2015

Manual de imagen e identidad corporativa

de la empresa AVIANCA

DESARROLLO EMPRESARIAL
Pablo David Miniguano Duque

AMBATO - ECUADOR

Contenido
RESEÑA HISTORICA .................................................................... 3
OBJETIVOS DEL PROGRAMA ................................................... 5
OBJETIVO GENERAL ...................................................................................... 5
OBJETIVO ESPECIFICO .................................................................................. 5
VOCABULARIO ............................................................................. 6
SIGNOS DE IDENTIDAD .............................................................. 7
EMBLEMA ........................................................................................................ 7
SIMBOLO .......................................................................................................... 8
SLOGAN ............................................................................................................ 8
LOGOTIPO ........................................................................................................ 8
GAMA CROMÀTICA ..................................................................... 9
CUATRICRONOMÌA ................................................................... 10
TRAMAS PERMISIBLES ............................................................ 10
NORMAS BÁSICAS ...................................................................... 12
DISPOSICIÓN FORMAL DE LOS COLORES ............................................... 12
CONTROL DE UN SOLO COLOR ................................................................. 13
CONTROL DE DIAPO .................................................................................... 14
NEGRO Y ESCALAS GRISES ........................................................................ 14
CONTROL DE PROPORCIÒN ....................................................................... 15
NORMAS TIPOGRÁFICAS ............................................................................ 16
MOVILIDAD ESPACIAL DEL EMBLEMA .................................................. 17
NORMAS COMPLEMENTARIAS..............................................18
CONTROL DE SOMBRAS.............................................................................. 18
CONTROL DE ROTACIÒN ............................................................................ 18
CONTROL DE DEFORMACIONES ............................................................... 19
APLICACIONES ............................................................................20
PAPELERIA ..................................................................................................... 20
SOBRES CERRADOS ..................................................................................... 21
PAGINA WEB ................................................................................................. 21
INDUMENTARIA ........................................................................................... 22
MATERIAL P.O.P............................................................................................ 23
FACHADA ....................................................................................................... 26
TRANSPORTE................................................................................................. 27
SEÑALETICA .................................................................................................. 28
LETREROS ...................................................................................................... 29
CARNET PERSONAL ..................................................................................... 30
TARJETA DE PREESNTACIÒN .................................................................... 30
BILIOGRAFIA ...............................................................................31

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 definida, sino que sepa cómo utilizar esa ventaja para tener acogida

INTRODUCCIÓN del grupo objetivo al que se dirige.

La identidad corporativa es parte del diseño gráfico y tiene rasgos
El Manual de Identidad Corporativa es un documento donde se
físicos como los elementos icónico-visuales, signos de identidad, etc.
plasma lo que la empresa es y su cultura, se puede decir que un
válidos para la identificación de la empresa desde su entorno. En otros
manual, por sencillo que sea, debe tener las normas establecidas y
términos se incorpora en los rasgos físicos todo lo que se percibe de
contar con la metodología requerida para su elaboración.
la empresa desde fuera; es el caso del logotipo de la marca y su

adaptación al membrete en su documentación, así como los colores En el presente trabajo de investigación se analizara el cambio de

que utiliza para diferenciarse de la competencia. imagen corporativa que tuvo la aerolínea AVIANCA la cual se dedica

a ofrecer viajes internacionales, lo que nos permitirá determinar la

En la actualidad la identidad corporativa es muy importante para
fusión de las dos empresas AVIANCA Y TACA a través del análisis
reflejar la vida de la empresa u organización; existen empresas donde
de su forma su eslogan, tipografía y la gama cromática.
se percibe la identidad corporativa como una forma de sobresalir en

el mercado dejando atrás a sus competidores, pero se debe considerar

que no es solamente que la empresa tenga una identidad corporativa

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 El 14 de junio de 1940 se constituyó Aerovías Nacionales de
Colombia S.A. – Avianca, razón social que resultó de la integración
RESEÑA HISTORICA de SCADTA y la compañía Servicio Aéreo Colombiano – SACO.
AVIANCA
Un 5 de Diciembre, pero de 1919, se fundaba en la ciudad de
En 1981 Las posibilidades de servicio en tierra para los pasajeros en
Barranquilla Scadta, que tiempo después se pasaría a llamar Avianca,
Bogotá se ampliaron gracias a la construcción y puesta en servicio del
y que es la segunda aerolínea vigente más antigua del mundo, detrás
moderno Terminal Puente Aéreo de Avianca, desde donde se
de KLM de los Países Bajos. Son ya 94 años de transportar a los
sirvieron inicialmente las rutas a Miami, Nueva York, Cali, Medellín,
colombianos y a los latinoamericanos a diferentes destinos del mundo,
Pasto y Montería.
siendo Colombia y Latino América en los cielos del mundo.

