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MARKETING: FINAL
Unidad 1.
Visión amplia del marketing:
El marketing trata de identificar las necesidades humanas y sociales y poder
satisfacerlas de una manera rentable.
Hablamos de marketing como un proceso. Como tal, inmerso en una organización,
afecta al resto de los procesos. Todos estos procesos se dirigen a un mismo punto final:
El cliente.
Es decir, mis clientes son aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto
o servicio que mi empresa puede satisfacer.
“Toda aquella persona o Institución que de una u otra manera tiene algún interés, real o
potencial, en los productos y servicios de una compañía, y su impacto en la sociedad”
Por eso hay clientes:
• Externos, e internos.
• Actuales y futuros.
Y cada uno de ellos compra cosas distintas.
Y todas las acciones, sobre cada uno de ellos, son importantes.

Modelo de Negocio:
Un modelo de negocio es la forma en la que una organización crea, entrega y captura
valor.
Modelo Canvas: Alexander Osterwalder.
Este modelo consiste en nueve bloques que deben estar completos para funcionar, y se
pregunta ¿Qué vendo? ¿A quién se lo vendo? ¿Cómo lo vendo? ¿Por qué me eligen mis
clientes?
1- Segmentación del mercado/clientes:
Se pone énfasis en describir y conocer a fondo los distintos segmentos de mercado para
elegir con claridad a dónde quiero posicionarme y como puedo hacerlo.
En este segmento se definen los diferentes grupos de personas o entidades a los que se
va a dirigir una empresa. Es importante analizar lo que la persona dice, pero
principalmente lo que hace.
Los clientes son el centro de cualquier modelo de negocio, ya que ninguna empresa
puede sobrevivir durante mucho tiempo si no tiene clientes rentables, y es posible
aumentar la satisfacción de los mismos agrupándolos en varios segmentos con
necesidades, comportamientos y atributos comunes.
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Existen varios segmentos de mercado:

• Mercado de masas: son los modelos de negocio que se centran en el público general
y no distinguen segmentos de mercado.
• Nicho de mercado: son los modelos de negocio orientados a nichos de mercado y
atienden a segmentos específicos y especializados.
• Mercado segmentado: algunos modelos de negocio distinguen varios segmentos de
mercado con necesidades y problemas ligeramente diferentes.
• Mercado diversificado: una empresa que tenga un modelo de negocio diversificado
atiende a dos segmentos de mercado que no están relacionados y que presentan
necesidades y problemas muy diferentes.
• Plataformas o mercados multilaterales: algunas empresas se dirigen a dos o más
segmentos de mercado independientes.
2- Propuestas de valor:
La propuesta de valor es aquello que nos hace diferentes, únicos y elegibles para
nuestros clientes.
Las propuestas de valor son un conjunto de productos y servicios que crean valor para
un segmento de mercado específico, satisfaciendo sus necesidades.
La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente se decida por una u otra
empresa, que tiene por finalidad solucionar ese problema o satisfacer esa necesidad del
cliente.
Algunas propuestas de valor pueden ser innovadoras o parecidas a ofertas ya existentes.
Los valores pueden ser cuantitativos (precio, velocidad del servicio, etc.) o cualitativos
(diseño, experiencia del cliente, etc.).
3- Canales:
Es el modo en que una empresa se comunica con los diferentes segmentos del mercado
para llegar a ellos y proporcionarles una propuesta de valor.
Los canales de comunicación, distribución y venta establecen el contacto entre la
empresa y los clientes, y desempeñan un papel primordial en la experiencia de la
empresa.
Los canales tienen las siguientes funciones:
• Dar a conocer a los clientes los productos y servicios de una empresa.
• Ayudar a los clientes a evaluar la propuesta de valor de una empresa.
• Permitir que los clientes compren productos y servicios específicos.
• Proporcionar a los clientes una propuesta de valor.
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4- Relación con los clientes:

