Resumen Lenguajes Sectoriales – Universidad de Catania

El discurso turístico
El ámbito del turismo es un enclave interesante de múltiples disciplinas y por eso lo que resulta es que el
discurso turístico presenta un conjunto de características heterogéneas que dependen del contexto del
discurso.
En este sentido, la mayoría de los autores apuntan, como Nieto (2006, p. 50), que “el léxico del turismo
acoge una amplia terminología de diferentes campos (derecho, economía, marketing, etc.) de tal manera que
[…] podemos describir el lenguaje del turismo como un conjunto de micro lenguas interrelacionadas”
El español del turismo presenta características distintas según su nivel de especialización. Estos rasgos
especiales se refieren fundamentalmente al componente léxico. Como señala Pinilla Gómez (2012, p. 185)
“”Los textos turísticos ofrecen una mezcla, en distintas proporciones, de contenidos pertenecientes a sectores
muy variados, que se pueden reunir en dos categorías fundamentales:
1. un primer grupo corresponde a la gestión de las empresas turísticas y de las actividades
relacionadas. Es el núcleo de saberes más específicos, que se articula en varios subgrupos
(hostelería, restauración, agencias de viajes, transportes, seguros, etc.);
2. el segundo grupo comprende los contenidos procedentes de otras disciplinas y actividades
relacionadas con la descripción del producto turístico, en sus distintas manifestaciones: arte,
paisaje, cultura, deporte y espectáculos.
La transmisión y la combinación de estos saberes, más o menos específicos o periféricos, se realiza de
acuerdo con los objetivos y las funciones que desempeñan los distintos textos, que son principalmente:
 Informar: en el campo del turismo, se registra una demanda muy elevada de informaciones, tanto de
carácter práctico (infraestructuras, transportes, horarios, etc.) como relativas a los aspectos
culturales, históricos, artísticos, etc. que configuran los atractivos de un destino turístico.
 Persuadir: a excepción de los documentos más “técnicos”, los textos turísticos dirigidos al público
suelen presentar una función persuasiva más o menos evidente; el objetivo puede ser la venta de un
producto (viaje, servicio, paquete turístico), la promoción de una imagen (como en la publicidad
institucional) o, más en general, de una visión del mundo (las guías turísticas, por ejemplo, reflejan
distintas concepciones del viaje).
 Dirigir: la función directiva o regulativa se realiza en textos muy diversos, desde los programas de
viajes, que contienen las instrucciones a las que deberá atenerse el turista en el curso del viaje, hasta
las guías (incluyendo las exposiciones orales de los guías), que orientan la mirada y los
comportamientos del turista.
En cuanto al léxico y a las unidades terminológicas que se emplean en los textos turísticos, su variedad
depende, lógicamente, de la diversidad de contenidos anteriormente mencionada; podemos distinguir:
 1. El núcleo léxico más específico comprende términos técnicos relativos a las organizaciones
turísticas (agencias de viajes, tour operadores, etc.), a las estructuras (hoteles, restaurantes etc.), a los
servicios (reservas, traslados, etc.) y a los aspectos profesionales (operadores, etc.). En este sector se
utilizan anglicismos, siglas y fórmulas que permiten una rápida circulación de la información.
 2. Otro grupo de términos procede de sectores como la economía, la geografía, el transporte, etc.,
pero adquieren un significado específicamente turístico, entrando a formar parte de su léxico
característico. Se trata de palabras que, aun usadas fuera de contextos específicos, se consideran
características del ámbito turístico, un ejemplo representativo es el vocablo chárter.
 3. Una serie de vocablos pertenece al lenguaje del turismo solo en algunos contextos o realizaciones
textuales. Es lo que sucede con términos de la historia del arte o los que se utilizan en las
descripciones de la naturaleza, muy comunes en los textos del sector, pero que no entran en un
ámbito específicamente turístico.
  Constituye una de las características más notables del léxico del turismo la presencia de vocablos
extranjeros, principalmente los anglicismos: overbooking, clase business, cash, forfait, duty free,
resort, bed and breakfast, etc.
 El uso valorativo no atañe sólo al léxico general sino a la propia terminología, en particular a la que
procede de los campos relacionados. Esta variación depende, como es lógico, del género textual y
sus funciones; en general, no afecta a la terminología más específica, sino a la que se utiliza para
describir el producto turístico, connotando sus propiedades.