En 1990 Avianca adquirió dos de los aviones más modernos del

En 1919 cuando dos empresarios bogotanos, Carlos Obregón y
mundo: Boeing 767 - 200 ER, los cuales fueron bautizados con los
Ulpiano Valenzuela viajaron a Nueva York con la idea de comprar un
nombres de Cristóbal Colón y Américo Vespucio.
avión para hacer demostraciones aéreas en Colombia. En el fondo, el
objetivo era sentar las bases para crear una aerolínea en el país. En su
En el 2005 en línea con su propósito de alcanzar el liderazgo en la
viaje, compraron un Curtiss Standar J-1 y conocieron al piloto
región, la Compañía modificó su razón social y se registró como
William Knox Martin, invitándolo al país.
Aerovías del Continente Americano S.A.

3
En octubre del 2009, la compañía anuncia la firma de un acuerdo entre
accionistas, para darle marcha a su integración con la centroamericana
TACA Airlines.
TACA
La aerolínea Transportes Aéreos Centroamericanos (TACA), fue
fundada en Tegucigalpa, Honduras, en 1931.
En 1934 TACA se expandió hacia Centroamérica, estableciéndose en
El Salvador, Guatemala, Nicaragua, Costa Rica y Panamá y volando
con una flota de 14 aeronaves, 10 pilotos y 80 colaboradores.
En 1939 La aerolínea comenzó a posicionarse como un jugador fuerte
en el mercado de carga al transportar 10.000 toneladas de carga y 200
toneladas de correo.
A finales de la década de los 80 y comienzos de los 90, la Aerolínea
lideró la consolidación de la industria aérea en la región a través de la
adquisición de operadoras como Lacsa de Costa Rica, Aviateca de
4
Guatemala, Nica de Nicaragua, Sahsa de Honduras, y cinco regionales
más.
En 1997 El grupo de aerolíneas se consolidó oficialmente bajo el
nombre Grupo TACA.
Como consecuencia de la crisis de la industria aérea de 2001, TACA
inició un plan de transformación enfocado en la renovación de su
flota, la optimización de la estructura de ingresos y costos y la
excelencia operativa.
La conquista de nuevos cielos en el 2003 en América llegó con la
apertura de vuelos hacia varios destinos en Estados Unidos. Dos años
después inició la primera ruta directa entre El Salvador y Perú.
La conquista de nuevos cielos en América llegó con la apertura de
vuelos hacia varios destinos en Estados Unidos. Dos años después
inició la primera ruta directa entre El Salvador y Perú. En octubre, la
compañía anuncia la firma de un acuerdo entre accionistas, para darle
marcha a su integración con Aerovías del Continente Americano,
Avianca.

OBJETIVOS DEL PROGRAMA

A partir del día 28 de mayo de 2013 opera como "Avianca", que es la
aerolínea de bandera de Colombia. TACA fue fundada en 1931 en OBJETIVO GENERAL

Honduras. A partir del 21 de junio de 2012 TACA se incorpora

oficialmente como miembro de la alianza Star Alliance. Por otro lado,  Analizar el diseño y creación de la nueva imagen corporativa
TACA AIRLINES constituyó una marca que abarcaba cuatro de la empresa AVIANCA con el fin de proyectar el mensaje
aerolíneas centroamericanas con código IATA independiente y que
que la nueva imagen está logrando en el mercado
gracias a sus operaciones combinadas, la hicieron funcionar como una
sola aerolínea. El 28 de mayo de 2013 se completó su proceso de internacional.
fusión con la aerolínea colombiana Avianca.
OBJETIVO ESPECIFICO

 Determinar las características de la nueva imagen

corporativa con la cual los clientes identifican claramente lo
que la empresa “AVIANCA” desea trasmitir.

 Diseñar el Manual Corporativo en base a la información

obtenida de la empresa AVIANCA para desarrollar las
normas y controles de la nueva imagen corporativa.

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 VOCABULARIO  Manual de identidad Corporativa: Es un documento en el

 Imagen Corporativa: Es el conjunto de cualidades que los que se diseñan las líneas maestras de la imagen de una

consumidores atribuyen a una determinada compañía, es compañía, servicio, producto o institución.

decir, es lo que la empresa significa para la sociedad, cómo se  Símbolo: Sirve para representar, de alguna manera,

la percibe. una idea que puede percibirse a partir de los sentidos y que

 Logotipo: Es aquel distintivo o emblema conformado a partir presenta rasgos vinculados a una convención aceptada a nivel

de letras, abreviaturas, entre las alternativas más comunes, social. El símbolo no posee semejanzas ni un vínculo de

peculiar y particular de una empresa, producto o marca contigüidad con su significado, sino que sólo entabla

determinada. una relación convencional.

