IN BENCHMARKING HERRAMIENTA AVANZADA

El benchmarking consiste en analizar la competencia para mejorar tu propia estrategia de

marketing y tener una mayor diferenciación.

¿Para qué sirve el benchmarking?

Aplicado al marketing digital, podemos decir que el benchmarking competitivo es

un proceso continuo de análisis de la competencia que ayuda a mejorar la estrategia
de marketing de nuestra empresa para diferenciarnos en el sector.

El estudio de benchmarking no significa copiar o plagiar a tu competencia. Si pierdes tu

identidad, estás perdido. La imagen de marca de tu empresa, tu misión, tus valores y, en
general, todo tu branding, son la esencia de tu marca. No puedes dejar de ser lo que eres,
porque perderías tu esencia, como bien dicen en Branzai.

Pero eso no significa que no debas mejorar.

Y esto me lleva a comentarte que el benchmarking significa aprender de ese análisis de la
competencia para mejorar tus procesos.

Este es el punto importante que hay que entender del benchmarking: no vamos a copiar,
vamos a aprender de nuestros competidores directos para poder innovar y diferenciarnos de
ellos. El benchmarking es innovar, mejorar y diferenciarte de tu competencia.

A través de unas fases, que veremos unas líneas más abajo, podrás definir de qué manera tu
negocio puede tomar el liderazgo de tu sector. Con él vamos a conseguir que la estrategia
de marketing de la compañía se enriquezca.

Piensa en Apple, por ejemplo. Steve Jobs diseñó smartphones, pero los hizo diferentes.
Miró qué había en el mercado y creó un iPhone que marcó la diferencia entre él y los
demás. Ahora es a ellos a quienes los demás miran para intentar superarlos.

Y eso debes hacer tú con tu marca: iniciar la recopilación de datos de tus competidores y
aplicarlos en tu benchmarking digital para ser diferente y mejor que ellos.

Tipos de benchmarking que puedes definir en tu negocio

¿Qué parte de la estructura de tu compañía puede beneficiarse con el análisis de la

competencia? Obviamente, allí donde necesites una mejora.

Dependiendo del momento en que se encuentre tu empresa, puedes aplicarlo en diferentes

áreas y con diferentes objetivos.

1. Benchmarking interno

Lo desarrollas dentro de tu empresa. Es decir, lo que comparas son las diferentes

delegaciones, franquicias o departamentos de la marca. En este caso, los competidores
quedan al margen.
Nos centramos en nosotros mismos para poder analizar los procedimientos que esa otra
oficina o departamento tiene, y que hace que sea más rentable que aquella que quieres
mejorar.

Por mi experiencia laboral, el mundo de la logística y el transporte lo conozco bastante

bien, y es fácil definir un benchmarking entre las delegaciones de distintas provincias (o
países, en el caso de una multinacional).

Por ejemplo, se trataría de ver por qué las entregas a un ecommerce que se realizan desde la
ciudad X mejoran la satisfacción de los usuarios, comparadas con las que se hacen desde el
almacén de la ciudad Y.

2. Benchmarking externo o competitivo

Es una de las estrategias de benchmarking más habituales en la que, seguramente, estás

pensando desde el inicio de este post.

Aquí sí, vamos a hacer un análisis de la competencia para poder medir el rendimiento de
nuestra empresa y compararla con otras a lo largo del tiempo. Es conveniente hacer
un DAFO para que tengamos una referencia de qué posición ocupamos en nuestro sector.

Además, a partir de los datos extraídos, podremos mejorar nuestra estrategia de

marketing y nuestro posicionamiento.

3. Benchmarking funcional

Es el momento de pensar en un mercado global y tomar el pulso de tu negocio con

respecto a todo el espectro de empresas que están en tu sector, sean de tu ámbito de
influencia o no.
Volviendo al ejemplo de la logística y suponiendo que seas un operador que hace entregas
locales o regionales, puedes tener interés en mirar cómo otras empresas en tu sector
amplían su ámbito de influencia a entregas nacionales o internacionales.

Fijarte en ellos y mejorar sus puntos débiles podría abrirte la puerta a otros mercados que
no tienes en tu espectro actualmente. Vale la pena planteárselo, ¿verdad?

