ANÁLISIS PSICOLÓGICO DE ANUNCIO: GOOD GIRL - CAROLINA HERRERA

Good Girl - Carolina Herrera

Alba González, Adriana Martin, Ariadna Guadix, Lucia Carretero y Antonio Abolafio.

DESCRIPCIÓN DEL ANUNCIO

Vamos a analizar un anuncio de la famosa marca de perfume, Carolina Herrera, titulado
“Good Girl”. Contiene el siguiente eslogan “It's so good to be bad”. Este pretende representar
la dualidad constante que encierran la mujer y la vida moderna manifestada a través de
contrastes como el blanco y negro, la luz y la oscuridad, la chica buena y la chica mala.
En el spot publicitario vemos a la conocida modelo internacional Karlie Kloss caminando
empoderada por las calles oscuras de Nueva York. De fondo suena una música y se escuchan
las pisadas de sus tacones. Mientras, observamos cómo los coches se chocan, todo el mundo
la mira, los papeles se vuelan de los establecimientos, pero ella sigue andando hacia delante
con la cabeza alta. De repente entra a un edificio, se da a entender que se trata de un hotel,
continúa andando y es aquí cuando se queda parada ante una puerta y la abre un chico. En
este momento se ve como los cristales de la lámpara caen como signo de escándalo y
seducción. Ella luce coqueta y cautivadora frente a él. Por último, vemos el eslogan “It's so
good to be bad” y a continuación se muestra el envase del perfume junto al nombre de la
marca y al de este.

DESCRIPCIÓN DE ASPECTOS PSICOLÓGICOS ENCONTRADOS

PROCESOS BÁSICOS

PERCEPCIÓN
Comenzamos haciendo un análisis de la percepción. La percepción es un proceso por el cual
los estímulos (sonidos, olores, sabores…) seleccionados (es decir a los que atendemos)
producen sensaciones que identificamos (somos conscientes) e interpretamos (dándoles un
significado personal). En otras palabras, percibir es el proceso por el que damos significado a
las sensaciones experimentadas.
Para interpretar estas informaciones, se utilizan los siguientes métodos:

Organización perceptiva. Se rige por las Leyes de Gestalt, que defiende que las personas
tendemos a organizar las sensaciones en una sola unidad. En el caso de este anuncio, no
hemos encontrado ninguna de estas leyes aplicadas.

Indicadores perceptivos. El consumidor utiliza elementos perceptivos del elemento parcial

desde el que hace un juicio global sobre el producto anunciado.
El nombre de la marca o el producto es uno de los indicadores más influyentes. En este caso,
el perfume se llama Good Girl y su marca es Carolina Herrera, que la mayoría de la
población la percibe como media-alta gama y que suele estar ligado a un status.
Le sigue el precio, que por el mismo motivo anterior, es superior al de otras marcas más
convencionales.
Continuamos con la publicidad y el diseño. Esta parte consigue superar percepciones
centradas en atributos físicos que la experiencia estricta con el producto no produciría. A este
anuncio de Good Girl va ligada la sensualidad, la elegancia, el lujo, el poder, la feminidad…
El tacón hace como mayor complemento a una mujer empoderada y sensual capaz de
“arrasar” allí a donde vaya pisando, por lo que el frasco es la representación de ese tacón.

Efectos de la percepción. Son el resultado de la interpretación de los estímulos anteriores,

creando unos efectos concretos en la percepción del producto. Así el consumidor tiene una
visión ordenada del entorno, del anuncio.
Las más obvias son la constancia perceptual, la percepción de profundidad y la percepción de
movimiento, todas ellas aparecen en el anuncio de perfume.
Dentro de la percepción selectiva (el consumidor actúa operativamente para lograr la
percepción más amplia de las situaciones comerciales que le interesan o concuerdan con sus
expectativas y desentenderse de aquellas que tienen un valor opuesto), encontramos
percepción motivada (las consumidoras de perfume Good Girl perciben la motivación que
transmite el producto de alcanzar ese empoderamiento instantáneo y ese estilo rompedor) y el
contraste (el consumidor percibe mejor aquellos estímulos que llaman su atención, por lo que
el hecho de que un perfume tenga forma de tacón ofrece una imagen diferenciada de la
competencia)
ATENCIÓN
Pasamos a analizar en base a la atención, un proceso cognitivo estrechamente relacionado con
la percepción pues, no hay percepción sin atención.