 Tipografía: Es el oficio y la industria de la elección y el uso  Cuatricromía: Técnica de impresión cromotipográfica,

de tipos (las letras diseñadas con unidad de estilo) para empleada en la reproducción de imágenes coloreadas

desarrollar una labor de impresión. Se trata de una actividad

que se encarga de todo lo referente a los símbolos,

los números y las letras de un contenido que se imprime en

soporte físico o digital.

6
 SIGNOS DE IDENTIDAD 2. En segundo lugar se ha considerado el tema de la recordación

que tiene esta marca de casi 100 años y que la hace la empresa más
EMBLEMA
antigua del continente.

3. Y tercero, es una palabra fácil de pronunciar para varios

idiomas y tiene inmersa una relación con la palabra ‘aire’, algo que

TACA no tiene

Para la marca fusionada, se ha optado por mantener el nombre Además se mantiene una tipografía muy similar a la del logo anterior

Avianca por varias razones: de Avianca, y su color rojo dominante, aunque el tono se oscurece,

acercándolo más a la gama de TACA. Representando los nuevos

1. En primer lugar, porque la sonoridad del nombre Avianca
elementos adicionales que se ha incluido en los interiores del avión,
es fuerte.
como curiosos sistemas de iluminación y otros detalles experienciales

que hacen que la nueva marca cobre vida.

7
SIMBOLO SLOGAN

El símbolo es la imagen que presenta la empresa al público, la nueva

“Es por Ti”
imagen ha sido construida en torno al símbolo del Cóndor, un

elemento muy asociado a Avianca, el símbolo destaca nuevas líneas “Es por Ti” en un intento por reflejar esta mejora de la calidad y el

mucho más modernas y abstractas, vinculando el sur, el centro y el servicio que pretende brindar la aerolínea.

norte del continente americano.

LOGOTIPO

El logotipo es elemento importante para la empresa, porque es parte

de la marca, ya que coadyuva a que ésta sea fácilmente identificada,

por el cliente y de esa forma logre identificar rápidamente y

reconocerla. A continuación podemos visualizar el cambio del

logotipo que se ha originado por la fusión de las dos empresas.

8
 GAMA CROMÀTICA

Representa combinación de colores que va a complementar la

identidad gráfica de la empresa aérea AVIANCA.

Definición de significado de colores respecto a los utilizados para el

logotipo de AVIANCA

En el desarrollo de la identidad visual, era importante reflejar la

herencia y el pasado de ambas aerolíneas, Avianca y TACA, pero

también dejar claro que se trataba de algo totalmente nuevo. El trabajo

incluye un nuevo logotipo, un nuevo sistema de arquitectura de

La gama cromática utilizada está delimitada en un solo color como es:
marcas y un nuevo universo visual.

9
Rojo: Que representa el poder, la pasión que ponemos a cada uno de

nuestro sueños, anhelos representa amar lo que hacemos.

Además representa los nuevos elementos adicionales que se ha

incluido en los interiores del avión, como curiosos sistemas de

iluminación y otros detalles experienciales que hacen que la nueva TRAMAS PERMISIBLES

marca cobre vida.

La platilla podrá ser utilizada en papelería en un 30%,50%

y 75% según su aplicación.

CUATRICRONOMÌA

Según los Manuales de Imagen Corporativa se recomiendan máximo

cuatro colores para la creación de la Imagen Corporativa .Por tanto

para la creación de nuestro logotipo de AVIANCA se utilizó un

solo color como es el rojo.

10
 En caso de ocupar el logotipo como fondo para

salvapantallas y otras aplicaciones semejantes se podrá

disponer de un porcentaje de menor a 30%.

Las platillas podrán ser utilizadas en blanco y negro o

positivo en un 30%,50% y 75% según su aplicación.

Las platillas podrán ser utilizadas en escalas de grises

según su aplicación.

11
 CODIFICACIÒN DE LOS COLORES

NORMAS BÁSICAS

DISPOSICIÓN FORMAL DE LOS COLORES

12
CONTROL DE UN SOLO COLOR

En este tipo de control se usa el emblema con un solo color, se

permiten únicamente los colores corporativos.

13
CONTROL DE DIAPO
La versión en escalas grises se aplicara empleando los siguientes
Con este tipo de control, permite colocar al emblema totalmente en
porcentajes de color negro: 60% negro y 30% negro.
blanco sobre fondo negro o muy oscuro, conservando así la

legitimidad de la imagen sobre el fondo.

