User Experience

MEJORAR LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

En la era digital las nuevas tecnologías son la clave para el desarrollo de cualquier acción digital. La
tecnología es cualquier innovación tecnológica para desarrollar (metaverso) o cubrir una necesidad.

1. Lograr una ventaja competitiva: adoptando una nueva tecnología que no emplea la competencia
para mejorar el producto.
2. Empleo de herramientas de marketing on y offline.
3. Mejorar la experiencia del usuario: una vez la gente usa el producto / servicio.

Cuando trabajamos en mejorar la experiencia del cliente necesitamos vincular una omnicanalidad:
vinculación entre las acciones y estrategias de marketing online y offline.

TENDENCIAS

La tecnología es el entorno sobre el que se habilita y construye la omnicanalidad, por lo que todas estas
tendencias impactan en la manera en la que se implementan.

IoT (Internet of Things): aquellos dispositivos conectados de forma inteligente a internet que recopilan
información y ofrecen datos. Brindan un valor añadido y ventajas competitivas.

• Aplicaciones: pago automatizado, la publicidad y promoción en tiempo real y la optimización de

la disposición y operativa.

Portales Smart Data y Modelos Relacionales: recopilan información en un dashboard de datos. Permiten
la personalización 1:1, la identificación y rastreo de los comportamientos de los clientes, así como la
orientación de sus interacciones.

− Permite interacciones en tiempo real en un entorno más dinámico, como la geolocalización o

añadiendo datos provenientes de sensores. Ej.: videojuegos e Instagram.

Chatbots e Inteligencia Artificial: proceso tecnológico en el que trabajan algoritmos que intentan simular
la inteligencia humana. El Machine Learning permite un asesoramiento basado en la inteligencia artificial y
el perfil del cliente, generando recomendaciones personalizadas sin necesidad de la intervención humana.

Un chatbot es un chat inteligente. Estos avances, así como la interpretación semántica y el Deep Learning
están haciendo sus primeras apariciones y presentan un desarrollo futuro muy diferente.

Beacons (BLE): dispositivos bluetooth que se instalan en puntos físicos capaces de reconocer a un usuario,
conocer su comportamiento e historial y ofrecerle ofertas y productos personalizados a través de su móvil.
Ej.: Camino de Santiago, beacons que alertan de los km restantes, posadas cercanas, etc.

Digital Sinage: formato publicitario, emisión de contenidos digitales a través de dispositivos (pantallas,
proyectores) haciendo uso de la hiperconectividad de las audiencias, integración del entorno multipantalla
y el uso de la geolocalización de los usuarios.
 − Pantallas DooH (Digital out of Home): dispositivo conectado que funciona como medios de
comunicación digitales con fines comerciales en lugares públicos de alta afluencia, ofrecen
contenido relevante para el cliente y son capaces de influir en su itinerario de compras. Ej.: mupis.

Nuevos sistemas de identificación: iris, huella dactilar, voz, técnicas de geo-facing, etc. Esta tecnología
invisible agiliza y facilita una mejora en la experiencia, mayor comodidad y seguridad. Ej.: control
aeroportuario.

Blockchain: tecnología libre de permisos que permite verificar y garantizar el trayecto, origen y validez de
cualquier “elemento”, sin posibilidad de pérdida de información, hackeos, plena confianza y garantía de
seguridad. Ej.: criptomonedas, permite traquear todo los movimientos del dinero.

Realidad Virtual: la proliferación del uso y desarrollo de entornos VR (Virtual Reality) abre camino a todo
tipo de posibilidades: creación de un entorno digital, una realidad en internet y de hologramas o figuras
que interactúan con la realidad (realidad aumentada). Ej.: PokemonGo.

− Escaparates virtuales, apertura 24x7 de los negocios, gamificación de los procesos de compra, etc.

