llamadas y canalizarlas

• Dar información telefónica a todas las personas que respondan a un estímulo publicitario
• Levantar información a estas personas
• Clasificar prospectos
• Capturar información
• Limpieza de base de datos
• Prospección
• Seguimientos
• Cerrar ventas
Será necesario contar con un Supervisor de Representante de Ventas Telefónicas

• Líneas Telefónicas
• Líneas Outbound
• Líneas Inbound Aparecerá en su Publicidad (directas )
Como vendedor general, realiza las funciones:

• Relacionadas con el producto:
- Conocer los atributos del producto (físicos, precio, condiciones de venta)
• Relacionados con el mercado:

- Informar al cliente
- Aconsejar al cliente
- Efectuar demostraciones del producto
- Adiestra en el uso del producto
- Atender las reclamaciones del cliente
- Proporcionar servicio al cliente
- Conocer características de los clientes
- Relacionarse con proscriptores
- Recopilar información del mercado
• Relacionadas con la competencia:

- Conocer las empresas competidoras
- Conocer los productos, marcas, competencia
• Relacionadas con su propia empresa:

- Conseguir pedidos
- Prospectar nuevos clientes
- Planificar visitas
- Controlar los gastos de venta
- Desarrollar actitudes favorables hacia la empresa y sus productos
- Comunicar ideas de nuevos productos
- Conseguir nuevos distribuidores
- Adiestrar a los nuevos vendedores
- Colaborar con otros departamentos
112
1.5 Tipos de interlocutores
• Relación calidad-servicio-rentabilidad de las llamadas en la atención telefónica a los

clientes
• Trato con clientes en situaciones difíciles
• Clientes con “telefonitis”
• El cliente meticuloso, el arrogante, simpático, retraído, difícil, indeciso, charlatán
1.6 Perfil del vendedor de telemercadeo
• Actitud preactiva
• Saber escuchar
• Saber entender las peticiones
• Descubrir necesidades
• Crear valor añadido en la comunicación telefónica
Estudio de Stan Moss, realizado a 44 altos ejecutivos de ventas de grandes

organizaciones empresariales norteamericanas
• Entusiasmo
• Bien organizado
• Ambición evidente
• Persuasión elevada
• Experiencia general en ventas
• Elevada habilidad verbal
• Experiencia específica
• Muy recomendado
• Seguir instrucciones
• Sociabilidad
113
Aptitudes: características personales permanentes que determinan la capacidad del
individuo para realizar un trabajo de ventas
• Inteligencia: compendio o resumen de capacidades o procesos mentales

(multifactorial)
Matemática
Verbal
Razonamiento inductivo y lógico
• Memoria: capacidad de retención o almacenamiento de datos o información
• Personalidad: rasgos permanentes que reflejan las reacciones consistentes de
individuo a las situaciones encontradas en el ambiente
Responsabilidad (cumplimiento de compromisos, seguimiento de planes
Dominación (se hace cargo del mando, desea poder, ejerce liderazgo)
Sociabilidad (disfruta con la interacción social, es habladora y sabe escuchar,
capacidad de relación interpersonal)
Autoestima (segura de sí misma, soporta la crítica, confía en el éxito, cree que
otros tienen una actitud positiva hacia ella)
Creatividad / flexibilidad (innovadora, predispuesta al cambio, abierta a
sugerencias y nuevas ideas o formas de hacer las cosas)
Necesidad de logros y recompensas intrínsecas vs. extrínsecas (desarrollo
personal vs. remuneración económica)
• Personalidad: rasgos permanentes que reflejan las reacciones consistentes del
individuo a las situaciones encontradas en el ambiente
Responsabilidad (cumplimiento de compromisos, seguimiento de
asunción de las consecuencias de los actos)
Dominación (se hace cargo del mando, desea poder, ejerce liderazgo)
Sociabilidad (disfruta con la interacción social, es habladora y sabe escuchar,
capacidad de relación interpersonal)
Autoestima (segura de sí misma, soporta la crítica, confía en el éxito, cree que
otros tienen una actitud positiva hacia ella)
Creatividad / flexibilidad (innovadora, predispuesta al cambio, abierta a
sugerencias y nuevas ideas o formas de hacer las cosas)
Necesidad de logros y recompensas intrínsecas vs. extrínsecas (desarrollo
personal vs. remuneración económica)
2.1. El teléfono como herramienta de atención al cliente
Podemos decir que hay básicamente dos formas de utilizar el teléfono en las actividades de mercadeo:
Receptivamente telemercadeo de entrada y activamente o de telemercadeo de salida.
El teléfono comenzó siendo utilizado por la empresa Bell Telephone, para promover la venta de
extensiones, centrales telefónicas y anuncios en las Páginas Amarillas, técnicamente desde que
Alejandro Graham Bell produjo en 1876 el primer teléfono. Para 1935 ya se había escrito libros
sobre la venta utilizando el teléfono. Las empresas de teléfono son las que descubren de
inmediato las ventajas de este medio de comunicación para tomar contacto con sus suscriptores
para darles soporte, y promover servicios relacionados.
114
En un Manual de Ventas preparado, en 1965, por el escritor de esta nota, para la Compañía de
Teléfonos de Chile, se mencionan las diferentes funciones del teléfono en las actividades de
comercialización de la siguiente forma:
El teléfono presta variadas funciones en la comercialización tanto de productos como de servicios:
Para vender: En condiciones favorables, se puede hacer ventas por teléfono en forma tan perfecta
como en la oficina del cliente.
Para conseguir mayor efecto en la venta por teléfono, se recomienda despachar previamente material
impreso, de tal modo que al recibir la llamada el cliente, tenga información relativa a la oferta.
La llamada telefónica es ideal para efectuar ventas rápidas, cuando hay ofertas especiales. El
teléfono es un medio veloz para hacer contactos con clientes.
Cuando los precios están sujetos a fluctuaciones, o cuando la existencia de mercadería es

reducida, la llamada telefónica es ventajosa.
Para promover ventas: mercados inaccesibles, pueden alcanzarse fácilmente.
Permite ampliar mercados locales.

Recuperación de cuentas perdidas.
Ayuda a mantener el nombre del producto.
Se ha dado mucho énfasis a la forma de atender las llamadas que son recibidas en las empresas,
como consecuencia ya sea de campañas publicitarias normales o de campañas respuesta directa.
Muchas empresas, por otro lado, consideran que contestar el teléfono no forma parte del mercadeo de
una empresa. De hecho lo es, las empresas que no se preocupan de que sus teléfonos sean bien
contestados, están perdiendo increíbles oportunidades de negocios, y dañando su imagen.
El telemercadeo receptivo ha tenido una enorme difusión, a partir de 1981, y la instalación de los
números 800 y 900, que han revertido los cobros de las llamadas, a los que las reciben. Los
Centros de Respuesta comenzaron como una forma económica de dar servicio a clientes, que no
sabían cómo manipular equipos cada día mas sofisticados.
Centros de Respuesta, instalados por empresas como General Electric, y AT&T, para atender las
llamadas a sus números 800, rápidamente pasaron a convertirse en una poderosa herramienta de
mercadeo. La información que los clientes proporcionaban, debidamente registrada en un Banco
de Datos, proporcionó a esas empresas importante información para diseñar nuevos productos,
conseguir incrementar ventas, y conseguir referidas (indicios) con gran potencial de compra.
2.2. Objetivos de telemercadeo
• Disminuir gastos de venta reemplazando las visitas personales por llamadas