Carolina Herrera debe tener en cuenta la influencia de los estímulos reflejados en los
consumidores. Por esto, aplica diferentes características, que son las siguientes:
En este anuncio no predomina el color, todo son tonos oscuros y el poco color que se ve es
rojo. El vestido, los coches, los edificios, la noche… no es casualidad, los colores de la marca
son rojo y negro, pero además, el negro en publicidad de relacionan con la exclusividad, la
elegancia, el lujo y el poder. Le añaden algún toque dorado que representa riqueza
La intensidad en este anuncio la vemos en cada paso que la mujer hace, provocando choques
de coches, truenos, la caída de mesas de restaurantes..
Este anuncio dura 30 segundos, la duración óptima para no perder la atención de la audiencia,
aunque hay una versión extendida de 1 minuto.
Hay movimiento constante en este anuncio además de alguna “catástrofe”.
Repite el nombre y la marca del producto al principio y al final del anuncio

Además, en la atención influyen determinantes psicofisiológicos, donde predomina un

receptor sensorial. En este caso es el visual, ya que aunque el sonido del tacón sea
importante, las partes visuales son mucho más dramáticas y llamativas. También influyen
determinantes psicológicos que tienen su origen en influencias socioculturales previas al
momento en el que se atiende a los estímulos, como las actitudes o las expectativas del
consumidor.

Por último, las características del contexto al que se dirige la marca. Destacaremos el tipo
de estrategia, la provocación, que ha creado un choque emocional en el espectador y crea un
efecto llamada.

MEMORIA
La memoria es un proceso complejo mediante el cual codificamos la estimulación sensorial
que recibimos de forma que pueda representarse mentalmente y almacenarse durante un
periodo de tiempo para recuperarse posteriormente. Cuando la información que entra por los
sentidos adquiere una representación mental se produce la codificación (con una atención
previa). El siguiente paso es el almacenamiento de esta información. El olvido entra en juego
en el momento que alguno de los pasos anteriores falle, y esto es lo que no puede pasarle a un
anuncio publicitario.

Para empezar, la música es una de las formas más rápidas de memorización y asociación.

Además, la intervención de famosos aporta credibilidad al contexto, en este caso la

supermodelo estadounidense Karlie Kloss es la protagonista.

El hilo del anuncio donde todo se destruye con el paso de la chica por la ciudad, hace que se
recuerde como “ese perfume destructor”. Resulta muy fácil identificarlo.

Como antes se mencionaba, muestra el nombre del producto al inicio y al final del anuncio,
por lo que aplica el efecto de primacía y recencia.

Por último, al ser un producto catalogado para el público femenino, las mujeres recordarán
este anuncio mucho más que los hombres.

PERSONALIDAD
En este apartado vamos a analizar la psicología de la personalidad del anuncio.
Como conocemos, la personalidad está compuesta por un conjunto de características y
patrones de comportamiento que ejercen una influencia significativa en cómo el individuo se
adapta a su entorno.
La protagonista del anuncio se refleja como la viva imagen de Carolina Herrera.
Aunque la personalidad se considera interna (su elegancia, seguridad en sí misma, confianza,
seducción.), también se manifiesta de forma externa mediante la conducta y apariencia de la
persona (vestimenta, moda, clase social).
Además, muestra empoderamiento, con un carácter sensual y seductor, pero pretendiendo esa
parte de ser una chica buena y mala a la vez. Estos son elementos clave para definir su
personalidad.
La conducta de ella se ve dominada por el interaccionismo, ya que su comportamiento está
determinado tanto por factores personales como de la situación.
Por otro lado, en la teoría psicodinámica de la personalidad estudiamos algunas de las
aportaciones de Freud.
-El Ello: está constituido por contenidos pulsionales instintivos de naturaleza innata o
adquirida que procede del impulso sexual. En el anuncio podemos llegar a comparar este
impulso instintivo con la atracción sexual que la protagonista experimenta cuando mira al
chico.
-El Súper Yo: la conciencia moral de la protagonista.
-El Yo: es la parte de la consciencia, con algo de inconsciente, formado por
los mecanismos de defensa. En dicho anuncio, no se manifiesta nada de esto, ni hay angustia
ni los mecanismos de defensa se ponen en acción. Al contrario, la mujer toma las riendas y
muestra su empoderamiento al mundo sin nada que la reprima.
Aunque sí que se puede reflejar de cierto modo en el consumidor, ya que gran parte de
nuestros impulsos (como puede ser el caso de la adquisición de la colonia) a menudo van más
allá de las consideraciones conscientes y racionales. En muchos casos, nuestras decisiones de
compra están influenciadas por motivaciones más profundas y sutiles que residen en el
inconsciente. Por ejemplo y sin ir más lejos, la compra del perfume para hacerte sentir como
una mujer fuerte, elegante, segura y empoderada.