CONCEPTOS

Diseño de estrategias digitales. Debemos ser capaces de diseñar experiencias en entornos digitales en
base a como interactúan los usuarios con las pantallas. Según el resultado del estudio de comportamiento,
tenemos que adaptar los customer journeys (recorrido del cliente) para que los usuarios tengan una
experiencia mejor: tarden menos en tomar decisiones, etc.

− Customer experience (CX): relación de la marca con el cliente antes, durante y después de la
compra. El recuerdo que se genera en la mente del consumidor.
− Design thinking: método para generar ideas innovadoras que centra su eficacia en entender y dar
solución a las necesidades reales de los usuarios.
− User experience (UX): como se siente una persona al interactuar con el sistema, incluidas sus
percepciones, emociones y respuestas al producto, sistema o servicio. Está vinculado a términos
centrados en tecnología (smartphones, software, sitio web).

La mayoría de los visitantes que entran en un sitio La mayoría de los visitantes determinan si quieren
web lo abandonan sin interactuar con él. permanecer en un sitio en menos de 15 segundos.

Ejemplo: IBM se encarga de desarrollar y adaptar CRM o sistemas especializados a empresas concretas,
adaptan la experiencia del usuario a acciones y mediciones que ha ido recopilando en los últimos años.

Tipos de UX.

• Diseño de interacción (IxD): planifica y aplica puntos de interactividad en sistemas digitales y

físicos. Proyecta la manera en que el usuario debe interactuar con cada uno de los elementos.
• Diseño visual: determina cómo deben verse los elementos interactivos en una interfaz,
incluyendo las definiciones estéticas e influyendo en la interacción e imagen de marca.

Elementos Equilibrio, espacio y contraste

Subconceptos Tamaño y forma

• Investigación del usuario: determinar que quieren y necesitan los usuarios. El sitio web debe
resolver un problema, se ha de detectar que quiere un usuario y como → buyer persona.
 • Arquitectura de la información: estructurar y etiquetar el contenido para que los usuarios lo
encuentren fácilmente. Analizar el footer del sitio web.

Principios de diseño UX.

• Contextual: lograr que las personas sepan exactamente dónde están y cual es el recorrido que
han hecho. No deben sentirse perdidas, hay que guiarlas.
• Humano: ningún usuario disfruta al sentir que esta interactuando con una máquina. Mostrar la
personalidad y accesibilidad de la marca para ganar la confianza del usuario.
• Localizable: los usuarios no quieren perder el tiempo. Contenido localizable y navegable.
• Fácil: coherente y directo. Construir relaciones mediante experiencias agradables y fáciles. Hacer
las cosas sencillas pero funcionales, pedir los menos datos posibles.
• Simple: evitar elementos o descripciones innecesarias. Ir directo al grano, los usuarios tienen un
periodo de atención corto.

Wireframe. Guía visual que representa el esqueleto o estructura visual de un sitio web o aplicación.
Permite prediseñar una pagina web, organizar la información y sus elementos.

1. Hacer entrevistas y / o encuestas en línea a los usuarios.

Enseñarles aplicaciones beta con el mismo objetivo pero distinto diseño. Poner en práctica los diferentes
pilares del UX: colores adecuados, diseño, x botón llama la atención, etc.

2. Mejorar el producto en base al feedback de los usuarios. Dato: en teléfono móvil / app todo es
instantáneo, por eso compramos menos que en el ordenador.

Triangulo invertido. Cómo los usuarios ordenan su cerebro inconscientemente para

interpretar el contenido. De arriba abajo y de abajo a la derecha donde descansa

Google Analytics. Formas de analizar las interacciones de los usuarios con nuestro sitio web. No existe un
numero ideal de interacciones que solicitemos a un usuario para lograr una conversión: si la necesidad es
instantánea se han de disminuir (Uber). Si el producto es valioso, pueden requerirse más.

− Landig pages: páginas de aterrizaje.

− Exit pages: paginas desde las que abandonan los usuarios nuestro sitio web.

