Máster en Marketing Digital

y Comercio Electrónico

Nombre alumno: Lucía Martín Cuenca

Módulo: 4
Nombre actividad: Actividad 1 Sephora

Fecha: 14/02/2024
 Máster en Marketing Digital y E-Commerce
Lucía Martín– Actividad 1

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN
1. DEFINICIÓN DEL EMBUDO DE CONVERSIÓN
2. PLANIFICACIÓN DE LA VISIÓN DEL E-COMMERCE Y DEFINICIÓN DEL
BUYER PERSONA
3. ESTRATEGIA DE VENTAS
4. ESTRATEGIA DE OPERACIONES
5. KPIs Y CALENDARIO
INTRODUCCIÓN

Gracias al avance tecnológico que hemos

experimentado en estos últimos años
podemos realizar compras desde la
comodidad de nuestro hogar o en cualquier
lugar. Grandes marcas y empresas
internacionales incorporaron este método
de compra para aumentar sus ventas.

Sephora es una empresa multinacional de

productos cosméticos y de cuidado
personal, líder en la industria de la belleza
fundada en Francia. La organización
cuenta actualmente con más de 750
tiendas en 21 países y dispone de más de
250 marcas de artículos de maquillaje,
productos para la piel, fragancias,
productos de baño y capilares y accesorios
de belleza, incluyendo también su propia
marca privada, Sephora Collection.

En España cuenta con 90 puntos de venta

entre tiendas propias y los almacenes de
El Corte Inglés.

En el siguiente informe se evaluarán las

pautas para crear el E-Commerce de
Sephora, analizando el perfil de la
empresa, el buyer persona ideal y los
puntos importantes para tener éxito en la
innovación de las ventas.

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1. DEFINICIÓN DEL EMBUDO DE

CONVERSIÓN

1.1 Objetivos de cada fase

Conciencia/ Atención: En esta fase, el

objetivo principal de Sephora es aumentar la
notoriedad de la marca y el número de visitas
a su página web en un 30% en 4 meses.

Interés: en esta parte del embudo el objetivo de

la empresa es que los usuarios se metan en la
página, vean los artículos, opiniones, fotos…es
decir, mantener al potencial cliente interesado y
que permanezca en nuestra página (convertir al
usuario en lead).

Deseo: en esta fase del funnel, la organización quiere

que el lead muestre intenciones de realizar una
compra.

Acción: en esta parte del embudo el objetivo es que el

usuario realice una compra y que se quede con un alto grado de satisfacción
para que en un futuro vuelva a comprar.

1.2 Métricas y KPIs para medir el performance

Para medir y analizar el performance del embudo, utilizaremos una serie de KPI’s en
función de la fase del embudo. Los KPI’s principales para medir de la forma óptima el
rendimiento son:

 Atención o conciencia. para medir la captación de atención de los

visitantes utilizaremos los siguientes KPI’s:
- Usuarios nuevos
- Número de usuarios
- Impresiones en buscadores
- CTR
- CPC (coste por click)

 Interés. Con los siguientes indicadores podremos medir cómo varía el

interés de los visitantes:
- Duración media de la sesión
- Tasa de rebote
- Porcentaje de navegación por el menú

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 Deseo:
- Registro de clientes (o inicio de sesión)
- Suscripción
- Uso del buscador
- Añadir a la cesta

 Acción:
- Paso de carrito al envío
- Paso del envío al pago
- Tasa de repetición del cliente

1.3 Acciones que tomar para mejorarlo

Para mejorar y alcanzar los objetivos propuestos de Sephora, hay que realizar
una serie de acciones.

Para empezar, en la primera fase del embudo, para conseguir el objetivo de

aumentar el número de visitas, además de mejorar el posicionamiento orgánico,
Sephora va a invertir en marketing de buscadores, en concreto Google Ads.
Además, va a promocionarse en sus redes sociales para darse a conocer y
llevar a los seguidores a la web.

En la fase del interés, para lograr los objetivos propuestos, la marca deberá mejorar su
página web para que a los visitantes les resulte más fácil y sencillo navegar por la
página. Para ello, Sephora tendrá que mejorar la estructura de la web, que las
categorías y los productos estén bien organizados y clasificados, que sean fáciles de
ver y buscar, que los usuarios puedan ver fotos y vídeos de los productos que les
interesan, que puedan leer las reseñas de estos productos, que se vean bien las
promociones y las condiciones de envío y que se puedan aplicar los filtros de forma
sencilla. Con ello, a los usuarios les resultará más fluida la navegación y
permanecerán más tiempo en la página web.

En la siguiente parte del embudo, para lograr que el lead muestre deseo por comprar,
Sephora lanzará una campaña de Email Marketing ofreciendo un 15% de descuento
para quien se suscriba a su Newsletter. De esta forma, la marca obtendrá el correo de
los usuarios y estos un descuento para su primera compra.