 Cabe subrayar, en particular, el valor afectivo que adquieren los términos culturales en los mensajes
promocionales. Pensemos en los vocablos que indican los platos típicos, que en textos como el menú
de un restaurante están empleados principalmente –aunque no de forma exclusiva– en su función
denotativa, mientras que en géneros como los folletos se utilizan sobre todo para implicar al turista
en el ambiente descrito, potenciando las sugestiones sensoriales.
En resumidas cuentas, en el mundo del turismo se realiza una intensa transmisión de conocimientos
especializados de los expertos al público; no todos estos contenidos son generados directamente en este
sector: los profesionales del turismo hacen recurso a numerosos elementos temáticos (y léxicos) procedentes
de distintas áreas de especialidad, adaptándolos a sus exigencias. La transferencia de estos conocimientos
cumple diferentes funciones: responder a la demanda de información (práctica y cultural), dirigir los
comportamientos del turista a lo largo del viaje y, al mismo tiempo, influir en sus elecciones- De ahí que,
junto a documentos redactados de forma neutra e impersonal, sean frecuentes las manipulaciones de los
contenidos, de acuerdo con las distintas situaciones comunicativas y los géneros textuales.
Las campañas turísticas de Turespaña
La promoción turística de España tiene uno de sus exponentes más llamativos en las ya aludidas campañas
publicitarias que se impulsan periódicamente desde el Instituto de Turismo de España, con la finalidad
primordial de que España se convierta en uno de los destinos turísticos más atractivos del mercado. Estas
campañas pueden utilizarse como recurso para mostrar a los discentes un número muy elevado de elementos
culturales que hablan por sí solos a través de las imágenes. Desde 1984 se han organizado ocho campañas de
publicidad que han transmitido una imagen renovada de España muy interesante y atractiva por lo que
respecta a modos de conductas, costumbres y comportamientos. Playa y montaña con valores asociados
como el descanso y el bienestar, o turismo urbano para descubrir la historia y el arte de las grandes ciudades
turísticas españolas con numerosos atractivos de nivel internacional y una excelente oferta de experiencias, o
bien pueblos llenos de encanto con asombrosos paisajes y parajes naturales no comunes; la vida nocturna es
un especial elemento de interés, junto a la extraordinaria variedad de productos gastronómicos únicos que
une la cocina tradicional con la alta cocina famosa en todo el mundo.
En los años 40 con “Visit Spain” predominan tópicos como el flamenco y la Semana Santa, unidos a otros
conceptos como el turismo de sol y playa o el esquí.
“España es diferente” o “Spain is different”, un eslogan muy conocido en la historia de la publicidad
española: toros y flamenco siguen siendo elementos predominantes que hacen de España un país “diferente”.
Años 40-60:
En los 70 se presenta una campaña muy divertida y humorística titulada “España es simpatía”, donde
abundan las imágenes con caricaturas de los aspectos culturales típicos de España acompañadas por la frase
“Sea amable con los turistas. Es fácil porque somos así” dirigida a los ciudadanos españoles con la intención
de inducirlos a tratar bien a los turistas.
 Posteriormente y hasta finales de los 70, la publicidad fue centrándose sobre todo en el sol, las
playas y las fiestas, buscando un turismo más lúdico y popular.
 Desde comienzos de los años 80 hasta la actualidad, Turespaña ha desarrollado ocho grandes
campañas publicitarias cuyas imágenes son ya una destacada muestra de la evolución del turismo en
España.
En 1984 se lanza la primera campaña publicitaria de Turespaña con “España. Todo bajo el sol”, un elogan
con gran trascendencia. Las imágenes utilizadas en esta campaña dan una gran importancia al sol y a la
playa, al igual que al arte y al folklore, a las fiestas populares, a la gastronomía, al patrimonio natural y
cultural, a la artesanía y a los deportes, como se puede ver en los tres carteles siguientes:
 Durante los años 90 Turespaña presenta tres campañas publicitarias. Desde 1991 hasta 1994 se
repite el eslogan “Passion for life” que remite a un turismo cada vez más activo y vivo. España
aparece como un destino completo, mucho más que sol y playa, donde el visitante se expone a
experiencias nuevas y emociones diferentes. Desde 1995 hasta 1997 se lanza una nueva campaña
con el mismo eslogan de la anterior, a la que se añade la fórmula “Spain by”, una campaña en que
los fotógrafos de mayor prestigio ofrecen en sus trabajos su visión de España. Imágenes de Herb
Ritts, Elliot Herbitt o Annie Leibovitz muestran un país con estilo, diferente e impactante.