En cuanto a las teorías humanísticas, cabe resaltar que estas teorías sostienen la idea de que
las personas deben cultivar virtudes como el amor, la alegría y el crecimiento personal.
Además, juegan un papel significativo en la formación de juicios y actitudes hacia nuestra
conducta, habilidades y apariencia. La respuesta a la pregunta "¿Quién soy?" desempeña un
papel determinante en la manera en que actuamos y percibimos nuestro entorno.
Estas teorías sostienen que logramos nuestro máximo potencial al integrar todas las
experiencias en nuestro autoconcepto. Argumentan que las personas tienen la libertad de
explorar su destino y moldear su propia percepción de sí mismas.

Según Carl Rogers, autoconcepto se divide en:

-Yo real: concepto que uno tiene de sí mismo
-Yo ideal: concepto que a uno le gustaría tener
-Yo social: el concepto que los demás tienen de ti
En el ámbito publicitario, se emplean estas nociones para inspirar al consumidor. La
estrategia consiste en utilizar el desequilibrio para motivar, generar anhelos y movilizar al
consumidor hacia un producto que satisfará las necesidades que hemos creado previamente.

Aplicando estas ideas al anuncio, exactamente, la intencionalidad de Carolina Herrera hacia

sus consumidores ya que pretende crear ese “deseo” provocando que nos identifiquemos con
la actriz del anuncio y su situación. Además con esa situación de empoderamiento de la
mujer, que hoy en día está en auge.
El perfume sería el reflejo del Yo (ideal y social), la conducta de compra y uso
por la imagen que ella tiene de sí misma, el Yo real.

Por otra parte, la autorrealización de los consumidores consiste en la

motivación para alcanzar su mayor potencial. Para ello, deben estar satisfechas sus
necesidades básicas y se hace una jerarquía como en la pirámide de Maslow.
En el camino de autorrealización que apreciamos en el anuncio se experimenta una sensación
de gran revelación, de poder y satisfacción. Mostrándonos como la protagonista llega a su
punto más alto de autorrealización con el consumo del producto. Por lo que convence al
consumidor que obteniendo el perfume Good Girl de Carolina Herrera aumentará su
autoestima y empoderamiento.

APRENDIZAJE
En el anuncio de la fragancia “Good Girl” de Carolina Herrera se puede apreciar la presencia
de dos modelos de aprendizaje psicológico: el modelo cognitivo y el modelo racional.

El modelo cognitivo se basa en los procesos mentales y las representaciones de la realidad de

los consumidores e intentan influir en sus actitudes, creencias y valores. El anuncio utiliza
elementos simbólicos como el negro, los tacones altos, la ciudad de Nueva York y la noche
para evocar las emociones, los deseos y la identidad del grupo. La campaña pretendía asociar
la fragancia a la imagen de una mujer fuerte, madura, rebelde y que se atreve a hacer cosas
“malas”.

El modelo racional se basa en argumentos racionales y lógicos diseñados para informar y

convencer a los consumidores de los beneficios de un producto o servicio. El anuncio
muestra las características, ventajas y diferencias de la fragancia en comparación con otras
fragancias, como su diseño original, su aroma y su provocativo eslogan. El anuncio busca
generar una preferencia y una elección por parte del consumidor.

MODELOS DOMINANTES
Los modelos psicológicos son frecuentemente empleados en anuncios publicitarios para
causar una reacción directa en los consumidores, usualmente crear una sensación de
necesidad del producto para que éste lo adquiera.

En primer lugar, el eje vertebrador del espacio publicitario es el Modelo Motivacionista,

fundamentado en los estudios de motivación, llegando a los deseos más profundos del
consumidor. El estudio más conocido es la Teoría de las Necesidades de Abraham Maslow, la
cual simboliza las necesidades humanas y sociales en una pirámide, cuya cumbre es la
autorrealización, el desarrollo del potencial. Para llegar a este punto, se han de haber cubierto
las necesidades previas, como las de seguridad o las sociales.

En este caso, la publicidad del perfume “Good Girl” es sugestiva, pues indaga en los deseos
de autorrealización del público, fundamentalmente femenino de mediana edad, target del
producto, y presentan el perfume como medio para llegar a lo más alto, el “estrellato” (punto
cumbre de la pirámide de Maslow).
La representación de una mujer canónica con status social y económico hace al público
objetivo querer parecerse a ella y poder estar en su situación, y al asociar el estrellato con el
perfume la probabilidad de compra será mayor, pues se asocia la adquisición del producto
con la exclusividad y singularidad.

El mensaje principal del anuncio es la fuerza y feminidad arrolladora, enfatizando el poder

individual del individuo con símbolos, como una rosa, dos coches chocando y creando
chispas, un rayo o el viento que provoca la mujer al pasar frente a los periódicos.