En la última fase del embudo, Sephora espera que el cliente haya experimentado una
buena experiencia de compra para conseguir una fidelización del cliente.

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2. PLANIFICACIÓN DE LA VISIÓN DEL E-COMMERCE Y DEFINICIÓN DEL

BUYER PERSONA

2.1 Visión del E-Commerce:

La visión principal de Sephora, tanto en tiendas off-line como online, es proporcionar
una experiencia superior del usuario. En las tiendas físicas lo ha conseguido a través
de una atención personalizada, en la que los clientes pueden probar y testear los
diferentes productos. También pueden recibir asesoramiento por parte de los
maquilladores que se encuentran en la tienda y hay un servicio de belleza en la que
maquillan y arreglan a los clientes.

Sin embargo, en el proceso de compra online, conseguir maximizar la experiencia del

cliente es más complicada. Es por ello por lo que la marca tiene como objetivo a futuro
intentar igualar lo máximo posible esa experiencia. Para esto, Sephora pone a
disposición en su página web una serie de servicios online con el fin de que el cliente
pueda tener un asesoramiento lo más personal posible. Actualmente, la empresa
cuenta con un chat en vivo (live chat) para resolver dudas y preguntas y una “cita
beauty”, que consiste en una videollamada con uno de sus expertos para asesorar al
cliente.

Un añadido adicional que pueden implementar en el futuro es el uso de la Realidad

Aumentada en su página web y su app, que consistiría en la prueba virtual a tiempo
real de los productos que tienen disponibles en la página, para que los clientes se
puedan hacer más o menos una idea de cómo son y cómo les quedarían.

En la actualidad, en países como E.E.U.U. tienen esta función en las tiendas físicas en
un espejo, pero están comenzando a invertir en la R.A. para hacerlo de forma online, y
ya han empezado a usarlo con una función distinta, una que analiza tu tono de piel y
elige el color de la base/corrector de maquillaje. Por ello, esto podría ser una muy
buena estrategia para continuar con su visión de ofrecer una experiencia superior.

La visión de Sephora de qué quiere conseguir y a dónde quiere llegar es,

principalmente, lo mencionado anteriormente (mejorar la experiencia del usuario) para
fidelizar a sus clientes y atraer a nuevos y ofrecer una gran variedad de productos de
calidad, trabajando en la logística con los proveedores para tener siempre stock y una
página web clara y estructurada para que el usuario pueda encontrar con facilidad lo
que busca.

2.2 Definición del Buyer Persona:

Para que Sephora pueda crear una estrategia de marketing digital eficiente, necesita
conocer cuáles son las necesidades de su target. Para ello creamos un cliente ideal o
Buyer Persona:

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Emma es una mujer joven, que está ingresando al 'mundo del maquillaje' que la rodea
cuando mira películas y series, programas, vídeos y posts en redes sociales y en su
día a día al ver a sus compañeras de trabajo. Emma lleva poco tiempo maquillándose
en serio, por lo tanto, busca principalmente información, saber qué ofrece Sephora,
cuáles son los productos que hay, a qué precio están... y toda la información básica
que necesita saber.

Además, como no tiene suficiente experiencia, sigue a muchos maquilladores que

publican tutoriales y consejos en YouTube y Tik Tok. Por lo tanto, Sephora sabe que
los videos en su web y sus redes serán de gran ayuda para Emma, algunas formas
básicas de aplicar base, rubor y maquillaje de ojos.

Además, Emma tiene 24 años; por eso necesita productos para su edad. Además, es
una busca productos relativamente asequibles, de precio medio, por lo que Sephora
necesita mostrarle los productos adecuados (nada de marcas caras como Lancôme ,
Dior , Chanel , YSL pero sí marcas como Tarte, Too Faced o Benefit, que no son
baratas pero tampoco se exceden de precio ).

3. ESTRATEGIA DE VENTAS
Para alcanzar los objetivos propuestos, Sephora deberá crear una buena estrategia de
ventas.

En primer lugar, para generar tráfico a la web e impulsar la visibilidad del negocio, la
marca invertirá en Paid Media, así atraerá a nuevos clientes potenciales. La principal
plataforma que la compañía utilizará es Google Ads, pero también invertirá en otras
plataformas, como Facebook Ads e Instagram Ads, puesto que promocionar la marca y
sus productos en estas dos redes sociales, que son las más utilizadas, hará que
aumenten notablemente la visibilidad de la marca, pero al mismo tiempo la interacción
con los visitantes, construyendo relaciones con ellos. Además, estos pueden compartir
nuestro contenido con otras personas y dar aún más visibilidad, y muchos de ellos
acabarán visitando la página web, que estará bien estructurada y categorizada para
que tenga una funcionalidad óptima.