En este segmento se describen los diferentes tipos de relaciones que establece una
empresa con determinados segmentos de mercado. Las empresas deben definir el tipo
de relación que desean establecer con cada segmento de mercado. La relación puede ser
personal o automatizada.
El empresario tiene que definir si quiere tener un negocio transaccional o de relaciones.
Las transacciones son impersonales y de corto plazo. Las relaciones generan
convivencia y son a largo plazo.
Existen varias categorías de relaciones con clientes:
• Asistencia personal: esta relación se basa en la interacción humana.
• Asistencia personal exclusiva: en este tipo de relación, un representante del servicio
de atención al cliente se dedica específicamente a un cliente determinado.
• Autoservicio: la empresa no mantiene una relación directa con los clientes, sino que
se limita a proporcionar todos los medios necesarios para que los clientes puedan
servirse ellos mismos.
• Servicios automáticos: este tipo de relación combina una forma más sofisticada de
autoservicio con procesos automáticos.
• Comunidades: se utilizan para profundizar en la relación con los clientes, y facilitar el
contacto entre miembros de la comunidad.
• Creación colectiva: son aquellas empresas que les piden colaboración a sus clientes,
haciéndolos participar en el proceso de creación de valor.
5- Fuentes de ingresos:
Es el flujo de caja que genera una empresa en los diferentes segmentos de mercado
(para calcular los beneficios, es necesario restar los gastos a los ingresos).
Si la empresa hizo una correcta segmentación del mercado va a poder crear una o varias
fuentes de ingresos en cada uno de esos segmentos. Cada una de estas fuentes de
ingresos puede tener un mecanismo de fijación de precios: fijo o dinámico.
• Fijo: es cuando los precios predefinidos se basan en variables estáticas, donde el
precio depende de la cantidad o calidad de propuestas de valor, del tipo de segmento de
mercado y de la cantidad de producto adquirido. Lista de precios fija.
• Dinámico: es cuando los precios cambian en función al mercado, haciendo que los
precios dependan del inventario y del momento de la compra, y que se establezcan en
función a la oferta y la demanda. La lista de precios se negocia entre dos o más socios.
6- Recursos claves:
Los recursos claves se refieren a aquellos recursos vitales para que el negocio funcione.
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Todos los modelos de negocio requieren recursos clave que permiten a las empresas
crear y ofrecer una propuesta de valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con
segmentos de mercado y percibir ingresos. Los recursos clave se pueden dividir en:
• Físicos: como instalaciones de fabricación, edificios, vehículos, máquinas, sistemas,
puntos de venta y redes de distribución.
• Intelectuales: como marcas, información privada, patentes, derechos de autor,
asociaciones y bases de datos de clientes, son elementos cada vez más importantes en
un modelo de negocio sólido.
• Humanos: Todas las empresas necesitan recursos humanos, aunque en algunos
modelos de negocio las personas son más importantes que en otros.
• Económicos: dinero en efectivo, líneas de crédito o una cartera de opciones sobre
acciones, para contratar a empleados clave.
7- Actividades claves:
Son las acciones más importantes que debe emprender una empresa para que su modelo
de negocio funcione.
Al igual que los recursos claves, son necesarias para crear y ofrecer una propuesta de
valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con clientes y percibir ingresos.
Las actividades clave se pueden dividir en:
• Producción: Estas actividades están relacionadas con el diseño, la fabricación y la
entrega de un producto en grandes cantidades o con una calidad superior.
• Resolución de problemas: Este tipo de actividades implica la búsqueda de soluciones
nuevas a los problemas individuales de cada cliente.
• Plataforma/red: Los modelos de negocio diseñados con una plataforma como recurso
clave están atados a que las actividades clave relacionadas con la plataforma o la red
8- Asociaciones clave:
Es la red de proveedores y socios que contribuyen al funcionamiento de un modelo de
negocio.
Las empresas se asocian por múltiples motivos y estas asociaciones son cada vez más
importantes para muchos modelos de negocio. Las empresas crean alianzas para
optimizar sus modelos de negocio, reducir riesgos o adquirir recursos.
Podemos hablar de cuatro tipos de asociaciones:
• Alianzas estratégicas: entre empresas no competidoras.
• Competición: asociaciones estratégicas entre empresas competidoras.
• Empresas conjuntas: crean nuevos negocios.
• Relaciones cliente-proveedor: para garantizar la fiabilidad de los suministros.
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Puede resultar útil distinguir entre tres motivaciones para establecer asociaciones:
•Optimización y economía de escala.
•Reducción de riesgos e incertidumbre.
•Compra de determinados recursos y actividades.
9- Estructura de costes:
En este módulo se describen todos los costes que implica la puesta en marcha de un
modelo de negocio.
Tanto la creación y la entrega de valor como el mantenimiento de las relaciones con los
clientes o la generación de ingresos tienen un coste.
Algunos modelos de negocio implican más costes que otros. Las estructuras de bajo
coste suelen ser más importantes en algunos modelos a comparación de otros, por lo que
puede resultar útil distinguir entre dos clases de estructuras de costes: según costes y
según valor.
• Según costes: El objetivo de los modelos de negocio basados en los costes es recortar
gastos en donde sea posible.
• Según valor: Algunas prefieren centrarse en la creación de valor, antes que en la
reducción de costes.
Características de las estructuras de costes:
• Costes fijos: Este tipo de costes no varía en función del volumen de bienes o servicios
producidos.
• Costes variables: Este tipo de costes varía en proporción directa al volumen de bienes
o servicios producidos.
• Economías de escala: Este término se refiere a las ventajas de costes que obtiene una
empresa a medida que crece su producción.
• Economías de campo: Este término se refiere a las ventajas de costes que obtiene una
empresa a medida que amplía su ámbito de participación.
Modelo Canvas de la Empresa de Termos Stanley
Propuesta de Valor:
 Productos: Stanley ofrece una amplia gama de termos de alta calidad para
diferentes necesidades y usos. Sus termos son conocidos por su durabilidad,
rendimiento y diseño innovador.
 Marca: Stanley tiene una marca fuerte y reconocida a nivel mundial por su
calidad y confiabilidad.
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 Servicio al cliente: Stanley ofrece un servicio al cliente de alta calidad, con una
garantía limitada de por vida en muchos de sus productos.
Segmentos de Clientes:
 Consumidores: Personas que buscan termos para uso personal, como para llevar
café o té a la oficina o para viajes.
 Profesionales: Personas que necesitan termos para uso profesional, como
trabajadores de la construcción, personal médico o personal de emergencia.
 Empresas: Empresas que buscan termos para regalar a sus empleados o clientes,
o para usar en eventos corporativos.
Canales:
 Venta directa: Stanley vende sus productos a través de su propia tienda online y
en tiendas físicas selectas.
 Venta al por mayor: Stanley también vende sus productos a través de
distribuidores y mayoristas, que luego los venden a minoristas.
 Venta online: Stanley también vende sus productos a través de marketplaces
online como Amazon.
Relaciones con Clientes:
 Servicio al cliente: Stanley ofrece un servicio al cliente de alta calidad a través
de su sitio web, teléfono y correo electrónico.
 Garantía: Stanley ofrece una garantía limitada de por vida en muchos de sus
productos.
 Programa de fidelización: Stanley tiene un programa de fidelización que ofrece a
los clientes descuentos y beneficios exclusivos.
Flujos de Ingresos:
 Venta de productos: La principal fuente de ingresos de Stanley es la venta de sus
termos.
 Venta de accesorios: Stanley también vende accesorios para sus termos, como
tapas, tazas y correas.
 Personalización: Stanley ofrece un servicio de personalización de termos para
empresas y clientes individuales.
Recursos Clave:
 Marca: La marca Stanley es un activo clave para la empresa.
 Patentes y diseños: Stanley tiene una serie de patentes y diseños para sus termos.
 Capacidad de producción: Stanley tiene una capacidad de producción
significativa para satisfacer la demanda de sus productos.
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Actividades Clave:
 Investigación y desarrollo: Stanley invierte en investigación y desarrollo para
crear nuevos productos y mejorar los existentes.
 Marketing: Stanley lleva a cabo actividades de marketing para promover sus
productos y marca.
 Ventas: Stanley tiene una fuerza de ventas dedicada a vender sus productos a
clientes en todo el mundo.
 Servicio al cliente: Stanley ofrece un servicio al cliente de alta calidad para sus
clientes.
Alianzas Clave:
 Proveedores: Stanley tiene relaciones con proveedores de materiales y
componentes para sus termos.
 Distribuidores: Stanley tiene relaciones con distribuidores y mayoristas que
venden sus productos a minoristas.
 Empresas de marketing: Stanley trabaja con empresas de marketing para
promover sus productos y marca.
Estructura de Costos:
 Costos de materiales: Los costos de materiales son el principal costo para
Stanley.
 Costos de mano de obra: Stanley también tiene costos de mano de obra
asociados con la producción de sus productos.
 Costos de marketing: Stanley tiene costos de marketing asociados con la
promoción de sus productos y marca.
 Costos de investigación y desarrollo: Stanley tiene costos de investigación y
desarrollo asociados con la creación de nuevos productos y la mejora de los
existentes.
En resumen, el modelo Canvas de Stanley muestra que la empresa ofrece una propuesta
de valor convincente a sus clientes, con una amplia gama de termos de alta calidad, una
marca fuerte y un servicio al cliente de alta calidad. La empresa se dirige a una amplia
gama de segmentos de clientes y utiliza una variedad de canales para llegar a ellos.
Stanley tiene una estructura de costos sólida y una serie de alianzas clave que la ayudan
a tener éxito en el mercado.
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Expectativas, necesidades, deseos y demanda:

Las necesidades son requerimientos humanos básicos tales como: aire, alimento, agua y
refugio.
Los humanos también tenemos una fuerte necesidad de ocio, educación y
entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos
específicos que podrían satisfacer la necesidad. Las demandas son deseos de un
producto específico respaldadas por la capacidad de pago.
Las empresas deben medir no solamente cuántas personas quieren su producto, sino
también cuántas carecen de él y quienes pueden pagarlo.
Los especialistas en marketing no crean las necesidades: las necesidades son
preexistentes. Los especialistas en marketing junto con otros factores sociales
simplemente influyen en los deseos.
Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no tienen conciencia plena o que no
pueden expresar.
Es posible distinguir cinco tipos de necesidades:
• Necesidades expresadas: el cliente quiere un automóvil barato.
• Necesidades reales: el cliente quiere un coche cuyo costo de operación, y no el precio
inicial, sea bajo.
• Necesidades no expresadas: el cliente espera buen servicio por parte del
concesionario.
• Necesidades de placer: el cliente quisiera que el concesionario incluyera un sistema
de navegación GPS a bordo del automóvil.
• Necesidades secretas: el cliente quiere que sus amigos lo miren como un consumidor
inteligente.
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Unidad 2
Teoría de la motivación humana, Maslow:
Cuando hablamos de motivación nos referimos esas ganas que nos impulsan a querer
conseguir algún objetivo y satisfacer nuestras necesidades humanas. Es por esto que
Maslow, se dedicó a investigar cuales son aquellas necesidades que tenemos las
personas y finalmente creó un modelo conocido como la pirámide de Maslow. Este
modelo consta de 5 niveles jerárquicos:
1. Necesidades básicas o fisiológicas: Son las únicas inherentes en toda persona,
básicas para la supervivencia del individuo. Respirar, alimentarse, hidratarse, vestirse.
2. Necesidades de seguridad: Se busca crear y mantener una situación de orden y
seguridad en la vida. Una seguridad física (salud), económica (ingresos), necesidad de
vivienda, etc.
3. Necesidades sociales: Implican el sentimiento de pertenencia a un grupo social,
familia, amigos, pareja, compañeros del trabajo, etc.
4. Necesidades de estima o reconocimiento: Son las necesidades de reconocimiento
como la confianza, la independencia personal, la reputación o las metas financieras.
5. Necesidades de autorrealización: Este quinto nivel y el más alto solo puede ser
satisfecho una vez todas las demás necesidades han sido suficientemente alcanzadas. Es
la sensación de haber llegado al éxito personal.

