TEMA-3.

pdf

Esperanza20

Comportamiento del Consumidor

4º Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Sevilla

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 3: CLASE SOCIAL E INFLUENCIAS DEL HOGAR

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
1.- Clase social.

Las sociedades presentan una jerarquía de clase social, que confiere un estatus mayor a
algunas clases de personas que a otras. (distribución descendente de los miembros de una
sociedad con base al estatus). Son grupos identificables cuyas conductas y estilos de vida
difieren de los de otra clase social. Los individuos de una clase social específica tienden a
compartir valores y patrones de comportamiento con los similares.

Tipos de clase social​→ la mayoría de las sociedades tienen tres clases principales: alta,
media y baja. Aunque la mayoría de las sociedades tiene algún tipo de estructura jerárquica,

Reservados todos los derechos.

el tamaño y composición de las clases sociales depende de la prosperidad relativa de un
país.

Estratos económicos​ ↷

- Sobreprivilegiada​: 20 ó 30% superior al promedio de su clase social. Capacidad para

adquirir más allá de su necesidades de clase social.
- Promedio de clase​: pueden permitirse adquirir el tipo de símbolos esperados para su
estatus.
- Subprivilegiada​: Ingresos por debajo de la clase social. Tienen problemas para
satisfacer las expectativas de su clase.

Influencias de la clase social

Fuerte influencia sobre las normas y los valores y por ende en el comportamiento
como consumidores. Mayor influencia de los individuos de su clase social que los de otra. La
influencia de la clase social no es una restricción cultural; tan sólo refleja el hecho de que las
personas con experiencias similares tienden a exhibir estilos de vida y conductas similares.

Las normas y conductas de los consumidores en una clase también pueden influir en los
consumidores de otras clases sociales. Una teoría que suele citarse acerca de la influencia
de la clase es el ​efecto goteo, ​en el que las clases bajas imitan las tendencias que
comienzan en las clases más altas. En otros casos, puede ocurrir la llamada posición o
estatus social flotante​, en el cual las tendencias comienzan en las clases baja y media y
después se propagan hacia arriba.

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3408644
 Cómo se determina la clase social

➔ Ingreso frente a clase social

Los ingresos no tienen una relación estrecha con la clase social por varias razones:
•Traspaso entre clases: los niveles de ingresos suelen traslaparse entre varias clases
sociales, en particular en los niveles medio y bajo.
•El ingreso se incrementa con la edad: Los ingresos se incrementan en gran medida con la
edad, pero los trabajadores de mayor edad no alcanzan de forma automática una posición

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
social alta.
•Parejas trabajadoras: cada vez hay más familias con carreras duales (donde hay dos
ingresos), generando mayores ingresos promedio, pero no necesariamente por eso logran
un estatus más alto.

Por lo tanto, aunque el ingreso es un factor que se relaciona con la clase social, otros
factores desempeñan papeles cruciales.

➔ Ocupación y educación

Un factor determinante de la posición social es la profesión u ocupación, en particular en las

Reservados todos los derechos.

culturas occidentales. Algunas ocupaciones, especialmente en aquellas que requieren una
educación, habilidad o mayor capacitación se considera que brindan más estatus que otras.
Además, las personas con la misma ocupación tienden a compartir ingresos, estilos de vida
y valores similares. El estatus percibido de una profesión puede cambiar entre países.

La educación también tiene una función crucial,pues es uno de los determinantes clave de la
ocupación y, por lo tanto, de la clase social. De hecho, se considera que el logro educativo es
el determinante más confiable del potencial de ingresos de los consumidores y sus patrones
de consumo.

➔ Otros indicadores de la clase social

Factores como el área de residencia, propiedades, orígenes familiares e interacciones

sociales también son indicativos del nivel de clase. En términos de origen familiar, los
investigadores distinguen entre ​estatus heredado​, que se deriva de los padres al momento
de nacer, y e
​ status ganado​, que se adquiere en etapas posteriores de la vida.

● Cristalización del estatus: cuando los indicadores de los consumidores son

consistentes en cuanto a ingreso, clase social, educación, ocupación, etc.

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3408644
 2.- Cómo la clase social cambia con el tiempo.

