Scientific Advertising

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Científico
Publicidad
por
Claude C. Hopkins
El texto original
Producido, probado y distribuido
por
carl galetti
Publicidad científica.com
carl galetti 1 Publicidad científica.com

Capítulo 1
Cómo son las leyes de publicidad
Establecido
Ha llegado el momento en que la publicidad ha alcanzado en
algunas manos el estatus de ciencia. Se basa en principios fijos
y es razonablemente exacto. Las causas y efectos han sido
analizados hasta comprenderlos bien. Se han probado y
establecido los métodos correctos de procedimiento. Sabemos qué
es más eficaz y actuamos según leyes básicas.
La publicidad, que alguna vez fue un juego de azar, se ha convertido así, bajo
dirección capaz, una de las empresas comerciales más seguras.
Ciertamente ninguna otra empresa con posibilidades
comparables implica necesariamente tan poco riesgo.
Por lo tanto, este libro no trata de teorías y opiniones, sino de
principios y hechos bien probados. Está escrito como un libro de
texto para estudiantes y una guía segura para anunciantes. Cada
afirmación ha sido sopesada.
El libro se limita a los fundamentos establecidos. Si

Cuando entramos en cualquier reino de incertidumbre, lo denotaremos

cuidadosamente.
El estado actual de la publicidad se debe a muchas razones.

Gran parte de la publicidad nacional ha estado a cargo durante
mucho tiempo de grandes organizaciones conocidas como agencias
de publicidad. Algunas de estas agencias, en sus cientos de campañas,
han probado y comparado miles de planes e ideas. Los resultados
han sido observados y registrados, por lo que no se han perdido
lecciones.
Estas agencias emplean un alto grado de talento. Ninguno

pero hombres capaces y experimentados pueden cumplir
con los requisitos de la publicidad nacional. Trabajando en
cooperación, aprendiendo unos de otros y de cada nueva empresa,
algunos de estos hombres se convierten en
maestros.
Los individuos pueden ir y venir, pero dejan atrás sus registros e

ideas. Estos se convierten en parte del equipo de la organización y en
una guía para todos los que la siguen. Así, en el transcurso de décadas,
dichas agencias se convierten en depósitos de experiencias, principios
y métodos probados en publicidad.
Las agencias más grandes también entran en estrecho contacto.

con expertos en cada departamento del negocio. Sus clientes suelen
ser las preocupaciones dominantes. Así ven los resultados de
innumerables métodos y políticas. Se convierten en una cámara
de compensación para todo lo relacionado con

comercialización. Casi todas las preguntas sobre ventas que surgen

en los negocios se responden con precisión mediante muchas
experiencias.
En estas condiciones, cuando existen desde hace mucho

tiempo, la publicidad y el merchandising se convierten en ciencias exactas.
Cada curso está trazado. La brújula del conocimiento preciso
dirige el rumbo más corto, seguro y económico hacia cualquier destino.
Aprendemos los principios y los demostramos mediante repetidas

pruebas. Esto se hace mediante publicidad clave, mediante el
seguimiento de devoluciones y, en gran medida, mediante el
uso de cupones. Comparamos una forma con muchas otras, hacia
adelante y hacia atrás, y registramos los resultados. Cuando un
método invariablemente resulta mejor, ese método se convierte en
un principio fijo.
La publicidad por correo se remonta a la fracción

de un centavo. El costo por respuesta y el costo por dólar de venta
se muestran con total exactitud.
Se compara un anuncio con otro, un método con

otro. Se comparan titulares, escenarios, tamaños, argumentos e
imágenes. Reducir el coste de los resultados, incluso un uno por
ciento, significa mucho en algunos anuncios de venta por correo.
Por tanto, no se permiten conjeturas. Hay que saber qué es lo mejor.
Así, la publicidad por correo estableció por primera vez muchas de
nuestras leyes básicas.

En líneas donde los retornos directos son imposibles

comparamos una ciudad con otra. De esta manera se pueden
comparar puntuaciones de métodos, medidas por el costo de
ventas.
Pero la forma más común es mediante el uso del cupón.