4. Benchmarking integral

Se trata de realizar los 3 análisis de la competencia que hemos descrito.

Seguramente no es el más recomendable, a no ser que tengas unos recursos amplios:

económicos, de personal y de herramientas de análisis e interpretación.

En mi opinión, es preferible centrarse en diferentes mejoras e ir implantándolas poco a

poco. De esta forma también conseguirás que el personal de la empresa pueda ir
adaptándose de forma gradual a los cambios.

5. Benchmarking genérico

El benchmarking genérico se enfoca en analizar procesos de negocios que no están

relacionados en cuanto al producto o mercado, pero que pueden ejecutarse de forma
idéntica o similar sin importar el tipo de industria. Algunos de estos procesos son el uso de
los códigos de barras, la transferencia de fondos o el manejo de inventarios.
6. Benchmarking internacional

Por último, pero no menos importante, encontramos la estrategia de benchmarking

internacional. Este modelo persigue principalmente tener una visión global de las
empresas que forman parte de nuestro sector en todo el mundo, especialmente en los países
líderes, para prever posibles tendencias y anticiparnos a los competidores nacionales.

Beneficios del benchmarking en tu estrategia de marketing

Vamos a enumerar algunos de los beneficios que tiene para tu marca ejecutar un
proceso de bechmarking. Seguro que tú descubres alguno más y me encantaría que
pudieras enunciarlo en los comentarios, al final de post, para que podamos aprender todos
de tu caso.

1. Mejoras tu posicionamiento en buscadores (SEO)

Con un análisis de la competencia conoces las palabras clave con las que ellos se
posicionan. Comprueba cuáles son las tuyas y mira si puedes mejorar tu resultado en
las SERPS.

2. Aumentas el conocimiento de tu target

El benchmarking de la competencia arroja un público objetivo que tenéis en común. Si

observas y analizas qué relación se establece entre ellos, podrás mejorar el engagement
actual que tu marca tiene con vuestros usuarios.
3. Implementas mejoras en tu estrategia de marketing

El benchmarking te obliga a repasar esa planificación estratégica que quizá ya tenías

definida. Te ayuda a detectar los puntos débiles de vuestros procedimientos y exige una
mejora que permite a la marca liderar el mercado.

4. Conoces a tus competidores

Por supuesto, un análisis de la competencia hace que conozcas a quién te enfrentas, que
sepas sus recursos, sus armas. Detectas las redes sociales en las que está presente, los
anuncios que utiliza y dónde los publica.

Todo ello te ayuda a contrarrestar su efecto en ese nicho de mercado que tenéis en común.

Fases del benchmarking

Como todo proceso, un benchmarking tiene unas etapas definidas que tienes que aplicar de
forma ordenada para conseguir mejorar los procesos de tu compañía en los que habéis
decidido intervenir y mejorar.

Vamos a verlos:
1. Analiza bien tu negocio y entiende tus procesos

Antes de que una empresa pueda aprovechar todas las ventajas que ofrece el benchmarking,
es importante hacer un análisis previo acerca del propio negocio y su naturaleza.

“¿Tengo claros los objetivos de mi negocio y cómo los calculamos?”. “¿Estamos realizando
las acciones necesarias para conseguirlos?”. “¿Conozco bien mi mercado y el público
objetivo?”.

Es muy importante comprender y tener bajo control los procesos internos que llevamos a
cabo para identificar cuáles de estas prácticas empresariales podrían mejorarse.

2. Define los aspectos que quieres mejorar

Antes de empezar a mover ficha tienes que saber hacia dónde lo vas a hacer. Define si la
evaluación comparativa será interna, externa o funcional, y establece los objetivos que
quieres lograr con ella. Un DAFO es una buena herramienta que te ayuda en esta labor, y te
puede ayudar a identificar las quejas más comunes entre tus clientes o prospectos.
3. Construye al equipo

¿Quiénes son las personas más adecuadas para realizar un benchmarking en tu empresa?
¿Un superior, un compañero, un especialista externo o interno en alguna materia?

Ten en cuenta las habilidades de cada uno y forma tu equipo, recomendamos que sea
un grupo interfuncional. Asígnales un rol con unas funciones que queden muy claras y
que sean afines a sus destrezas.

Calendariza las fases del benchmarking con el compromiso del resto del grupo.