FUENTES DE DATOS DIGITALES

UGD - User Generated Data. Principales fuentes de contenido generado en internet. Dos tipos:

• UGC – User Generated Content: contenido generado por los usuarios intencionadamente en las
redes sociales y las plataformas digitales. Comentarios, opiniones, expresiones e interacciones
entre usuarios y marcas o cualquier otro contenido compartido por los usuarios en internet.
• UGB – User Generated Behaviour: contenido que generamos y no somos conscientes o no es
intencionado. Ejemplo: si seguimos a un partido político, a una entidad bancaria, etc.

El oro del siglo XXI son los datos: controlar masas y sociedad, generar ventas.

− Dispositivo conectado: colecciona datos en cualquier momento.

− Data driven innovation model: modelo de innovación de datos derivados. Coger un algoritmo y
entrenarlo para lo que nosotros queramos, para cubrir un objetivo de la empresa.
− Reto: transmitir seguridad y confianza, crear una comunidad digital
La innovación del Siglo XXI está directamente relacionada con la Inteligencia Artificial, ciencia que trata de
simular la inteligencia humana. Está centrada en la aplicación de IA para mejorar los productos y servicios
existentes.

TÉCNICAS DE ANÁLISIS

Análisis de sentimiento (SA) o minería de opiniones (OM).

Campo dentro del procesamiento de lenguaje natural (PNL) que construye sistemas que tratan de
identificar y extraer las opiniones expresadas dentro de un texto. Es un proceso de investigación que
analiza los sentimientos expresados en una muestra determinada procedente de entornos digitales como
las plataformas online o las redes sociales (UGC).

Algoritmo por el cual se analizan piezas de contenido y se dividen en positivo, negativo y neutro. Permite
entender el sentimiento de los contenidos de una base de datos.

− Topic modeling: identificar temáticas en una base de datos.

El boca a boca electrónico (eWOM).

Comunicación entre consumidores hecha a través de la conexión verbal, escrita y electrónica con la
experiencia de compra. Nos centramos en los contactos de persona a persona que ocurren en internet.

− Nos creemos el 70% de lo que dicen otros consumidores → efecto peer to peer, entre iguales.
− Problema: compraventa de followers masivos.

Minería de texto de datos (Data Mining).

Tiene por objeto extraer información de alta calidad a partir de grandes cantidades de datos. esta
información de calidad llamada insights es el resultado del análisis de patrones y tendencias que tienen un
componente estadístico común en un conjunto de datos.

Análisis textual (TA).

Análisis de minería de textos que determina los factores clave mediante el análisis de grandes cantidades
de datos. Enfoque cualitativo que utiliza el peso y la precisión del texto en una muestra para determinar las
palabras clave que expresan los sentimientos que los usuarios tienen hacia el sujeto estudiado.

NUEVA TECNOLOGÍA

Aprendizaje de maquina (ML – Machine Learning).

Aplicación de IA que proporciona a los sistemas la capacidad de aprender y mejorar automáticamente a

partir de la experiencia sin ser programados explícitamente. Se centra en el desarrollo de programas
informáticos que pueden acceder a los datos y utilizarlos para aprender por sí mismos.

− Entrenar a un algoritmo para que haga lo que nosotros queremos.

− Es un descubrimiento más grande que la luz.
PRIVACIDAD DE LOS DATOS

9 beneficios de una eficiente UX. Extraer y exprimir la máxima cantidad de datos que vendemos a
terceros. Se necesita autoridad para ello, deben aceptarlo con las cookies, políticas de privacidad, etc.

1. Reputación.
2. Compradores.
3. Confianza.
4. Conversiones: acción que establece la empresa como el objetivo a cumplir.
5. Fidelización.
6. Prospectos: introspecto es un lead, alguien dispuesto a comprar nuestro producto.
7. Mejor gestión de la crisis: crisis reputacional online.
8. Reducción de costes.
9. Aumento de las ventas.