Ofrecemos una muestra, un libro, un paquete gratuito o
algo para inducir respuestas directas. Así aprendemos la cantidad
de acción que cada anuncio genera.
Pero esas cifras no son definitivas. Un anuncio también puede traer
Muchas respuestas inútiles, otras respuestas que son valiosas.
Así que nuestras conclusiones finales siempre se basan en el costo
por cliente o el costo por dólar de venta.
Estos planes de cupones se tratan con más detalle en el

capítulo sobre "Campañas de prueba". Aquí sólo explicamos cómo
los empleamos para descubrir los principios publicitarios.
En una gran agencia de publicidad, las devoluciones de

cupones se observan y registran en cientos de líneas diferentes. En
una sola línea a veces aparecen registrados en miles de anuncios
separados. Así probamos todo lo relacionado con la publicidad.
Respondemos a casi todas las preguntas posibles mediante multitud
de resultados rastreados.
Algunas cosas que aprendemos de esta manera se aplican

sólo a líneas particulares. Pero incluso éstos proporcionan principios
básicos para empresas análogas.

Otros se aplican a todas las líneas. Se vuelven fundamentales

para publicidad en general. Se aplican universalmente.
Ningún anunciante sensato se apartará jamás de esas
leyes invariables.
Nos proponemos en este libro abordar esos
fundamentos, esos principios universales. Enseñar sólo
técnica establecida. Existe esa técnica en la publicidad,
como en todo arte, ciencia y mecánica. Y es, como en todas las
líneas, un básico imprescindible.
La falta de esos fundamentos ha sido el principal problema
de la publicidad del pasado. Cada trabajador era una ley para
sí mismo. Todo conocimiento previo, todo progreso en
la línea, eran para él un libro cerrado. Era como si un hombre
intentara construir una locomotora moderna sin
comprobar primero lo que otros habían hecho. Era como si Colón
comenzara a buscar una tierra por descubrir.
Los hombres se dejaban guiar por caprichos y fantasías:

brisas errantes y cambiantes. Rara vez llegaban a su puerto.
Cuando lo hicieron, por accidente, fue por un largo
rodeo.
Cada uno de los primeros navegantes de este mar

trazó su propio rumbo. No había gráficos que lo guiaran.
Ningún faro señalaba un puerto, ni una boya mostraba un
arrecife. Los naufragios no quedaron registrados, por lo
que innumerables empresas fracasaron en las mismas rocas y bajíos.

La publicidad era entonces un juego de azar, una especulación del

tipo más imprudente. La suposición de un hombre sobre el camino
correcto tenía tantas probabilidades de ser tan buena como la de otro. No
había pilotos seguros, porque pocos navegaban dos veces el mismo rumbo.
Esa condición ha sido corregida. Ahora las únicas incertidumbres

se refieren a las personas y a los productos, no a los métodos. Es difícil
medir las idiosincrasias humanas, las preferencias y prejuicios, los gustos
y disgustos que existen. No podemos decir que un artículo vaya a ser
popular, pero sabemos saberlo muy rápidamente. Sí sabemos
cómo venderlo de la forma más eficaz.
Las empresas pueden fracasar, pero los fracasos no son desastres.

Las pérdidas, cuando ocurren, son insignificantes. Y las causas
son factores que no tienen nada que ver con la publicidad.
La publicidad ha florecido en estas nuevas condiciones. Se

ha multiplicado en volumen, en prestigio y respeto. Los peligros casi han
sido eliminados. Los resultados se han multiplicado muchas veces.
Precisamente porque el juego se ha convertido en una ciencia, la
especulación es un negocio muy conservador.
Estos hechos deberían ser reconocidos por todos. Éste no es un

campo adecuado para la sofisma o la teoría, ni para ningún otro fuego
fatuo. Que un ciego guíe a otro ciego es ridículo. Es lamentable
en un campo con posibilidades tan amplias. El éxito es una
rareza, el máximo éxito es un

imposibilidad, a menos que uno se guíe por leyes tan

inmutables como la ley de la gravitación.
Así que nuestro objetivo principal aquí es establecer esas leyes,

y decirte cómo probarlos por ti mismo. Después de ellos vienen un
sinfín de variaciones. Nunca se realizan dos campañas publicitarias en
líneas idénticas. La individualidad es esencial. La imitación es
un reproche. Pero esas cosas variables que dependen del ingenio
no tienen cabida en un libro de texto sobre publicidad.
Esto es sólo para el trabajo preliminar.
Nuestra esperanza es fomentar la publicidad a través de una

mejor comprensión. Para situarlo sobre una base empresarial. Que se
reconozca como una de las empresas más seguras y que generen
grandes ganancias.
Miles de éxitos conspicuos muestran sus posibilidades. Su

variedad indica su alcance casi ilimitado. Sin embargo, miles
de personas que lo necesitan –que nunca podrán alcanzar sus méritos
sin él– todavía consideran sus logros como un tanto accidentales.
Eso era así, pero ya no es así. Esperamos que esto

El libro arrojará nuevas luces sobre el tema.