Miopía del marketing segun Levit:

La miopía de marketing, como la definió Levitt, es el fracaso de la administración para
reconocer el alcance de su negocio, debido a que su estrategia se centra en el
producto/servicio y no en el beneficio que busca o percibe el cliente al adquirirlo.
Básicamente el problema radica en que las organizaciones no saben responder a la
pregunta ¿en qué negocio estamos? O la declaración de su misión estratégica es
demasiado limitada o demasiado general, idealmente ésta debería estar enfocada en los
mercados a los que atiende y en los beneficios que buscan los clientes.
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La propuesta, consiste en poner al cliente en el centro de las actividades de la empresa y

al marketing en el medio de la estrategia. Para explicar la miopía del Marketing
Theodore Levitt trata de poner dos ejemplos el Ferrocarril y Hollywood. En el primer
ejemplo nos muestra como el modelo de negocio del ferrocarril fracaso, esto se dio
cuando los dirigentes dejaron de centrarse en el servicio que daban a la población, un
servicio de transporte. Pasando a centrarse en el ferrocarril propiamente dicho perdiendo
gran parte de su clientela que abandono este modo de transporte por el automóvil. En
segundo lugar, pone el ejemplo de Hollywood, un modelo empresarial que fue superado
por la televisión al no adaptarse a los nuevos tiempos y enfocar su negocio al
entretenimiento y no en el negocio cinematográfico.

Marketing y ventas no son lo mismo:

El objetivo del marketing es hacer superflua la venta.
Esto quiere decir que la venta es la consecuencia de la implementación de distintas
acciones de marketing que involucran:
• Una estrategia de productos.
• Una política de precios.
• La elección de los canales de comercialización.
• La definición de una estrategia de comunicación.

Diferencias entre marketing y ventas:

▪ Las ventas se concentran en las necesidades del vendedor; el marketing en las
necesidades del comprador.
▪ Las ventas se ocupan por la necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero
en efectivo.
▪ El marketing se ocupa de la idea de satisfacer las necesidades del consumidor
mediante el producto y todo el conjunto de elementos asociados a la creación,
distribución y consumo del mismo.

Errores comunes:
Centrar el objetivo en la venta, sin preocuparse por la satisfacción posterior a la compra.
Perder de vista uno de los principales objetivos de la venta: obtener utilidades.
No plantearse objetivos concretos, alcanzables y medibles.

Misión y Visión:
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La visión, misión y los valores de una empresa son su ADN o identidad corporativa, lo
que le da coherencia, autenticidad y originalidad como marca.
Para ser emprendedor o empresario debes tener claro como mínimo la misión y visión
de tu empresa y a partir de ello, hacer crecer tu negocio.
La misión de una empresa se define como la razón principal por la cual esta existe, es
decir, cuál es su propósito u objetivo y cuál es su función dentro de la sociedad. De esta
manera, la misión de una empresa permite establecer la base de su plan de negocios y
construir estrategias de mercado coherentes, ya que cualquier decisión para llegar a una
meta futura debe tomarse a partir de esta misma. El concepto de misión es fundamental
y debe estar relacionada con la visión de futuro que queremos alcanzar.
Las organizaciones desarrollan declaraciones de misión que comparten con sus
gerentes, sus empleados y (en muchas ocasiones) con sus clientes. Una declaración de
misión clara y bien pensada provee un sentido compartido de propósito, dirección y
oportunidad.
A lo largo del tiempo, la misión puede cambiar para aprovechar nuevas oportunidades o
para responder a nuevas condiciones del mercado
Tienen cinco características principales:
• Se centran en un número limitado de metas.
• Enfatizan las políticas y valores principales de la empresa.
• Definen las principales esferas competitivas dentro de las que operará la empresa.
• Tienen una visión de largo plazo.
• Son tan cortas, memorables y significativas como sea posible.

Visión:
La visión se refiere a dónde se dirige esta compañía y cuáles son sus metas a medio y
largo plazo.
La visión permite definir el camino que se debe seguir para alcanzar las metas
propuestas. Para ello, debe representar de una forma clara y realista los principios que
dan una identidad a esta empresa.

Cultura organizacional:
La cultura organizacional es la personalidad de la organización, la que caracteriza su
forma de ser y hacer las cosas y que tiene como base: sus valores, misión y visión.
Algunos la definen como “las experiencias, historias, creencias y normas compartidas
que caracterizan una organización”. Al entrar a cualquier empresa lo primero que salta a
la vista es la cultura organizacional, evidente en la manera de vestir de los empleados, la
forma en que hablan entre sí y cómo saludan al cliente.
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Importancia de la cultura organizacional:

La cultura organizacional es fundamental ya que guía el rumbo de la empresa y orienta
la forma en la que esta debe conducirse. También direcciona el trato que debe darse a la
sociedad en general.
La cultura organizacional tiene dos grandes ejes de importancia: uno interno, que está
relacionado con el personal, directivos, clima laboral; y otro externo, en relación a la
comunidad en la que se desarrolla la organización.
La cultura organizacional, puede ayudar a facilitar la implantación de la estrategia, si es
que existe una fuerte coherencia entre ambas, o pueda impedir o retrasar la puesta en
práctica.

Unidad 3
Posicionamiento:
El posicionamiento hace referencia a como se ubica el producto en la mente de los
clientes.
Comporta algunos cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el
propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente en perspectiva.
El posicionamiento es también lo primero que viene a la mente cuando se trata de
resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobre comunicada.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen.
En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca,
producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se
construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma
individual y respecto a la competencia.
Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en
cuenta los siguientes factores:
• La diferenciación.
• Imitable, si los competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la
oportunidad de diferenciarnos.
• Que proporcione beneficios que sean relevantes para el consumidor.
• Debe ser rentable. Debemos pensar en la inversión que tenemos que hacer para lograr
ese posicionamiento. Si el resultado de ese esfuerzo no es rentable ni sostenible a nivel
financiero, probablemente debemos replantear nuestra estrategia.
• El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de
perfeccionamiento, con el que incrementamos nuestro valor añadido y buscamos
ventajas competitivas, para después comunicarlas.
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Modelo set:
Este modelo sirve para la Generación y Administración de Propuestas de Valor a Largo
Plazo.