telefónicas
• Incrementar las utilidades por concepto de ventas al reducir los costos y aumentar
los volúmenes de venta, ya que podemos cubrir un mercado mas grande
• Generar nuevos negocios en territorios no cubiertos, por el personal de ventas
115
• Mejorar el servicio a clientes, mediante un contacto más frecuente
• Promoción más difundida
• Especializar a los vendedores en técnicas de cierre, ya que a través del teléfono se
puede prospectar, clasificar y calificar a los clientes
• Optimizar los gastos de publicidad, por medio de cuentas más prometedoras, ya
que se conoce mejor a los consumidores
• Responder más rápidamente cuando entre la competencia
• Controlar mejor las cuentas
• Revivir cuentas inactivas
• Proporcionar servicio mas personalizado
• Extender la fuerza de ventas con costos mínimos
• Investigar el mercado de forma más económica
• Introducir nuevos productos
• Mejorar la forma de vender, ya que se evita enfrentarse a la contaminación, el alto
precio del transporte y las distancias que son cada vez más grandes
2.3. La imagen de la organización a través del teléfono
Telemercadeo de entrada
Se ha dado mucho énfasis a la forma de atender las llamadas que son recibidas en las empresas,
como consecuencia ya sea de campañas publicitarias normales o de campañas respuesta directa.
Muchas empresas, por otro lado, consideran que contestar el teléfono no forma parte del mercadeo de
una empresa. De hecho lo es. Las empresas que no se preocupan de que sus teléfonos sean bien
contestados, están perdiendo increíbles oportunidades de negocios, y dañando su imagen.
El Telemercadeo receptivo ha tenido una enorme difusión, a partir de 1981, y la instalación de los
números 800 y 900, que han revertido los cobros de las llamadas, a los que las reciben. Los
Centros de Respuesta comenzaron como una forma económica de dar servicio a clientes, que no
sabían cómo manipular equipos cada día mas sofisticados.
Centros de Respuestas instalados por empresas como General Electric, y AT&T, para atender las
llamadas a sus números 800, rápidamente pasaron a convertirse en una poderosa herramienta de
mercadeo. La información que los clientes proporcionaban, debidamente registrada en un Banco
de Datos, dio a esas empresas importante información para diseñar nuevos productos, conseguir
incrementar ventas, y conseguir referidos (indicios) con gran potencial de compra.
Telemercadeo de salida
Las ventajas principales del telemarketing de salida, son costo, cubrimiento, y productividad. Las
ventas personales resultan cada día más onerosas. Considerando este factor, para muchas
organizaciones resulta difícil mantener un equipo de ventas personales que cubra el mercado
potencial, por medio de visitas. Por otro lado, el incremento de la competencia, hace que las empresas
tengan que reducir sus costos, lo cual les impide mantener equipos de venta personal para cubrir el
mercado potencial. Los volúmenes y rotación de compra de algunos clientes no justifican estas visitas.
116
Cubrir el mercado potencial, por medio de visitas personales, se hace más difícil por diferentes
razones, tales como el crecimiento de las ciudades, incremento de los vehículos y los problemas
de tránsito generados por él. Las empresas por su parte han incrementado las líneas de productos,
para aumentar el mercado potencial. Esta situación ha creado una brecha entre el mercado
potencial y la capacidad de los vendedores para cubrir ese mercado. Las empresas tienen
dificultades para cubrir mercados potenciales, sólo a base a ventas personales.
Las ventas personales ocupan un lugar importante dentro de la mezcla de mercadeo de todas las
empresas. Pero, ya no es posible por costos y cubrimiento, recurrir a las ventas personales para
visitar a todos los clientes potenciales.
El telemercadeo es considerado una industrialización de los servicios de comunicación persuasiva “Es

una de las tantas formas que está adquiriendo la llamada industrialización de los "servicios".
2.4. Normas y reglas de la comunicación telefónica
Es de gran importancia la atención que se les brinda a los clientes por medio del teléfono, ya que
debe tenerse siempre en mente que quien llama pude llevarse una excelente o deteriorada imagen
de la empresa y de la persona que contesta.
Para lograr con éxito una excelente imagen se deben seguir las siguientes normas básicas para
atender por teléfono.
1. Contestar con prontitud

2. Saludar amablemente y cultivar una voz agradable y natural
3. Cuidar la correcta vocalización de las palabras y excelente entonación
4. Escuchar atentamente
5. Suministrar la información solicitada
6. Explicar las razones por las cuales se demora para pasar la persona deseada
7. Informar a quien llama el nombre de la persona o dependencia donde vayas a transferir la
llamada
8. Tapar la bocina o aislar la llamada, cuando tengas que comunicar a alguien
9. Decir “gracias”, “con mucho gusto”, “a sus ordenes”, pues de esta forma pueden ganarse
buenos amigos y clientes para la empresa
10. Colgar con suavidad
11. Contestar otros teléfonos
12. Evitar las llamadas personales innecesarias
13. Procurar mantenerse enterado del lugar donde se encuentra el jefe
14. Anunciar a la persona antes de pasar la llamada
15. No hacer ningún comentario de la persona que llamó
16. Realizar el trabajo con agrado
Reglas de cortesía telefónica
2.5. Técnicas de comunicación telefónica
2.6. Elementos de la comunicación telefónica
117
3.1Recepción de llamadas
3.2 Sondeo
3.3 Transferencia de llamadas
3.4. Información
3.5 Cierre de la llamada
3.6 Finalizar la conversación1
• A través de ejemplos cotidianos explica cómo atiendes las llamadas telefónicas

• Representa un ejemplo práctico con la participación del grupo, demostrando la recepción y
emisión de llamadas
• Representa en forma grupal ejemplos de tratamiento de objeciones y reclamaciones
Técnicas y elementos de la comunicación telefónica
· Reglas de cortesía telefónica

· Estilos de comunicación
· Atención de reclamos
· Que decir y que no decir en una comunicación telefónica
· 10 cosas que no hay que hacer en una comunicación telefónica
· Como dejar un mensaje
· El mensaje útil
· Preguntas informativas
· Técnicas de sondeo
Reglas
1) Al contestar una llamada
• Responda rápidamente: Conteste el teléfono lo antes posible

• Use en lo posible la siguiente frase: "Buenos días, Habla (....) ¿en que le puedo ayudar?
• En cada saludo use su espontaneidad, hablando con voz clara y pausada
• No olvide usar el saludo apropiada (hasta las 13:00hrs: buenos días, de 13:00 a 20:00
buenas tardes, y desde las 20:00, buenas noches)
2) En caso de ser necesario dejar a un cliente en espera
• Informe al cliente el motivo por el cual va a ponerlo en espera

• No disponga del tiempo del cliente, permita que decida si aguarda o prefiere llamar más tarde.
• No deje en espera a un cliente en espera por más de 30 segundos. De ser necesario,
retome el llamado informando al cliente
• Cuando retome el llamado, comience con el nombre del cliente
1
Los temas del 2.5 al 3.6 se encuentran incluidos en el tema de técnicas y elementos de la comunicación
telefónica.
118
3) Al transferir una llamada
• Transfiera sólo aquellas llamadas que no pueda atender

• Asegúrese de conocer el uso del teléfono para transferir llamadas
• Antes de transferir el llamado, informe al cliente que acción va a efectuar
• Cuando transfiera al otro sector, espere a que su compañero lo atienda. Infórmele el nombre
del cliente y el motivo de la llamada, evitando así que él le tenga que repetir cualquier dato
• Cuando reciba una llamada transferida, en primer instancia preséntese, llame al cliente por
su nombre y verifique con una breve reseña la información que ha recibido
4) Transmitir mensajes entre operadores del servicio
• Si un cliente le pide hablar con un compañero suyo, intente solucionar Ud. mismo su
pedido, evite en lo posible tomar mensajes
• Si es necesario tomar un mensaje, escriba el nombre de la persona que llamó, y el teléfono
al cual debe responderle y en lo posible en el horario en cual debe realizar el llamado
• Describa en forma clara el mensaje
• Repita que es lo que se. escribió para verificar si comprendió correctamente
5) Al terminar una llamada
• Agradezca al cliente su llamada

