Ejemplo de Poyecto

Marfil Pet’s Atelier
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Aldoradin Almeyda, Liz Janett; Coronel Lastra, Silvia; Ortega

Montalvo, Rosario Isabel; Ticlayauri Vásquez, Vielka María
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-

NonCommercial-ShareAlike 4.0 International
Download date 22/06/2023 04:31:57
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/652845

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE NEGOCIOS
PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PROGRAMA ACADÉMICO DE MARKETING
PROGRAMA ACADÉMICO DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN DE BANCA Y
FINANZAS
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Para optar el grado de bachiller en Administración de Empresas

Para optar el grado de bachiller en Marketing
Para optar el grado de bachiller en Negocios Internacionales
Para optar el grado de bachiller en Administración de Banca y Finanzas
AUTOR(ES)
Aldoradin Almeyda, Liz Janett (0000-0002-1853-273X)

Coronel Lastra, Silvia (0000-0003-2638-7218)
Ortega Montalvo, Rosario Isabel (0000-0002-3773-2382)
Ticlayauri Vásquez, Vielka María (0000-0001-5603-470X)
ASESOR
Gaviria Clemente, Juan Francisco del Carmen (0000-0001-6435-0307)
Lima, 14 de Julio de 2020
DEDICATORIA
Este trabajo de investigación está dedicado a nuestros seres queridos quienes, con su
amor y paciencia nos han apoyado para culminar con éxito nuestras carreras
universitarias y alcanzar nuestros anhelos profesionales dedicada la realización del
trabajo.
I
AGRADECIMIENTOS
A lo largo de nuestros años de estudio nos hemos enfrentado no sólo al reto de conseguir un
grado académico sino también al desafío de sincronizar nuestros estudios con nuestra agitada
vida laboral, y en cada paso siempre hemos estado acompañadas.
Agradecemos el incondicional apoyo recibido de nuestras familias que nunca dudaron de

nuestro esfuerzo y dedicación, sus consejos y palabras de ánimo reforzaron nuestro ideal; a
Dios por su infinita protección en los momentos más difíciles de nuestras vidas, a nuestros
compañeros de clase con los que aprendimos a compartir y a trabajar como equipo, y a
nuestros maestros que alentaron nuestra inquietud del saber a través de sus experiencias y
conocimientos.
II
RESUMEN
El presente trabajo de investigación busca evaluar la viabilidad de la propuesta de valor de

Marfil Pet’s Atelier que consiste en la co-creación, diseño y personalización de ropa para
perros mediante un aplicativo amigable y que además le permita acceder a promociones y/o
descuentos con los socios estratégicos que definamos. De esta manera aseguramos una
experiencia 360 para el bienestar del perro y del dueño de la mascota. Se propone una idea
de negocio que se adapte a las actuales necesidades del mercado ofreciendo una asesoría
online, delivery sin contacto, pago en línea, entre otros.
Nuestra idea de negocio está dirigido a los segmentos de NSE A y B que viven en la zona 6
y 7 de Lima Metropolitana. Además, como parte de la validación de mercado se realizaron
entrevistas a profundidad a potenciales clientes, así como una landing page y utilización de
los formularios de Facebook a fin de obtener datos de potenciales clientes mediante tráfico
pagado y orgánico.
Por otro lado, se han desarrollado un plan de marketing y plan de operaciones a fin de
alcanzar los objetivos de ventas, posicionamiento en el mercado y diseño de procesos.
También hemos detallado nuestra estructura organizacional, las políticas y objetivos
organizacionales.
Por último, la evaluación financiera ha determinado la viabilidad de la propuesta de valor,

generando rentabilidad para todos los inversionistas, con un VPN para los accionistas de S/
75,735.00 y una TIR de 70.79%.
Palabras clave: Dog lover; dog parents; personalización; aplicativo; co-creación; diseño;
experiencia 360.
III
ABSTRACT
This research work seeks to assess the feasibility of the value proposition of Marfil Pet's
Atelier, which consists of the co-creation, design, and personalization of dog clothes through
a friendly application and that also allows you to access promotions and / or discounts with
the strategic partners we define. In this way we ensure a 360 experience for the dog and the
pet owner’s wellness. The business proposal adapts to the current needs of the market by
offering online advice, contactless delivery, online payment, among others.
Our business idea aims at the NSE A and B segments that live in zone 6 and 7 of Metropolitan
Lima. In addition, as part of the market validation, in-depth interviews were conducted with
potential clients, as well as a landing page and the use of Facebook forms in order to obtain
data on potential clients through paid and organic traffic.
On the other hand, a marketing and operations plans have been developed in order to achieve
sales objectives, market positioning and process design. We have also detailed our
organizational structure, organizational policies and objectives.
Finally, the financial evaluation has determined the viability of the value proposition,
generating profitability for all investors, with a NPV for shareholders of S / 75,735.00 and
an IRR of 70.79%.
Keywords: Dog lover; dog parents; customize; app; co-creation; design; 360 experience.
IV
TABLA DE CONTENIDOS
1 INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 1
2 ASPECTOS GENERALES DEL NEGOCIO ........................................................... 2
2.1 IDEA / NOMBRE DEL NEGOCIO .............................................................................. 2

2.2 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO A OFRECER .......................................... 4
2.3 EQUIPO DE TRABAJO ............................................................................................. 6
3 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO ........................................................................ 8
3.1 ANÁLISIS EXTERNO............................................................................................... 8

3.1.1 Análisis PESTEL: político-legal, social-cultural, demográfico, global,
económico, medioambiental y tecnológico................................................................. 8
3.1.2 Análisis de la industria: Análisis de las 5 fuerzas de Porter:
Competidores, clientes, proveedores, productos sustitutos, competidores
potenciales. ................................................................................................................. 15
3.2 ANÁLISIS INTERNO. LA CADENA DE VALOR ...................................................... 26
3.3 ANÁLISIS FODA ................................................................................................. 29
3.4 VISIÓN ................................................................................................................. 32
3.5 MISIÓN ................................................................................................................ 34
3.6 ESTRATEGIA GENÉRICA ..................................................................................... 34
3.6.1 Estrategia de Diferenciación ......................................................................... 34
3.6.2 Estrategia de Enfoque ................................................................................... 34
3.7 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ................................................................................ 35
4 INVESTIGACIÓN / VALIDACIÓN DE MERCADO .......................................... 35
4.1 DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN / METODOLOGÍA DE

VALIDACIÓN DE HIPÓTESIS ............................................................................................. 35
4.2 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN.................................................................. 49

4.3 INFORME FINAL .................................................................................................. 55
5 PLAN DE MARKETING ......................................................................................... 56
5.1 PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS DE MARKETING .............................................. 56

5.2 MERCADO OBJETIVO .......................................................................................... 57
5.2.1 Tamaño de mercado total ............................................................................. 57
V
5.2.2 Tamaño de mercado disponible ................................................................... 59
5.2.3 Tamaño de mercado operativo (tarjet) ........................................................ 60
5.2.4 Potencial de crecimiento de mercado........................................................... 60
5.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING ............................................................................ 63
5.3.1 Segmentación ................................................................................................. 63
5.3.2 Posicionamiento ............................................................................................. 65
5.4 DESARROLLO Y ESTRATEGIA DEL MARKETING MIX .......................................... 69
5.4.1 Estrategia de producto / servicio .................................................................. 69
5.4.2 Diseño de producto / servicio ........................................................................ 73
5.4.3 Estrategia de precios ..................................................................................... 74
5.4.4 Estrategia Comunicacional ........................................................................... 80
5.4.5 Estrategia de Distribución ............................................................................ 84
5.5 PLAN DE VENTAS Y PROYECCIÓN DE DEMANDA ............................................... 86
5.5.1 Proyección de demanda por un año, según estacionalidad mensual ........ 87
5.6 PRESUPUESTO DE MARKETING ........................................................................... 92
6 PLAN DE OPERACIONES ..................................................................................... 94
6.1 POLÍTICAS OPERACIONALES .............................................................................. 94

6.1.1 Calidad............................................................................................................ 94
6.1.2 Procesos .......................................................................................................... 97
6.1.3 Planificación ................................................................................................. 102
6.1.4 Inventarios.................................................................................................... 105
6.2 DISEÑO DE INSTALACIONES .............................................................................. 106
6.2.1 Localización de las instalaciones ................................................................ 106
6.2.2 Capacidad de las instalaciones ................................................................... 106
6.2.3 Distribución de las instalaciones ................................................................ 108
6.3 ESPECIFICACIONES TÉCNICAS DEL PRODUCTO / SERVICIO.............................. 108
6.4 MAPA DE PROCESOS Y PERT ........................................................................... 111
6.4.1 Diagrama de Flujo ....................................................................................... 111
6.4.2 PERT ............................................................................................................ 113
6.5 PLANEAMIENTO DE PRODUCCIÓN .................................................................... 115
6.5.1 Gestión de compra y stock .......................................................................... 115
6.5.2 Gestión de la calidad ................................................................................... 116
VI
6.5.3 Gestión de proveedores ............................................................................... 118
6.6 INVERSIÓN EN ACTIVOS FIJOS VINCULADOS AL PROCESO PRODUCTIVO ......... 118
6.7 ESTRUCTURA DE COSTOS DE PRODUCCIÓN Y GASTOS OPERATIVOS ................ 119
7 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y RECURSOS HUMANOS ................ 129
7.1 OBJETIVOS ORGANIZACIONALES ...................................................................... 129

7.1.1 Objetivos a Largo Plazo .............................................................................. 129
7.1.2 Objetivos a Mediano Plazo ......................................................................... 129
7.1.3 Objetivos a Corto Plazo .............................................................................. 130
7.2 NATURALEZA DE LA ORGANIZACIÓN................................................................ 131
7.2.1 Organigrama ................................................................................................ 131
7.2.2 Diseño de puestos y funciones ..................................................................... 132
7.3 POLÍTICAS ORGANIZACIONALES ...................................................................... 138
7.4 GESTIÓN HUMANA ............................................................................................ 139
7.4.1 Reclutamiento, selección, contratación e inducción ................................. 139
7.4.2 Capacitación, motivación y evaluación de desempeño ............................. 141
7.4.3 Sistema de remuneración ............................................................................ 142
7.5 ESTRUCTURA DE GASTOS DE RRHH ................................................................ 143
8 PLAN ECONÓMICO – FINANCIERO ............................................................... 146
8.1 SUPUESTOS GENERALES ................................................................................... 146

8.2 INVERSIÓN EN ACTIVOS (FIJOS E INTANGIBLES). DEPRECIACIÓN Y
AMORTIZACIÓN. ............................................................................................................ 147
8.3 PROYECCIÓN DE VENTAS .................................................................................. 148

8.4 PROYECCIÓN DE COSTOS Y GASTOS OPERATIVOS ............................................ 150
8.4.1 Proyección de costos y mano de obra directa ........................................... 150
8.4.2 Gastos Pre – Operativos .............................................................................. 153
8.4.3 Proyección de gastos operativos ................................................................. 153
8.5 CÁLCULO DE CAPITAL DE TRABAJO ................................................................. 156
8.6 ESTRUCTURA Y OPCIONES DE FINANCIAMIENTO ............................................. 158
8.7 ESTADOS FINANCIEROS (FLUJO DE EFECTIVO, ESTADO DE GGPP Y BALANCE
GENERAL)...................................................................................................................... 160
8.7.1 Proyección de Flujo de caja ........................................................................ 161
8.7.2 Estado de Resultados ................................................................................... 163
VII
8.7.3 Estado de Situación Financiera o Balance General .................................. 165
8.8 FLUJO FINANCIERO........................................................................................... 167
8.9 TASA DE DESCUENTO ACCIONISTAS Y COSTO PROMEDIO PONDERADO DE
CAPITAL ......................................................................................................................... 169
8.9.1 Tasa de descuento accionistas o COK........................................................ 169

8.9.2 Costo promedio ponderado de capital o WACC ...................................... 169
8.10 INDICADORES DE RENTABILIDAD ...................................................................... 170
8.11 ANÁLISIS DE RIESGO ......................................................................................... 172
8.11.1 Análisis de sensibilidad ........................................................................... 172
8.11.2 Análisis por escenarios ............................................................................ 176
8.11.3 Análisis de punto de equilibrio ............................................................... 177
8.11.4 Principales riesgos del proyecto (cualitativos) ...................................... 178
9 CONCLUSIONES ................................................................................................... 180
10 CONCLUSIONES PERSONALES ....................................................................... 181
11 REFERENCIAS BBLOGRÁFCAS ....................................................................... 184
12 ANEXO 1. RESUMEN DE LAS ENTREVISTAS .................................................. 193
VIII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Poder de los Competidores .................................................................................... 18

Tabla 2. Poder de los clientes .............................................................................................. 20
Tabla 3. Poder de los proveedores ....................................................................................... 21
Tabla 4. Poder de los productos sustitos.............................................................................. 23
Tabla 5. Poder de los competidores potenciales .................................................................. 25
Tabla 6. Matriz FODA ........................................................................................................ 30
Tabla 7. Análisis de la Visión.............................................................................................. 33
Tabla 8. Tabla de Datos de clients potenciales de Facebook Ad ........................................ 51
Tabla 9. Respuestas de entrevistados de acuerdo a hipótesis .............................................. 53
Tabla 10. Tamaño de mercado total .................................................................................... 58
Tabla 11. Población por Segmento de edad y nivel socioeconómico ................................. 58
Tabla 12. Tamaño de Mercado disponible .......................................................................... 59
Tabla 13. Tamaño de mercado operativo ............................................................................ 60
Tabla 14. Canales de consumo según formatos de hogares en el Perú ............................... 61
Tabla 15. Hogares que tienen celular según área de residencia Enero, Febrero y Marzo 2017-
2018 (%) .............................................................................................................................. 62
Tabla 16. Hogares con acceso a Computadora e Internet, según área de residencia Trimestre:
Enero-Febrero-Marzo 2017 y 2018 (%) .............................................................................. 62
Tabla 17. Población de 6 años y más que hace uso de Internet, según grupos de edad
Trimestre: Enero-Febrero-Marzo 2017 y 2018 (%) ............................................................ 63
Tabla 18. Comparativo de la competencia con la oferta de Marfil Pet’s Atelier ................ 72
Tabla 19. Líneas de producto o negocio de Marfil Pet’s Atelier ......................................... 76
Tabla 20. Guía de tallas estimadas según categoría de prenda, la medición se ha realizado en
centímetro. ........................................................................................................................... 77
Tabla 21. Detalle de Costo Unitario de materia prima promedio según tallas .................... 78
Tabla 22. Detalle de Costo Unitario por prenda personalizada, según líneas de producto . 78
Tabla 23. Detalle de Costo Final Unitario por prenda personalizada, según línea de producto
............................................................................................................................................. 79
Tabla 24. Precio de las prendas según líneas de producto................................................... 79
Tabla 25. Plan de Distribución por Delivery sin Contacto de los productos según día de
Semana ................................................................................................................................ 86
Tabla 26. Número de prendas confeccionadas en un año.................................................... 87
IX
Tabla 27. Proyección de demanda de las líneas de producto por mes según preferencias de
los potenciales clientes ........................................................................................................ 89
Tabla 28. Proyección de ventas en unidades en cinco años ................................................ 90
Tabla 29. Total de ingresos estimados por venta de líneas de productos en el primer año . 91
Tabla 30. Proyección de ingresos estimados a cinco años .................................................. 91
Tabla 31. Presupuesto de marketing primer año ................................................................. 92
Tabla 32. Presupuesto de marketing a cinco años ............................................................... 93
Tabla 33. Lista de chequeo o check list de Marfil Pet’s Atelier – Control de Calidad
Operacional .......................................................................................................................... 96
Tabla 34. Plan de Trabajo Marfil Pet’s Atelier ................................................................. 103
Tabla 35. Selección de localización de instalaciones de Marfil Pet’s Atelier ................... 106
Tabla 36. Capacidad de las instalaciones (oficina y taller) de Marfil Pet’s Atelier .......... 107
Tabla 37. Análisis PERT de las actividades de Marfil Pet’s Atelier ................................. 113
Tabla 38. Detalle de inversion en activos fijos .................................................................. 119
Tabla 39. Detalle de costo unitario de prenda para mascota talla XXL (Incluido IGV) ... 120
Tabla 40. Detalle de Costo Variable Unitario por prenda personalizada, según líneas de
producto de Marfil Pet’s Atelier ((Incluido IGV) ............................................................. 121
Tabla 41. Presupuesto mensual de compras de materias prima e insumos para el primer año
de operaciones, en base a la proyección de demanda estimada ((Incluido IGV)) ............. 122
Tabla 42. Costo variable de acabados, empaque y delivery (Incluido IGV) ..................... 123
Tabla 43. Costo de mano de obra directa- Costo Fijo ....................................................... 124
Tabla 44. Resumen de Costos Variables y Fijos de Confección de Prendas (Incluido IGV)
........................................................................................................................................... 125
Tabla 45. Gastos de Planilla .............................................................................................. 126
Tabla 46. Cálculo de depreciación de los activos fijos ..................................................... 127
Tabla 47. Detalle de Gastos Operativos para el 1er año de Operaciones .......................... 127
Tabla 48. Diseño de puesto del CEO – Gerencia General y Finanzas .............................. 133
Tabla 49. Diseño de puesto de Líder de Marketing y Ventas ........................................... 133
Tabla 50. Diseño de puesto de Líder de Operaciones ....................................................... 134
Tabla 51. Diseño de puesto Líder de Administración y Recursos Humanos .................... 135
Tabla 52. Diseño de puesto de Confeccionistas ................................................................ 136
Tabla 53. Diseño de puesto de asistente de costura ........................................................... 137
Tabla 54. Plan de Inducción de Marfil Pet’s Atelier ......................................................... 141
X
Tabla 55. Estructura de Gastos de Recursos Humanos de Marfil Pet’s Atelier para los tres
primeros años de operaciones ............................................................................................ 144
Tabla 56. Estructura de Gastos de Recursos Humanos de Marfil Pet’s Atelier para el cuarto
y quinto año de operaciones .............................................................................................. 145
Tabla 57. Detalle de inversion en activos fijos tangibles y respectiva depreciación......... 147
Tabla 58. Detalle de inversion en activos fijos intangibles y respectiva amortización ..... 148
Tabla 59. Proyección de ventas por unidades para los cinco años de operaciones ........... 148
Tabla 60. Proyección de precios para los cinco años de operaciones ............................... 148
Tabla 61. Proyección mensual de ingresos para el primer año de operaciones de Marfil Pet’s
Atelier ................................................................................................................................ 149
Tabla 62. Proyección de ingresos annual de Marfil Pet’s Atelier ..................................... 150
Tabla 63. Presupuesto de producción para los primeros doce meses de operación .......... 151
Tabla 64. Presupuesto anual de producción ...................................................................... 151
Tabla 65. Detalle de costo de mano de obra directa para los primeros doce meses .......... 152
Tabla 66. Detalle de gastos pre-operativos de Marfil Pet’s Atelier .................................. 153
Tabla 67. Presupuestos de gastos operativos para el primer semestre de operaciones ..... 154
Tabla 68. Presupuestos de gastos operativos para el segundo semestre de operaciones ... 154
Tabla 69. Presupuesto anual de gastos operativos ............................................................. 155
Tabla 70. Detalle de servicios con Recibo por Honorario para el primer semestre de
operaciones ........................................................................................................................ 155
Tabla 71. Detalle de servicios con Recibo por Honorario para el segundo semestre de
operaciones ........................................................................................................................ 155
Tabla 72. Detalle de servicios con Recibo por Honorario para los primeros cinco años de
operaciones ........................................................................................................................ 156
Tabla 73. Detalle del Capital de Trabajo Inicial ................................................................ 157
Tabla 74. Detalle del requerimiento anual de capital de trabajo ....................................... 157
Tabla 75. Detalle de inversion inicial ................................................................................ 158
Tabla 76. Características del financiamiento ..................................................................... 159
Tabla 77. Cronograma de pagos del financiamiento con BBVA para el primer semestre de
operaciones ........................................................................................................................ 159
Tabla 78. Cronograma de pagos del financiamiento con BBVA para el segundo semestre de
operaciones ........................................................................................................................ 160
Tabla 79. Resumen del cronograma de pagos del financiamiento con BBVA ................. 160
XI
Tabla 80. Proyección del flujo de caja para el primer año de operaciones ....................... 161
Tabla 81. Flujo de caja proyectado para Marfil Pet’s Atelier .......................................... 162
Tabla 82. Proyección de estado de resultados para el primer año de operaciones de Marfil
Pet’s Atelier ....................................................................................................................... 163
Tabla 83. Proyección de Estado de Resultados de Marfil Pet’s Atelier ............................ 164
Tabla 84. Estado de Situación Financiera para los cinco años de operaciones ................. 166
Tabla 85. Proyección del flujo financiero para el primer año de operaciones .................. 167
Tabla 86. Proyección del Flujo Financiero para los cinco años de operaciones ............... 168
Tabla 87. Cálculo de la tasa de descuento accionistas ...................................................... 169
Tabla 88. Cálculo del costo promedio ponderado de capital ............................................. 170
Tabla 89. Indicadores de rentabilidad ............................................................................... 171
Tabla 90. Variaciones del valor presente neto del flujo de caja del inversionista frente a
cambios en el COK ............................................................................................................ 173
Tabla 91. Variaciones en el VPN y TIR ante cambios en el porcentaje de Financiamiento
externo ............................................................................................................................... 173
Tabla 92. Variaciones en el VPN y TIR ante cambios en los precios de los tres productos
........................................................................................................................................... 174
Tabla 93. Variaciones en el VPN de FCNI ante cambios en el COK y la tasa de inflación
........................................................................................................................................... 175
Tabla 94. Resumen de Análisis de Escenarios .................................................................. 176
Tabla 95. Cálculo del punto de equilibro para los tres primeros años de operaciones ...... 177
Tabla 96. Comprobación del punto de equilibrio en cantidades para los tres primeros años
de operaciones ................................................................................................................... 178
Tabla 97. Cálculo del punto de equilibro para el cuarto y quinto año de operaciones ...... 178
Tabla 98. Matriz de Riesgos Cualitativos.......................................................................... 179
XII
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Logo de la Marca Marfil Pet’s Atelier .................................................................. 2

Figura 2. Ventas por cuidado de mascotas (2004-2023) en millones de soles ..................... 4
Figura 3. Efectos del Coronavirus en la economía del Perú. Adaptado de La República, 2020
............................................................................................................................................. 10
Figura 4. Penetración de Smartphone en el Perú, 2016 – 2020. Adaptado de El Comercio,
2017 ..................................................................................................................................... 12
Figura 5. Sectores que se verán afectados de manera positiva y negativa por el Covid 19.
Adaptado de Marketing EPE -UPC, 2020 ........................................................................... 14
Figura 6. Crecimiento en la tenencia de tamaño de mascotas entre el 2018 y 2019 en el Perú.
Adaptado de Kantar División Worldpanel en Peru Retail, 2019. ........................................ 16
Figura 7. Publicidad de Curso de confección de ropa y accesorios para mascotas en Chio
Lecca Fashion School. Adaptado de Chio Lecca, 2020 ...................................................... 19
Figura 8. Tipo de vestiduras confeccionados por Guaufit. Adaptado de Enterados, 2018. 23
Figura 9. Estructura de la cadena de valor de Marfil Pet’s Atelier. Adaptado de M.Porter,
Ventaja Competitiva Ed. Continental 1995, por Wolters Kluwer, guías jurídicas 2020. .... 26
Figura 10. Fan Page de Facebook de Marfil Pet’s Atelier. ................................................. 38
Figura 11. Publicidad creada en Facebook para captar la atención de los potenciales cliente.
............................................................................................................................................. 39
Figura 12. Imagen de la Landing Page. ............................................................................... 40
Figura 13. Imagen de publicidad directa en facebook, utilizando la herramienta de
formularios, en los datos son recopilados directamente en facebook. Elaboración propia. 41
Figura 14. Evidencia de los importes invertidos para obtener clientes potenciales o personas
que dejen datos, en base a las características de distrito, edad y keywords. ....................... 42
Figura 15. Indicadores obtenidos de la landing page. Tasa de Conversión. ....................... 49
Figura 16. Métricas de Facebook para el anuncio con la herramienta de formularios y logro
de clientes potenciales en la fan page de Marfil Pet’s Atelier. ............................................ 50
Figura 17. Número de potenciales clientes derivados de la publicación directa en facebook
en el fan page de Marfil Pet’s Atelier. ................................................................................. 50
de clientes potenciales en la fan page de Marfil Pet’s Atelier, incluyendo tráfico pagado y
orgánico. .............................................................................................................................. 52
XIII
Figura 19. Segmentación de la población objetivo. Elaboración propia. Adaptado de CPI,
2018-2019 ............................................................................................................................ 59
Figura 20. Perfil del segmento consumidor ......................................................................... 63
Figura 21. Hábitos de consumo de los nativos digitales. Adaptado de Digitalist Hub, 2018
............................................................................................................................................. 65
Figura 22. Posicionamiento de marca. Elaboración propia ................................................. 66
Figura 23. Alianzas estratégicas de Marfil Pet’s Atelier ..................................................... 67
Figura 24. Imagotipo Marfil Pet’s Atelier ........................................................................... 70
Figura 25. Detalle de forma de tomar medidas a una mascota ............................................ 77
Figura 26. Potenciales marcas que accederán a espacio publicitario en la Web y App de
Marfil Pet’s Atelier .............................................................................................................. 83
Figura 27. Estrategias de distribución a implementar – Marfil Pet’s Atelier ...................... 85
Figura 28. Estacionalidad Mensual de demanda esperada por packs de Marfil Pet ............ 90
Figura 29. Layout de las instalaciones de Marfil Pet’s Atelier ......................................... 108
Figura 30. Mapa de procesos. Adaptado de Guía para la identificación y análisis de procesos,
UCA, 2007. ........................................................................................................................ 111
Figura 31. Proceso de venta por el aplicativo Marfil ........................................................ 112
Figura 32. Diagrama de PERT, Proyecto Marfil ............................................................... 114
Figura 33. Organigrama Funcional de Marfil Pet’s Atelier .............................................. 132
XIV
1 INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de investigación, desarrolla y sustenta el proyecto MARFIL Pet’s Atelier,

una nueva plataforma digital que nace como oportunidad de negocio, como una atractiva
alternativa para los amantes de los perros.
Hoy en día, ya es común poder encontrar dog lovers, que atienden a sus mascotas con mucha
dedicación, prestando atención a detalles que antes no eran relevantes. Sobre la base de
información secundaria, se reconoce el crecimiento de la demanda de consumo de productos
para perros, esto como resultado del fenómeno global de humanización de las mascotas,
donde los seres humanos adoptan como integrante de la familia a la mascota, lo que a su vez
implica un mayor gasto, y dentro de este dinamismo de consumo resaltan los productos
Premium y de valor agregado.
Asimismo, dentro de los productos y servicios que ofrece actualmente el mercado se

encuentran prendas de vestir, juguetes, servicios de grooming, servicios de taxis para
mascotas, servicios de catering para celebrar los cumpleaños de las mascotas, servicios de
hospedaje, entre otros; lo cual respalda el fenómeno de humanización de los perros. Sin
embargo, en relación a la oferta de prendas de vestir aún es poco variada, con modelos de
ropa estándares, tallas con patrones ya específicos, y que no buscan necesariamente el
bienestar de la mascota. En tal sentido, Marfil Pet’s Atelier busca desarrollar un virtual place,
donde los dueños de las mascotas puedan crear y diseñar prendas personalizadas para sus
perros con herramientas digitales, garantizándoles un proceso de compra dinámico, con
atención de consultas y utilización de suministros de alta calidad, y que además le brinde
increíbles promociones en productos y servicios complementarios para su mascota,
brindando de esta manera un servicio 360 a los amantes de las mascotas.
Este estudio, recogió data que demuestra el interés de potenciales clientes en este proyecto.
La investigación desarrolla un plan estratégico que parte del análisis del entorno externo e
identifica con el análisis de la industria y el análisis interno, la posición del proyecto, sus
oportunidades y amenazas, para resolver las estrategias que generarán valor; se trabajó el
plan de marketing, de operaciones, organizacional y económico financiero, los mismos que
demuestran la viabilidad del proyecto, su escalabilidad y rentabilidad.
1
2 ASPECTOS GENERALES DEL NEGOCIO
2.1 Idea / Nombre del negocio
Marfil Pet’s Atelier: Boutique de mascotas
Figura 1. Logo de la Marca Marfil Pet’s Atelier

Nuestra idea de negocio surge del incremento de la tenencia de mascotas en los hogares
peruanos que, al ser los engreídos de casa, generan que los amos se preocupen por su
bienestar, lo que nos permite ofrecer productos y/o servicios acordes a las necesidades de
sus animalitos, es así que podemos desarrollar nuestro proyecto llamado Marfil Pet’s Atelier
que consiste en brindarle a nuestro cliente un aplicativo o plataforma web que le permita
liberar su imaginación y divertirse en familia diseñando y personalizando una prenda de
vestir única y a la medida de su mascota o engreído del hogar. Trabajaremos bajo el eslogan
“Que la felicidad de tu mascota sea tu mejor hábito”. Asimismo, tendremos alianzas
estratégicas con proveedores especializados en servicios de clínica veterinaria, grooming,
alimentación para mascotas, hospedaje para mascotas y servicio de catering y tortas para
mascotas. De esa manera, nos aseguraremos de contribuir al fortalecimiento de la industria
de mascotas.
La investigación que consolida la oportunidad de esta idea muestra que, desde hace 25 años,
las mascotas tienen mayor presencia en las familias limeñas, tal como lo señala Ipsos Group
S.A. (2016), en 1995, las encuestas registraron un 52%, luego en el 2016 está cifra se
incrementó a 55%, lo que representó 1.37 millones de hogares con mascotas en Lima
Metropolitana y para 2021 se estima siga creciendo a 1.45 millones de familias. Por lo tanto,
según esta información, el crecimiento para adquirir mascotas en las familias se mantendría
con un 61% para el próximo año.
2
Este notable aumento es motivado por aquellos pet`s lover que, en su deseo de velar por la
salud de las mascotas, recurren a una serie de productos que el mercado ofrece, pero esta
oferta suele ser estándar, ya que los establecimientos que comercializan los productos suelen
tener igual o muy similar mercadería a la competencia, así como la ropa y accesorios de mala
calidad, diseños anticuados, colores repetitivos y falta de tallas en las prendas son causantes
de malestar y gran desventaja en el sector.
Asimismo, será preciso proporcionar productos de calidad, aptos para salud de los animales,
un excelente servicio con herramientas tecnológicas novedosas y plataformas virtuales
interactivas que garanticen una nueva experiencia de compra para el cliente, dado que día a
día, vivimos “esta nueva ola digital y se sumergen en ella por los muchos beneficios que
ofrece esta nueva forma de comprar: Descuentos, promociones, ahorro de tiempo, rapidez
(en algunos casos), entre otros”. (PerúRetail, 2019), sobre todo en la situación actual en la
que estamos atravesando, pues la responsabilidad de permanecer en los domicilios, a raíz de
la enfermedad del covid-19, obliga a las empresas a implementar recursos agradables y
flexibles como una forma de entretener al cliente ante el desasosiego del aislamiento social.
La importancia, entonces de brindar estos servicios es crucial para los potenciales clientes,
en especial al segmento dispuestos a pagar por productos no indispensable (prendas y
accesorios para mascotas) en esta coyuntura de la pandemia, puesto que su nivel económico
les permite acceder a “particularidades” o engreimientos únicos de esos niveles socio
económicos, más aun cuando la moda es un tipo de requerimiento que lo hace “uno de los
rubros donde los amantes de los animales, quienes los acogen como parte de la familia o
compañeros de vida, pueden gastar más, hablamos de vestidos que pueden llegar a costar
hasta S/ 400” (Ochoa, 2020). En consecuencia, la atractiva clase económica a atender sería
el nivel A y B, ya que tienen una alta exigencia, poder adquisitivo y mayor concentración de
mascotas con el 87% de los hogares que tiene al menos un perro y un 24% que poseen un
gato (CPI, 2018).
Finalmente, este mercado es interesante y positivo en el Perú, dado el cariño excepcional

hacia las mascotas y la atención a su cuidado, cada vez más negocios incursionan en esta
industria debido a su continuo crecimiento. Euromonitor International (2018, como se citó
en Carrasco, Feliciano, Martinez & Ponce, 2019) señala que las ventas para el cuidado de
las mascotas alcanzaron, en mayo del 2018, S/738 millones. En la figura 2, se puede apreciar
3
la proyección para los siguientes años que marcan el incremento favorable en el sector
mascotas. No obstante, hay que considerar el presente escenario que indudablemente
provocará recesión, pero mantenemos expectativas positivas debido a la representación de
los años posteriores y al segmento solvente al que nos dirigimos.
Figura 2. Ventas por cuidado de mascotas (2004-2023) en millones de soles

Carrasco et al. (2019). Oportunidades para el desarrollo de una cobertura para
mascotas: caso para clínicas veterinarias (Tesis para obtener el grado de maestro en
administración de Negocios). Lima: ESAN. Adaptado de Euromonitor Intenational,
Pet Care in Peru Country Report 2018.
2.2 Descripción del producto/servicio a ofrecer
Nuestra propuesta está orientada en ofrecer una experiencia única de diseño, co – creación
y personalización de una prenda para la mascota, a través de una tienda virtual o aplicativo
móvil amigable y sencillo que facilite las herramientas necesarias para maximizar la
experiencia del cliente y que durante todo el proceso de desarrollo y compra se divierta, así
como asegurarnos de velar por los estándares de calidad y correcto suministro de accesorios
y de los demás servicios ofrecidos por nuestros partners estratégicos. Una tienda virtual,
4
considerando circunstancias normales, suprime la pérdida de tiempo al tener que movilizarse
en busca de trajes ideales. Hoy, este tipo de comercios han dejado de ser una alternativa para
ser una necesidad. Por lo que, el uso de nuestra APP ágil permitirá una fácil navegación y la
oportunidad de seleccionar, crear y realizar un servicio delivery con total facilidad, así
aseguramos ninguna interacción física con el cliente. Además, al ser una plataforma
interactiva logra una comunicación integral con el cliente, puesto que proporciona
información (asesoría virtual), chatbots y recibe recomendaciones por parte de los usuarios.
Nuestro público objetivo: hombres y mujeres del NSE A y B de Lima Metropolitana amantes
de las mascotas; se requieren una gran variedad diseños, colores y texturas para aliviar la
frustración por la poca diversidad de prendas y accesorios que encuentra en el mercado y
que no le permite distinguir a su mascota de las demás. Por lo que, se necesita de un grupo
de trabajo calificado en todos los procesos de la empresa, así como el desarrollo del APP, la
producción: prototipo del diseño, impresión, estampado, corte, costura, etc. y servicio al
cliente y sobre todo el servicio de post-venta que asegure la recompra y buena calificación
del servicio ofrecido.
En tal sentido, la selección de productos e insumos de alta calidad son indispensables para
evitar la preocupación y molestia a causa de un producto en mal estado y la desilusión de
encontrar artículos y prendas simples, de pobre acabado, que se deshilachen, se encojan.
Entonces, nos aseguraremos de contar con proveedores que garanticen productos que
reduzcan el impacto en la confección, a su vez telas antialérgicas para proteger la piel del
animal y ligeros para impedir que sean incómodas a las actividades propias de las mascotas
y sobre todo serán telas nacionales, con lo cual aseguraremos nuestra colaboración a la
empresa peruana textil, marca Perú.
Asimismo, en cuanto a las entregas de los productos realizaremos todas nuestras funciones
a tiempo con el fin de cumplir con las fechas y puntos de entrega acordados con el cliente.
Las disposiciones de distanciamiento físico serán respetadas, en estos momentos de
incertidumbre por el covid-19, por lo que las entregas serán programadas a medida que se
retomen las actividades comerciales, siguiendo las normas de sanidad y con previa
comunicación a nuestros clientes. De igual manera, de presentarse algún inconveniente,
comunicaremos con anticipación y solicitaremos un tiempo de prórroga, sin que esto
implique un recargo adicional por concepto de envíos e imprevistos.
5
Finalmente, nuestro servicio post venta es una labor crucial en la empresa, mantendremos la
comunicación con el cliente, esto nos dará oportunidades de fidelización, pues
potencializaremos la atención personalizada mediante la consulta de la experiencia de
compra. De esa manera, el cliente se sentirá valorado y feliz, por lo que tendremos mayores
posibilidades de futuras ventas (cliente asiduo) y/o recomendaciones que serán retribuidas
por nuestra empresa con descuentos, promociones y detalles (regalitos) para su mascota.
2.3 Equipo de trabajo

Aldoradin Almeyda, Liz Janett
✓ Administración y Recursos Humanos en Marfil Pet’s

Atelier
Profesional Técnico en Administración de Negocios del

Instituto Superior Sise, estudiante del 10mo ciclo de la
carrera de Administración de Empresas en la Universidad
Peruana de Ciencias Aplicadas UPC. Cuenta con 13 años
de experiencia realizando labores administrativas en
diversas instituciones privadas, desempeñándose como
secretaria y asistente en el área de recursos humanos.
Actualmente, trabaja como auxiliar administrativo en el operador Logístico Ransa

Comercial, posee habilidades comunicativas a todo nivel, facilidad de manejo de personal,
resolución de problemas, con capacidad de trabajo en equipo. En el proyecto En el proyecto
contribuirá con las gestiones administrativas y de recursos humanos.
6
Coronel Lastra, Silvia
✓ Marketing y Ventas en Marfil Pet’s Atelier
Estudiante del 9no ciclo de la Carrera de Marketing en la

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), cuenta
con 10 años de experiencia realizando labores en Medios de
Comunicación como Prensa y Radio, amplia experiencia en
el área comercial y atención al cliente del sector público.
Actualmente se desempeña como Ejecutiva Especializada
en el Grupo Panamericana de Radios, el cual cuenta con una
emisora emblemática del Perú, “Radio Panamericana “Lo que el Perú quiere escuchar”
Profesional empático, perseverante proactiva, asertiva. En esta etapa de aprendizaje

desarrolle aptitudes como la capacidad de iniciativa, resolución de problemas, la
adaptabilidad ha sido parte de mi madures en mi etapa de estudiante y profesional. Considero
que mi carrera de Marketing me ha permitido trabajar en equipo, investigar, ofrecer valor
para satisfacer las necesidades de mis clientes internos como externos.
Ortega Montalvo, Rosario Isabel
✓ Operaciones en Marfil Pet’s Atelier
Licenciada en Turismo y Hotelería por la UNE Enrique

Guzmán y Valle, con estudios en gestión de comercio
internacional en ADEX, valoración aduanera y declaración
de mercancías por el IAT y cursando el 10mo ciclo de la
carrera de Negocios Internacionales en la UPC. Cuenta con
experiencia en funciones operativas y administrativas en
comercio exterior en el sector público y privado, como responsable del área de exportaciones
y asistente de control aduanero. Es Co-founder y Gerente de Operaciones en ModoMAD®,
profesional emprendedora y creativa con alta capacidad de análisis y facilidad en la
resolución de problemas, le encanta trabajar en equipo y considera la sinergia el camino para
7
llegar al éxito, le gusta la investigación como método para la propuesta de nuevas ideas o
propuesta de mejora.
Ticlayauri Vásquez, Vielka María
✓ CEO y Finanzas en Marfil Pet’s Atelier
Estudiante del último ciclo de la carrera de Administración

de Banca y Finanzas del programa EPE en la UPC. Cuenta
con experiencia en funciones de finanzas, cuentas por
cobrar, gestión de la tesorería, presupuestos y contabilidad.
Se desempeñó de manera exitosa como Jefe de Tesorería y
Cobranzas en la empresa Misión Tecnológica SAC y se
caracterizó por su alto poder de negociación con
proveedores y clientes a fin de gestionar de manera exitosa
el índice de capital de trabajo de la compañía. Asimismo, como principales fortalezas son su
responsabilidad, trabajo en equipo, liderazgo, manejo de Excel, power BI, SAP y Google
Analytics. Por dicha formación, dentro de la empresa Marfil Pet’s Atelier asumirá la gerencia
de las áreas de Finanzas y Contabilidad.
3 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
3.1 Análisis Externo
3.1.1 Análisis PESTEL: político-legal, social-cultural, demográfico, global,
económico, medioambiental y tecnológico.
3.1.1.1 Político
En las últimas décadas, el Perú está atravesando una crisis política, un congreso dominado
por el Fujimorismo y sus aliados de derecha, dio lugar a un conflicto con el presidente Martin
Vizcarra por el dominio del país desde el legislativo. En esta línea, debido a los actos de
corrupción que venía atravesando el país como el caso Odebrecht, el presidente tomó la
8
decisión de disolver el congreso, convocando a nuevas elecciones en el 2020 (El mundo,
2019).
En cuanto a los lineamientos de política económica, en julio del año pasado 2019, el gobierno
publicó el Plan Nacional de Competitividad y Productividad PNCP compuesto por 84
medidas organizadas por objetivos prioritarios que buscan impulsar la competitividad y
productividad de nuestro país, dentro de estas medidas se encuentran las relacionadas a la
implementación de un paquete para la formalización y desarrollo empresarial. En cuanto a
lineamiento de política tributaria se presentará un proyecto normativo de simplificación de
regímenes para empresas pequeñas para incorporarlas al sistema formal. (El Peruano, 2019)
Sin embargo, cuando se pensó que estas acciones estabilizarían al Perú para el 2021, llego
el Coronavirus, un duro golpe poniendo al desnudo las injusticias y desigualdades según las
clases para enfrentar los efectos del Covid-19. Como consecuencia, se llevan a cabo estos
diferenciales en agenda pública. En primer lugar, se demanda el incremento del gasto público
en la salud. En segundo lugar, se cuestiona la informalidad de miles de personas que viven
su día a día como trabajadores precarios y su difícil situación para frenar esta enfermedad.
Así mismo, se evidencia el poder de los grupos económicos como el de algunos bancos que
se niegan a congelar los intereses o muchos de ellos refinancian las deudas personales,
hipotecarias con tasas altas perjudicando la economía de las personas que están atravesando
esta situación. Finalmente, la fuerza que ha cobrado las AFP, sobre las pérdidas de los fondos
de los afiliados con la justificación de recuperar esa inversión a largo plazo. Bajo esta
premisa, el congreso aprobó el retiro del 25 % de los fondos, para que los trabajadores
puedan contar con liquidez para enfrentar esta crisis, una vez más, entra a debate con el
ejecutivo para que se plantee una reforma integral. Con las nuevas elecciones que se llevarán
a cabo el 2021, los efectos del coronavirus serán decisivos en el destino político del país,
se podría hablar de una nueva constitución, por cambiar la reforma tributaria que acabe con
los privilegios fiscales de mineras y banco, la exigencia de fortalecer la formalidad de las
empresas, la salud, la educación, reorientar las expectativas de vida que deteriora el planeta,
etc. (CELAG, 2020)
En tal sentido, podemos concluir que la estabilidad del país aún es incierta, la inversión
privada tendrá una tendencia a la baja y con ello el crecimiento y estabilidad de un nuevo
proyecto o start up puede verse perjudicado. Por lo tanto, nuestro modelo de negocio debe
9
ser sostenible, rentable en el tiempo, que colabore con la sociedad y respete al medio
ambiente, y así lograr un adecuado posicionamiento y recobrar la confianza de inversionistas
en proyectos que crean valor.
3.1.1.2. Económico
Según “El fondo Monetario Internacional (FMI) estimo que la economía peruana crecería
3.25 % en el 2020 y 3.75 en los próximos años” (citado en Gestión, 2020, párr.1).
Sin embargo, la propagación de manera rápida del covid 19, las medidas de emergencia
optadas por el gobierno como el aislamiento social a nivel nacional y el cierre de los
negocios de manera drástica, trajo como consecuencia la contracción de la economía
peruana, por el cual, el Organismo Internacional prevé que el PBI del Perú caerá 12 % en el
2020. (Gestión, 2020)
Figura 3. Efectos del Coronavirus en la economía del Perú. Adaptado de La República,

