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CASOS PARA DISCUSIÓN
Las entregas de Domino's
En mayo de 1993, Domino's pagó 2,8 millones de dólares
para poner fin a un pleito promovido por la familia de
Susan Wanchop, de 41 años, que murió cuando su
camioneta chocó con el camión de reparto de Domino's
que era conducido por una autopista en medio de la
lluvia.1 La familia alegaba que el conductor, de 19 años,
manejaba a más velocidad de la permitida para cumplir
con la garantía de Domino's de entregar las pizzas en un
tiempo máximo de 30 minutos. Domino's argumentaba
que el mal tiempo y las condiciones de la autopista fueron
la causa real del accidente y se negó a cambiar su garantía
de los 30 minutos. No sólo la garantía era popular entre
sus clientes, sino que ésta había colocado a Domino's a
gran distancia de sus numerosos rivales en un negocio
altamente competitivo.2 Domino's Pizza había sido
fundada en 1960, cuando dos hermanos, Tom y Jim
Monaghan, compraron una tienda de pizzas en Ypsilanti,
Michigan. Un año después Jim vendió la mitad del
negocio a su hermano a cambio de un automóvil
Volkswagen, y Tom Monaghan se convirtió en el único
propietario.
Para 1983, la empresa contaba con 1.000
restaurantes. Diez años más tarde, la empresa era dueña
de más de 4.000 restaurantes en los Estados Unidos, y
más de 500 fuera de ese país. Además, más de 1.000
restaurantes Domino's Pizza eran propiedad de otros
como operaciones de franquicia. Domino's se ha
convertido en la empresa de pizzas con mayor
crecimiento en el mundo. Los analistas piensan que la
clave de la rápida expansión de Domino's estuvo en la
promoción que lanzó en 1984: entrega garantizada en 30
minutos. Al principio, la empresa anunciaba que si la
pizza no era entregada dentro de los 30 minutos era gratis.
Después, eso se cambió a una entrega dentro de los 30
minutos o un reembolso de 3 dólares. La empresa exigió a
todas las franquicias en Estados Unidos que firmaran un
contrato en el que aceptaban utilizar la garantía de los 30
minutos. Los, manuales de entrenamiento de los
conductores habían señalado la importancia de la rapidez:
"La rapidez es vital. Para Domino's el límite son los
treinta minutos. Después de los 30 minutos, el cliente
hambriento empieza a impacientarse. Después de 40
minutos, se siente incómodo. Después de 50 minutos, se
irrita. Después de una hora, explota." Sin embargo, los
manuales también ponían énfasis en la seguridad:
"Ten esto por seguro: La Entrega Rápida no Deviene de
Acelerar ni de Conducir Irresponsablemente...; sin
ninguna duda, la conducción irresponsable e ilegal no le
da provecho al negocio." Con el fin de permitir a los
conductores tiempo suficiente para realizar su entrega, la
empresa adoptó la política de "muévete rápidamente en la
tienda, muévete despacio en la carretera". Una pizza
hecha con ingredientes frescos debería estar en el horno
después de dos minutos de una orden telefónica, y en su
caja dentro de los ocho minutos siguientes, lo que le da al
repartidor 22 minutos para lograr el límite de los 30
minutos. Además, las salidas no garantizaban la entrega
en un área mayor de dos a tres millas (3,2 a 4,8 km) de
distancia.
Poco después de que entrara en vigor la garantía
de los 30 minutos, en 1984, la empresa empezó a recibir
quejas de que estaba fomentando la inseguridad al
conducir y algunos accidentes que comprometían a los
conductores de Domino's resultaron en pleitos menores
que la empresa solucionó fuera de los tribunales. La
empresa empezó a despedir a los gerentes que no
prestaban atención a la seguridad. Los supervisores tenían
que poseer certificados como instructores de conducción
defensiva. La empresa empezó a usar cintas grabadas de
entrenamiento en seguridad, y se exigió a cada conductor
entrenamiento en conducción segura, además de que
tenían que pasar pruebas de conducción segura. Los
aspirantes no eran contratados si habían incurrido en una
infracción de tránsito en los dos años anteriores. Todos
los conductores tenían que tomar clases de conducción
defensiva. La empresa daba a conocer todos estos
programas de seguridad.