 En 1998, bajo el eslogan “Bravo Spain” se crea una nueva campaña. Se desea dar a conocer que
España es un país moderno donde no solo se ofrece sol y playa. Se busca un turismo con mayor
poder adquisitivo. Esta campaña está interesada en promover el arte y la gastrononomía.
 En los años 2000 Turespaña crea una campaña de publicidad que considera España como un destino
turístico con personalidad propia, una forma de entender la vida que no deja indiferente al visitante.
Una campaña original, con toques irónicos y con el eslogan “Spain marks”/”España marca”:
 En 2004 aparece una nueva campaña turística con el eslogan “Smile! You are in Spain” en la cual se
pretende destacar el componente emocional y cercano del visitante resaltando con una sonrisa la
hospitalidad y el reposo que pueden encontrar los turistas extranjeros en España. Se quiere
transmitir una manera de vivir, la calidad y cercanía cultural y la riqueza de la diversidad. La
campaña potencia la promoción de destinos y productos concretos, fundamentalmente el sol y la
playa, pero también el turismo cultural y de ciudad, reuniones e incentivos, y el deportivo.
En 2010 se lanza la última campaña turística de Turespaña con el eslogan “I need Spain” o “Necesito
España” cuyos objetivos fueron, y siguen siendo, consolidar el liderazgo de España como destino turístico
cultural de primer orden y diversificar la demanda turística desde el punto de vista temporal, geográfico, etc.
Por ejemplo:
Primera norma de etiqueta al comer El cuarto de juegos más
grande

EL DISCURSO PUBLICITARIO
El lenguaje de la publicidad se materializa en todas las realizaciones lingüísticas que, seleccionadas del
general de la lengua comú, tienen como meta lograr que se cumpla un objetivo comercial: que el potencial
comprador adquiera el bien o servicio que se anuncia. Frente a las jergas o a los lenguajes científico-técnicos,
el español de la publicidad forma parte de los llamados lenguajes sectoriales, entendiendo por tales aquellos
propios de actividades o profesiones distintas en los cuales no existe finalidad críptica, por ejemplo: el
lenguaje de la política, del deporte, burocrático-administrativo, jurídico, etc. A diferencia de otros lenguajes
sectoriales, el de la publicidad presenta unas características propias y distintivas.
Al contrario de lo que ocurre comúnmente con otros fines específicos –el español de los negocios, del
turismo, jurídico, médico, etc. – que se muestran en dos vertientes: una profesional –propia de la
comunicación entre los agentes de cada uno de los ámbitos profesionales específicos–, y otra pública –la
comunicación que se produce entre el profesional en cuestión y el público, ya sea cliente, turista, paciente,
etc.–, el lenguaje de la publicidad no está creado para la comunicación entre profesionales sino para la
transmisión de contenidos a un público receptor que se convierte en potencial comprador, en consumidor.
 La falta de acuerdo entre los especialistas en identificar tanto el lenguaje de la publicidad como el
del periodismo hace que todavía en la actualidad unos hablen de lenguaje especial, otros de lenguaje
de especialidad, de lenguaje sectorial, etc. Sobre estas cuestiones resultan muy interesantes el trabajo
de Alarcos (1982) –en el que establece una clasificación de los lenguajes especiales donde incluye
los lenguajes sectoriales y, entre ellos el de la publicidad–, el de Cabré (1993 y 2004)), el de Alcaraz
Varó (2000), el de J. Martín (1996) y el de Montes Fernández (2007), entre otros. Estos dos últimos
autores abordan en sus respectivos estudios el caso concreto del lenguaje de la publicidad. A este
 respecto nosotros consideramos el de la publicidad como un lenguaje sectorial de un área
profesional concreta que crea unos productos lingüísticos y culturales dirigidos especialmente a la
comunicación con el público receptor, con el target o público objetivo en el caso de la publicidad.
 A diferencia de la mayoría de los lenguajes para fines específicos que se caracterizan por su fuerte
caudal de léxico terminológico propio, lo peculiar del español de la publicidad reside en los aspectos
pragmáticos regidos por la finalidad que motiva su existencia: son actos de habla que buscan
manipular al interlocutor para que lleve a cabo la acción comercial.