Las principales fuerzas que producen una evaluación en las estructuras de la clase social en
muchos países son:

● Movilidad ascendente​: En muchas culturas, los consumidores pueden incrementar

su estatus por medio de la movilidad ascendente, por lo general mediante de logro
educativo o profesional. Las personas de clases baja o media pueden aprovechar las

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
oportunidades educativas, en especial una formación universitaria para acceder a
ocupaciones de estatus superior.

● Movilidad descendente: ​Es una tendencia creciente en algunas sociedades

industrializadas.
- Pérdida de estatus social (descender de nivel). Se produce por bajadas salarios,
pérdida de empleo, deslocalización, sustitución de mano de obra por tecnología.
- Pánico de estatus. Incapacidad de los hijos para alcanzar el estatus de los padres.
- En las clases medias la pérdida de valor de los fondos de jubilación puede afectar al
consumo actual y futuro.
- La movilidad descendente crea desilusiones y desengaños. Las personas en esta
situación enfrentan una lucha constante por sostener a su familia, vencer la

Reservados todos los derechos.

depresión y mantener su dignidad.

Puede generar:
❏ Huida hacia delante.
❏ Pérdida total de las propiedades.

● Fragmentación de la clase social: ​Las antiguas distinciones de clase están

comenzando a desintegrarse, fenómeno llamado fragmentación de la clase social,
debido a varios factores.

- La movilidad tanto ascendente como descendente, ha borrado las divisiones de

clase.
- Disponibilidad de los medios masivos, en especial de la televisión e Internet,
exponiendo a los consumidores de todo el mundo a los valores y normas de diversas
clases y culturas, lo que ocasiona que algunas personas incorporen en su
comportamiento la idiosincrasia de estos grupos.
- Los avances en la tecnología de las comunicaciones han incrementado la interacción
de las clases sociales. Estos factores han llevado al surgimiento de muchos
subsegmentos de clases sociales con patrones distintos de valores y
comportamiento.

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3408644
 3.- Influencia de la clase social en el consumo.

La clase social suele considerarse una causa o motivación de las conductas de adquisición,
uso y derecho del consumidor.

● Consumo ostentoso y símbolos de estatus

El consumo ostentoso también se relaciona con la clase social; es un intento por compensar

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
las deficiencias o falta de autoestima al dedicar atención al consumo. Puede hacer que los
consumidores de las clases bajas se sientan competitivos socialmente e incrementen su
consumo para estar “ a la par “. Otra explicación, de la teoría de la administración del terror,
sugiere que el materialismo ayuda a los consumidores a aliviar la ansiedad que les provoca
la inevitabilidad de la muerte.
Además, los consumidores pueden practicar el desperdicio ostentoso, comprar
ostensiblemente productos o servicios que nunca usarán. No obstante, algunos
consumidores están alejándose del consumo ostentoso y se acercan a la sencillez voluntaria,
en la cual limitan conscientemente su adquisición y consumo para vivir un estilo de vida
menos materialista y más amigable con el ambiente.

Reservados todos los derechos.

● Símbolos de estatus y juzgar a los demás

Algo que se relaciona mucho con el consumo ostentoso es la noción de que las personas
suelen juzgar a otras con base en lo que poseen. Los bienes y servicios se convierten en
símbolos de estatus para indicar el lugar del propietario en la jerarquía social. También
representan las aspiraciones y explican conductas de consumo o adquisición.
En ocasiones se mueven en dirección contraria a lo que se llama exhibición de parodias​:
ciertos símbolos que comienzan en las clases sociales más bajas y que ascienden a las más
altas. Además, si ciertos símbolos de estatus comienzan a adoptarse de manera muy amplia,
pueden perder sus connotaciones de estatus y convertirse en ​sí​ mbolos fraudulentos​:
símbolos que adoptan tantas personas que acaban por perder su estatus.

● Consumo compensatorio

El comportamiento de consumo compensatorio, también se relaciona con la clase social; es

un intento de compensar las dificultades de la vida o la baja autoestima mediante la
compra de productos. Un consumidor que experimenta frustración o dificultades, en
especial en términos de desarrollo profesional o nivel social, puede compensar su falta de
éxito comprando los símbolos deseados de estatus.