Modelo Set paso 1: Segmentación del mercado:

Requisitos: accesible, medible, sustancial, diferenciable y susceptible de ser procesado.
Un segmento se conforma en función a lo que valoran las personas.
Las variables a utilizar en mayor medida son las blandas. El objetivo es poder visualizar
con rapidez a qué clase de consumidor estamos haciendo referencia.

Modelo Set paso 2: Pedido de valor: ¿Preguntar o adivinar?:

Realizar una lista de al menos diez cosas que el cliente valora o valoraría del producto o
servicio genérico en el mercado. Todavía no pensamos en una empresa en particular.
El objetivo es lograr hacer una real investigación con clientes. Preguntar sobre sus
deseos o expectativas. Lograr conocer con precisión lo que para nuestro cliente significa
“calidad” o “buena atención”.
Lo que estamos logrando al pedirle a los clientes que digan que cosas valoran es que
comiencen a pensar en la construcción de atributos, desde lo que los clientes quieren.
División según su grado de importancia relativa:
• Excluyente: Si no están, no es una opción deseable de compra.
• Muy importante: Son de real consideración para el cliente. Su ausencia no significa
la “no compra”.
• Importante: Pueden ser prescindibles si los pedidos del 1 y 2 son muy fuertes.

Modelo Set pasos 3 y 4:

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Validación del segmento:

Si dos segmentos tienen una valorización similar de los atributos, podríamos decir que
la segmentación no es válida o estamos hablando del mismo segmento. Por el contrario,
si hay diferencias, podríamos decir que si lo es.
Umbral mínimo de valor o competitividad:
Base sobre la cual se podrán construir nuevas propuestas de valor. Características que el
cliente exige como mínimo al mercado.
• Análisis de los competidores (Nombrarlos en cada caso) en el mercado ante cada
pedido de valor por segmento.
• Definir para cada pedido de valor la situación propia: Por debajo, al mismo nivel o por
encima en cuanto al estándar del mercado.

Modelo set // paso 5: propuesta de valor:

A partir de los pedidos de valor generar propuestas que logren ser superadoras respecto
a la competencia. Ante el cliente la oferta debe lograr ser única y diferenciadora.
Considerar objetivos y recursos propios.
Importancia: trabajar primero sobre los Pedidos de Valor que están por debajo del
mínimo esperado por el cliente para lograr neutralizar a la competencia.
La marca tiene como principal objetivo identificar y expresar con claridad nuestra
propuesta de valor y lo que somos y significamos a nuestros clientes.

Modelo Set paso 6: Variables criticas:

La propuesta de valor es transversal a toda la Organización.
Las variables críticas las gestionan las distintas gerencias. En esta etapa se define el plan
de per-factibilidad e implementación.
• Factibilidad; legal, técnica, económica, de gestión, ambiental, comercial.
• Pruebas de mercado para validar aceptación.
• Definir vinculación entre áreas y planificación de implementación.
• Presupuesto y definición de objetivos medibles y con plazos.

Modelo Set paso 7: Indicadores de control:

´´Lo que no se puede medir, no se puede gestionar”
Generar indicadores de control permanentes para que no se dispare ninguna variable
crítica y, si sucede, poder corregirla a tiempo.
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Beneficios del modelo:

• Nos permite verificar si estamos segmentando bien o no.
• Es una herramienta auxiliar para determinar la política de precios, la cual está incluida
en la propuesta de valor.
• Posibilita el gerenciamiento de variables cualitativas.
• Permite que todos los integrantes de una organización conozcan fácilmente la
propuesta de valor y sus implicancias.
Gestión y administración de las propuestas de valor
El consumidor demanda “satisfacción” (de necesidades y deseos) y está dispuesto a
sacrificarse por ello: value for money. Empresa y consumidor intercambian dos valores:
el que proporciona el producto total y el que proporciona el dinero.
El valor proporcionado (por el producto al consumidor) mayor o igual al valor
sacrificado (que representa el precio a pagar), se puede producir una transacción. Nadie
está dispuesto a pagar por algo que no lo vale.
Cuando un cliente expresa que algo es caro está diciendo que recibe menos valor
percibido del que paga. Cuando hace referencia a que algo es costoso, significa que
adquirir el bien implica desembolsos importantes de dinero, pero que son compensados
por el valor percibido del producto.
La propuesta de valor se debe elaborar para cada segmento.
La propuesta de valor describe él por qué los clientes eligen una empresa u otra. Esa
propuesta debe permitir a una organización ser: única, distinta y elegible.
Valor por segmento: los clientes eligen aquellas empresas que brindan una propuesta de
valor adecuada al esfuerzo que están dispuestos a realizar para satisfacer una necesidad.
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Unidad 4.
Estrategias competitivas Genéricas:
La estrategia competitiva es emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una
posición defendible en un sector industrial, para enfrentarse con éxito a las 5 fuerzas
competitivas y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa.
Existen tres estrategias genéricas:
• Liderazgo general en costos.
• Diferenciación.
• Enfoque o alta segmentación.

Liderazgo general en costos:

Consiste en lograr el liderazgo total en costos en un sector industrial mediante un
conjunto de políticas orientadas a este objeto básico. El liderazgo en costos requiere de
la construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volúmenes en
forma eficiente, reducción de costos, controles de uso y controles de gastos indirectos.
Teniendo una posición de bajos costos se logra que la empresa obtenga rendimientos
mayores al promedio.
En consecuencias, una posición de bajo costo protege a la empresa contra las cinco
fuerzas competitivas.
Alcanzar una posición general de bajos costo suele requerir una elevada participación
del mercado u otras ventajas, como acceso favorable a las materias primas.
Riesgos:
• Cambios tecnológicos.
• El fácil y rápido aprendizaje de los recién llegados al sector industrial.
• Incapacidad para ver el cambio en el producto o comercialización por tener atención
en el costo.
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• La inflación en los costos.