2020
10
Por otro lado, un estudio de Global Research Marketing (GRM), expresa que el 47% de
peruanos considera que la pandemia tendrá un impacto en la economía, 52% que aumentará
el desempleo, 21% que la estabilidad económica demorará un año, 62% se postergarán los
gastos. (RPP, 2020).
Para mitigar los resultados negativos del COVID-19, se creó el programa Reactiva Perú, el
MEF destino el 12% del PBI para sacar a flote la economía peruana. También, el Banco
central de Reserva del Perú, destino 300 millones para las medianas y microempresas y
para las familias de trabajadores informales e independientes destino S/.2.500 millones a
través del bono de 380 soles. (CELAG, 2020).
No obstante, frente a esta desaceleración del crecimiento económico, las empresas están
atravesando un proceso de reinvención y transformación digital, cambiando procesos y/o
creando nuevas líneas de negocios. Por ende, los nuevos emprendimientos deben alinearse
a la nueva demanda de bienes y servicios exigidos por los clientes, en estos tiempos de
COVID-19.
3.1.1.3. Tecnológico
Según Exe, agencia peruana de marketing, el e-commerce, representaría un aumento del 20

% en el 2019, esto se debe a la necesidad de los clientes por acortar los tiempos de compra
“El Perú vende aproximadamente 2,500 millones de dólares vía online al año, esto ha
generado un aumento del 47 % en el comercio electrónico. (citado en El Peruano, 2018,
párr.1).
Tal como señala un informe de GSMA, los smartphones desde el 2017, están marcando
tendencia en el Perú, su penetración llego al 31% en el 2016 y se proyecta llegar a un 56 %
en el 2020”. (El Comercio, 2017).
11
Figura 4. Penetración de Smartphone en el Perú, 2016 – 2020. Adaptado de El Comercio,
2017
En el actual escenario, la transformación digital de las empresas se encuentra en relación
directa con su productividad como sucede en el caso de la implementación del home office,
donde el uso adecuado de las herramientas digitales para trabajo colaborativo por parte del
equipo garantiza su éxito (Semana Económica, 2020).
Además, con la llegada del Coronavirus, las empresas que trabajan en plataformas digitales
deben buscar nuevas estrategias de e-commerce, debido a que se han reducido las compras
online por falta de liquidez de los consumidores. De otro lado, el aislamiento social ha
provocado que los proveedores suspendan sus entregas o que sus productos no lleguen a
tiempo, pese a la alta demanda de alimentos, farmacias, artículos para el hogar, etc.
(PuroMarketing, 2020). Finalmente, el “consumo de medios en internet se eleva 94 % ante
la pandemia y fake news consumidores quieren estar enterados sobre la pandemia y buscan
noticias oficiales” (como se citó en Redacción Gestión, 2020).
En general, podemos decir que el entorno tecnológico será favorable para nuestra idea de
negocio, debido a que se han incrementado la búsqueda de información en las plataformas
online por la preocupación de la pandemia. Así mismo, los consumidores compran productos
con entrega a domicilio debido al miedo de contagio. Por lo tanto, esta crisis es una
oportunidad para adaptar nuestro modelo de negocio ante las nuevas necesidades de los
clientes.
12
3.1.1.4. Social
El coronavirus es un problema social, es evidente la falta de responsabilidad de miles de

peruanos para acatar las medidas de prevención que ha decretado el Gobierno. Como
consecuencia, se observa un incremento en las cifras de infectados y muertos (Gestión,
2020). También, se suman las medidas drásticas que ha tenido que imponer el Gobierno para
que los ciudadanos acaten las órdenes. Por ejemplo, el decreto N°1458, impone multas entre
S/86 y S/.430 a las personas que desacaten las medidas de emergencia (TV Perú noticias,
2020).
Desde antes del estado de emergencia, sabemos que el perfil del consumidor peruano le gusta
comprar con base en lo investigado en internet, y se ha tornado más exigente lo que también
lo muestra más abierto a nuevos productos. Se ha popularizado las aplicaciones para la
compra con entrega a domicilio, lo que muestra que los peruanos prefieren un asistente
digital (software con inteligencia artificial) que los ayude en sus compras o actividades
diarias.
Ahora bien, el periodo de emergencia ha afectado los hábitos de consumo y ha puesto nuevas
necesidades de los consumidores, por ello, las empresas deben adaptarse a lo que será lo
nuevo normal de la mano de la tecnológico – digital (Semana Económica, 2020).
La sociedad se ha convertido en un creciente mercado digital, en donde busca información

de todo tipo para llenar su curiosidad. En esta línea, con la crisis del coronavirus las personas
están más conectadas en estas plataformas para responder sus preocupaciones frente a esta
enfermedad que se ha convertido en un problema global. Por lo que, se ha evidenciado una
saturación en las plataformas digitales. (Redacción RPP, 2020).
Por otro lado, se observa un incremento de la tendencia de mascotas en los hogares, dando
un registro de que el 60% de hogares urbanos a nivel nacional posee al menos una mascota.
El cuidado de los engreídos de cuatro patas va más allá de la preocupación por sus alimentos,
pues la dedicación de los dueños por su cuidado y bienestar se ha incrementado y ya se
observa que el 35% de los hogares consumen diferentes servicios a los de alimentación,
como son grooming, aseo en general. (CPI, 2018). En este sentido, pese a la crisis que está
atravesando el Perú por frenar al Coronavirus, el tema del cuidado de las mascotas no ha
sido ajeno en las decisiones del gobierno. Por ende, se han tomado ciertas medidas en el
cuidado de los engreídos.
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La Presidencia del Consejo de Ministros (PCM), precisó que los centros veterinarios
podrán atender casos de emergencia en donde corra riesgo la salud de las mascotas.
Así mismo, se podrá adquirir alimentos para las mascotas en centros de
abastecimiento como supermercados, pero si hay algún tema muy específico de
alimentación, entonces puede ser una de las excepciones del estado de emergencia.
(referido en RPP, 2020, párr.2-3).
Figura 5. Sectores que se verán afectados de manera positiva y negativa por el Covid 19.
Adaptado de Marketing EPE -UPC, 2020
En resumen, los cambios son impredecibles. Por lo tanto, la sociedad debe estar preparada
para enfrentarlos y asumirlos con responsabilidad. Los nuevos hábitos de consumo son
favorables para nuestro negocio, las plataformas online al ser un buscador de información,
se convierten en una ventana que nos permite estar más cerca al consumidor. Finalmente,
debido a que el Gobierno tomo medidas de prevención en el cuidado de las mascotas en
tiempo de Coronavirus, es favorable para el desarrollo de negocio, ya que somos población
bien concientizado en salvaguardar la salud y cuidado del engreído.
14
3.1.1.5. Ecológico
Según el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), los Objetivos de
desarrollo sostenible buscan equilibrar la sostenibilidad ambiental, económica y social. Por
ende, se necesita la colaboración de Gobiernos, el sector privado y los ciudadanos para dejar
un mejor planeta para futuras generaciones. Por consiguiente, la llegada del coronavirus al
Perú es evidencia de la relación de nuevas enfermedades y la devastación de los ecosistemas.
Tal como lo señala Manuel Pulgar, parte de lo que viene experimentando el mundo con la
presencia del virus llamado Coronavirus se debe al aumento de la temperatura, de la perdida
de ecosistemas y del comercio de vida silvestre para fines doméstico” (referido en El
Comercio, 2020, párr.7).
Finalmente, si hablamos de un mundo mejor para futuras generaciones, el mercado también

exige soluciones sostenibles y eco amigables para mejorar la calidad de vida de las mascotas,
ofreciendo productos de calidad y respetuosos con sus necesidades. Por ello, nuestro modelo
de negocio se adaptará a las tendencias y las nuevas exigencias del mercado preocupados
por el bienestar animal y la preservación del mundo y cuidado del medio ambiente.
3.1.2 Análisis de la industria: Análisis de las 5 fuerzas de Porter: Competidores,

clientes, proveedores, productos sustitutos, competidores potenciales.
Para realizar el estudio del sector en el que se desenvuelve Marfil Pet`s Atelier es preciso
analizar las cinco fuerzas de Porter que nos permitirá conocer el nivel de competitividad y
los agentes que la conforman, así como aspectos relevantes que limitan la rentabilidad del
negocio.
Análisis de las 5 fuerzas de Porter:
A. Competidores
Con el objetivo de identificar los competidores que hay actualmente en el mercado en

relación al core del negocio, diferenciaremos dos formas de competencia: directa e indirecta.
En tal sentido, es importante indicar, nuevamente, que el core del negocio es la co-creación
15
y personalización de ropa para mascotas a través de un aplicativo móvil de interfaz intuitiva,
dentro de lo cual también permitiremos el re-diseño de ropa con prendas reutilizables de los
propios dueños.
Asimismo, es importante resaltar el crecimiento del mercado de cuidado de mascotas en el

Perú en los últimos años, según la Compañía Peruana de Estudios de mercados y opinión
pública SAC, en los hogares con niveles socio económicas A y B, por lo menos el 87% tiene
un perro como mascota. (CPI, 2018). Y, según Kantar Divisón Worldpanel, un estudio
realizado entre 2018 y 2019 indica que, dado el aumento en la demanda de departamentos,
se observa que dichos hogares tienen una tendencia positiva a tener mascotas pequeñas, cuya
tenencia ha experimentado un crecimiento de alrededor de 445%, según se observa en la
figura 6. (Perú Retail, 2019).
Figura 6. Crecimiento en la tenencia de tamaño de mascotas entre el 2018 y 2019 en el Perú.

Adaptado de Kantar División Worldpanel en Peru Retail, 2019.
De igual modo, Kantar Divisón Worldpanel señala que los hogares peruanos que cuentas por
lo menos con una mascota, pueden llegar a gastar hasta S/ 300.00 de manera mensual en su
cuidado, no solo de salud, sino, también, alimentación, prendas de vestir y otro tipo de
engreimientos. Por otro lado, Pancho Cavero menciona que “respecto al rubro de clínicas
veterinarias (...) los centros ya consolidados pueden llegar a crecer más de 10% al año. Y
es que, debido a la mayor sensibilidad a las mascotas, el presupuesto para ellas también
crece” (Gestión, 2019), e incluso el veterinario planea, en el 2022, aperturar 14 veterinarias
y centros de estética para los engreídos de la casa.
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Entonces, se observa que durante los últimos años en el Perú hay un crecimiento por el
consumidor peruano de engreír a su mascota y preocuparse por su bienestar, lo cual ha
favorecido a la creación de varias empresas que ofrecen servicios de bienestar para la
mascota, tales como taxi, hospedajes, organización de fiestas y, por ende, una mayor oferta
de prendas y accesorios. Por lo tanto, al referirnos de competencia, se debe considerar tanto
las tiendas físicas como virtuales que se han creado para satisfacer dichas necesidades. No
obstante, hasta el momento en el Perú no se puede evidenciar una competencia con la
propuesta de valor señalada al principio, la cual se caracteriza principalmente por ofrecer
una experiencia de diseño, venta y asesoría totalmente virtual.
En consecuencia, consideraremos como competencia, tal vez, directa a aquellas empresas

que confeccionan prendas a medida (ventas a pedido), entre ellas encontramos a Inkadog
Perú (creada en el 2010), Maggie Royal Design (creada en el 2013) y Guaufit (creada en el
2018), etc. Y, por otro lado, la competencia indirecta serán las empresas que comercializan
ropa y accesorios para mascotas de manera genérica, muy similares entre sí, puesto que
suelen trabajar con un stock de mercadería de las mismas prendas, lo que limita la variedad
de diseños y colores. Estos los encontramos en veterinarias: Pet Center (creada en el 2000),
Groomers (creada en el 2005), ¡Oh My Dog! Pet Boutique Perú (creada en el 2011), entre
otras; así como en lugares menos formales: mercados y en el comercio ambulatorio.
Si bien, muchos de nuestros competidores mencionados tienen una gran fortaleza que
radicada en los años de actividad (la más antigua tiene 20 años en el mercado), lo que le
asegura un fuerte posicionamiento en su target y zona geográfica en la que trabaja. Por lo
tanto, este sería una fuerte razón para que otras empresas como Marfil Pet`s Atelier
incrementen esfuerzos a fin de competir con un producto o servicio diferenciado logrando
un mercado más competitivo. Asimismo, existe la tendencia de crecimiento de esta industria
debido a la mayor preocupación por el cuidado de las mascotas.
En consecuencia, actualmente la rivalidad entre competidores es alta, pero las necesidades

de los clientes por engreír a sus mascotas también buscan adaptarse al uso de la tecnología
y la experiencia de nuevas formas de compras.
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Tabla 1. Poder de los Competidores
NIVEL DE CONCENTRACIÓN
COMPETIDORES
1 2 3 4 5
Tienda virtual (Atelier de prendas por catálogo) x
Tienda física (comercialización de prendas) x
Fuente: Elaboración de los autores
Conclusión / Estrategia:
La tabla X representa la información previa el cual concluye que, debido al crecimiento de

mascotas en hogares del segmento objetivo (A y B) y a la necesidad de otorgarles los
cuidados que requieren, existe una gran demanda de productos y servicio, el cual ha
propiciado la apertura de numerosos establecimientos en diversas modalidades (virtuales y
físicas) logrando una fuerte competencia de prendas similares. Por lo que, el nivel de
concentración de competidores es alto.
La estrategia propuesta para alcanzar notoriedad en este mercado altamente competitivo es

el de diferenciación, pues consideramos a nuestra propuesta de valor como única por
concepto de co-creación de prendas para mascotas, así como las gestiones en todo el proceso
de compra: aplicativo manejable (fácil), seguro, con asesoría, con información sobre
materiales e insumos a utilizar, garantías de calidad, puntualidad en las entregas, entre otros.
B. Clientes
Los clientes tienen una importante influencia en la adquisición de servicios y productos para
mascotas. Los llamados “Pet lovers” presentan un gran interés por el bienestar de sus
mascotas. Por lo que, recurren a los diversos establecimientos que existen en el mercado,
sobre todo aquellos sustitutos (veterinarias u otras tiendas) que sean capaces de satisfacer o
al menos ajustarse a sus requerimientos básicos.
Estos sustitutos proporcionan facilidades de acceso, dado que no solo existen numerosos
locales físicos en todo Lima Metropolitana como lo precisó Ipsos (2015), “En la capital,
existen alrededor de 640 veterinarias y 374 tiendas de mascotas”, sino que utilizan
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plataformas digitales como facebook e Instagram para una entablar comunicación y compras
rápidas vía web de potenciales clientes, a la vez, estas empresas analizan la rentabilidad de
los compradores, por el cual, perfeccionan sus procesos: mejoras en los canales de
distribución con el servicio delivery gratuito, estrategias de captación y retención:
promociones, atención post venta, con el objetivo de obtener aprobación en el mercado y
ganar un cliente valioso que esté dispuesto a elegir otra alternativa de productos
estandarizados que finalmente contribuya con el crecimiento de su negocio. De manera que,
la disponibilidad de los sustitutos hace que el poder de negociación de los clientes sea alto,
porque encuentran numerosas ofertas de donde el cliente pueda escoger, adquirir, pero no
necesariamente satisfacer toda su necesidad.
Asimismo, el análisis de sensibilidad precio del consumidor de los niveles socioeconómicos

A y B están orientados a buscar productos exclusivos, únicos, y que se adapten a sus
necesidades, lo cual indirectamente permite que estén dispuestos a pagar precios más altos
por productos con dichas características. Según, lo señalado por Diario Gestión, las familias
con ingresos altos pueden llegar a pagar en promedio S/ 400.00 por una prenda exclusiva, lo
cual ha despertado el interés de algunas escuelas de moda, que actualmente brindan cursos
de confección y diseño de prendas para los engreídos del hogar, tal como lo hace Chio Lecca
Fashion School. (Gestión, 2020).
Figura 7. Publicidad de Curso de confección de ropa y accesorios para mascotas en Chio

Lecca Fashion School. Adaptado de Chio Lecca, 2020
19
Tabla 2. Poder de los clientes
CLIENTES
1 2 3 4 5
Pet's lovers x
Dueños de mascotas x
El nivel de concentración de clientes es alto, puesto que a raíz del gran amor y afinidad que
los pet’s lover y los dueños de mascotas sienten por ellos, ejercen presión sobre las empresas
a fin de que mejoren sus ofertas y consigan aquello que haga felices a sus mascotitas.
Entonces, en la búsqueda de productos y servicios exclusivos dentro de un amplio mercado
tiene el poder de descartar por aquellas propuestas que no cumplen con sus exigencias.
La estrategia frente a esta fuerza será el de enfoque a diferenciación, concentrándonos en un

segmento en particular como los pet lovers que requiere atributos más específicos en nuestras
prendas, exclusividad y que dispongan de recursos para pagar por una prenda de alta calidad.
C. Proveedores
La selección de proveedores es crucial para garantizar insumos de calidad. Dentro del

proceso productivo de la confección de cada prenda, se requerirá telas de alta calidad, con
texturas apropiadas, porcentajes de algodón y otros insumos, según las especificaciones
técnicas que solicitaremos para cada prenda, de manera que se evite problemas en la piel y/o
alergias en las mascotas. Asimismo, se realizarán alianzas estratégicas con proveedores de
servicios de grooming, clínicas veterinarias, alimentación, hospedaje para mascotas y
servicios de tortas y catering para las mascotas, con el fin, también, de ofrecer descuentos
de dichos productos o servicios dentro de nuestra plataforma, y así permitir al cliente una
experiencia completa que asegure el bienestar de su mascota.
20
En tal sentido, buscaremos proveedores de telas, hilos, y otros insumos de los fabricantes
del Emporio Comercial Gamarra, dónde se espera tener negociación de los precios. Ya que,
al comprar en grandes volúmenes, podemos acceder a descuentos corporativos.
También, es importante señalar los proveedores de las pasarelas de pago, ya que de esa
manera aseguraremos la continuidad del proceso de compra y la experiencia del cliente. Así,
afianzaremos la relación de confianza con cada consumidor. Por otro lado, también tenemos
los proveedores de las plataformas de descarga del aplicativo que vamos a desarrollar, tales
son Google, con su plataforma de acceso a Play Store y Apple, mediante la plataforma de
App Store. Asimismo, de acuerdo al crecimiento de las operaciones de la empresa, se
considerará en un futuro contratar los servicios de delivery como Glvo o Rappi, que cumplan
con los estándares de calidad y sanidad exigidos actualmente por la sociedad.
Por último, se buscará dentro del mercado nacional e internacional la oferta de accesorios,
como juguetes, collares, cadenas, entre otros, que mantengan la relación de calidad que
esperan los clientes, con el fin de adquirirlos y ofrecerlos como venta o regalos a nuestros
clientes. En tal sentido el poder de negociación con los proveedores es bajo.
Tabla 3. Poder de los proveedores
PROVEEDORES
1 2 3 4 5
Proovedor de telas x
Proveedor de merceria x
Proveedor de estampado x
Proveedor de pasarela de pago x
Proveedor de entrega (delivery) x
En el mercado de mascotas existen numerosos abastecedores de materiales e insumos textiles

para la confección de las prendas, así como muchos otros que proveen productos que
contribuyen al fortalecimiento de la marca y crecimiento de la empresa (accesorios, servicios
para las mascotas y alimentos) y servicios que facilitan el proceso de compra (pasarela de
21
pago, servicio delivery). Por tanto, su nivel de concentración es bajo, no significa una
amenaza para el negocio debido a que el proveedor puede ser reemplazable. Sin embargo,
de encontrar un proveedor con las características y garantías apropiadas para nuestra
producción, se puede emplear una estrategia de integración con él a fin de no perder los
buenos insumos que ofrece.
D. Productos sustitutos
Como se había mencionado, la disponibilidad de sustitutos se presenta a raíz de la cercanía

con la que se ubica las tiendas que ofrecen las prendas para mascotas y a consecuencia de la
alta demanda de productos y servicios para el cuidado de las mascotas. En tal sentido, como
lo mencionamos en el segmento de Competidores, los hogares de Lima y en general en todo
el Perú, están experimentando un cambio en el comportamiento de atención al cuidado y
bienestar de los engreídos del hogar (las mascotas). Por ende, la oferta de productos como
prendas, accesorios, juguetes, camas, entre otros, está en incremento. En tal sentido, los
productos que ofrecen las boutiques que tienen una tienda física y confeccionan disfraces
para las mascotas, cada vez se vuelven más atractivos entre los dueños de mascotas, sin
embargo, ello involucra tener que movilizar a la mascota de un lugar a otro para que pueden
tomarle las medidas, e inclusive hacer las pruebas de traje.
Por lo tanto, los productos que compiten directamente con nuestra propuesta de valor, son la
ropa que se venden en las boutiques físicas y, también, los juguetes, accesorios, camas,
alimentos, entre otros que se ofrecen en las veterinarias, pet shops, malls y mercados
formales e informales. Por ejemplo, un producto sustituto es el que ofrece la empresa
Guaufit, la cual confecciona prendas temáticas. (Enterados, 2018)
22
Figura 8. Tipo de vestiduras confeccionados por Guaufit. Adaptado de Enterados, 2018.
Por ello, la amenaza de productos sustitutos es alta. El alto consumo genera un presupuesto
adicional a gastar para cubrir las necesidades de salud, alimentación, vestimenta y recreación
que van más allá de tema chic o del nivel socio económico del comprador, sino del aprecio
hacia su mascota, como dice Luis Kiser, Presidente de Front Consulting Perú, “El auge del
crecimiento de clínicas veterinarias no es una moda, y no solo tiene que ver con la capacidad
adquisitiva de la población, sino con la importancia que muchas personas les dan a sus
mascotas" (Perú Retail, 2019).
Por lo tanto, para competir actualmente en el mercado de cuidado personal de mascotas, es

necesario brindar calidad y exclusividad a los clientes, y, también, ofrecer un producto
acorde a las nuevas necesidades tecnológicas del consumidor.
Tabla 4. Poder de los productos sustitos
PRODUCTOS SUSTITUTOS
1 2 3 4 5
Confección de prendas por catálogo x
Comercialización prendas estándar x
23
Conclusión / Estrategias:
El nivel de concentración de los productos sustitutos de prendas para mascotas es alto, pues
como se ha mencionado anteriormente, el vínculo afectivo de los amos con sus animalitos
genera una positiva conducta de compra y la alta demanda de sustitutos que, suelen ofertarse
en numerosos puntos de la ciudad (veterinarias, centros comerciales, pet shop, ect.) y a través
del comercio tradicional y electrónico.
Para mitigar la amenaza de poder de los sustitutos es necesario poner en marcha una
estrategia de penetración de mercado, aportando valor añadido al core de la empresa, el cual
se daría mediante la técnica de venta cruzada en el que podemos ofrecer productos
relacionados al producto principal, por ejemplo, impulsar la venta de una corbata que hace
juego con una camisa o polo que se está adquiriendo; esto incentiva al mismo cliente a seguir
comprándonos sin necesidad de buscar posibles adicionales en sustitutos.
Asimismo, para captar al cliente, fidelizarlo y disminuir la fuerte intervención de los

sustitutos enfocaremos nuestras estrategias en el marketing online (sitio web, redes sociales,
motores de búsqueda, email marketing, etc.) así potencializar la comunicación sobre nuestras
ventajas, novedades y promociones, sobre todo en esta etapa de aislamiento social a causa
de la enfermedad del COVID-19 en que la comunicación debe darse virtualmente, creando
enlaces emocionales que permitan interactuar con la marca y finalmente conseguir un buen
posicionamiento.
E. Competidores Potenciales
El mercado de prendas para mascotas es un mercado altamente competitivo, lo que genera

el interés de nuevos emprendedores en este tipo de negocios. Además, no existe barreras de
entrada, siendo un mercado accesible y de fácil implementación. Por ello, es que cada vez
surgen más emprendimientos que no solo buscan satisfacer el negocio de ropa a medida para
mascotas, sino también, negocios que buscan brindar un bienestar general al engreído del
hogar, tales son los hoteles para mascotas, taxis privados, fiestas de cumpleaños con detalles
personalizados. Por ende, el riesgo de entrada de competidores en este sector siempre va a
ser alto, y la estrategia de diferenciación durante todo el proceso de captación, atención y
post-venta es crucial para afianzar la confianza con el cliente (dueño de la mascota) y que
ello nos permita tener altos índices de calificación. Por ende, como parte de nuestra estrategia
24
será negociar con estos competidores vales de descuento u ofertas para nuestros clientes, de
manera que se crean alianzas estratégicas y ganamos todos.
De igual modo, en la medida en que se incremente los talleres o cursos de confección de

ropa para mascotas que brinden las escuelas de moda en el Perú, cada vez más se
incrementará la oferta de dicho producto.
Tabla 5. Poder de los competidores potenciales

COMPETIDORES POTENCIALES
1 2 3 4 5
Nuevas ateliers que diseñen prendas por co-
x
creación
Nuevas tiendas (marketplace) para mascotas que
x
brindan variedad de productos y servicios
Nuevas tiendas fisicas y virtuales que
confeccionen o comercialicen prendas, productos x
y ofrezcan servicios
Conclusión / Estrategias:
Conociendo la dinámica del mercado de mascota, según información antes mencionada,

podemos precisar que el nivel de concentración de competidores potenciales es alto; ya que
es un atractivo mercado debido a las proyecciones de ventas hacia el 2023 (figura 2) y a los
escases de obstáculos para nuevos entrantes. Por lo tanto, es un riesgo para Marfil Pet’s
Atelier, ya que los nuevos ingresos podrían amenazar nuestro crecimiento de participación
y de rentabilidad.
La estrategia a realizar es desarrollo de nuevo producto/servicio, que contribuirá a minimizar

esta fuerza y obtener nuestra siempre diferenciación, esto se daría cuando la empresa innove
y se adelante con mejoras tecnológicas incorporando, en un futuro, al servicio de co-creación
la industria 4.0 (espejo virtual) para optimizar no solo el proceso de diseño sino la confección
y el embalado de las prendas, puesto que las maquinarias por medio de inteligencia artificial
realizarán todo el proceso productivo. Con esta estrategia futura agregaríamos mayor valor
a la empresa reduciendo gastos (se auto repara e impide mermas), pero sobre todo al cliente
25
en reducción de tiempo porque evita que el cliente tome y coloque sus medidas de sus
mascotas, debido a que el software de realidad virtual se encargaría de eso (escanea medidas
automáticamente). Entonces, solo debe colocar a su mascota frente al aplicativo “espejo” y
comenzar a diseñar. Además, el cliente no tendrá que esperar ni días, ni semanas por su traje,
sino unos minutos (20 minutos en confeccionar). Sin embargo, esta última estrategia se
contemplaría en la medida que se cumplan los objetivos de crecimiento de la empresa.
3.2 Análisis Interno. La Cadena de Valor
En base al modelo de la cadena de valor de Michael Porter (1985), se ha trabajado en el

diagrama (figura 9) las actividades estratégicas que darán valor a nuestro producto.
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ACTIVIDADES DE SOPORTE
Objetivos y estrategias, trámites legales, gestión de calidad, reportes contables, análisis financieros
GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS

Selección, contratación, capacitación, retención de personal
DESARROLLO DE TECNOLOGÍA
APP móvil, internet, software empresarial
COMPRAS
MARGEN
insumos textiles, maquinaria y equipo, mobiliario, suministros de oficina
LOGÍSTICA OPERACIONES LOGÍSTICA MARKETING Y POST VENTA

ACTIVIDADES PRIMARIAS
ENTRADA SALIDA VENTAS

Manufactura de Envío de
Recepción de prendas Control de Publicidad Información
materiales productos
Control de calidad terminados Asesoría virtual Encuestas de
Almacenamiento Promociones satisfacción
Embolsado Servicio delivery
Control de Descuentos Resolución de
inventarios Despacho Confirmación de
quejas
entregas
Figura 9. Estructura de la cadena de valor de Marfil Pet’s Atelier. Adaptado de M.Porter,

Ventaja Competitiva Ed. Continental 1995, por Wolters Kluwer, guías jurídicas 2020.
En base a la metodología de análisis de cadena de valor de Michael Porter (1987), se ha

trabajado en el diagrama (figura 9) la sucesión de actividades que van añadiendo valor a
nuestro producto.
26
Teniendo en cuenta que la empresa desarrolla un plan para la creación, confección y venta
de prendas personalizadas, así como una plataforma de oferta de productos y servicios
complementarios, se han identificado las fortalezas que construyen nuestra ventaja
competitiva a través de una serie de actividades antes y después de la confección, actividades
primarias y de soporte.
Actividades primarias
Logística de entrada: Desarrollado por nuestro personal, asociado a la recepción de los

materiales e insumos para la confección; donde se realizará un control general de ingreso,
inspección y reporte de registro de entrada. Esto incluye el transporte y la devolución de
pedido a proveedores; luego, pasan al almacén, donde son registrados detalladamente y en
el lugar designado a cada insumo. Estas actividades deben darse de la manera más eficiente,
para lo que, trabajaremos con inventarios que permitan manejar un buen stock asegurando
la continuidad de la oferta de prendas.
Producción: En nuestro caso confección, desarrollado por personal propio, asociado a la

recepción del pedido, el patronaje, selección de material, el corte, la confección, el
sublimado y bordado de prenda; para ello, se implementará un taller con la maquinaria
necesaria básica. Luego, pasan a una revisión de acabados y control de calidad del producto,
donde se realiza la limpieza de hilos, se confrontan los detalles del pedido con la prenda
hecha levantando un registro del mismo, se etiqueta y empaqueta.
Logística externa: Desarrollado por personal propio, asociado a la distribución física del
producto terminado entregado directamente a la dirección indicada por el comprador, bajo
las políticas o protocolos de entrega detallados por la empresa; se gestionará un sistema de
reparto zonificado, que permitirá definir días específicos de entrega durante la semana,
reduciendo costos y que será informado correctamente al comprador antes de concretar la
venta, en el cual se aceptan las condiciones de entrega. Después, se realizará un registro de
entrega confirmado por el comprador.
Marketing y Ventas: Desarrollado por personal propio, asociado a la comunicación de la

propuesta de valor, a la compra por parte del usuario final del producto y a los incentivos
utilizados para llegar a concretar la compra. Estas incluyen actividades de publicidad, que
serán realizadas en las diferentes plataformas virtuales, como google y facebook, y que serán
monitoreadas para controlar el alcance y los resultados. También, contiene la asesoría
27
virtual, característica diferencial de nuestro servicio, que será brindado: utilizando
programas informáticos como el chatbot, con lo que proporcionaremos una experiencia
agradable de interacción rápida y sencilla; y vía contacto con un asesor, para resolver
cualquier duda que aún persista, el contacto con el asesor, será en un primer momento virtual,
a través de la mensajería de la aplicación, y luego vía telefónica. Adicionalmente se ofrecerán
videos tutoriales explicando la funcionalidad del aplicativo y la experiencia de compra en él.
Asimismo, contiene las actividades de promoción, que se desarrollarán a través de campañas
programadas; y las actividades de descuentos, que se trabajarán en conjunto con alianzas
establecidas con proveedores de productos y servicios complementarios.
Post Venta: Desarrollado por personal propio, asociado a las actividades que mantienen o
ayudar a elevar el valor de nuestro producto. Esto incluye las actividades de envío de
información, es decir, un email donde el cliente recibirá el detalle de compra, la confirmación
de aceptación del producto y su comprobante de pago, además, se especificará los cuidados
que debe mantener para conservar en buen estado sus prendas. Luego, se recogerá
información a través de encuestas de satisfacción para su respectivo análisis e
implementación de mejoras. Asimismo, incluye las actividades de resolución de quejas o
reclamos, que seguirán protocolos establecidos, levantándose un reporte detallado y
resolviendo el inconveniente causado al cliente.
Actividades de soporte
Compras: Desarrollado por personal propio, asociado a las actividades de abastecimiento

de: insumos, trabajando con una lista de proveedores previamente seleccionados que
garanticen la calidad y las cantidades adecuadas en los periodos solicitados; maquinaria y
equipos, se velará por el correcto suministro y mantenimiento de estos para su correcto
funcionamiento, además, incluyen la compra de mobiliario para el inicio de operaciones y
los suministros de oficina según requerimiento.
Desarrollo de tecnología: Desarrollado por personal externo, asociado a las actividades de

desarrollo de la aplicación móvil, con la cual se busca ofrecer una excelente experiencia de
compra y mantener constantes actualizaciones que mejoren esta experiencia, también,
incluye el desarrollo de la página web, así como la resolución de errores en la aplicación o
problemas asociados a estos. Asimismo, incorporamos en nuestras actividades internas el
uso del internet como herramienta de conexión e intercambio de información.
28
Gestión de recursos humanos: Desarrollado por personal propio, asociado a las actividades
de selección de personal, contratación, capacitación y retención del talento; estas estarán a
cargo del líder de recursos humanos, el área desarrollará una estrategia que permita captar
al perfil idóneo para desempañar los diferentes roles en la organización, y establecerá las
directrices que se seguirán para cada una de las actividades de esta área, al mismo tiempo
que gestionará las capacitaciones indicando las fechas y temas de capacitación, brindando
los materiales necesarios para ello; además, se realizarán evaluaciones de desempeño para
detectar debilidades que deban ser mejoradas. Al mismo tiempo, se trabajará en las
actividades de motivación, que buscan ofrecer una recompensa a los colaboradores por su
eficiencia.
Gestión general (infraestructura de la empresa): Desarrollado por personal propio,

asociado a las actividades correspondientes a la toma de decisiones, a los sistemas de
planificación y control, y a la gestión en general. Estas actividades buscarán direccionar el
crecimiento de la empresa a través del establecimiento de objetivos y metas; además, se
analizará el comportamiento financiero; se evaluará constantemente el desempeño de la
cadena de valor; se revisarán los reportes contables, analizando los ingresos y los gastos
incurridos; todo ello para poder determinar o realizar ajustes y llegar a los objetivos
planteados.
3.3 Análisis FODA
29
Tabla 6. Matriz FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1. Producto innovador acorde a la tendencia D1. Falta de experiencia de la empresa en el
tecnológica que interáctua con el cliente. mercado y ventas on line.
D2. Altos costos de delivery, producto de la
F2. Aplicación gratuita.
coyuntura actual.
D3. Alto costo de los insumos necesarios para
F3. Delivery gratuito.
la confección de prendas.
D4. Empresa nueva que necesita ganarse la
F4. Asesoría virtual las 24 horas del día.
confianza del consumidor .
F5. Experiencia de compra de manera virtual y
FODA entrega del producto con delivery, permitiendo
así que el cliente no se tenga que movilizar.
F6. Aplicativo integrador que cumple con una
serie de ofertas que requiere el cliente actual, no
solo prendas, también alimentos balanceados,
accesorios y acompañamiento integral.
F7. Utilización de insumos de calidad que no
causen daño a los perros.
F8. Co-creación por parte del cliente de la ropa
para su mascota.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO

O1. Impulso político mediante el fomento de la Difundir el aplicativo y así el producto y servicio Reducir la falta de experiencia de la empresa en
formalización y desarrollo empresarial. ofrecido mediante el impulso de la compra por el mercado e-cmmerce mediante la asistencia a
O2. Incremento del e-commerce en retail y en internet y la tendencia digital del mercado, más capacitaciones gratuias online del Estado
compras de consumo. ahora con el cambio en el estilo de vida para Peruano que fomentan la digitalización de las
O3. Incremento de las compras por internet con evitar lugares de tanto aforo y comenzar a empresas, más ahora con la pandemia del
entrega a domicilio. gestionar todo de manera on-line. Covid.19.
O4. Incremento de la tenencia de mascotas en
Fortalecimiento de las asesorías virtuales las 24
los hogares limeños y el uso de diferentes Diversificar los altos costs de confección de
horas del día y del impulso a la imaginación de
servicios para su bienestar. ropa personalizada mediante la tendencia eco-
los clientes a fin de co crear la ropa de sus
O5. Incremento en la demanda de compra de amigable. Implementar proceso operativos que
mascotas desde la comodidad de su hogar y,
productos de manera online, debido al cambio maximicen la utilización de las telas y otros
también, permitir que en el aplicativo el cliente
en los estilos de vida por el COVID-19. insumos. Y permitir al cliente el reutilización de
encuentre todo lo necesario para el bienestar de
Economías de asilamiento. prendas de ellos mismos que ya no quieran
la mascota, desde alimentación hasta accesorios
O6. Incremento de la tendencia eco-amigable en usarlas y adaptarlas a sus nuevas necesidades.
y prendas.
el país y reducción del consumo de papel.
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA

A1. Desaceleración del crecimiento del PBI del
El conocimiento de las necesidades actuales del
Perú y aumento de la tasa de desempleo, a
cliente de evitar salir de su casa y facilitarle un
consecuencia de la pandemia del COVID-19.
aplicativo que permita no solo la co-creación de
A2. Incremento de los fraudes cibernéticos y
la ropa para sus mascotas, sino también la
robo de identidades, más ahora que todos se
adquisición de otros productos de primera
conectan por web para temas laborales o
necesidad para el engreido del hogar, lo cual
personales.
permitirá afrontar a la competencia como pet´s Rediseñar los costos de delivery y de insumos
A3. Cambio en las necesidades de consumo de
shops o atelier. permitirá mejorar los márgenes de ganancia y ser
los clientes.
más competitivos en precios con la competencia.
A4. Incertidumbre de los cambios futuros que
conlleven las consecuencias del Covid-19. La asesoría virtual las 24 horas del día permitirá
A5. Surgimiento de negocios on line que atender cualquier consulta u oportunidad de
busquen captar todo tipo de públicos, más ahora mejora que el cliente tenga, de manera que se
con el incremento del desempleo. podrá reducir la posibilidad de un fraude o robo
A6. Incremento de Pet´s shops o atelier que cibernético.
ofrezcan un producto similar.
30
De acuerdo al análisis FODA, se obtienen las siguientes estrategias:
Estrategias Ofensivas – FO
✓ Difundir el aplicativo y así el producto y servicio ofrecido mediante el impulso de la
compra por internet y la tendencia digital del mercado, más ahora con el cambio en el
estilo de vida para evitar lugares de tanto aforo y comenzar a gestionar todo de manera
on-line.
✓ Fortalecimiento de las asesorías virtuales las 24 horas del día y del impulso a la
imaginación de los clientes a fin de co crear la ropa de sus mascotas desde la comodidad
de su hogar y, también, permitir que en el aplicativo el cliente encuentre todo lo necesario
para el bienestar de la mascota, desde alimentación hasta accesorios y prendas.
Estrategias de Reorientación – DO
✓ Reducir la falta de experiencia de la empresa en el mercado e-commerce mediante la
asistencia a capacitaciones gratuitas online del Estado Peruano que fomentan la
digitalización de las empresas, más ahora con la pandemia del Covid.19.
✓ Diversificar los altos costos de confección de ropa personalizada mediante la tendencia
eco-amigable. Implementar procesos operativos que maximicen la utilización de las telas
y otros insumos. Y permitir al cliente la reutilización de prendas de ellos mismos que ya
no quieran usarlas y adaptarlas a sus nuevas necesidades.
Estrategias defensivas – FA
✓ El conocimiento de las necesidades actuales del cliente de evitar salir de su casa y
facilitarle un aplicativo que permita no solo la co-creación de la ropa para sus mascotas,
sino también la adquisición de otros productos de primera necesidad para el engreido del
hogar, lo cual permitirá afrontar a la competencia como pet’s shops o atelier.
✓ La asesoría virtual las 24 horas del día permitirá atender cualquier consulta u oportunidad
de mejora que el cliente tenga, de manera que se podrá reducir la posibilidad de un fraude
o robo cibernético.
Estrategias de Supervivencia – DA
✓ Rediseñar los costos de delivery y de insumos permitirá mejorar los márgenes de
ganancia y ser más competitivos en precios con la competencia.
31
3.4 Visión
✓ Visión:
Para el 2023 ser reconocida, en Lima Metropolitana, como la compañía líder
en la co-creación de prendas personalizadas para perros por medio de un
aplicativo móvil, de fácil interacción. Destacando por ofrecer la mejor
plataforma virtual en ofrecer soluciones integrales orientadas al bienestar de
las mascotas en relación a vestimenta, alimentación, salud y belleza; esto de la
mano de nuestros socios estratégicos, de las constantes mejoras en tecnología
y del respaldo de un gran equipo comprometido en brindar un excelente
servicio y asesoría virtual para una experiencia de compra 360°
32
Tabla 7. Análisis de la Visión
PROCESO DE EJECUCIÓN DE LA VISIÓN
OBJETIVOS (Para la
creación de un objetivo
se tomará en cuenta, INDICADORES
VISIÓN ADN FCE
incluir un verbo con ESTRATÉGICO
terminación AR, ER,
IR)
Reconocimiento de marca
en el mercado como
Cantidad de clientes
solución integral para las
Cobertura del servicio por año / mercado
mascotas para los
integral dinámico y próximos dos años desde objetivo
Reconocida en Lima flexible el inicio de operaciones.
Metropolitana:
compañía líder en la co-
Concretar alianzas
creación y servicio
estratégicas con al menos Número de alianzas
integral de productos y
15 proveedores de establecidas vs
servicios Alianzas con servicios y bienes Cantidad minima
complementarios. proveedores de bienes complementarios durante
Para el 2023 ser reconocida, en requerida de
Excelente servicio y y servicios
Lima Metropolitana, como la el primer año de proveedores
asesoria virtual para una complementarios
compañía líder en la co-creación operaciones.
experiencia de compra
de prendas personalizadas para
360°
perros por medio de un Capacitar al personal a
Cantidad de modulos
aplicativo móvil, de fácil Personal capacitado través de diversos
aprobados vs
interacción. Destacando por con un servicio de módulos de atención al
Cantidad total de
ofrecer la mejor plataforma atención basado en cliente, seguridad e higiene
modulos de
virtual en ofrecer soluciones protocolos. durante todo el año de
capacitación
integrales orientadas al bienestar operaciones.
de las mascotas en relación a
vestimenta, alimentación, salud y Aplicación móvil de
belleza; esto de la mano con fácil interacción con el Minimizar los
nuestros socios estratégicos y un usuario inconvenientes/quejas
Quejas por plataforma
excelente equipo pet lover producidos por la
Aplicativo móvil de digital vs total de
comprometido en asegurar y interacción en nuestras
fácil interacción interacciones por
mantener una gran experiencia de plataformas digitales
Aplicación móvil de durante el primer trimestre plataforma digital
compra 360° con nuestros
clientes. óptimo funcionamiento de operaciones
Concretar una alianza

estrategica con un
desarrollador que ajuste
Verificación periódica nuestras plataformas ante
Implementación de Ajustes vs actuales
de posibles mejoras en nuevas necesidades del
mejoras en tecnología procesos operativos
el software mercado en esta estapa de
incertidumbre durante los
primeros 6 meses de
operaciones
33
3.5 Misión
✓ Misión:
Somos el aplicativo móvil, más pet lover!. Somos apasionados por el bienestar
de los perros, por ello, ofrecemos una plataforma virtual innovadora, dinámica
y confiable que permite co-crear prendas únicas y con estilo para tu mascota,
pero, además, obtener productos y servicios complementarios de reconocidas
marcas en una sola plataforma, así generamos una experiencia de compra
inolvidable para atender de manera integral y responsable a las mascotas.
3.6 Estrategia Genérica
Con el fin que la propuesta de valor tenga ventaja competitiva e incremente su rentabilidad
en largo plazo, es necesario plantear estrategias.
Las estrategias genéricas que adoptará la empresa, se señalan a continuación:
3.6.1 Estrategia de Diferenciación

