Integrantes:

• Stalin Espinoza
• Kevin Lázaro
• Rafael Pineda
• Davor Cardenas

Caso 2
En el Perú, diferentes medios de comunicación vienen desarrollando una estrategia
competitiva en los medios digitales. A continuación, se presentan noticias sobre los grupos que
compiten actualmente en el Perú,
Fuente: https://peru.mom-rsf.org/fileadmin/rogmom/output/peru.mom-rsf.org/peru.mom-
rsf.org-es.pdf
En el Perú, la investigación del mercado de medios es compleja y ardua porque no existe un
censo oficial que determine el número exacto de diarios impresos, digitales, televisión y radio,
solo estudios estatales, académicos y otros procedentes de la misma industria mediática en
cada uno de los citados sectores. Sin embargo, algunos estimados sirven para conocer la
cantidad de medios en este mercado. Al 2014, existían a nivel nacional 125 diarios tradicionales
y 101 ciberdiarios digitales (31% de los cuales están basados en Lima), según cifras aproximadas
del libro Ciberperiodismo en Iberoamérica publicado este año en España. De estas cifras, 9
periódicos y 13 online de noticias le pertenecen a El Comercio. Los medios de El Comercio
pueden parecer pocos comparados con el total. Sin embargo, los estimados promedios de
circulación y lectoría de aquellos son largamente superiores al resto de la competencia
nacional. En televisión de señal abierta solo existen 6 canales que transmiten en frecuencia
VHF: Latina, América Televisión, Panamericana Televisión, Tv Perú, ATV y NexTV, los cuales
concentran la titularidad del más del 45% de las 1686 estaciones de televisión que existen a
nivel nacional, según ConcorTv (órgano consultivo del Ministerio de Transportes y
Comunicaciones). En radio, en tanto, existen 5257 estaciones.
Inversión publicitaria en medios La inversión publicitaria en los últimos tres años ha descendido
de forma considerable. Pasó de US$ 725 millones en el 2016 a US$ 668 en el 2017.El año pasado
solo llegó a US$ 620 millones (S/. 2077 millones). De este total, casi el 50 % corresponde
ingresos asignados al sector televisión, un 11 % a diarios y revistas, 13 % a radio y 18 % a
Internet. Estos estimados de la compañía de estudios de mercado CPI, indican que en el 2000,
la inversión publicitaria ascendía a US$ 500 millones (unos S/1.622 millones)
Radio
La radio es el segundo medio con mayor penetración en el país: 91 % de los hogares tienen un
equipo de radio y 86 % de peruanos la escuchan de lunes a viernes durante poco más de dos
horas y media, según un estudio del 2017 de Concortv. Aunque su sintonía ha ido disminuyendo
paulatinamente en los últimos años, tiene algunos atributos que destacan. Es considerado el
medio más veraz (25 % de los peruanos), más plural (29 %) y más neutral (27 %). Pero el
consumo de la radio es mayoritariamente para el entretenimiento. El 79% escucha programas
musicales y sólo el 43% escucha noticias. Eso se ve reflejado en el ranking de las radios más
escuchadas a nivel nacional. Según la medición de la encuestadora CPI (2018), sólo figura una
emisora de noticias entre las 10 radios más escuchadas: RPP. Las otras nueve son de
entretenimiento y música. Es más, de las 17 que son medidas por CPI, sólo tres tienen contenido
informativo.

