TEMA 2. El Entorno de la Empresa y la Estrategia Empresarial.

2.1. La estrategia empresarial

 Estrategia: es la vía por la que una empresa se enfrenta a sus competidores para
intentar obtener un desempeño superior a ellos, esto es, para lograr ventaja competitiva.
 Elementos:
 Objetivos sencillos, coherentes y a largo plazo: estrategia decisión afecta a
empresa durante bastante tiempo no fácilmente reversible.
 Conocimiento del entorno competitivo: conocimiento entorno en que se
compite, que competencia hay, características que presentan… Así
identificamos oportunidades y amenazas.
 Valoración de fortalezas internas: cualidades internas diferentes al resto que
pueden ser la base para triunfar.
 Implantación efectiva: crear planes actuación concretos como organizar
tareas, presupuesto a utilizar, personas que apoyen algunas acciones…
Necesario establecer sistemas control que identifiquen problemas y obtengan
solución.
2.2. El entorno general de la empresa
 Lo forman elementos o factores extremos a la organización, esto es, que no están bajo
su control, pero que le afectan. Importante tenerlos en cuenta cuando se definen
objetivos y formular estrategias.
 Factores:
 Económicos: aspectos de orden económico determinan niveles de demanda
tanto interno como externo y las condiciones del mercado laboral.
 Político-legales: influye a la confianza, seguridad y certidumbre de la empresa,
la orientación gobierno, normativa mercado laborar, regulación competencia…
 Socio-culturales: influye en la demanda de las empresas, la tasa natalidad,
envejecimiento población, tasa emigración/inmigración…
 Tecnológicos: nuevas tecnologías provocan cambios en la forma de dirigir las
empresas.
 Medio-ambientales: aspectos en general que afectan a la sostenibilidad del
planeta.
2.2.1. Factores económicos y políticos-legales
 Productos o renta nacional:
- Cantidad de bienes y servicios que produce un país.
- Rentas para los que han contribuido a su producción.
- Niveles por encima de la producción subidas de precio.
- Niveles inferiores a la producción desempleo.

 Tasa de inflación:
  Tipos de interés: precio del dinero o importe que paga quien solicita disponer
temporalmente de una cantidad en concepto de préstamo.
 Nivel de desempleo: persona que estando en edad laborar y buscando
activamente empleo, no consigue puesto de trabajo.

 Tipo de cambio: es el precio de una divisa medida en unidades de otra.

- Apreciación: exportaciones encarecen, perdida de competitividad y
aumento importaciones.
- Depreciación: aumento de exportaciones.
 Déficit público: indicador grado equilibrio o desequilibrio de la actuación
sector público. Según cuantía déficit, serán las necesidades de financiación de
las Administraciones Publicas.
LA POLÍTICA FISCAL
 Consiste en fijar los niveles de gasto publico, impuestos y transferencias con el fin de
influir en la situación económica de un país.
 Expansiva:
- Aumento de Gasto Publico.
- Reducción de Impuestos.
- Aumento de Transferencias.
 Restrictiva:
- Reducción del Gasto Publico.
- Aumento de Impuestos.
- Reducción de Transferencias.
o Estas dos provocan cambios en:
- Las ventas
- El beneficio
- Las posibilidades de autofinanciacion
- El reparto de dividendos
- El precio de la acción
LA POLÍTICA MONETARIA
 Decisiones que las autoridades monetarias (Bancos Centrales) toman para modificar la
cantidad de dinero en circulación o el tipo de interés.
 Expansiva:
- Bajada de los tipos de interés.
- Aumento de la cantidad de dinero en circulación.
 Restrictiva:
- Subida de los tipos de interés.
- Reducción de la cantidad de dinero en circulación.
o Estas dos provocan cambios en:
- Nivel de las ventas
- Coste de la financiación externa
- Posibilidades de expansión y crecimiento
- Cotización de las acciones en bolsa
LA POLÍTICA COMERCIAL EXTERIOR