En segundo lugar, se puede hablar de la presencia del Modelo Conductista en el anuncio, más
concretamente del Condicionamiento Instrumental, reforzando positivamente la conducta de
compra. Con la adquisición del producto, pasarás de ser una persona corriente a una con
estatus y confianza en sí misma, el producto te ofrece cualidades nuevas.
Además, la campaña publicitaria de Carolina Herrera propone una repetición semi-directa
con la promoción del producto a lo largo del tiempo, con diferentes anuncios y líneas bajo el
nombre “Good Girl”, pero manteniendo siempre la idea inicial. Este método es recurrente en
anuncios de perfumes, y suele ser fructífero.

En definitiva, el modelo psicológico que representa el anuncio es el Modelo Motivacionista, a

pesar de también estar presente el Modelo Conductista. Nos decantamos por el
motivacionista por el contexto del anuncio y las primeras sensaciones tras verlo, que oscilan
al estrellato, fuerza femenina y confianza, lo que promueve la compra del perfume.

COMENTARIO PERSONAL
APORTACIÓN
La campaña de la fragancia Good Girl de Carolina Herrera nos muestra a una mujer moderna
que se atreve a ser diferente y romper las reglas. El mensaje es que hacer cosas malas también
es bueno, es decir, no hay que seguir las convenciones sociales, hay que ser fiel a uno mismo.
Lo que nos llevamos de esto es que esta fragancia es un símbolo de poder, sofisticación y
rebelión, dirigida a un público femenino que busca destacar y seducir.
Además de transmitir un mensaje sobre el perfume y la mujer, este anuncio también puede
aportarnos otros aspectos psicológicos interesantes, como, por ejemplo:
• Uso de la disrupción como estrategia para llamar la atención y crear impacto. El
anuncio desafía las expectativas de la audiencia al mostrar acciones inesperadas y
provocativas, como arrojar zapatos desde los tejados. Esto crea un efecto de sorpresa y
curiosidad, haciendo que el anuncio sea más memorable y distintivo.

• Apelaciones a la identidad y la autoexpresión como motivaciones de consumo. El

anuncio pretende que los consumidores se identifiquen con el personaje de la mujer, que
representa una actitud de rebeldía, independencia y seducción. El anuncio también muestra
que el perfume es una forma de expresar la personalidad y el estilo de vida de cada uno y de
destacar ante los demás.
• Cree historias o narrativas que conecten con las emociones y valores de los
consumidores. La publicidad no se limita a mostrar un producto sino a contar una historia con
un principio, un desarrollo y un final que genere interés y empatía. El anuncio también utiliza
elementos simbólicos como el color negro, los tacones altos o la ciudad de Nueva York, que
refuerzan el mensaje y el tono del anuncio.

CONCLUSIÓN
Como conclusión, la campaña publicitaria de la fragancia ha conseguido su objetivo,
transmitir al público (especialmente femenino) una sensación de empoderamiento, elegancia,
lujo.. a través de la aplicación de diferentes estímulos explicados anteriormente.
La intensidad de los movimientos, tanto de la súper modelo estadounidense Karlie Kloss
como de su alrededor, hace que nuestra atención se dispare. Cabe destacar la presencia
constante ( auditiva y visual ) del tacón, el cual aparte de hacer referencia al poder femenino
y sensual, nos recuerda al diseño del perfume: un tacón de aguja oscuro. La intervención de
famosos nunca está de más, ya que aportan confianza al producto para los consumidores,
quien se considere fan o haya estado interesado en el modelaje, prestará atención al anuncio
sin importar de qué sea. Además, en este caso la modelo representa a la marca en cuanto a
personalidad, tanto en su seguridad como en elegancia.
Un punto importante es la sensación que causa al consumidor. Carolina Herrera es una marca
considerada de gama media-alta, lo cual se rige de un status, por lo que con la compra del
producto te sentirás de dicha manera. Este efecto es gracias al modelo conductista explicado
en los modelos dominantes aparecidos y que gracias a ellos, el público percibe en sí mismo
cualidades positivas.
Todos estos pequeños detalles en conjunto hacen que la publicidad cumpla la finalidad
buscada.

EVALUACIÓN
El trabajo en grupo presentado demuestra un esfuerzo colaborativo por parte de todos los
miembros del equipo, pensamos que hemos trabajado cooperativamente, repartiendo la carga
de trabajo de manera equitativa. La comunicación abierta y la disposición para escuchar las
ideas de los demás fueron aspectos destacados del proceso de trabajo en grupo. Cada
miembro del equipo hizo contribuciones valiosas al proyecto.
Como calificación, subjetivamente nos daríamos un 8’5, se observa un enfoque cuidadoso en
la presentación de la información, así como una comprensión profunda del tema y una
ejecución de la tarea correcta.