• En caso de ser necesario un seguimiento, informe al cliente
• Confirme el teléfono para conectarse con él
• Haga una pausa
• Espere que el cliente corte antes que usted
6) Uso de palabras apropiadas
• Evite usar palabras técnicas o de uso interno: si utiliza palabras que el cliente no comprende, lo
pondrá en una situación incómoda
• Brindar la información en su medida justa
• La información es un "valor", no excederse, ni escatimarla
• Jamás contestar con preguntas
7) Pequeños y grandes detalles
• "Lo molesto por": En ocasiones un cliente utiliza esta frase, es un detalle para acentuar la
cortesía telefónica, ya que si uno. no dice nada, estaría aceptando que se trata de una molestia
• "Las muletillas": son aquellas palabras que utilizamos en forma reiterada, nos apoyamos en
ellas para elaborar mentalmente la respuesta que vamos a dar
• Ejemplos: Correcto, digamos, no?, le comento, etc. Estas muletillas pasan desapercibidas para
nosotros, sin embargo, quien lo escucha lo percibe claramente
• "¿Me entiende? remplácelo por: ¿Soy claro? ¿Me explique correctamente?
• Palabras que subestiman al cliente y por lo tanto atentan contra una atención cortés
• Ejemplos: "Es obvio"
119
8) Personalice la conversación
• Cada cliente se comunica sólo con un representante de su empresa, sólo con Ud.
• Para que el cliente se sienta a gusto, use su apellido o nombre en la conversación
• Pautas:
a) Anteponga Sr./ Sra.
b) En el caso de que el cliente exprese tener algún titulo (Ing. Lic., Dr.), utilícelo
c) Trátelo de usted
Estilos de la comunicación
Cada persona se comunica permanentemente según sus necesidades y su estilo. Por este motivo, es
importante que nos adaptemos al estilo del cliente. Para lograrlo, se hará una clasificación de los
estilos de comunicación.
Esta clasificación lo asistirá para poder diagnosticar con que tipo de cliente estamos hablando y así
poder ajustarnos a sus necesidades.
1) Personas orientadas a los sentimientos
Prestan especial interés en expresar sentimientos. Les agrada la gente y se esfuerzan por ser
correspondidos.
• Tenga la precaución de no "monopolizar" la conversación

• Demuestre el mismo entusiasmo y preocupación que manifiesta la persona que llama
• Déjela expresar sus emociones
2) Personas detallistas
Son aquellas interesadas especialmente en los hechos, datos y "sutilezas" específicas
• Recuerde que necesitan detalles

• Ponga énfasis en quién, qué, cuando, y cómo
• Brinde al cliente la percepción de estar tratando con un "experto"
3) Personas orientadas a los fines
Interesadas en los resultados, no en los procesos implicados. Su esfuerzo esta localizado en llegar al
punto principal.
• Hágale sentir que esta actuando con celeridad. Utilice palabras como "ahora mismo” o "ya
mismo"
• Hable sobre lo que se puede hacer
• Ponga énfasis en el resultado, no en el proceso
• Dígale "quién" hace "qué" y "cuando"
120
Atención de reclamos
El Cliente que formula un reclamo espera recibir una atención a la medida de sus expectativas, y
una solución en el menor tiempo posible.
Un reclamo, entonces es la ocasión para brindar soluciones y mantener la fidelidad de nuestros

clientes. De uno depende el transformarla en una oportunidad para reforzar la imagen de la
“empresa” ante nuestros clientes.
Al atender un reclamo:
Salude Diga su nombre

Permita que exprese sus sentimientos
Escuche al cliente
Hágale saber que lo esta escuchando
Muestre una actitud de empatía hacia el Pídale disculpas por la mala atención
cliente recibida o por los errores de información
Analice la situación para clarificar el reclamo
Pregunte
Si es necesario, Pregunte!
Repita la solicitud para verificar que ha
comprendió, Ejemplo: "entonces, Sr.
Verifique que comprendió el reclamo Flores, usted no puede navegar en la Web
pero si puede enviar y recibir correos
electrónicos"
Obtenga información Si es necesario consulte en el sistema
Ej.: Para que se pueda enviar sus correos
electrónicos hasta que este solucionada la
Proponga soluciones alternativas
situación podemos ofrecerle una casilla
webmail
Infórmele quien hace cuando
Acuerde una solución No ofrezca más de lo que la empresa
puede hacer
De ser necesario, informe las acciones que
debe realizar el servicio y el cliente
Confirme el teléfono para contactarse con
Seguimiento
el cliente
En los casos que debido a su urgencia lo
requieran , informe a su supervisor
Agradezca al cliente su llamada
Haga una pausa, permitiendo así que el
Termine la llamada
cliente pueda efectuar alguna consulta final
Espere que el cliente corte antes que usted
121
Que decir y que no decir en la comunicación telefónica
NO DECIR DECIR
¿Hola? Buen día habla (...) ¿en qué le puedo ayudar?
¿De parte de quien? ¿Quién le va a hablar?
¿Por qué? ¿Podría comentarme el motivo de su llamada?
Un minuto le averiguo Aguárdeme por favor, voy a consultar
Adiós, hasta luego Hasta pronto y gracias por comunicarse
Espéreme Aguárdeme por favor
¿Me entiende? ¿Me explico claramente?
Estoy averiguando Estoy consultando para confirmar
No me corte No corte por favor
¿Espera o vuelve a llamar? ¿Prefiere esperar en línea o llamar en unos minutos?
Usted entendió mal Me exprese mal
Trate de llamar nuevamente Le sugiero que llame nuevamente
¿Usted es el que llamo ya tres veces? Creo que usted llamo antes, ¿no?
Explíqueme de que se trata Dígame en que puedo ayudarlo
Se lo diré cuando lo vea Apenas regrese le pasaré el mensaje
No puedo atenderlo ahora Lo siento en este momento no es posible pasarle la
comunicación
10 cosas que no hay que hacer en una comunicación telefónica
1) No interrumpa. No trate de seguir hablando cuando el cliente quiere decir algo. Si dice algo que
a su juicio no es correcto, no se apresure a corregirlo. Déjelo terminar y luego haga las
explicaciones pendientes.
2) No utilice lunfardo. Esto da la impresión de una organización poco seria. Sin caer en
tecnicismos, utilice bien el castellano.
3) No grite. Hable con calma y en bajo volumen.
4) No tome las conversaciones como algo personal, mantenga una saludable distancia profesional
sin perder la calidez en el trato.
5) No asuma la total responsabilidad por la resolución de un problema si no esta a su alcance. Sin

embargo, comprométase a realizar todo lo que este a su alcance.
6) No discuta verbal ni mentalmente con el cliente.
7) No haga esperar al cliente en línea. El cliente espera rapidez en el servicio. Póngalo en espera
sólo si es imprescindible.
8) No continué con una conversación previa cuando atienda el teléfono

Nadie quiere escuchar que usted quiere un sándwich sin mayonesa antes de que diga hola.
9) No permita que el cliente escuche ninguna otra cosa más que la conversación: Si necesita
revisar algo, póngalo en espera para que escuche música.
122
10) No pierda la llamada por inconvenientes técnicos: SI hay ruido en la línea, repórtelo al área
técnica de inmediato para que verifique si hay algún problema.
Tres errores a evitar:
1) No dejar mensaje. "Volveré a llamar", o cortar a un contestador automático. ¡Dejar el mensaje!
2) Mensaje demasiado corto. El otro no sabrá para que lo llamo ni que debe hacer.
3) Mensaje demasiado largo. Lo esencial debe expresarse en pocas palabras.
El mensaje útil:
Comprende cinco indicaciones básicas:
1) Destinatario: "es un mensaje para...."