 Si la mayoría de los lenguajes para fines específicos presentan una enseñanza muy selectiva, ya que
con ella se tendrá que facilitar el desarrollo de una competencia restringida para desenvolverse en
determinados contextos y realizar tareas claramente definidas e identificadas con antelación –frente a
una capacidad general–, en el lenguaje de la publicidad, si bien existe una especificidad que lo
identifica y lo diferencia de la lengua general y de otras variedades, se produce un fuerte trasvase de
sus estrategias a la lengua común, de manera que sus características léxicas, sus estructuras
lingüísticas, sus recursos de condensación, etc. se contagian con mucha frecuencia al español
general.
 2. Objetivo del español de la publicidad como lenguaje sectorial en la enseñanza de fines específicos
 El español de la publicidad se representa a través de textos comerciales de distinta naturaleza como
pueden ser los catálogos, los folletos, los anuncios, etc. siendo, no obstante, estos últimos los más
característicos y los que generan un mayor volumen de producciones ya sean en soporte impreso –
vallas, carteles, inserciones en prensa, revistas, etc. –, en radio, en televisión, en internet o en
cualquiera de los nuevos soportes de expresión.
3. Rasgos lingüísticos distintivos del español de la publicidad:
4. 3.1. Nivel fónico
5. Una de las características más destacables de este plano del lenguaje publicitario es la musicalidad
que envuelve los mensajes y los hace reconocibles y recordables. Esta se consigue a través de
distintas estrategias como pueden ser los eslóganes, las rimas, las repeticiones y todo un abanico de
recursos retóricos que crean unos preciosismos fónicos (Spang, 1979) capaces de captar la atención
del receptor y de interesarlo por el mensaje.
6. Son muchos los artificios retóricos que el creativo emplea en sus mensajes publicitarios; a
continuación presentamos una relación de los más destacados:
7. la aliteración: basada en la repetición de un sonido o de una serie de sonidos parecidos, similares con
la intención de crear musicalidad y de despertar la atención del interlocutor sobre dicha semejanza:
8. la aliteración: basada en la repetición de un sonido o de una serie de sonidos parecidos, similares con
la intención de crear musicalidad y de despertar la atención del interlocutor sobre dicha semejanza:
9. “Suave Sabrina. Seguro que te suena” (Muñeca Sabrina) aliteración del fonema /s/
10. “AVIVA tu vida” (aliteración de /b/)
11. la rima o asonancia: consiste en la repetición total o parcial de los sonidos que aparecen al final de
un verso, un sintagma, etc.
12. “Batidos Puleva, te van, te van, te van” (Leche Puleva)
13. “Hago lo que quiero con mi pelo (Garnier)”
14. la geminación: es la repetición de una misma palabra al comienzo, en el interior o al final de una
unidad sintáctica.
15. “El queso fresco, fresco” (Queso El ventero)
16. la anadiplosis: consiste en la repetición de una misma palabra al final de una estructura y al
comienzo de la siguiente:
17. “La vida es móvil. Móvil es Vodafone”
18. la epanadiplosis: es la repetición de una palabra al comienzo de un grupo y al final del grupo
siguiente:
19. “Fin de semana sin fin” (Vehículo Honda)
20. la anáfora: es la repetición de una misma palabra al comienzo de varios grupos:
21. “Nuevas experiencias, nueva diversión, nuevas máquinas” (Merkur, salón de juegos)
22. la epífora: consiste en la repetición de una misma palabra al final de varios grupos:
 23. “Merluza con nueces, cordero con nueces, lubina con nueces y tarta con nueces… Creo que no me
dejo nada. Nueces de California. Cuídate con nueces”.
24. la derivación: es la repetición de una palabra en distintas formas gramaticales (sustantivo, adjetivo,
verbo, etc.)
25. “Desenfriol te desenfría”.
