Lectura Estrategias Comunicacionales

© Editorial UOC 23 23
TEMA 13
Estrategias Comunicacionales
Curso: Personal Branding

Docente Responsable:
Mg. Olga Reaño Kant
Mg. Mercy Vega Becerra
Lectura
Capítulo I
Estrategias y gestión de la comunicación
Silvia Sánchez Añón

ACCESO
1. El plan de comunicación: cambios en un entorno 2.0

Copyright © 2014. Editorial UOC. All rights reserved.
No hay secretos. El mercado conectado sabe más sobre los productos que la em-
presa que los desarrolla. Y si los nuevos productos son buenos o malos,
ellos se lo dicen a todo el mundo.
Manifiesto Cluetrain, 1999.
Hace ya más de diez años que el Manifiesto Cluetrain defendía que el mer-
cado son las conversaciones y que Internet estaba cambiando el modo en el
que los consumidores hablan y se relacionan con las marcas. Pero solo ha sido
hace tres años, coincidiendo con el momento en que la explosión de las redes
sociales ha llegado al grueso de la población internauta, cuando el sector de las
relaciones públicas ha tomado esos viejos conceptos del Cluetrain en serio.
Cavaller, Víctor, et al. Estrategias y gestión de la comunicación online y offline, Editorial UOC, 2014. ProQuest Ebook Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/bibsipansp/detail.action?docID=3222199.
Created from bibsipansp on 2020-04-08 00:00:36.
El modo en que nos comunicamos tanto a nivel personal como profesional

ha cambiado de manera radical en los últimos años, parejo al desarrollo de
Internet y de las redes sociales:
Google es nuestra principal fuente de información, nuestro perfil profe-
sional es público, compramos nuestra ropa y comida en Internet, hacemos
reuniones vía Skype, elegimos el restaurante en el que cenaremos, recomenda-
mos a nuestros amigos bares, tiendas, productos, compartimos la información
que nos interesa en múltiples redes sociales… decidimos, nos informamos, ex-
presamos nuestras opiniones y quejas.
En este entorno, Internet tiene un peso fundamental en cualquier plan de co-
municacion de las compañías y organizaciones, por pequeñas o grandes que sean.
Hemos transformado departamentos de información (unidireccional, de
empresa a usuarios) en departamentos de comunicación (multidireccional y
en ambos sentidos). La marca ya no es un ente abstracto que lanza mensajes
unidireccionales a un público masivo, sino que habla y dialoga directamente

con cada uno de sus fans, followers, seguidores, críticos, consumidores en-
fadados, asociaciones… esto ha provocado que la comunicación sea abierta,
transparente y accesible.
Existen dos maneras de actuar frente a la comunicación 2.0: convertirla en
una oportunidad para conversar y compartir con tu público objetivo, o como
una gran pérdida de control de la comunicación.
Hacer comunicación online ya no es una opción
Para los departamentos de comunicación, el cambio ha sido significativo.

Muchos han tenido que aprender a tratar con los bloggers, una comunidad
con un comportamiento, unas necesidades, unos intereses y una cultura que
poco tiene que ver con los periodistas… excepto en su influencia. Mientras la
prensa tradicional va perdiendo lectores y relevancia (un caso flagrante son
las revistas especializadas), los blogs la han ido ganando. Han surgido nuevas
agencias especializadas en comunicación on line y algunas grandes han creado
divisiones dedicadas. La llegada de los «medios sociales» ha complicado aún
más el trabajo comunicativo (y de branding) de las compañías.
Las acciones de comunicación (on line y off line) se han complicado mucho
y por eso la necesidad de un buen seguimiento es vital. Si mientras se trabajaba
con prensa, radio y televisión, el número de medios estaba claramente acotado
y las vías mediante las cuales se llegaba al público objetivo eran finitas (fax, te-
léfono, email, nota de prensa, rueda de prensa…), ahora el número de medios
está muy fragmentado y también las herramientas, cada una con sus propias
particularidades.
1.1. Factores de cambio
Javier Celaya (2010) enumera los factores que transforman el modelo de

comunicación empresarial, hagamos un repaso de los aspectos que cualquier
responsable de comunicación debe tener en cuenta a la hora de comunicar:
• El cliente es más exigente:

El gran volumen de información que nos aporta Internet, y de distintas
fuentes (webs propias, comparadores, opinión de usuarios), ha desembocado
en una mayor exigencia del cliente. Comparar precios, buscar opiniones de

otros usuarios y reclamar abiertamente cuando el trato o la calidad no son los
esperados, se han convertido ya en tareas cotidianas. La información que antes

quedaba en una hoja de reclamación o en una queja al empleado directo, se
recoge públicamente ahora en la web.
• Avalancha de mensajes publicitarios:

El fuerte volumen de mensajes comerciales a los que está expuesto el públi-
co hace necesario que las compañías busquen un contacto más directo y seg-
mentado hacia su público objetivo. Según destaca Javier Celaya, los residentes
en núcleos urbanos están expuestos a un promedio de mil quinientos mensajes
publicitarios a lo largo del día. Debemos buscar nuestro hueco para llegar al
público en un entorno tan complejo.
• La búsqueda de consejo:
La falta de confianza que el público tiene hacia los mensajes comerciale,
y la saturación de información a la que nos vemos expuestos cada día, hacen
fundamental la figura del prescriptor.
Los prescriptores, que antes de la web eran nuestra gente cercana y los pro-
pios medios de comunicación, son ahora usuarios de los servicios que quere-
mos contratar. No tienen por qué ser personas conocidas para nosotros, sin
embargo le otorgamos mayor credibilidad a la opinión de expertos o usuarios
habituales de un servicio o producto, que al propio mensaje comercial.
Frente a estos factores de cambio en los hábitos de consumo de información

y de intercambio de consejos y mensajes, destacan las características intrínse-
cas de las redes sociales, que por tanto, deberían ser trasladadas a la Web social
y por ende, a los planes de comunicación 2.0:
• Honestidad
Los medios de comunicación social requieren de la participación y comen-
tarios para compartir con facilidad y abiertamente.
• Conversación
En los medios de comunicación social, los miembros del público son tam-
bién los participantes. La interacción entre los individuos define el proceso.
• Participación
Las redes dependen de la interacción y el aporte de todos dentro de la co-
munidad.
• Comunidad
Las redes sociales fomentan la creación de comunidades de intereses simi-

lares.
• Conexión
Debido a que es infinitamente interactiva, anima a los miembros de
compartir recursos con otros sitios, personas y comunidades a través de
Internet.
En este sentido, Iván Pino plantea, de manera más concisa cinco claves para
caracterizar lo que el denomina «este nuevo paradigma de comunicación social
del sistema de masas»:
• Mensaje de ida y vuelta: sufriendo interferencias e interpretaciones.

• Interpersonal: interacción entre personas, no entre marcas, no entre orga-
nizaciones; hacer comunicación corporativa sin corporaciones.
• Pública: sin intimidad y retransmitida a todo el mundo, en vivo y en di-
recto.
• Global: sin límites de tiempo y espacio.
• De reacción inmediata.
Los medios de comunicación social los forman las personas que comparten
ideas, cooperan y colaboran para crear pensamiento, debate y discursos.
Es por eso que se está extendiendo tan rápidamente, no porque la tecno-
logía sea brillante, sino porque nos permite ser nosotros mismos y encontrar
información e inspiración mucho más rápido que antes.
Nuevas ideas, servicios, modelos de negocio y tecnologías emergen y evolu-
cionan con rapidez en la obtención y difusión de la información.
Aunque estamos hablando de un cambio de habitos que comenzó hace más
de cinco años, en la mayor parte de las compañías, todavía no está bien defini-
da la política de comunicación 2.0.
Cada día me encuentro con clientes de gran envergadura en España, en los
que existen múltiples departamentos que quieren gestionar lo que ellos llaman
Social Media, pero sin pensar en una estrategia global de comunicación.
Nuevo paradigma de comunicación 2.0
Fuente: Iván Pino Zas
Algunas consideraciones para incorporar la comunicación 2.0 al entorno

empresarial:
• Tener en cuenta que nos afecta a todos.