2) Quien llama: "soy (nombre, empresa)
3) La finalidad de la llamada: "es con respecto a "
4) Continuidad: ¿Cuál de los dos llamará al otro?
5) ¿Donde?, ¿Cuúndo?. ¿Cuándo volverá a llamar usted?, ¿Cuándo se lo puede llamar?, (cumpla
con su palabra.) ¿A qué número?
Preguntas informativas
Preguntas informativas
A fin de concretar la ayuda que ofrece, se deberá hacer algunas preguntas. La manera en que se
haga la transición desde el manejo de las emociones, hasta el manejo de los hechos es un
aspecto muy importante de la atención de los clientes.
Requerirá de usted la habilidad de formular "preguntas informativas".
A la mayoría de las personas no les gusta ser interrogadas. Sin embargo, la mayoría de las
personas no se sienten molestas por contestar preguntas, cuando ellos entienden:
• Por qué se les están formulando las preguntas

• Cómo sus respuestas pueden ayudar a resolver su problema
Las preguntas informativas bien formuladas le posibilitarán al cliente
• Saber que puede esperar como resultado

• Entender que las preguntas son relevantes al problema que plantea
Cuando no se logra alcanzar este nivel de comprensión, el cliente se pone, legítimamente, a la

defensiva, pensando o haciéndose estas preguntas:
• ¿Cuántas cosas más va a preguntarme?

• ¿Por qué me hará tantas preguntas, por qué da tantas vueltas?
• ¿Qué tiene que ver esto con mi problema?
123
Veamos dos ejemplos de preguntas informativas:
"Para poder corroborar la titularidad de la cuenta, necesitare preguntarle algunos datos suyos"
"Para ayudarlo a resolver su problema, necesitare que me diga...”
Como puede se observar, las "preguntas informativas" comienzan explicando su propósito y van
directamente al tema.
Técnicas de sondeo
Cuando nos expresamos verbalmente, la mayoría de nosotros omite -de manera no conciente
información importante. Dado que nosotros comprendemos lo que estamos diciendo, asumimos
que las otras personas también lo harán. Por ello, muchas veces no incluimos toda la información
que la otra persona necesita para poder ayudarnos.
Como resultado de esto, la mayoría de nuestras conversaciones contienen mensajes incompletos

debido a que ciertos contenidos significativos quedan ocultos, esto genera fallas en la
comunicación y conflictos en la relación (¡los clientes también omiten comunicar información
importante!).
Sin información es imposible determinar fehacientemente el significado del mensaje del cliente.
Existen tres técnicas de sondeo muy efectivas para este fin:
1) Formular preguntas abiertas y cerradas

2) Los múltiples usos de quién, qué, cómo, cuándo y dónde (nunca por qué)
3) Formular preguntas secuenciales: Preguntar ordenadamente que ocurrió en primer término y
luego que ocurrió en segundo término, etc.
Preguntas Abiertas y Cerradas
Abiertas: Son aquellas que no pueden ser contestadas en pocas palabras. Invitan al cliente a
expresar tanto como desee.
Cerradas: Son aquellas que obligan a contestar con una respuesta muy corta. a menudo son
preguntas que solicitan un si o un no como respuesta.
Tanto las preguntas abiertas como cerradas, pueden ser utilizadas para indagar el contenido
oculto de los mensajes de los clientes. En general, Ud. comenzará formulando preguntas abiertas,
para definir el panorama general de la demanda del cliente.
Los múltiples usos de quién, qué, cómo, cuándo y dónde (nunca por qué)
En el proceso de indagar el contenido oculto de los mensajes de los clientes, es importante que se
formule estas preguntas que permitan obtener la información específica que se necesita conocer.
Estas preguntas son particularmente efectivas para este propósito.
124
Las preguntas que comienzan con ¿Por qué? muchas veces no funcionan y conviene que se evite
formularlas tanto como sea posible. Hay una buena razón para sugerirle esto, las personas tendemos
a responder defensivamente ante este tipo de preguntas. Asimismo, una pregunta que comience con
¿Por qué? puede ser contestada de tantas maneras que probablemente no le ayudará a obtener la
información que se necesita.
Secuenciar. Secuenciar es una técnica que consiste en pedirle a la otra persona que describa una
serie de hechos en el orden en que estos ocurrieron. Esta técnica ofrece varias ventajas.
Primero: Le ayuda a evitar confusiones particularmente cuando se requiere conocer una larga
sucesión de hechos
Segundo: Le ayuda a asegurarse que se esta obteniendo toda la historia. Si el cliente esta
omitiendo parte de la historia, a uno le resultará sencillo darse cuenta de lo que falta
Tercero: la formulación de preguntas secuenciales ayuda al cliente a recordar detalles que, de

otra manera, serán omitidos
Cuando sea importante tener una idea clara de una serie de acontecimientos, formule preguntas
secuenciales.
Se podrá comenzar, por ejemplo, así: Bien, comencemos desde el principio ¿Cuál fue la primera
diferencia que se observó en la facturación? luego:
¿Qué diferencia aparece en el mes siguiente?
Si la respuesta fuera confusa, se puede preguntar, por ejemplo:
¿Eso pasó antes o después de su reclamo?
Tenga en mente que su objetivo es obtener toda la historia, tal como ocurrió
Tratamientos de las objeciones

Las objeciones pueden presentarse en cualquier momento. Son normales y significan que el
cliente esta interesado (el silencio es una señal de peligro).
Cinco reglas para tratar las objeciones
1) Aceptarlas, escucharlas
2) Reconocer siempre su parte de verdad
3) Responder a ellas, pero jamás demasiado largamente (valore la objeción)
4) Encadenar siempre después de la respuesta
5) A la tercera objeción, concluir cortésmente (esta en vía de establecerse una relación de fuerzas)
• Representa un ejemplo práctico con la participación del grupo, demostrando la recepción y

emisión de llamadas utilizando las técnicas y elementos de la comunicación telefónica
• Representa en forma grupal ejemplos de tratamiento de objeciones y reclamaciones utilizando
las técnicas y elementos de la comunicación telefónica
125
• Participa, expresando la idea que tienes, a cerca de los avances tecnológicos en la

• Realiza una investigación documental el concepto de cada uno de los temas a verse en
este capitulo
• Intégrate en equipo e intercambiar ideas de la investigación, para generar un concepto
general sobre los conceptos que se verán en este capítulo, conforme a las indicaciones
del profesor.
4.1. El teléfono móvil
Teléfono móvil o celular
La red de telefonía móvil o celular consiste en un sistema telefónico en el que mediante la combinación
de una red de estaciones transmisoras-receptoras de radio (estaciones base) y una serie de centrales
telefónicas de conmutación, se posibilita la comunicación entre terminales telefónicos portátiles
(teléfonos móviles) o entre terminales portátiles y teléfonos de la red fija tradicional.
El empleo de la palabra celular referido a la telefonía móvil, deriva del hecho de que las estaciones
base, que enlazan vía radio los teléfonos móviles con los controladores de estaciones base, están
dispuestas en forma de una malla, formando células o celdas (teóricamente como un panal de abejas).
Así, cada estación base está situada en un nudo de estas células y tiene asignado un grupo de
frecuencias de transmisión y recepción propio. Como el número de frecuencias es limitado, con esta
disposición es posible reutilizar las mismas frecuencias en otras células, siempre que no sean
adyacentes, para evitar interferencia entre ellas.
A pesar de que ambas formas (móvil y celular) son correctas, probablemente sería más apropiado
referirse a un teléfono celular (ver párrafo anterior), que a un móvil. Después de todo, un teléfono
inalámbrico, también es móvil, en el sentido estricto de la palabra: se puede mover. En cambio,
celular no tiene ambigüedades. No obstante, el término móvil es de empleo generalizado en
España, mientras que celular se emplea ampliamente en América Latina.
126
4.2. Comunicación electrónica
El Teléfono
Funcionamiento del teléfono actual
El transmisor moderno tiene una cámara llena de gránulos de carbón ubicados detrás de un
diafragma. La corriente eléctrica pasa a través de esa cámara de carbón y del hilo conductor. La
voz humana hace que el diafragma oscile en vaivén. Cuando esto sucede, los gránulos de carbón
quedan, alternadamente, ligados entre si. Esto provoca cambios correspondientes en la intensidad
de la corriente que se dirige hacia el receptor. En el receptor telefónico hay un electroimán
dispuesto de manera que atrae un delgado diafragma de hierro. De acuerdo con la mayor o menor
intensidad de la corriente que llega hasta el receptor, el diafragma será atraído también
fuertemente. La vibración del diafragma hace que el aire circundante vibre y transmita los sonidos.
Perfeccionamientos posteriores
En la construcción del teléfono se hicieron distintas mejoras. Las nuevas modificaciones