Agregado a lo anterior, en las redes sociales, especialmente Instagram y Tik Tok,

crearemos contenido de calidad, vídeos usando productos, looks de maquillaje, etc, y
también colaboraremos con influencers del sector para que recomienden, enseñen y
usen nuestros productos. Con esto, no solo daremos más visibilidad sino que también
aumentará la confianza de los usuarios.

Además, la compañía ofrecerá la posibilidad de probar el producto gratis, no solo en

tienda sino también online. Lo que hará es, con la compra del producto que se quiere
probar, enviará una muestra y si, al cliente no le convence, puede devolver el producto
de forma gratuita.

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Otra estrategia que abordar es la de ofrecer un 25% de descuento a las personas que
se unan al programa de fidelidad. Estos afiliados irán recibiendo ofertas y promociones
y así serán fieles a la marca y seguirán comprando en el tiempo.

Algunas promociones que también haremos, disponibles para todos los usuarios,
serán ofrecer packs con varios productos de una misma marca (por ejemplo, un lote
con 3 tipos de crema, o un pack de pintalabios, gloss y perfilador de labios o un set de
pintauñas y pintalabios). A la compañía no le supondría un gran coste y sería una
buena estrategia de cross-selling para vender más productos que nos interesen.

A la hora de realizar el pedido, los clientes podrán pagar tanto por tarjeta de crédito/
débito como por transferencia, reembolso, PayPal, Apple/ Google Pay o mediante
pagos fraccionados con Klarna, y el envío será gratuito a partir de los 29,99€. El
pedido será ser enviado al hogar del cliente, pero también tendrá la opción de
recogerlo en tienda el mismo día que realiza el pedido o en un punto de recogida.

Las devoluciones a tienda serán gratuitas y se podrán devolver los productos hasta 30
días.

4. ESTRATEGIA DE OPERACIONES
En cuanto a la logística de operaciones, Sephora contará con un almacén central e irá
enviando los productos desde ahí, es decir, contratará solamente un servicio de ‘First
Party Logistics’ (solo transporte).

En cuanto a los envíos a los clientes, serán gratuitos a partir de los 29,99€, excepto
para los afiliados al programa de fidelidad, que tendrán el envío gratuito en todos los
pedidos.

El tiempo de envío será en 2-3 días laborales, que lo acordará con la empresa de
logística correspondiente, como SEUR.

En caso de que el usuario desee realizar una devolución, esta será gratuita y se podrá
hacer en un plazo de hasta 30 días. El cliente tendrá tanto la opción de devolverlo en
tienda como en un punto de recogida de la empresa de transportes con la que tenga el
acuerdo, y si lo prefieren se lo pueden recoger en el hogar. Una vez que Sephora haya
recibido el paquete, le devolverá el importe correspondiente al cliente, a elegir entre el
mismo método de pago que utilizó o en un crédito online para futuras compras.

5. KPIS Y CALENDARIO

Las métricas de E-Commerce o KPI’s principales que utilizará Sephora para medir el
rendimiento de sus estrategias son:
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- Venta bruta o facturación

- Tasa de devolución (para ver el porcentaje de devoluciones que aumenta o
disminuye en el periodo de tiempo seleccionado)
- Margen bruto/ contribución
- CPC (para medir el rendimiento de lo invertido en Paid Media)
- Número de usuarios nuevos
- CTR para ver los clicks por impresiones
- Duración media de la sesión, para comprobar cuánto tiempo permanecen
los visitantes en la página web (muy importante porque nos permite ver
cuánto interés muestran por nuestros productos)
- Tasa de recurrencia, para ver cuántas veces el cliente vuelve a visitar
nuestra página
- Tasa de abandono del carrito, muy relevante para ver el porcentaje de
usuarios que deciden no comprar.

Sephora medirá los KPI’s de forma trimestral para que haya una buena medición del
rendimiento.

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BIBLIOGRAFÍA

Unidad 21: Introducción al comercio electrónico o E-Commerce

Unidad 24: Atención al cliente en un E-Commerce
Unidad 23: Métricas de e-commerce y su determinación
Unidad 27: Logística y Distribución
https://fourweekmba.com/es/modelo-de-negocio-sephora/
https://www.sephora.es/sobre-sephora/acerca-de-sephora.html
https://newsroom.sephora.com/es/media-kit/
https://rockcontent.com/es/blog/funnel-de-conversion/
Estrategias de venta: https://vimeo.com/749085752/51351256e5
https://prestashop.es/blog/recursos-es/como-definir-la-mision-vision-y-valores-
de-tu-ecommerce/
https://www.hubspot.es/make-my-persona

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