La empresa tiene como principal core la personalización de ropa para mascotas, en
este caso para perros, y nuestra diferencia engloba toda la experiencia de compra en
un aplicativo móvil o plataforma web, con una atención personalizada al cliente que
le permite tener asesoría virtual durante toda la etapa de co – creación que le
ofrecemos. Así el dueño de la mascota interactuará en el aplicativo con diversos
colores de tela, información detallada de los tipos de tela, modelos de ropa y opciones
de personalización que le permitirán liberar su imaginación y crear algo único y
exclusivo para su mascota, garantizando la calidad y seguridad de cada etapa del
proceso de venta, confección y entrega a su domicilio.
3.6.2 Estrategia de Enfoque

La empresa utilizará, también, esta estrategia ya que el producto que ofrecemos está
dirigido a un segmento de clientes que están dispuestos a pagar por tener una ropa de
34
diseño único y de calidad para su perro. En tal sentido, nos estamos enfocando en
clientes pet lover que se preocupan por el bienestar y la vestimenta de su mascota.
3.7 Objetivos Estratégicos
✓ Reconocimiento de marca en el mercado como solución integral para las

mascotas para los próximos dos años desde el inicio de operaciones.
✓ Concretar alianzas estratégicas con al menos quince proveedores de servicios
y bienes complementarios durante el primer año de operaciones.
✓ Capacitar al personal a través de diversos módulos de atención al cliente,
seguridad e higiene durante todo el año de operaciones.
✓ Minimizar los inconvenientes/quejas producidos por la interacción en nuestras
plataformas digitales durante el primer trimestre de operaciones.
✓ Concretar una alianza estratégica con un desarrollador que ajuste nuestras
plataformas ante nuevas necesidades del mercado en esta etapa de
incertidumbre durante los primeros seis meses de operaciones.
4 INVESTIGACIÓN / VALIDACIÓN DE MERCADO
4.1 Diseño metodológico de la investigación / metodología de validación de hipótesis

4.1.1. Antecedentes
La idea de negocio de Marfil Pet’s Atelier es crear un aplicativo que les permita a los clientes
la co-creación y personalización de ropa para mascotas (en particular para los perros). En
esta tienda virtual, el cliente puede diseñar por sí mismo, prendas a medida para su mascota,
según gustos y preferencias, en comparación con los establecimientos que ofrecen productos
estándar o muy similar a lo que ofrece la competencia. Así, como también, disfrutar de una
experiencia 360, accediendo a beneficios exclusivos de nuestros socios estratégicos.
“Marfil Pet’s Atelier”, quiere posicionarse en el mercado como la App líder que le permita
al cliente co – crear, diseñar y/o personalizar una prenda exclusiva, única para su mascota,
ya que en la actualidad no existe una marca como tal. La imagen que planea dar a sus clientes
es que ellos imaginen y diseñen la ropa para sus mascotas y el equipo de Marfil Pet’s Atelier
35
les entregue una prenda de lujo, que le brinde comodidad y se vea bien en la mascota en su
día a día. El valor que se piensa dar es ser una plataforma interactiva, brindar una
comunicación integral con el cliente, desde la asesoría hasta las recomendaciones en todo el
proceso del diseño, así como brindar un packaging eco amigable y con especificaciones del
cuidado de la prenda. Marfil desea diferenciarse y se ha propuesto llevar acabo con esta
marca, cuidado de cada proceso operativo y generando responsabilidad social.
4.1.2. Problema de investigación de mercado
¿Cuáles son las oportunidades de mercado que existen para lanzar con éxito un aplicativo
nuevo que permita co-crear prendas personalizadas para mascotas llamado “Marfil Pet’s
Atelier”, analizando quien, y como es su competencia, y cuáles son las fortalezas y
debilidades de las prendas de mascotas fabricados en el mercado local en relación con la
demanda del segmento de hombres y mujeres de 25 a 45 años y NSE A y B de la Zona 6 y
7 de Lima Metropolitana, analizando sus gustos y preferencias ?
4.1.3. Objetivos de la investigación de mercado
✓ Identificar la falta de prendas a la medida: solo existen tiendas de talla estándar

en el mercado
✓ Analizar la falta de personalización en las prendas: no existe variedad de diseños
y colores
✓ Identificar calidad en las prendas: demandas por prendas de mayor calidad
✓ Identificar la disconformidad en las entregas: malestar por impuntualidad y
desilusión por la prenda
✓ Analizar el temor a la inseguridad informática: desconfianza, temor a los fraudes
✓ Identificar los costos adicionales por envíos u otros: sobres costos por
inconvenientes
✓ Identificar la deficiencia servicio post venta: desinterés en el cliente (no ofertas,
ni descuentos)
36
4.1.4. Metodologías de validación
4.1.4.1. Metodología Cuantitativa
Metodología Cuantitativa
Técnica Método digital
Instrumentos Landing Page, Formularios de Facebook
Universo Poblacional Hombres y Mujeres entre los 18 y 54 años con NSE A y B

Hombres y Mujeres entre los 25 y 45 años con NSE A y B
Ámbito Geográfico Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina, Jesús María,
Lince, pueblo Libre, Magdalena, San Miguel
Muestra Población A B C
Zona 7: Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La 810.6 35.9 43.2 13.6
Molina.
Zona 6: Jesús María, Lince, Pueblo Libre, 377.7 16.2 58.1 20.5
Magdalena, San Miguel.
➢ Hipótesis a validar:
Los dueños de las mascotas buscan crear y comprar prendas de vestir y accesorios
personalizados con diseños únicos y exclusivos y con productos de calidad, desde la
comodidad de su casa.
➢ Herramientas de validación
Para verificar dicha hipótesis utilizaremos las redes sociales, creamos un fan page del
proyecto Marfil Pet’s Atelier, y crearemos una landing page y una publicidad directa en
Facebook, ambas con el fin de obtener una tasa de conversión por encima de 10%. Es decir,
que de cada 100 personas que den clic en el anuncio, aproximadamente 10 sean potenciales
clientes y dejen sus datos.
37
En la siguiente figura se puede verificar la foto de entrada y el logo que se visualiza en el
fan page.
Figura 10. Fan Page de Facebook de Marfil Pet’s Atelier.
a. Landing Page1
Entonces, como primera herramienta de validación, se utilizó el lanzamiento de una

publicidad en Facebook asociada a un landing page para recaudar datos. La finalidad de este
anuncio era captar el interés del target y llevarlo hacia la landing para obtener la información
de futuros clientes potenciales. Para ello, se realizó una página de aterrizaje atractiva e
interesante a través de Unbounce, en un periodo de 3 días (del viernes 7 al lunes 10 de febrero
del 2020). Los resultados nos permitieron identificar que había una necesidad insatisfecha,
el número de conversiones nos brindó un alcance de la viabilidad de nuestra idea de negocio.
La publicidad en Facebook para captar la atención de esta landing page, fue la siguiente:
1
Esta herramienta fue diseñada y lanzada para el trabajo final del curso de Desarrollo de Negocios 1 del
programa EPE de la UPC, del periodo 2020-00.
38
Figura 11. Publicidad creada en Facebook para captar la atención de los potenciales cliente.
A continuación, se muestra la publicidad en la landing page, utilizada para lograr que los
clientes dejan sus datos.
39
Figura 12. Imagen de la Landing Page.
b. Formularios en Facebook. Publicidad directa.
Facebook, es considerada la red más popular en el Perú2. En la creación de formularios se

destacó una solución ante un problema. Por lo que, se realizó una oferta de publicidad por
24 horas (del jueves 26 al viernes 27 de marzo 2020), el cual incluía una imagen con un texto
alusivo a la necesidad de tu mascota por vestir cómodamente e incentivando el proceso de
co-creación del traje. Este anuncio fue acompañado con la frase #YoMeQuedoEnCasa,
aportando valor a la sociedad, reforzando la importancia de quedarse en casa para prevenir
el contagio del coronavirus.
Esta campaña fue del agrado del público, a través de la obtención de emails, esta herramienta
digital nos permitió medir y conseguir un número de suscritos que nos ayudarán a medir el
nivel de interés que se tiene por nuestro modelo de negocio.
2
Diario Oficial El Peruano: Faceebook es la red social más popular del Peru (estudio comScore, 2019)
https://elperuano.pe/noticia-facebook-es-red-social-mas-popular-el-peru-93094.aspx
40
Figura 13. Imagen de publicidad directa en facebook, utilizando la herramienta de
formularios, en los datos son recopilados directamente en facebook.
Mediante esta herramienta de Facebook ad, el principal objetivo es obtener datos de clientes
potenciales. El presupuesto invertido para el lanzamiento del anuncio fue de 50 soles diarios,
la segmentación está dirigida hacia el nivel socio económico A y B: San Isidro, Miraflores,
Santiago de Surco, San Borja, La Molina, Jesús María, Lince, etc. Asimismo, se delimitó las
edades del cliente potencial de 25 a 40 años. Finalmente, nos interesamos por llegar a
personas que cumplan los siguientes parámetros (según Facebook): Mascotas felices, amo
a los perros, tarde de perros, Dog Collar Boutique, Dog Lovers Club, cute puppies, hotel
para perros, dogs anda puppies, dog lover, puppies lovers, moda y estilo, y pet shops, etc.
41
Figura 14. Evidencia de los importes invertidos para obtener clientes potenciales o personas
que dejen datos, en base a las características de distrito, edad y keywords.
42
4.1.4.2. Metodología Cualitativa
Metodología Exploratoria
Técnica Entrevista de Profundidad
Instrumentos Guía de pautas de 22 preguntas,
Universo Poblacional Hombres y Mujeres entre los 25 a 40 años con NSE A y B
Muestra 12 clientes (02 hombres y 10 mujeres),
Ámbito Geográfico Miraflores, La Molina, Surco, Pueblo Libre, San Borja
➢ Hipótesis a validar
1. Falta de prendas a la medida: solo existen tiendas de talla estándar en el mercado

2. Falta de personalización: no existe variedad de diseños y colores
3. Falta de calidad en las prendas: demandas por prendas de mayor calidad
4. Disconformidad en las entregas: malestar por impuntualidad y desilusión por la
prenda
5. Temor a la inseguridad informática: desconfianza, temor a los fraudes
6. Costos adicionales por envíos u otros: sobres costos por inconvenientes
7. Deficiente servicio post venta: desinterés en el cliente (no ofertas, ni descuentos)
➢ Herramientas de validación
Para validar dichas hipótesis, utilizaremos la herramienta de entrevistas a profundidad. A

continuación, se detalla la guía de preguntas utilizadas para cada entrevista.
43
a. Guía de preguntas – Entrevistas a profundidad
1 ¿Cuándo fue la última vez que compraste ropa para tu mascota?
2 ¿Cuéntame cómo haces cuando quieres comprar prendas para tu perro (s)?
• ¿Cuáles son los medios habituales que utilizas para comprarla?

• ¿Te gusta hacerlo de esa manera?
3 ¿Cómo describirías tu tienda ideal para comprar las prendas de tu engreído(a)?
4 ¿Qué características buscas /te gustaría encontrar en una prenda para tu mascota?
5 ¿Has encontrado todo eso en tus últimas compras?
6 ¿Hay algo qué te gustaría que fuera diferente en la oferta de prendas que hay en el mercado?
• ¿Qué cambiarías?
7 ¿Qué medios de pagos y/o promociones facilitarían tu compra?
8 En general, ¿Alguna vez haz realizados pagos adelantados por una prenda o por un
servicio?
9 ¿Cuáles son las tiendas más frecuentas al comprar la ropa de tu mascota?
10 ¿Cuéntame a qué problemas te sueles enfrentar cuando haces la compra en estas tiendas?
• ¿Qué es lo que más te gusta?

• ¿Qué es lo que menos te gusta?
11 ¿Te familiarizas con las compras en internet por este tipo de servicio?
• ¿Cómo te has sentido con el servicio?

• ¿Por qué has elegido ese medio?
12 ¿Cuáles fueron tus principales preocupaciones al realizar estas compras por internet?
13 ¿Cuánto sueles pagar por la prenda para tu mascota?
• ¿Cómo fue el medio de pago?

• ¿Tuviste algún inconveniente con la plataforma de pago?
44
• De ser el caso, ¿la empresa en cuánto tiempo lo solucionó?
14 ¿Te generan costos adicionales por el envío?
• ¿Qué es lo que más apreciaste?

• ¿Qué es lo que menos te gusto?
15 ¿Cómo te llegó el producto?
• ¿Cuánto tiempo demoró?
16 ¿Cómo confirmas la entrega?
• ¿Los establecimientos cuentan con un sistema de calificación?
17 ¿Te enfrentaste a algún problema al obtener tu comprar vía online?
• ¿Cumplieron con lo que te ofrecieron?

• ¿En qué no cumplieron?
• ¿Qué tan frecuente sucedió?
18 ¿Cómo lo solucionaste?
• ¿Qué te gusta de la solución que ahora manejas?
19 ¿Qué solución te gustaría que hubiera para este problema?
20 ¿Cada cuánto tiempo vuelves a comprar prendas para tu mascota?
• ¿Qué canales utilizas o prefieres para volver a comprar?
21 ¿Te gustaría que te contacten?
• ¿Cómo te gustaría que te contacten?
22 ¿Te gustaría que te manden publicidad?
• ¿Cómo te gustaría que te llegue esa publicidad?
45
b. Datos de la muestra
Realizamos un total de 12 entrevistas, cuyos datos se muestran a continuación y los

resúmenes de las entrevistas se encuentran en el Anexo 1 del presente documento.
1. Potencial Cliente: Luis Silva-Santisteban

Dni: 43852258
Edad: 33 años
Distrito: Miraflores
Enlace de entrevista: https://drive.google.com/file/d/1vs_jLAW7-
lH00uNbmupzgqLKYhkmIHrT/view
2. Potencial Cliente: Adriana Bernal

Dni:
Edad: 28 años
Distrito: La Molina
Enlace de entrevista: https://drive.google.com/file/d/17eMenMzVd2yCSR3_
Qd66s_D8ADmunBzR/view
3. Potencial Cliente: Kelly Cuya

Dni: 70768896
Edad: 27 años
Distrito: Surco
Enlace de entrevista : https://drive.google.com/file/d/1IufJ2VQV_FZkHOy
5Cd2UtXwfodGt3pvO/view
4. Potencial Cliente: Teresa Meléndez Lazo

Dni: 42849299
Edad: 35 años
Distrito: Surco
Enlace de entrevista: https://drive.google.com/file/d/1lEdNiVeKPBolzB
qPoJZr0eh1rMFSzrj2/view
46
5. Potencial Cliente: Angie Burga Pérez
Dni: 41542790
Edad: 40 años
Distrito: Pueblo libre
Enlace de entrevista: https://drive.google.com/file/d/1c9OF8Zod5CC92949
WCADgw6olckshFU4/view
6. Potencial Cliente: Silvia Ogata Álvarez

Dni: 07636195
Edad: 40 años
Distrito: Surco
Enlace de entrevista: https://drive.google.com/file/d/1JDljzSSCSQSWGJ1Fnds
C4yQvSORywIb4/view
7. Potencial Cliente: Midori Gisakawa

Dni: 42563038
Edad: 35 años
Distrito: Miraflores
Enlace de entrevista: https://drive.google.com/file/d/1YYXGHkSUr4_XXfASTfs6e
CLFScUO0mYW/view
8. Potencial Cliente: Vanessa Peschiera Pereda

Dni: 41360603
Edad: 37 años
Distrito: Surco
Enlace de entrevista: https://drive.google.com/file/d/1MZxsyUM7le5geLSJJP
lhbBYckvT02YVv/view
9. Potencial Cliente: Eleni Leonardo Principe

Dni: 47361514
47
Edad: 35 años
Distrito: San Borja
Enlace de entrevista: https://drive.google.com/file/d/1DKMXoZBuVhObmjTQt-
lyH3KKLSQJxIiz/view
10. Potencial Cliente: Ángela Valencia de Rutte

Dni: 46358891
Edad: 32 años
Distrito: La Molina
Enlace de entrevista: https://drive.google.com/file/d/1KIfQZmHsbugDlzzaK
5Ns0ZDVldVqBHHX/view
11. Potencial Cliente: Jennifer Grande Villaroel

Dni: 43642675
Edad: 33 años
Distrito: Surco
Enlace de entrevista: https://drive.google.com/file/d/13R0Zd-
C6xbqypfnaO3Q_oun24c5K9cGH/view
12. Potencial Cliente: Jorge Zanabria Consuelo

Dni: 41371582
Edad: 37 años
Distrito: Surco
Enlace de entrevista: https://drive.google.com/file/d/1AHH_zF-
KW4ue5JbQRWPmE6E-uYjqIu88/view
48
4.2 Resultados de la Investigación
4.2.1. Métricas de la Landing Page3
Se puede concluir que con una inversión de S/.88 soles del 07 al 10 de febrero, el anuncio
que se difundió, fue bien percibido por el cliente. Es decir, el aviso salió 38,642 veces, con
un alcance aproximado de 32,372 personas, llegando al público objetivo. Y se alcanzó una
tasa de conversión de 7.24%.
Figura 15. Indicadores obtenidos de la landing page. Tasa de Conversión.
Entonces, quiere decir que por cada 100 personas que dieron clicen el anuncio,
aproximadamente 8 personas serían potenciales clientes, ya que mostraron interés en recibir
mayor información, y por ello, dejaron sus datos.
4.2.2. Métricas del formulario de Facebook
Mediante el tráfico pagada, con una inversión de S/. 50 soles, se logró un objetivo de 13
potenciales clientes, los cuales se inscribieron dejando sus nombres y correos electrónicos a
fin de conseguir contactarlos y explicarles acerca de nuestra propuesta, este resultado se
obtuvo en un día de publicación, es preciso mencionar que bajo el tráfico pagado se alcanzó
una tasa de conversión de 10% y observamos que sería factible conseguir mayores leads si
la publicación aun siguiera vigente.
3
Esta herramienta fue diseñada y lanzada para el trabajo final del curso de Desarrollo de Negocios 1 del
programa EPE de la UPC, del periodo 2020-00.
49
En la figura 16 se muestra que durante el tiempo que estuvo vigente la publicación, con una
publicidad pagada o tráfico pagado, el anuncio obtuvo un total de 129 clics.
de clientes potenciales en la fan page de Marfil Pet’s Atelier.
Mientras que en la figura 17 se muestra el número de potenciales clientes que dejaron sus
datos en el botón call to action o en el botón registrarse. Según la imagen señalada, se logró
que un total de 13 potenciales clientes dejen sus datos.
Figura 17. Número de potenciales clientes derivados de la publicación directa en facebook

en el fan page de Marfil Pet’s Atelier.
50
Por lo tanto, de un total de 129 clics en el anuncio, se logró con éxito que 13 personas, a los
que llamaremos potenciales clientes, nos dejen su correo electrónico para ponernos en
contactos con ellos y darles mayor detalle de la propuesta de valor. Es decir, bajo dichos
números, se alcanzó una tasa de conversión de 10.07%.
Entonces, se concluye que de cada 100 personas que hicieron clic en el anuncio,
aproximadamente 10 serían potenciales clientes.
Asimismo, es importante señalar, que una vez que termino el tráfico pagado, la publicación
siguió su tráfico orgánico, es decir, las mismas personas comenzaron a generar interacción
con la publicación, a darle likes, comentar y pedir información. Con lo cual, considerando
el tráfico orgánico se logró recaudar un total de 22 datos de potenciales clientes, es decir 9
más que con la publicidad pagada. Dicha información se puede validar en la siguiente tabla.
Tabla 8. Tabla de Datos de clients potenciales de Facebook Ad
Nota: Clientes potenciales que dejaron datos mediante el call to action del formulario de facebook, incluyendo
tráfico pagado y orgánico. Del fan page de Marfil Pet’s Atelier.
51
Asimismo, con el tráfico orgánico, el número de clics en la publicidad aumento de 129 a
344. Tal como se pude visualizar a continuación:
de clientes potenciales en la fan page de Marfil Pet’s Atelier, incluyendo tráfico pagado y
orgánico.
Por lo tanto, incluyendo el tráfico pagado y el tráfico orgánico, se obtuvo una tasa de
conversión de 6.4%. Si bien, la tasa de conversión disminuyó con respecto a los datos
obtenidos bajo la publicidad pagada o tráfico pagado. Estos datos, nos indican que, sin
necesidad de invertir dinero, la propuesta de valor resulta de interés para los potenciales
clientes, quienes interactuaron con la publicidad y de esa manera se logró que 9 personas
más dejen datos, sin que ello significará un mayor costo para nosotros.
4.2.3. Resultados de la entrevista a profundidad
A continuación, se muestra un resumen de los resultados de las entrevistas realizadas, es

decir las perspectivas de los potenciales clientes de acuerdo a los problemas que pudiese
presentar el mercado de prendas de vestir para perros.
52
Tabla 9. Respuestas de entrevistados de acuerdo a hipótesis
Por lo tanto, de acuerdo a cada hipótesis, se ha logrado obtener la siguiente información

resultado de las entrevistas a profundidad:
➢ HIPÓTESIS 1: FALTA DE PRENDAS A MEDIDA
El 83 % de potenciales clientes / entrevistados afirmo no encontrarse satisfecho con la oferta

actual, exigen una prenda apropiada, flexible, a la medida de su mascota para darle la
comodidad al desplazarse, correr o saltar. Por lo tanto, existe una necesidad de adquirir
prendas para mascotas hechas a la medida, puesto que tanto los establecimientos físicos
como virtuales disponen solo de tallas estándar que en algunos casos (solo 2 entrevistados
indican estar satisfecho con la oferta actual).
➢ HIPÓTESIS 2: FALTA DE PERSONALIZACIÓN
El 83 % de potenciales clientes / entrevistados afirmo tener interés por conseguir prendas

variadas en cuanto al diseño y los colores e incluso se refieren a trajes temáticos especiales
para cada tipo de evento social o festividad, así como los diseñados representando una
53
culturas, ejemplo, telas y colores incaicos. Esta característica es muy requerida, 10 de los 12
entrevistados lo demandan.
➢ HIPÓTESIS 3: FALTA DE CALIDAD
El 66 % de los entrevistados afirmaron tener preferencia por buscar prendas antialérgicas u

otros que no causen daño a sus perros, de esta manera, evitar alergias u otras enfermedades.
De los 12 entrevistado, 8 manifestaron que dentro de las características para una buena
prenda es la calidad.
El 100 % de los entrevistados afirmaron tener dificultad para realizar compras online, pues
es un riesgo cuando no puedes ver, ni tocar el material del traje. Por ende, exigen una tienda
que garantice seguridad, variedad, pero sobre todo calidad.
➢ HIPÓTESIS 4: DISCONFORMIDAD EN LAS ENTREGAS
El 58 % de los entrevistados afirmaron no tener preferencia por el canal delivery para la

entrega de su producto. Debido a los problemas de impuntualidad, la poca flexibilidad de
horarios o las molestias al recibir un producto que no cumple sus expectativas. Esta
experiencia se hizo presente en 7 de nuestros entrevistados, por lo que, debe considerarse un
tema a solucionar, ya que no solo se trata de vender sino de terminar con éxito todo el proceso
de negociación con el cliente a fin de asegurar futuras compras con él y posibles
recomendaciones.
➢ HIPÓTESIS 5: TEMOR EN LA INSEGURIDAD INFORMÁTICA
Solo un 33 % de los entrevistados temen a realizar comprar online. Un 67 % utilizan páginas

seguras para cancelar sus productos y/o colocar sus datos al momento de solicitar su servicio
delivery. Actualmente, no sería un inconveniente para el desarrollo de nuestro proyecto, pues
la seguridad de nuestra plataforma será garantizada para reforzar su confianza en las compras
virtuales.
➢ HIPÓTESIS 6: COSTOS ADICIONALES
El 75 % de los entrevistados afirmaron no tener dificultad con los cobros extras, no

representan una preocupación, 9 de 12, confirman que de haber pagado un poco más ha sido
por algunos cambios mínimos en la prenda, también por ser una compra grande (difícil de
54
transportar) o por la premura de adquirirlo, lo que aumenta el costo del delivery, pero no de
manera significativa para ellos.
➢ HIPOTESIS 7: DEFICIENCIA EN EL SERVICIO POST VENTA
El 58 % de los entrevistados consideran que el servicio post venta de las tiendas a las que
suelen recurrir no están pendientes de ellos luego de realizada la compra, menciona que
muchas empresas no cuentan con un sistema de calificación, lo que hace más difícil la
comunicación. 7 de los entrevistados piensan que sería ideal que estas empresas los
mantengan informadas de las novedades y nuevos productos. Si bien algunos han logrado
que recibir catálogos vía correo electrónico, no han conseguido ofertas, descuentos y
promociones que incentiven su compra y su fidelidad.
4.3 Informe Final
De acuerdo a la investigación realizada a través de las entrevistas podemos concluir que hay
una necesidad a cubrir en el mercado de prendas para mascotas, el cual consiste en adquirir
trajes personalizados, a medida y con gran variedad de diseños en cuanto a modelos y
colores, así como el de brindar solución al problema de la distribución del producto (el
servicio delivery) y la atención al cliente con un servicio post venta eficiente
Además, esta conclusión es respaldada por las otras herramientas de investigación realizadas
como el Landing Page y los formularios de anuncios en Facebook, en el que podemos
determinar que, mediante un tráfico pagado, de 129 clientes que dieron clic en la publicación,
13 de ellos dejaron sus datos y se convirtieron en potenciales clientes. Asimismo, se observó
que la publicidad experimento parte de tráfico orgánico, ya que los usuarios de Facebook
interactuaron con la publicación, al darle clic o comentar sobre el mismo, y así pudo llegar
a más personas, de los cuales, 9 potenciales clientes también mostraron interés en la
propuesta de valor y dejaron su email de contacto.
55
5 PLAN DE MARKETING
5.1 Planteamiento de objetivos de marketing
A continuación, se plantea los objetivos de marketing alineados al marco SMART y

definidos en un horizonte de corto plazo. Para ello, clasificaremos los objetivos en los
siguientes pilares:
Crecimiento en ventas:
• Crecer un 30% en el número de ventas en el segundo bimestre de inicio de

operaciones.
• Incrementar las ventas en un 22% para el segundo semestre del primer año
de operaciones (de 2160 a 2640 unidades), mediante campañas publicitarias
en las diferentes redes sociales.
Potenciales clientes:
• Lograr 20 000 seguidores orgánicos en las cuentas de facebook e instagram

de la empresa, durante el primer año de actividades.
• Obtener como mínimo 5 mil visitas en el fan page durante el primer trimestre
de operaciones.
• Obtener un 12% de conversión en anuncios promocionados en los primeros
tres meses de campaña.
• Duplicar el número de seguidores en redes sociales en el segundo trimestre
del año.
Reconocimiento de marca:
• Conseguir 20, 000 descargas de nuestra APP, en el primer año de

funcionamiento.
• Conseguir 3000 clientes activos, en los primeros 12 meses de
funcionamiento.
56
• Disponer el 6 % de ingreso total para el presupuesto de marketing en el primer
año de operaciones
Frecuencia de compra
• Conseguir que un 40% de los clientes compren dos o tres veces durante el
primer año de operaciones.
• Lograr que dos veces a la semana se realice una compra efectiva, durante el
primer semestre de operaciones.
• Lograr que el 80 % de clientes realicen un desembolso de 150 soles por
compra en el primer semestre.
5.2 Mercado Objetivo
5.2.1 Tamaño de mercado total
Nuestro mercado total está definido por la cantidad de personas que viven en Lima
Metropolitana de todas las edades. En tal sentido, nuestro mercado potencial está
conformado por todas aquellas personas que cumplen los requisitos que definimos como
nuestro perfil de público. Por lo cual, vamos a separar de dicho mercado total, aquellas
personas o familias que pertenezcan a los segmentos socioeconómicos A y B.
Según Ipsos, se estima que de 2.8 millones de hogares en Lima Metropolitana, 4.7%
corresponden al NSE A y que el 23.2% pertenece al NSE B (Ipsos, 2019). Es decir,
aproximadamente 781,200 hogares de Lima Metropolitana pertenecer a los segmentos
socioeconómicos A y B.
57
Tabla 10. Tamaño de mercado total
Nota: Cálculo del número de hogares en Lima Metropolitana.. Adaptado de Ipsos,2019
Asimismo, según la Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública (CPI), la

población de edades entre los 18 y los 55 años representa aproximadamente 1,682,500
personas dentro de ese rango de edad. (CPI,2018).
Tabla 11. Población por Segmento de edad y nivel socioeconómico
Nota: Cálculo del número de personas dentro del rango de edad 18-55 años. Adaptado de CPI, 2018
Por otro lado, según CPI el 56.5% tiene por lo menos una mascota en su hogar, lo cual
representa un total de 441,378 hogares. De los cuales, 86.6% de los hogares con NSE A y B
tiene como mascota a un perro (CPI,2018), es decir nuestro público estaría dirigido a un total
de 382,234 hogares.
58
Figura 19. Segmentación de la población objetivo. Elaboración propia. Adaptado de CPI,
2018-2019
Es decir, el mercado potencial sería un total de 382,234 hogares en Lima Metropolitana con
NSE A y B.
5.2.2 Tamaño de mercado disponible
Nuestro mercado disponible será el resultado de multiplicar el mercado potencial

considerado en la sección interior por la tasa de conversión hallada del tráfico pagado de la
publicidad en el Fan Page.
De acuerdo a la información mostrada en el capítulo IV, Investigación de mercado, la tasa

de conversión alcanzada fue de 10.07%, es decir de 100 personas que hicieron clic en el
anuncio, aproximadamente 10 serían potenciales clientes. En tal sentido, de un total de
382,234 hogares (nuestro mercado potencial), 38,490 hogares representan el mercado
disponible y/o nuestros potenciales clientes.
Tabla 12. Tamaño de Mercado disponible
Nota: Cálculo del mercado disponible según mercado potencial por tasa de conversión. Elaboración propia
59
5.2.3 Tamaño de mercado operativo (tarjet)
Asimismo, es importante especificar cuáles son aquellos distritos donde se realizará mayor
esfuerzo para captar la mayor cantidad de clientes. En primera instancia, se ha seleccionado
los distritos que pertenecen a las zonas 6 y 7 de Lima Metropolitana, según distribución de
CPI. Por ello, el tamaño del mercado sería 33,505 como se muestra en la siguiente tabla:
Tabla 13. Tamaño de mercado operativo
Nota: Cálculo del número de hogares en Lima Metropolitana del NSE A y B que tiene como mascota a un
perro. Adaptado de CPI, 2019
5.2.4 Potencial de crecimiento de mercado
• Crecimiento de hogares sin hijos en Lima

• Mayor inversión en consumo de productos para mascotas
• Crecimiento de la población con mascotas en el hogar
• Crecimiento del consumo de plataformas digitales
• Nuevos formatos de hogares dentro del consumo del sector
60
Tabla 14. Canales de consumo según formatos de hogares en el Perú
% Gastos de la % incremento de % crecimiento
% crecimiento Canales de
Hogares en el Peru % canasta consumo consumo de internet
consumo
2015 2019 familiar Abr-18 Mar-19 2015 2019
Teelevisión,
Parejas sin Hijos 30% 4% 7% 18%
Computadora
59%
Parejas con hijos s, Celular y
28% 2% (-) 30%
menores 5 años Tablet
Hogares con hijos de 6
18% (-) (-) -3% (-) (-) (-)
a 17 años
Monoparentales con
16% (-) (-) 41% -3% (-) (-) (-)
hijos
Hogares con hijos de 18
8% (-) (-) -4% (-) (-) (-)
a 29 años
Total 100%
Fuentes: Portal Revista Gana Mas (2019)
Elaboración de los autores
Se concluye que los hogares sin hijos tienen un poder adquisitivo alto para realizar compras
sin ninguna restricción (7%), porque no tienen que elegir entre un producto y otro, por lo
cual debemos trabajar estrategias para cautivar su atención, considerando que dentro de los
consumos que realizan, compran productos para mascotas.
Según lo publicada por la Revista Gana Mas, se observa, entre el 2015 y 2019, un incremento
en el consumo del internet en parejas que no tienen hijos de 18%, así como el consumo de
ese mismo servicio también aumento en 30% dentro de las familias con hijos menores a
cinco años. Asimismo, se observa una mayor concentración de dichos hogares dentro del
NES A, B y C. (Revista Gana Mas 2019).
Asimismo, como menciona CPI (2018), en su informe de tenencia de mascotas, se observa

que de los hogares que hay en Lima, el 56.5% posee al menos una mascota, teniendo una
mayor concentración en el NSE AB con un 86.6%, de los cuales como mínimo tiene un
perro. También, la división de consumo de Kantar (2019), realizó un estudio donde se indica
que el crecimiento de 2018 al 2019 es de 30%. Por lo tanto, estamos emprendiendo en un
mercado que se encuentra en crecimiento.
Además, según INEI (2018), se tiene un crecimiento de 1.2% de los hogares que tienen un
celular en Lima metropolitana (94.2%) comprendidos en el primer trimestre 2018. Por otro
lado, los hogares que tienen internet son de 56.7% (2018) con un crecimiento de 2.7% versus
al primer trimestre 2017. Finalmente, se ve una alta demanda de consumo de internet en las
61
personas con edad de 12 a 18 años (65%), de 19 a 24 años (79.8%) y entre 25 a 40 años
(64%).
Tabla 15. Hogares que tienen celular según área de residencia Enero, Febrero y Marzo
2017-2018 (%)
Fuente: INEI 2018
Tabla 16. Hogares con acceso a Computadora e Internet, según área de residencia
Trimestre: Enero-Febrero-Marzo 2017 y 2018 (%)
Fuente: INEI 2018
62
Tabla 17. Población de 6 años y más que hace uso de Internet, según grupos de edad
Trimestre: Enero-Febrero-Marzo 2017 y 2018 (%)
Fuente: INEI 2018
5.3 Estrategias de marketing
5.3.1 Segmentación
Perfil del cliente: “Pet lover”
Figura 20. Perfil del segmento consumidor

Elaboración propia.
63
En el siguiente cuadro se presenta las variables de segmentación del perfil del mercado
objetivo.
VARIABLE Características del mercado
Geográfica Hogares de los distritos de Santiago de surco,

Jesús María, San isidro, Magdalena del Mar, San
Miguel, La Molina, Lince, Pueblo Libre, San
Borja, Miraflores.
Demográfica Hombres y Mujeres entre 18 y 40 años de los

segmentos A/B.
Psicográfica Hombres y mujeres modernos, innovadores,

creativos que consideran a sus mascotas como un
miembro más su familia, que se preocupan por su
bienestar y están dispuestos a pagar un alto precio
que va más allá de alimentos y medicinas, sino de
productos exclusivos como la vestimenta.
Generación Millennials (Z) e Y que utilizan

plataformas digitales
Conductual Hombres y mujeres que buscan marcar tendencia

al vestir a sus mascotas respetando sus
necesidades, personas que prefieren crear diseños
y estilos propios que les transmita conexión con su
mascota, exclusividad y aceptación social.
64
Figura 21. Hábitos de consumo de los nativos digitales. Adaptado de Digitalist Hub, 2018
5.3.2 Posicionamiento
Para lograr los objetivos de marketing de acuerdo al reconocimiento de marca, tomaremos

como referencia todas aquellas cualidades significativas, en especial nuestra ventaja
competitiva, por el cual el cliente potencial podría llegar a considerarnos como empresa de
su preferencia.
A continuación detallaremos los cinco bloques de la figura 22 que pertenecen a los puntos
de diferencia, paridad, justificadores y personalidad e identidad visual de la marca 4 en los
que, la empresa trabajará arduamente empleando estrategias a fin de alcanzar mayor
atractivo y renombre en el mercado.
4
Libro “Dirección de marketing” – Philip Kotler & Kevin Lane Keller -14°ed. (2012)
65
Figura 22. Posicionamiento de marca. Elaboración propia
Punto de diferencia (Diferenciación)
● Ventajas competitivas:
Co-crear prendas personalizadas y exclusivos para sus mascotas; prendas diseñadas por el
cliente, con insumos de calidad y/o tener la posibilidad de utilizar material reutilizable (el
cliente proporciona telas recicladas proporcionadas por el propio cliente), esto daría otra
nueva oportunidad de crecimiento con el interés en nuevos segmentos: eco-amigables
generando mayor participación del mercado.
● Marco competitivo:
La app y la plataforma web le permiten al usuario co-crear diseños propios, enfocado en

ofrecer directamente al cliente lo que necesita y quiere. El app es automatizada y cuenta con
la tecnología y herramientas necesarias para agilizar y asegurar que la permanencia del
66
usuario en el aplicativo sea más placentero y dinámico. Por la cual, será monitoreada
constantemente para evitar problemas en el sistema. La plataforma web, se mantendrá
siempre actualizada con información de interés: moda, cuidado de las prendas, calidad de
los materiales, etc. Así también, se implementará el servicio de delivery sin contacto,
alineados a las nuevas exigencias del mercado actual.
Punto de paridad (competencia)
● Alianzas estratégicas:
Entablar acuerdos o alianzas estratégicas con la competencia resultará beneficioso para la

compañía. Ya que en nuestra app o plataforma web daremos espacio publicitario a las
empresas proveedoras de servicios como: clínicas veterinarias, grooming, alimentación,
hospedaje para mascotas, catering y tortas personalizadas para mascotas, entre otros. Dicho
espacio publicitario será con el fin de que nuestros clientes accedan a descuentos exclusivos
en dichas marcas. De esta manera, reforzamos nuestra propuesta de valor y aseguramos una
experiencia 360 o completa al cliente, en beneficio de su mascota.
Figura 23. Alianzas estratégicas de Marfil Pet’s Atelier

67
Punto de justificación (Razón para creer)
● Servicio Integral:
Un buen servicio es indispensable, por ello se debe realizar el seguimiento oportuno de las
ventas desde la compra del cliente hasta el servicio post-venta a fin de asegurar toda la
operatividad que requiere un producto: selección de materiales, confección, acabados,
control de calidad, empaque, delivery sin contacto y valoración del cliente.; así,
garantizamos la calidad del producto y que las entregas se hagan en óptimas condiciones y
en los plazos establecidos.
● Capacitaciones:
Los cursos para el desarrollo de nuevas habilidades, nuevos productos o herramientas nos
ayudarán a potencializar nuestra propuesta y obtener mayor acogida en el mercado, por
ejemplo, al participar de webinars gratuitos de alta costura (ahora por motivos del
coronavirus), esto nos mantendrá atentos a las nuevas tendencias, colores, figuras, telas,
entre otros; de esa manera estaremos siempre vigentes y en constante adaptación para
generar mayor emoción al diseñar para las mascotas y estar a la moda.
Punto de visualización (Marca)
Las actividades antes mencionadas que nacen desde nuestra propuesta de valor,
herramientas, y alianzas estratégicas que potencializan la compra, el control de calidad y el
personal capacitado, están enfocadas en brindar la mejor experiencia de compra para el
cliente y que se vea reflejado con la aprobación de nuestra marca y su posicionamiento en el
mercado.
• Marca:
Nuestro logotipo es sencillo, agradable a la vista (colores suaves) y tierna (patita que denota
ternura), pero más allá de las características física lo que define nuestro distintivo comercial
es el carácter: sólida, comprometida con los clientes y la información que comunica a través
68
del eslogan: “Que la felicidad de tu mascota sea tu mejor hábito”, buscando beneficios para
los interesados.
Finalmente, Marfil Pet’s Atelier o simplemente “MARFIL” utilizará las herramientas

tecnológicas más efectivas como las redes sociales, el email marketing y otras para crear y
mantener identidad de marca en el que transmita que somos una empresa creativa, confiable,
diferentes (core de la empresa), informativa y accesible (al target seleccionado) a fin de
conseguir una buena imagen y alto posicionamiento.
5.4 Desarrollo y estrategia del marketing mix
5.4.1 Estrategia de producto / servicio
Producto/Servicio:
Marfil Pet’s Atelier, es una aplicación móvil creada por pets lover para pets lover que ofrece
múltiples alternativas para la creación de nuevos y diferentes estilos de prendas
personalizadas, pero, además, es una plataforma virtual que busca ofrecer soluciones
integrales para mascotas. Por un lado, una nueva alternativa para el diseño de una prenda
hecha a la medida y con materiales respetuosos de sus necesidades y del medio ambiente.
Por el otro, un market place para mascotas que tienen las mejores ofertas y alianzas
estratégicas.
Un pet lover siempre busca el bienestar para su mascota, por eso hoy nuestra propuesta
incluye un servicio integral para el cuidado del engreído de la casa u hogar.
Atributos Funcionales:
Marca: MARFIL Pet’s Atelier,
69
Figura 24. Imagotipo Marfil Pet’s Atelier
Marfil, es un nombre fácil de recordar, por ser una pieza muy valiosa, que estaba provocando
la extinción de los elefantes por su comercio informal en África. Por ello, nuestra empresa
se solidariza para recordar la importancia de respetar el hábitat de los animales para vivir en
armonía. Marfil significa protección y es lo que proponemos concientizar a los usuarios que
tengan una mascota, que la protejan y la cuiden, respetando siempre sus necesidades.
✓ Logotipo: Diseño topográfico, fresco e innovador.