Tradicionalmente propio de la clase trabajadora (hipotecas, casas, préstamos…).

La clase media también presenta esta conducta (menor nivel que sus padres).
Algunas empresas han creado ofertas más asequibles para las marcas de lujo tradicionales.

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3408644
 ● El significado del dinero

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Un importante concepto que se desarrolla con la clase social es el dinero. Los economistas
definen el dinero como un medio de intercambio o el estándar de pago. El dinero obedece a
un fin puramente funcional y utilitario. Simboliza seguridad, poder, amor y libertad.

Aprendemos su significado de niños mediante un sistema de recompensas y castigos. En la

vida adulta, cuando el dinero se considera un medio para conseguir cosas que proporcionan
sensación de estatus y prestigio.

En algunas sociedades, puede generar sentimiento de insaciabilidad y la búsqueda de más

dinero, el cual aumenta debido a la cobertura que hacen los medios de comunicación de las
personas que lo han logrado pudiendo generarse la idea “podría sucederme a mí”. La
utilización depende de la persona, gastar vs ahorrar.

Reservados todos los derechos.

El dinero permite a los consumidores adquirir objetos de estatus, como indicadores de su
posición social.

➔ Lado positivo y negativo del dinero

El dinero puede percibirse como la justa recompensa por el arduo trabajo y motivar la
adquisición de artículos innecesarios, una mejor calidad de vida, etc. Por otra parte, la
búsqueda del dinero puede llevar a la obsesión, avaricia, deshonestidad y prácticas
potencialmente dañinas. Puede llegar a generar emociones negativas, como ansiedad,
depresión, ira e impotencia.

¿Dinero=Felicidad?

4.- Patrones de consumo de clases sociales específicas.

Aunque las distinciones de clase están desdibujándose, con la finalidad de simplificar, este
análisis se centrará en:

1. La clase alta

Constituida por la aristocracia (dinero antiguo), las nuevas élites sociales (nuevos
ricos) y la clase media alta (los profesionales). Pequeña en número, pero comparten valores
y estilos de vida comunes. Estos consumidores tienden a considerarse como intelectual,
política y socialmente conscientes, lo cual genera un incremento de conductas, como asistir
al teatro, invertir en arte y antigüedades, viajar, dar tiempo y dinero a caridad…
No utilizan el precio como indicador de calidad.
Autoexpresión→ es importante, implica compra de marcas prestigiosas y de alta calidad y
buen gusto. A los nuevos ricos les gusta coleccionar artículos símbolos de su riqueza y
poder adquiridos (muebles, arte, coches, joyas…)

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3408644
 2. La clase media

Está compuesta principalmente por trabajadores administrativos, muchos de los cuales han
cursado estudios universitarios. Los valores y patrones de consumo de los consumidores de
la clase media varían, y para muchos, la clase alta es una guía para ciertas conductas, como
el protocolo para las cenas, la forma de vestir y actividades populares en el tiempo libre.

Tienen aspiraciones de movilidad ascendente. La clase alta actúa como guía para
determinadas conductas: protocolo en la mesa, forma de vestir, actividades de tiempo

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
libre (golf, pádel, tenis…), ir al teatro, vacaciones, entrenadores personales….
Mayor tendencia a TV de pago, coches, ropa, bienes en el hogar…
Depende de los países y su niveles de ingresos.

3. La clase trabajadora

La clase trabajadora está representada principalmente por los obreros. Los consumidores de
la clase trabajadora tienen una gran dependencia de los miembros de su familia para el
apoyo económico y social en muchas áreas. Tienden a tener una orientación local mayor que
otras clases, tanto en los aspectos social, psicológico y geográfico.

Reservados todos los derechos.

- Fuerte resistencia al cambio de roles sexuales, a comprar determinadas marcas de
coche y a abandonar el símbolo machista del coche.
- Propensión a gastar más que ahorrar, cuando lo hacen utilizan cuentas de ahorro
buscando poco riesgo.
- Utilizan el precio como indicador de calidad, compran en grandes cantidades o en
tiendas de descuento. Compras con poca información.

4. Los sin hogar

Se encuentran en el extremo inferior de la jerarquía social carentes de hogar.