4. Identifica a tu competencia directa

Elije las empresas a las que realizarás el análisis.

Este es el momento en el que vas a ser consciente de cuáles son esas marcas que te inspiran,
a las que te gustaría parecerte. Fíjate también en esas otras que no te gustan tanto, pero
parece que siempre te las encuentras cuando vas a ver a un cliente, y también identifica
aquellas empresas que están llamando la atención con nuevas estrategias y obtención de
resultados.

De ambas vas a poder aprender y mejorar. Lo único que debes tener en cuenta es que esas
marcas tengan buenos resultados en esas áreas que tú tienes como objetivo de mejora.

5. Comienza el análisis de la competencia

Previamente has tenido que escoger qué KPI vas a medir, esos que están acordes con los
objetivos de mejora que has descrito.

Empieza a extraer datos y clasifícalos. Haz lo mismo con tu empresa. En este mismo post,
si sigues leyendo, encontrarás algunas herramientas muy útiles para este proceso.
Piensa que es posible que este proceso te lleve varias semanas, incluso meses.

6. Analiza e interpreta la información obtenida

Es momento de poner palabras a esos números y gráficas que has obtenido con el
benchmarking.

Compara esos puntos fuertes obtenidos de tus competidores y compáralos con los tuyos.
Cruza datos y mira de qué forma puedes conseguir tus objetivos de mejora.

Recuerda que el objetivo de un benchmarking es tener un plan de acción de mejora para

que tu compañía se posicione como líder de tu sector.

7. Decide las mejoras y aplícalas

El equipo que has formado para llevar adelante todo este análisis de la competencia puede
ser el adecuado para liderar las implementaciones que hayáis decidido, en caso de haber
varios departamentos de la empresa implicados.

De nuevo, será necesario definir un calendario que marque el ritmo al que crees
conveniente aplicar los cambios decididos.

Como último paso del proceso de benchmarking, mide cómo afectan estas modificaciones
estructurales y determina en qué medida logras los objetivos marcados inicialmente.

Herramientas para desarrollar un benchmarking

Existen varias herramientas que te ayudan a realizar un análisis de la competencia. Unas

son de pago (Ahrefs) y, otras, gratuitas (Similarweb y Google Trends).
Yo voy a hablarte brevemente de tres, pero estoy segura de que conoces más. Si es así, te
agradeceré que las compartas con todos en los comentarios finales.

Similarweb Te ofrece datos similares a los de Google Analytics, como visitas o tiempo
de estancia en la web de los usuarios. También muestra un ranking de la página con
respecto al propio país y al mundo.

Ahrefs. Es la herramienta ideal para analizar los enlaces de referidos que llevan a tu web
y a la de tu competencia. Con ella conoces la autoridad de dominio de la web de esas
marcas en las que te fijas.

Aquí también encuentras un ranking de la URL que estás analizando.

Miguel Florido ha publicado un tutorial de uso en su blog Marketing and Web. La imagen
inferior es de ese post.
Google Trends Un básico para cualquier benchmarking. Si te estás preguntando cómo
puede ayudarte a realizar un análisis de la competencia, prueba a introducir el nombre de
una marca o de un producto. O añade uno más y compáralos.

Ejemplos de benchmarking

1. Xerox

Uno de los ejemplos más significativos de

benchmarking es, sin duda, el caso de la
empresa Xerox, que fue una de las primeras
 en aplicar esta técnica de evaluación comparativa con éxito. A continuación te cuento cómo
y por qué implementaron el benchmarking y cuáles fueron sus resultados.

Xerox es una compañía estadounidense que vende productos y servicios de impresión y

documentos digitales en más de 160 países. A principios de la década de 1980, Xerox se
encontraba cada vez más vulnerable debido a la intensa competencia por parte de otras
empresas estadounidenses y japonesas como Ricoh, Canon y Sevin. Sus principales
debilidades fueron:

 Los costes de explotación de la empresa (y, por tanto, los precios de sus productos) eran
elevados.

 La calidad de sus productos era relativamente inferior a la de sus competidores.

 Tenía unos procesos de toma de decisiones altamente centralizados.

 Ignoró a los competidores, que consolidaron sus posiciones en el mercado de gama baja y
en segmentos nicho.

