Facultad: BUSINESS SCHOOL

Escuela: Mercadeo
Período académico: Noviembre 2022
Docente: Angel Chavez B.
Asignatura: Publicidad SED - MKT
Nombre del estudiante: Ivan Paredes T.

ENSAYO:
La Agencia de Publicidad y El Prespuesto en la Publicidad
Capítulos 6 y 8 del libro “La Publicidad” de B.F. Erickson (2010)

Introducción
El siguiente análisis está enfocado en un elemento clave del mundo de
la publicidad, la agencia. Estas son empresas que sirven como enlace entre el
anunciante y los medios, dando un valor agregado de creatividad y producción,
para llevar de forma efectiva el mensaje al consumidor.
Erickson (2010) empieza detallando los inicios de las agencias de
publicidad como entidades que compraban gran cantidad de espacios en
medios, que luego vendían a posibles anunciantes. En esta etapa se
involucraban muy poco en el desarrollo creativo del anuncio, siendo solo un
intermediario. Con el tiempo, las agencias reconocieron la necesidad de
expandirse más allá de su carácter de intermediario y volverse socios de
negocios de los anunciantes, asesorándolos en que medios usar, después
aportando creatividad a la redacción de los anuncios, hasta volverse los
creadores y productores de las campañas de las empresas para quienes
trabajan. Estaba claro para las agencias de publicidad que depender solamente
de la voluntad de los medios no era sostenible en el tiempo.
Cuando hablamos de la relación entre la agencia y el anunciante,
siempre debe tomarse en cuenta el aspecto presupuestario. La situación
económica actual obliga a las empresas a ser cada vez más inteligentes en sus
inversiones de mercadeo y publicidad, por lo que es necesario que exista
transparencia entre la agencia y su cliente para entregar un producto
publicitario que cumpla con las expectativas, pero sin excederse del
presupuesto.
Erickson (2010) menciona que usualmente se cometen dos errores al
planificar el presupuesto destinado para publicidad, el primero es estimar el
presupuesto como porcentaje de las ventas realizadas, lo cual puede dejar a la
agencia con recursos preestablecidos que no toman en cuenta gastos
extraordinarios, como los necesarios para un lanzamiento de producto. El
segundo es estimar el presupuesto de publicidad como un porcentaje de los
resultados futuros, lo cual por otra parte puede llevar a que, si estos no se
cumplen, se tenga que cortar prematuramente las inversiones publicitarias
dejando campañas a medias, o gastando recursos en actividades que no
agregan valor.
Lo correcto debe ser que la empresa defina cuales son sus objetivos
estratégicos, y como quiere lograrlos, para luego trabajar de cerca con la
agencia para desarrollar las campañas que requiere, y estimar con base en
números reales y objetivos el presupuesto necesario.