Diferenciación:
La segunda estrategia genérica consiste en la diferenciación del producto o servicio que
ofrece la empresa, creando algo que sea percibido en el mercado como único.
La diferenciación proporciona un aislamiento contra la rivalidad competitiva, debido a
la lealtad de los clientes hacia la marca.
Alcanzar una diferenciación impide una elevada participación en el mercado.
Riesgos:
• Diferenciarse de competidores de costos bajos para que la empresa retenga la lealtad
de la marca.
• Decae la necesidad del comprador por el factor diferenciante.
• La imitación limita la diferenciación percibida.

Enfoque o alta segmentación:

La última estrategia genérica consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores en
particular.
En un segmento de línea del producto, o en un mercado geográfico; igual que la
diferenciación, el enfoque puede tomar varias formas.
Al centrarse más en un grupo en particular, la empresa logra diferenciación por
satisfacer mejor la necesidad de ese grupo o costos inferiores al servirlo.
Riesgos:
• Diferencial de costo entre los competidores y la empresa enfocada.
• Las diferencias en los productos o servicios deseados entre el objetivo estratégico y el
mercado en general se estrechan.
• Los competidores encuentran submercados dentro del objetivo estratégico y ponen
fuera de foco al enfocado.
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Riesgos de las estrategias genéricas:

• Falla en lograr o mantener una estrategia.
• Que el valor de la ventaja estratégica por alcanzarse, erosione con la evolución de un
sector industrial.
La Planeación estratégica. Las empresas, como sistema abierto, están constituidas por:
• Estructura y cultura
• Entorno
• Estrategia

Diseño cartera de negocio:

• Analizar la cartera de negocios actual y decidir que negocios deberían recibir más o
menos atención y recursos.
• Desarrollar estrategias de crecimiento para agregar productos o negocios nuevos en la
cartera.
Primer paso: identificar los negocios clave que componen la compañía: las Unidades
Estrategias de Negocio (U.E.N):
• Es un solo negocio.
• Posee una misión definida.
• Tiene sus propios competidores.
• Cuenta con gerente.
• Controla ciertos recursos.
• Puede beneficiarse con una planeación estratégica.
• Se planifica independientemente de los otros negocios.
• Puede ser una división, un producto, una línea de productos o marca.
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Segundo paso: evaluar el atractivo de cada U.E.N con el propósito de decidir cuanto
apoyo merece cada una.
El propósito de la planeación estratégica es encontrar la forma para que la compañía
pueda utilizar mejor sus ventajas y aprovechar las oportunidades atractivas del mercado.
La mayoría de los enfoques analiza la UEN’s en dos dimensiones:
• El atractivo del mercado o industria.
• La fuerza de la posición de la UEN en el mercado o industria.

Matriz BCG:
También conocida como ‘’Matriz de crecimiento-participación’’.
Es una matriz de análisis de cartera de negocio y producto que adopta dos dimensiones:
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La matriz permite establecer que negocios generan liquidez y cuales requieren de la

misma.
• Genera una contribución con el crecimiento y la rentabilidad.
• Permite establecer prioridades para la inversión.
• Ayuda al proceso de formulación de estrategias.
• Es un mecanismo clave para decidir adquisiciones, fusiones o desinversión.

Producto Estrella:
En la matriz BCG los productos estrella tienen un alto crecimiento y una alta
participación de mercado. Son grandes generadores de liquidez, y se encuentran en un
ambiente dinámico, por lo cual es importante prestarles la atención necesaria. Además,
necesitan una inversión constante para consolidar su posición en el mercado y así
volverse un producto vaca. Sin embargo, en aquellos mercados que están
constantemente sometidos a la innovación tecnológica, los productos estrellas pueden
acabar transformándose finalmente en productos perros, dado que los competidores
pueden sacarlos fuera del mercado.

Producto Interrogante:
Son productos con un crecimiento elevado, pero con una participación débil en el
mercado. Al encontrarse con un alto crecimiento, normalmente requiere de altas
inversiones financieras, pero al tener una escasa participación en el mercado los
ingresos que genera son bajos.
En esta fase, este tipo de producto pueden evolucionar y convertirse en productos
estrella o por el contrario en productos perro.

Producto Vaca:
Se trata de productos con una alta participación en el mercado y una baja tasa de
crecimiento.
Los productos vaca constituyen principalmente una fuente generadora de ingresos para
la empresa ya que la cantidad de inversión que requieren es relativamente baja. Se
recomienda emplear el efectivo generado en desarrollar nuevos productos estrella que
puedan convertirse en el futuro en nuevos productos vaca.