NEGRO Y ESCALAS GRISES

La utilización de esta versión del logotipo se limitará exclusivamente

a aquellos casos en los que su reproducción en color no sea posible.

14
 CONTROL DE PROPORCIÒN
Dimensiones Miniamas

Se trata acerca de las dimensiones óptimas del logotipo, que nos

permite notar el tamaño necesario en la cual será presentado nuestra

imagen en tamaño máximo y mínimo.

Dimensiones Maximas

15
 NORMAS TIPOGRÁFICAS

La tipografía del logo de AVIANCA se mantiene muy similar a la

del logo anterior de Avianca y su color rojo dominante, aunque el Emblema = Times New Roman
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUV ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUV
tono se oscurece, acercándolo más a la gama de TACA. Con el fin WXYZ WXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890 1234567890
de demostrar que se ha incluido elementos adicionales en los !”#$%&/()=?¡¿’’+´{}-.,;:_[]¨* !”#$%&/()=?¡¿’’+´{}-.,;:_[]¨*

interiores del avión, como curiosos sistemas de iluminación y otros

detalles experienciales que hacen que la nueva marca cobre vida.

Slogan = Times New Roman- cursiva
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUV ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUV
WXYZ WXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890 1234567890
!”#$%&/()=?¡¿’’+´{}-.,;:_[]¨* !”#$%&/()=?¡¿’’+´{}-.,;:_[]¨*

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MOVILIDAD ESPACIAL DEL EMBLEMA

Es un espacio como la hoja carta, el emblema podrá movilizarse hacia

el centro y las cuatro esquinas, respetando siempre los márgenes de
impresión y espacios de perforación en caso de algún material a
encuadernar, como se puede ver a continuación.

17
 NORMAS COMPLEMENTARIAS

CONTROL DE SOMBRAS CONTROL DE ROTACIÒN

Atreves de este control, se aplicara al emblema original a un máximo
de 20% negro.
El ángulo de rotación se aplicara entre los – 90° hasta los 90° pasando
por los 0°. Tomando siempre en cuanta la inclinación del resto de los
elementos que lo rodean o de los cuales dependa. Puede usarse en
fondos de papelería, prendas de ropa, etc. A continuación El logotipo
y cualquiera de sus elementos no podrán ser rotados a ninguna otra
posición, ni alterar su forma o dimensión.

18
 CONTROL DE DEFORMACIONES

El mal uso de la imagen afecta directamente a la identidad gráfica

institucional, y representa una falta de respeto y seriedad jugar con
uno o varios elementos que lo integran, de ahí que por ningún
motivo se debe modificar la estructura del logo. A continuación se
presentan algunas restricciones del logotipo.

19
 APLICACIONES

PAPELERIA

PAPELERÍA BÁSICA HOJA MEMBRETADA A4

20
SOBRES CERRADOS
PAGINA WEB

21
INDUMENTARIA

22
MATERIAL P.O.P

El material P.O.P. (Point of Purchase) literalmente, punto de venta

en inglés, corresponde a todos los implementos destinados a

promocionar una empresa, que se entregan como regalos a los

clientes.

23
24
25
FACHADA

26
TRANSPORTE

27
SEÑALETICA

28
LETREROS

29
 TARJETA DE PREESNTACIÒN

CARNET PERSONAL

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 Mendoza, C., & Pino, V. (2011). IDENTIDAD VISUAL
CORPORATIVA DE LA UNIÓN NACIONAL DE CAÑICULTORES
DEL ECUADOR, UNCE. Milagro.
BILIOGRAFIA
Gregory, J. (1998). MARKETING CORPORATE IMAGE. NTC
Pauchi, A. (2011). Estrategias de Marketing de Servicios y su publishing Group.
incidencia en la Imagen Corporativa de la empresa Empleos &
Servicios Ramos Aguilar Cía. Ltda. En la Ciudad de Ambato.
Ambato.

Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler: cómo crear, ganar y

dominar los mercados. Barcelona: Paidós.

Kotler, P., & Armstrong, G. M. (2003). Fundamentos de Marketing.

México: Pearson Educación.

Kotler, P., & Lane Keller, K. (2009). Dirección de Marketing.

México: Pearson Educación.

Malhotra, N., Dávila, J., & Treviño, M. (2004). Investigación de

mercados. México: Pearson.

Medina, A., & Rodriguez, L. (2011). ESTUDIO DE IDENTIDAD

VISUAL E IDENTIDAD CORPORATIVA DE LA PYME
RODRÍGUEZ & URBINA LTDA. Bogotá.

31