Capitulo 2
Solo arte de vender
Para entender adecuadamente la publicidad o aprender
incluso sus rudimentos hay que empezar con la concepción correcta.
La publicidad es arte de vender. Sus principios son los
principios del arte de vender. Los éxitos y fracasos en ambas
líneas se deben a causas similares. Por lo tanto,
toda pregunta sobre publicidad debe responderse según
los estándares del vendedor.
Destaquemos ese punto. El único propósito de

La publicidad es para realizar ventas. Es rentable o
no rentable según sus ventas reales.
No es para efecto general. No es mantener tu nombre
delante del pueblo. No es principalmente para ayudar a sus
otros vendedores.
Trátalo como a un vendedor. Oblígalo a justificarse.

Compárelo con otros vendedores. Calcule su costo y
resultado. No acepte excusas que los buenos vendedores no
ponen. Entonces no te equivocarás mucho.

La diferencia es sólo de grado. La publicidad es arte de

vender multiplicado. Puede atraer a miles mientras el vendedor
habla con uno. Implica un coste correspondiente.
Algunas personas gastan 10 dólares por palabra en un anuncio
promedio. Por lo tanto, cada anuncio debe ser un supervendedor.
El error de un vendedor puede costar poco. Un error publicitario

puede costar mil veces más. Por tanto, sed más cautos, más
exigentes.
Un vendedor mediocre puede afectar una pequeña parte de tu
comercio. La publicidad mediocre afecta a todo su comercio.
Muchos piensan que la publicidad es redacción de anuncios.
Las calificaciones literarias no tienen más que ver con esto que la
oratoria con el arte de vender.
Uno debe poder expresarse breve, claramente.
y convincentemente, como debe hacerlo un vendedor. Pero la
buena escritura es una clara desventaja. También lo es el estilo
literario único. Quitan la atención del tema. Revelan el
anzuelo. Cualquier intento estudiado de venta, si es
evidente, crea la correspondiente resistencia.
Esto ocurre tanto en el arte de vender personal
como en el arte de vender en medios impresos. Los buenos
conversadores rara vez son buenos vendedores. Inspiran a los
compradores el miedo a la influencia excesiva. Crean la sospecha
de que se intenta venderlos por otros motivos además del mérito.

Los vendedores exitosos rara vez son buenos dando discursos.

Tienen pocas gracias oratorias. Son hombres sencillos y sinceros que
conocen a sus clientes y conocen sus líneas. Lo mismo ocurre con
la redacción de anuncios.
Muchos de los hombres más capaces en publicidad son graduados.

vendedores. Los mejores que conocemos han sido encuestadores
casa por casa. Puede que sepan poco de gramática y nada de retórica,
pero saben cómo utilizar palabras que convenzan.
Existe una forma sencilla y correcta de responder muchas preguntas

sobre publicidad. Pregúntese: "¿Ayudaría esto a un vendedor a vender
los productos?" "¿Me ayudaría a venderlos si conociera al comprador en
persona?"
Una respuesta justa a esas preguntas evita innumerables

errores. Pero cuando uno trata de presumir, o hace cosas
simplemente para complacerse a sí mismo, es poco probable que
toque una fibra sensible que lleve a la gente a gastar dinero.
Algunos abogan por lemas, a otros les gustan las ideas ingeniosas.
¿Los usarías en tus ventas personales? ¿Se imagina un cliente al que
esas cosas impresionarían? De lo contrario, no confíe en ellos para
vender en forma impresa.
Algunos dicen: "Sea muy breve. La gente leerá poco".

¿Le dirías eso a un vendedor? Con un prospecto frente a él, ¿lo
limitaría a un cierto número de palabras? Sería una desventaja
impensable.