26. la paronomasia: consiste en la utilización en un contexto muy próximo de dos palabras parecidas
desde el punto de vista fónico:
27. “Cuidamos tu vista en serio, no en serie”. (Multiópticas)
28. la onomatopeya: se produce cuando los fonemas de una palabra describen acústicamente el objeto o
la acción que representan. En el siguiente ejemplo vemos cómo se anuncian unos pastelitos
deliciosos. La repetición del fonema /m/, que coincide con la primera consonante del nombre de
marca comercial, aporta valores de exquisitez al producto, un irrefrenable deseo de consumirlo:
29. “MMMMMMM…..Martínez” (Pasteles)
30. el paralelismo: consiste en la repetición de estructuras en secuencias sucesivas:
31. “Pascual: bebe sano y crece sano”
32. “A lo lejos, disfruta. A tu alrededor, emociónate. A su lado, siente”
3.2. Nivel gráfico

Entre las estrategias que utiliza el creativo para atraer la atención del potencial comprador cuando la
publicidad es impresa (ya sea en prensa, revistas, vallas, carteles, etc.) está la disposición de los elementos
del anuncio: textos (titulares, eslóganes, logotipos, etc.) e imágenes. Esto es lo que se denomina en el argot
publicitario layout, concepto de origen inglés que significa `plan, distribución, trazado, disposición y
composición´. El mensaje lingüístico se dispone en el espacio exacto, con las medidas idóneas y de la forma
más adecuada posible, aplicándole en muchos casos grandes dosis de creatividad. La escritura publicitaria
nos muestra un sistema gráfico heterogéneo, renovador, sorprendente, lleno de juegos y s que buscan la nota
ingeniosa y la complicidad con el interlocutor: distintos tipos de letras, en diferentes colores, mezcla de
mayúsculas y minúsculas, subrayados, interlineados distintos, incorporación de símbolos no alfabetizables
como €, $, &, %, @, etc. o símbolos matemáticos como +, X, –, etc., que aportan brevedad y claridad al
mensaje. También destacan la disposición artística de muchos mensajes comerciales, la organización y
distribución de sus textos, las composiciones gráficas que se crean, el empleo de grafías procedentes de otros
alfabetos o de otros códigos, etc.
 En el lenguaje de la publicidad llama la atención el desvío continuo –intencionado en la mayoría de
las ocasiones– de ciertas normas ortográficas y de puntuación como estrategia creativa basada en la
transgresión y en la ruptura de patrones establecidos. Entre ellas destacamos las siguientes:
1. ausencia de tildes en palabras en mayúsculas;
2. ausencia de signos de apertura de interrogación y de exclamación (Oh!);
3. transgresiones ortográficas (“MoviStar te abla”);
4. uso incorrecto de los signos de puntuación (“Si todavía no eres de ONO (,) podemos curarte”);
5. tendencia al empleo de palabras extranjeras a pesar de que ya hayan sido admitidas por la Real
Academia de la Lengua Española como préstamos y que, por tanto, han de adaptarse a nuestra grafía.
Nos referimos a palabras como máster, con tilde; la palabra márquetin, también con tilde y con -qu-;
parking, párquin, en lugar de aparcamiento, etc.;
6. acentuación incorrecta de ciertas palabras átonas que se hacen tónicas en una pronunciación
expresiva injustificada (“Trabajamos por *tú ciudad”. Ayuntamiento de Málaga).
Nivel morfológico: clases de palabras

 El lenguaje publicitario se caracteriza por el empleo de ciertas clases de palabras con las que el
creativo pretende alcanzar los objetivos antes mencionados: captar la atención del oyente para que se
 lleve a cabo la acción comercial y exaltar el bien comercial, destacando y magnificando todas sus
cualidades.
 En esta sección vamos a repasar las clases de palabras más recurrentes:
1. Los cuantificadores, es decir, esas palabras que expresan cantidad ya sean numerales, indefinidos o
gradativos. Destacan especialmente todo, cada, mucho, los numerales –en especial uno y primero–, y
el empleo de porcentajes –100% es el más recurrente–:
“Todo lo que necesitas, siempre a mano” (Páginas amarillas)
“Banesto: mucho banco que ofrecerte”
“Número uno en ventas de PC de todos los tiempos” (Los Sims)
“Semana Santa de Sevilla, cadamartes en Canal Sevilla.