Producto Perro:
Tiene un bajo crecimiento de mercado y también una baja participación de mercado.
Estos productos no son nada recomendables para la empresa, ya que consumen costes
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fijos, pero aportan poco o nada a cambio. Es sugerible valorar su eliminación de la

cartera de productos, dado que pueden llegar a dar resultados negativos.
Matriz Ansoff:

Matriz de expansión Producto - Mercado:

La matriz Ansoff es una herramienta de análisis utilizada para identificar cómo se
insertan los productos en los mercados. Su objetivo principal es servir de guía a las
empresas que buscan crecer. Ya sea en el mercado en el que actualmente participan o en
otros mercados aún no explorados.
Penetración en el mercado: Incrementar las ventas en los consumidores actuales sin
cambiar el producto, darle nuevos usos al producto actual o encontrarle nuevos usos sin
modificarlo. Para lograrlo se puede aumentar las actividades publicitarias y
promociones para atraer más clientes.
Desarrollo de producto: Consiste en crear y desarrollar nuevos productos con nuevas
características brindándolos a los mismos clientes ya existentes (mercado actual).
Desarrollo de mercado: Consiste en desarrollar nuevos segmentos de mercado con el
producto ya existente, expansión geográfica, buscar nuevos canales de distribución,
atraer clientes de otros segmentos del mercado, publicidad a nivel internacional.
Diversificación: Consiste en abrir Mercados nuevos a través de la venta de productos
nuevos.
Se podría considerar a esta estrategia como la más arriesgada, pero si se hace
correctamente traerá más inversión. Busca ofrecer nuevos productos o servicios a
segmentos de mercado no explorados.
Diferentes tipos de diversificación:
• Pura: poseer distintos productos en distintos mercados, sin una relación entre ellos.
• Concéntrica: adquirir empresas o agregar productos que se vinculen con los que la
empresa ya producía.
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• Horizontal: se agrega productos nuevos que podría tener intereses para consumidores
actuales.

UNIDAD 5
Las 5 Fuerzas de Porter:

Amenaza de nuevos ingresos: Cuando un posible competidor entra en un mercado,

antes ha debido superar una serie de obstáculos, como la normativa aplicable, los
canales de distribución, los costes, etc. En este sentido, cuanto más fácil le resulte
sobreponerse a estas posibles dificultades para entrar en el mercado, más importante
será la amenaza que representa para la propia empresa.
El ingreso de nuevas empresas al sector provoca un incremento en la demanda de
recursos, esto puede obligar a bajar precios o aumentar los costos de los participantes
impactando negativamente en la rentabilidad.
En este sentido, las barreras más importantes para preservar nuestra cuota de mercado
son:
• Economía de escalas: las grandes compañías logran niveles de producción mucho
mayor que las más pequeños y esto trae como consecuencia una reducción en los costes.
• Diferenciación del producto.
• Inversiones de capital.
• Acceso a los canales de distribución: para que el cliente puede consumir el producto
final.
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• Barreras legales: como todo tipo de normativas marcadas de carácter obligatorio que
varían en cada país.
• Identificación de marca.

Amenaza de productos sustitutos: Un producto sustituto es aquel que satisface la

misma necesidad que otro, pero de distinta manera (azúcar y edulcorante), resuelve el
mismo problema de una manera alternativa (competidores indirectos), atentan contra la
rentabilidad de las empresas del sector e influyen en la fijación del precio.

Poder negociador de clientes: Si los clientes son pocos o están muy bien organizados
podrían ponerse de acuerdo en cuanto a los precios que están dispuestos a pagar y serán
una amenaza para la empresa, ya que estos adquirirán la posibilidad de plantarse en un
precio que les parezca oportuno pero que será menor al que la empresa estaría dispuesta
a aceptar.
Además, si existen muchos proveedores los clientes aumentarán su capacidad de
negociación ya que tienen más posibilidad de cambiar de proveedor de mayor y mejor
calidad, por esto las cosas cambian para las empresas que le dan el poder de negociación
a sus clientes, afectando la rentabilidad de la empresa, porque el poder de negociación
de esta sería muy bajo.

Poder de negociación de los proveedores: Los proveedores pueden ejercer presión

amenazando con aumentar los precios o disminuir la cantidad de productos o servicios
ofrecidos, un grupo de proveedores es fuerte si: son pocos y más concentrados que los
compradores, venden un producto que es importante para el negocio del comprador, no
están obligados a competir con otros sustitos en su sector.
Algunas de las estrategias a seguir para no depender de un solo proveedor o encontrar
mejores opciones son:
• Aumentar nuestra cartera de proveedores .
• Establecer alianzas a largo plazo con ellos.
• Pasar a fabricar nuestra propia materia prima.

Rivalidad entre competidores existentes:

Rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores. La
rivalidad define la rentabilidad de un sector: cuantos menos competidores se encuentren
en un sector, normalmente será más rentable económicamente y viceversa.
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Análisis FODA:
Consiste en realizar un diagnóstico de la situación presente y futura en una compañía y
su relación con el entorno.
• Fortaleza: aspectos positivos interno.
• Debilidades: aspectos negativos internos.
• Oportunidades: aspectos positivos externos.
• Amenazas: aspectos negativos externos.

Marketing:
Es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, usuarios, socios y la sociedad en
su conjunto.

Marketing estratégico: identifica las necesidades de mis clientes potenciales o

existentes basándose en los beneficios que el usuario va a obtener de los productos o
servicios y que no son solo beneficios tangibles, sino también psicológicos, relacionales,
etc.
Tiene como eje central la detección e interpretación de las necesidades de los clientes, y
en función de eso se diseña un camino entre el estado actual y uno futuro donde se
busca resolver esa necesidad.

Marketing operacional: ya se sabe quién es cliente y que se le va a poner a su alcance,

ahora se debe determinar cómo van a presentárselo, como se lo va a convencer de que
realmente necesita mi producto, y que precio voy a asignarle.
El ámbito operativo está dominado por lo que el marketing tradicional llama el “mix de
marketing” o las “4P¨.
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Un plan de marketing:
Es un documento de trabajo que ordena las propias ideas de quien toma las decisiones,
deja al descubierto posibles inconsistencias, permite establecer un ranking de
prioridades y también permite ser consultado y comunicado por distintos operadores.
Es un plan que consiste en:
⦁ Un documento formal de trabajo.
⦁ Definir el escenario del negocio.
⦁ Enumerar un conjunto de acciones de marketing concretas y específicas.
⦁ Definir acciones hacia un objetivo general común.
⦁ Establecer objetivos concretos y alcanzables
⦁ Identifica oportunidades de negocios.
⦁ Determina cursos de acción para conquistar, mantener y desarrollar mercados.
⦁ Define objetivos, estrategias operacionales y programas específicos que armonizan las
variables del marketing mix.