✓ Isotipo: Nuestra marca tiene su parte no lingüística. Está conformado por la imagen
de “una patita” que significa mascota.
✓ Características: Diseño sobrio, minimalista, no está recargado de mucho texto.
✓ Estilo de comunicación jovial, fresca, juvenil, titulación sencilla y muy visual
✓ Colores: Amarillo oro que significa imaginación, juventud, calidad, vida, buen
humor, alegría, diversión, energía, creatividad, innovación. El color violeta expresa
elegancia, lujo, poder, realeza, misterio, exclusividad, poder. El color rosado se
asocia a la mujer, proyecta protección, dulzura, bondad, buena voluntad, ternura,
armonía.
✓ Slogan: Que la felicidad de tu mascota sea tu mejor hábito.
70
Ciclo de vida del producto:
En la actualidad, el mercado tiene diversas ofertas de productos relativos a las mascotas, en

esta oferta las prendas para mascotas han visto un rápido incremento de sus ventas como de
sus beneficios, la competencia es intensa y se han ampliado los puntos de venta como los
canales de distribución.
Por esto, el producto se encuentra en la fase de crecimiento, fase en la que se presentan

nuevas alternativas o mejoras a los productos o servicios existentes, donde, además, es
necesaria una gran inversión en publicidad para obtener un acercamiento del producto al
consumidor.
Es por esto que, se trabajará una estrategia de branding mostrando los atributos que nos
diferencian de las tiendas físicas y de otras aplicaciones, al enfocar bien el producto al target,
nos permitirá lograr los objetivos en menor tiempo.
Estrategias:
• Se trabajará el branding de marca, vender la experiencia de la marca, esto permitirá

crear la imagen, su identidad y sus valores para que el cliente nos perciba como una
empresa seria y con pilares de responsabilidad social, ya que al permitirnos
confeccionar una prenda diseñada por el cliente, apoyaremos a nuestros proveedores
textiles peruanos de Gamarra, con lo cual impulsamos la formalización y el
desarrollo de dichos empresarios.
• El diseño de la App será divertido, amigable y de fácil entendimiento para el usuario,

tendrá un atractivo visual para adueñarse de la mente de los consumidores
71
Tabla 18. Comparativo de la competencia con la oferta de Marfil Pet’s Atelier
¿Qué ofrece la competencia? ¿Qué ofrece Marfil Pets Atelier?
● Ofrece los mismos diseños y ● Libertad de elegir y crear una prenda

modelos en casi todos los o accesorio especial y único para tu
establecimientos (veterinarias, mascota, esto a través de una
tiendas al paso, supermercados, etc.) plataforma digital que permita
interactuar para definir tamaño,
● Empresas que se dedican al
desarrollo de productos tienen una colores, modelos, diseños,
escasa oferta de ellos. estampados, tipo de letra, y más.
● Por la trayectoria y experiencia que
● Descubrir tu propio estilo, crea una
tienen en el mercado, tienen una
reputación ya ganada, lo cual le prenda única que transmita ese
permite tener proveedores vinculo que tienes con tu mascota
mayoristas que facilitan su flujo de
mercancías, así como precios de ● El core del negocio es que mediante
todo rango, llegan más fácil al una plataforma virtual el dueño de la
consumidor final
mascota pueda diseñar la ropa que
● Prendas genéricas, limitan la quiera para su perro a su medida,
elección del cliente y no cubren
haciendo uso de las herramientas
necesidades de gustos o
requerimientos específicos. tecnológicas actuales. Y recibir el
● Empresas como Inkadog Perú, producto terminado en su hogar

Maggie Royal Design, Guaufit. mediante el delivery sin contacto que
(competencia directa)su principal ofrece Marfil.
canal de venta son las redes sociales,
tanto Facebook como Instagram. ● Especificaciones técnicas de los
Sin embargo, el servicio que ofrecen materiales que se utilizan en la
es diseñar prendas para mascota.
(diseño y producción) elaboración de la prenda, para que el
usuario pueda identificar el material
que le pueda causar alguna alergia a
su mascota.
● No solo se podrá disfrutar de la

creación de la ropa de su mascota y
así compartir un momento en familia.
72
Sino, también, podrá adquirir
descuentos para adquirir alimento,
servicio de groomers y más en
nuestro aplicativo o página web.
● Nos asociaremos con proveedores

peruanos de materias prima e
insumos, asegurando el apoyo al
Mercado nacional.
5.4.2 Diseño de producto / servicio
La plataforma es un recurso clave que permitirá la co-creación de las prendas personalizadas

para mascotas, además, de ser el lugar ideal para la adquisición de descuentos exclusivos
para la compra de los demás productos o accesorios necesarios para el cuidado de los
engreídos. Por lo tanto, las herramientas de los procesos productivos deben estar
automatizados con un lenguaje claro y sencillo, para la comprensión de los usuarios. Así
mismo, los pasos de las especificaciones para usar las herramientas deben ser prácticos, los
programas de los moldes, patrones de tallas, paleta de colores, deben ser lo más claro posible,
para que la estadía del usuario en la app sea placentera, garantizando que llegue al pago y
recepción del producto final.
73
• La aplicación estará disponible para descarga desde app store
y play store de manera gratuita.
• Una vez instalada, permitirá el registro completo de la

mascota esto es su nombre, sus medidas y los datos personales
del usuario, para crear un perfil.
• Durante el proceso de compra tendrá asesoría personalizada

para el uso de las herramientas de diseño y las mejores opciones
de insumos para su prenda según sus necesidades.
• Así también, durante el proceso se detallarán las

especificaciones técnicas de los materiales/ insumos que se
usarán para la confección de la prenda, del mismo modo que se
describirá información sobre el cuidado y lavado de la prenda.
Al mismo tiempo, el dueño de la mascota o potencial cliente puede realizar compras con
nuestros socios estratégicos: veterinarias, tiendas de accesorios para mascotas, tiendas de
alimentos, accesorios de limpieza; garantizando una experiencia 360 en beneficio del
engreído de la casa, el perro.
5.4.3 Estrategia de precios
Los productos de Marfil ingresaran al mercado bajo la estrategia de “descreme”, estrategia

que habla sobre el precio elevado de un producto al momento de su lanzamiento. Sin
embargo, teniendo en cuenta la actual coyuntura y los objetivos estratégicos planteados por
la empresa, gestionaremos descuentos a nuestros clientes en los servicios que ofrecen
nuestros partners estratégicos. De manera que, podamos asegurar una atención integral a las
mascotas.
Además, se ha tenido en consideración la percepción de valor del producto por parte del
usuario, consideramos que nuestra propuesta es superior en calidad de oferta que el de la
74
competencia, ofreceremos una experiencia única al cliente, facilitándole las herramientas
para liberar su imaginación, crear, diseñar y personalizar la prenda para su mascota. Así
mismo, el valor agregado que Marfil ofrece, será transmitido de la siguiente manera:
• En el servicio de asesoría personalizada durante el proceso de compra y control de

calidad.
• Packing con bolsas eco - amigables, que mitigan la contaminación al medio
ambiente.
• Servicio de entrega a domicilio o delivery sin contacto, cuidando la salud y el
bienestar de nuestros clientes.
• Adquiriendo productos e insumos de alta calidad para la confección y acabado, por
parte de proveedores o empresarios de Gamarra, generando concientización y
responsabilidad social con los empresarios peruanos, quienes han sido muy
golpeados con la crisis del Covid-19.
• Apoyaremos el trabajo de albergues de animales. El equipo de Marfil Pet’s Atelier
será voluntario en diversas comunidades o asociaciones que apoyen a los animalitos
sin hogar, asistiéndolos con limpieza de sus casas, llevando alimentos y productos
que mejoren su calidad de vida. De esta manera, reforzamos nuestro compromiso,
que la felicidad de nuestras mascotas sea nuestro mejor hábito.
Para la fijación de precios hemos tenido en cuenta:
a. Análisis de costos: La empresa montará un taller básico de confección que producirá

en tiempo promedio de dos días las prendas personalizadas. Además, como se
mencionó en los objetivos estratégicos, a través de convenios con los partners
estratégicos diseñaremos descuentos corporativos únicos para los clientes de Marfil,
lo cual favorecerá la accesibilidad a otros productos y/o servicios para las mascotas.
De igual forma, el servicio de delivery se incluirá dentro de nuestra estructura de
costos y estará a cargo de un personal de la empresa.
75
b. Análisis de la competencia: la oferta actual trabaja bajo formatos de descuentos por
pago inmediato, entrega post cuarentena y solicitan montos mínimos de compra para
realizar delivery.
Por lo tanto, para definir el precio de nuestros productos personalizados, debemos estimar
correctamente los costos de las prendas que estimamos serán solicitados por nuestros
clientes. En tal sentido, hemos decidido establecer costos por categorías de prenda, las cuales
serán: polos, camisas o vestidos, chalecos, casacas, pijamas y disfraces. Si bien es cierto, el
cliente o usuario tendrá la oportunidad de crear, diseñar y personalizar la prenda para su
mascota, pero ello será siguiendo, en la mayoría de casos, prototipos que ya tiene en su
mente, debido a la constante publicidad o avistamiento de modelos de ropa para mascota.
Por ende, al determinar los costos de dichas prendas, estableceremos un patrón de costo
estándar para las prendas y utilizaremos el costo máximo por prenda para establecer los
costos de las líneas de producto que vamos a ofrecer a los potenciales clientes.
Marfil ofrecerá tres líneas de producto, las cuales se describen a continuación.
Tabla 19. Líneas de producto o negocio de Marfil Pet’s Atelier
Líneas de producto Descripción del Producto
Pet Clásica Sin estampados ni bordados

Pet Oro Incluye estampados y/o bordados
Pet Diamante Incluye estampados + bordados + aplicaciones a mano
Por otro lado, si bien los clientes nos proporcionarán las medidas de largo de espalda,
contorno de pecho, cintura y cuello, de su mascota. Con la finalidad de optimizar costos,
utilizaremos medidas promedio de las mascotas, y el patrón de costo estándar se basará,
también, en el costo unitario que toma confeccionar, empaquetar y entregar con delivery una
prenda de talla XXL, ya que al ser el mayor costo posible que pueda tener la empresa, se
reducirán perdidas por costos erróneos.
76
En tal sentido, en la figura 25 se muestra una forma en la que se realiza la medición de tallas
para mascotas, lo cual se aplicará en los moldes, trazo y corte de tela. Y en la Tabla 20 se
muestra una guía de tallas estimadas según categoría de prenda. De la cual, nosotros
utilizaremos el estándar de las medidas para la talla XXL, ya que los costos se basarán en
dicho tamaño de prenda.
Figura 25. Detalle de forma de tomar medidas a una mascota
Tabla 20. Guía de tallas estimadas según categoría de prenda, la medición se ha realizado
en centímetro.
Tallas XXS XS S M L XL XXL
Largo Espalda 13 - 19 cm 19 - 25 cm 24 - 31 cm 29 - 36 cm 34 - 42 cm 39 - 47 cm 45 - 53 cm
Contorno Pecho 22 - 27 cm 27 - 33 cm 32 - 41 cm 39 - 46 cm 45 - 52 cm 51 - 59 cm 56 - 65 cm
Contorno Cuello 14 - 19 cm 19 - 24 cm 23 - 28 cm 26 - 32 cm 30 - 36 cm 34 - 40 cm 38 - 45 cm
Contorno Cintura 21 - 25 cm 24 - 31 cm 29 - 38 cm 37 - 44 cm 43 - 50 cm 49 - 57 cm 55 - 64 cm
En la siguiente tabla, se muestra el costo unitario promedio de materia prima, incluyendo

tela, hilos, remalle, botones y/o cierre. Por ende, tenemos un costo máximo (patrón de costo)
de S/ 14.00 por materia prima utilizada para confeccionar una prenda de talla XXL.
77
Tabla 21. Detalle de Costo Unitario de materia prima promedio según tallas
Categoría de Prendas XXS XS S M L XL XXL Promedio Costo Máximo
Polo S/ 4.00 S/ 5.00 S/ 6.00 S/ 6.00 S/ 7.00 S/ 7.00 S/ 8.00 S/ 6.14 S/ 8.00
Camisa - Vestido S/ 5.00 S/ 5.50 S/ 6.50 S/ 6.50 S/ 8.00 S/ 8.00 S/ 10.00 S/ 7.07 S/ 10.00
Chaleco S/ 3.00 S/ 4.00 S/ 4.00 S/ 5.00 S/ 5.00 S/ 7.00 S/ 8.00 S/ 5.14 S/ 8.00
Casaca S/ 8.00 S/ 10.00 S/ 10.00 S/ 11.00 S/ 12.00 S/ 14.00 S/ 14.00 S/ 11.29 S/ 14.00
Pijama S/ 6.00 S/ 6.00 S/ 7.00 S/ 8.00 S/ 10.00 S/ 12.00 S/ 12.00 S/ 8.71 S/ 12.00
Disfraz S/ 6.00 S/ 6.00 S/ 7.00 S/ 7.00 S/ 7.00 S/ 8.00 S/ 9.00 S/ 7.14 S/ 9.00
Costo máximo unitario

S/ 14.00
promedio de materia prima
Por lo tanto, en la Tabla 22 se muestran los costos unitarios de producción según las líneas
de negocio establecidas, para una prenda de talla XXL, sin considerar, aún, mano de obra.
Tabla 22. Detalle de Costo Unitario por prenda personalizada, según líneas de producto
Líneas de producto Pet Clásica Pet Oro Pet Diamante

Costo Unitario de Materia
S/ 14.00 S/ 14.00 S/ 14.00
Prima
Lazo S/ 7.00 S/ 7.00 S/ 7.00
Bordado con Máquina S/ 10.00
Estampado S/ 10.00
Blondas S/ 7.00 S/ 7.00
Lentejuelas, brillos, otros S/ 7.00 S/ 7.00
Bordados a mano o
S/ 15.00
aplicaciones a mano
Costo Total por Prenda S/ 35.00 S/ 41.00 S/ 50.00
En la siguiente tabla, se muestra el costo total por prenda incluyendo todos los conceptos de
valor agregado: los costos de la etiqueta de la prenda (con el logo de marfil y especificaciones
78
de la tela, packing con bolsas eco – amigables y el costo de delivery promedio a los distritos
seleccionados anteriormente.
Tabla 23. Detalle de Costo Final Unitario por prenda personalizada, según línea de
producto
Detalle Pet Clásico Pet Oro Pet Diamante

Costo Unitario Prenda Personalizada S/ 35.00 S/ 41.00 S/ 50.00
Etiqueta de prenda S/ 3.00 S/ 3.00 S/ 3.00
Bolsas Eco-Amigables con logo S/ 5.00 S/ 5.00 S/ 5.00
Costo de parámetros de seguridad
S/ 2.00 S/ 2.00 S/ 2.00
(guantes + alcohol)
Costo de Delivery Promedio S/ 9.00 S/ 9.00 S/ 9.00
Costo Final Unit Prenda Personalizada S/ 54.00 S/ 60.00 S/ 69.00
Por ende, considerando que aún falta integrar dentro de los costos, el costo de mano de obra,
se ha decidido establecer los siguientes precios según categoría de las prendas.
Tabla 24. Precio de las prendas según líneas de producto
Precio Final
Linea de Producto Costo Unitario (Con pago en
línea)
Pet Clásico S/ 54.00 S/ 100
Pet Oro S/ 60.00 S/ 140
Pet Diamante S/ 69.00 S/ 180
79
5.4.4 Estrategia Comunicacional
Considerando que somos una marca nueva, necesitamos ganar popularidad para darle
credibilidad y seguridad a los usuarios, de manera que, descarguen la app y lleguen hasta el
desembolso del dinero. Por eso, tanto el mensaje como el canal que se utiliza, debe ser afines
del perfil de nuestro target. Para lograrlo debemos trabajar una estrategia de comunicación,
como primera acción trabajaremos con las redes sociales, las comunicaciones de publicidad
y promoción de los atributos del servicio serán claros y sencillo. Por ejemplo: “resolver
problemas” “dar soluciones” “satisfacer necesidades”. De modo que, se pueda conectar las
emociones de los dueños en las prendas de sus mascotas, sobre todo co creando prendas
utilitarias y respetuosas con sus necesidades.
Objetivo:
• Conseguir 20 000 descargas de nuestra APP, en el primer año de funcionamiento
Estrategia Pull
Acciones de marketing al público objetivo para atraerlos a la marca, de esta manera lograr
mayor interacción con los usuarios. Para conseguirlo, trabajaremos con influencers en redes
sociales que popularicen nuestro servicio a través de recomendaciones y hablando de los
beneficios de la marca, de esta manera el aplicativo ganara popularidad, credibilidad y
posicionamiento en el mercado. Utilizaremos herramientas de Google: trends, my business,
analytics, ads; para que a través de nuestras palabras claves como: pets lover, doglover,
dogparend, prendas y accesorios, etc, enlacemos las palabras con nuestra página en facebook
e instagram y logremos alcanzar el objetivo de publicidad orgánica.
Marketing directo
• Relaciones públicas: Participar de webinars del sector, tener contacto con las redes
sociales, veterinarias y groomers, de manera que obtengamos el respaldo de las
marcas del sector. Generar estrategias con médicos veterinarios que puedan dar
80
charlas online en las plataformas de Marfil, de cuidado de mascotas en tiempos de
Covid-19 o cómo cuidar sus patitas, sus ojos, su piel, como prevenir enfermedades
graves, etc. De manera que, nos dé mayor popularidad y credibilidad en las redes, así
como también posibles clientes para el médico veterinario.
• Tienda virtual (Tienda Online): Este canal distribución electrónica nos permitirá
contactar directamente a nuestros consumidores finales a través de una plataforma
tecnológica, esta plataforma nos permite que los usuarios ingresen sus datos, de esta
manera ir armando nuestra cartera de clientes para mantener relaciones y fidelizarlos
en un mediano plazo.
• Implementaremos nuestra página web: A través de esta plataforma colocaremos
contenidos relevantes del sector de las mascotas, para que el cliente se pueda
identificar con nuestra cultura, por esta ventana tiene la posibilidad de consultar y
comparar rápidamente las ofertas y conseguir mejores precios, tendrá todas las
facilidades de pago como el uso de tarjetas de créditos, también transferencias
bancarias. así mismo, colgaremos trabajos realizados y experiencias de los clientes
satisfechos para generar confianza a los clientes. De igual manera, en nuestra página
web y en el APP canalizaremos publicidad de los partners estratégicos, de manera
que nuestros clientes puedan acceder a sus productos con descuentos exclusivos de
la familia Marfil, es decir fortaleceremos la estrategia win to win.
• Promoción de ventas: para nuestro lanzamiento manejaremos la siguiente
promoción:
“Descarga tu APP Marfil, para las 50 primeras personas 10 % de descuento en su

primera compra.”
• Publicidad: Hacer publicidad a través de plataformas digitales es menos costosa que

hacerlo en prensa, radio o televisión, esta plataforma nos permite estar conectados
con diferentes empresas y clientes del sector, de esta manera podemos estar a la
vanguardia de lo que demanda el cliente y ajustar nuestra oferta a sus necesidades
a) Publicidad móvil: contratar espacios publicitarios para difundir la publicidad

de marfil a través de dispositivos móviles como tablets, Smartphones, la
publicidad debe ser creativa para generar tráfico.
81
b) Exponer la marca a través de influencers digitales para que hablen de ella,
por la influencia que tienen en un determinado sector, esto nos permite tener
un mayor alcance, mayor impacto, que motivaran a los usuarios a descargar
nuestra app y atraer más visitantes a nuestro sitio web que posteriormente se
convertirá en una venta
c) Utilizar las redes sociales, es una plataforma potente que cuenta con millones
de usuarios activos, como Facebook, Instagram, YouTube. Por lo tanto, se
pretende hacer un collab de videos con dos YouTubers pets lover, para
aumentar el alcance de los contenidos, de esta manera podemos promocionar
la marca en la audiencia de otros canales, esto ayuda aumentar el número de
inscritos en los dos canales en youtube e incrementar las descargas del App
debido al intercambio de experiencia, audiencia y estrategia.
d) Realizar una campaña de misterio, intriga, generar suspenso del producto
para llamar la atención.
e) El diseño de la App debe ser asombrosa, tener un atractivo visual para
adueñarse de la mente de los consumidores
f) Buscar una posición de aliados con tus clientes en todo el proceso del diseño,
es algo que fideliza y valora mucho el cliente.
g) Compartir con los clientes nuestra responsabilidad social o contribución
activa hacia los proveedores textiles peruanos, hacerles entender que al
comprar un producto de la marca Marfil, ayudan a los empresarios de
Gamarra, ya que ellos serán nuestros principales proveedores.
Asimismo, como parte de una estrategia de posicionamiento de mercado, durante el primer

año de operaciones estamos cerrando acuerdos estratégicos con proveedores calificados en
servicios de clínica veterinaria, grooming, alimentación, y otros. De manera que
optimicemos el tiempo del cliente en nuestra app o web, ya que no solo podrá disfrutar co-
creando y diseñando la ropa para su mascota, sino, que también, podrá encontrar descuentos
u ofertas en los diferentes servicios que ofrecen nuestros partners estratégicos.
Por lo tanto, como parte de nuestra estrategia comunicacional y en conjunto con la estrategia
de posicionamiento en el mercado de servicios para mascotas, durante el primer año de
operaciones, cerraremos acuerdos con las siguientes empresas reconocidas en la industria de
82
mascotas, cuyas marcas podrán visualizarse en nuestra app y web, reforzando aún más una
experiencia completa a los clientes o dog parents.
Figura 26. Potenciales marcas que accederán a espacio publicitario en la Web y App de
Por último, cada acuerdo estratégico con las empresas o marcas que acepten espacio
publicitario en nuestra app o web será a cambio de darles descuentos corporativos a nuestros
clientes. Sin embargo, para mitigar cualquier riesgo posible de incumplimiento, el cual
esperamos no ocurra, se ejecutarán cláusulas de extensión de responsabilidad. No obstante,
nos aseguraremos de que cada empresa o marca que acepte el espacio publicitario y trabaje
83
bajo la negociación win to win, cumpla con los estándares de calidad ofrecidos y sea
reconocido en las redes sociales por sus altas calificaciones de los clientes.
5.4.5 Estrategia de Distribución
⮚ Objetivo: Utilizar un canal directo de distribución de los productos finales de Marfil

Pet’s Atelier mediante el delivery sin contacto, cumpliendo los parámetros de seguridad
actuales y protegiendo tanto al colaborador de Marfil como a nuestros clientes finales.
⮚ Estrategia: Potencializar el concepto de distribución con entrega a domicilio o

delivery sin contacto, es decir un personal encargado de Marfil entregará el producto final
sin tener un contacto físico con el cliente, respetando el distanciamiento social sugerido por
la Organización Mundial de Salud - OMS. El personal de despacho tendrá una banca
pequeña, alcohol, guantes y seguirá el respectivo protocolo de entrega de productos
dispuesto por el MINSA y el Gobierno Peruano.
Canal de distribución:
La distribución de nuestros productos se realizará a través del canal venta directa que, por
ser una tienda virtual permitirá acercar nuestra propuesta de valor de una manera más corta,
más simple, que facilita la comunicación y contacto inmediato con el interesado o cliente
potencial. Este canal carece de intermediarios lo que puede significar menores gastos para
la empresa.
Entonces, por un lado, tenemos la estrategia de distribución de la propuesta valor de la marca,

mediante la exposición del producto, publicidad, promoción, etc. a través de redes sociales,
plataformas y app, email marketing, display advertising, generación y liderazgo de ventas,
entre otros.
84
Figura 27. Estrategias de distribución a implementar – Marfil Pet’s Atelier
Por otro lado, tenemos la estrategia de distribución del producto final, la cual como se
mencionó en nuestra propuesta de valor, será de manera directa, mediante una entrega a
domicilio o delivery sin contacto.
Durante nuestros primeros años de operaciones, tendremos un personal de Marfil encargado

de distribuir el producto final a las direcciones señaladas por los clientes. Asimismo, el
concepto actual de delivery sin contacto tiene relevancia en la coyuntura del Covid – 19, y
probablemente sea una forma futura de entregar productos, manteniendo el distanciamiento
social y utilizando los artículos necesarios para cumplir los protocolos de seguridad. Dentro
de nuestras redes sociales, app y web lanzaremos una campaña de sensibilización de la
importancia del delivery sin contacto, en el cual resaltaremos que Marfil cuida de equipo pet
lover de la misma manera en que cuida de los dogs parents.
En tal sentido, como parte de nuestra estrategia de distribución tendremos días de entrega
por distrito, en la tabla 25 se muestra el plan de distribución del producto final diseñado y
creado por el cliente.
85
Tabla 25. Plan de Distribución por Delivery sin Contacto de los productos según día de
Semana
Distritos Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo

Jesús María, Lince, Pueblo Libre,
X x
Magdalena, San Miguel
Miraflores, San Isidro, San Borja,
X x
Surco, La Molina
5.5 Plan de Ventas y Proyección de Demanda
Para el plan de ventas y proyección de demanda, se tomó en cuenta la capacidad instalada y

el mercado objetivo. En tal sentido, se determinó que, en base a las condiciones iniciales del
proyecto, una inversión inicial de 2 máquinas de coser (esencial para la confección de la
prenda), el apoyo de 4 confeccionistas pet lover del equipo Marfil y teniendo en cuenta que
dentro del proceso de confección se encuentra la recepción de las medidas de la mascota,
patronaje, dibujo de moldes, trazos y corte de tela, confección de la prenda y control de
calidad. Se ha estimado el número de confección de prendas por día, semana, mes y anual.
En la tabla 26, se observa que la capacidad máxima instalada permite la confección de 6720
prendas al año. Sin embargo, trabajaremos a un 71.42% de la capacidad instalada, eligiendo
como meta del primer año poder confeccionar con éxito 4800 prendas personalizadas para
las mascotas, garantizando la calidad y seguridad en cada proceso de logística, confección y
entrega por delivery.
De esta manera, aseguramos tener un margen de acción frente a pedidos adicionales o que
sobrepasen nuestra meta de ventas. Así, evitamos perder demanda no atendida y aseguramos
la correcta atención a nuestros clientes.
86
Tabla 26. Número de prendas confeccionadas en un año
Descripción Cantidad
Mano de Obra 4
Maquinas de
2
Coser
# Confección de prendas
Capacidad
Por día 1 Semana Mes Anual
Instalada
Minima 8 40 160 1920
Promedio 20 100 400 4800
Máximo 28 140 560 6720
La capacidad instalada mínima refleja el número de prendas que como mínimo deberíamos
vender para cubrir por lo menos nuestros costos fijos. Sin embargo, también nos ayudará
como un indicar de medición de eficiencia de ventas, para saber qué tan por encima o por
debajo estamos de dicho número (1920), y así poder establecer estrategias agresivas de
publicidad y/o posicionamiento que permitan incrementar las ventas y alcanzar nuestro
objetivo promedio.
5.5.1 Proyección de demanda por un año, según estacionalidad mensual
Para efectos de la proyección de la demanda se tomará en cuenta la estacionalidad, es decir,

las variaciones de la demanda a lo largo del año. Puntualmente, tomaremos en cuenta los
mayores picos de venta en nuestro país: fiestas patrias y navidad, periodos de tiempo en que
los consumidores adquieren mayor liquidez. Además, hemos tenido en consideración que,
dentro de la industria textil para mascotas existe una mayor demanda de ropa durante los
meses de mayo – julio, época que corresponde a la temporada de invierno y, también, el mes
de octubre, fecha en que se celebra la festividad de Halloween.
87
Asimismo, durante los primeros dos meses de lanzamiento de la aplicación, mantendremos
un escenario conservador, ya que la marca estará en un proceso de posicionamiento de
mercado y generar confianza ante los potenciales clientes.
Estas referencias marcan los periodos de incremento de la demanda que reflejará nuestra
proyección, estos mismos periodos serán acompañados por nuestras acciones de marketing
digital, dividiremos el año en diferentes fechas especiales donde realizaremos campañas
puntuales:
• Campaña de lanzamiento de la aplicación

• Campaña de temporada – invierno
• Campaña de fiestas patrias
• Campaña navidad
88
En la siguiente tabla se observa una estimación de las unidades demandadas por líneas de producto, según las preferencias de los clientes.
Tabla 27. Proyección de demanda de las líneas de producto por mes según preferencias de los potenciales clientes
Semestral 40% 60%
Bimestre 10% 13% 17% 23% 16% 22% 100%
Mensual 5% 5% 6% 7% 7% 10% 12% 11% 8% 8% 7% 14% 100%
Lineas de
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total
Producto
Pet Clásico 48 51 56 64 70 96 113 104 74 77 68 139 960
Pet Oro 108 115 126 144 158 216 255 234 167 173 153 313 2160
Pet Diamante 84 89 98 112 123 168 198 182 130 134 119 243 1680
Total 240 255 280 320 350 480 566 520 370 384 340 695 4800
Línea de Producto % Particip Unidades

Pet Clásico 20% 960
Pet Oro 45% 2160
Pet Diamante 35% 1680
Total 100% 4800
89
Tabla 28. Proyección de ventas en unidades en cinco años
Crecimiento 10% 10% 8% 8%

Lineas de Producto AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Pet Clásico 960 1056 1162 1255 1355
Pet Oro 2160 2376 2614 2823 3049
Pet Diamante 1680 1848 2033 2195 2371
Total 4800 5280 5808 6273 6774
Asimismo, en la tabla anterior, también se señala que el potencial consumidor tendrá una
mayor preferencia por adquirir las líneas de producto: Pet Oro y Pet Diamante y, mediante
las herramientas de publicidad en las redes sociales, potenciaremos la selección de dichas
líneas de producto.
En la figura 28 se muestra el comportamiento de la estacionalidad de la demanda esperada,

según lo explicado líneas arriba. Se aprecia claramente un pico en los meses de junio – agosto
que comprenden fiestas patrias y la temporada de invierno. Dicho comportamiento de la
estacionalidad, también se respalda, con la información brindada por las 12 personas que
entrevistamos, de las cuales 8 de ellos nos señalaron que compran ropa para su mascota, de
preferencia en invierno.
Figura 28. Estacionalidad Mensual de demanda esperada por packs de Marfil Pet
90
Por último, en las siguientes tablas se muestra la proyección
Tabla 29. Total de ingresos estimados por venta de líneas de productos en el primer año
Línea de Producto Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Pet Clásico S/ 4,800 S/ 5,100 S/ 5,600 S/ 6,400 S/ 7,000 S/ 9,600 S/ 11,320 S/ 10,400 S/ 7,400 S/ 7,680 S/ 6,800 S/ 13,900
Pet Oro S/ 15,120 S/ 16,065 S/ 17,640 S/ 20,160 S/ 22,050 S/ 30,240 S/ 35,658 S/ 32,760 S/ 23,310 S/ 24,192 S/ 21,420 S/ 43,785
Pet Diamante S/ 15,120 S/ 16,065 S/ 17,640 S/ 20,160 S/ 22,050 S/ 30,240 S/ 35,658 S/ 32,760 S/ 23,310 S/ 24,192 S/ 21,420 S/ 43,785
TOTAL S/ 35,040 S/ 37,230 S/ 40,880 S/ 46,720 S/ 51,100 S/ 70,080 S/ 82,636 S/ 75,920 S/ 54,020 S/ 56,064 S/ 49,640 S/ 101,470
Tabla 30. Proyección de ingresos estimados a cinco años

Línea de Producto AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Pet Clásico S/ 96,000 S/ 105,600 S/ 121,968 S/ 138,312 S/ 156,845
Pet Oro S/ 302,400 S/ 332,640 S/ 384,199 S/ 435,682 S/ 494,063
Pet Diamante S/ 302,400 S/ 332,640 S/ 384,199 S/ 435,682 S/ 494,063
TOTAL S/ S/ 700,800 S/ 770,880 S/ 890,366 S/ 1,009,675 S/ 1,144,972
91
5.6 Presupuesto de marketing
Se ha considerado para el presupuesto de marketing la estacionalidad y las acciones que acompañarán las campañas digitales, además, estará
enfocado en alcanzar los objetivos propuestos en el plan de marketing.
Tabla 31. Presupuesto de marketing primer año
DETALLE Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 AÑO 1
Redes sociales: FB S/. 700 S/. 700 S/. 500 S/. 400 S/. 500 S/. 500 S/. 600 S/. 500 S/. 300 S/. 500 S/. 800 S/. 900 S/. 6,900
Redes sociales: IG / You Tube S/. 900 S/. 900 S/. 600 S/. 500 S/. 600 S/. 600 S/. 800 S/. 600 S/. 600 S/. 600 S/. 800 S/. 1,500 S/. 9,000
Google Ads S/. 550 S/. 550 S/. 250 S/. 200 S/. 250 S/. 350 S/. 500 S/. 250 S/. 250 S/. 300 S/. 500 S/. 600 S/. 4,550
Influencers S/. 3,500 S/. 4,000 S/. 7,500
Mailing S/. 500 S/. 500 S/. 400 S/. 300 S/. 250 S/. 500 S/. 500 S/. 250 S/. 250 S/. 300 S/. 500 S/. 500 S/. 4,750
Merchandising S/. 400 S/. 400 S/. 450 S/. 400 S/. 450 S/. 400 S/. 550 S/. 3,050
TOTAL S/. 3,050 S/. 3,050 S/. 2,200 S/. 1,400 S/. 1,600 S/. 2,350 S/. 6,350 S/. 1,600 S/. 1,400 S/. 1,700 S/. 3,000 S/. 8,050 S/. 35,750
Asimismo, considerando que somos una empresa pequeña, B2C y que dependemos del marketing digital para generar ventas, se consideró
disponer del 6% de los ingresos totales para el presupuesto de marketing para el primer año. Este sería utilizado para tráfico pagado o estrategia
92
SEM, campañas de emailing y redes sociales. Dado que el segmento socioeconómico al que nos dirigimos está constantemente en redes sociales,
destinaremos casi el 50% al empuje de estas. En las siguientes tablas, se muestra la estimación de ingreso anual para el primer año, y la
distribución del presupuesto de marketing para los siguientes años.
Se proyecta un incremento en el presupuesto de marketing de 5% anual hasta el tercer año y luego 6% para los dos últimos años.
Tabla 32. Presupuesto de marketing a cinco años
Crecimiento 5% 5% 6% 6%
DETALLE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Redes sociales: FB S/. 6,900 S/. 7,245 S/. 7,607 S/. 8,064 S/. 8,548
Redes sociales: IG / You Tube S/. 9,000 S/. 9,450 S/. 9,923 S/. 10,518 S/. 11,149
Google Ads S/. 4,550 S/. 4,778 S/. 5,016 S/. 5,317 S/. 5,636
Influencers S/. 7,500 S/. 7,875 S/. 8,269 S/. 8,765 S/. 9,291
Mailing S/. 4,750 S/. 4,988 S/. 5,237 S/. 5,551 S/. 5,884
Merchandising S/. 3,050 S/. 3,203 S/. 3,363 S/. 3,564 S/. 3,778
TOTAL S/. 35,750 S/. 21,473 S/. 22,546 S/. 23,899 S/. 25,333
93
6 PLAN DE OPERACIONES
6.1 Políticas Operacionales
Las actividades operacionales de Marfil Pet’s Atelier se guiarán a través de una serie de
políticas que deben ser estrictamente efectuadas para lograr un excelente desempeño en las
actividades de la empresa con el propósito de garantizar un producto acorde a las exigencias
del cliente.
6.1.1 Calidad
El cumplimiento de la calidad del producto es nuestra mayor preocupación, por ello se

establecerá lineamientos principalmente en las etapas de nuestros procesos operacionales
claves de la confección de prendas para las mascotas y en relación a la atención al cliente.
Abastecimiento
• Garantizar el oportuno aprovisionamiento de materiales para la confección, esto se

hará con el óptimo control de inventarios que dará alcance de los nuevos insumos a
adquirir.
• Verificar la calidad de los materiales e insumos que lleguen acorde a nuestros
requerimientos, en perfectas condiciones para su almacenamiento y/o despacho al
área de confección
Confección
• Respetar los procedimientos de confección: mantener el orden, limpieza, adecuado

manejo de maquinaria, etc.
• Revisión del producto terminado según especificaciones del cliente. (verificación al
detalle y limpieza de la prenda para garantizar la calidad del producto).
• Cumplimiento de los plazos de confección de aproximadamente dos días (según la
complejidad del diseño).
94
• Registro de posibles incidencias (problemas con la maquinaria, desperdicios por el
mal uso de materiales, etc.) que promueven la mejora continua en la empresa.
Reparto o Delivery
• Anotar características de la prenda a entregar (código del del pedido).