La estructura de la agencia de publicidad

Como ya mencionamos anteriormente, las agencias no solo actúan
como un intermediario entre la empresa anunciante y el medio, sino que
además proveen valiosos servicios de asesoría, creativos y de producción.
Erickson (2010) menciona que existen dos tipos de agencias de publicidad, las
de carácter general, que aceptan cualquier producto y trabajan con cualquier
tipo de medio. Y las especializadas, que solo se concentran en determinados
segmentos y tipos de medios.
Actualmente las agencias no solo dedican sus esfuerzos a crear
anuncios hermosos, sino que también realizan trabajo de investigación para
entender al consumidor al que se van a dirigir. Por lo que cada vez es más
común que estas tengan departamentos dedicados exclusivamente a realizar
estas labores.
De acuerdo con Erickson (2010), a breves rasgos, los bloques
organizacionales de la agencia están formados por:
• La dirección, usualmente representada por un presidente y varios
vicepresidentes encargados de las diferentes áreas funcionales
de la organización.
• La organización comercial, esta reúne a todos los grupos
operativos de la agencia, incluyendo la parte de promoción,
medios, administración, finanzas, contabilidad y el área de
cuentas. Este es el motor operativo de la empresa.
• La organización creativa, encargada de la creación, producción y
desarrollo de las campañas y anuncios. Incluye también a los
redactores y dirección de arte. Este es el corazón de la agencia.
En los últimos tiempos, muchas agencias han incorporado además el
área de mercadeo e investigación como un departamento independiente, por la
relevancia que ha tomado en la cartera de servicios que proveen a los
anunciantes.
Dado el rol que actualmente realizan las agencias de publicidad, y la
necesidad de diferenciarse, los directores de cuentas deben establecer una
comunicación muy estrecha con sus clientes. Es necesario que el encargado
de la cuenta conozca de cerca sus necesidades, y sea capaz de traducirlas en
un mensaje efectivo. Es clave que entienda los objetivos estratégicos de su
cliente.
Muchas empresas, especialmente las multinacionales, tienen sus
propios departamentos de mercadeo encargados de desarrollar la estrategia, y
como esta debe ser medida. Lo cual ha creado la percepción de que también
son capaces de elaborar las campañas, saltándose a la agencia. Dice Bassat
(2001) en su Libro Rojo, que este es un error, ya que los roles de mercadeo y
publicitarios, aunque están estrechamente relacionados, no cumplen una
misma función. Así mismo, tampoco una empresa debería entregar la
responsabilidad de desarrollar la estrategia de mercadeo a la agencia, ya que
esta no conoce a profundidad las particularidades de su cliente. Bassat y
Erickson coinciden en que estas funciones deben realizarse por separado, pero
colaborando estrechamente y con transparencia.
Como ya se mencionó anteriormente, en la actualidad la función más
relevante de una agencia es la creativa. La agencia debe traducir las
necesidades, estrategia y objetivos de la cuenta en un mensaje efectivo, con
anuncios hermosos y una campaña que genere un impacto en el crecimiento.
La publicidad no solamente debe impactar a los ojos del consumidor, sino
además generar ventas, como dice Bassat (2001).
Las funciones creativas de una agencia incluyen la producción de los
anuncios para los diferentes medios. Pero el trabajo más importante es
asesorar al cliente para guiarlo en la elección de los medios más idóneos para
comunicar su mensaje.
Parte de esta asesoría incluye revisar los costos, y trabajar
estrechamente con el cliente para la elaboración del presupuesto de publicidad.
Es importante que exista comunicación para que los recursos sean suficientes
para lograr los objetivos planteados.
Cuando se planifica un presupuesto de publicidad es necesario tomar en
cuenta los gastos directos, como inversión en medios, costos de producción,
investigación y de horas trabajadas. Así como los gastos indirectos, que son
aquellos no relacionados directamente con la gestión de la cuenta, pero que
son necesarios, como impresiones de catálogos para equipos de ventas, ferias
y exposiciones, relaciones públicas, entre otros.
Como se mencionó anteriormente, para la elaboración de un
presupuesto de publicidad que permita una colaboración efectiva entre
anunciante y agencia, es necesario que se entiendan muy claramente los
objetivos estratégicos del cliente. Además, es importante establecer el
posicionamiento actual del producto o marca, el estado de la promoción y el
nivel de distribución. De lo contrario se corre el riesgo de exagerar o subutilizar
los recursos.
 Una vez definido y aprobado el presupuesto de publicidad, es necesario
un control contable claro y cercano. Finalmente, se está trabajando con dinero
ajeno.
Conclusión
Como se vio al principio, las agencias de publicidad nacieron como un
intermediario entre los medios de comunicación y los posibles anunciantes,
comprando espacios en los primeros para luego venderlos a los segundos por
una comisión. Sin embargo, fue claro que este modelo de negocios no era
sostenible en el tiempo.
Por esta razón, las agencias fueron evolucionando hasta convertirse en
lo que son actualmente. No solamente venden espacio en medios, sino que
proveen valor agregado en forma de producción, servicios creativos, asesoría e
investigación.
Cada agencia tiene su propia personalidad (Erickson, 2010), sin
embargo, la estructura organizacional es bastante parecida en todas, siendo
sus partes principales la dirección, la parte operativa representada por la
organización comercial y la parte creativa.
Para que el trabajo de la agencia sea efectivo es necesario que exista
una comunicación transparente, así como una colaboración estrecha entre
empresa y agencia. Es la única forma de garantizar que los objetivos
estratégicos de la empresa se conviertan en mensajes efectivos que generen
crecimiento.
Una de las claves de esta colaboración es la elaboración del
presupuesto, alineado con las expectativas del cliente y con sus necesidades.
Referencias
Bassat, L. (2001). El Libro Rojo de la Publicidad. Madrid: Mondadori Random
House.
Erickson, B. F. (2010). La Publicidad. New York: Firmas Press.