Las cuatro P’s:

Producto:
El producto o servicio que se vende fue previamente pensado en la mente del
consumidor. Su habilidad y foco debe estar en prestar atención e interpretar esa
necesidad y poder hacerlo tangible. (calidad-marca-envase-etiqueta-diseño)
Fases del producto:
⦁ Etapa de desarrollo, gestación: Partiendo del descubrimiento de una necesidad o un
deseo no satisfecho, alguien tiene la idea de que determinado producto podía
satisfacerlo.
⦁ Etapa de introducción: el producto es ofrecido al mercado, a segmentos que se
consideran rentable en la etapa procedente. El producto empieza ser conocido, los
ingresos no cubren todavía los costos, no hay competencia todavía. El objetivo es
aumentar la demanda.
⦁ Etapa de crecimiento: a medida que el producto es aceptado, se estimula la demanda,
la disponibilidad del producto se va extendiendo, comienza la obtención de beneficios,
amortización de inversiones.
⦁ Etapa de madurez: el producto se consolida en el mercado, incremento de ventas
estable en un nivel, costos estables o crecientes, los beneficios de la empresa están en
máximo, pero van a bajar
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⦁ Etapa de declive: se da por la aparición de productos sustitutos, por la insolencia del

mercado, cansancio.

Precio:
Valor del mercado que tiene un producto o servicio, cantidad de dinero que el
consumidor quiere gastar, única variable que genera ingresos para la empresa, la
empresa determina el precio que venderá dicho producto o servicio.
El precio no lo fija la empresa, ni sus contadores. Los costos son el resultado de la
necesidad interna para poder desarrollar un producto o servicios, pero estos tampoco
determinan los precios, el precio lo fija el cliente, que es el que está de acuerdo o no con
el valor monetario que la empresa le fija al valor generado por su producto.
Métodos fijación de precio:
• Basado en costos: sé añade un porcentaje de beneficio al costo total (materia prima,
mano de obra, inversión inicial, gastos comercialización, costos fijos, alquileres,
servicios).
• Basado en la demanda: trata de adaptar los precios a la demanda existente.
• Discriminación de precios: vender un producto a distinto precio, dependiendo el
lugar, época, cliente.
• Experimentación: probar durante un tiempo, varios precios para un mismo producto
y fijar el más conveniente para la empresa.
• Intuición: fijar precios según las suposiciones de los efectos que los mismos vayan a
tener sobre la demanda.
• Basado en la competencia: Fijar un precio que guarde relación con los precios de los
competidores, corre riesgo de perder el foco, guerra de precios, desprestigio de la
marca.
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Plaza o comercialización:
No sirve de nada tener el mejor producto, al mejor precio y con la mejor publicidad si la
empresa no puede garantizar que el producto esté disponible cuando el cliente lo quiera.
Comercializar un producto significa que la empresa tiene claro y domina todo el camino
desde que sale de la fábrica hasta que la mercadería es entregada.
Tipos de canales:
⦁ Directo: el productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al
consumidor sin intermediados. Fabricante  Consumidor
⦁ Indirecto: Existe intermediados entre el fabricante y el consumidor final. Dentro de
este canal se encuentran canal corto y canal largo:
⦁ Canal corto: Hay único intermediado entre el fabricante y el consumidor final.
Fabricante  Minorista  Consumidor.
⦁ Canal largo: posee más de un intermediado en la cadena, canal más típico de casi
todos los productos, tienen precios más elevados.
Fabricante  Mayorista  Minorista  Consumidor.
Estrategias de distribución:
⦁ Intensiva: muchas ventas, llegan a muchos establecimientos (Ej. Coca Cola)
⦁ Selectiva: Cantidad de ventas medias, llegan a algunos puntos de establecimiento (Ej.
Mc Donald)
⦁ Exclusiva: Pocas ventas, uno o muy pocos puntos de ventas. (Ej. Ferrari)

Promoción:
Promoción es también comunicación. Es como vamos a dar a conocer nuestra propuesta
de valor a ese público objetivo que definimos en el plan estratégico.
Recuerde que una buena campaña de comunicación se mide por la eficiencia en llegar al
mayor público con el menor costo posible.
Para llegar a clientes potenciales y aumentar las ventas, es necesario hacer conocer el
producto a través de la promoción, existen dos formas:
⦁Outbound marketing: promoción tradicional (ej. Radio, tele)
⦁ Inbound Marketing: promoción menos intensiva (ej. Blogs, podcast)
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4p- MIX del marketing, por Kotler (Marketing tactico)

• Probing (sondeo): es el proceso de investigación del mercado.

• Partitioning (segmentación): consiste en identificar a los grupos de clientes que

poseen expectativas diferentes.

• Prioriziting (fijación de prioridades): en este paso se identifican los grupos sobre los
cuales nuestro producto posee una posición predominante, ósea se definen los
segmentos en los que nos centraremos.

• Positioning (posicionamiento): consiste en ubicar con precisión las alternativas

competitivas de cada segmento.
Luego de desarrollar las 4P del marketing estratégico se puede pasar a operar sobre las
4P del marketing táctico