Así en publicidad. Los únicos lectores que tenemos son

personas a las que les interesa nuestro tema. Nadie lee anuncios para
divertirse, ya sean largos o cortos. Considérelos como prospectos
que están ante usted, buscando
información. Dales lo suficiente para que actúen.
Algunos abogan por letras grandes y titulares grandes. Sin

embargo, no admiran a los vendedores que hablan en voz alta.
La gente lee todo lo que quiere en letra de 8 puntos. Nuestras revistas y
periódicos se imprimen en ese tipo.
La gente está acostumbrada a ello. Cualquier cosa más grande es como
una conversación en voz alta. No recibe ninguna atención que merezca la
pena. Puede que no sea ofensivo, pero es inútil y un desperdicio.
Multiplica el costo de tu historia. Y a muchos les parece ruidoso y descarado.
Otros buscan algo extraño e inusual. Quieren anuncios distintivos en

estilo o ilustración. ¿Querrías eso en un vendedor? ¿No dan una impresión
mucho mejor los hombres que actúan y visten de manera normal?
Algunos insisten en anuncios elegantes. Eso está bien hasta

cierto punto, pero no tiene ninguna importancia. Algunos anuncios mal
vestidos, al igual que hombres mal vestidos, resultan ser excelentes
vendedores. Vestirse demasiado en cualquiera de los dos es un defecto.
Entonces con innumerables preguntas. Mídanlos según los

estándares de los vendedores, no según los estándares del entretenimiento.
Los anuncios no están escritos para entretener. Cuando lo hacen, esos

Es poco probable que los buscadores de entretenimiento sean las

personas que usted desea.
Ése es uno de los mayores errores publicitarios. Los redactores

de anuncios abandonan sus papeles. Se olvidan de que son
vendedores y tratan de ser artistas. En lugar de ventas, buscan
aplausos.
Cuando planifique y prepare un anuncio, tenga ante sí a un comprador

típico. Su tema, su titular ha llamado su atención. Luego, en todo, guíate
por lo que harías si conocieras al comprador cara a cara. Si eres un
hombre normal y un buen vendedor, entonces harás lo mejor que
puedas en tu nivel.
No pienses en la gente en masa. Eso te da un

vista borrosa. Piense en un individuo típico, hombre o mujer, que
probablemente quiera lo que usted vende. No intentes ser divertido. El
gasto de dinero es un asunto serio.
No te jactes, porque a todas las personas les molesta. No intentes
presumir. Haga exactamente lo que crea que debería hacer un buen
vendedor con una persona medio vendida delante de él.
Algunos publicistas salen en persona y venden a

personas antes de planificar o escribir un anuncio. Uno de los más
hábiles ha pasado semanas vendiendo un artículo de casa en casa. De
esta manera aprenden las reacciones de diferentes formas de
argumentación y enfoque. Aprenden lo que quieren los posibles
compradores y

los factores que no atraen. Es bastante habitual entrevistar a

cientos de posibles clientes.
Otros envían cuestionarios para conocer la actitud de los
compradores. De alguna manera, todos debemos aprender a tocar
fibras sensibles. Las conjeturas son muy caras.
El fabricante de un artículo anunciado conoce la parte
de fabricación y probablemente la parte del distribuidor. Pero este
mismo conocimiento a menudo le lleva por mal camino con
respecto a los clientes. Sus intereses no son los de ellos.
El publicista estudia al consumidor. Trata

ponerse en la posición del comprador. Su éxito depende
en gran medida de hacer eso con exclusión de todo lo demás.
Este libro no contendrá ningún capítulo más importante que

éste sobre el arte de vender. La razón de la mayoría de los fracasos
en la publicidad es intentar vender a la gente lo que no
quieren. Pero además de eso viene la falta de verdadero arte de
vender.
Los anuncios se planifican y escriben con una concepción
totalmente errónea. Están escritos para complacer al
vendedor. Se olvidan los intereses del comprador. Nunca se
pueden vender bienes de manera rentable, ni en persona ni en
forma impresa, cuando existe esa actitud.

Capítulo 3
Ofrecer servicio
Recuerda que las personas a las que te diriges son egoístas, como lo
somos todos. No les importan en absoluto sus intereses o sus ganancias.
Buscan servicio para sí mismos. Ignorar este hecho es un error común y
costoso en publicidad. En efecto, los anuncios dicen: "Compra mi
marca. Dame el trato que le das a otros. Déjame tener el dinero".
Ése no es un llamamiento popular.
Los mejores anuncios no piden a nadie que compre. Eso es inútil.

A menudo no dan un precio. No dicen que los distribuidores manejan el
producto.
Los anuncios se basan enteramente en el servicio. Ofrecen

información buscada. Ofrecen ventajas para los usuarios.
Quizás ofrezcan una muestra, o comprar el primer paquete, o
enviar algo para su aprobación, para que el cliente pueda probar las
reclamaciones sin ningún coste ni riesgo.