El mercado de los medios impresos

El Perú tiene una larga tradición de medios impresos desde inicios del siglo XVII. Sin embargo,
uno de los más representativos es El Comercio, fundado en Lima en 1839. Hasta los primeros
años del siglo XX, el mercado de diarios estaba dominado por tres compañías: El Comercio de
la familia Miró Quesada, La República de la familia Mohme Seminario y Epensa de la familia
Agois Banchero. Estos eran los mayores jugadores del mercado, aun con la existencia de
Expreso, un importante medio limeño en el pasado, pero caído en desgracia tras revelarse que
sus directivos principales recibieron dinero del gobierno de Alberto Fujimori; importantes
diarios regionales en el norte del país, y la aparición de alguna empresa que lanzaba un
periódico para desaparecer sin pena ni gloria poco tiempo después. Hasta el 2012, el mercado
se repartía de esta forma, incluso El Comercio y La República se asociaron años atrás para
comprar América Televisión, hoy el principal canal del medio televisivo. Poco tiempo antes,
también formaron la Sociedad de Empresas Periodísticas (SEPP) junto a Epensa. Toda la
situación cambió el 2013, cuando se reveló que la compañía de los Miró Quesada había
comprado Epensa, entonces propietario de los diarios rivales de El Comercio y de una
importante colección de versiones regionales en todo el país.
Hoy El Comercio –cuyos accionistas, ejecutivos periodísticos y gerenciales tiene más nexoscon
el mundo empresarial que con el político- es actualmente dueño de 9 diarios. Entre ellos
destacan El Comercio, de gran aceptación en los sectores socioeconómicos altos; El Trome, líder
de circulación y lectoría en los sectores populares (con un tiraje que supera los 700 mil
ejemplares al día); Depor, diario deportivo y referente de su campo; Gestión, especializado en
noticias económicas; y Publimetro, diario gratuito que se distribuye en Lima.
Además, posee otros importantes diarios en su categoría: Perú21, Correo, Ojo y El Bocón (estos
tres últimos comprados a Epensa). El grupo El Comercio -que también distribuye sus periódicos
en el norte, centro y sur refuerza su presencia con el diario Correo, que tiene presencia en casi
todo el país ya que este tiene versiones en 17 de las 25 regiones del Perú. La inversión
publicitaria en Perú en 2018 llegó a los US$ 620 millones, de los cuales US$78 millones se derivó
a medios impresos, diarios y revistas, según estimados de la compañía de análisis de mercado
CPI.
El mercado digital en el Perú
La llegada de Internet al Perú a inicios de los 90 revolucionó el mercado de los medios masivos,
hasta entonces totalmente dominado por la televisión, la radio y la prensa escrita. Grandes
hitos ocurrieron en aquella época: En 1991, en pleno gobierno de Alberto Fujimori, se envió el
primer correo electrónico; en 1993 la Red Científica Peruana (RCP) se convirtió en el
administrador del registro de nombre de dominios y números IP, y en 1994 se creó la primera
página web. En 1995 la revista Caretas estrena la primera versión online de un impreso
tradicional. Poco tiempo después aparecerían los principales medios del país: La República
(1996), RPP (1996), Perú.com (1997), El Comercio (1997) y América Televisión (1998), entre
otros. Más de 20 años después, el escenario digital nacional y mundial presenta cambios sin
precedentes. Actualmente, hay más de 12 millones de internautas en Perú (39 % de la
población), lo que nos posiciona como el séptimo mercado de más consumidores en América
Latina. El 66 % de los ciberusuarios que acaban ingresando a medios digitales se conecta a
través de su computadora a Internet y el 30 % lo hace vía sus smartphones.
El mercado de noticias online está dominado por el Grupo El Comercio que tiene 15 medios
digitales (en el 2010 compró a uno de sus competidores, Peru.com), la inversión publicitaria en
este rubro supera los S/. 350 millones (US$ 107 millones) en el 2018, mientras que la gigantesca
red social Facebook se ha convertido en el mayor distribuidor de contenidos virtuales y en uno
de los principales receptores de publicidad, como ocurre en casi todo el mundo.
Según la información anterior, y considerando que la visión, misión y propósito declarados por
el Grupo El Comercio son los siguientes:
Visión: Ser líder de contenidos y audiencia, efectivizados por data y rentabilizados con
transacciones.
Misión: Servicio para el progreso del Perú.
Propósito: Empoderar a las personas para mejorar sus vidas y construir un mundo mejor.
Se pide lo siguiente:
 1. Utilizando el Modelo de las 5 fuerzas de Porter, realice un análisis de cada una de ellas y
formule una estrategia para alcanzar el objetivo señalado. Considere fuerzas relevantes.
Sustente. (5.5 puntos)
Fuerzas de Análisis
Porter

Rivalidad de
competidores La rivalidad que existe es alta, debido a la gran cantidad de medios de
comunicación que compiten por la atención de los consumidores.
Además, la competencia se intensifica más por la popularidad de los
medios digitales.

Poder de Los compradores tienen un alto poder de negociación debido a la gran

negociación de los cantidad de opciones disponibles para ellos. Además, los compradores
clientes tienen la capacidad de influir en el tipo de contenido que se produce y
se publica. Por ejemplo, actualmente el comercio optó por la
publicación de su contenido por la web, esto debido a que las personas
ya no suelen comprar periódicos como antes.