Objetivo: Si atendemos a estos beneficios podemos obtener estrategias a largo plazo muy rentables.

Modelo de negocio paralelo. Rentabilizar los datos que obtienes en el proceso de venta de ese servicio.
Sacar un beneficio adicional de los touchpoints o datapoints de los usuarios con la empresa. Traquear y
coleccionar sus datos a lo largo del customer journey. Cuanto más intimo el dato, más rentable será.

Tipos de datos según LOPD.

• Básico: intereses, hábitos digitales, historial de navegación.

• Medio: administración pública, entidad financiera, mutuas o aseguradoras, operadoras
telefónicas. Información personal entre el usuario y esa empresa.
• Alto: vida íntima de las personas, ideología, raza, religión, salud, relaciones, etc. interesa para
segmentar audiencias online.

PROBLEMAS VINCULADOS A LA OPTIMIZACIÓN DEL UX

¿Es ético modificar el comportamiento de los usuarios? La IA y el Big Data se emplean para predecir el
comportamiento de los usuarios y orientar sus acciones mediante la producción de dopamina. Influyen en
nuestro comportamiento a través de la mejora de diseños y no somos conscientes de ello.

Estamos en la era de la ética en la sociedad de la información: el bien y el mal que los individuos tenemos
para actuar como agentes de libre moral. Los nuevos sistemas deben ser adoptados de forma respetuosa
para los usuarios.

Behaviour modification – fases:

1. Características vinculadas a la predicción de las acciones en entornos digitales.

2. Recopilación de datos, de esas acciones.

Las empresas tienen el sufiente conocimiento para modificar las acciones de los usuarios. Tienen todos los
datos necesarios para mejorar y optimizar su experiencia. La forma ética depende de las empresas y no de
los derechos de los usuarios.

Se deben fijar estándares que salvaguarden la calidad de estos sistemas para protegernos como usuarios.
Se deben preservar los valores esenciales en relación a nuestros hábitos de consumo, no pueden
impulsarnos a comprar algo.
La responsabilidad dentro de la sociedad conectada.

Las empresas aceptan los costes de las decisiones que toman. Podremos denunciarles si demostramos
que influyen en nuestro comportamiento → problema: internet es global la legislación es local.

Conceptos o elementos del ecosistema.

• Privacidad: derechos de los usuarios a no ser molestados, que no estar vigilados o bajo
interferencia de terceros o organizaciones.
• Consentimiento de ser informados: se otorga a todos los hechos necesarios para tomar una
decisión de forma racional, consciente. Se da cuando aceptamos la política de privacidad.
• Cookies: fragmentos de texto que se almacenan en los navegadores y que identifican el tipo de
software que usamos, visitas, intereses y otros datos de navegación. Caducan a los 526 días.

Marco legislativo.

• Propiedad intelectual: propiedad intangible creada por individuos o corporaciones y protegida

bajo tradiciones legales.
• Secretos comerciales: producto resultado de un trabajo intelectual, dispositivo, formula o patrón
que pueda explotarse con objetivo comercial.
• Derechos de autor y copyright: etiquetas para proteger los derechos de una creación artística. Los
NFT son pequeños elementos creativos que se pueden explotar.
• Patentes: documento que se otorga al monopolio de algo que se crea. Son caras, duran 20 años.

Crimen 2.0: acción de cometer actos ilegales a través del uso de un ordenador. Existen actos poco éticos
no considerados crimen. Puedes compartir datos a otros y si no los usas no es delito.

DEEP Y DARK WEB

Internet profundo al que no podemos acceder usando navegadores estándar. Hasta ahora se ha usado
para generar o realizar delitos. Se accede mediante el navegador Tor browser que trabaja con capas
(onion). La dirección IP va de un lugar a otro de forma anónima, encriptándose en diferentes países.