 Política comercial:
- Establecer Aranceles (impuesto que se exige a la producción de otros
países con objeto de elevar su precio de venta en el mercado interior y así
proteger los productos nacionales de la competencia extranjera).
- Contingentes (restricciones cuantitativas que se imponen a la importación
de bienes extranjeros).
- Establecer normas de calidad y sanitarias muy estrictas, que obstaculizan el
libre comercio.
 Gestión del mercado de divisas:
- Volumen de exportaciones
- Volumen de importaciones
2.3.1. Intensidad de la competencia actual
 A medida que la intensidad de la competencia existente sea mayor, la posibilidad de
obtención de rentas superiores es menor y, por tanto, el atractivo de la industria
disminuye.
 Factores:
 Tasa de crecimiento de la industria: sector esta en etapa de crecimiento
menos rivalidad y cada empresa crece sin reducir la cuota de mercado. Si se
estanca el sector el crecimiento de la empresa es reduciendo a través de la cuota
de mercado.
 Grado de concentración:
- Industria concentrada: pocas empresas y tienen mayor parte de la cuota
de mercado de la industria, lo que reduce la competencia y mas fáciles
acuerdos.
- Industria fragmentada: (muchas empresas con cuotas de mercado
reducidas) más complicado establecer acuerdos para influir en el precio y
para restringir la competencia.
 Posibilidad de diferenciar los productos: si no se diferencia producto, la
rivalidad se basa exclusivamente en el precio o en el servicio ofrecido.
 Estructura de costes y exceso de capacidad: cuanto mayor peso en costes
fijos sobre costes variables provoca a empresas a operar a plena capacidad para
 reducir costes medios, lo que produce altos volúmenes de producción y
aumenta competencia.
 Barreras de salida: factores que impiden o dificultan el abandono de una
industria. Esto provoca una intensa competencia porque empresas tienden a
quedarse.
2.3.2. Entrada de competidores potenciales
 Son empresas que quieren entrar en una industria. Cuanto mas atractiva sea una
industria, más competidores potenciales habrá.
 Factores:
 Barreras de entrada: son factores dificultan acceso nuevas empresas a la
industria. Hay dos tipos:
- Absolutas: aquellas que resultan imposibles de superar, salvo en casos
excepcionales.
- Relativas: aquellas que pueden ser superadas, aunque ofrezcan niveles
de dificultad.
 Reacción de los competidores establecidos: los competidores actuales tienen
que ser capaces de desarrollar una reacción fuerte ante el ingreso en el sector de
nuevos entrantes, como:
- Guerra de precios
- Ofertas especiales
- Etc
Estos tienden a ser disuadidos de incorporarse a esa industria.
2.3.3. Poder negociador de los proveedores y de los clientes
 Viene dado por la capacidad de imponer condiciones en las transacciones que realizan
con las empresas de la industria.
 Factores:
 Grado de concentración: cuantos mas proveedores existan y menor tamaño
relativo tengan, menor será su poder de negociación.
 Volumen de transacciones realizadas con la empresa: si el proveedor
obtiene la mayor parte de sus ingresos por las ventas realizadas a una única
empresa, su poder de negociación será menor.
 Grado de diferenciación de los productos: si están diferenciados, el poder de
negociación del proveedor es mayor puesto que es más difícil de encontrar
productos sustitutivos.
 Existencia de productos sustitutivos: esta circunstancia da mayor capacidad
de negociación a la empresa sobre el proveedor y de los clientes sobre la
empresa.
 Amenaza de integración vertical hacia atrás o hacia adelante:
- Integración vertical hacia adelante: el poder de negociación de un
proveedor aumenta ante la posibilidad de que amplie sus actividades
pasando a hacer las de las empresas del sector.
- Integración vertical hacia atrás: si los clientes deciden realizar las
actividades de las empresas en el sector, se incrementará su poder de
negociación.
 Costes de cambio de proveedor: cuando el coste para la empresa de cambiar
de proveedor sea mayor y el coste para el cliente de cambiar de empresa
suministradora se incremente, el poder de negociación del proveedor y de la
empresa, respectivamente, aumentará.
EL ENTORNO ESPECIFICO DE LA EMPRESA
 LEY DE LAS 5 FUERZAS

2.4. Posicionamiento competitivo

2.4.1. Los recursos y capacidades y la ventaja competitiva
o Recurso: activo que una organización posee, controla o al que tiene acceso y tienen que
ser:
- valiosos que permitan desempeñar acciones estratégicas mejores que la
competencia.
- difíciles de imitar para que permitan ventajas sostenibles.
o Tenemos dos tipos:
- Tangibles: valiosos, que permitan desempeñar acciones estratégicas mejores
que la competencia. patentes, capacidad de endeudamiento, ubicación de la
planta y equipos.
- Intangibles: conocimiento, ideas, prestigio, imagen de la marca.
o Capacidad: habilidad para realizar un conjunto coordinado de tareas, utilizando
recursos organizativos.