permitieron la fabricación de un aparato mucho más simple y compacto.
A continuación enumeramos algunos de los logros más notables:
1) La invención del computador o tablero de distribución, sin el cual no hubiera sido posible
interconectar ningún grupo de teléfonos. Este fue el comienzo de la central telefónica.
2) El descubrimiento del proceso del endurecimiento del alambre de cobre, lo cual mejoró la
transmisión y posibilitó los circuitos telefónicos de línea abierta a larga distancia.
3) El uso del cable coaxial disminuyó las perturbaciones provocadas por circuitos adyacentes de
energía, o por otros circuitos telefónicos, perfeccionando en gran medida la transmisión.
4) El desarrollo de los sistemas de conmutadores automáticos hizo posible una enorme expansión de
la telefonía local y de larga distancia.
5) La retransmisión radial se desarrollo como un complemento de la comunicación por línea, y en el

momento actual proporciona millones de kilómetros de circuitos telefónicos en todo el territorio de los
Estados Unidos.
6) Invención del transistor. El reducido tamaño y los bajos requerimientos de la energía de este
dispositivo electrónico abrieron el camino a sistemas telefónicos más compactos y eficientes.
7) La transposición de circuitos telefónicos permitió reducir al minino la interferencia de otros, y de

líneas de luz eléctrica y de energía.
8) El perfeccionamiento del cable subterráneo permitió eliminar líneas y postes en las calles de las
ciudades, y el del cable aéreo redujo en obras el número de crucetas y el tamaño de los postes.
127
9) Las mejoras en los diseños en los cables aumentaron el número de alambres que pueden colocarse
dentro del interior de un cable de tamaño determinado.
10) El desarrollo de las aleaciones magnéticas, permitieron reducir el tamaño de los cables telefónicos.
11) El perfeccionamiento de los cables submarinos, incluyendo el uso del cable coaxial y de las
repetidoras submarinas, que pueden funcionar bajo las presiones que existen en las profundidades.
12) El uso de microondas para la transmisión de señales.
13) El desarrollo del láser. Los usos futuros del láser incluirán la transmisión de mensajes. Un láser de
helio-neón puede conducir 10,000 conversaciones telefónicas simultáneas.
14) La investigación en fibras ópticas. Los haces de fibras ópticas pueden transmitir, teóricamente, un
número mucho mayor de mensajes que los cables convencionales.
15) La invención de los satélites de comunicación, y la difusión de su uso.
Internet. Medio de comunicación electrónica
Internet, http, www, @, .com, .net, punto, punto, barra, barra... Desde remotas comunidades
rurales en el corazón del Caribe y América del Sur hasta los centros financieros de las metrópolis
modernas y las reuniones de negocios en Tokio y Hong Kong, en todos lados escuchamos ahora
estas palabras, siglas, nombres y lo que parecen ser direcciones en el mundo virtual de personas
e instituciones.
Pero vamos por parte y conozcamos un poco sobre el medio, su historia y su esencia, para poder
proceder de inmediato a descubrir las ventajas que nos ofrece y cómo usarlas.
¿Qué es el Internet?
Internet, como su nombre lo indica, es la interconexión de muchas redes (net es el vocablo inglés para
red). Pero desde un punto de vista práctico Internet es mucho más de lo que estos términos sugieren.
Es un fenómeno social, cultural, económico y tecnológico que está acercando las personas y las
instituciones, permitiendo niveles de cooperación antes inimaginados por medio de una fácil, rápida y
casi instantánea comunicación a bajo costo alrededor del planeta. Como complemento, Internet es el
nuevo medio por el cual se está transformando y expandiendo la forma en que se divulgan y se tiene
acceso a las informaciones, ya sea noticias de último minuto o recursos de consulta y referencia.
Finalmente, es el gran foro donde la voz de todos puede hacerse oír y confrontarse con la opinión
abierta y diversa de los demás.
Televisión (TV)
Transmisión instantánea de imágenes, tales como fotos o escenas, fijas o en movimiento, por medios
electrónicos a través de líneas de transmisión eléctricas o radiación electromagnética (ondas de radio).
128
Televisión por satélite
Además del cable y las estaciones repetidoras terrestres, el satélite artificial constituye otro medio de
transmisión de señales a grandes distancias. Un repetidor de microondas en un satélite retransmite la
señal a una estación receptora terrestre, que se encarga de distribuirla a nivel local.
Los problemas principales de los satélites de comunicación para la transmisión son la distorsión y el
debilitamiento de la señal al atravesar la atmósfera. Tratándose además de distancias tan grandes se
producen retrasos, que a veces originan ecos. Ciertos satélites repetidores de televisión actualmente
en órbita están concebidos para retransmitir señales de una estación comercial a otra. Ciertas
personas han instalado en sus hogares antenas parabólicas que captan la misma transmisión,
eludiendo a menudo el pago de las tarifas por utilización de la televisión por cable, aunque ya se están
efectuando transmisiones codificadas para evitar este fraude.
Radio
Sistema de comunicación mediante ondas electromagnéticas que se propagan por el espacio. Debido
a sus características variables, se utilizan ondas radiofónicas de diferente longitud para distintos fines;
por lo general se identifican mediante su frecuencia. Las ondas más cortas poseen una frecuencia
(número de ciclos por segundo) más alta; las ondas más largas tienen una frecuencia más baja
(menos ciclos por segundo).
Las ondas de radio se utilizan no sólo en la radiodifusión, sino también en la telegrafía inalámbrica, la
transmisión por teléfono, la televisión, el radar, los sistemas de navegación y la comunicación espacial.
En la atmósfera, las características físicas del aire ocasionan pequeñas variaciones en el movimiento
ondulatorio, que originan errores en los sistemas de comunicación radiofónica como el radar. Además,
las tormentas o las perturbaciones eléctricas provocan fenómenos anormales en la propagación de las
ondas de radio.
Las ondas electromagnéticas dentro de una atmósfera uniforme se desplazan en línea recta, y como la
superficie terrestre es prácticamente esférica, la comunicación radiofónica a larga distancia es posible
gracias a la reflexión de las ondas de radio en la ionosfera. Las ondas radiofónicas de longitud de onda
inferior a unos 10 m, que reciben los nombres de frecuencias muy alta, ultra alta y súper alta (VHF,
UHF y SHF), no se reflejan en la ionosfera; así, en la práctica, estas ondas muy cortas sólo se captan a
distancia visual. Las longitudes de onda inferiores a unos pocos centímetros son absorbidas por las
gotas de agua o por las nubes; las inferiores a 1,5 cm pueden quedar absorbidas por el vapor de agua
existente en la atmósfera limpia.
Los sistemas normales de radiocomunicación constan de dos componentes básicos, el transmisor

y el receptor. El primero genera oscilaciones eléctricas con una frecuencia de radio denominada
frecuencia portadora. Se puede amplificar la amplitud o la propia frecuencia para variar la onda
portadora. Una señal modulada en amplitud se compone de la frecuencia portadora y dos bandas
laterales producto de la modulación. La frecuencia modulada (FM) produce más de un par de
bandas laterales para cada frecuencia de modulación, gracias a lo cual son posibles las complejas
variaciones que se emiten en forma de voz o cualquier otro sonido en la radiodifusión, y en las
alteraciones de luz y oscuridad en las emisiones televisivas.
129
4.3. El contestador automático
El contestador automático se puede configurar para contestar a la llamada cuando la extensión

comunique, cada extensión tiene asociado un buzón de voz con la misma numeración de la extensión.
Muchos sitios Web, en especial los que son altamente interactivos, tienen funciones de contestadores
automáticos. Estos contestadores automáticos presentan respuesta inmediata a los requerimientos de
los visitantes incorporados a través de formularios en el sitio. Por ejemplo, un contestador automático
se puede programar para que apenas un visitante llene una aplicación en línea, le envíe un mensaje
de correo que les agradece su interés y que ese ha recibido el mensaje.
Aviso de mensaje en el contestador.