El navegador es lento pero asegura la privacidad. Para acceder a él se necesitan URL secretas vinculadas a
dominios onion. No se emplean solo para actos ilegales. Los usuarios cada vez lo demandan más por que
la web tradicional tiene sesgos políticos e ideológicos.

− Net banking: mover dinero sin ser rastreado.

Se está desarrollando la tecnología del blockchain que permite trackear cada uno de los pasos que damos.
Para que yo pueda hacer algo debe haber otro ordenador conectado, cuantos mas ordenadores, mas
seguro. Siempre que yo haga algo quedara trakeado, la corrupción desaparecería.

ESTRATEGIAS DE OPTIMIZACIÓN DE UX

Tienen el objetivo de mejorar el engagement y tomar mejores decisiones respecto a la competencia:

1. Propia investigación del usuario.

Identificar las tendencias y motivaciones que pueden impulsar que un usuario llegue a touchpoints con
nuestra marca, empleo de técnicas cualitativas y cuantitativas centradas en datos.
Se obtiene un análisis detallado sobre lo que está funcionando y lo que se podría mejorar, se puede aplicar
a cualquier tipo de herramienta digital. Con esta investigación, se pretende mejorar el buyer persona y
hacerlo más específico, para elaborar nuevas estrategias para identificar a los usuarios.

2. Evaluación de competencia.

Aplicar sus técnicas para evaluar si le es rentable lo que hacen y así mejorar.

3. Diseño de la interacción.

Uso de herramientas para mejorar la interacción de los usuarios en entornos online como “moqup”.
Desde una perspectiva de usuario se ha de entender cómo se completan las tareas clave y cómo utilizan el
producto. A partir de ese análisis, se descubre lo que ganamos y lo que perdemos.

Es recomendable gestionar lo que estamos haciendo mediante un prototipo de optimización de un sitio

web. Así visualizaremos el diseño de la interacción y cómo podemos mejorarlo.

4. Arquitectura de información.

Una vez descubiertas nuevas tendencias, tenemos que modificar la arquitectura de la información para
mejorar la interacción de los usuarios con cada uno de los puntos de contacto con nuestra marca. Se
proponen mejoras de la arquitectura a nivel global.

Pruebas de funcionamiento.

“Hallway”. Consiste en seleccionar usuarios al azar (consumidores o no de la marca) para que den su
opinión del prototipo e interactúen con ella. En base al feedback, podemos realizar modificaciones.
Desarrollamos esta dirección hasta el producto final vinculado estos productos a nuevas experiencias.

Pruebas de usabilidad remota. Nos permite investigar a los usuarios en un entorno natural. De forma
remota incentivamos a que usen sus servicios sin molestarlos ni hacerles salir de su zona de confort, los
resultados de esta prueba son más verídicos.

PAIN POINTS

El marketing digital gestiona la mejora de estos puntos malos o de dolor, identificando aquellas partes que
no funcionan, los problemas que experimentan los clientes al probar un producto. Pueden ser reales o no
(cada percepción es distinta).

Los podemos encontrar en servicios de soporte o reseñas y suelen dar la voz de alerta los propios
consumidores. Son una parte importante para fidelizar el cliente.

TIPOS DE INFLUENCERS

• Nanoinfluencers: entre 2k -5k seguidores. Sus seguidores son muy fieles y nunca han hecho una
colaboración con una marca, son vistos como lideres. Ej: un cantante de barrio.
• Microinfluencers: entre 5k -100k seguidores. Pequeñas celebrities en sus campos, que ya han
hecho colaboraciones con marcas en RRSS. Tienen el poder de influir en su comunidad.
• Macroinfluencers: entre 100k - 500k seguidores. Se dedican a obtener beneficio de ello, aquellas
personas que son famosas y gestionan correctamente sus estrategias.
• Famainfluencers: entre 500k - 1M seguidores. Son famosos pero no tienen una gran actividad de
redes sociales, solo comparten información.
• Megainfluencers: +1M, viven de ello, gestionan de forma comercial emplazamientos.