Algunos de estos anuncios parecen altruistas. Pero se

basan en un conocimiento de la naturaleza humana. Los escritores
saben cómo se lleva a la gente a comprar.
Aquí nuevamente está el arte de vender. El buen vendedor
no se limita a decir un nombre. No dice: "Compre mi artículo". Se
imagina el lado del cliente de su servicio hasta que el resultado
natural es comprar.
Un fabricante de pinceles tiene unos 2.000 encuestadores que venden
cepillos de casa en casa. Tiene un enorme éxito en una
línea que parecería muy difícil.
Y lo sería si sus hombres pidieran a las amas de casa que
compraran.
Pero no es así. Van a la puerta y dicen: "Me enviaron aquí para
darte un cepillo. Tengo muestras aquí y quiero que elijas".
El ama de casa es todo sonrisas y atención. en la recolección

De un pincel ve varios que quiere. Ella también está ansiosa por
corresponder el regalo. Entonces el vendedor recibe un pedido.
Otra empresa vende café, etc., en carros en unas 500

ciudades. El hombre llega con media libra de café y dice: "Acepta este
paquete y pruébalo. Volveré dentro de unos días para
preguntarte si te gusta".
Incluso cuando regresa no pide ningún pedido. Explica que
quiere enviarles a las mujeres un buen utensilio de cocina. No es
gratis, pero si a ella le gusta
carl galetti dieciséis
café, le acreditará cinco centavos por cada libra que compre hasta que
haya pagado el artículo. Siempre algún servicio.
El fabricante del motor de una máquina de coser eléctrica tuvo

dificultades para hacer publicidad. Entonces, siguiendo un buen
consejo, dejó de solicitar una compra. Ofreció enviar a cualquier casa,
a través de cualquier concesionario, un motor para una semana de uso.
Con él vendría un hombre para mostrarnos cómo operar. "Déjanos
ayudarte durante una semana sin coste ni compromiso", decía el anuncio.
Semejante oferta resultó irresistible y aproximadamente nueve de cada
diez de las pruebas condujeron a ventas.
Así en muchas, muchas líneas. Los fabricantes de cigarros

envían cajas a cualquiera y dicen: "Fúmate diez y luego quédatelas o
devuélvelas, como quieras". Los fabricantes de libros,
máquinas de escribir, lavadoras, muebles de cocina, aspiradoras
barredoras, etc., envían sus productos sin ningún pago
anticipado. Dicen: "Úsalos una semana y luego haz lo que quieras".
Prácticamente toda la mercancía vendida por correo se envía sujeta a
devolución.
Todos estos son principios comunes del arte de vender.

Los aplica el vendedor ambulante más ignorante. Sin embargo,
el vendedor de publicaciones impresas los olvida muy a menudo.
Habla de sus intereses. Pronuncia un nombre, como si tuviera alguna
importancia. Su frase es "Llevar a la gente a las tiendas", y esa es su
actitud en todo lo que dice.

Se puede persuadir a la gente, pero no obligarla. Todo lo

que hacen lo hacen para complacerse a sí mismos. Se
cometerían muchos menos errores en publicidad si estos
hechos nunca se olvidaran.

Capítulo 4
Publicidad de pedidos por correo –

Lo que enseña
La prueba más dura para un publicista es la venta de productos
por correo. Pero esa es una escuela de la que debe graduarse antes
de poder aspirar al éxito. El costo y el resultado son inmediatamente
evidentes. Las falsas teorías se derriten como copos de nieve al
sol. La publicidad es rentable o no, claramente en términos de
rentabilidad.
Las cifras que no mienten dicen de inmediato los méritos de un
anuncio.
Esto pone a los hombres en su temple. Se eliminan todas

las conjeturas. Cada error es notorio. Uno pierde rápidamente su
vanidad al darse cuenta de la frecuencia con la que su juicio se
equivoca: a menudo nueve de cada diez veces.
Allí se aprende que la publicidad debe hacerse sobre una base

científica para tener buenas posibilidades de éxito. Y aprende cómo
cada dólar desperdiciado aumenta el costo de los resultados.