Poder de
negociación de los Los proveedores de contenido y publicidad tienen un alto poder de
proveedores negociación, debido a la gran cantidad de medios de comunicación
que compiten por su atención. Además, los proveedores de contenido
y publicidad tienen la capacidad de influir en la calidad y el tipo de
contenido que se produce y publica

Amenaza de
nuevos entrantes En el Perú la amenaza de nuevos competidores en el área de
comunicación es baja debido a las barreras de entrada que existen en
el sector. Esta barrera de entrada incluye la gran inversión de
infraestructura y tecnología, así como la necesidad de una gran
cantidad de capital para financiar la producción de contenido y la
publicidad.

Amenaza de La amenaza de productos o servicios sustitutos es baja, debido a la

productos naturaleza única del contenido producido por los medios de
sustitutos comunicación. Sin embargo, la creciente popularidad de las redes
sociales y otras plataformas digitales puede representar una amenaza
potencial en el futuro.

Estrategia:

Consolidar la posición actual en el mercado mediante la mejora continua de la calidad del contenido,
innovación en la oferta de servicios y la fidelidad de la audiencia existente. Como también diversificar las
fuentes de contenido y publicidad, establecer relaciones solidas a largo plazo con proveedores clave para
asegurar suministro constante y de calidad. Concentrarme en la producción de contenido atractivo y relevante
para satisfacer las necesidades de la audiencia. Mantener la vanguardia de la innovación tecnológica,
adaptarse a las tendencias del mercado y diversificar la oferta de servicios para seguir siendo atractivos y
relevantes para la audiencia. Por último, colaborar con otros actores del sector para crear sinergias, reducir
costos y compartir recursos, además de mantener un enfoque constante en la calidad del contenido y la
diferenciación para destacarse en un mercado competitivo.
 2. En la relación adjunta señalar cuáles son Fortalezas (F), Oportunidades (O), Debilidades (D)
y Amenazas (A). En el punto 27 debe describir una oportunidad o amenaza. (6.5 puntos)

N° Aspectos a evaluar F D O A

1
Incremento de la penetración de equipos celulares inteligentes,
Internet, y plan de datos 4G como entorno clave para desarrollar el X
Marketing Digital.

2 La empresa cuenta con una sólida experiencia en administración

de sus recursos.
X
3
Gobierno tiene como objetivo seguir impulsando las
tecnologías de la comunicación. X
4 Temor de las personas para comprar por Internet.

X
5. La tecnología que utilizan para el marketing digital les
permite desarrollar indicadores medibles.
X
6 Incremento de la penetración de equipos celulares
inteligentes, Internet, y plan de datos 4G como entorno
clave para desarrollar el Marketing Digital. X
7 Posibilidad de atender segmentos de mercado específicos
de una modo más directo y eficiente al Tradicional que es
más costoso y más general, aprovechando el segmento de X
pequeños empresarios que están dispuestos a invertir en
Marketing para atender nuevos mercados.