La importancia de la garantía de los 30 minutos
de Domino's se puso en evidencia en el estudio de 1989
de las cadenas de pizza en Carolina del Sur que sugería
que Domino's no tenía ventaja competitiva alguna sobre
otros restaurantes de pizzas, fuera de la entrega rápida. 3
Pizza Hut proporcionaba servicios de comida con altos
niveles de atención, entrega a domicilio, una pizza
clasificada como de calidad "media/alta''. Precios que
estaban por encima de los de Domino's para las pizzas
normales, pero por debajo de Domino's para las pizzas
especiales, varios tipos y tamaños de pizzas, cerveza, y
otros variados platillos italianos en su menú. Little
Caesar's proporcionaba pizzas para llevar, sin entrega a
domicilio, una calidad "media" de pizza que era unos
cuantos centavos más cara que la de Domino´s,
sandwiches y refrescos, pero no cerveza. Schiano's tenía
altos niveles de servicio, pero no contaba con entrega a
domicilio; una gran calidad de pizza al estilo Nueva
York", con precio al nivel de Domino's, cerveza, vino,
bebidas no alcohólicas, y una gran variedad de platillos
italianos y sandwiches. Pizza Factory proporcionaba
restaurante sin meseros y con pizzas para llevar, sin
entrega a domicilio, un servicio muy limitado con pizzas
de calidad "media" y de un precio de unos centavos más
que Domino's, para una pizza sencilla de queso, y pizzas
con más ingredientes y más baratas que Domino's,
cerveza, refrescos, y sandwiches. Pizza Delight ofrecía
servicio de restaurante, pizzas para llevar y servicio a
domicilio, con un alto nivel de servicio, pizzas de calidad
"media/alta" y a un precio de unos centavos más que
2
Dominós por una pizza sencilla de queso, y pizzas con
más ingredientes y más baratas que Domino's, cerveza,
refrescos, sandwiches, y varios platillos italianos. Pizza
Inn ofrecía servicio de restaurante, pizzas para llevar y
servicio a domicilió, un alto nivel de servicio, pizzas de
calidad "baja/media", más baratas que Domino's,
sandwiches, varios platillos italianos, cerveza, vino, y
refrescos. Domino's no contaba con restaurante, pero
daba un servicio a domicilio muy rápido y eficaz, al igual
que pizzas para llevar, un solo tipo de pizza que venía en
dos tamaños, de calidad "baja/media", refrescos, sin
cerveza, y sin menú de otros platillos. Mientras que sus
precios para las pizzas de queso estaban debajo del
promedio, sus pizzas de más ingredientes estaban por
encima.
Las críticas de la garantía de 30 minutos iban en
aumento. En 1989, el director del National Safe
Workplace Institute (Instituto Nacional del Lugar de
Trabajo Seguro), una organización no lucrativa con sede
en Chicago, denunciaba que en 1988 los conductores de
Domino's se vieron involucrados en 100 accidentes que
provocaron 10 muertes.4 Al año siguiente, el instituto
anunció que había 20 muertes que involucraban a los
autos de entrega a domicilio de Domino's, en 1989 y que,
de 140 accidentes -por lo menos 20 de ellos mortales-,
habían resultado en pleitos contra Domino's, desde que la
garantía de los 30 minutos se había iniciado en 1984. El
director del instituto alegaba que la garantía de los 30
minutos de la empresa era la responsable de la mayoría de
las muertes.5 (Entre 1989 y 1990 Domino's tenía un total
de unos 80.000 conductores trabajando para la empresa.)