No necesariamente carecen de empleo, sino que un gran número no gana lo suficiente como
para pagar una residencia permanente. Este grupo en crecimiento está conformado sobre
todo por personas desempleadas o subempleadas, que consumen drogas y alcohol,
antiguos pacientes mentales, etc.

Se caracterizan por su lucha por la supervivencia ante las dificultades para adquirir artículos
que permitan satisfacer las necesidades básicas. Una actividad muy importante para la
supervivencia de los consumidores sin hogar es pepenar, es decir, buscar bienes usados que
otros han desechado.

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3408644
 ➢ Repercusión en el marketing

➔ Desarrollo de productos

Determinar la oferta de productos.

•Clase alta: necesidad de prestigio y lujo.
•Clase trabajadora: calidad a buen precio.
Las empresas desarrollan distintas líneas para cada clase.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
➔ Mensajes

Los anunciantes que identifican como mercado meta a una clase social específica dentro de
la población en general, pueden tener éxito al aprovechar las características distintivas del
grupo.

•Clase alta: sugerir estatus, “una recompensa por el trabajo duro”, “lo has logrado” “lo
mereces”.
•Clase trabajadora: enfocarse en el hogar y los amigos o en actividades favoritas (deportes).

➔ Exposición a los medios

Reservados todos los derechos.

Las clases difieren en su exposición a ciertos medios. Los anunciantes intentan llegar a las
clases altas por medio de revistas.

Clase alta: revistas y periódicos específicos, programas culturales, internet…

Clase baja: mucha tv y poca lectura.

➔ Selección del canal

Las empresas que identifican como mercado meta a los consumidores de clase alta, pueden
poner a la disposición de ellos sus productos por medio de canales que venden mercancía
exclusiva con servicio personalizado.

Clase alta: servicios personalizados.

Clase trabajadora: todo a un euro.

Nota de advertencia: los mercadólogos han tenido dificultades, por varias razones, al utilizar
la clase social como variable de segmentación.

5.- Influencia del hogar en el comportamiento del consumidor.

Tipos de hogares

Familia: grupo de individuos que viven juntos y están relacionados por matrimonio, sangre o
adopción. La unidad típica es la f​ amilia nuclear​: padres e hijos.
La ​familia extendida​: familia nuclear más abuelos, tíos, primos. (depende de la cultura).

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3408644
 El ​hogar ​es un término más amplio que incluye a una o varias personas que viven bajo un
mismo techo sin importar si son parientes. Debido a factores como las recientes reuniones,
la cohabitación, el divorcio, las carreras duales, los niños boomerangs,etc, el número de
hogares no tradicionales ha crecido mucho, aun cuando el tamaño promedio de los hogares
está disminuyendo.

Las familias pueden diferir también en términos de la etapa del ciclo de vida familiar en que
se encuentran.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Tendencia cambiante en la estructura de los hogares

Existen 5 factores principales que están modificando la estructura básica y característica de

los hogares.

➢ Postergar el matrimonio​. Puede deberse a que la carrera se considera un asunto

prioritario a la cohabitación, o porque los consumidores con becas universitarias
quieren reducir primero sus deudas. Los españoles se casan cada vez más tarde
34,7 años (hombres 36,3 y mujeres 33,3). Gastar más. Parejas de hecho. De los 10,3
millones de hogares de España 1,5 (el 14%) son parejas de hecho. Se han
multiplicado por 5 en 12 años.

Reservados todos los derechos.

➢ Familia con carreras duales​.

Trabajan ambos miembros implicaciones en el CC.

•Dos ingresos, mayor gasto en guardería, comidas fuera del hogar….(incremento del
gasto discrecional)
•Menos tiempo para la casa. Mayor gasto en comida precocinada, servicio de
limpieza, comida rápida o entrega a domicilio. Mayor lealtad a la marca y compra por
internet.
•Los hombres asumen las responsabilidades del hogar (comprar, cocinar, niños…)

➢ Divorcios​. Transición que implica desechar pertenencias antiguas, formar un nuevo

hogar y crear nuevos patrones de vida. Crean familias monoparentales cuando hay
hijos, los padres solteros comparativamente tienen ingresos promedios menores,
gastan menos y tienden a ser arrendatarios, más que propietarios de su vivienda.