• Acatar los protocolos de higiene y prevención por covid-19 (desinfección en
embolsado y ejercer el delivery sin contacto durante la entrega)
• Cumplir con los horarios de entrega, respetar y ser cordial con el cliente a fin de
culminar la entrega sin contratiempos.
Atención al cliente
• Conocer el grado de satisfacción del cliente (experiencia de compra) mediante

encuestas virtuales.
• Disponibilidad de atención las 24 horas del día para brindar asesoría, consultas o
atender quejas o reclamos.
• Trabajar con transparencia en el proceso de verificación para la solución de quejas o
reclamos.
Una manera de comprobar la efectividad de estos lineamientos es utilizando la herramienta

de check list que nos ayudará a identificar los puntos de inflexión y hacer las correcciones
necesarias.
En la tabla 33 se puede observar la lista de chequeo o check list con ítems que nos darán
mayor alcance del cumplimiento de buenas prácticas empresariales, de acuerdo a los
objetivos trazados para cada actividad y nuestra medición será de la siguiente manera:
• Procesos 1.2.3 (respuestas “NO” en cada uno): ≤ 2 = aceptable/conforme
• Proceso 4 (encuesta de satisfacción “%”): pésima-mala ≤ 85% ≤ buena-excelente
95
Tabla 33. Lista de chequeo o check list de Marfil Pet’s Atelier – Control de Calidad
Operacional
Producto: Fecha:
Procesos revisados: 1 2 3 4 5 Supervisado por:
PROCESOS OPERATIVOS
1. Abastecimiento
¿Correcto abastecimiento de insumos y materiales? SI NO
¿Insumos y materiales en perfecto estado? SI NO
2. Confección
¿Se siguió los procedimientos para la confección? SI NO
¿Prenda terminada conforme? SI NO
¿Cumplimiento de plazos? SI NO
¿Se presentó incidencias? SI NO
3. Reparto o Delivery
¿Identificación del producto? SI NO
¿Se cumplió con las normas de higiene y seguridad? SI NO
¿Se llegó a tiempo al lugar de entrega? SI NO
¿Se entregó la prenda? SI NO
4. Atención al cliente
¿Se realizó encuesta sobre experiencia de compra? SI NO
¿queja y/o reclamos sobre el pedido? SI NO
¿Se realizó la verificación de la queja y/o reclamo? SI NO
¿Se solucionó la queja y/o reclamo? SI NO
Observaciones
Nota: Se ha modificado para adaptarlo a la lista de chequeo de proceso de producción de Marfil Pet’s Atelier.
Adaptado de “Check list / listas de chequeo: ¿Qué es un checklist y cómo usarlo?, por Gonzales y Jimeno,
2012
96
6.1.2 Procesos
Todos los procesos de la empresa cumplen una función importante para el desarrollo de la
actividad central de la empresa, por este motivo los trabajos conectados entre cada uno de
ellos darán como resultado un producto y/o servicio de calidad. Al mismo tiempo, es
imprescindible que estos procesos: estratégicos, operativos (claves) y de apoyo actúen sobre
pautas para su adecuado ejercicio.
Procesos estratégicos: este bloque de procesos está relacionado a la toma de decisiones de

Marfil por parte de sus socios. Las pautas para este grupo de procesos se rigen por las
siguientes:
A. Planificación y control
✓ Desempeñar con responsabilidad las actividades del negocio, tratando de ajustar el

presupuesto asignado (sin alterar la calidad de lo ofrecido) para cada área, esto sobre
todo porque como empresa nueva, debemos mantener liquidez para posibles
contingencias.
✓ Cancelar las obligaciones de acuerdo a los plazos establecidos con los proveedores:
30 días y 45 días calendario (según monto de la factura) contados a partir de la fecha
de recepción de la factura.
✓ Coordinar las actividades de la empresa entre las áreas del negocio (fundadores de
Marfil Pet’s Atelier a cargo de las áreas) para que con el intercambio de información
y conocimientos exista mayor sinergia en la organización.
✓ Comprometernos con los clientes; la empresa está orientada a satisfacer sus
necesidades, puesto que mientras más exigentes sean estas, tendremos una mayor
motivación a desarrollar productos y servicios innovadores, acordes con las nuevas
tecnologías.
✓ Actuar responsablemente con el medio ambiente, monitoreando procesos para evitar
o minimizar el desperdicio textil; pues de haberlas serían reutilizadas en nuevas
prendas.
97
B. Marketing y ventas
✓ Potencializar la estrategia de marketing y publicidad; esto nos ayudará a conocer

cambios en el comportamiento del mercado, así como comunicar y/o recordarle al
cliente sobre nuestra propuesta de valor, pues no solo somos una APP de co-creación
de prendas mascotas sino una tienda virtual que ofrece una experiencia completa al
cliente, ya que mediante nuestra app o web podrá acceder a descuentos en los
servicios de nuestros partners estratégicos.
✓ Orientar nuestro plan de ventas en función a productos o servicios que incrementen
valor de la compañía; se requiere conseguir y mantener rentabilidad con la oferta más
aceptada hasta que cada una de ellas responda con rentabilidad propia.
C. Calidad
✓ Brindar productos y servicio de calidad; para ello contaremos con personal con
experiencia, capacitado y con vocación de servicio y al mismo tiempo trabajaremos
con tecnología adecuada.
Procesos Operativos: como se había mencionado en las políticas de calidad, este grupo de
procesos involucra las actividades claves que desarrollan la razón de ser de la empresa:
A. Logística
➢ Asegurar la operatividad de la empresa con la provisión adecuada de materiales e

insumos, para ello se analiza los pedidos del área de confecciones y se recurre a los
registros del control de inventarios que ayuden a determinan rápidamente lo faltante
y que no sobrepasen la capacidad del área de inventario. Así se mitiga el riesgo de
tener inventario sin utilizar, lo cual se traduce en costo para la empresa.
➢ Recibir los materiales e insumos corroborando que sea lo solicitado y respetando los
estándares de calidad (nada roto, sucio, manchado, etc.) para su respectivo
direccionamiento.
98
B. Confección
➢ Coordinar con el departamento de logística sobre los materiales e insumos a requerir

en el proceso de confección, así como con el área de compras sobre la evaluación y
selección de los mejores proveedores valorando la calidad de los materiales e
insumos.
➢ Garantizar la producción en óptimas condiciones; esto con el constante monitoreo
(chequeo) en el proceso para obtener una prenda de calidad (especificaciones exactas
del diseño) con ello, descubrimos fallas y aplicaremos mejoras que a su vez nos
ayuda a adaptarnos cuando se implemente nuevas tecnologías.
➢ Realizar las actividades acordes con los procedimientos y planes de confección, evita
confusiones y duplicidad que pudiese desencadenar demoras en los plazos de entrega
y posibles pérdidas económicas en la empresa.
C. Entrega o Delivery
✓ Cumplir los procedimientos del servicio delivery; registro de codificación de la

prenda, lo que nos ayudará a conocer sobre las especificaciones del producto a
entregar.
✓ El servicio de delivery estará a cargo de un personal de Marfil, quien se encargará de
respetar los protocolos de salubridad y distanciamiento social; para ello, el
colaborador de Marfil debe usar los implementos (kits de protección) como
mascarillas, guantes, alcohol, alcohol gel y lentes protectores. Así como cumplir con
el delivery sin contacto, llevar una banca pequeña, desinfectarlo, colocar el producto
ahí, desinfectarlo, pedir al cliente que lo recoja y retorno al centro de trabajo.
✓ La entrega de delivery se realizará cumpliendo los días establecidos en la tabla 25
(Plan de distribución por delivery) cumpliendo la programación de entrega de
productos.
✓ Comunicar a posibles clientes insatisfechos, los canales de atención sobre consultas,
quejas o reclamos, así conoceremos sus comentarios y nos ayudaran a mejorar
nuestros procesos.
99
D. Servicio al cliente
➢ Atender al cliente será una alta prioridad, por lo que la empresa debe estar orientada
a servir con amabilidad y cordialidad.
➢ Seleccionar de forma idónea al personal para la atención al cliente, pues se requiere
de un colaborador con un perfil específico (vocación de servicio, paciencia) y estar
capacitado o dispuesto a capacitarse, puesto que puede recibir llamadas de diversos
tipos: ventas, asesoría, consultas, quejas o reclamos, entre otros.
➢ Orientar al cliente potencial que, para sus comentarios, consultas, quejas y/o
reclamos deben comunicarse con nosotros por medio del app, web, redes sociales,
telefonía movil; brindándoles una solución rápida de un máximo de una hora (antes
de las 6pm) y aquellas que requieran investigación y/o que involucre de otras áreas
tendrán un plazo de atención de 3 días hábiles.
Procesos de Apoyo: estos procesos proveen de recursos a los procesos estratégicos y

operativos para que mantenga su normal funcionamiento; sus guías de actuación
comprenden:
A. Sistemas y tecnología
• Cuidar los equipos y maquinarias del negocio, lo que implica su correcto uso respecto
a actividades concernientes a la empresa.
• Utilización de sistemas de última tecnología para la atención al cliente; que permita
la automatización de procesos y la interacción rápida y efectiva con nuestro futuro
cliente.
• Garantizar la privacidad y confidencialidad de datos personales de los potenciales
clientes, que se implemente aspectos de seguridad para que el manejo de la
información delicada y pueda mantenerse protegida de personas ajenas a la
transacción comercial.
100
B. Talento humano:
• Asistir a eventos online: webinars, capacitaciones y cursos, sobre atención al cliente,

nuevos diseños, nuevo material (ecológico, antialérgico), nuevas maquinarias, entre
otros., con esto nos aseguramos que nuestro personal obtenga mayor conocimiento y
lo lleve a la práctica en la empresa.
• Eliminar o minimizar los riesgos para nuestros trabajadores, esto respecto a
enfermedades contagiosas como el covid-19, accidentes ocupacionales, dolencias o
cualquier otro malestar; para ello además de otorgarles kits de limpieza,
garantizamos seguridad en nuestro taller de confección (botiquín de primeros
auxilios, inspección de defensa civil) asegurando la buena operatividad de las
máquinas para evitar algún suceso lamentable.
C. Contabilidad y Finanzas
• Presentar de manera transparente y oportuna el reporte de los estados financieros a

los socios del negocio para que se analice los resultados y se tomen las mejores
decisiones, así como la institución competente sobre el pago de impuestos y a otros
interesados como a los proveedores para que conozcan nuestra situación financiera
y se sientan cómodos de trabajar con nosotros.
• Cumplir con la programación del flujo de caja, de manera que se asegure los procesos
operativos de la empresa y se mantenga una correcta atención de los proveedores.
• Solicitar al área de compras la homologación de proveedores.
D. Compras
• Cerrar buenos acuerdos de compra; esto implica la coordinación con el área de

operaciones para su evaluación y selección de proveedores tomando en
consideración la calidad de los materiales e insumos, así como el precio, plazo de
entrega, garantía, confiabilidad y experiencia del proveedor.
101
• Las compras para la confección de prendas se darán de acuerdo a la cantidad de la
demanda y al informe de inventario, mientras que para las áreas administrativas se
realizarán bimestralmente, salvo requerimientos de emergencia.
• Mantener buenas relaciones comerciales con nuestros proveedores y aliados
estratégicos, puesto que trabajando de manera honesta y transparente con ellos se
evitan discrepancias que impidan la obtención de materiales, productos y servicios
que afecten la continuidad y rentabilidad de la empresa.
6.1.3 Planificación
Hemos desarrollado la tabla 34 tomando como referencia nuestro modelo de operación (la
confección de prendas) que implica la dirección que debe seguir las áreas de la organización
de acuerdo al plan de trabajo
102
Tabla 34. Plan de Trabajo Marfil Pet’s Atelier
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SETIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
ÁREA ACTIVIDADES OBJETIVO RESPONSABLE
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Presupuesto Mtk
Inversión y
Finanzas Vielka T.
retorno de capital
Presupuesto de
materiales
Marketing y publicidad
Crear, captar valor
Marketing Silvia C.
para el cliente
Servicio al Cliente
Provisionamiento y
control de materiales confeccionar
Operaciones prendas de Rosario O.
Producción calidad
Contrataciones Adquirir
Administración materiales Liz A.
Compra de materiales de calidad
e insumos
Nota: Se ha modificado para adaptarlo al proceso de producción de Marfil Pet’s Atelier. Adaptado de “Diseña tu plan de acción paso a paso y alcanza tus objetivos”, por
Jiménez, 2020.
103
En ese sentido, la tabla muestra las actividades que cada responsable asumirá y se menciona
a continuación:
Finanzas
• Desembolsar dinero para la adquisición de activos fijos y capital de trabajo con el

que se comprará materiales e insumos y permitirá el desarrollo e implementación de
la página web y app e iniciar la operatividad de la empresa, Además, mensualmente,
dará soporte económico en impulsar las estrategias de marketing y proveer el
almacén oportunamente.
Marketing
• Realizar fuertes campañas de publicidad que nos permitan posicionarnos en redes

sociales, a la vez aprovechar semanas de alta demanda para recoger información,
analizar resultados y formular nuevas y/o agresivas estrategias de marketing que
incentiven nuevas compras en periodos de bajos pedidos. También, gestionará de
manera constante, el servicio al cliente a través de la comunicación de promociones
y/o novedades, así como la atención a las asesorías, consultas, quejas.
Operaciones
• Atender con eficiencia los requerimientos de los clientes, sobre todo en temporadas
de alta demanda (recuadros en rojo) que requiere de mayor organización y control
para confeccionar adecuadamente todas las prendas solicitadas. Por lo tanto,
operaciones debe revisar el inventario, anticiparse y coordinar con el área de
administración, la compra de materiales e insumo que se requieran.
Administración
• Cerrar acuerdos comerciales de largo plazo con proveedores del Emporio Comercial
de Gamarra a fin de garantizar el abastecimiento oportuno de materiales e insumos;
por tanto, estos se comprarán de manera mensual y con flexibilidad a prolongarse
una semana más según la demanda de las prendas.
104
6.1.4 Inventarios
Este proceso nos permite conocer la cantidad de existencias en nuestro almacén, por ello; las
políticas a cumplir se basan en lo siguiente:
▪ Llevar un adecuado control de inventarios para evitar el desabastecimiento cuando

se requiera (algún pedido imprevisto). Este control se llevará los días jueves, pues
los viernes se procederá a solicitar cotizaciones y órdenes de compra para que el
lunes, en coordinación con los proveedores, recibir la mercadería.
▪ Revisar exhaustivamente los materiales e insumos para garantizar la conformidad de
la recepción y proceder al almacenamiento o distribución directa hacia el área de
confección (por urgencia de materiales) previo registro de lo ingresado y despachado
con firma del responsable del área.
▪ Organizar el almacén eficientemente, clasificar los materiales para evitar extravíos,
si bien nuestro almacén es pequeño porque aún estamos empezando y
confeccionamos de acuerdo a pedido; entonces, a medida que tengamos más acogida
la mercadería en el almacén aumentará, por eso es importante mantener el orden, la
limpieza y la clasificación.
▪ Despachar la mercadería a producción mediante el método FIFO o PEPS, significa
que las primeras mercadería en entrar al almacén son las primeras en salir, con esto
obtenemos gran ventaja, pues el material antiguo ingresó a un costo más bajo y es
producido de acuerdo a ese costo, por lo tanto, generamos una ganancia, ya que lo
vendemos precio actual de mercado; mientras que el material recién adquirido, por
temas de inflación tienen un mayor costo; además son materiales actuales, ello
supone ser nuevo y más moderno.
▪ Ejecutar inventarios físicos cada bimestre, de manera que se mitigue cualquier error
de almacenaje, también se efectuará un inventario anual para cerrar el año contable
y tener los saldos finales e iniciales del siguiente año.
105
6.2 Diseño de instalaciones
6.2.1 Localización de las instalaciones
La oficina y taller de Marfil Pet’s Atelier estará ubicada en el distrito de Miraflores, para la
elección del lugar, se consideró la residencia de nuestro target de la zona 7 por tener 23,281
hogares (Tabla N°13). En esta línea, se evaluó las siguientes alternativas, llegando a la
conclusión que Miraflores se encuentra ubicado en un punto estratégico para dar inicio al
negocio.
Tabla 35. Selección de localización de instalaciones de Marfil Pet’s Atelier
Alternativas
Miraflores San Borja San Isidro Surco La Molina
Factores Peso
Peso Ponderado Peso Valor Peso Valor Peso Valor Peso Valor
Mayor concientización del cuidado de la mascota 30% 4 1.2 3 0.9 3 0.9 2 0.6 3 0.9
Distrito con mayor vigilancia 20% 3 0.6 2 0.4 3 0.6 3 0.6 4 0.8
Zona estrategica por la cantidad de lugares Pet 25% 4 1 1 0.25 2 0.5 1 0.25 3 0.75
Costos de alquiler por m2 25% 3 0.75 3 0.75 3 0.75 3 0.75 2 0.5
Total 100% 3.55 2.3 2.75 2.2 2.95
Criterios Valor
Muy
4
Importante
Importante 3
Poco
2
Importante
Nada
1
importante
6.2.2 Capacidad de las instalaciones
Marfil Pet’s Atelier, contará con una oficina administrativa y mini-taller de 50 m2, ubicada
en Miraflores, con un aforo máximo de 26 personas.
A continuación, se presenta la distribución de las áreas de la empresa:
106
• Gerencia General y Finanzas: Dirigida por el CEO de la empresa, responsable de
administrar los recursos económicos y financieros de la organización.
• Marketing y Ventas: Área asignada al líder de marketing, encargado de las
estrategias de comunicación, posicionar los productos en el mercado e incrementar
las ventas.
• Administración y Recursos Humanos: El líder del área será responsable de la
contratación del personal, compra de insumos, así como la negociación con los
proveedores.
• Área de operaciones: En este espacio se llevará el seguimiento de los servidores del
aplicativo móvil, como revisar la ordenes de los pedidos del aplicativo hasta la
entrega del producto con los protocolos establecidos.
• Área de diseño y confección: Espacio especializado para llevar a cabo el diseño de
las muestras, diseño de las piezas, control de calidad, hasta la producción de las
prendas, el área está adaptada para 5 confeccionistas y un asistente de costura.
• Almacén: Permitirá la recepción de los insumos y productos terminados los cuales
estarán contabilizados para un mayor orden en el despacho.
• Kitchenette: Espacio para compartir con el personal. Asimismo, usarlo como una
sala de reuniones.
• Baño
Tabla 36. Capacidad de las instalaciones (oficina y taller) de Marfil Pet’s Atelier
Fuente Elaboración de los autores

107
6.2.3 Distribución de las instalaciones
Cada área está distribuida con un metro de distancia de una posición a otra, cumpliendo con
las normas exigidas por el gobierno como medida de prevención y protección frente al
Covid-19.
Figura 29. Layout de las instalaciones de Marfil Pet’s Atelier
6.3 Especificaciones técnicas del producto / servicio
A continuación, se muestra la ficha técnica del producto:
108
Asimismo, se muestra las especificaciones técnicas del empaque que utilizaremos para
entregar el producto final al cliente final.
Por último, en la siguiente ficha técnica se muestra las especificaciones de la APP que
usaremos:
109
110
6.4 Mapa de procesos y PERT
El mapa de procesos de Marfil refleja un diagrama de valor que buscamos sea percibido por
el cliente, para ello, a través de este inventario gráfico es posible distinguir aquellos procesos
que encierran nuestras actividades y recursos, y que transformarán elementos de entrada en
elementos de salida, los mismos que se encargarán de aportar valor durante su desarrollo
hasta el consumidor final.
Figura 30. Mapa de procesos. Adaptado de Guía para la identificación y análisis de procesos,
UCA, 2007.
6.4.1 Diagrama de Flujo
Representación gráfica del proceso de venta con el aplicativo Marfil.
111
Figura 31. Proceso de venta por el aplicativo Marfil
112
6.4.2 PERT
A través de la representación del gráfico PERT, se visualizarán todas las actividades que
conforman el proyecto Marfil, así como, sus respectivos plazos. De esta manera, se
identificará la importancia de las labores interconectadas, las labores con holgura cero, y la
duración de las mismas para el inicio de las operaciones del proyecto.
Detalle de las actividades a realizar y su duración estimada.
Tabla 37. Análisis PERT de las actividades de Marfil Pet’s Atelier
Tiempo estimado
Actividades - (descripción) Precedente
en días
A Planificación del proyecto - 24

B Constitución de la empresa A 7
C Contacto con desarrolladores de aplicaciones B 7
D Contacto con proveedores C 21
E Contacto con socios estratégicos C 28
F Implementación del taller de confección D, E 21
G Reclutamiento F 10
H Implementación plataforma web - emails y redes sociales F 21
I Testeo del aplicativo: usabilidad, pasarela de pagos G, H 7
J Compra de insumos, se genera stock I 7
K Lanzamiento del aplicativo J 14
Nota: Conjunto de actividades necesarias para el inicio de operaciones con el aplicativo Marfil, elaboración
propia, 2020.
113
A continuación, se grafica el diagrama de PERT.
Figura 32. Diagrama de PERT, Proyecto Marfil

Del diagrama, se observa que se necesitará 136 días para el inicio de operaciones del proyecto Marfil, esto tomando en cuenta la constitución
de la empresa, el desarrollo del aplicativo y su respectivo testeo; hasta la compra de insumos y el lanzamiento del mismo. Sin embargo, esto
podría llevar un tiempo más extendido de incurrirse en complicaciones en la ruta crítica, definida por las siguientes actividades: A- B- C- E- F-
H- I- J- K.
*Las actividades críticas, son aquellas que no admiten retraso
114
6.5 Planeamiento de Producción
Debido a las actuales circunstancias que afronta el país por el estado de emergencia, como
respuesta a la pandemia propagada por el COVID-19, se considera respetar los protocolos
sanitarios indicados por el Ministerio de Producción con la resolución Ministerial N°163-
2020 en el marco de la Fase 1 de la reanudación de actividades para el comercio electrónico
de bienes para el hogar y afines. (Produce, 2020)
Como empresa tenemos el compromiso de implementar las medidas de higiene, limpieza y

desinfección acatando los protocoles sanitarios. Por otro lado, nuestro personal que tenga
contacto con clientes hará uso de barreras físicas como mascarillas, protector facial, etc.
como medio de protección. Finalmente, la entrega de nuestros productos se dejará sobre una
superficie, tomando una distancia de 2metros, se solicitará al cliente recoger el producto,
procediendo a la desinfección de manos y elementos usados en el reparto, de esta manera
cuidamos al cliente y a nuestro personal. (Produce, 2020)
Para conseguir los máximos rendimientos nuestra planificación de confección/distribución

se buscará gestionar y controlar nuestros recursos materiales y humanos teniendo en cuenta
los siguientes:
6.5.1 Gestión de compra y stock
Nuestro análisis de la demanda y la previsión de ventas son las bases de partida para
gestionar el abastecimiento de materia prima e insumos con la calidad requerida, en las
cantidades necesarias y en el momento oportuno para mantener el stock.
También, se contratará con orden de compra y ficha técnica a los proveedores que
desarrollarán el APP, la plataforma web, pasarela de pago y soporte de TI.
El área de Recursos humanos y Administración será el área encargada de todo el proceso de

compra y stock, cumpliendo el siguiente plan de trabajo:
115
• Requerimiento: Realizar las compras tomando en consideración las características o
especificaciones técnicas de los insumos, materia prima y materiales que se necesite
para la producción, además, se definen los tiempos máximos de entrega.
• Búsqueda: De proveedores locales bajo determinados criterios de evaluación (Ficha
RUC, referencias, visitas a sus oficinas), seleccionar a los proveedores que se
ajusten a las necesidades de la empresa.
En referencia a proveedores de tela, se ha decidido trabajar con la plataforma virtual
de gamarra: https://proveedores.gamarra.com.pe/, en la cual se encuentran
registrados empresarios con RUC y dirección en el mismo emporio. Con esto,
buscamos apoyar a los empresarios peruanos con sus emprendimientos
contribuyendo con la industria local para su desarrollo y sostenibilidad.
• Compra: Evaluación, negociación de las propuestas bajo condiciones comerciales
(precio, condición de pago, tiempos de entrega) y factores técnicos (mininum order
quantity, evaluación técnica económica). Las compras se realizarán bajo contrato de
compra garantizando el compromiso del proveedor para el abastecimiento y así
mantener el stock planeado.
Evaluación de proveedor y servicio: Se verifica que la entrega se ajuste a la solicitud de

compra y contrato.
En el almacenaje, se tendrán en cuenta criterios de seguridad aprovechando al máximo el

espacio disponible y considerando conservar en buen estado los insumos.
6.5.2 Gestión de la calidad
Nuestras acciones como marca siempre buscan ofrecer valor a nuestro cliente, por ello,
tenemos el compromiso de mejorar nuestra manera de trabajar y controlar nuestros procesos
de acuerdo con la certificación ISO 9001 Sistemas de Gestión de la Calidad, de esta manera
se gestiona el riesgo de manera oportuna, garantizando el éxito de la empresa a través de la
satisfacción del cliente. (Indecopi, 2010)
116
El encargado de operaciones será responsable de todo el proceso, supervisar y gestionar que
se trabaje según las indicaciones de la orden de compra y se cumpla con la entrega de un
producto terminado de calidad.
• APP
✓ La aplicación estará disponible en smartphones, Android, tablets

✓ Actualización constante de la APP
✓ Marfil Pet’s Ateliers será una aplicación entretenida y fácil de usar para garantizar
la satisfacción del usuario.
✓ Marketplace para los usuarios como descuentos y/o promociones actualizados
✓ Pasarelas de pago
✓ Contaremos con una línea telefónica de atención al cliente y un canal digital (web,
wasap) para una comunicación ágil y directa.
• Producto
El área de confección realizará controles de calidad a los insumos /materia prima antes de
iniciar la confección de la prenda, lo que minimizará riesgos por defecto de tela.
La confección tiene una secuencia que debe respetarse en la línea de costura, esto para
obtener según la complejidad de elaboración, una prenda cero defectos: corte, bordado-
estampado, costura, remalle, acabados. Los tiempos de producción según complejidad serán
debidamente informados al área comercial.
La prenda en el área de acabados será evaluada antes de colocarle las etiquetas y

empaquetarlas para despacho.
El despacho será organizado según la disponibilidad de fechas de entrega, asegurando los

tiempos establecidos y respetando los protocolos sanitarios exigidos en el protocolo de
salubridad.
117
6.5.3 Gestión de proveedores
La evaluación y selección de los proveedores estará a cargo del área de Administración, esta
debe contemplar condiciones mínimas que aseguren una relación formal con la empresa,
además, de ofrecer garantía por los productos/servicios adquiridos.
Se exigirán al menos tres cotizaciones a proveedores diferentes para su evaluación. Se

trabajará con contratos de compra, los que serán redactados con el fin de garantizar el
cumplimiento de ambas partes y como respaldo de la actividad – transacción.
Se establecerán fechas de pago de facturas, las que serán pactadas al momento de generarse
la orden de compra y estas se verán reflejadas en el contrato de compra; así también, se
concertarán las inspecciones de conformidad de producto/servicio.
6.6 Inversión en activos fijos vinculados al proceso productivo
Para asegurar la confección de prenda para mascotas según los estándares de calidad
exigidos por nuestros clientes y, a fin de poner en marcha la propuesta de valor, se requiere
una inversión de S/ 16,835.06 (ncluido IGV) en activos fijos tangibles y S/ 11,800.00
(incluido IGV) en activos fijos intangibles.
En la tabla 38 se muestra el detalle de las maquinarias, equipos de cómputo, muebles de

oficina y accesorios. Así como la inversión en el desarrollo de la aplicación, la cual es el
principal medio para ejecutar la propuesta de valor de Marfil Pet’s Atelier.
118
Tabla 38. Detalle de inversion en activos fijos
Valor Venta Subtotal Importe total

Descripcion Cantidad IGV Soles
Unitario (Sin IGV) Incluido IGV
Maquinarias y Equipos
Máquina de Coser Brother cs6000i 2 1,100 2,200 396 2,596
Máquina Remalladora Brother 3534DT 1 1,029 1,029 185 1,214
Máquina Bordadora doméstica Brother nv960dlcl 1 1,800 1,800 324 2,124
Máquina de sublimación - estampados 1 1,250 1,250 225 1,475
Equipos de Cómputo
Laptops HP 4 1,200 4,800 864 5,664
Impresora multifuncional HP smart 1 800 800 144 944
Muebles de Oficina y Accesorios
Estantería 1 300 300 54 354
Air Cooler Imaco IYS480 Digital 1 400 400 72 472
Mesas 1 400 400 72 472
Escritorios 3 350 1,050 189 1,239
Planchas 2 119 238 43 281
Total Activos Fijos Tangibles 14,267 2,568 16,835
Intangibles:
Valor Venta Subtotal Importe total
Unitario (Sin IGV) Incluido IGV
Desarrollo de la aplicación 1 10,000 10,000 1,800 11,800
Total Activos Fijos Intangibles 10,000 1,800 11,800
Total de Activos Fijos 24,267 4,368 28,635
En conclusión, Marfil Pet’s Atelier requerirá de un total de inversión en activos fijos

ascendiente a S/ 28,635.00
6.7 Estructura de costos de producción y gastos operativos
De acuerdo a lo señalado en la sección 5.4.3, a fin de poder determinar la estrategia de

precios, se detalló los costos por materia prima, insumos y valores agregados por línea de
producto que Marfil Pet’s Atelier tendrá dentro de su portafolio.
No obstante, en la presente sección se profundizará en los costos fijos y variables de

producción.
119
En primer lugar, la estructura de costos que plantea el equipo de Marfil, es maximizar el
costo posible por prenda, en tal sentido, se utilizará el costo de confeccionar una prenda de
talla XXL. Por lo tanto, de la web de Gamarra y de los proveedores que atendieron a nuestra
consulta, se pudo averiguar que en promedio 1 rollo de tela de alta calidad, con alto
porcentaje de algodón, anti alérgico y que no provoca sudoración, es decir perfecto para la
piel de la mascota, cuesta en promedio S/ 1,200.00, sus medidas son 40 metros de largo y
1.2 metro de ancho.
Entonces, tal como se señaló en la tabla 20, guía de tallas estimadas, para confeccionar una
prenda para una mascota grande de talla XXL, se requiere 65 cm + 2 cm adicionales de
costura, es decir 67 cm de contorno de pecho; también, se requiere 53 cm de largo + 4 cm
de costura, es decir 58 cm de largo. Con estas medidas, podemos decir, que, por cada ancho
de tela del rollo, se pueden trazar 2 (dos) moldes de 58 cm de largo, mientras que, por cada
metro de largo, se pueden trazar 1 molde y medio de una prenda. Estas medidas concluyen
que, por cada metro de largo de tela, se pueden trazar y cortar 3 (moldes) de prenda para
mascota. Entonces, si un rollo de tela tiene 40 metros de largo, de dicho metraje, se podrán
trazar, cortar y confeccionar 120 moldes de ropa, con lo cual el costo unitario de tela por
prenda es de S/ 10.00
A continuación, tenemos los costos de la materia prima (tela) más los insumos necesarios
para su confección y/o previos acabados.
Tabla 39. Detalle de costo unitario de prenda para mascota talla XXL (Incluido IGV)
Detalle costo unitario Talla XXL

Costo de tela por prenda S/ 10.00
Costo de hilos S/ 1.20
Costo de merma S/ 0.33
Costo de elástica S/ 1.00
Costo de cremallera S/ 0.50
Botones S/ 1.00
Total Costo por prenda S/ 14.03
120
Por otro lado, dentro del portafolio de Marfil Pet’s Atelier se ofrecerán tres líneas de
producto: Pet Clásico, Pet Oro y Pet Diamante. La primera línea de producto es la más
básica, no incluye estampados ni bordados, la segunda línea de producto sí incluye
estampados y/o bordados y, por último, la tercera línea de producto incluye estampados,
bordados y aplicaciones manuales, entiéndase por ese último servicio, bordado manual de
nombres, aplicaciones delicadas en prendas y más. Bajo estos tres conceptos de líneas de
producto, se muestran los costos por línea de producto.
Tabla 40. Detalle de Costo Variable Unitario por prenda personalizada, según líneas de
producto de Marfil Pet’s Atelier ((Incluido IGV)
Líneas de producto Pet Clásica Pet Oro Pet Diamante

Costo Unitario de Materia
S/ 14.00 S/ 14.00 S/ 14.00
Prima
Lazo S/ 7.00 S/ 7.00 S/ 7.00
Bordado con Máquina S/ 10.00
Estampado S/ 10.00
Blondas S/ 7.00 S/ 7.00
Lentejuelas, brillos, otros S/ 7.00 S/ 7.00
Bordados a mano o
S/ 15.00
aplicaciones a mano
Costo Variable Total por
S/ 35.00 S/ 41.00 S/ 50.00
Prenda
Fuente: Elaboración propia de los autores
En la siguiente tabla, se detalla el presupuesto estimado de costos variables de materia prima

e insumos por línea de producto, de acuerdo a la proyección de demanda estimada en la
sección 5.5.1, en la tabla 27.
121
Tabla 41. Presupuesto mensual de compras de materias prima e insumos para el primer año de operaciones, en base a la proyección de
demanda estimada ((Incluido IGV))
Costo Variable
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Costo Anual
Unit
PET CLASICO
Costo de tela por prenda S/ 10.00 S/ 480.00 S/ 510.00 S/ 560.00 S/ 640.00 S/ 700.00 S/ 960.00 S/ 1,132.00 S/ 1,040.00 S/ 740.00 S/ 768.00 S/ 680.00 S/ 1,390.00 S/ 9,600.00
Costo de hilos S/ 1.20 S/ 57.60 S/ 61.20 S/ 67.20 S/ 76.80 S/ 84.00 S/ 115.20 S/ 135.84 S/ 124.80 S/ 88.80 S/ 92.16 S/ 81.60 S/ 166.80 S/ 1,152.00
Costo de merma S/ 0.33 S/ 16.00 S/ 17.00 S/ 18.67 S/ 21.33 S/ 23.33 S/ 32.00 S/ 37.73 S/ 34.67 S/ 24.67 S/ 25.60 S/ 22.67 S/ 46.33 S/ 320.00
Costo de elástica S/ 1.00 S/ 48.00 S/ 51.00 S/ 56.00 S/ 64.00 S/ 70.00 S/ 96.00 S/ 113.20 S/ 104.00 S/ 74.00 S/ 76.80 S/ 68.00 S/ 139.00 S/ 960.00
Costo de cremallera S/ 0.50 S/ 24.00 S/ 25.50 S/ 28.00 S/ 32.00 S/ 35.00 S/ 48.00 S/ 56.60 S/ 52.00 S/ 37.00 S/ 38.40 S/ 34.00 S/ 69.50 S/ 480.00
Botones S/ 1.00 S/ 48.00 S/ 51.00 S/ 56.00 S/ 64.00 S/ 70.00 S/ 96.00 S/ 113.20 S/ 104.00 S/ 74.00 S/ 76.80 S/ 68.00 S/ 139.00 S/ 960.00
Lazo S/ 7.00 S/ 336.00 S/ 357.00 S/ 392.00 S/ 448.00 S/ 490.00 S/ 672.00 S/ 792.40 S/ 728.00 S/ 518.00 S/ 537.60 S/ 476.00 S/ 973.00 S/ 6,720.00
Blondas S/ 7.00 S/ 336.00 S/ 357.00 S/ 392.00 S/ 448.00 S/ 490.00 S/ 672.00 S/ 792.40 S/ 728.00 S/ 518.00 S/ 537.60 S/ 476.00 S/ 973.00 S/ 6,720.00
Lentejuelas, brillos, otros S/ 7.00 S/ 336.00 S/ 357.00 S/ 392.00 S/ 448.00 S/ 490.00 S/ 672.00 S/ 792.40 S/ 728.00 S/ 518.00 S/ 537.60 S/ 476.00 S/ 973.00 S/ 6,720.00
PET ORO
Costo de tela por prenda S/ 10.00 S/ 1,080.00 S/ 1,147.50 S/ 1,260.00 S/ 1,440.00 S/ 1,575.00 S/ 2,160.00 S/ 2,547.00 S/ 2,340.00 S/ 1,665.00 S/ 1,728.00 S/ 1,530.00 S/ 3,127.50 S/ 21,600.00
Costo de elástica S/ 1.00 S/ 108.00 S/ 114.75 S/ 126.00 S/ 144.00 S/ 157.50 S/ 216.00 S/ 254.70 S/ 234.00 S/ 166.50 S/ 172.80 S/ 153.00 S/ 312.75 S/ 2,160.00
Costo de cremallera S/ 0.50 S/ 54.00 S/ 57.38 S/ 63.00 S/ 72.00 S/ 78.75 S/ 108.00 S/ 127.35 S/ 117.00 S/ 83.25 S/ 86.40 S/ 76.50 S/ 156.38 S/ 1,080.00
Lazo S/ 7.00 S/ 756.00 S/ 803.25 S/ 882.00 S/ 1,008.00 S/ 1,102.50 S/ 1,512.00 S/ 1,782.90 S/ 1,638.00 S/ 1,165.50 S/ 1,209.60 S/ 1,071.00 S/ 2,189.25 S/ 15,120.00
Bordado con Máquina S/ 10.00 S/ 1,080.00 S/ 1,147.50 S/ 1,260.00 S/ 1,440.00 S/ 1,575.00 S/ 2,160.00 S/ 2,547.00 S/ 2,340.00 S/ 1,665.00 S/ 1,728.00 S/ 1,530.00 S/ 3,127.50 S/ 21,600.00
Estampado S/ 10.00 S/ 1,080.00 S/ 1,147.50 S/ 1,260.00 S/ 1,440.00 S/ 1,575.00 S/ 2,160.00 S/ 2,547.00 S/ 2,340.00 S/ 1,665.00 S/ 1,728.00 S/ 1,530.00 S/ 3,127.50 S/ 21,600.00
PET DIAMANTE
Costo de tela por prenda S/ 10.00 S/ 840.00 S/ 892.50 S/ 980.00 S/ 1,120.00 S/ 1,225.00 S/ 1,680.00 S/ 1,981.00 S/ 1,820.00 S/ 1,295.00 S/ 1,344.00 S/ 1,190.00 S/ 2,432.50 S/ 16,800.00
Costo de elástica S/ 1.00 S/ 84.00 S/ 89.25 S/ 98.00 S/ 112.00 S/ 122.50 S/ 168.00 S/ 198.10 S/ 182.00 S/ 129.50 S/ 134.40 S/ 119.00 S/ 243.25 S/ 1,680.00
Costo de cremallera S/ 0.50 S/ 42.00 S/ 44.63 S/ 49.00 S/ 56.00 S/ 61.25 S/ 84.00 S/ 99.05 S/ 91.00 S/ 64.75 S/ 67.20 S/ 59.50 S/ 121.63 S/ 840.00
Lazo S/ 7.00 S/ 588.00 S/ 624.75 S/ 686.00 S/ 784.00 S/ 857.50 S/ 1,176.00 S/ 1,386.70 S/ 1,274.00 S/ 906.50 S/ 940.80 S/ 833.00 S/ 1,702.75 S/ 11,760.00
Blondas S/ 7.00 S/ 588.00 S/ 624.75 S/ 686.00 S/ 784.00 S/ 857.50 S/ 1,176.00 S/ 1,386.70 S/ 1,274.00 S/ 906.50 S/ 940.80 S/ 833.00 S/ 1,702.75 S/ 11,760.00
Lentejuelas, brillos, otros S/ 7.00 S/ 588.00 S/ 624.75 S/ 686.00 S/ 784.00 S/ 857.50 S/ 1,176.00 S/ 1,386.70 S/ 1,274.00 S/ 906.50 S/ 940.80 S/ 833.00 S/ 1,702.75 S/ 11,760.00
Bordados a mano o S/ 15.00 S/ 1,260.00 S/ 1,338.75 S/ 1,470.00 S/ 1,680.00 S/ 1,837.50 S/ 2,520.00 S/ 2,971.50 S/ 2,730.00 S/ 1,942.50 S/ 2,016.00 S/ 1,785.00 S/ 3,648.75 S/ 25,200.00
Prespuesto mensual de S/ 10,124.00 S/ 10,756.75 S/ 11,811.33 S/ 13,498.67 S/ 14,764.17 S/ 20,248.00 S/ 23,875.77 S/ 21,935.33 S/ 15,607.83 S/ 16,198.40 S/ 14,342.33 S/ 29,317.42 S/ 202,480.00
122
En la tabla 42, se muestra el costo variable por acabados, empaque y delivery, así como los costos estimados de desinfección e higiene, según
los protocolos del Minsa.
Tabla 42. Costo variable de acabados, empaque y delivery (Incluido IGV)
Costo Variable Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Costo Anual
PET CLASICO
Etiqueta de prenda S/ 3.00 S/ 144.00 S/ 153.00 S/ 168.00 S/ 192.00 S/ 210.00 S/ 288.00 S/ 339.60 S/ 312.00 S/ 222.00 S/ 230.40 S/ 204.00 S/ 417.00 S/ 2,880.00
Bolsas Eco-Amigables con S/ 5.00 S/ 240.00 S/ 255.00 S/ 280.00 S/ 320.00 S/ 350.00 S/ 480.00 S/ 566.00 S/ 520.00 S/ 370.00 S/ 384.00 S/ 340.00 S/ 695.00 S/ 4,800.00
Costo de parámetros de S/ 2.00 S/ 96.00 S/ 102.00 S/ 112.00 S/ 128.00 S/ 140.00 S/ 192.00 S/ 226.40 S/ 208.00 S/ 148.00 S/ 153.60 S/ 136.00 S/ 278.00 S/ 1,920.00
Costo de Delivery S/ 9.00 S/ 432.00 S/ 459.00 S/ 504.00 S/ 576.00 S/ 630.00 S/ 864.00 S/ 1,018.80 S/ 936.00 S/ 666.00 S/ 691.20 S/ 612.00 S/ 1,251.00 S/ 8,640.00
PET ORO
Bolsas Eco-Amigables con S/ 5.00 S/ 540.00 S/ 573.75 S/ 630.00 S/ 720.00 S/ 787.50 S/ 1,080.00 S/ 1,273.50 S/ 1,170.00 S/ 832.50 S/ 864.00 S/ 765.00 S/ 1,563.75 S/ 10,800.00
Costo de Delivery S/ 9.00 S/ 972.00 S/ 1,032.75 S/ 1,134.00 S/ 1,296.00 S/ 1,417.50 S/ 1,944.00 S/ 2,292.30 S/ 2,106.00 S/ 1,498.50 S/ 1,555.20 S/ 1,377.00 S/ 2,814.75 S/ 19,440.00
PET DIAMANTE
Bolsas Eco-Amigables con S/ 5.00 S/ 420.00 S/ 446.25 S/ 490.00 S/ 560.00 S/ 612.50 S/ 840.00 S/ 990.50 S/ 910.00 S/ 647.50 S/ 672.00 S/ 595.00 S/ 1,216.25 S/ 8,400.00
Costo de Delivery S/ 9.00 S/ 756.00 S/ 803.25 S/ 882.00 S/ 1,008.00 S/ 1,102.50 S/ 1,512.00 S/ 1,782.90 S/ 1,638.00 S/ 1,165.50 S/ 1,209.60 S/ 1,071.00 S/ 2,189.25 S/ 15,120.00
Otros Costos Variables S/ 4,560.00 S/ 4,845.00 S/ 5,320.00 S/ 6,080.00 S/ 6,650.00 S/ 9,120.00 S/ 10,754.00 S/ 9,880.00 S/ 7,030.00 S/ 7,296.00 S/ 6,460.00 S/ 13,205.00 S/ 91,200.00
A continuación, se muestra los costos de mano de obra involucrados directamente en el proceso de confección de la prenda. Cabe señalar que
la empresa se registrará dentro del régimen laboral especial de Pequeña Empresa.
123
Tabla 43. Costo de mano de obra directa- Costo Fijo
Costo de Mano de Obra Sueldo Mensual Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Costo Anual
4 Confeccionistas 1,100.00 S/ 4,796.00 S/ 4,796.00 S/ 4,796.00 S/ 4,796.00 S/ 5,896.00 S/ 4,796.00 S/ 7,194.00 S/ 4,796.00 S/ 4,796.00 S/ 4,796.00 S/ 5,896.00 S/ 7,194.00 S/ 64,548.00
Reuneración S/ 4,400.00 S/ 4,400.00 S/ 4,400.00 S/ 4,400.00 S/ 4,400.00 S/ 4,400.00 S/ 4,400.00 S/ 4,400.00 S/ 4,400.00 S/ 4,400.00 S/ 4,400.00 S/ 4,400.00
CTS (Sueldo Base + 1/6
15 días S/ 1,100.00 S/ 1,100.00
Gratificación)
Gratificación 50% S/ 2,398.00 S/ 2,398.00
Essalud 9% S/ 396.00 S/ 396.00 S/ 396.00 S/ 396.00 S/ 396.00 S/ 396.00 S/ 396.00 S/ 396.00 S/ 396.00 S/ 396.00 S/ 396.00 S/ 396.00
1 Asistente de Costura 1,000.00 S/ 1,090.00 S/ 1,090.00 S/ 1,090.00 S/ 1,090.00 S/ 1,340.00 S/ 1,090.00 S/ 1,635.00 S/ 1,090.00 S/ 1,090.00 S/ 1,090.00 S/ 1,340.00 S/ 1,635.00 S/ 14,670.00
Reuneración S/ 1,000.00 S/ 1,000.00 S/ 1,000.00 S/ 1,000.00 S/ 1,000.00 S/ 1,000.00 S/ 1,000.00 S/ 1,000.00 S/ 1,000.00 S/ 1,000.00 S/ 1,000.00 S/ 1,000.00
CTS (Sueldo Base + 1/6 15 días S/ 250.00 S/ 250.00
Gratificación 50% S/ 545.00 S/ 545.00
Essalud 9% S/ 90.00 S/ 90.00 S/ 90.00 S/ 90.00 S/ 90.00 S/ 90.00 S/ 90.00 S/ 90.00 S/ 90.00 S/ 90.00 S/ 90.00 S/ 90.00
Costo Total de Mano de S/ 5,886.00 S/ 5,886.00 S/ 5,886.00 S/ 5,886.00 S/ 7,236.00 S/ 5,886.00 S/ 8,829.00 S/ 5,886.00 S/ 5,886.00 S/ 5,886.00 S/ 7,236.00 S/ 8,829.00 S/ 79,218.00
124
Por lo tanto, en la tabla 44, se muestra un resumen de los costos variables y fijos implicados directamente en la confección de las prendas
personalizadas
Tabla 44. Resumen de Costos Variables y Fijos de Confección de Prendas (Incluido IGV)
Detalle Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Costo Anual
Costos Variables de materia prima e insumos S/ 10,124.00 S/ 10,756.75 S/ 11,811.33 S/ 13,498.67 S/ 14,764.17 S/ 20,248.00 S/ 23,875.77 S/ 21,935.33 S/ 15,607.83 S/ 16,198.40 S/ 14,342.33 S/ 29,317.42 S/ 202,480.00
Costos Variables de acabado, empaque y delivery S/ 4,560.00 S/ 4,845.00 S/ 5,320.00 S/ 6,080.00 S/ 6,650.00 S/ 9,120.00 S/ 10,754.00 S/ 9,880.00 S/ 7,030.00 S/ 7,296.00 S/ 6,460.00 S/ 13,205.00 S/ 91,200.00
Costo Fijo de Mano de Obra S/ 5,886.00 S/ 5,886.00 S/ 5,886.00 S/ 5,886.00 S/ 7,236.00 S/ 5,886.00 S/ 8,829.00 S/ 5,886.00 S/ 5,886.00 S/ 5,886.00 S/ 7,236.00 S/ 8,829.00 S/ 79,218.00
Costos totales S/ 20,570.00 S/ 21,487.75 S/ 23,017.33 S/ 25,464.67 S/ 28,650.17 S/ 35,254.00 S/ 43,458.77 S/ 37,701.33 S/ 28,523.83 S/ 29,380.40 S/ 28,038.33 S/ 51,351.42 S/ 372,898.00
Fuente: Elaboración de los autores.
En conclusión, de acuerdo a nuestra estructura de costos, para el primer año de operaciones se ha estimado un desembolso total de S/ 372,898.00
125
Con respecto a los gastos operativos, primero vamos a calcular los gastos de personal, al que
nombraremos como Gastos de Planilla, el cual se basará según lo dispuesto por el Ministerio
de Trabajo, para empresas del régimen laboral especial de Pequeña Empresa.
Tabla 45. Gastos de Planilla
AÑO 1
Remu Básica Remu Básica
Nro de ESSALUD Gratificación CTS Total Planilla
Mensual Mensual
Trabajadores por trabajador Sub-Total Mes Anual Anual Año 1
Lider de
Administración y 1 S/ 3,000 S/ 3,000 S/ 270 S/ 3,270 S/ 1,500 S/ 44,010
Recursos Humanos
Lider de Marketing y
1 S/ 3,000 S/ 3,000 S/ 270 S/ 3,270 S/ 1,500 S/ 44,010
Ventas
Lider de Finanzas 1 S/ 3,000 S/ 3,000 S/ 270 S/ 3,270 S/ 1,500 S/ 44,010
Lider de Operaciones 1 S/ 3,000 S/ 3,000 S/ 270 S/ 3,270 S/ 1,500 S/ 44,010
TOTAL 4 S/ 12,000 S/ 12,000 S/ 1,080 S/ 13,080 S/ 6,000 S/ 176,040
En tal sentido, tenemos un total de S/ 176,040.00 de gasto en planilla, para el primer año de
operaciones.
Asimismo, dentro de los gastos operativos, se incluirá el presupuesto para el área de

marketing, por lo cual se utilizará la información de la Tabla 31, presupuesto mensual de
marketing, el cual se puede visualizar en la sección 5.6.
El gasto por alquiler de la oficina en Miraflores, se contempla en S/ 1,779.17 al mes por un