Aquí se trata de un hombre pensado en eficiencia y economía

bajo la dirección de un maestro que no se deja engañar. Entonces, y
sólo entonces, podrá aplicar los mismos principios y claves
a toda la publicidad.
Un hombre vendía un artículo de cinco dólares. Las respuestas

a su anuncio le costaron 85 centavos. Otro hombre envió un anuncio
que le pareció mejor. Las respuestas cuestan $14,20 cada una. Otro
hombre envió un anuncio que durante dos años generó
respuestas a un precio promedio de 41 centavos cada una.
Consideremos esa diferencia, 250.000 respuestas al año.
Piense en lo valioso que fue el hombre que redujo el coste en
dos. Piense en lo que habría significado continuar con ese anuncio
de 14,20 dólares sin ninguna clave sobre las devoluciones.
Sin embargo, hay miles de anunciantes que hacen precisamente
eso. Gastan grandes sumas en una conjetura. Y están haciendo lo
que hizo ese hombre: pagar por las ventas de 2 a 35 veces el costo
que necesitan.
Un estudio de la publicidad por correo revela muchas cosas

que vale la pena aprender. Es un tema primordial para el estudio.
En primer lugar, si continúa, sabrá lo que vale la pena. Por tanto, es
buena publicidad aplicada a esa línea.
Lo más probable es que el anuncio sea el resultado de
muchas comparaciones rastreadas. Se trata, por tanto, de la
mejor publicidad descubierta hasta ahora para esa línea.
Estudie esos anuncios con respeto. hay demostrado
Publicidad, no teórica. No te engañará.
Las lecciones que enseña son principios que los sabios aplican a
toda la publicidad.
La publicidad de pedidos por correo siempre se publica en letra pequeña. Por
lo general, está escrito en letras más pequeñas que las impresas normales. Esa
economía del espacio es universal. Por lo tanto, se demuestra
de manera concluyente que los tipos más grandes no son rentables.
Recuerde eso cuando duplique su espacio duplicando el

tamaño de su tipo. Es posible que el anuncio aún sea rentable.
Pero las devoluciones rastreadas han demostrado que se está
pagando el doble del precio de las ventas.
En la publicidad por correo no se desperdicia espacio.
Se utiliza cada línea. Rara vez se utilizan fronteras.
Recuerde eso cuando tenga la tentación de dejar espacio
valioso desocupado.
En la publicidad por correo no hay palabrería. Allá
No hay jactancia, salvo el superservicio. No hay charlas
inútiles. No hay ningún intento de entretenimiento.
No hay nada que divertir.
La publicidad de pedidos por correo suele contener un cupón.
Eso está ahí para lograr alguna acción por parte de los
conversos parcialmente realizados. Está ahí para recortarlo
como recordatorio de algo que el lector ha decidido hacer.
Los anunciantes de pedidos por correo saben que los lectores olvidan.
Están leyendo una revista de interés. Pueden estar absortos en
una historia. Un gran porcentaje de personas que leen un anuncio
y deciden actuar olvidarán esa decisión en
cinco minutos. El anunciante de pedidos por correo sabe que se

desperdician las pruebas y no se propone aceptarlo. Entonces inserta ese
recordatorio para recortarlo y gira cuando el lector está listo para
actuar.
En la publicidad por correo, las imágenes siempre van al grano. Son

vendedores en sí mismos. Se ganan el espacio que ocupan. El tamaño
se mide por su importancia. La imagen de un vestido que uno
intenta vender puede ocupar mucho espacio. Las cosas menos
importantes ocupan espacios más pequeños.
Las imágenes de la publicidad ordinaria pueden enseñar poco.

Probablemente sean el resultado de caprichos. Pero las imágenes en la
publicidad por correo pueden representar la mitad del costo de venta.
Y puede estar seguro de que todo sobre ellos se ha decidido mediante
numerosas pruebas comparativas.
Antes de utilizar imágenes inútiles, simplemente para decorar o

interesar, revise algunos anuncios de pedidos por correo. Marque cuál
es su veredicto.
Un hombre anunció que se vendería una incubadora por correo.

Los anuncios tipográficos con titulares correctos generaron
excelentes retornos. Pero concibió la idea de que una imagen
llamativa aumentaría esos rendimientos. Así que aumentó su espacio
en un 50 por ciento para agregar una fila de gallinas en silueta.
Fue un anuncio llamativo, pero su costo por respuesta fue

aumentó exactamente ese 50 por ciento. El nuevo anuncio,

costando la mitad más por cada inserción, no generó ni una venta adicional.
El hombre aprendió que los compradores de incubadoras eran

personas prácticas. Buscaban ofertas atractivas, no fotografías.
Piense en las innumerables campañas no rastreadas en las que un

Un capricho de este tipo cuesta la mitad del dinero de la publicidad y
no recibe ni un céntimo a cambio. Y puede que esto continúe año tras año.
La publicidad de pedidos por correo cuenta una historia completa si el