 − Los adjetivos:
a pesar del principio de economía lingüística que caracteriza este tipo de mensajes, los adjetivos son piezas
clave en los anuncios y los creativos no prescinden de ellos porque los consideran palabras que aportan una
gran carga de significado no solo informativo, denotativo, sino el que es aún más importante para alcanzar su
objetivo de persuasión: el significado emotivo, subjetivo y valorativo. Los adjetivos publicitarios, como
ocurre con otras clases de palabras, son elementos que sirven para “dibujar” el producto comercial que se
anuncia con unos matices connotativos que mediatizan su imagen real y lo convierten en un objeto deseado,
extravalorado y redimensionado. El adjetivo es ese adorno imprescindible del texto comercial, la palabra que
define al producto anunciado. De todos ellos, nuevo es el adjetivo publicitario por excelencia, el que
satisface el ansia de actualidad del consumidor de nuestros días. Cualquier producto gana en interés y en
notoriedad si le acompaña este adjetivo, por ello no es de extrañar que se emplee lógicamente cuando surgen
nuevos bienes de consumo pero también cuando se introduce en un producto tradicional alguna novedad por
pequeña que sea (“Nuevo Ford Fiesta Sound”, “ Vive tu nuevo Vespino”, “Nuevo Polo, muy Polo, muy
nuevo”). Por otra parte, dado el carácter exaltativo de la publicidad comercial, es muy frecuente el empleo de
los adjetivos único y grande (“JB, el único que es único”, “Plaza Mayor, un gran parque de ocio”).
 Además de los ya mencionados, hay que destacar la continua aparición en este lenguaje sectorial de
adjetivos calificativos, valorativos, emotivos o evaluativos –a veces, adverbiales–; muchos de ellos
son superlativos implícitos que se acumulan en estos textos breves:
“Fondo de maquillaje con una cobertura perfecta y un acabado luminoso y de larga duración. Un tratamiento
lifting que reafirma de forma inmediata y que además minimiza arrugas y líneas de expresión a través de un
uso continuado, transformando la piel en más firme y luminosa” (Shiseido, The Makeup).
 El adjetivo publicitario se presenta en grado positivo pero tambén abundan los comparativos y
superlativos. La comparación preferente es la de superioridad. En publicidad suele omitirse la coda o
segundo término de la comparación para no citar a los productos de la competencia:
“Prueba el nuevo DANAO, Más refrescante, porque contiene más zumo”, “Skin vivo de Biotherm. La piel
más tersa”.
 También es habitual encontrar comparativas de igualdad:
“Con la gama Efficient de BRA cocinar nunca había sido tan práctico como hasta ahora”. Las de
inferioridad están experimentando un gran avance en su empleo para introducir rasgos que realzan el bien
comercial: “La chivita, un queso menos graso que los tradicionales”.
 En ocasiones las comparativas se construyen con la coda ponderativa hiperbólica que nunca:
“Bombones Valor. El sabor de siempre, más exclusivo que nunca”.
 Es frecuente crear un juego de contraste con la combinación de estructuras comparativas de
superioridad y de inferioridad en un mismo enunciado:
“Cocina más sano y en menos tiempo” (Microondas Samsung)
  Los superlativos más frecuentes en publicidad son los de superioridad en su forma absoluta o
relativa:
“Pintacrom. Modernísimo desinfectante”, “Llega el estreno más esperado del año: Nuevo Opel Astra”.
 − El artículo:
destaca el empleo del artículo determinado que otorga un valor elativo, antonomástico y ponderativo al
nombre al que modifica. El sustantivo –el producto publicitario–, acompañado de un artículo determinativo,
desarrolla un valor de unicidad, de exclusividad que lo convierte en el objeto por excelencia, el producto
único (“Pronto muebles, la marca que protege la madera”, “Vinagre: El arma secreta de la naturaleza”.)
 − Los posesivos:
son generalmente aquellos que se refieren al comprador, representado en las formas su/suyo (y sus
variantes) procedente del pronombre personal usted–para el tratamiento de cortesía–, o tu/tuyo (y sus
variantes) del pronombre personal tú–mucho más extendido en la publicidad actual que busca un
acercamiento al potencial consumidor a partir de un trato cercano y cómplice–. Con los posesivos, la
empresa anunciante intenta que el interlocutor coloque el producto publicitario en su espacio vital como un
objeto que forma parte de su entorno y de su vida: “Aprende-Estudia en Alemania. Una buena inversión para
tu futuro”, “Tenemos la biblioteca que su portal de formación merece. Leader Summaries”.