área de 50m2. Según El Comercio (2020), se menciona un estudio realizado por el BCR
sobre los indicadores de precios de venta y alquiler en doce distritos, señalando que el precio
del alquiler anual por m2 en Miraflores se sitúa para febrero de 2020 en US$ 122.00.
Asimismo, se pagará por el servicio de luz, agua, internet y teléfono un total de S/ 800.00
mensuales. También, se ha considerado provisionar dentro de los gastos operativos, los
gastos de transporte, los cuales estimamos sean S/ 200.00 al mes. Por otro lado, se proyecta
gastar en utilería para el área de administración, logística, finanzas, confección, un total
mensual de S/ 250.00.
Por otro lado, dentro de los gastos operativos debe incorporarse la partida de depreciación,
si bien no es un desembolso monetario para la empresa, pero si contempla que los muebles,
126
maquinarias y/o intangibles se deterioran en función del tiempo. En la siguiente tabla se
observa la vida útil de cada activo y el método que utilizaremos para el cálculo de la
depreciación, sería el método lineal.
Tabla 46. Cálculo de depreciación de los activos fijos
Valor Venta Vida útil Depreciación

Maquinaria y Equipos Cantidad
Unitario (años) Anual
Máquina de Coser Brother cs6000i 2 S/ 1,100.00 10 220.00
Máquina Remalladora Brother 3534DT 1 S/ 1,029.00 10 102.90
Máquina Bordadora doméstica
1 S/ 1,800.00 10 180.00
Brother nv960dlcl
Máquina de sublimación - 1 S/ 1,250.00 10 125.00
Total S/ S/ 5,179.00 627.90
Vida útil Depreciación

Equipos de Cómputo Cantidad Valor Venta
(años) Anual
Laptops HP 4 S/ 1,200.00 5 240.00
Impresora multifuncional HP smart 1 S/ 800.00 5 160.00
Total S/ S/ 2,000.00 400.00
Muebles de Oficina y Vida útil Depreciación

Cantidad Valor Venta
Accesorios (años) Anual
Estantería 1 S/ 300.00 10 30.00
Air Cooler Imaco IYS480 Digital 1 S/ 400.00 5 80.00
Mesas 1 S/ 400.00 10 40.00
Escritorios 3 S/ 350.00 10 105.00
Planchas 2 S/ 119.00 10 23.80
Total S/ S/ 1,569.00 278.80
Fuente: Elaboración Propia
En conclusión, se estima que, para el primer año de operaciones, la empresa incurrirá en los
gastos operativos señalados en la Tabla 47 más los gastos de Planilla señalados en la Tabla
45.
Tabla 47. Detalle de Gastos Operativos para el 1er año de Operaciones
127
DETALLE GASTOS OPERATIVOS
GASTOS AFECTOS AL IGV

Detalle Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 AÑO 1
Gastos de Administración
Alquiler de Local 50 m2 1,779 1,779 1,779 1,779 1,779 1,779 1,779 1,779 1,779 1,779 1,779 1,779 21,350
Luz, agua, internet, teléfono 800 800 800 800 800 800 800 800 800 800 800 800 9,600
Gastos de Transporte 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 2,400
Útiles para administración 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 3,000
Reunión Anual de confraternidad - - - - - - - - - - - - -
Gift Card por buen desempeño - - - - - - - - - - - -
Gastos de Mantenimiento - - 440 - - 440 - - 440 - - 440 1,760
Gastos de Ventas
Influencers - - - - - - 3,500 - - - - 4,000 7,500
Mailing 500 500 400 300 250 500 500 250 250 300 500 500 4,750
Merchandising 400 400 450 400 450 400 550 3,050
Gasto Pasarella de Pago
SafetyPay 1,240 1,318 1,447 1,654 1,809 2,481 2,925 2,688 1,912 1,985 1,757 3,592 24,808
Total Gastos Afectos al IGV 5,170 5,247 5,766 4,983 5,088 6,850 10,404 5,967 5,631 5,314 5,686 12,111 78,218
IGV 789 800 880 760 776 1,045 1,587 910 859 811 867 1,847 11,932
Total gastos sin IGV 4,381 4,447 4,887 4,223 4,312 5,805 8,817 5,057 4,772 4,503 4,819 10,264 66,287
GASTOS NO AFECTOS AL IGV

Redes sociales: FB 700 700 500 400 500 500 600 500 300 500 800 900 6,900
Redes sociales: IG / You Tube 900 900 600 500 600 600 800 600 600 600 800 1,500 9,000
Google Ads 550 550 250 200 250 350 500 250 250 300 500 600 4,550
Total Gastos No Afectos al IGV 2,150 2,150 1,350 1,100 1,350 1,450 1,900 1,350 1,150 1,400 2,100 3,000 20,450
TOTAL GASTOS ADM Y

6,531 6,597 6,237 5,323 5,662 7,255 10,717 6,407 5,922 5,903 6,919 13,264 86,737
VENTAS SIN IGV
DETALLE GASTOS DE DEPRECIACIÓN Y AMORTIZACIÓN
Depreciación y Amortización 276 276 276 276 276 276 276 276 276 276 276 276 3,307
GATOS OPERATIVOS
TOTAL GASTOS
6,807 6,872 6,512 5,598 5,938 7,531 10,993 6,682 6,198 6,179 7,195 13,539 90,043
OPERATIVOS (SIN IGV)
128
7 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y RECURSOS HUMANOS
Somos un equipo pet lover que ofrece una propuesta de valor para clientes pet lover o dog
parents. Mantendremos un trato lineal con todos los colaboradores de la compañía y así
buscaremos maximizar la experiencia del cliente, al mismo tiempo que cumplimos con el
bienestar de nuestro equipo pet lover.
7.1 Objetivos organizacionales
Nuestros objetivos organizacionales están determinados de acuerdo con los enunciados de

la planificación estratégica definida en las primeras hojas de este documento. Para el diseño
de la organización, partiremos de estos objetivos de acuerdo con las variables y su
clasificación en el tiempo, así lograremos alinear e implementar la estrategia.
7.1.1 Objetivos a Largo Plazo
Tecnología
Objetivo: Maximizar la operatividad en un 15% para el quinto año, a través del

desarrollo de una nueva plataforma digital inteligente. Considerando que
actualmente se puede producir dos prendas diarias, la nueva plataforma inteligente
(industria 4.0) podrá confeccionar hasta cinco prendas diarias, lo que generaría
mayores oportunidades de ventas y rentabilidad.
7.1.2 Objetivos a Mediano Plazo
Ventas
129
Objetivo: Incrementar las ventas en un 10% para el segundo año de operaciones
respecto al primero; esto considerando que el resultado del primer año sean 4800
unidades (prendas) vendidas; se espera que las ventas se incrementen no solo por la
demanda de las prendas a confeccionar sino por el gran soporte de los servicios y/o
productos complementarios de nuestros aliados estratégicos ofertados en nuestra app
y página web.
Alianzas estratégicas
Objetivo: Concretar acuerdos con al menos quince de los principales proveedores de

servicios y productos complementarios al nuestro para participar de nuestra
plataforma, market place, antes del lanzamiento del aplicativo al mercado.
Clientes
Objetivos: Optimizar los procesos de atención y servicio. Ofrecer al cliente una

experiencia de compra completa (360°), sobre todos los servicios necesarios para
asegurar el bienestar del engreído del hogar. Si bien la propuesta de valor de Marfil
Pet’s Atelier es la co-creación y diseño de una prenda personalizada para la mascota,
también, ofreceremos acceso a descuentos únicos en otros servicios/productos para
la mascota, aseguramos que el cliente tenga todo lo que necesita desde nuestro
aplicativo. Por lo tanto, realizaremos encuestas de calificación del servicio brindado
al cliente, de manera que obtengamos feedback por parte de ellos y optimicemos
todos nuestros procesos.
Marca
Objetivo: Aumentar la recordación de marca, para ello se realizará mensualmente

fuertes campañas de marketing y publicidad a través de plataformas especializadas
como Google Ads, Facebook Ads, al mismo tiempo que generen estímulo para
futuras compras.
7.1.3 Objetivos a Corto Plazo
Personal
130
Objetivo: Potenciar las habilidades de los colaboradores a través de 3 capacitaciones
durante el año de operatividad; se coordinarán actividades que enriquezcan los
conocimientos y mejoren los procesos de la empresa.
Servicio al cliente
Objetivo: Obtener una calificación, trimestral, de satisfacción del cliente en un 90%;

esto se conseguirá a través el compromiso del personal a las políticas operacionales
de calidad que implica la confección de un buen producto y la atención oportuna al
cliente por medio de todos nuestros canales de atención.
7.2 Naturaleza de la organización
Marfil es una sociedad conformada por cuatro accionistas con participación igualitaria; se
constituirá como Sociedad Anónima Cerrada y será registrada como persona jurídica bajo la
razón social Marfil Store SAC en SUNARP, con el nombre comercial de MARFIL Pet’s
Atelier. Al mismo tiempo, estará suscrita al régimen MYPE tributario MRT, para tomar la
oportunidad de condiciones más simples sobre el cumplimiento de obligaciones tributarias
mensuales. Conjuntamente, nos acogeremos al régimen laboral especial de pequeña empresa
a través del registro REMYPE.
7.2.1 Organigrama
Dado que somos una empresa Pyme, que inicia operaciones en el mercado local con un
equipo de nueve pet lovers y contamos con un solo giro de negocio, el modelo de
agrupamiento para la estructura que manejaremos será funcional, ya que otorga
independencia a los puestos.
El organigrama estará liderado por el CEO, cargo que ocupará uno de los socios elegido para
ese rol, además, de liderar el área de finanzas; los demás socios ocuparán el liderazgo de las
áreas de operaciones, marketing y ventas, administración y recursos humanos. Para el primer
año de funcionamiento, el área de operaciones contará con cuatro confeccionistas y un
131
asistente de costura, este número de colaboradores se incrementará a partir del cuarto año,
conformando un equipo de cinco confeccionistas y dos asistentes de costura.
Es necesario resaltar que se contará con asesoría externa, el servicio técnico de sistemas y el
servicio de contabilidad no serán incluidos dentro de la planilla de Marfil, para el caso del
técnico de sistemas se contratará sus servicios de acuerdo a los incidentes que se presenten;
asimismo, se contará con personal de limpieza eventual. Todos estos servicios serán pagados
por recibos por honorario.
Figura 33. Organigrama Funcional de Marfil Pet’s Atelier

7.2.2 Diseño de puestos y funciones
A continuación, se darán los detalles de los puestos especificados en el organigrama

funcional, con sus respectivos objetivos y funciones dentro de Marfil Pet’s Atelier. Cabe
señalar, que un requisito indispensable para pertenecer al equipo de Marfil es ser pet lover.
Ya que es sumamente importante comprender la necesidad del cliente final desde nuestra
experiencia de dog parent, y así aseguramos entregar un servicio en beneficio de la mascota.
132
Tabla 48. Diseño de puesto del CEO – Gerencia General y Finanzas
Puesto : CEO – Gerencia General y Finanzas

Unidad: Gerencia General
Supervisa a: Equipo Marfil Pet’s Atelier
Objetivo del puesto Planear, dirigir, organizar y controlar las actividades de la
empresa para alcanzar el cumplimiento de los objetivos de
corto y largo plazo.
Funciones Representante legal de la empresa
Elaboración del plan estratégico, definir y ajustar objetivos y
metas, realizando un constante análisis interno y externo.
Lectura y análisis de la situación financiera, flujo de caja; control
de presupuesto y gestión de pagos.
Gestionar líneas de crédito con bancos, proveedores y los
aliados estratégicos.
Gestiona los acuerdos de las alianzas estratégicas con los
proveedores de servicios y productos complementarios.
Supervisa el desempeño de las áreas de la empresa y gestiona la
organización, motivando al equipo creando lazos de compromiso
con la organización.
Perfil del ocupante Profesional – Bachiller en Administración o carreras afines
Habilidades Capacidad para delegar y desarrollar talento
Capacidad de adaptación al cambio
Competencias Visión estratégica
Tabla 49. Diseño de puesto de Líder de Marketing y Ventas
Puesto : Líder de Marketing y Ventas

Unidad: Administración
Reporta: CEO – Gerente General
133
Objetivo del puesto Desarrollar y planificar las estrategias de marketing y ventas,
necesarias para alcanzar los objetivos de la compañía.
Funciones Elaborar el plan y el presupuesto de marketing.

Planificar, desarrollar y ejecutar las campañas de marketing.
Desarrollar e implementar nuevas oportunidades de negocio,
expandir el reconocimiento y aceptación de la propuesta de valor
de la empresa.
Crea y desarrolla contenido, para la web y como administrador
de las redes sociales.
Supervisa el alcance de las campañas y promociones de nuestros
canales online.
Velar por el correcto desempeño del servicio de venta y post
venta.
Perfil del ocupante Profesional – Bachiller en Marketing
Habilidades Creativo y persuasivo
Gestión del cambio
Competencias Técnicas de venta, post venta
Conocimiento de herramientas digitales
Tabla 50. Diseño de puesto de Líder de Operaciones
Puesto : Líder de Operaciones

Objetivo del puesto Supervisar y gestionar el proceso de confección asegurando un
producto terminado de calidad con entrega delivery en el tiempo
adecuado.
Funciones Elaborar el plan y el presupuesto de abastecimiento.
Implementar políticas de homologación de proveedores.
Responsable de la asesoría virtual durante el proceso de compra.
134
Gestionar y revisar las órdenes de pedidos del aplicativo,
además, asegurar el suministro de insumos y embalajes para la
confección.
Gestionar la entrega del producto según protocolos establecidos.
Perfil del ocupante Profesional – Bachiller en Ingeniería Industrial, Administración
o afines
Habilidades Capacidad para trabajo en equipo
Capacidad de negociación
Proactividad
Competencias Conocimiento de Excel a nivel avanzado
Comunicación efectiva
Tabla 51. Diseño de puesto Líder de Administración y Recursos Humanos
Puesto : Líder de Administración y Recursos Humanos

Objetivo del puesto Planificar la estrategia y el desarrollo del capital humano de la
organización.
Desarrollar y planificar las estrategias de abastecimiento de
insumos.
Funciones Elaborar el plan y el presupuesto de recursos humanos.
Responsable del reclutamiento, selección y contratación.
Definir la política y protocolos de procedimiento de selección.
Elaborar el protocolo de evaluaciones de desempeño,
capacitaciones y programa de incentivos.
Responsable del abastecimiento, de la compra de insumos y
materiales necesarios según requerimiento de las áreas para el
regular funcionamiento de las operaciones.
Negociar con los proveedores días de crédito de pago de sus
facturas.
Cerrar acuerdos contractuales con los principales proveedores de
material prima e insumos.
135
Fortalecer el concepto de responsabilidad social y de los valores
corporativos de la empresa.
Perfil del ocupante Profesional – Bachiller en Administración o afines
Habilidades Habilidad de comunicación
Resolución de conflictos
Trabajo en equipo
Inteligencia emocional
Competencias Conocimiento de los principios, las prácticas y las funciones de
la gestión eficaz de los recursos humanos.
Tabla 52. Diseño de puesto de Confeccionistas
Puesto : Confeccionista
Unidad: Operaciones
Reporta: Líder de Operaciones
Objetivo del puesto Trabajo de confección en el taller de costura para prendas a
medida, asegurando un trabajo de calidad y el buen uso de los
recursos, así como la conservación de los materiales,
herramientas y equipos.
Funciones Interpretar prototipos o diseños para iniciar el trabajo de
confección.
Realiza el trazo del molde base de manera manual, adaptándolo
a los requerimientos del cliente, teniendo en cuenta nuestras
normas de calidad y el material a utilizar.
Corte de prendas de diferentes características, aplicar técnicas de
tizado y tendido según el material.
Operar máquinas de mediana complejidad: costura recta,
remalladora, bordadora y estampadora.
Mantener los equipos y materiales de trabajo en correctas
condiciones de aseo y funcionamiento
Realizar tareas relacionadas
136
Perfil del ocupante Profesional – Técnico Corte y Confección o estudios de corte y
confección
Creatividad
Proactividad
Competencias Conocimiento de las normas de seguridad, medidas de
prevención y protección en el trabajo
Tabla 53. Diseño de puesto de asistente de costura
Puesto : Asistente de Costura

Unidad: Operaciones
Reporta: Líder de Operaciones
Objetivo del puesto Trabajo de asistencia en la confección de prendas a medida.
Mantener todos los parámetros de calidad durante el proceso de
confección y acabados de las prendas, así como del empaque de
producto final.
Funciones Asistir en el trazo del molde del diseño personalizado.
Asistir en el trabajo de corte, remallado, estampado.
Asistir en el trabajo en bordados a mano y costura a mano.
Realizar el proceso de acabados para confirmar y levantar el
registro de producto terminado.
Operar máquinas de mediana complejidad: costura recta,
remalladora, bordadora y estampadora.
Mantener los equipos y materiales de trabajo en correctas
condiciones de aseo y funcionamiento
Realizar tareas relacionadas
Perfil del ocupante Experiencia en Corte y Confección o estudios de corte y
confección
Proactividad
Competencias Conocimiento de las normas de seguridad, medidas de
prevención y protección en el trabajo
137
7.3 Políticas Organizacionales
Marfil Pet’s Atelier busca transmitir a sus clientes su identidad corporativa basada en nuestro
amor y cariño por los amigos de cuatro patas. Por ello, es importante que, desde el interior
de nuestra organización, los miembros del equipo sigan las normas que rigen el
funcionamiento de Marfil.
Se establecen las siguientes políticas organizacionales:
Políticas de promoción de igualdad de oportunidades:
✓ No existe discriminación en ningún sentido entre empleados varones y mujeres.

✓ Se rechaza cualquier tipo de acoso y de abuso de autoridad entre los integrantes de
la organización.
Políticas sobre ética y compromiso:
✓ Se establece compromisos sobre la confidencialidad de la información.

✓ Los miembros del equipo deben mantener un trato cordial y respetuoso, en caso de
conflictos, se reportará al supervisor.
✓ Ningún miembro del equipo Marfil podrá solicitar o aceptar cualquier tipo de pago,
regalo, comisión o retribución de parte de proveedores y/o socios.
✓ Mantener un adecuado y responsable manejo de los recursos.
Políticas de servicio al cliente:
✓ Es crucial mantener siempre un trato amable y respetuoso con los clientes.

✓ Se debe proporcionar al cliente toda la información necesaria orientada a mejorar su
experiencia de compra en nuestra plataforma.
✓ Ofrecer asistencia de calidad durante el proceso de compra, prestando un servicio
oportuno y confiable.
✓ Se desarrollarán capacitaciones para desarrollar competencias que permitan ejecutar
acciones para solucionar problemas.
Políticas de trato con proveedores:
138
✓ Mantener una relación de respeto y compromiso.
✓ La comunicación sobre las gestiones de requerimientos siempre debe ser vía correo
institucional.
Políticas de responsabilidad social:
✓ Promover el desarrollo de la industria local para su desarrollo y sostenibilidad.

✓ Mantener relaciones de compromisos y prácticas responsables con los
emprendimientos.
Políticas de seguridad y salud en el trabajo:
✓ Garantizar la seguridad y salubridad de los miembros del equipo.

✓ Proveer indumentaria y material para mantener y prevenir riesgos.
7.4 Gestión Humana
El punto de partida para nuestra política de Gestión Humana es entender que Marfil Pet’s
Atelier es una empresa Pyme que pertenece al régimen laboral especial de pequeña empresa,
con lo cual los beneficios monetarios para los colaboradores no serán los mismos
comparados con una empresa de régimen general. No obstante, se implementará una política
de compensación que motiven e incentive el buen desempeño de los colaboradores.
7.4.1 Reclutamiento, selección, contratación e inducción
7.4.1.1 Reclutamiento
El área de administración y recursos humanos asume la responsabilidad de reclutamiento,

en su primer año de operaciones la empresa contratará cinco colaboradores para el proceso
de confección; además, serán necesarios los servicios externos de contabilidad, soporte
técnico y limpieza. El proceso de convocatoria será a través de plataformas como LinkedIn,
Facebook e Instagram, donde se publicarán los puestos disponibles y los perfiles requeridos.
139
7.4.1.2 Selección
Los líderes de administración y recursos humanos y operaciones seleccionaran según el

perfil del puesto a los postulantes a confeccionista y asistente de costura; mientras que, el
gerente general y finanzas y el líder de administración y recursos humanos seleccionaran los
postulantes a asesor contable y soporte de sistemas. Una vez recibidos los CV para cada
puesto, se evaluarán la experiencia y las competencias, luego, se realizará un examen
psicológico. Los seleccionados, pasan una evaluación sobre capacidad en resolución de
problemas, después, se revisan las referencias laborales. Finalmente, pasarán a ser
entrevistados.
7.4.1.3 Contratación
En este proceso, los seleccionados serán apropiadamente notificados vía telefónica y correo
electrónico, en este se les solicitará documentación necesaria como certificados de estudios,
penales, policiales, constancia de trabajo etc. Finalmente, se procede con la firma del
contrato por tres meses (prueba), en esta última etapa, se le indica al nuevo personal su fecha
de inicio de labores, funciones y su plan de inducción. A los postulantes no seleccionados se
les comunicará el fin del proceso de selección y se agradecerá su participación.
7.4.1.4 Inducción
El plan de inducción se llevará a cabo para comunicar a los nuevos integrantes del equipo la
política de la empresa y fin que esta persigue.
140
Tabla 54. Plan de Inducción de Marfil Pet’s Atelier
GESTIÓN OBJETIVO ACTIVIDAD

El administrador presenta al nuevo personal a los demás
Saludo de miembros de la organización, se realiza un pequeño
1
bienvenida compartir como parte de la bienvenida, se procede a la
entrega de herramientas de trabajo.
Presentación de la empresa: cultura, valores, misión y visión
2 Formación
de la organización
Ubicación del El administrador explica al nuevo integrante la función de las
puesto de áreas que conforman la organización, de esta manera, podrá
3
trabajo y conocer la interacción que tendrá con ellas para cumplir con
funciones éxito su trabajo.
7.4.2 Capacitación, motivación y evaluación de desempeño
7.4.2.1 Capacitación
El programa de capacitación se dará cuatro veces al año en cada inicio de cada campaña,
según temporada, de esta manera, la organización estará alineada con los objetivos de la
empresa. Por otro lado, los temas a tratar serán las estrategias de ventas, experiencia del
usuario con la app, la resolución de problemas y conflictos, así como la estacionalidad de las
ventas en el primer año de funcionamiento.
La finalidad de las capacitaciones es lograr que el personal desarrolle técnicas para mejorar
su capacidad de vender, asesorar, recomendar con propiedad a través de la app mejorando la
experiencia de compra del cliente al diseñar su propia prenda.
• Diciembre: Presentar las últimas tendencias en telas, colores, diseños, a todo el

personal para que tenga las herramientas y la capacidad de negociar frente a clientes
141
en el canal online. Así mismo, se dará detalle de la campaña navideña (promociones)
para atender con eficiencia la demanda del mes.
• Mayo: Campaña “colección invierno” diseños, promoción de temporada, servicios
innovadores que se pueden ofrecer a través de nuestro servicio de comercio en línea
(marketplace) para generar mayores ingresos.
• Julio: Campaña fiestas patrias, marketing y ventas explica las estrategias a emplearse
en esta campaña, resalta las promociones y ofertas para generar mayores ingresos
durante la campaña.
• Setiembre: Manejo de resolución de problemas por quejas en el servicio,
capacitación de los nuevos sistemas adquiridos para innovar con mayor tecnología.
7.4.2.2 Motivación
Con la finalidad de incrementar la productividad, el entusiasmo por los objetivos alcanzados

y mantener un clima laboral positivo, la empresa establece la organización de la celebración
de integración anual de personal, y el reconocimiento por buen desempeño con gift cards,
ambas actividades se llevarán a cabo a partir el segundo año de operaciones. Además, la
empresa otorga día libre por onomástico, y admite flexibilidad de horarios.
7.4.2.3 Evaluación de desempeño
La evaluación de competencias en Marfil se llevará a cabo cada semestre del año, esta
herramienta nos permitirá medir el grado de cumplimiento de los objetivos organizacionales
donde se evaluarán las cualidades y comportamiento, para que de manera oportuna reciban
el feedback de su jefe directo.
7.4.3 Sistema de remuneración
142
Al estar registrados en el REMYPE, acogidos al régimen laboral especial de pequeña
empresa asumimos las siguientes condiciones laborales para nuestro equipo:
• Pago de 15 días de vacaciones por año trabajado

• Indemnización por despido de 20 días de remuneración por año de servicios (con un
tope de 120 días de remuneración).
• Cobertura de seguridad social en salud a través del ESSALUD, equivale a un 9% de
la remuneración.
• Cobertura Previsional – AFP
• Jornada máxima de 08 horas diarias o 48 horas semanales.
• Pago de 2 gratificaciones al año de 1/2 sueldo (Fiestas Patrias y Navidad).
• Pago a la Compensación por Tiempo de Servicios (CTS) equivalente a 15 días de
remuneración por año de servicio con tope de 90 días de remuneración.
Se debe mencionar que se respetan los días feriados y no se pagarán horas extras, por lo que,
se debe cumplir con la jornada estipulada según ley. Además, por política de la empresa los
sueldos se mantendrán sin incremento durante los cinco primeros años de operaciones.
7.5 Estructura de gastos de RRHH
Considerando que nuestro régimen laboral es pequeña empresa, dentro de los costos
laborales, se considera los siguientes conceptos:
✓ CTS, se considera la mitad del sueldo computable. 15 días de remuneraciones

✓ Gratificación: se otorga en julio y diciembre y corresponde media remuneración del
sueldo básico.
✓ EsSalud: equivale a un 9% de la remuneración.
✓ Vacaciones: Solo corresponde 15 días de vacaciones por año de trabajo.
Por lo tanto, la estructura de gastos de recursos humanos es la siguiente:
143
Tabla 55. Estructura de Gastos de Recursos Humanos de Marfil Pet’s Atelier para los tres primeros años de operaciones
AÑO 1 - AÑO 3
Mensual Mensual
Trabajadores por trabajador Sub-Total Mes Anual Anual
Administrativos
CEO y Lider de Finanzas 1 S/ 3,000 S/ 3,000 S/ 270 S/ 3,270 S/ 1,500 S/ 44,010
Lider de Administración y
1 S/ 3,000 S/ 3,000 S/ 270 S/ 3,270 S/ 1,500 S/ 44,010
Recursos Humanos
1 S/ 3,000 S/ 3,000 S/ 270 S/ 3,270 S/ 1,500 S/ 44,010
Ventas
Mano de Obra Directa
Confeccionistas 4 S/ 1,100 S/ 4,400 S/ 396 S/ 4,796 S/ 2,200 S/ 64,548
Asistente de costura 1 S/ 1,000 S/ 1,000 S/ 90 S/ 1,090 S/ 500 S/ 14,670
TOTAL S/ S/ 14,100 S/ 17,400 S/ 1,566 S/ 18,966 S/ 8,700 S/ 255,258
144
Tabla 56. Estructura de Gastos de Recursos Humanos de Marfil Pet’s Atelier para el cuarto y quinto año de operaciones
AÑO 4 - AÑO 5
Mensual Mensual
Trabajadores por trabajador Sub-Total Mes Anual Anual
Administrativos
CEO y Lider de Finanzas 1 S/ 3,000 S/ 3,000 S/ 270 S/ 3,270 S/ 1,500 S/ 44,010
Lider de Administración y
1 S/ 3,000 S/ 3,000 S/ 270 S/ 3,270 S/ 1,500 S/ 44,010
Recursos Humanos
1 S/ 3,000 S/ 3,000 S/ 270 S/ 3,270 S/ 1,500 S/ 44,010
Ventas
Mano de Obra Directa
Confeccionistas 5 S/ 1,100 S/ 5,500 S/ 495 S/ 5,995 S/ 2,750 S/ 80,685
Asistente de costura 2 S/ 1,000 S/ 2,000 S/ 180 S/ 2,180 S/ 1,000 S/ 29,340
TOTAL S/ S/ 14,100 S/ 19,500 S/ 1,755 S/ 21,255 S/ 9,750 S/ 286,065
145
8 PLAN ECONÓMICO – FINANCIERO
El plan económico – financiero de Marfil Pet’s Atelier se ha estimado para los primeros 5
años de operación y se ha considerado que a partir del sexto año los flujos crecerán a
perpetuidad a razón de la inflación. Asimismo, el principal objetivo de este plan económico
y financiero es determinar la viabilidad de la propuesta de valor y si la misma crea o destruye
valor para los inversionistas.
8.1 Supuestos Generales
A fin de proyectar los cinco primeros años de operaciones de Marfil Pet’s Atelier, se ha
considerado los siguientes supuestos:
• Todo el análisis financiero está en soles.

• Todas las ventas se realizan al contado.
• El aporte de los socios inversionistas es en partes iguales.
• El capital de trabajo inicial es la suma del 60% del primer mes del costo de materiales
directos o que se requieren para la confección y entrega de la prenda personalizada y
del 30% del segundo y tercer mes del presupuesto de producción. De esta manera, la
empresa puede asegurar la continuidad de operaciones, bajo un escenario
conservador.
• El primer año de operaciones se analiza mensualmente, del año dos al quinto anual,
y, a partir del sexto año se asume que el flujo de caja crecerá a una razón de la tasa
de inflación.
• Para el cálculo de la planilla se ha considerado el régimen laboral de pequeña
empresa.
• Se ha considerado un régimen tributario Mype, el cual beneficia con el pago de 1%
mensual de los ingresos netos y 10% de tasa si la ganancia es hasta S/ 64,500.00.
Mayor a ello, la tasa sería 29.5%. (Gobierno del Perú, 2019)
• Los trabajadores que se incorporen después del primer año reciben la misma
remuneración que sus colegas más antiguos de la misma categoría.
146
• La inversión total será cubierta mediante un 60% con financiamiento con bancos y
un 40% mediante aporte de socios.
• El financiamiento con bancos será mediante un préstamo por un plazo de 5 años a
una tasa promedio 25.85%, según la información obtenida en la Superintendencia de
Banca, Seguros y AFP del Perú (SBS) y según el portal de ComparaBien (página
web que brinda información sobre los costos de préstamos con diferentes entidades
financieras).
8.2 Inversión en activos (fijos e intangibles). Depreciación y amortización.
Para el presente proyecto se estima que se necesita una inversión total en activos fijos
tangibles e intangibles equivalente a S/ 28,635.00, incluyendo IGV. Asimismo, en la tabla
57 se observa el detalle de la inversión en activos fijos tangibles y su respectiva depreciación
mediante el método de línea recta.
Tabla 57. Detalle de inversion en activos fijos tangibles y respectiva depreciación
ACTIVOS FIJOS
Tangibles:
Valor Venta Subtotal Importe total Vida útil Depreciación Depreciación
Unitario (Sin IGV) Incluido IGV (años) Anual Mensual
Maquinarias y Equipos
Máquina de Coser Brother cs6000i 2 S/ 1,100 S/ 2,200 S/ 396 S/ 2,596 10 S/ 220 S/ 18
Máquina Remalladora Brother 3534DT 1 S/ 1,029 S/ 1,029 S/ 185 S/ 1,214 10 S/ 103 S/ 9
Máquina Bordadora doméstica Brother nv960dlcl 1 S/ 1,800 S/ 1,800 S/ 324 S/ 2,124 10 S/ 180 S/ 15
Máquina de sublimación - estampados 1 S/ 1,250 S/ 1,250 S/ 225 S/ 1,475 10 S/ 125 S/ 10
Equipos de Cómputo
Laptops HP 4 S/ 1,200 S/ 4,800 S/ 864 S/ 5,664 5 S/ 240 S/ 20
Impresora multifuncional HP smart 1 S/ 800 S/ 800 S/ 144 S/ 944 5 S/ 160 S/ 13
Muebles de Oficina y Accesorios
Estantería 1 S/ 300 S/ 300 S/ 54 S/ 354 10 S/ 30 S/ 3
Air Cooler Imaco IYS480 Digital 1 S/ 400 S/ 400 S/ 72 S/ 472 5 S/ 80 S/ 7
Mesas 1 S/ 400 S/ 400 S/ 72 S/ 472 10 S/ 40 S/ 3
Escritorios 3 S/ 350 S/ 1,050 S/ 189 S/ 1,239 10 S/ 105 S/ 9
Planchas 2 S/ 119 S/ 238 S/ 43 S/ 281 10 S/ 24 S/ 2
Total Activos Fijos Tangibles S/ 14,267 S/ 2,568 S/ 16,835 S/ 1,307 S/ 109
Por otro lado, en la tabla 58 se observa el detalle de la inversión en activos fijos intangibles,
que para el proyecto refiere al desarrollo de la aplicación, el cual asciende a S/ 11,800.00, y
se amortiza mediante el método de línea recta.
147
Tabla 58. Detalle de inversion en activos fijos intangibles y respectiva amortización
ACTIVOS FIJOS
Intangibles:
Valor Venta Subtotal Importe total Vida útil Amortización Amortización
Unitario (Sin IGV) Incluido IGV (años) Anual Mensual
Desarrollo de la aplicación 1 S/ 10,000 S/ 10,000 S/ 1,800 S/ 11,800 5 S/ 2,000 S/ 167
Total Activos Fijos Intangibles S/ 10,000 S/ 1,800 S/ 11,800 S/ 2,000 S/ 167
8.3 Proyección de ventas

La proyección de ventas está sujeta al análisis de estacionalidad explicado en la sección 5.5
del presente trabajo. Asimismo, se ha planteado como objetivo de la empresa, alcanzar un
crecimiento de unidades vendidas de 10% para el segundo y tercer año de operaciones y un
8% para el cuarto y quinto año de operaciones. También, se espera incrementar los precios
en 5% anual desde el tercer año de operaciones.
Tabla 59. Proyección de ventas por unidades para los cinco años de operaciones
VENTAS POR UNIDADES 10% 10% 8% 8%
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Pet Clásico 960 1056 1162 1255 1355
Pet Oro 2160 2376 2614 2823 3049
Pet Diamante 1680 1848 2033 2195 2371
Total 4800 5280 5808 6273 6774
Tabla 60. Proyección de precios para los cinco años de operaciones

5% 5% 5%
Linea de Producto Precio Final Precio Final Precio Final Precio Final Precio Final
Pet Clásico S/ 100 S/ 100 S/ 105 S/ 110 S/ 116

Pet Oro S/ 140 S/ 140 S/ 147 S/ 154 S/ 162
Pet Diamante S/ 180 S/ 180 S/ 189 S/ 198 S/ 208
148
A continuación, se muestra la proyección mensual de ingresos para el primer año de operaciones.
Tabla 61. Proyección mensual de ingresos para el primer año de operaciones de Marfil Pet’s Atelier
VENTAS CON IGV

Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Pet Clásico S/ 4,800 S/ 5,100 S/ 5,600 S/ 6,400 S/ 7,000 S/ 9,600 S/ 11,320 S/ 10,400 S/ 7,400 S/ 7,680 S/ 6,800 S/ 13,900
Pet Oro S/ 15,120 S/ 16,065 S/ 17,640 S/ 20,160 S/ 22,050 S/ 30,240 S/ 35,658 S/ 32,760 S/ 23,310 S/ 24,192 S/ 21,420 S/ 43,785
Pet Diamante S/ 15,120 S/ 16,065 S/ 17,640 S/ 20,160 S/ 22,050 S/ 30,240 S/ 35,658 S/ 32,760 S/ 23,310 S/ 24,192 S/ 21,420 S/ 43,785
VENTAS SIN IGV

Mes Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
IGV VENTAS
Mes Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
149
En la tabla 62, se muestra la proyección anual de ingresos para los primeros cinco años de
operaciones, cumpliendo con los objetivos de incremento en unidades vendidas y en el
precio.
Tabla 62. Proyección de ingresos annual de Marfil Pet’s Atelier
VENTAS CON IGV

Pet Clásico S/ 96,000 S/ 105,600 S/ 121,968 S/ 138,312 S/ 156,845
Pet Oro S/ 302,400 S/ 332,640 S/ 384,199 S/ 435,682 S/ 494,063
Pet Diamante S/ 302,400 S/ 332,640 S/ 384,199 S/ 435,682 S/ 494,063
TOTAL S/ 700,800 S/ 770,880 S/ 890,366 S/ 1,009,675 S/ 1,144,972
VENTAS SIN IGV

Mes AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
TOTAL S/ 593,898 S/ 653,288 S/ 754,548 S/ 855,657 S/ 970,315
IGV VENTAS
Mes AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
TOTAL S/ 106,902 S/ 117,592 S/ 135,819 S/ 154,018 S/ 174,657
8.4 Proyección de costos y gastos operativos
8.4.1 Proyección de costos y mano de obra directa
Para el presupuesto de producción se tomará en cuenta la información de la sección 6.7

(Estructura de costos de producción). Los costos de producción están estimados para
confeccionar los tres productos que Marfil Pet’s Atelier ofrecerá: Pet clásico, Pet oro y Pet
Diamante, para los cuales se ha estimado un costo unitario de producción para cada prenda
equivalente a S/ 54.00, S/ 60.00 y S/ 69.00, respectivamente.
En la tabla 63 se muestra la información del presupuesto de producción para los primeros 12

meses de operación y en la tabla 64 se muestra el presupuesto anual de producción para los
siguientes cinco años de operaciones.
150
Tabla 63. Presupuesto de producción para los primeros doce meses de operación
COSTOS TOTALES DE PRODUCCIÓN (Incluye IGV )

Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
PET CLASICO S/ 2,594 S/ 2,756 S/ 3,026 S/ 3,458 S/ 3,782 S/ 5,187 S/ 6,117 S/ 5,619 S/ 3,998 S/ 4,150 S/ 3,674 S/ 7,511
PET ORO S/ 6,376 S/ 6,774 S/ 7,438 S/ 8,501 S/ 9,298 S/ 12,751 S/ 15,036 S/ 13,814 S/ 9,829 S/ 10,201 S/ 9,032 S/ 18,463
PET DIAMANTE S/ 5,715 S/ 5,179 S/ 6,667 S/ 7,620 S/ 8,334 S/ 11,430 S/ 13,477 S/ 12,382 S/ 8,810 S/ 9,144 S/ 8,096 S/ 16,549
Total S/ 14,684 S/ 14,709 S/ 17,131 S/ 19,579 S/ 21,414 S/ 29,368 S/ 34,630 S/ 31,815 S/ 22,638 S/ 23,494 S/ 20,802 S/ 42,522
Costos de Producción Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Presupuesto de producción con
S/ 14,684 S/ 14,709 S/ 17,131 S/ 19,579 S/ 21,414 S/ 29,368 S/ 34,630 S/ 31,815 S/ 22,638 S/ 23,494 S/ 20,802 S/ 42,522
IGV
IGV S/ 2,240 S/ 2,244 S/ 2,613 S/ 2,987 S/ 3,267 S/ 4,480 S/ 5,283 S/ 4,853 S/ 3,453 S/ 3,584 S/ 3,173 S/ 6,486
Total Presupuesto de Producción
S/ 12,444 S/ 12,465 S/ 14,518 S/ 16,592 S/ 18,148 S/ 24,888 S/ 29,347 S/ 26,962 S/ 19,185 S/ 19,911 S/ 17,629 S/ 36,036
Sin IGV
Tabla 64. Presupuesto anual de producción
COSTOS TOTALES DE PRODUCCIÓN (Incluye IGV )

PET CLASICO S/ 51,872 S/ 57,059 S/ 62,765 S/ 67,786 S/ 73,209
PET ORO S/ 127,512 S/ 140,263 S/ 154,290 S/ 166,633 S/ 179,963
PET DIAMANTE S/ 114,296 S/ 125,726 S/ 138,298 S/ 149,362 S/ 161,311
Total S/ 293,680 S/ 323,048 S/ 355,353 S/ 383,781 S/ 414,484
Costos de Producción AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Presupuesto de producción con
S/ 293,680 S/ 323,048 S/ 355,353 S/ 383,781 S/ 414,484
IGV
IGV S/ 44,799 S/ 49,279 S/ 54,206 S/ 58,543 S/ 63,226
Total Presupuesto de Producción
S/ 248,881 S/ 273,769 S/ 301,146 S/ 325,238 S/ 351,257
Sin IGV
151
Por último, dentro de los costos de producción, se encuentra, también, el costo de mano de obra directa. En la siguiente tabla se detalla el costo
de mano de obra directa presupuestado para los primeros doce meses de inicio de operación, el cual será igual para el segundo y tercer año de
operaciones. Sin embargo, tendrá un incremento a partir del cuarto año de operaciones, debido a la contratación de un confeccionista más y de
un asistente de costura más, tal como se explicó en la tabla 56.
Tabla 65. Detalle de costo de mano de obra directa para los primeros doce meses
Mensual Mensual
Trabajadores por trabajador Sub-Total Mes Anual Anual Año 1
Confeccionistas 4 1,100 4,400 396 4,796 2,200 64,548
Asistente de costura 1 1,000 1,000 90 1,090 500 14,670
TOTAL 5 2,100 5,400 486 5,886 2,700 79,218
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Año 1
Remuneración básica 5,400 5,400 5,400 5,400 5,400 5,400 5,400 5,400 5,400 5,400 5,400 5,400 64,800
ESSALUD 486 486 486 486 486 486 486 486 486 486 486 486 5,832
CTS 1,350 1,350 2,700
Gratificación 2,943 2,943 5,886
Total 5,886 5,886 5,886 5,886 7,236 5,886 8,829 5,886 5,886 5,886 7,236 8,829 79,218
152
8.4.2 Gastos Pre – Operativos
Como parte de la inversión inicial, antes de comenzar con la confección de prendas

personalizadas para mascotas, se ha estimado realizar los siguientes gastos pre-operativos:
Tabla 66. Detalle de gastos pre-operativos de Marfil Pet’s Atelier

Descripcion Subtotal IGV Soles Total Pagado Afecto a IGV
Hosting - Go Daddy 186 34 220 SI
Dominio - Go Daddy 139 25 164 SI
Licencia de Google en Play Store 72 13 85 SI
Licencia en Itunes 285 51 337 SI
Diseño de Plan de Marketing y Ventas 1,500 - 1,500 NO
Diseño e implementación de Plan de Negocio 1,500 - 1,500 NO
Creación de la Página Web 1,271 229 1,500 SI
Total Gastos Pre Operativos 4,954 352 5,306
Dentro de los gastos pre-operativos se encuentran el pago del hosting, dominio, las licencias
para la descarga del app en Play Store y Itunes. Asimismo, el líder de marketing y ventas y
el líder de finanzas trabajaran previo al inicio de operaciones diseñando e implementando el
plan de Negocio y Marketing para el correcto funcionamiento de Marfil Pet’s Atelier, lo cual
tendrá un costo individual de S/ 1,500.00, el cual será sustentado con recibo por honorario.
Por último, el gasto destinado para la creación de la página web se considera como gasto
pre-operativo, ya que debe crearse e implementarse antes del inicio de operaciones.
8.4.3 Proyección de gastos operativos
Los gastos operativos se componen de gastos de administración y gastos de ventas.
Dentro de los gastos de administración se encuentran los gastos de alquiler del local, pagos
de servicios como luz, agua, internet y teléfono, así como una estimación de gastos en
transportes o movilidad, gastos en útiles, gasto para la reunión anual de confraternidad,
gastos de las gift cards que entregaremos por buen desempeño, los gastos de mantenimiento
de las maquinarias, los gastos en planilla y/o recibos por honorario y gastos por depreciación
y/o amortización. Explicados previamente en la tabla 47, tabla 55 y tabla 56.
153
En relación a los gastos de ventas se encuentran los gastos proyectados del área de marketing
establecidos en la sección 5.6 (presupuesto de marketing). Así como los gastos de la pasarela
de pago, ya que el proceso de compra se dará únicamente de manera online, por ende, el
pago se realizará utilizando una pasarela de pago, de manera que brinde mayor confianza a
los clientes. La pasarela de pago elegida es SafetyPay, tiene un costo de 3% sobre transacción
más el 18% correspondiente al IGV.
Tabla 67. Presupuestos de gastos operativos para el primer semestre de operaciones
Detalle Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6

Gastos Operativos
Personal de Administración y Ventas 13,080 13,080 13,080 13,080 16,080 13,080
Servicios por RXH 2,280 1,480 2,280 1,480 2,280 1,480
Gastos de administracion y ventas 6,531 6,597 6,237 5,323 5,662 7,255
Depreciacion y amortización de intangibles 276 276 276 276 276 276
Total Gastos Operativos 22,167 21,432 21,872 20,158 24,298 22,091
Tabla 68. Presupuestos de gastos operativos para el segundo semestre de operaciones
Detalle Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12

Gastos Operativos
Personal de Administración y Ventas 19,620 13,080 13,080 13,080 16,080 19,620
Servicios por RXH 2,280 1,480 2,280 1,480 2,280 2,280
Gastos de administracion y ventas 10,717 6,407 5,922 5,903 6,919 13,264
Depreciacion y amortización de intangibles 276 276 276 276 276 276
Total Gastos Operativos 32,893 21,242 21,558 20,739 25,555 35,439
A continuación, se muestra los gastos operativos presupuestados para los primeros cinco
años de operaciones.
154
Tabla 69. Presupuesto anual de gastos operativos
Detalle AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Gastos Operativos
Personal de Administración y Ventas 176,040 176,040 176,040 176,040 176,040
Servicios por RXH 23,360 23,360 23,360 23,360 23,360
Gastos de administracion y ventas 86,737 94,112 99,451 105,834 112,236
Depreciacion y amortización de intangibles 3,307 3,307 3,307 3,307 3,307
Total Gastos Operativos 289,443 296,818 302,157 308,540 314,942
Por último, en las siguientes tres tablas se muestra el detalle de la partida de servicios por
Recibo por Honorarios (RXH). Dentro de los cuales se encuentra la contratación de servicios
de un Contador, un personal de limpieza y el técnico de sistemas. De esta manera, ahorramos
en el gasto de planilla y podemos redirigir dicho ahorro al área de marketing para
incrementar las estrategias de publicidad y así generar las ventas.
Tabla 70. Detalle de servicios con Recibo por Honorario para el primer semestre de
operaciones
Servicios con Recibo por

Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6
Honorario
Contador 1,200 1,200 1,200 1,200 1,200 1,200
Servicio de Limpieza 280 280 280 280 280 280
Soporte de Sistemas 800 800 800
Total Servicios con
2,280 1,480 2,280 1,480 2,280 1,480
Recibo por Honorario
Tabla 71. Detalle de servicios con Recibo por Honorario para el segundo semestre de
operaciones
Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Honorario
Contador 1,200 1,200 1,200 1,200 1,200 1,200
Servicio de Limpieza 280 280 280 280 280 280
Soporte de Sistemas 800 800 800 800
Total Servicios con
2,280 1,480 2,280 1,480 2,280 2,280
155
Tabla 72. Detalle de servicios con Recibo por Honorario para los primeros cinco años de
operaciones

Honorario
Contador 14,400 14,400 14,400 14,400 14,400
Servicio de Limpieza 3,360 3,360 3,360 3,360 3,360
Soporte de Sistemas 5,600 5,600 5,600 5,600 5,600
Total Servicios con
23,360 23,360 23,360 23,360 23,360
En conclusión, para el primer año de operaciones, Marfil Pet’s Atelier está destinando un
total de S/ 289,443.00 para cubrir los gastos operativos. Para el segundo año, el importe
ascenderá a S/ 296,818.00. Para el tercer año se observa un incremento de 1.8% con respecto
al año anterior. Para el cuarto y quinto año habrá un incremento de 2.11% y 2.07% de los
gastos operativos, respectivamente.
8.5 Cálculo de capital de trabajo
Para el cálculo del capital de trabajo o CAPEX se ha utilizado el método de porcentaje de

cambio en ventas.
En primer lugar, se determinó el nivel de capital de trabajo inicial que requiere Marfil Pet’s
Atelier para poder operar, el cual, de acuerdo a lo explicado en los supuestos, será el 60%
del requerimiento de costos de producción para el primer mes de operaciones más el 30%
del presupuesto de producción para el segundo y tercer mes de operaciones.
Dicha estrategia servirá como apalancamiento para cubrir las demandas estimadas de
nuestros productos durante los primeros tres meses de operaciones.
156
Tabla 73. Detalle del Capital de Trabajo Inicial
Detalle de CAPEX Mes 0

Requerimiento para el primer mes S/ 8,810
Requerimiento para el mes 2 y 3 S/ 9,552
CAPITAL DE TRABAJO INICIAL S/ 18,363
En segundo lugar, de acuerdo al método de porcentaje de cambio en ventas se determinó el

factor o razón a la cual cambiaría el capital de trabajo requerido ante incrementos en el nivel
de ventas. Dicho factor asciende a 29.67%, el cual se aplicará siempre que cada mes se logre
incrementar las ventas con respecto al mes anterior.
Tabla 74. Detalle del requerimiento anual de capital de trabajo
Detalle MES 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Capital de Trabajo - 18,363 - 7,342 - 2,504 - 2,500 - 2,835 33,543
Total de Capital de
- 18,363 - 7,342 - 2,504 - 2,500 - 2,835 33,543
Trabajo
En conclusión, Marfil Pet’s Atelier necesitará una inversión inicial en capital de trabajo
ascendiente a S/ 18,363.00, a fin de poder cubrir la demanda proyectada para los primeros
meses de operación. Asimismo, se estima un requerimiento total de capital de trabajo de S/
33,543.00, el cual será devuelto en el quinto año de operaciones.
157
8.6 Estructura y opciones de financiamiento
Marfil Pet’s Atelier ha estimado una inversión total equivalente a S/ 52,303.00, tal como se
detalla en la tabla 75.
Tabla 75. Detalle de inversion inicial
Detalle MES 0
Activos Fijos 28,635
Gastos Pre - Operativos 5,306
Capital de Trabajo 18,363
Total de Inversión 52,303
Por lo tanto, se estima que el 60% de dicha inversión será financiada con terceros (bancos o
inversionistas externos), es decir se necesita recaudar recursos de terceros equivalentes a S/
31,382.
Dentro de las opciones de financiamiento se encuentra captar recursos de bancos, cajas,

micro financieras o inversionistas externos, el cual será cancelado en 5 años y será solicitado
en moneda nacional.
Para el cálculo del costo del financiamiento, se revisó información del portal de la
Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS) y del portal web ComparaBien. De dónde
se obtuvo que la TEA mínima que cobraban los bancos por préstamos bancarios ascendía a
10.5% y la tasa máxima era equivalente a 41.2%. Por lo tanto, se decidió sacar un promedio
simple para el cálculo del costo de financiamiento; es decir, la TEA estimada para el
financiamiento es igual a 25.85%, el cuál sería solicitado a BBVA Perú.
A continuación, se observa las características del financiamiento. Cabe señalar que de la

Tabla 76, se tomará en cuenta la TCEA para el cálculo del cronograma de pagos y para el
cálculo del costo promedio ponderado de capital.
158
Tabla 76. Características del financiamiento
PRESTAMO
Monto 31,382
Moneda S/
TEA 25.85%
TEM 1.93%
Seguro desgravamen anual 0.05%
Seguro desgravamen mensual 0.00%
TCEA 25.90%
TCEM 1.94%
Plazo (meses) 60
Cuota 889
Por último, en las siguientes dos tablas se muestra el cronograma de pagos que debe realizar
Marfil Pet’s Atelier, durante el primer año de operaciones, a cuenta del financiamiento a
largo plazo con el banco BBVA.
Tabla 77. Cronograma de pagos del financiamiento con BBVA para el primer semestre de
operaciones
MES Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6

SALDO 31,382 31,101 30,814 30,522 30,224 29,921
AMORT. 281 287 292 298 304 309
INTERES 608 603 597 591 586 580
CUOTA 889 889 889 889 889 889
EFI 179 178 176 174 173 171
159
Tabla 78. Cronograma de pagos del financiamiento con BBVA para el segundo semestre de
operaciones
MES Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
SALDO 29,611 29,296 28,974 28,647 28,312 27,972
AMORT. 315 322 328 334 341 347
INTERES 574 568 562 555 549 542
CUOTA 889 889 889 889 889 889
EFI 169 167 166 164 162 160
En conclusión, para la proyección del flujo de caja, se tomará en cuenta la información del
cronograma de pagos anualizado, tal como se muestra en la tabla 79.
Tabla 79. Resumen del cronograma de pagos del financiamiento con BBVA
MES AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

SALDO 31,382 27,625 22,894 16,939 9,440
AMORT. 3,757 4,730 5,956 7,498 9,440
INTERES 6,914 5,941 4,716 3,173 1,231
CUOTA 10,671 10,671 10,671 10,671 10,671
EFI 2,040 1,753 1,391 936 363
8.7 Estados financieros (Flujo de Efectivo, Estado de GGPP y Balance General)
Para la proyección de los estados financieros se tomará en cuenta el nivel de inversión inicial,
el cálculo del capital de trabajo, la proyección de las ventas, costos variables, costos fijos,
gastos operativos, el valor de perpetuidad del proyecto, así como la tasa de descuento o
WACC. Asimismo, cabe señalar que Marfil Pet’s Atelier pertenece al Régimen Mype
Tributario, lo cual le da el beneficio de pagar 1% de los ingresos netos mensuales a cuenta
del impuesto a la renta. Y, siempre que las ganancias no superen los S/ 64,500.00, podrá
pagar una tasa de impuesto a la renta de 10%, de lo contrario tendrá que pagar la tasa de
29.5%.
160
8.7.1 Proyección de Flujo de caja
A continuación, se muestra la proyección del flujo de caja. En la tabla 80 se señala la proyección mensualizada del flujo de caja para el primer
año de operaciones, mientras que en la tabla 81, se muestra la proyección anual para los cinco año de operaciones más el valor de perpetuidad.
Tabla 80. Proyección del flujo de caja para el primer año de operaciones
FLUJO DE CAJA Regimen Tributrario MYPE: 1% sobre los ingresos netos mensuales a cuenta del impuesto a la renta Fuente: https://www.gob.pe/6990
(Expresado en Soles)
Detalle Mes 0 Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Ventas 29,695 31,551 34,644 39,593 43,305 59,390 70,031 64,339 45,780 47,512 42,068 85,992
Costo de producción 12,444 12,465 14,518 16,592 18,148 24,888 29,347 26,962 19,185 19,911 17,629 36,036
Personal área producción 5,886 5,886 5,886 5,886 7,236 5,886 8,829 5,886 5,886 5,886 7,236 8,829
Utilidad Bruta 11,365 13,199 14,240 17,115 17,921 28,616 31,854 31,491 20,709 21,715 17,203 41,127
Personal de Administración y Ventas 13,080 13,080 13,080 13,080 16,080 13,080 19,620 13,080 13,080 13,080 16,080 19,620
Servicios por RXH 2,280 1,480 2,280 1,480 2,280 1,480 2,280 1,480 2,280 1,480 2,280 2,280
Gastos de administracion y ventas 6,531 6,597 6,237 5,323 5,662 7,255 10,717 6,407 5,922 5,903 6,919 13,264
Depreciacion y amortización de intangibles 276 276 276 276 276 276 276 276 276 276 276 276
Utililidad Operativa (EBIT) - 10,802 - 8,233 - 7,632 - 3,043 - 6,376 6,525 - 1,039 10,249 - 849 977 - 8,352 5,687
- Impuesto a la renta 1.00% 297 316 346 396 433 594 700 643 458 475 421 860
+ depreciacion y amortización de intangibles 276 276 276 276 276 276 276 276 276 276 276 276
Flujo de Caja Operativo - 10,823 - 8,273 - 7,703 - 3,164 - 6,534 6,207 - 1,463 9,881 - 1,031 777 - 8,497 5,103
- Activo fijo - 28,635
- Gastos preoperativos - 5,306
- Capital de trabajo - 18,363 - 551 - 918 - 1,468 - 1,101 - 4,772 - 3,157 - - - - - 13,032 - 1,468
Ingreso por crédito fiscal IGV de Activos Fijos 2,317 2,635 2,336 - - - - - - - - -
FLUJO DE CAJA LIBRE DISPONIBILIDAD (FCLD) - 52,303 - 9,057 - 6,556 - 6,835 - 4,265 - 11,306 3,050 - 1,463 9,881 - 1,031 777 - 21,529 3,635
161
Tabla 81. Flujo de caja proyectado para Marfil Pet’s Atelier
FLUJO DE CAJA Regimen Tributrario MYPE: 1% sobre los ingresos netos mensuales a cuenta del impuesto a la renta
Detalle Mes 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 PERPETUIDAD

Ventas 593,898 653,288 754,548 855,657 970,315
Costo de producción 248,881 273,769 301,146 325,238 351,257
Personal área producción 79,218 79,218 79,218 110,025 110,025
Utilidad Bruta 265,799 300,301 374,183 420,394 509,033
Gastos de administracion y ventas 86,737 94,112 99,451 105,834 112,236
Depreciacion y amortización de intangibles 3,307 3,307 3,307 3,307 3,307
Utililidad Operativa (EBIT) - 23,644 3,482 72,026 111,854 194,091
- Impuesto a la renta 1.00% 5,939 348 15,657 32,997 57,257
+ depreciacion y amortización de intangibles 3,307 3,307 3,307 3,307 3,307
Flujo de Caja Operativo - 26,277 6,441 59,676 82,164 140,141
- Activo fijo - 28,635
- Gastos preoperativos - 5,306
- Capital de trabajo - 18,363 - 7,342 - 2,504 - 2,500 - 2,835 33,543
Ingreso por crédito fiscal IGV de Activos Fijos - - - - -
FLUJO DE CAJA LIBRE DISPONIBILIDAD (FCLD) - 52,303 - 33,619 3,937 57,176 79,329 173,684 483,602
VPN FLUJO DE CAJA DE LIBRE DISPONIBILIDAD 152,782

TIR FCLD 59.84%
Periodo de Recuperación (PRI) (a precios corrientes) 3 años y 4 meses
162
8.7.2 Estado de Resultados
El estado de resultados se construye en base a la proyección de ventas, gastos operativos proyectados, al costo variable de producción, costo de
mano de obra directa, la depreciación y amortización y los gastos financieros. De esta manera, se obtiene la utilidad neta. En la tabla 82 se
muestra la proyección del estado de resultados por mes para el primer año de operaciones.
Tabla 82. Proyección de estado de resultados para el primer año de operaciones de Marfil Pet’s Atelier
ESTADO DE RESULTADOS
Detalle Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Ventas 29,695 31,551 34,644 39,593 43,305 59,390 70,031 64,339 45,780 47,512 42,068 85,992
Personal área producción 5,886 5,886 5,886 5,886 7,236 5,886 8,829 5,886 5,886 5,886 7,236 8,829
Costo de Producción 12,444 12,465 14,518 16,592 18,148 24,888 29,347 26,962 19,185 19,911 17,629 36,036
UTILIDAD BRUTA 11,365 13,199 14,240 17,115 17,921 28,616 31,854 31,491 20,709 21,715 17,203 41,127
Personal de Administración y Ventas 13,080 13,080 13,080 13,080 16,080 13,080 19,620 13,080 13,080 13,080 16,080 19,620
Servicios por RXH 2,280 1,480 2,280 1,480 2,280 1,480 2,280 1,480 2,280 1,480 2,280 2,280
Gastos de Administración y Ventas 6,531 6,597 6,237 5,323 5,662 7,255 10,717 6,407 5,922 5,903 6,919 13,264
Depreciación y amortización 276 276 276 276 276 276 276 276 276 276 276 276
UTILIDAD OPERATIVA - 10,802 - 8,233 - 7,632 - 3,043 - 6,376 6,525 - 1,039 10,249 - 849 977 - 8,352 5,687
Gastos Financieros 608 603 597 591 586 580 574 568 562 555 549 542
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS - 11,410 - 8,836 - 8,229 - 3,635 - 6,962 5,945 - 1,613 9,681 - 1,410 421 - 8,901 5,145
Impuesto a la Renta 595 968 - 141 42 515
UTILIDAD NETA - 11,410 - 8,836 - 8,229 - 3,635 - 6,962 5,351 - 1,613 8,713 - 1,269 379 - 8,901 4,631
163
En la tabla 83 se muestra la proyección del estado de resultados para los primeros cinco años de operaciones.
Tabla 83. Proyección de Estado de Resultados de Marfil Pet’s Atelier
ESTADO DE RESULTADOS

Ventas 593,898 653,288 754,548 855,657 970,315
Personal área producción 79,218 79,218 79,218 110,025 110,025
Costo de Producción 248,881 273,769 301,146 325,238 351,257
UTILIDAD BRUTA 265,799 300,301 374,183 420,394 509,033
Gastos de Administración y Ventas 86,737 94,112 99,451 105,834 112,236
Depreciación y amortización 276 276 276 276 276
UTILIDAD OPERATIVA - 20,613 6,513 75,057 114,885 197,122
Gastos Financieros 6,914 5,941 4,716 3,173 1,231
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS - 27,527 573 70,342 111,712 195,891
Impuesto a la Renta 54 14,866 32,955 57,788
UTILIDAD NETA - 27,527 519 55,476 78,757 138,103
164
8.7.3 Estado de Situación Financiera o Balance General
En relación, al estado de situación financiera, se tomó en cuenta las partidas caja y bancos,
las cuales provenían del flujo de caja, el nivel de existencias final que varía de acuerdo a la
política de existencias de la empresa. Así mismo, los activos fijos netos, el nivel de deuda
(sin contar intereses), el pago de Essalud e impuesto a la renta.
Con respecto a la partida del patrimonio, se obtiene del estado de resultados y del nivel
inicial de inversión con capital propio.
En conclusión, en la tabla 84 se muestra la proyección del estado de situación financiera

para los cinco primeros años de operación.
165
Tabla 84. Estado de Situación Financiera para los cinco años de operaciones
ESTADO DE SITUACIÓN FINANCIERA

ACTIVOS
Activos Corrientes
Caja y Bancos - - 9,738 91,139 232,501
Cuentas por Cobrar - - - - -
Existencias 28,547 950 60,117 73,629 89,635
Total Activos Corrientes 28,547 950 69,855 164,767 322,135
Activos No Corrientes
Activos Fijos
Maquinarias y Equipos 6,279 6,059 5,839 5,619 5,399
Equipos de Cómputo 5,600 5,497 5,394 5,291 5,188
Muebles de Oficina y Accesorios 2,388 2,208 2,028 1,848 1,668
Depreciación - 1,307 - 1,307 - 1,307 - 1,307 - 1,307
Intangibles 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000
Amortización - 2,000 - 2,000 - 2,000 - 2,000 - 2,000
Total Activos No Corrientes 20,960 18,457 15,955 13,452 10,949
TOTAL DE ACTIVOS 49,507 19,407 85,810 178,219 333,084
PASIVOS Y PATRIMONIO
PASIVOS
Pasivos Corrientes
Cuentas por Pagar
Tributos por Pagar 24,731 18,792 34,449 54,057 78,317
Impuesto a la Renta 5,939 - 15,657 32,997 57,257
Essaud 18,792 18,792 18,792 21,060 21,060
Préstamo bancario 3,757 4,730 5,956 7,498 9,440
Total Pasivos Corrientes 28,488 23,522 40,404 61,555 87,757
Pasivo No Corriente
Deuda a Largo Plazo 27,625 22,894 16,939 9,440 -
Otros por pagar
Total Pasivo No Corriente 27,625 22,894 16,939 9,440 -
Total Pasivo 56,113 46,417 57,343 70,995 87,757
PATRIMONIO
Capital 20,921
Resultado Acumulado - 27,527 - 27,009 28,467 107,224
Resultado del Ejercicio - 27,527 519 55,476 78,757 138,103
Total Patirmonio - 6,606 - 27,009 28,467 107,224 245,327
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 49,507 19,408 85,810 178,219 333,084
166
8.8 Flujo Financiero
El flujo financiero hace referencia al detalle del cronograma de pagos del financiamiento externo. El objetivo del flujo financiera, es determinar
cuánto queda en el flujo como retorno para el accionista. Por ende, también, es conocido como el flujo de caja neto del inversionista. Con estos
flujos se puede determinar si realmente la prensa crea o destruye valor y si es rentable para los accionistas.
Tabla 85. Proyección del flujo financiero para el primer año de operaciones
FLUJO DE CAJA Regimen Tributrario MYPE: 1% sobre los ingresos netos mensuales a cuenta del impuesto a la renta Fuente: https://www.gob.pe/6990
Detalle Mes 0 Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
FLUJO DE CAJA LIBRE DISPONIBILIDAD (FCLD) - 52,303 - 9,057 - 6,556 - 6,835 - 4,265 - 11,306 3,050 - 1,463 9,881 - 1,031 777 - 21,529 3,635
+ Préstamos obtenido 31,382
-Amortización de la deuda - 281 - 287 - 292 - 298 - 304 - 309 - 315 - 322 - 328 - 334 - 341 - 347
- Interés de la deuda - 608 - 603 - 597 - 591 - 586 - 580 - 574 - 568 - 562 - 555 - 549 - 542
+ Escudo fiscal de los intereses (EFI) 179 178 176 174 173 171 169 167 166 164 162 160
FLUJO DE CAJA NETO DEL INVERSIONISTA (FCNI)
- 20,921 - 9,767 - 7,267 - 7,548 - 4,980 - 12,022 2,331 - 2,183 9,159 - 1,755 51 - 22,256 2,905
167
En la siguiente tabla se muestra la proyección de flujos de caja netos del inversionista, incluyendo el valor a perpetuidad. Este último valor se
determina asumiendo que los flujos a partir del año 6 crecen a razón de la inflación.
Tabla 86. Proyección del Flujo Financiero para los cinco años de operaciones
FLUJO DE CAJA Regimen Tributrario MYPE: 1% sobre los ingresos netos mensuales a cuenta del impuesto a la renta
Detalle Mes 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 PERPETUIDAD

FLUJO DE CAJA LIBRE DISPONIBILIDAD (FCLD) - 52,303 - 33,619 3,937 57,176 79,329 173,684 483,602
+ Préstamos obtenido 31,382
-Amortización de la deuda - 3,757 - 4,730 - 5,956 - 7,498 - 9,440
- Interés de la deuda - 6,914 - 5,941 - 4,716 - 3,173 - 1,231
+ Escudo fiscal de los intereses (EFI) 2,040 1,753 1,391 936 363
FLUJO DE CAJA NETO DEL INVERSIONISTA (FCNI)
- 20,921 - 42,250 - 4,981 47,896 69,594 163,376 454,900
VPN FLUJO DE CAJA NETO DEL INVERSIONISTA 75,735

TIR FCNI 70.79%
En conclusión, al determinar el flujo financiero o flujo de caja neto del inversionista, podemos descontar los flujos futuros con la tasa de
descuento de los accionistas, a fin de determinar el valor presente neto. En este caso, obtenemos un VPN FCNI equivalente a S/ 75,735.00
168
8.9 Tasa de descuento accionistas y costo promedio ponderado de capital
8.9.1 Tasa de descuento accionistas o COK
El método utilizado para calcular la tasa de descuento de los accionistas fue la ponderación
de los costos de oportunidad de los accionistas, sincerado con el factor de riesgo. De manera
que se obtenga el costo de oportunidad más real posible que ayude a determinar si el proyecto
será viable o no.
Tabla 87. Cálculo de la tasa de descuento accionistas
Inersionistas Aporte S/ Cok Individual JUSTIFICACIÓN

Liz Aldoradin 5,230 9.5% Fondos mutuos Scotiabank
Silvia Coronel 5,230 10% Depósito a plazo fijo Caja Huancayo
Rosario Ortega 5,230 5.8% Prestamo a familiares y amigos en la actual coyuntura
Vielka Ticlayauri 5,230 6.2% Cuenta Premium BBVA
Total S/ 20,921 31.450%
7.863% Promedio
5.000 Factor de Riesgo
COK Elegido == > 39.31% Costo de Oportunidad de los accionistas = COK
Con respecto a las tasas brindadas por Liz Aldoradin, Silvia Coronel y Vielka Ticlayauri,
fueron validadas con la información del portal web de la SBS y de ComparaBien. Mientras
que la tasa brindada por Rosario Ortega, se colocó en base al costo de oportunidad que le
implicaba dejar de realizar préstamos a familiares a dicha tasa, y ahora invertirlos en Marfil
Pet’s Atelier.
En conclusión, la tasa de descuento de los accionistas es igual a 39.31%.
8.9.2 Costo promedio ponderado de capital o WACC
Para calcular la tasa de descuento de todos los inversionistas o WACC, se ha utilizado la

siguiente formula.
169
WACC = Ke * We + Kd * (1-t) * Wd
Dónde: Ke: Tasa de descuento de los accionistas
We: Porcentaje de participación de los accionistas en la inversión total
Kd: Tasa de costo efectiva anual del financiamiento
Wd: Porcentaje de participación del financiamiento externo sobre la inversión total
t : la tasa de impuestos.
Aplicando la fórmula, el costo promedio ponderado de capital es equivalente a 26.68%.
Tabla 88. Cálculo del costo promedio ponderado de capital

% Escudo
Detalle Importe S/ Costo % WACC
Participación Fiscal
Financiamiento Terceros 31,381.94 60% 25.90% 70.50% 10.96%
Financiamiento Accionistas 20,921.29 40% 39.31% 15.73%
Inversión Total 52,303.23 100% 26.68%
Por lo tanto, el WACC es la tasa que se utiliza para descontar los flujos futuros de todos los
inversionistas (externos y accionistas), es decir sirve para determinar el Valor Presente Neto
(VPN) del flujo de caja de libre disponibilidad (FCLD).
8.10 Indicadores de rentabilidad
Los indicadores de rentabilidad del proyecto de Marfil Pet’s Atelier son los que se señalan
en la tabla 89.
170
Tabla 89. Indicadores de rentabilidad
Ratios Fórmula AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Retorno sobre el capital - ROE U neta / Capital 1.95 0.73 0.56
Retorno sobre la Inversión - ROA U neta / Activos Totales 0.65 0.44 0.41
Índice de Retorno 4.62
Mg Utilidad Bruta Ut Bruta / Ventas 44.75% 45.97% 49.59% 49.13% 52.46%
Margen Operativo Ebit / Ventas 1.00% 9.95% 13.43% 20.32%
Margen de Utilidad Neta Ut neta / Ventas 0.08% 7.35% 9.20% 14.23%
Criterios para Evaluación de Proyecto Valores

Flujo de Caja Operativo
VPN FCLD 152,782
TIR FCLD 59.84%
Periodo de Recuperación (PRI) (a flujos
3 años y 4 meses
corrientes)
Periodo de Recuperación (PRI) (a flujos
4 años y 4 meses
descontados)
Flujo de Caja Financiero
VPN FCNI 75,735
TIR FCNI 70.79%
Como se pudo observar en el flujo de caja proyectado, el valor presente neto del flujo de
caja de libre disponibilidad o flujo de caja económico asciende a S/ 152,782, con lo cual el
proyecto planteado por Marfil Pet’s Atelier crea valor para todos los inversionistas. Ello
sumado a que la TIR es igual a 59.84%, mayor al WACC (26.68%). Se concluye que el
proyecto es viable y puede generar retornos hasta 59.84%, por encima del costo promedio
ponderado exigido por todos los inversionistas. Asimismo, el periodo de recuperación de la
inversión o payback calculado a flujos corrientes (sin descontar) es 3 años y 4 meses.
Por otro lado, al determinar el valor presente neto del flujo de caja neto del inversionista (en
este caso las cuatro socias) obtenemos que equivale a S/ 75,735, con lo cual se determina
que luego de realizar el pago de la deuda, el proyecto sigue creando y generando valor para
los accionistas. Y si observamos la TIR, esta sería igual a 70.79%; es decir luego de
descontar el financiamiento externo del flujo de caja económico, el proyecto sigue siendo
rentable para los accionistas, permitiéndoles generar retornos de hasta 70.79%, por encima
de la tasa de descuento exigida (39.31%)
Asimismo, los indicadores de retorno sobre patrimonio (ROE) y retorno sobre los activos
(ROA) ayudan a determinar la rentabilidad de un proyecto. En tal sentido, el ROE para el
tercer año de operaciones equivale a 1.95, mientras que para el cuarto y quinto año son 0.73
y 0.56, respectivamente, es decir el proyecto tiene la capacidad de generar rentabilidad sobre
171
los fondos propios de la empresa, lo cual fortalece más el patrimonio. En el caso del ROA,
tenemos que para el tercer, cuarto y quinto año equivalen a 0.65, 0.44 y 0.41,
respectivamente. Es decir, se están aprovechando correctamente los recursos de la empresa
para incrementar las ventas y, por ende, obtener mayor utilidad y rentabilidad para los
inversionistas.
Con respecto al margen neto, para el tercer año asciende a 7.35%, incrementando en 25.19%
para el cuarto año y cerrando el quinto año en 14.23%. Lo cual, respalda que el proyecto es
perdurable en el tiempo, a la medida que la empresa de posicione más en el mercado, el
proyecto generará mayores utilidades para los accionistas.
En conclusión, el proyecto Marfil Pet’s Atelier es consistente, crea valor y genera retornos
por encima de los exigidos para todos los inversionistas, lo cual se respalda por las estrategias
de ventas establecidas, control de costos y gastos operativos, así como del bajo nivel de
inversión que se requiere en activos fijos.
8.11 Análisis de riesgo
Si bien hemos concluido que el proyecto de Marfil Pe’s Atelier crea valor y genera
rentabilidad para todos los inversionistas, es necesario evaluar cómo cambian esos resultados
frente a variaciones en variables claves, tal como precio, TCEA, porcentaje de
financiamiento externo, entre otros.
8.11.1 Análisis de sensibilidad
El análisis de sensibilidad consiste en determinar cómo cambian nuestros principales

indicadores de VPN del FCLD y FCNI, frente a variaciones en el COK, porcentaje de
financiamiento externo, precios y cambios en la inflación.
En primero lugar, vamos a determinar cómo fluctúa el valor presente neto del flujo de caja
del inversionista ante una serie de cambios en la tasa de descuento de los accionistas o COK.
172
Tabla 90. Variaciones del valor presente neto del flujo de caja del inversionista frente a
cambios en el COK
COK VPN FCNI

45.00% 46,909
40.00% 71,614
39.31% 75,735
35.00% 107,022
30.00% 159,959
25.00% 243,758
20.00% 387,816
15.00% 670,262
10.00% 1,381,871
En conclusión, hay una relación inversa entre el COK y el VPN del FCNI, mientras menor
sea la tasa de descuento exigida por los accionistas, mayor será el valor presente neto, lo cual
beneficiaría aún más al proyecto.
En segundo lugar, queremos observar cómo cambian nuestros principales indicadores de

VPN y TIR ante cambios en el porcentaje de financiamiento con terceros sobre la inversión
total.
Tabla 91. Variaciones en el VPN y TIR ante cambios en el porcentaje de Financiamiento

externo
% Financiamiento VPN FCLD TIR FCLD VPN FCNI TIR FCNI

90.00% 220,841 59.84% 80,077 81.22%
80.00% 195,612 59.84% 78,630 77.04%
70.00% 173,032 59.84% 77,183 73.64%
60.00% 152,782 59.84% 75,735 70.79%
50.00% 134,586 59.84% 74,288 68.35%
40.00% 118,205 59.84% 72,841 66.23%
En conclusión, asumiendo que las demás variables permanecen iguales (ceteris paribus) y
teniendo en cuenta que, ante cambios en el porcentaje de financiamiento, afectará
directamente el cálculo del WACC. Obtenemos que mientras mayor sea el porcentaje de la
inversión total que se financie con capital externo, siempre que la TCEA sea la misma, el
valor presente neto tanto del flujo de caja económico como financiero será mayores, es decir
173
generaría mayor rentabilidad para los inversionistas. Sin embargo, hay que señalar que el
patrimonio de una empresa debe tener un financiamiento externo equivalente al 40% o 60%
del total, de manera que no incremente tanto el costo de la deuda y así tenga opción a mayor
apalancamiento futuro.
En tercer lugar, queremos evaluar cómo variaciones en los precios de los tres productos
ofrecidos por Marfil Pet’s Atelier afectarían a nuestros principales indicadores (VPN y TIR).
Tabla 92. Variaciones en el VPN y TIR ante cambios en los precios de los tres productos
Precios
Pet Clásico Pet Oro Pet Diamante VPN FCLD TIR FCLD VPN FCNI TIR FCNI
110 150 190 287,593 97.33% 175,405 137.72%
120 160 200 422,405 145.46% 275,075 254.20%
150 190 230 826,838 336.58% 574,084 760.26%
100 140 180 152,782 59.84% 75,735 70.79%
110 120 140 - 130,321 1.75% - 133,571 -1.97%
En conclusión, tenemos que mientras mayor sean los precios de introducción de los
productos, mejorarán los indicadores de valor presente neto y TIR. Es decir, encontramos
una relación directa entre precios y dichos indicadores. No obstante, es conveniente señalar
que incrementar los precios nos podría dar mayores ingresos, pero coloca la TIR por encima
del 100%, indicando que la inversión podría recuperarse antes del primer año de operaciones.
Por lo tanto, Marfil Pet’s Atelier decidió mantener los precios de los productos en S/ 100.00,
S/ 140.00 y S/ 180.00, a fin de posicionarnos en el mercado y generar confianza con los
clientes, sin dejar de crear valor y generar ganancias para los inversionistas.
Por último, queremos evaluar si cambios en el COK y la tasa de inflación afectan

drásticamente nuestros principales indicadores de VPN y TIR. Cabe resaltar que la tasa de
inflación afecta el valor de perpetuidad de la empresa.
174
Tabla 93. Variaciones en el VPN de FCNI ante cambios en el COK y la tasa de inflación
Cambios de Tasa de Crecimiento a Perpetuidad

0.25% 0.50% 0.75% 1.00% 1.25% 1.50% 1.75% 2.00% 2.25% 2.50% 2.75% 3.00%
5.00% 2,733,974 2,883,692 3,051,024 3,239,272 3,452,621 3,696,448 3,977,786 4,306,014 4,693,921 5,159,408 5,728,337 6,439,498
10.00% 1,069,738 1,097,118 1,125,978 1,156,441 1,188,646 1,222,744 1,258,909 1,297,335 1,338,240 1,381,871 1,428,512 1,478,484
15.00% 571,138 580,633 590,461 600,640 611,188 622,128 633,480 645,270 657,521 670,262 683,524 697,338
20.00% 345,073 349,335 353,708 358,196 362,803 367,535 372,397 377,394 382,531 387,816 393,253 398,850
Cambios del COK 25.00% 222,128 224,335 226,588 228,888 231,236 233,634 236,083 238,586 241,144 243,758 246,432 249,166
30.00% 147,858 149,111 150,386 151,683 153,002 154,345 155,711 157,102 158,517 159,959 161,427 162,922
39.31% 70,864 71,377 71,897 72,424 72,958 73,499 74,047 74,602 75,165 75,735 76,314 76,900
45.00% 43,893 44,213 44,537 44,864 45,195 45,530 45,869 46,212 46,558 46,909 47,264 47,623
49.00% 30,027 30,262 30,500 30,740 30,982 31,228 31,475 31,726 31,979 32,235 32,493 32,755
Se concluye que mientras mayor sea la tasa de inflación y mayor sea el COK, ello afectará negativamente sobre el valor presente neto del flujo
de caja neto del inversionista. Lo cual, tiene un respaldo matemático, ya que mientras mayor sea el denominador de una división, el resultado
será menor, en cambio mientras menor sea el denominador, mayor será el resultado buscado. En tal sentido, en la medida que la tasa de inflación
se mantenga por debajo de 1.25% y la tasa de descuento exigida por los inversionistas oscile entre 20% y 30%, mayor será el valor presente
neto, con lo cual se creará valor y generara mayores retornos para los inversionistas.
175
8.11.2 Análisis por escenarios
Para realizar el análisis de escenarios se ha tenido en cuenta las siguientes variables críticas:
• Porcentaje de financiamiento con terceros