El objetivo es realizar una venta inmediata. No ve limitaciones en
cuanto a la cantidad de copias.
El lema es: "Cuanto más cuentas, más vendes". Y nunca ha dejado de

demostrarlo en ninguna prueba que conozcamos.
A veces el anunciante utiliza anuncios pequeños, a veces

anuncios grandes. Ninguno es demasiado pequeño para contar
una historia razonable. Pero un anuncio dos veces más grande genera el
doble de retorno. Un anuncio cuatro veces más grande produce cuatro
veces más beneficios y, por lo general, algo más.
Pero esto ocurre sólo cuando se utiliza tanto el espacio más

grande como el espacio pequeño. Coloque una copia de media página en
un espacio de página y duplicará el costo de las devoluciones. Hemos visto
muchas pruebas que lo demuestran.

Mire un anuncio de Mead Cycle Company: un típico

anuncio de pedido por correo. Estos han estado funcionando durante
muchos años. Los anuncios no cambian. El Sr. Mead le dijo al escritor
que ni por 10.000 dólares cambiaría una sola palabra en sus anuncios.
Durante muchos años comparó un anuncio con otro.

Y los anuncios que ves hoy son el resultado final de todos esos
experimentos. Nótese la imagen que utiliza, los titulares, la economía
de espacio, la tipografía pequeña. Esos anuncios son tan perfectos para su
propósito como puede serlo un anuncio.
Lo mismo ocurre con cualquier otro anuncio de venta por correo

que haya continuado durante mucho tiempo. Cada característica,
cada palabra e imagen enseña lo mejor de la publicidad. Puede que no te gusten.
Se puede decir que son poco atractivos, abarrotados, difíciles de leer,
cualquier cosa que se quiera. Pero la prueba de los resultados ha
demostrado que esos anuncios son los mejores vendedores que esas
líneas han descubierto hasta ahora. Y ciertamente pagan.
La publicidad por correo es el tribunal de menor recurso.

Puede obtener las mismas instrucciones, por así decirlo, ingresando
otros anuncios. Pero los anuncios de pedidos por correo son modelos.
Venden productos de manera rentable y difícil. Es mucho más difícil
conseguir pedidos por correo que enviar compradores a las tiendas. Es
difícil vender productos que no se pueden ver. Los anuncios que hacen eso
son excelentes ejemplos de lo que debería ser la publicidad.

A menudo no podemos seguir todos los principios de la

publicidad por correo, aunque sabemos que deberíamos hacerlo.
El anunciante obliga a llegar a un acuerdo. Quizás el orgullo por
nuestros anuncios influya. Pero cada desviación de esos principios
aumenta nuestro costo de venta. Por eso siempre es una cuestión
de cuánto estamos dispuestos a pagar por nuestras frivolidades.
Al menos podemos saber lo que pagamos. Podemos hacer

comparaciones clave, un anuncio con otro. Siempre que lo hacemos,
invariablemente descubrimos que cuanto más nos acercamos a
una copia comprobada del pedido por correo, más clientes obtenemos
por nuestro dinero.
Este es otro capítulo importante. Piénsalo.

¿Qué diferencia real hay entre inducir a un cliente a realizar un
pedido por correo o realizar un pedido a su distribuidor?
¿Por qué deberían diferir los métodos de venta?
No deberian. Cuando lo hacen, es por una de dos razones. O el

anunciante no sabe lo que sabe el anunciante de pedidos por correo.
Hace publicidad a ciegas.
O está sacrificando deliberadamente un porcentaje de sus
ganancias para satisfacer algún deseo.
Hay algunas disculpas por esto, al igual que las hay para las
oficinas y edificios elegantes. La mayoría de nosotros podemos
permitirnos el lujo de hacer algo por orgullo y opinión. Pero háganos
saber lo que estamos haciendo. Háganos saber el costo de nuestro
orgullo. Entonces, si nuestra publicidad no produce los resultados deseados, dejemos

Volvamos a nuestro modelo (un buen anuncio de venta por correo) y

eliminemos parte de nuestro desperdicio.