Como resultado, el rendimiento de los activos cayó en picado y su cuota de mercado se

redujo drásticamente, pasando del 86% en 1974 a solo el 17% en 1984.

En 1982, David T. Kearns asumió el cargo de director general y descubrió que el coste
medio de fabricación de las fotocopiadoras en las empresas japonesas era del 40-50% del
de Xerox. Como resultado, las empresas japonesas eran capaces de rebajar los precios de
Xerox sin esfuerzo.

Kearns comenzó rápidamente a hacer hincapié en la reducción de los costes de fabricación

y dio un nuevo impulso al control de calidad lanzando un programa que se denominó
popularmente "Liderazgo a través de la calidad" (“Leadership through Quality”).

Una de las partes más importantes del nuevo programa de calidad de Xerox fue
la implementación del benchmarking. Los resultados del análisis fueron:
 Xerox tardaba el doble de tiempo que sus competidores japoneses para conseguir
la misma producción y necesitaba un número de ingenieros 5 veces superior.

 Las empresas japonesas podían producir, enviar y vender unidades por aproximadamente la
misma cantidad que le costaba a Xerox solo fabricarlas.

 Además, los productos de Xerox tenían más de 30.000 piezas defectuosas por millón,
unas 30 veces más que sus competidores.

 La estrategia de benchmarking también reveló que Xerox necesitaría una tasa de

crecimiento anual de la productividad del 18% durante cinco años consecutivos para
alcanzar a los japoneses.

Este análisis y el uso del benchmarking permitieron a Xerox encontrar sus principales
errores, y desempeñaron un papel fundamental para remontar la situación económica de
Xerox durante los años siguientes, convirtiéndose así en uno de los mejores ejemplos del
benchmarking.

2. Tesla

Líder en innovación automotriz, Tesla emplea estrategias de benchmarking

para perfeccionar sus vehículos eléctricos y mantenerse a la vanguardia de la
tecnología. Analizando tendencias y tecnologías emergentes, la empresa incorpora las
prácticas más avanzadas en baterías, motores y software, superando así a la competencia
en eficiencia, potencia y seguridad.

Tesla utiliza
el benchmarking
competitivo y
funcional para comparar
sus productos y procesos
de desarrollo con los de
otras empresas líderes,
identificando áreas de mejora y oportunidades para innovar. Este enfoque integral y
meticuloso asegura que Tesla continúe siendo un referente de excelencia y vanguardia en el
sector automotriz eléctrico.

3. Amazon

Amazon implementa tácticas de benchmarking

para optimizar sus estructuras de precios, analizando
de forma continua los precios de la competencia para
garantizar ofertas inigualables para sus clientes. Este
enfoque competitivo y analítico les permite estar siempre
un paso adelante, asegurando las tendencias de precios
más atractivas del mercado.

Además, la empresa no solo se centra en el análisis

competitivo de precios, sino que también aplica
el benchmarking funcional para evaluar y perfeccionar sus procesos de determinación
de precios, comparándolos con los de otros líderes del sector. Esto les permite identificar y
mejorar áreas específicas como la eficiencia y la precisión en la fijación de precios.

Gracias a estas estrategias de benchmarking, Amazon ha logrado establecer precios

altamente competitivos, fortaleciendo su posición en el mercado y aumentando
significativamente su cuota de mercado y sus ingresos. Así, la empresa sigue
consolidándose como líder del comercio electrónico, ofreciendo valor y satisfacción a sus
clientes.

4. Starbucks

Starbucks utilizó el benchmarking para mejorar

sus tiempos de preparación de pedidos. La empresa
observó que las cadenas de comida rápida estaban
ganando cuota de mercado en el sector del café, por lo que decidió implementar un nuevo
proceso de preparación que le permitiera servir los pedidos más rápidamente.

El nuevo proceso de preparación de Starbucks redujo los tiempos de preparación de

pedidos en un 25%. Esto resultó en una mejora significativa de la satisfacción de los
clientes, ya que los clientes podían recibir sus pedidos más rápidamente.

Starbucks utilizó un enfoque de benchmarking funcional para comparar sus procesos de

preparación de pedidos con los de las cadenas de comida rápida. La empresa identificó
áreas en las que podía mejorar, como la automatización de tareas y la optimización de
los flujos de trabajo.