• Tasa de costo efectiva anual (TCEA)
• Costo de oportunidad de los accionistas (COK)
• Precio de los tres productos
Se tendrá en cuenta tres escenarios: pesimista, optimista y moderado (escenario actual).
Tabla 94. Resumen de Análisis de Escenarios

Resumen del escenario
Valores actuales: MODERADO OPTIMISTA PESIMISTA
Variables Críticas
Porcentaje de Financiamiento de Terceros 60% 60% 80% 30%
TCEA 25.90% 25.90% 13.00% 41.00%
COK 39.31% 39.31% 45.00% 20.00%
Precio de Pet Clasico 100 100 140 70
Precio de Pet Oro 140 140 180 100
Precio de Pet Diamante 180 180 220 140
Efecto en Indicadores
WACC 26.68% 26.68% 16.33% 22.67%
VPN FCLD 152,782 152,782 951,095 - 376,398
TIR FCLD 59.84% 59.84% 267.91% #¡NUM!
VPN FCNI 75,735 75,735 402,189 - 402,984
TIR FCNI 70.79% 70.79% 1114.24% #¡NUM!
Entonces, para Marfil Pet’s Atelier, el escenario optimista sería aquel en el que el 80% de la
inversión total sea financiada con capital externo a una TCEA de 13%, con precios de los
productos: Pet Clásico, Pet Oro y Pet Diamante, ascendientes a S/ 140.00, S/ 180.00 y S/
220.00, respectivamente. Y que el proyecto cree valor por encima del 45% exigido por los
accionistas. Bajo este escenario, la rentabilidad del proyecto aumentaría y su valorización
actual sería de S/ 402,189, descontando los flujos de financiamiento.
Por otro lado, un escenario pesimista para Marfil Pet’s Atelier sería que solo el 30% del
requerimiento de inversión total sea con terceros y que exijan una TCEA de 41%, que los
precios tengan que disminuir a S/ 70.00 (Pet Clásico), S/ 100.00 (Pet Oro) y S/ 140.00 (Pet
Diamante) y que los inversionistas solo exijan una tasa de descuento de 20%. Con lo cual a
176
pesar de que el COK exigido es menor que en un escenario moderado, los flujos generados
anualmente no podrían cubrir las exigencias del inversionista, con lo cual el proyecto no
crearía valor y, tampoco, sería rentable.
Por lo tanto, el escenario moderado es el escenario bajo el cual se han proyectado los flujos
de cada, el estado de Resultados y el estado de Situación Financiera y se validó que la
propuesta de valor planteada sí crea valor, es consistente en el tiempo y sí genera rentabilidad
para los accionistas.
8.11.3 Análisis de punto de equilibrio
El análisis del punto de equilibrio permite conocer la cantidad de productos mínima o el

importe mínimo que debe vender la empresa a fin de cubrir todos sus costos y gastos fijos.
Asimismo, como dentro del portafolio de productos de Marfil Pet’s Atelier hay tres
productos, se utilizará el método de contribución marginal ponderado.
Primero se va a calcular el punto de equilibrio para los tres primeros años, ya que el gasto
de planilla permanece igual. Sin embargo, a partir del cuarto año se contrata un costurero
más y un asistente de costura más, por lo tanto, los costos de mano de obra directa (costos
fijos) incrementan, y, por ende, se debe calcular nuevamente el punto de equilibrio.
Tabla 95. Cálculo del punto de equilibro para los tres primeros años de operaciones
Costo Variable Contribución % Contribución Cantidad de Cantidad de
Varlor} de Venta Ventas
Productos por Unidad Marginal Participación Marginal Equilibrio Equiibrio Por
Unitario Estimadas
(Sin IGV) Unitario en las Ventas Ponderado General Producto
Pet Clasico 85 46 960 39.0 20.00% 7.8 1046
Pet Oro 119 50 2160 68.6 45.00% 30.9 5231 2354
Pet Diamante 153 58 1680 94.9 35.00% 33.2 1831
4800 100.00% 71.9 5231
Del año 1 al año 3

Costos y
376,026
Gastos Fjos
En base a la información de la tabla 95, se obtiene que mínimo debería venderse al año 1046
unidades del pet clásico, 2354 unidades del pet oro y 1831 unidades del pet diamante, de
manera que se asegure la cobertura de los costos y gastos fijos.
177
En la tabla 96, se observa la comprobación de que las cantidades mínimas halladas en la taba
95 sean las correctas.
Tabla 96. Comprobación del punto de equilibrio en cantidades para los tres primeros años
de operaciones
COMPROBACIÓN
Pet Clasico Pet Oro Pet Diamante Total
Ventas 88,668 279,304 279,304 647,276
Costo de producción 47,910 117,773 105,567 271,250
Margen de Contribución Total 376,026
Costos y Gastos Fijos 376,026
EBIT 0.00
Por otro lado, en la tabla 97 se observa el cálculo del punto de equilibrio en unidades para el
cuarto y quinto año de operaciones.
Tabla 97. Cálculo del punto de equilibro para el cuarto y quinto año de operaciones
Costo Variable Contribución % Contribución Cantidad de Cantidad de
Varlor} de Venta Ventas
Productos por Unidad Marginal Participación Marginal Equilibrio Equiibrio Por
Unitario Estimadas
(Sin IGV) Unitario en las Ventas Ponderado General Producto
Pet Clasico 93 46 1255 47.5 26.14% 12.4 1367
Pet Oro 131 51 2823 79.7 58.81% 46.8 3899 3076
Pet Diamante 168 58 2195 109.3 45.74% 50.0 2393
6273 130.68% 109.3 6836
Del año 4 al año 5

Costos y
425,930
Gastos Fjos
En conclusión, a partir del cuarto año de operaciones, Marfil Pet’s Atelier tendría que vender
como mínimo 1367 unidades de pet clásico, 3076 unidades de pet oro y 2393 de pet
diamante, a fin de cubrir todos sus costos y gastos fijos.
8.11.4 Principales riesgos del proyecto (cualitativos)

En la siguiente matriz se detallan los principales riesgos cualitativos del proyecto:
178
Tabla 98. Matriz de Riesgos Cualitativos
Riesgo
Tipo Amenaza Plan de acción
Alto Medio Bajo
Contaremos con un equipo auxiliar para resolver

Tecnólogico Mal funcionamiento del aplicativo × los inconvenientes que se presenten durante el
funcionamiento del aplicativo
Asumir la responsabilidad, gestionar

compensación. Se desarrollará un protocolo de
Calidad Fallas no detectadas en la producción ×
devoluciones y cambios, con garantía de entrega
de un producto en buenas condiciones
Construir una lista de proveedores previamente

válidados. Esto permitirá tener un mayor control
Proveedores Escacez o falta de de insumos ×
sobre nuestros proveedores, diversificar y estar en
búsqueda de constante alternativas de insumos
Orientar las estrategias de marketing, enlazando

nuestra contribución a la compra de insumos del
Mercado Ingreso de nuevos competidores ×
mercado nacional y nuestro compromiso con los
albergues por el cuidado de las mascotas
Incremento de actividad en las Contaremos con un plan para trasladar el taller a

Complejidad ×
instalaciones una locación de mayor tamaño.
Se mantendrá un constante trabajo en la

Planificación Propuesta de valor × propuesta de nuevas líneas de negocio que
aporten valor
Se trabajará con crédito de capital de trabajo,

Financieros Liquidez ×
según el análisis financiero del proyecto
Se monitoreará el desempeño de cumplimiento de

Alianzas con socios comerciales de
Control × los socios comerciales y su aporte a nuestra
servicios o productos
propuesta de valor
179
9 CONCLUSIONES
Las principales conclusiones como equipo son las siguientes:
✓ El presente proyecto de negocio es una propuesta novedosa y simpática que, en

medio de la crisis de salud pública, se ha visto en la necesidad de establecer
prioridades y proponer procesos que se adapten a las normas de higiene y salubridad
como el distanciamiento social y el uso de implementos de protección que garanticen
y brinden confianza en nuestros potenciales clientes. Por lo tanto, nuestro plan de
negocio no solo sería una iniciativa entretenida, sino que está comprometida con la
salud de la sociedad y a contribuir con la reactivación económica del país.
✓ La investigación de mercado permitió comprobar nuestra hipótesis, los pet lover de

la zona 6 y 7 de Lima Metropolitana, consideraban a sus perros como hijos. El
mercado actual, le ofrecía productos de baja calidad, modelos básicos, poca
durabilidad, las pendas no se ajustaban a las necesidades de sus mascotas. Por ello,
nace la idea de negocio, crear un aplicativo que le permite al dueño de la mascota
crear su propia prenda, un estilo propio, a su talla, de calidad, brindándole comodidad
y diferenciándolo de otras mascotas. También, los encuestados comentaron que
hacían otros tipos de gastos para engreír a sus mascotas, como accesorios, grooming
etc., es así, que nace la idea del Marketplace, darles valor a nuestros clientes, con
alianzas de socios estratégicos, nuestros aplicativo sería una vitrina de toda clase de
productos para las macotas, de esta manera, garantizamos que la experiencia de
compra de nuestros clientes, sea placentera.
✓ La actual coyuntura enmarcada por el estado de emergencia como consecuencia de

la pandemia por COVID-19, ha impulsado a las micro y pequeñas empresas de
nuestro país a la digitalización, por lo que, las transacciones de compra y venta online
han incrementado. Al mismo tiempo, los consumidores rompieron esa desconfianza
a las transacciones a través de e-commerce, lo que abre las puertas de modelos de
negocio como Marfil, que trabajan con una modalidad pre-pago.
180
✓ La propuesta de valor de Marfil Pet’s Atelier nace con el objetivo de permitirle al
dueño crear, diseñar y personalizar una ropa para sus hijos perrunos. Si bien frente a
la actual coyuntura del Covid-19 se tuvo que replantear la idea del negocio, pero se
logró rescatar el aspecto diferenciados de la propuesta. En tal sentido, ofrecemos un
aplicativo dónde no solo se pueda diseñar la ropa de la mascota, sino, también,
acceder a una serie de descuentos exclusivos por formar parte de la familia de Marfil
Pet’s Atelier, es decir aseguramos una experiencia 360 al dueño de la mascota.
Adicionalmente, se ha demostrado mediante los indicadores financieros que la idea
de negocio crea valor y genera rentabilidad para todos los inversionistas.
10 CONCLUSIONES PERSONALES
A. Liz Janett Aldoradin Almeyda (Programa Académico de Administración de

Empresas)
Marfil Pet’s Atelier se origina por la motivación de emprender un negocio cuya

misión y visión están orientados a satisfacer al cliente y lograr reconocimiento en la
industria de las mascotas, para ello, requiere del apoyo de un equipo de trabajo
comprometido y socios capaces de responder con la calidad de sus productos y
servicios que fortalezcan nuestra propuesta de valor a fin de conseguir los objetivos
organizacionales.
B. Silvia Coronel Lastra (Programa Académico de Marketing)

Marfil Pet’s Atelier, nos ha permitido comprender, que independientemente del
capital que se pueda destinar a un negocio para ponerlo en marcha, se necesita
desarrollar un buen plan de marketing para lograr el éxito. Por ello, como empresa
tenemos claro la idea del negocio, como se encuentra el mercado, quienes son
nuestros clientes, de esta manera, equilibrar objetivos y estrategias para lograr los
resultados esperados, creando prendas respetuosas con las necesidades de las
mascotas, asegurando la recompra.
181
C. Rosario Isabel Ortega Montalvo (Programa Académico de Negocios
Internacionales)
La investigación realizada sustenta la oportunidad de éxito del modelo de negocio
del proyecto, dentro de una coyuntura donde las posibilidades de trascender fronteras
no tienen límites, donde las negociaciones internacionales son más accesibles por el
desarrollo de la tecnología y el avance del comercio electrónico, esto permite la
expansión, el crecimiento o la internalización de la empresa. Este proyecto no solo
ofrece el intercambio de bienes y servicios, sino que además adiciona valor con su
experiencia de compra, la misma que cuida dentro del plan de operaciones detalles
en los procesos de logística de entrada y salida que aseguran un producto de calidad,
reforzado por una adecuada planificación de la distribución de entrega.
D. Vielka María Ticlayauri Vásquez (Programa Académico de Administración de

Banca y Finanzas)
La idea de negocio planteada en el presente trabajo de investigación bajo el nombre
de Marfil Pet’s Atelier surgió porque todo el equipo ama a las mascotas y creemos
en la necesidad de preocuparnos por el bienestar de ellos y, a parte, porque es un
nicho de mercado que aún está en crecimiento. Al realizar el análisis externo e interno
concluimos que no tenemos una competencia directa frente a la propuesta de valor,
ya que la oferta de productos es muy generalizada y estándar en casi todo Lima.
Asimismo, según las fuentes revisadas se encontró que el gasto promedio mensual
en servicios de grooming, vestimenta, juguetes y más puede oscilar desde los S/
100.00 hasta los S/ 500.00 o más. Es por ello, la importancia de determinar
correctamente el público objetivo, nos dirigimos a un segmento de NSE A y B, que
tienen un comportamiento de consumo que se preocupa por su mascota, le importa
en gran medida la calidad de los productos, la calidad del packing, el apoyo a
proveedores peruanos, el cuidado del medio ambiente, entre otros. Por otro lado, al
realizar la estructura de costos y gastos operativos, definir el nivel de inversión
inicial, proyectar la demanda futura, establecer objetivos de corto y largo plazo, con
el fin de construir, bajo un escenario moderado o conservador, el flujo de caja, de
manera que al descontar los flujos a la tasa exigida por los inversionistas y así hallar
el valor presente neto y la TIR, tengamos como resultado que nuestro idea de negocio
sí crea valor y genera retorno para todos los inversionistas.
182
Por último, considero que desarrollando el producto mínimo viable o realizando el
prototipo del aplicativo, podremos demostrar con mayor claridad lo innovador y
dinámicos de la propuesta de valor.
183
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192
12 ANEXO 1. RESUMEN DE LAS ENTREVISTAS
Potencial Cliente: Luis Silva
La última vez que compro ropa y accesorios fue hace un par de meses. Usualmente lo compra
cuando ve alguna prenda que le gusta y lo compra. Siempre utiliza las compras de manera
presencial. Para él, la tienda ideal sería un lugar dónde haya variedad de prendas, de acuerdo
a la fisonomía de cada mascota. Las características principales son calidad, durabilidad y
que estén fuera de lo común. Desde su punto de vista, él pediría que en la oferta de prendas
del mercada haya mayor variedad de prendas, ya que la mascota es como un hijo y siempre
busca algo que lo distinga. Las prendas las suele pagar dependiendo del lugar, al cash o con
tarjeta, y si tuviese que pagar de manera online, también lo haría. Además, señala que si ha
realizado compras adelantadas por un servicio.
Actualmente, no tiene ninguna tienda preferida de compra de ropa, suele ir al Centro de Lima
o Mercado Central. En dichos lugares el problema usual es la poca personalización, ya que
son modelos comunes, lo único que favorece es el costo-beneficio. Señala que, si está
familiarizado con compras por internet, lo hace de manera habitual, le gusta por la
practicidad, no salir de casa. Sin embargo, una preocupación fue la confiabilidad de la
persona que te vende. En promedio, Luis suele pagar en promedio S/20.00 porque son
compras al mayoreo. En dichos lugares el pago fue al cash y no presento ningún
inconveniente.
Cuando realizo compras por internet si realizo pagos por envíos y acepta que siempre hubo
transparencia de dichos costos. Siempre ha llegado conforme de acuerdo a la descripción.
Considerar que él ha esperado hasta casi dos meses por las prendas. Y el seguimiento de la
entrega lo hace mediante la página del vendedor. Dichas páginas si cuentan con un sistema
de calificación, pero él nunca lo ha realizado.
Por último, Luis siente que ninguna tienda ha logrado fidelizarlo. Pero si le gustaría que las
tiendas dónde ha realizado compras lo contacten para ofrecerle promociones y/o mandarle
publicidad.
Potencial Cliente: Adriana Bernal

193
La última vez que realizó compras para sus mascotas fue en año nuevo. Usualmente cuando
realiza la compra de ropa para su mascota lo hace en el mercado central o en los mercados
que hay por su zona o en Pet`s Shops. En todos esos lugares siempre encuentra prendas
comunes, hasta el momento no ha encontrado una oferta diferente y novedosa. Para Adriana,
la tienda ideal sería que tenga variedad, buen precio y ofertas, ropa de calidad y cómoda.
Asimismo, las características que definen la compra sería que la ropa tenga diseños
novedosos y si puede personalizarlos como ella quiera, sería mucho mejor. Indica que esos
factores no lo han encontrado en una sola tienda, a veces lo ha encontrado en diferentes
tiendas. Sin embargo, si encuentra un modelo único, si estaría dispuesta a pagar lo que
cueste. En lo que respecta a la oferta de prendas de ropa para mascotas, resalta que no
encuentra modelos para todas las razas, ya que usualmente las tallas son estandarizadas. Por
ejemplo, su perrito es de raza salchicha y no ha encontrado ninguna ropa para él. Los medios
de pago que ha utilizado han sido tarjeta de débito, crédito, cash y YAPE.
En general, hasta el momento no ha realizado pagos adelantados por algún servicio. Pero si
lo haría siempre y cuando puedan confeccionar ropa a medida para su perrito de raza
salchicha. El principal problema que encuentra es que no encuentra las tallas y lo que le
disgusta es que en Centro de Lima las tiendas están aglomeradas.
Adriana, señala que ella no se familiariza aún con las compras por internet, aunque no lo
descarta, siempre y cuando la plataforma sea confiable. En promedio, ella suele pagar por
una prenda para su mascota entre S/ 35.00 o hasta S/ 100.00 si le convence la prenda,
menciona que de tener que comprar ropa por internet, le preocuparía que no podrá probar la
ropa para su mascota y tampoco podrá testear la calidad del producto. No obstante, ella no
se complicaría con pagar los costos de envíos, pero si le gustaría recibir promociones y
podría esperar depende la necesidad que se le presente según festividad. Finalmente, Adriana
señaló que, si le gustaría recibir promociones, publicidad, que reciba descuentos por
cumpleaños de la mascota.
194
Potencial Cliente: Kelly Cuya
La última vez que realizó compras para sus mascotas fue para su cumpleaños, ya que les
prepara fiestas temáticas a sus mascotas y, también, si está por Centro de Lima y ve algo que
le guste, lo compra. Por lo general, compra en Centro de Lima, mercado central, o en ferias
de Barranco o San Borja, ya que ahí van emprendedores y ellos ofrecen modelos distintos
con telas de calidad. Indica que en el centro de Lima solo se puede comprar ropa para diario.
Pero si es una ocasión especial, se va a las ferias. Su tienda ideal sería en la cual encuentre
modelos novedosos, súper chic y tipos minimalista. Por ejemplo, una pasarela de ropa para
mascotas que te ofrezca modelos por temporada.
Las características que necesita encontrar en la prenda, depende de la ocasión. Necesita que
la tela sea de calidad, antialérgica y de modelos específicos. Asimismo, señala que todas
estas características no las ha encontrado en las tiendas actuales, un problema adicional, son
las tallas, ya que no van de acuerdo a las razas de perros. Si ella pudiera cambiar algo dentro
de la oferta que hay en el mercado, sería la disponibilidad de la entrega de las prendas, y la
accesibilidad a prendas bonitas y únicas.
Los medios de pago que facilitan su compra son mediante tarjeta o transferencia. Si los
canales de ventas son por redes sociales, aceptaría pagos mediante transferencia. De manera
general, no se complica al realizar pagos adelantados por algún servicio, siempre realizando
una previa investigación de la confiabilidad de la página.
El problema que más le disgusta cuando hace compras en Centro de Lima, es la demora en
llegar hasta el lugar y la falta de modelos para tallas grandes.
Hasta el momento no ha realizado compras de prendas para sus mascotas por web. Pero si
señala que ha comprado torta para sus mascotas mediante redes sociales, y si se da el caso
de tener que comprarle ropa, tampoco se le complicaría. Asimismo, no presenta ningún
problema en las compras que ha realizado por internet, si realiza pagos por plataforma puede
revisar los códigos de seguridad que respaldan, y no sería inconveniente.
Referente a los costos de envío, Kelly señala que no habría inconveniente en pagar el
delivery, pero le gustaría que, si hay tienda física que tenga la opción, también, de recojo en
tienda. Asimismo, depende de la personalización del producto solicitado, puede esperar los
días necesarios, siempre que el producto lo valga. Por último, a Kelly si la gustaría recibir
195
publicidad o que la contacten para ofertas especiales para que se entere de los modelos
nuevos u ofertas, pero no aceptaría que la pongan en publicidad sólida, las cuales son solo
envíos de correos.
Potencial Cliente: Teresa Montoya
Compra en temporadas, mayormente en invierno, suele comprar prendas para su mascota en

veterinarias y supermercados. Le gustaría encontrar una buena oferta en un canal online por
el tiempo, cuya oferta le brinde variedad, modelos según la talla de la mascota, porque
actualmente tiene que llevar a su mascota al establecimiento para elegir la prenda correcta,
valora la calidad de la tela, que las prendas sean cómodas y antialérgicas, utiliza la tarjeta de
crédito como medio de pago.
Por otra parte, la promoción no es un factor determínate para su compra, no tiene problemas
con el pago adelantado, las tiendas que mayor frecuenta, es la veterinaria Mar de colas, Wong
y las tiendas al paso cuando encuentra algo que le llame la atención, uno de los problemas
que ha encontrado en estos establecimientos es la poca oferta, no hay variedad de modelos
y tallas, la oferta es muy general. Las compras por internet le parece atractivo y rápido, confía
mucho en el canal online, paga entre 40 y 50 soles por una prenda, dependiendo de su
calidad , no ha tenido problemas con el medio de pago, los envíos son sin recargo, demoran
en entregarle el producto entre 2 o 3 días, lo que más le gusta es que le envían a la dirección
que elige sin recargo, lo que menos le gusta es que no existe un horario fijo, siempre maneja
un rango de tiempo en la entrega, la llaman para confirmar la entrega y como fue la atención,
tiene buenas experiencias con el canal online, siempre le han cumplido con las entregas,
recomienda mejorar el horario; es decir, que sea fijo. Finalmente, le gustaría que le contacten
por correo, así como el envío de la publicidad y promociones.
Potencial Cliente: Angie Burga
Compra accesorios mensualmente, compra en veterinarias, páginas web, Facebook, por lo

genera sus compras son físicamente, porque le gusta ver el material del producto, su tienda
ideal es que tenga variedad, que las prendas no sean sintéticos, las características más
relevantes es que las prendas no le hagan sudar a su mascota, por eso compra prendas de
196
algodón antialérgicos, uno de los problema que enfrenta es que hay poca oferta de prendas,
no hay tallas, los accesorios son muy simples y se rompen, le gustaría ver variedad, más
modelos que salgan de los clásicos. Los medios de pagos que mayormente utiliza es efectivo
y tarjeta de débito, las promociones son determinantes para animarse a comprar, más
tentativos que un precio regular, no le gusta los pagos adelantados por ningún servicio o
producto.
Por otro lado, su tiendas más frecuentes son la veterinarias y las tiendas al paso de mascotas,
el problema que se ha enfrentado es que las tallas no son exactas, tiene que llevar a su
mascota para elegir la prenda correcta, no le gusta comprar por internet, le preocupa que el
producto no se igual a lo que le ofrecen, su pago promedio 20 0 25 soles, cuando ha realizado
compras online no ha tenido problemas con los medios de pago, el costo de envió depende
de la promoción del día, en ocasiones paga y en otras no, lo que no le gusta es que el producto
entregado no sea igual a lo ofrecido. Por ejemplo, la calidad de la tela, otro factor es el día
de entrega, en ocasiones le ha llegado pasado de fecha, que por lo general son dos días, esto
lo resuelve haciendo su reclamo a la persona con entrego el producto y marcando como
calificación que no está satisfecho con el producto; la solución que le brindan es cambiar el
producto. Sin embargo, esto le genera un tiempo extra, entonces suele solicitar la devolución
de su dinero. Finalmente, sus compras son en invierno, los canales que usa para volver a
comprar son las tiendas físicas, le gustaría que la contacten por enviándole publicidad por
medio de Whatsapp y Facebook por ser canales más rápidos y efectivos
Potencial Cliente: Silvia Ogata
Compra prendas para su mascota cada dos meses, sus lugares de compra son veterinarias y
supermercados, aunque no le agrada comprar debido a que no hay ofertas, hay poca variedad
de modelos, no hay tallas, su tienda ideal es poder encontrar prendas de buen material, que
no se rompan fácilmente, encontrar tallas, que tengan una variedad de modelos, colores;
entre las características más relevantes es que sea de algodón, nada sintético, más opciones
para escoger, es algo que el mercado actual no satisface, desearía encontrar prendas
personalizadas, logos. En cuanto medios de pago, que faciliten la transacción mediante
tarjeta de crédito, considera que las promociones tienen un valor significativo para lograr su
compra, además, dispuesta a realizar pagos adelantados. Por otro lado, sus tiendas más
197
frecuentes son veterinarias, supermercados; los problemas por los que ha enfrentado en estos
establecimientos es que la oferta es muy limitada, mayormente son solo dos diseños y
clásicos con los que cuentan.
Asimismo, la demora de la entrega del producto ha sido su principal problema, la entrega

supera los 15 días a un mes y un cierto tiempo para la devolución del dinero. Su mayor
preocupación al realizar sus compras por el canal online, es que el producto no le llegue tal
cual a lo ofrecido en línea, su costo promedio de gasto por estas prendas están entre 40, 50
y 60 soles, no tiene problemas con sus medios de pago, porque lo cargan a la tarjeta de
crédito, lo que apreciaría es que el servicio le llegue en la fecha pactada y en buen estado, lo
que menos le gusta, la demora de la entrega del producto que superan 1 a 2 meses, llegado
en dos oportunidades a cancelar el producto . Finalmente, debido a su mala experiencia con
las compras por internet le queda la desconfianza, le gustaría que exista un canal online que
le ofrezca variedad, tallas, sobre todo la fecha de entrega sea puntual y se cumpla con lo que
se ofrece, su frecuencia de compra es cada 3 meses, por ocasión, navidad, cumpleaños, le
gustaría una tienda online para ahorrar tiempo, le gustaría que la contacte por correo y
Whatsapp, que le envíen, también, publicidad por esos medios.
Potencial Cliente: Midori Gisakawa
Midori con frecuencia compra ropa para sus mascotas en supermercado Plaza Vea y Tottus
y los suele comprar en la sección niños porque no encuentra muchos lugares cercanos
especializados donde comprar, explica que no tiene tiempo para ir al centro de lima donde
probablemente encuentre más variedad. Le gustaría una tienda de fácil acceso, de atención
rápida, con variedad para elegir y que pueda encontrar la talla ideal para sus chicas (sus
mascotitas). Midori busca ropa curiosita, con más colores, más detalles, de un material
cómodo para permitir libertad de movimiento, pone énfasis en su preocupación por no
encontrar las tallas correctas, por lo que ella misma adapta la prenda al cuerpo de sus
mascotas; menciona que siempre paga con tarjeta, no ha realizado pagos adelantados por
servicio a una tienda nueva que no conoce porque no se ha encontrado en esa situación. Sin
embargo, no tiene problemas para hacer un adelanto. Nos cuenta que su gasto promedio está
en el rango de 30-40 soles, y compra cada dos meses.
198
Midori ha realizado compras en línea, pero no ha tenido una buena experiencia, lo que la
desanima arriesgarse otra vez, precisa que fue en plataformas de tiendas chinas, una
excelente experiencia en la navegación, pero fatal cuando recibió el producto, un material
demasiado duro y tallas muy pequeñas a pesar de haber elegido la XL. Su compra tenía cargo
adicional por envío, y menciona que aprecia este servicio por el tiempo que ahorra, pero
también considera importante la presentación, las condiciones en las que llega el producto.
No se le pidió confirmar la entrega, pero indica que pudo hacer tracking y conocer el estado
del envío. Nos cuenta que la tienda online le permitía calificar el producto recibido, pero ella
no sintió que la tienda se preocupara por conocer si todo estaba conforme con el producto
recibido. Ella considera importante el servicio post venta, una conexión con la tienda a través
de un chat en vivo podría ser una solución, para manejar devoluciones o cambios. Busca en
una tienda online lo que promete, estaría dispuesta a comprar en una si cumple con la talla
para sus mascotas. Prefiere que le llegue publicidad a su Whatsapp y Facebook, así se entera
de las novedades, no ve la publicidad que le llega a su email. Nos dice que no ha encontrado
en Lima, por ejemplo, ropa de navidad para mascota.
Potencial Cliente: Vanessa Lopez
Vanessa, compra más ropa en invierno, porque por el calor del verano prefiere dejarla libre.
Tiene una Yorkshire Terrier y normalmente usa el internet para investigar cuales son las
novedades o tendencias que podrían ir con ella, luego va a un centro comercial y busca el
modelo que observó. Describe su tienda ideal como una “llena de accesorios bonitos”:
detallitos como moñitos - colonias, porque su mascotita es como una hijita. Menciona como
característica que la prenda no sea sintética, porque la piel de esta raza es delicada; que sean
de algodón, de lanita, de un buen material. Vanessa nos indica, además, que algo diferente
podría ser una tienda segura y la describe como una donde conozcan a su perrita, sepan de
su talla y ella haga el pedido y pueda llegar a su medida. No ha hecho pagos por adelantado,
pero si ha separado prendas en la tienda porque le ha gustado mucho y luego la ha recogido.
Ella hace sus compras en una veterinaria y en polvos rosados. Le gusta encontrar cosas
nuevas cada vez que va, indica que no ha tenido problemas en sus compras, sin embargo, si
tiene que hacer un espacio en su agenda para ir a visitarlos. No ha hecho compras online de
este tipo de servicio, porque no ha encontrado una página segura, considera que es necesario
199
que la tienda conozca las medidas de su perrita. Cuando compra por internet le preocupa que
sus datos sean usados para otros fines. En promedio indica gastar entre 35-40 soles en una
prenda y prefiere hacer sus compras con tarjetas. Si comprara por internet le gustaría que su
pedido llegue el día siguiente, está de acuerdo con los gastos adicionales de envío. Si hubiera
problemas con el producto le gustaría que la tienda se disculpe y finalmente recibir lo que
ella solicitó. Compra ropa para su perrita una vez al mes o cada quince días y también cuando
hay reuniones familiares. Le gustaría recibir información y publicidad a través de Facebook,
Instagram y si usa su email para ver promociones de tiendas.
Potencial Cliente: Eleni Saavedra
Eleni, suele comprar ropa para su mascota por internet, le gusta buscar en las páginas donde
está suscrita y en Instagram, considera que es su mejor opción, puesto que estudia y trabaja,
y eso le ahorra mucho tiempo, además que la entrega delivery le facilita la compra. Su tienda
ideal, es la que tenga variedad de productos y que se complementen unos con otros; por
ejemplo, con opciones de compra de comida y que las plataformas tengan pago seguro. Una
de las características que busca es la personalización, porque la acercaría más a su mascota,
por ejemplo, que su mascota se vista igual que ella, porque la considera como un hijito. Es
de las personas que siempre compra algo más de lo que fue a comprar, por eso, compra con
tarjeta de crédito y considera que, para este tipo de productos, los precios no son tan caros.
Si ha tenido la experiencia de pago por adelantado y no tiene problemas con ello, pues lo
comparó con otras plataformas como Amazon que piden primero el pago total del producto
antes de que lleguen. Sus tiendas frecuentes las tiene grabadas en su Instagram. En su
experiencia de compra con tiendas online se ha enfrentado a costos de envío muy elevados,
a pesar de haber tenido un pago considerable por los productos comprados, y ella propone
que las empresas evalúen sus costos y mejoren ese punto.
Además, expreso su desconfianza cuando las empresas piden transferencias y las cuentas
están a nombres de personas naturales y no jurídicas, esto lo percibe como un fraude, en
cambio, si se siente segura cuando realiza pagos en las plataformas de visa, mastercard.
También, nos contó que tampoco confía en los mensajeros que no pertenecen al
establecimiento en la que compro la prenda y traen el POS (siente que podrían ser víctima
200
de clonación de tarjetas). Su gasto promedio es de 200 soles, porque siempre compra más de
una cosa, son detallitos que le gusta buscar. Por lo general, compra cada 2 meses. Menciono
que cuando compra localmente espera 2 a 3 días para recibir su producto y hasta 1 mes
cuando es envío internacional, considera que la empresa no se interesa mucho ni en la
distribución ni en la presentación de sus productos, pero si le gustaría, por ejemplo, que
tuvieran opciones como empaques de regalo, Eleni lo comparó esto con la presentación de
Rosatel. No todas las empresas le piden confirmación de entrega y tampoco tienen un sistema
de calificación, indica que los tiempos u horarios de entrega son los únicos inconvenientes
que se enfrenta. Le gustaría recibir información y publicidad a través su email y que las
tiendas publiquen en sus redes sociales las colecciones de su ropa.
Potencial Cliente: Ángela Valencia
Ángela nos comenta que la última vez que compró prendas para su mascota fue hace 15 ó
20 días y que lo hizo a través del canal virtual, lo que para ella representó una forma más
rápida, ya que se lo llevaron a su centro laboral, también manifiesta haber hecho compras en
tiendas físicas de acuerdo a lo que le gustó, ella expresa que la tienda ideal sería aquella que
ofrece calidad y variedad en los materiales, un buen precio (de acuerdo al material) y sobre
todo el diseño, prefiere prendas atractivas, bonitas y tenga buen acabado, resistente a todas
las actividades de su perrito.
A Ángela le gustaría que las tiendas virtuales ofrezcan variedad de diseños y otras prendas
iguales al de las personas, además trajes de acuerdo a festividades y temporadas, explicar
que el mercado le ofrece varias alternativas de pago e incluso también, pago por adelantado,
pero eso solo se da cuando solicita cambiar algo mínimo de la prenda. Ella no tiene ninguna
tienda ni marca de su preferencia, adquiere la que le guste. Por lo que, le gustaría que exista
una tienda que tenga variedad para ser constante en esa página, lo que le preocupa de las
compras online son los precios caros, ya que ella suele pagar solo entre 40-45 soles (precio
mínimo y máximo respectivamente), sobre la plataforma virtual donde compra no ha tenido
problemas porque el sistema es muy sencillo.
Los costos de envío se elevan un poco si la entrega es inmediata sino no tiene recargo
adicional, nos dice que a veces la prenda no era lo esperaba debido a la mala calidad o al
color diferente al que se observó en el internet, entonces solo algunas tienen sistema de
201
calificación para reclamar lo que normalmente no lo soluciona y no vuelva a comprar en esa
tienda. Ella compra cada 15, 20 ó 30 días para mantener limpia a su cachorrito, le gustaría
que le envíen publicidad a su correo electrónico
Potencial Cliente: Jennifer Grande
Jennifer nos cuenta que la última vez que compro ropa para su perrito fue en navidad y lo
hizo en la veterinaria a la que siempre lleva a su mascota y solo una vez adquirió por internet.
No tiene problema en compra virtualmente y en físico está muy cerca de su casa. Por lo que,
tampoco es un problema. Además, dice que en la veterinaria hay mucha variedad en cuanto
a diseños por temporadas. Para ella la característica principal que busca en la prenda es el
acabado, el material y el diseño, que ha encontrado sin dificultad en la tienda física donde
asiste. Ella sugiera que le gustaría que la tienda ofrezca promociones y ofertas para clientes
constantes, asiduos, explica que las empresas tienen varias modalidades de pago pero que
ella suele pagar en efectivo.
Jennifer no tiene una marca de prenda preferida, pero si a la veterinaria, de siempre, donde
lleva a su mascota. Sin embargo, hace hincapié que puede quejarse solo de una vez cuando
tuvo problema con la talla de una prenda y un personal nuevo no se lo quiso cambiar,
posteriormente se solucionó, pero eso no le gustó. En cuanto, a la plataforma virtual de la
tienda online dice que es rápido y sencillo con opción a cambio de prendas (de no quedarle),
no siente desconfianza utilizar el internet en su compra, lo que suele pagar es 35-40 soles.
No le hicieron recargos adicionales por envío y el producto llegó bien, la empresa tenía un
sistema de calificación para confirmar la compra y otorgarle puntaje. Las compras los realiza
en fiestas especiales y su cumpleaños de 3 a 6 meses, le envían información sobre novedades
a través de correo electrónico (tienda virtual) y catalogo físico (tienda física)
Potencial Cliente: Jorge Zanabria
Jorge compró la última vez hace 6 meses, él compra virtualmente y también en física a una
amiga que tiene su veterinaria, no tiene ningún problema en comprar en ambos canales, usa
el canal que más lo acomode en el momento en el que lo necesite. La tienda ideal para él
sería una tienda mixta, por ejemplo, la tienda de su amiga no tiene delivery, así que cuando
202
no tiene tiempo de ir se ve en la necesidad de comprar online; nos precisa, que le gustaría
encontrar prendas y otros accesorios diseñados con telas y colores típicos peruanos, indica
no encontrarlo por ningún canal, sobre otros como la talla no tiene ningún problema, ya que
su mascota no es muy grande y la talla estándar le acomoda bien; también precisa que el
medio de pago que usa es con tarjeta de crédito, ha realizado pagos adelantados para compra
por internet; sobre la tienda en física, la tienda no tiene una marca propia; es decir, cuenta
con un stock de productos estándar (no hay variedad).
Jorge nos expresa que los inconvenientes de comprar virtualmente están relacionado al
tiempo de entrega del producto y algunas veces que el sistema de la tienda virtual se colgaba,
pero que al dar aviso se solucionaba. Él suele pagar aproximadamente entre 30-50 soles,
máximo 70 soles, pero pagaba un recargo adicional de 10 soles si es que el producto era
grande; además, indica que la prenda llegó bien, sin inconvenientes y a través de un sistema
de calificación declaro como satisfecho. Jorge suele comprar cada 2 ó 4 meses dependiendo
la nueva temporada que se aproxime, él se contacta con la empresa para elegir la prenda,
pero aclara que también le envían correos lo que considera suficiente, porque no le gustaría
que lo llamen, por tanto, ese tipo publicidad es la ideal para él. Finalmente, manifiesta que
prefiere el canal virtual ya que no disponible de tiempo para ir personalmente a un
establecimiento.
203

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Marfil Pet’s Atelier

Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis

Authors Aldoradin Almeyda, Liz Janett; Coronel Lastra, Silvia; Ortega

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-

Download date 22/06/2023 04:31:57

Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/

Link to Item http://hdl.handle.net/10757/652845

PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Marfil Pet’s Atelier

Para optar el grado de bachiller en Administración de Empresas

Aldoradin Almeyda, Liz Janett (0000-0002-1853-273X)

Agradecemos el incondicional apoyo recibido de nuestras familias que nunca dudaron de

El presente trabajo de investigación busca evaluar la viabilidad de la propuesta de valor de

Por último, la evaluación financiera ha determinado la viabilidad de la propuesta de valor,

2 ASPECTOS GENERALES DEL NEGOCIO ........................................................... 2

2.1 IDEA / NOMBRE DEL NEGOCIO .............................................................................. 2

3 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO ........................................................................ 8

3.1 ANÁLISIS EXTERNO............................................................................................... 8

4 INVESTIGACIÓN / VALIDACIÓN DE MERCADO .......................................... 35

4.1 DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN / METODOLOGÍA DE

4.2 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN.................................................................. 49

5 PLAN DE MARKETING ......................................................................................... 56

5.1 PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS DE MARKETING .............................................. 56

6 PLAN DE OPERACIONES ..................................................................................... 94

6.1 POLÍTICAS OPERACIONALES .............................................................................. 94

7 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y RECURSOS HUMANOS ................ 129

7.1 OBJETIVOS ORGANIZACIONALES ...................................................................... 129

8 PLAN ECONÓMICO – FINANCIERO ............................................................... 146

8.1 SUPUESTOS GENERALES ................................................................................... 146

8.3 PROYECCIÓN DE VENTAS .................................................................................. 148

8.9.1 Tasa de descuento accionistas o COK........................................................ 169

9 CONCLUSIONES ................................................................................................... 180

10 CONCLUSIONES PERSONALES ....................................................................... 181

11 REFERENCIAS BBLOGRÁFCAS ....................................................................... 184

12 ANEXO 1. RESUMEN DE LAS ENTREVISTAS .................................................. 193

Tabla 1. Poder de los Competidores .................................................................................... 18

Figura 1. Logo de la Marca Marfil Pet’s Atelier .................................................................. 2

El presente trabajo de investigación, desarrolla y sustenta el proyecto MARFIL Pet’s Atelier,

Asimismo, dentro de los productos y servicios que ofrece actualmente el mercado se

Marfil Pet’s Atelier: Boutique de mascotas

Figura 1. Logo de la Marca Marfil Pet’s Atelier

Finalmente, este mercado es interesante y positivo en el Perú, dado el cariño excepcional

Figura 2. Ventas por cuidado de mascotas (2004-2023) en millones de soles

2.2 Descripción del producto/servicio a ofrecer

2.3 Equipo de trabajo

✓ Administración y Recursos Humanos en Marfil Pet’s

Profesional Técnico en Administración de Negocios del

Actualmente, trabaja como auxiliar administrativo en el operador Logístico Ransa

✓ Marketing y Ventas en Marfil Pet’s Atelier

Estudiante del 9no ciclo de la Carrera de Marketing en la

Profesional empático, perseverante proactiva, asertiva. En esta etapa de aprendizaje

Ortega Montalvo, Rosario Isabel

✓ Operaciones en Marfil Pet’s Atelier

Licenciada en Turismo y Hotelería por la UNE Enrique

Ticlayauri Vásquez, Vielka María

✓ CEO y Finanzas en Marfil Pet’s Atelier

Estudiante del último ciclo de la carrera de Administración

Figura 3. Efectos del Coronavirus en la economía del Perú. Adaptado de La República,

Según Exe, agencia peruana de marketing, el e-commerce, representaría un aumento del 20

El coronavirus es un problema social, es evidente la falta de responsabilidad de miles de

La sociedad se ha convertido en un creciente mercado digital, en donde busca información

Finalmente, si hablamos de un mundo mejor para futuras generaciones, el mercado también

3.1.2 Análisis de la industria: Análisis de las 5 fuerzas de Porter: Competidores,