 Por otra parte, es frecuente encontrar los posesivos referidos a la empresa anunciante en la forma
nuestro (y sus variantes). En estos casos se busca trasmitir la idea de que estamos ante un producto
excelente, propiedad del anunciante pero que generosamente comparte con el comprador: “La vida
exige soluciones. Nuestras soluciones son tecnología”
 También es muy habitual el empleo de mi/mío (y su variante) cuando un personaje, en muchas
ocasiones famoso o de reconocido prestigio en la materia relacionada con el bien que se anuncia (por
ejemplo, un conocido piloto de motos anuncia un carburante o unos neumáticos) que ha
experimentado el producto comercial, lo presenta como un hecho totalmente satisfactorio y sus
vivencias se muestran como argumento de autoridad sobre la bondad de aquello que se vende:
“Repsol, mi carburante” (anuncio locutado por Fernando Alonso, piloto de Fórmula 1)
 − Los sustantivos: son las palabras de mayor peso significativo en los mensajes comerciales. En la
publicidad hay que destacar tres grupos de sustantivos: 1. los que se refieren al producto: son
sustantivos valorativos, muchas veces abstractos que remiten a valores destacados en nuestra cultura:
“Nuevo Opel Astra, evolución que levanta pasiones”, “La plenitud de la forma, el carácter de la
textura, nobleza, armonía, estilo, Groel y tú”; 2. los que representan los efectos –siempre positivos–
que se derivan del consumo de los productos: “Chocolates Valor. Placer adulto”, “Desodorante
Sanex. Una absoluta sensación de bienestar”; 3. los que se refieren a los sujetos que se benefician del
empleo del objeto comercial: “Cola Cao. El alimento de tus campeones”.
 − Las preposiciones: resulta especialmente interesante en este lenguaje especial la utilización de las
siguientes: 1. sin: implica la eliminación de un elemento negativo que podría poner en peligro la
imagen del objeto anunciado: “¡¡Firma y entra a vivir en tu casa sin gastar un euro el primer año!!”;
2. con: introduce un contenido diferencial que aporta valor añadido al producto: “adslnet.com. con
respuesta profesional”; 3. contra: en publicidad se aplica a productos que previenen o eliminan
elementos o estados indeseables: “Contra los malos olores. WC Net”; 4. gracias a: es una locución
prepositiva que introduce unos rasgos favorables que consiguen unos efectos igualmente
beneficiosos: “…gracias a su poder desengrasante, elimina todos los restos de suciedad…”.
 − Los verbos: en publicidad es frecuente prescindir de estos cuando poseen un significado muy
general que se puede reconstruir fácilmente por el contexto –como ser, estar, haber, tener, son los
llamados “verbos baúl”–, lo que contribuye a respetar el principio de economía lingüística. No
obstante, si aparecen de forma explícita, es porque se trata de verbos que aportan un valor
superlativo e hiperbólico a las cualidades o efectos del bien al que se refieren: “Tómate el tiempo
para disfrutar de tus rizos. Pantene”.
  En cuanto a los modos verbales, el indicativo y el imperativo son los dominantes en los textos
comerciales. El indicativo se presenta preferentemente en los tiempos del presente y del futuro. El
pasado es muy poco frecuente en el español de la publicidad y solo surge en anuncios narrativos que
relatan hechos de otros tiempos. El presente de indicativo sitúa al objeto en la actualidad, en el aquí
y ahora de la enunciación: (“Ahora la mitad de lo que hablases gratis hasta verano. Vodafone”) o, en
ocasiones, desarrolla un valor intemporal que sirve para expresar verdades universales no sometidas
a las coordenadas espacio-temporales (“La piel sensible debe protegerse de las bacterias agresivas.
Psio 5.5 Vichy”). En cuanto al futuro, es muy recurrente su empleo cuando los anunciantes
construyen sus mensajes teniendo en cuenta los efectos, las consecuencias, las ventajas que se
obtendrán del empleo de los bienes que publicitan (“Vive Cataluña, ¡lo pasarás genial!”).
 − Los adverbios: destacan los adverbios de modo acabados en –mente que añaden rasgos valorativos
y características de excelencia al objeto comercial: “Colortint cubre perfectamente las canas”.
 Pero quizá el adverbio publicitario por excelencia sea solo, que proporciona un significado de
exclusividad y unicidad que exalta el producto y lo hace diferente del resto. Es muy común encontrar
este adverbio unido a la preposición por para expresar precio bajo: “¡Y por solo 1 euro más te llevas
este relleno de plumas!”.
 Además, son habituales en el discurso comercial los adverbios de tiempo ahora y ya, que aportan un
carácter de actualidad absoluta a los mensajes (“Sabor auténtico cero azúcar ¿Y tú ya la probaste?