 Datos: elementos objetivos y discretos sobre eventos o acontecimientos.

 Información: datos en un contexto significativo y útil.
 Conocimiento: interpretación, y hay dos tipos:
- Conocimiento explícito: puede expresarse con palabras y numero, y se puede
compartir y comunicar con facilidad.
- Conocimiento táctico: es difícil, o imposible de articular y, por tanto, de
transmitirlo a los demás.
 Además, el conocimiento constituye un importante factor diferenciador entre las
empresas porque:
 No puede ser objeto de transacción en el mercado.
 Es difícil de imitar por parte de los competidores.
 No se deprecia por el uso.
 Es susceptible de aprovechamiento múltiple.
 Permite a las empresas predecir con mayor precisión la naturaleza y
posibilidades comerciales de los cambios.
 Permite emprender las acciones estratégicas más adecuadas.
ALTERNATIVAS COMPETITIVAS
 Una empresa obtiene una ventaja competitiva frente a otra cuando posee características
que a diferencian y le permiten obtener rentabilidades superiores que sean sostenibles
en el tiempo.
 Liderazgo en costes. Fuentes:
 Efecto aprendizaje
 Economías de escala
 Adopción de tecnologías
 Alto poder de negociación
 Productividad
 Diferenciación. Fuentes:
 Alta calidad
 Diseños novedosos
 Servicios complementarios
 Prestigio de la empresa
 Dual:
 Lograr ambas alternativas de manera simultánea.
 Relacionada con la introducción de innovaciones en productos o
procesos.
2.5. La estrategia de innovación
2.5.1. Concepto y tipos de innovación
 El término “Innovación” se define en estrecha relación con el de “Invención” y
“Creatividad” aunque representan manifestaciones distintas.
 Inventar: desarrollos científicos y tecnológicos sin ningún uso industrial.
 Innovar: invenciones convertidas en productos o métodos de producción útiles.
 Crear: hacer surgir algo que no existía con anterioridad.
2.5.2. Dimensiones de la innovación
 Desde el punto de vista de la naturaleza, se distinguen cuatro tipos de innovación en las
actividades de las empresas.
 Innovación de producto: implican nuevos bienes, servicios o mejoras
significativas en los mismos.
 Innovación de proceso: son cambios en los métodos de producción o de
distribución.
 Innovación de comercialización: son cambios en el diseño y el envasado de
los productos, en su promoción o tarificación.
 Innovación organizativa: se refiere a la práctica de nuevos métodos de
organización, que pueden ser cambios en las practicas de la empresa, en la
organización del lugar de trabajo, o en las relaciones exteriores de la empresa.
2.5.3. Importancia de la innovación
 La innovación es uno de los factores mas significativos para el logro de ventajas
competitivas al proporcionar importantes oportunidades en términos de creimiento,
expansión a nuevas ateas de negocio o mejoras en los niveles de rentabilidad.
2.5.4. De la innovación tecnológica a la innovación en servicios

 Innovación en servicios:
 Dificultad para su identificación y medición: el contexto industrial es posible
comprobar si se ha producido un cambio significativo tras la introducción de
innovaciones, esta circunstancia es mucho más difícil de identificar cuando el
producto es intangible.
 Dificultad para protegerlas de la imitación: la ventaja que proporciona la
innovación no es sostenible en el tiempo y, en estas circunstancias, será esencial
la capacidad de las empresas para mantener un proceso de innovación continuo.
 Implicación de la organización en su conjunto:
- empresas tecnológicas y de productos físicos, la tarea de innovar suele
asignarse a una unidad como I+D p desarrollo de productos.
- empresas del sector servicio, suele ser más compleja, menos sistemática y
global involucrando a más departamentos y equipos en el proceso de
innovación.
2.5.5. Estrategias ante la innovación
 Identificadores de necesidades: empresas que se dedican activamente a los
clientes actuales y potenciales para dar forma a nuevos bienes y servicios, y se
esfuerzan por ser los primeros en comercializar estos productos.
 Lectores de mercado: son compañías que suelen generar ideas vigilando muy
de cerca a sus mercados, clientes, y sus competidores y se centran en la
creación de valor mediante un cambio gradual.
 Impulsores de tecnología: empresas que confían en los adelantos tecnológicos
producto del desarrollo del I+D interna para encontrar necesidades no
expresadas de los clientes.