Cuando un llamante deja un mensaje en el buzón de un usuario, el tono de llamada de su
extensión lo escuchara entrecortado al descolgar.
Consulta de mensajes.
Los mensajes se pueden consultar accediendo al sistema desde la propia extensión o desde otro
número, externo o interno.
a. Acceso desde la propia extensión:
Descolgar y esperar un tiempo, el servicio de contestador le pedirá su clave de acceso para

acceder al Buzón de voz. La primera vez que se accede al sistema, sólo se puede realizar desde
la propia extensión, y el sistema obliga a elegir una clave de acceso.
b. Acceso desde otro número externo o interno:
Si se quiere escuchar el buzón desde otro número, llame a su extensión y marque el “*” durante la
locución de la operadora, a continuación se le pide que teclee las cuatro cifras de su código de
buzón (corresponden a la extensión de su teléfono en la UAM), seguidamente el servicio le pedirá
su clave de acceso. La consulta no podrá realizarse de esta forma si no se ha configurado ya la
clave de acceso, por lo que la primera vez siempre se debe acceder desde la propia extensión.
Menú del servicio.
Una vez se ha identificado correctamente el buzón, se ofrece un menú con las opciones:
“Servicio de Mensajería Vocal

Para leer un buzón, pulse 0
Para borrar un buzón, pulse 1
Para configurar un buzón,
Para leer un buzón
Al acceder al buzón, el sistema informa del número de mensajes ‘no leídos’ y ‘leídos’ que tiene.
Si sólo tiene mensajes ‘no leídos’ se solicitará pulsar una tecla para comenzar la reproducción.
Si tiene mensajes de ambos tipos, se ofrece un menú para escuchar sólo los ‘no leídos’ (pulsando
0), sólo los ‘leídos’ (pulsando 1), o todos (pulsando 2).
130
Antes de reproducir cada mensaje se indica el remitente, la fecha y la hora de recepción y el
número de mensaje).
Tras escuchar cada mensaje se ofrece un menú de opciones:
“Para escuchar el mensaje de nuevo, pulse 0

Para borrarlo, pulse 1
Para reenviarlo a otro buzón, pulse 2 (*)
Para responderlo, pulse 3
Para leer el siguiente mensaje, pulse 4 (sólo si lo hay)
Para leer el mensaje anterior, pulse 5 (sólo si lo hay)”
Si se quiere reenviar a otro buzón, se pedirá teclear el código de buzón del destinatario.
(*) Un mensaje sólo se puede responder si el remitente es interno.
Para borrar un buzón
La opción de borrar un buzón elimina TODOS los mensajes que contiene el contestador y por tanto
solicita confirmación antes de realizar la operación:
“Todos los mensajes de voz del buzón serán borrados. Para confirmar esta operación, pulse 1, en
caso contrario, pulse 0.”
En caso de confirmación, se borrarán todos los mensajes inmediatamente.
Configurar el buzón
La opción de configurar un buzón permite:
“Para configurar la clave, pulse 0.

Para configurar el mensaje de bienvenida, pulse 1.
Para configurar el mensaje de propietario, pulse 2.
Para volver al menú anterior, pulse 9.”
Para configurar la clave
“Introduzca la clave de acceso”

....... (4 dígitos)
Introduzca la verificación de la clave de acceso”
Para configurar el mensaje de bienvenida
“Para grabar un nuevo mensaje de bienvenida, pulse 0

Para escuchar el mensaje de bienvenida actual, pulse 1
Para restaurar el mensaje de bienvenida por defecto, pulse 2”
El mensaje de bienvenida por defecto es: “Tras la señal acústica grabe su mensaje, con su nombre
y teléfono de contacto. Gracias.”
131
Para configurar el mensaje de propietario
Cuando se reproduce un mensaje de voz, puede configurarse que se diga el usuario origen del mismo.
Por defecto, si el remitente de un mensaje de voz es un usuario interno, se indica como origen su
número de buzón (número de extensión). Para que se indique otra cosa, por ejemplo, su nombre, el
remitente debe grabar como mensaje de propietario lo que quiere que los destinatarios escuchen como
remitente de sus mensajes.
Las opciones son:
“Para grabar un nuevo mensaje de propietario, pulse 0

Para escuchar el mensaje de propietario actual, pulse 1
Para poner el mensaje de propietario por defecto, pulse 2”
4.4. Radiotelefonía
Transmisión y recepción bidireccional de sonidos por radio
4.5. Fax
En el entorno de las comunicaciones, sistema de transmisión eléctrica de documentos impresos,

fotografías o dibujos. La telecopia se realiza por radio, teléfono o cable submarino.
Las partes fundamentales del sistema fax son el equipo emisor, que traduce los elementos gráficos de
la copia a impulsos eléctricos conforme a un modelo establecido, y el equipo sincronizado de recepción
que vuelve a convertir estos impulsos y efectúa la impresión de una copia facsímile. En un sistema
normal, la parte lectora del fax está formada por un cilindro giratorio, una fuente que proyecta un fino
rayo de luz y una célula fotoeléctrica. La copia a transmitir se enrolla sobre el cilindro y es analizada por
el rayo luz, que barre el cilindro a medida que gira. La velocidad de giro y el barrido y movimiento del
rayo luminoso están ajustados de forma que en su desplazamiento, el rayo analice la totalidad de la
copia. Cuando el rayo ilumina una zona clara, la luz se refleja en la célula fotoeléctrica, generando un
impulso de corriente eléctrica de ésta. Cuando impacta sobre una zona oscura, la célula no produce
ninguna corriente, y cuando ilumina una zona gris, la respuesta de la célula es proporcional a la
claridad del tono. La señal de la célula fotoeléctrica se amplifica en un dispositivo de conexión y es
usada para modular una onda portadora o transmitida directamente como en el caso de los cables
telefónicos.
En el extremo receptor del circuito existe un cilindro análogo, recubierto por un papel especialmente
impregnado, que gira en sincronismo con el emisor. El cilindro se desplaza a la misma velocidad que el
haz de luz de intensidad variable que incide sobre él. La señal sirve para modificar la intensidad de la
luz, que va oscureciendo el papel al reproducir químicamente el dibujo del documento original.
La reproducción de una imagen de fax depende de la correcta sincronización del giro de los
cilindros emisor y receptor, así como del movimiento del rayo receptor y emisor. En algunos sistemas,
esta sincronización se logra mediante motores simultáneos a partir de la frecuencia de una línea
común de corriente. Sin embargo, es más frecuente que el sistema proporcione la transmisión de una
serie de impulsos sincrónicos que controlan la velocidad del equipo receptor.
132
Durante algún tiempo, el principal uso comercial de la transmisión por fax consistió en la
distribución de imágenes periodísticas, pero el incremento de la velocidad y la disminución de los
costes propiciaron su difusión en el mundo empresarial y otras entidades durante las décadas de
1970 y 1980. Dicha tecnología se utiliza actualmente, por ejemplo, para distribuir imágenes de
satélites meteorológicos, y a menudo se emplea también para imprimir en facsímiles de alta
calidad, periódicos y revistas, enviadas desde lugares remotos. Japón, en concreto, se convirtió en
un gran usuario durante los años ochenta debido a lo sencillo que resultaba transmitir por esta vía
los documentos escritos en japonés. Además, ese país introdujo algunas novedades, como los
discos duros para almacenamiento de texto y las máquinas capaces de reproducir semitonos.
4.6. Correo de voz
Definición:
Habilitar el contestador automático de la extensión para que el usuario lo personalice.
El servicio se presta hasta la instalación y prueba del funcionamiento del correo de voz y envío por
correo electrónico de los comandos básicos del sistema telefónico.
133
GLOSARIO
A
ACUERDO DE PRECIOS (price fixing). Convenio entre dos o más empresas sobre el precio que
cobrarán por un producto.
B
BENEFICIO DEL PRODUCTO. Características del producto o servicio que son percibidas por el
consumidor como una ventaja o ganancia actual y real.
C
CICLO DE LA VENTA. Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta, entendiendo por tal
el lapso que va desde la primera visita completada al cliente, a la firma del contrato o pedido.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. El periodo de tiempo en el cual un producto produce ventas y
utilidades. Se entiende que incluye cinco diferentes fases: Introducción, crecimiento, turbulencia,
madurez y declive.
CLIENTE.- Persona que compra en un negocio
CUOTAS DE VENTAS. Es la meta de ventas para un línea de productos, una división de una
empresa o un vendedor. Es un instrumento administrativo para estimular el esfuerzo de ventas.
D
DATOS PRIMARIOS. Datos que se recopilan a través de una investigación original.
DATOS SECUNDARIOS. Datos existentes en archivos públicos, bibliotecas y bases de datos.
DEMANDA TOTAL: La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que
adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un período
definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un programa de mercadeo definido.
DEMOGRAFÍA. Estudio de la población humana en términos de tamaño, densidad, ubicación,