Coca Cola Zero”), o siempre, muy empleado para anunciar bienes tradicionales o aquellos que ya
disfrutan de una imagen consolidada y de unos valores adquiridos a lo largo del tiempo (“Como
siempre, Navidul, buenísimo”). También abundan las locuciones adverbiales como por fin –que se
incorpora a anuncios de productos que se esperan con mucho interés (“Por fin ha llegado a esta
ciudad. El Camión del Tapicero…”)–, o además (de) y el adverbio también –que poseen un carácter
aditivo, ya que introducen un elemento nuevo al discurso o una característica de excelencia–
(“Además podrás disfrutar de su innovadora tecnología, como el Sistema de Navegación Premium
táctil con disco duro”).
Nivel sintáctico
. Tipos de enunciados
 Aunque las oraciones enunciativas, ya sean afirmativas o negativas, son las que presentan un mayor
grado de ocurrencia en los mensajes comerciales –igual que ocurre en la lengua estándar–, ya que
con estos enunciados expresamos juicios categóricos que presentan y definen al objeto publicitario,
en este lenguaje sectorial nos interesa destacar especialmente los tipos de enunciados que
presentamos a continuación ya que aportan unos valores y añaden unos matices de extraordinaria
riqueza a la información o a la aseveración más neutra.
 − Enunciados imperativos: son la seña de identidad de los mensajes comerciales de todos los
tiempos. El carácter impositivo del imperativo publicitario de otras épocas (Ven, compra, usa,
ponte…) se ha transformado en sugerencia, en recomendación, pues hoy en día el imperativo se
construye sobre bases léxicas muy sugerentes y valorativas como disfruta, diviértete, vive, etc. Con
el imperativo el creativo invita al consumo del bien anunciado, orienta hacia su adquisición y busca
la complicidad con el interlocutor, dirigiéndose a él de una manera directa, normalmente con la
forma tú que actualmente ya podemos decir que le ha ganado la batalla a la de cortesía usted,
relegada solo a ciertos productos de alto valor económico o destinados a personas de edad avanzada.
Con el tuteo como estrategia psicológica para dirigirse al interlocutor, el creativo consigue cercanía y
se logra una relación de iguales, flexible y cómoda para el potencial comprador: “Haz algo más que
fotos. Crea historias. Canon”, “¡Únete al Club Mi Mundo!”.
 − Los enunciados exclamativos: con ellos se expresa afectación, sorpresa, alegría incontenida,
espontaneidad que tiñe de frescura el mensaje. Convertir cualquier enunciado en exclamativo es
realmente sencillo en español ya que se consigue con solo recubrirlo de una entonación expresiva y
usando signos de admiraciónen la escritura. Su rentabilidad en los mensajes comerciales es muy alta:
“¡No permitas que se hunda tu economía! Brocer. Broker Financial Group”). La fuerza expresiva es
aún mayor cuando la exclamativa aparece introducida por alguna de las llamadas “palabras cu-”
como qué, cuál, dónde, cuánto…: “Gromesa, ¡qué fruta!, ¡pruébala!”.
 − Los enunciados interrogativos: son apelaciones directas con las que se hace patente la presencia
del receptor en el diálogo publicitario pues se busca su respuesta (“¿Qué te gustaría que un artista te
personalizara?”, JB). Las interrogativas publicitarias se posicionan en distintas secciones de los
mensajes: al comienzo –son aquellos anuncios que abren con una pregunta que se responde a
continuación (“¿Quién necesita accesorios con un color de pelo tan espectacular? El sistema color y
cuidado de Kolestint contiene pigmentos de color altamente eficaces y estractos de almendras para
que consigas el equilibrio perfecto entre color y cuidado”) –; al final –animando a la reflexión del
consumidor después de haberlo llevado por argumentos bien fundados a favor del objeto que anuncia
(“Opine y gane. Redes sociales: ¿Se conecta la gente o el gran hermano les está observando? El 35%
de los usuarios de internet cree que las redes sociales están invadiendo su privacidad. ¿Y usted?”) –;
o al final y seguido del nombre del marca o del producto –para evitar cualquier ambigüedad se
recurre al cierre contundente con el nombre de marca o del objeto comercial (“¿Recuerdas lo que
cenaste ayer? Nintendo”) –.
 − Los enunciados desiderativos: son menos frecuentes que los anteriores. Con ellos el creativo
manifiesta un deseo que siempre está relacionado con el bien publicitario: “Que la suerte te
acompañe. Loterías del Estado”.