36 l HACIA UNA ECOLOGÍA DE LAS PANTALLAS
y remezcla en virtud dela actividad de losprosumidores que
los comparten en red. A eso se suma que ese contenido, debi-
do a los algoritmos que comandan el software y laplataforma
a través de la cual le llega al usuario, no es igual para todos,
sino que está personalizado de acuerdo con su pe,rfil, cons-
truido a lo largo de sus diversas interacciones con el medio.
Esto promueve un nuevo modelo de negocios en el cual el
contenido deja de ser el rey: "ya no se trata de explotar
el contenido, sino de explotar lo que los usuarios hacemos
con el contenido", o más claro aún, como sostienen Aguado,
Feijóo y Mar tínez: "pasamos de una monarquía absoluta
del contenido auna república de los usuarios" . Por lo tanto,
ya no estamos hablando de un paquete de mensajes atados
con una lógica particular de parte del creador original de
ese material, sino que el contenido es algo que se dispersa a
través de las redes, y en esa dispersión es tan importante la
huella del creador original del contenido como la de quien
lo comparte o lo remezcla. En suma, el contenido ya no está
más contenido enun paqu ete cerrado y homogéneo, sino que
ha devenido enflujo ; se ha abierto como una caja de Panda-
ra y ha estallado en fragmentos que se dispersan y circulan
por la red para ser reconstruidos luego en las terminales de
pantallas de dispositivos individuales y personalizados
de acuerdo con los intereses y necesidades de un usuario que
cada vez tiene más opciones para elegir.
LECTURA TRANSMEDIA l 37
2 HISTORIA DE LA LECTURA
EN BUSCA DEL TIEMPO PERDIDO
Puede que no ha/ a habido en nuestra infancia
díasmás perfectos queaquellos [..]
que pasábamos con nuestro libro favorito.
MARCEL PROUST, "SOBRE LA LECTURA",1909 1
Mirando por el retrovisor
Cuando intentamos analizar elcambio tecnológico y cultural
que estamos vivie ndo, nos encontramos con un problema: el
punto de vista que asumimos. McLu han sostenía que la ma-
yoría de la gente se aferra a lo que él denominaba un punto
de vista de retrovisor:
Debido a la invisibilidad de todos los entornos durante el pe-
ríodo de su innovación, el hombre es tau solo consciente del
entorno que lo precede; por decirlo de otra forma, un en torno
sehacedel todo visible solocuandoloha reemplazado un nuevo
entorno; así que siempre vamos retrasados en nuestra observa-
ción delmundo.2
1 "Sobre la lectura" es el prefacio que el escritor francés Marcel Proust
escribió para su traducción de Sésamo y lirios de John Ruskin. Apareció
originalmente en larevistaLa Renai ssance Latine (1905-) y,al afio siguien-
te, acompaí'iando a la citada traducción. Finalmente, Proust la incluiría,
con el títu lo ':Jornadas de lectura" y algunos pequeños retoques, en su
obra Pastiches etmélanges (19 19).
2 Entrevista a Marshall McLuhan realizada por Eric Norden y publica -
da en la revista Playboy en marzo de 1969.