8 La empresa está enfocada más en la venta de la publicidad

y no en desarrollar nuevos productos para el mercado.
X
9 Se prevén mayores tributos para Internet, plan de datos,
equipos celulares, y computadores.
X
10 Tienen la experiencia de realizar microsegmentación para
posicionar productos en el mercado
X
11 Existe un vacío legal y marco regulatorio para adopción de
nuevas tecnologías (e.g., Uber) y protección de datos
personales. X
12 Sector privado activo y motivado en dinamizar el sector
digital.
X
13 Se tiene una alta dependencia de internet para promover
productos de marketing digital.
X
14 Existe una dependencia del país sobre la infraestructura
tecnológica básica como Internet (i.e., cableado
submarino). X
15 Es la principal alternativa digital como canal de
comunicación entre empresas y consumidor.
X
16 Nuevas generaciones afines al mundo digital, para atender
los momentos de compra clave.
X
17 Percepción de publicidad digital invasiva y descartable por
el cliente por considerarla como "no relevante".
X
18 Aumento en los medios alternativos de pago que
incrementan la cobertura en la población, donde no existe el
sistema bancario, para incentivar el e-commerce. X
19 Cuenta con plataformas ampliamente reconocidas en el
medio.
X
20
Cuenta con profesionales expertos e idóneos (publicistas y
marketeros). X
21 Directa relación con innovación que hace que el Marketing
Digital permanezca vigente y conectado con los
consumidores. X
22 Su público adulto actual en su mayoría no tiene una alta
velocidad de adopción del marketing digital.
X
23 Su público adulto actual en su mayoría no tiene una alta
velocidad de adopción del marketing digital.
X
24 La empresa tiene una reducida cantidad de especialistas
en analítica de datos (i.e., data analyst).
X
 25 La empresa en su modelo de negocio no cuenta
con un número importante de influencers y
bloggers.
26 Demuestra velocidad para adaptar cambios en
sus plataformas con innovación y desarrollo.
X
27 Otros medios digitales y redes sociales como
TikTok, Instagram y X (antes Twitter) vienen
presentando contenido informativo gratuito de
influencers o comunicadores, que es muy
consumido por los usuarios
3. Elaborar una estrategia en cada una de las cuatro posibilidades identificadas en la matriz
FODA, señalando la procedencia Fi Dj Ok Al; donde los subíndices representan un número. (4
puntos)
Fortalezas
F:10 O: 7 D:
Alta segmentación: Al utilizar su experiencia de
microsegmentación para posicionar productos, en
este caso, de Marketing a empresas y así
aprovechar que existen lugares donde se necesita
Oportunidades el servicio y solo se cuenta con medios
tradicionales. Comercio puede ingresar con
mejores precios y medios digitales, teniendo así
mejores costos y diferenciación para atraer a los
empresarios interesados en invertir en Marketing.
F: 19
A: 13
Desarrollo de mercado: Al utilizar que las
plataformas del comercio son reconocidas, podría
ayudar a ser la base y aprovechar la dependencia
Amenazas de las personas en internet para el marketing
digital. El reconocimiento en el Perú con sus
medios digitales que dan publicidad podrían
expandirse a otros países de Latinoamérica por el
prestigio ya ganado en Perú con el uso de
internet.
X
- -
X X
Debilidades
8
O: 3
Desarrollo del producto: Crear un nuevo
servicio que brinde noticias enfocándose
en los intereses del usuario con el uso
de inteligencia artificial y no solo vender
publicidad, aprovecharía el impulso que
está brindando el gobierno hacia las
tecnologías de comunicación como
menos impuestos y tener así mator
rentabilidad.
D: 25
A: 4
Penetración en el mercado: Tener más
influencers y bloggers que hablen de las
virtudes y ventajas de la empresa.
Enfatizando en los diferentes medios de
pago y seguridad en sus compras,
evitaría el temor de los usuarios a eso,
generando más ganancias a través del
aumento de marketing.
 Caso 2
Estrategias Genéricas de Competitividad de Porter. A continuación, se muestran casos para
que Usted indique de qué estrategia se trata; debe indicar si se trata de la Estrategia de
Liderazgo en Costos, Estrategia de Diferenciación o Estrategia de Enfoque. (4 puntos)

N° Descripción del Caso Mencione la

Estrategia
Correspondiente
1
La empresa transnacional APPLE utiliza una estrategia para posicionar sus Estrategia de
productos, los celulares Iphone y laptops Mac, como productos de mayor Diferenciación
calidad.

2
La empresa Kola Real es una empresa familiar que inició sus actividades en Estrategia de
1988, pertenece a la familia de los Añaños, y desde el inicio ofreció sus bebidas Liderazgo en Costos
a un bajo precio.

3
Un emprendimiento de la facultad de educación de la universidad se ha Estrategia de
enfocado en desarrollar productos para el aprendizaje de niños entre 2 y 5 años Enfoque
con niveles leves de autismo.

4 La Pontificia Universidad Católica del Perú, desde el año 2000 inauguró la

escuela de negocios CENTRUM, desde entonces viene ofreciendo un Estrategia de
conjunto de Maestrías de Administración de Negocios, caracterizado por un Diferenciación
elevado nivel académico y alto precio.

5 La PUCP ha creado UNEX, la universidad de la experiencia; esta universidad

está dirigida a personas mayores a los 75 años y que desean estudiar una Estrategia de
especialidad adicional; todos los participantes han tenido formación Enfoque
universitaria.

6
Los últimos años, las mejores universidades del mudo han generado cursos Estrategia de
MOOC (Cursos Gratis Online y Masivos), aunque los cursos son gratuitos, Liderazgo en Costos
también se puede obtener certificados a un precio muy bajo (precio simbólico)