edad, sexo, raza, ocupación y otras variables similares.
DESARROLLO DEL MERCADO (market development). Atracción de nuevos clientes hacia los
productos existentes.
DISTRIBUCION COMERCIAL. Las diversas actividades de distribución realizadas por numerosas

personas y entidades que actúan como eslabones intermediarios y colaboran en el proceso de
intercambio de productos es lo que se denomina "distribución comercial". Se realiza por medio de
los canales de distribución.
E
EFECTIVIDAD. La efectividad de un sistema de ventas está relacionada con varios factores: tipo y
calidad del producto, el precio, las habilidades y preparación del vendedor.
134
G
GESTIÓN. Comisión para realizar un encargo.
I
INTANGIBLE. Algo sin propiedades físicas, que no puede verse, tocarse, olerse, oírse o sentirse.
Un servicio es considerado un intangible.
INTERLOCUTOR. Persona que habla por medio de teléfono.
INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN. Lo que se utiliza para conocer las opiniones de los clientes,
con respecto a sus productos o servicios.
INSTRUMENTO DE VENTAS. Lo que se utiliza como apoyo para describir, o mostrar un producto
o servicio en venta.
L
LÍNEA DE PRODUCTOS. Grupo de productos que se relacionan entre sí ya sea porque funcionan
de manera similar, son vendidos al mismo grupo de clientes, son vendidos por medio de los
mismos almacenes, o están dentro de un rango de precios similares.
LOGÍSTICA. Concepto amplio aplicado a todas las fases de distribución de los productos,
incluyendo todos los eslabones de la cadena distribución, requeridos para hacer llegar el producto
hasta el cliente final.
La logística (término de origen militar) se encarga de optimizar fletes, asegurarse que los
productos vayan bien transportados, calcular tiempos de espera y de descarga, manejo y control
de almacenamiento. El objetivo final de la logística es disminuir los niveles de inventario y de
optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución.
M
MANEJO DEL TIEMPO. El más valioso activo del vendedor es “su tiempo”. El tiempo, es
lamentablemente muchas veces desperdiciado en actividades no productivas. La principal actividad de
toda persona dedicada a la venta es hacer presentaciones de venta, completar visitas o llamadas.
MARCA. Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de todos ellos, que tiende a
identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los la
competencia.
MARKETING (ver Mercadeo).
MERCADEO SOCIAL. Colaboración, ejecución y control de programas encaminados a influir la

aceptación de ideas sociales, que requieren consideraciones sobre la planeación del producto, su
precio, su comunicación, su distribución, y su investigación del mercado.
MERCADEO DE BASE DE DATOS. Un sistema destinado a mantener datos de clientes y clientes

potenciales, utilizando bases de datos relacionales, con la finalidad de generar y calificarlos,
venderle productos o servicios; y mantener relaciones estrechas con ellos.
135
MERCADEO DIRECTO. Mercadeo desarrollado por medios que interactúan en forma directa con
el consumidor, tales como: venta personal, telemercadeo, correo directo, publicidad tendiente a
obtener respuesta directa del consumidor.
MERCADEO DIRECTO INTEGRADO. Campañas de mercado directo que utilizan múltiples

medios directos (venta personal, correo directo, telemercadeo) para incrementar la tasas de
respuesta y las utilidades.
MERCADEO INTERNO. Actividades de mercadeo dirigidas hacia los integrantes de una

organización.
MERCADEO. Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. (P. Kotler).
Proceso de planear y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios que producen intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las
organizaciones (American Management Association).
Todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea,
hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular
(Jay C. Levinson).
MERCADO. La totalidad de los compradores potenciales y actuales de algún producto o servicio.
MERCADO OBJETO. Grupo de compradores que comparten necesidades o características

comunes, a los cuales una empresa decide servir.
MERCADO META. Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus
productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir
sus necesidades.
MERCADO POTENCIAL. Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de interés
en un producto o servicio.
MERCADOTECNIA (ver Mercadeo).
MERCHANDISING. Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma

conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del
punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del
surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías (Instituto
Francés del Merchandising).
MEZCLA DE MERCADEO. Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen producto, precio,

promoción y distribución. En la cantidad o mezcla perfecta logran crear la atracción y satisfacción
de los clientes.
P
PLANIFICACIÓN. Toda actividad en la cual se prevé de manera conciente y programada las
actividades que puedan ocurrir en el futuro. Toda actividad requiere ser planificada. Las actividades de
mercadeo necesitan ser planificadas cuidadosamente para tener resultados exitosos.
136
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO. Se refiere a las estrategias y tácticas de comunicación
destinadas a crear y mantener en un lugar de preferencia en la mente del consumidor, ya sea un
producto o un servicio. Esto es, poner al producto en una posición relevante ante las decisiones
del comprador.
POTENCIAL DE VENTAS. Es el límite aproximado de la demanda de la empresa conforme ésta

aumenta sus esfuerzos de mercadeo en relación con sus competidores. Este potencial es menor
que el mercado potencial no importa que los gastos de mercadeo de la empresa aumenten de
manera considerable en relación con la competencia.
PRECIO. Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de valores que el
consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio.
PRODUCTO AUMENTADO. Servicios y beneficios para el consumidor construidos en torno al

principal beneficio de un producto existente.
PRODUCTO. Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo.
PROSPECCION. Proceso planeado y sistematizado para identificar clientes potenciales o

"prospectos".
PROSPECTO. Término usado para denominar al cliente potencial [Neologismo que viene de la
palabra inglesa "prospect"].
PUBLICIDAD. Cualquier forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas,

bienes, o servicios por un patrocinador identificado.
R
REFERIDOS. Nombre y datos de una persona que ha sido recomendada como cliente, por algún
cliente o conocido.
S
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. División arbitraria del mercadeo en grupos de compradores
que pueden requerir diferentes productos o mezclas de mercadeo.
SERVICIO. Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta. Es

esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto. El servicio puede o no
estar ligado a un producto físico o tangible.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADEO. Un grupo de personas, equipos y procedimientos

trabajando conjuntamente para obtener, analizar, evaluar y distribuir información exacta y en
tiempo a los que toman decisiones de mercadeo en una organización.
T
TELEFONÍA. Sistema cuyo medio de comunicación es el teléfono.
137
TELEMARKETING. Venta que se realiza por medio de la televisión y cuyos pedidos se solicitan
por teléfono.
TELEMERCADEO. Uso del teléfono para desarrollar funciones de mercadeo, tales como estudios
de mercado, recabar información y hacer ventas. Es término es corrientemente entendido como
venta utilizando el teléfono.
TRADE MARKETING. Consiste en la aplicación de la gestión de marketing a los distribuidores.