A principios de 1990, Domino's había
desarrollado un nuevo programa de conducción segura en
14 partes para sus conductores. En julio de ese año,
empezó a poner anuncios en las cajas de las pizzas
explicando que la empresa estaba dedicándose a
desarrollar velocidad en la cocina, no en las calles. 6 La
empresa decía también que había dirigido estudios para
analizar si su garantía era una causa significativa de
accidentes de entregas y había encontrado que los
accidentes fueron ocasionados primordialmente por la
carretera y las condiciones del mal tiempo, y por
conductores que se quedaron dormidos al volante, no por
el exceso de velocidad atribuible a la garantía. Sin
embargo, un empleado testificó en Pennsylvania que en la
tienda para la que trabajaba un conductor que lograba
el límite de los 30 minutos con 4 pizzas en una hora,
recibía un bono del 1 por ciento de las ventas, mientras
que a los conductores que no alcanzaban los límites se les
daba sólo una o dos pizzas para entregar, impidiéndoles
así que obtuvieran en propinas lo que los conductores más
rápidos ganaban. Otro conductor se quejaba de que "la
política de 30 minutos le obligaba a hacer cosas que no
quería hacer normalmente, como ir a 50 mph (80km/h) en
una zona de 40 mph (64 km/h)". 7 Los críticos alegaban
también que el sistema de compensación proporcionaba
un incentivo a los conductores para entregar el mayor
número de pizzas posible, durante un turno de trabajo.
Aunque los conductores recibían el sueldo mínimo de
3,35 dólares por hora, y un reembolso por millas, la
mayor parte de sus ingresos provenía de las propinas que
se incrementaban al incrementarse las entregas.
A finales de 1990, Domino's instaló un número
de llamada gratis al que la gente podía llamar si sabían
que un empleado de Domino's conducía
irresponsablemente. La empresa contrató también a
científicos del comportamiento para que readaptaran su
programa de conducción segura. Y la empresa hizo que
todos los empleados vieran un video en el que Suzanne
Boutrose explicaba cómo conducir peligrosamente había
llevado a su hijo a la muerte. La declaración de la misión
de la empresa, que indicaba que su meta fundamental era
"ser líder en la entrega de pizzas fuera del local, a gusto
de los clientes, en todo el mundo", establecía que como
parte de esta meta la empresa se había comprometido a
"anteponer la seguridad y la protección de los miembros
del equipo [el empleado] y del cliente frente a todas las
demás consideraciones".
PREGUNTAS
1. Compare las distintas cadenas de restaurantes de
pizzas. ¿Está de acuerdo en que la entrega rápida es la
única ventaja competitiva de Domino's? Si es así,
explique las implicaciones.
2. Imagine que usted fuera un gerente de Domino's y
tuviera que contestar esta pregunta: ¿Debería Domino's
continuar con la garantía de los 30 minutos? Si no, ¿qué
sugeriría que la empresa ideara en su lugar para
sobrevivir? Si debiera continuar, entonces, ¿qué debería
hacer la empresa que todavía no haya hecho, para
enfrentar las acusaciones de conducción irresponsable?
Explique ampliamente sus recomendaciones, incluyendo
todos los factores morales involucrados.
3. A juicio de usted, ¿Domino's es moralmente
responsable de las muertes citadas en el caso? Explique
su respuesta.
NOTAS
1. "Domino's Pizza to Pay $2.8 million in Crash," Chicago Tribune, 12
de mayo de 1993.
2. Michael Clements, "Domino's Detours 30-minute Guarantee," USA
Today, 22 de diciembre de 1993, p. lA.
3. Jay Horne, Christine Perkins, Kim Goates, Peter Asp, Ken Sarris,
John Leslie y James J. Chrisman, "Pizza Delights, Inc.," en Michael J .
Stahl y David W. Grigsby, Strategic Management for Decision
Making (Boston: PWS-Kent Publishing Company, 1992).
4. Roderick Oram. "Live Fast and Die Young in America's Speedy
Pizza Business," Financial Times, 16 de septiembre de 1989, p. 2.
5. "Judge Lifts Wraps in Domino´s Case," Chicago Tribune, 27 de
agosto de 1991, p. C3.
6. Jenise Griffin Hill. "Domino´s Is Sued by Family," Orlando
Sentinel Tribune. 2 November 1990, p. 1.
7. Jeff Testerman. "Fast Pizza Runs Into Trouble." St. Petersburg
Times. 17 de enero de 1994. p. 1 B.