• Investigar antes de lanzarse u optar por una herramienta en concreto.
• No confundir el concepto y las herramientas de la Web 2.0 con la publi-
cidad online.
• Ceder el control y unirse a las conversaciones de los usuarios.
• Ser transparentes.
• Escuchar las críticas y convertirlas en oportunidades de mejoras.
• Solicitar ayuda a todos los empleados y colaboradores.
• Insistir solo si de verdad se cree en los beneficios del proyecto.
A todo esto hay que sumarle otros aspectos como el conocimiento del nue-
vo medio y de sus usuarios. Las personas no solo utilizan la Web 2.0 para com-
prar, no buscan marcas sino también relaciones sociales. Por eso, la empresa
debe tener en cuenta que se dirige a seres humanos y no a públicos objetivo
segmentados, que los nuevos mercados se basan en conversaciones bidireccio-
nales abiertas, naturales y sinceras, sin secretos, porque el mercado sabe más
acerca de las empresas que ellas mismas, ya que ahora tiene más información
y está más organizado.
Las barreras entre lo empresarial y lo social se han difuminado en la nueva
era 2.0. La capacidad social, relacional y colaborativa que hay implícita en la
Web 2.0 se va a convertir, a corto plazo, en un requisito indispensable para que
muchas empresas puedan seguir compitiendo en igualdad de condiciones. Los
consumidores empiezan a estar más y mejor informados y, por ello, desconfían
cada vez más de las empresas que no están conectadas, que no los escuchan y
que no los dejan participar.
En resumen, la comunicación corporativa y el marketing están cambiando y
la empresa debe adaptarse a esos cambios para sobrevivir.
2. La reputación de la compañía y su relación con el departa-

mento de comunicación: el valor de la marca
En un entorno masificado de información, abierto y transparente, la reputa-

ción de las organizaciones gana un peso desconocido hasta ahora.
La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre
la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakehol-
ders), tanto internos como externos.
Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo

del tiempo, y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados
grupos de interés: empleados, proveedores, clientes, inversores…
Según el profesor Javier Fernández Aguado, la reputación corporativa es el
prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus
stakeholders (públicos objetivo). Este crédito debe estar basado en los compro-
misos asumidos por la entidad.
La reputación corporativa no solo afecta a los planes de RSC (Responsabi-
lidad Social Corporativa), sino que aglutina muchos otros factores como la
ética empresarial, las relaciones laborales, la imagen de marca percibida por los
stakeholders de una compañía, es decir, todas aquellas organizaciones y perso-
nas que se relacionan con ella.
La forma en la que nos relacionamos con los stakeholders es un factor fun-

damental para la Reputación Corporativa.
Es aquí donde la comunicación juega un papel fundamental en relación a

la reputación, ya que nos permitirá comunicarnos y conversar con los stake-
holders de manera directa.
El control de la reputación es la capacidad de conciliar lo que dice y hace la
compañía con la percepción real del público. La información que se transmite
a través de los medios de comunicación influye en la percepción que los stake-
holders y el público en general tiene de la compañía, por eso es tan importante
que ambos departamentos trabajen ligados.
La estrategia de comunicación está presente en el proceso de reputación,
ya que comunicará a través de sus planes lo que la empresa hace, para que el
público se forje una opinión sobre la compañía.
A través de los contextos online es posible identificar la reputación que tiene

la compañía, extraerla y analizarla a través de las opiniones de los usuarios,
siempre que los públicos de la compañía se relacionen en estos contextos on-

line

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1. El plan de comunicación: cambios en un entorno 2.0

El modo en que nos comunicamos tanto a nivel personal como profesional

unidireccionales a un público masivo, sino que habla y dialoga directamente

Hacer comunicación online ya no es una opción

Para los departamentos de comunicación, el cambio ha sido significativo.

1.1. Factores de cambio

Javier Celaya (2010) enumera los factores que transforman el modelo de

• El cliente es más exigente:

en una mayor exigencia del cliente. Comparar precios, buscar opiniones de

esperados, se han convertido ya en tareas cotidianas. La información que antes

• Avalancha de mensajes publicitarios:

Frente a estos factores de cambio en los hábitos de consumo de información

y por ende, a los planes de comunicación 2.0:

Las redes sociales fomentan la creación de comunidades de intereses simi-

• Mensaje de ida y vuelta: sufriendo interferencias e interpretaciones.

Nuevo paradigma de comunicación 2.0

Fuente: Iván Pino Zas

Algunas consideraciones para incorporar la comunicación 2.0 al entorno

• Tener en cuenta que nos afecta a todos.

2. La reputación de la compañía y su relación con el departa-

En un entorno masificado de información, abierto y transparente, la reputa-

Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo

La forma en la que nos relacionamos con los stakeholders es un factor fun-

Es aquí donde la comunicación juega un papel fundamental en relación a

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siempre que los públicos de la compañía se relacionen en estos contextos on-

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