Esto es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de integrar objetivos e
información con los distribuidores, a fin de obtener beneficios para ambos.
V
VENTA CONSULTIVA. En foque de la venta personal que se basa en los conceptos del mercadeo.
En ella se hace énfasis en la identificación de la necesidad del cliente, en su satisfacción y en la
creación de una relación permanente.
VENTA DIRIGIDA. La venta dirigida es aquella en que se asigna al vendedor una cantidad de
clientes potenciales, personas o empresas, para visitar, en una lista sobre la cual la empresa lleva
y mantiene un control.
VENTA PERSONAL. Proceso de comunicación que involucra el contacto de persona a persona

destinada a persuadir o motivar para adquirir o aceptar productos, servicios o ideas.
VISITAS COMPLETADAS. Una visita completada, en venta personal, es aquella presentación

completa desde la introducción a tentativas de cierre, que se hizo a la persona con capacidad para
firmar un pedido o un contrato, y de la cual se obtuvo un sí, o un no definitivo del cliente.
138
BIBLIOGRAFÍA
DAVID A., GEORGE S, ANY. Investigación de Mercados

Editorial: MC. Graw Hill
ENCICLOPEDIA. Pequeña y Mediana Empresa

Editorial: Océano
KOTLER Philip, Armstrong Gary. Mercadotecnia

Editorial: Pearson
LAMB HAIR, Mc Daniel. Marketing

Editorial: Thomson
MERCADO H. Salvador. Investigación de Mercados

Editorial: Pac, S. A de C. V
SOLKIND, Neil J. Métodos de Investigación

Editorial: Prentice Hall
ZUÑIGA, MORA. Gestión Secretarial

Editorial: Mc Graw Hill
http://3333.unidades.edu.co/srvtd.htm
Presentacion80@hotmail.com
sugerencias@labairlines.com.bo
http://www.mercadeo.com/Mdi_02.htm
ruddyminaya@teacher.com
139
SUBSECRETARÍA DE
EDUCACIÓN MEDIA SUPERIOR

Dra. Yoloxóchitl Bustamante Díez

Subsecretaria de Educación Media Superior
M. en C. Daffny Rosado Moreno

Secretario Ejecutivo del COSNET

Director General de Educación en Ciencia y
Tecnología del Mar

Director Técnico
Ing. Heriberto Nolasco Heredia

Director de Operación
C.P. María Elena Colorado Álvarez

Coordinadora Administrativa
Primera edición: 2005.
Ilustración de portada y portada posterior:

El agua, origen de la vida (detalle), de Diego Rivera, 1951.

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TÉCNICO EN

CARRERA DE TÉCNICO EN ADMINISTRACIÓN

Componente de Formación Profesional

CARRERA DE TÉCNICO EN ADMINISTRACIÓN

Coordinador del Componente: Daffny Rosado Moreno

Primera edición: 2005

ISBN: (En trámite)

Dr. Reyes S. Tamez Guerra

Dra. Xoloxóchitl Bustamante Díez

Biól. Francisco Brizuela Venegas

Ing. Ernesto Guajardo Maldonado

Ing. Lorenzo Vela Peña

Mtro. Roberto Lagarda Lagarda

Mensaje de la Subsecretaria de Educación Media Superior 5

I. Carrera de Técnico en Administración 6

II. Programas de Estudio

Submódulo 1: Establecimiento de comunicación con el cliente 17

III. Instrumentos de evaluación 37

IV. Guía de aprendizaje 71

Yoloxóchitl Bustamante Díez

La generación del componente de formación profesional y el diseño de las carreras que lo

La carrera de Técnico en Administración, proporciona las herramientas necesarias para que el

Inglés I Inglés II Inglés III Inglés IV Inglés V, Optativa

Tecnologías de Lectura, expresión oral Biología Ecología Asignatura

Ciencia, Ciencia, Ciencia,

Áreas del componente de formación propedéutica

Componente de formación básica Componente de formación propedéutica Componente de formación profesional

El candidato debe tener:

El egresado de la carrera de Técnico en Administración, deberá ser una persona competente

Servicio y atención al CTOF0199.01 Empresas comerciales

Procesos de Empresas comerciales

Administración de Empresas comerciales

Módulo II: Servicio y Atención A Clientes

Justificación del módulo:

Requisitos de Ingreso al módulo

Duración del Módulo: 272 horas

Submódulos que lo integran:

Desarrollar la habilidad de comunicación efectiva con el cliente basado en modelos de lenguaje

SUBMODULO: I Establecimiento de comunicación con el cliente DURACIÓN

Contenido Estrategias de aprendizaje Materiales y equipo de apoyo

1. El Cliente Apertura: • Pizarrón

o Aplicar una técnica didáctica grupal para que el

• Preferencias  Mediante la aplicación de una técnica didáctica el

 Solicitar se realice una técnica didáctica grupal

3.1. Concepto de fuentes de  Organizar una sesión de reflexión para que el

• Encuesta  Mediante una técnica didáctica el alumno identifique

3.5. Determinación del  Llevar a cabo intercambio de experiencia para

4.4. Análisis de resultados  Mediante una técnica expositiva el alumno informará

 Investigación documental de los instrumentos que se

 Intercambio de la información obtenida para

 Organizar al grupo para presentar ejemplos de

 Diseñar un instrumento con las características

 Aplicación de un instrumento de obtención de

 El alumno investigará el concepto de tabulación de

 Mediante una técnica didáctica, presentar el proceso

Diseñar una práctica que comprenda la aplicación de

Contenido Estrategias de aprendizaje Materiales y equipo de apoyo

2.1 Solicitudes y pedidos Desarrollo:

2.2 Reportes  Recuperación de los conocimientos previos de los

3.2Lineamientos de comunicación Cierre:

 A través de una técnica didáctica, intercambiar ideas

 Realizar un ejercicio práctico con el grupo para

 Aplicar técnica expositiva para la presentación de los

 Realizar ejercicios prácticos en forma individual de la

• Preferencias Mediante la aplicación de una técnica didáctica el

Solicitar se realice una técnica didáctica grupal

3.1. Concepto de fuentes de Organizar una sesión de reflexión para que el

• Encuesta Mediante una técnica didáctica el alumno identifique

3.5. Determinación del Llevar a cabo intercambio de experiencia para

4.4. Análisis de resultados Mediante una técnica expositiva el alumno informará

Investigación documental de los instrumentos que se

Intercambio de la información obtenida para

Organizar al grupo para presentar ejemplos de

Diseñar un instrumento con las características

Aplicación de un instrumento de obtención de

El alumno investigará el concepto de tabulación de

Mediante una técnica didáctica, presentar el proceso

2.2 Reportes Recuperación de los conocimientos previos de los

A través de una técnica didáctica, intercambiar ideas

Realizar un ejercicio práctico con el grupo para

Aplicar técnica expositiva para la presentación de los

Realizar ejercicios prácticos en forma individual de la

Realizar una práctica en la cual va a demostrar las

Elaborar un reporte individual para recuperar los

• Para captar atención Plantear ejercicios para la demostración del

• La voz Elaborar un informe individual para recuperar los

3.5 Cierre de la llamada Demostración práctica de la operación de