➢ Familias más pequeñas​. El menor tamaño de la familia implica un mayor ingreso

discrecional para gastar en artículos recreativos, vacaciones, educación, juguetes y
entretenimiento. Las familias más pequeñas también pueden gastar más en cada
hijo. Las parejas casadas sin hijos son uno de los hogares de más rápido crecimiento,
teniendo un mayor ingreso discrecional. Los boomers y generación X tienen menos
hijos. Carrera duales y cargas financieras. España correlación con la crisis.

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3408644
 ★ Ciclo de vida familiar

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
I. Soltería.
Jóvenes solteros que establecen su hogar fuera de sus padres. Gastos en alquiler, viajes,
mobiliario básico, automóvil, viajes, diversión, ropa.

II. Cónyuges en la luna de miel.

Comienza después del matrimonio hasta la llegada del primer hijo. Adquirir la casa,
electrodomésticos grandes y pequeños, vajilla, muebles… Importancia de los consejos
de otros recién casados y revistas de protección (OCU, compra maestra).

III. Paternidad o del nido lleno.

Tiene una alta duración de más de 20 años. Se divide en fases más cortas:
- Preescolar.

Reservados todos los derechos.

- Escuela.
- Bachillerato.

IV. Postpaternidad o del nido vacío.

Fase traumática y/o liberadora. Oportunidad de hacer todo lo que no pudieron hacer.
Holgura económica. Mayor renta disponible acceden a mercados de lujo, viajes , vacaciones
a lugares exóticos.

IV. Disolución de la unidad familiar.

Muere alguno de los cónyuges. Con frecuencia se suele adaptar a un estilo de vida más
modesto. Búsqueda de apoyo y compañía en otras personas o contraen segundas nupcias.

6.- Roles de los miembros del hogar.

En los hogares de varias personas, los miembros pueden desempeñar varias tareas o roles
en la adquisición de un producto o servicio:

•​Quién vigila o vigilante​: miembros del hogar que recaban y controlan la información
importante para la decisión.
•​Quién influye o influyente: miembros del hogar intentan expresar sus opiniones e influyen
en su decisión.matrimonio hasta la llegada del primer hijo.
•​Quién toma la decisión​: persona o personas que determinan qué producto se elige.
•​Comprador:​ miembro del hogar que adquiere el producto o servicio.
•Usuario​: miembros del hogar que consumen el producto.

Los distintos miembros pueden desempeñar uno o varios roles.

Los roles de decisión en el hogar pueden ser:
•Instrumentales: relacionados con la decisión de compra (cuándo y cuánto comprar).
•Expresivos: indican las normas familiares como el color y el estilo.

Roles de los esposos

Existen 4 categorías principales de decisión:

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3408644
 1. Una decisión dominada por el esposo
2. Una decisión dominada por la esposa
3. Una decisión autónoma: probabilidad igual de que la tome el esposo o la esposa,
pero no ambos.
4. Una decisión consensuada:​ se toma de forma conjunta por el esposo y la esposa.

Roles de los hijos

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Los roles de los hijos son muy importantes en las decisiones del hogar, pues intentan influir
en el comportamiento de sus padres sobre la adquisición, uso y desecho. El estereotipo más
común es que los hijos insisten hasta que los padres ceden, pero depende del tipo de
producto.
Influyen menos cuando los padres participan más en el proceso de toma de decisiones o son
más tradicionales y conservadores. Sin embargo, los padres trabajadores o solteros
tenderán más a ceder, porque están sujetos a mayores presiones de tiempo. Los padres que
ven poca TV ceden menos, al igual que a mayor edad de los hijos mayor influencia.

Estrategias de adolescentes: negociación, persuasión, apelaciones emocionales y

demandas directas.

Reservados todos los derechos.

Mayor influencia en las primeras etapas (reconocimiento del problema y búsqueda de
información) menor evaluación y decisión.

➢ Repercusiones en el marketing: las empresas deben reconocer que identificar como

mercado meta sólo a los decisores o compradores puede ser una estrategia muy
limitada, debido a que los diferentes miembros del hogar desempeñan distintos roles
de decisión.

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3408644