Capítulo 5
Titulares
La diferencia entre publicidad y personal.
El arte de vender reside en gran medida en el contacto
personal. El vendedor está ahí para exigir atención. No se le
puede ignorar. El anuncio se puede ignorar.
Pero el vendedor pierde gran parte de su tiempo en
prospectos a quienes nunca podrá interesar. No puede
distinguirlos. El anuncio es leído únicamente por personas
interesadas que, por voluntad propia, estudian lo que tenemos
que decir.
El propósito de un titular es seleccionar personas que le
puedan interesar. Deseas hablar con alguien entre la multitud.
Entonces, lo primero que dices es "Hola, Bill Jones" para
llamar la atención de la persona adecuada.
Así es en un anuncio. Lo que tienes interesará sólo a
determinadas personas y por determinadas razones.
Sólo te preocupas por esas personas. Luego, cree un titular que
salude únicamente a esas personas.

Quizás un titular ciego o alguna presunción inteligente

atraer muchas veces más. Pero pueden consistir en temas en su
mayoría imposibles para lo que tienes para ofrecer.
Y es posible que las personas a las que busca nunca se den cuenta
de que el anuncio se refiere a algo que tal vez quieran.
Los titulares de los anuncios son como los titulares de las noticias.
Nadie lee un periódico completo. A uno le interesan las noticias
financieras, otro la política, otro la sociedad, otro la cocina, otro los
deportes, etc. En cualquier periódico hay páginas enteras que nunca
leemos. Sin embargo, otras personas pueden consultar directamente
esas páginas.
Seleccionamos lo que queremos leer mediante titulares y no

queremos que esos titulares sean engañosos. La redacción de titulares
es una de las mayores artes periodísticas.
Ocultan o revelan un interés.
Supongamos que un artículo de periódico afirmara que cierta

mujer era la más bella de la ciudad. Ese artículo sería de gran interés
para esa mujer y sus amigos. Pero ni ella ni sus amigos lo leerían
jamás si el titular fuera "Psicología egipcia".
Así en publicidad. Comúnmente se dice que la gente hace

No leer anuncios. Eso es una tontería, por supuesto. Nosotros, que
gastamos millones en publicidad y vemos los resultados, nos
maravillamos de los lectores que obtenemos. Una y otra vez vemos
que el 20 por ciento de todos los lectores de un periódico recortan
un determinado cupón.

Pero la gente no lee anuncios por diversión. No leen

anuncios que, a simple vista, no parecen ofrecer nada interesante.
Un anuncio de dos páginas sobre vestidos de mujer no atraerá
la mirada de un hombre. Tampoco lo será un anuncio de crema
de afeitar de una mujer.
Tenga siempre en cuenta estos hechos. La gente tiene prisa.

La persona promedio que vale la pena cultivar tiene demasiado
que leer. Se saltan tres cuartas partes de la lectura por la
que pagan. No leerán su charla de negocios a menos que haga
que valga la pena y deje que el titular lo muestre.
La gente no se aburrirá con la prensa. Pueden escuchar

cortésmente en una mesa alardes y personalidades, historias
de vida, etc. Pero en la prensa eligen a sus propios
compañeros, sus propios temas. Quieren divertirse o
beneficiarse. Quieren economía, belleza, ahorro de mano
de obra, buenas cosas para comer y vestir. Puede que haya
productos que les interesen más que cualquier otra cosa en la
revista. Pero nunca lo sabrán a menos que el titular o la
imagen se lo digan.
El autor de este capítulo dedica mucho más tiempo a los
titulares que a escribir. A menudo dedica horas a un solo titular.
A menudo se descartan decenas de titulares antes
de seleccionar el correcto. Porque el retorno total de un
anuncio depende de atraer el

el tipo correcto de lectores. Los mejores vendedores no tienen

ninguna posibilidad a menos que consigamos una audiencia.
La gran diferencia en los titulares se muestra mediante claves.

retornos que este libro defiende. La misma publicación publicitaria
con distintos titulares difiere enormemente en sus resultados. No es
raro que un cambio en los titulares multiplique los rendimientos de
cinco a diez veces.
Así que comparamos titulares hasta que sabemos de qué tipo

de apelación paga mejor. Eso difiere en cada línea, de
curso.
El escritor tiene ante sí los resultados clave de casi dos mil titulares
utilizados en un solo producto. La historia de estos anuncios es casi
idéntica. Pero los retornos varían enormemente, debido a los
titulares. Entonces, con cada declaración ingresada en nuestro
registro aparece el título que utilizamos.
Así aprendemos qué tipo de titular tiene más

atractivo generalizado. El producto tiene muchos usos. Fomenta
la belleza. Previene enfermedades. Ayuda a la delicadeza y la
limpieza. Aprendemos con precisión qué cualidad busca la mayoría
de nuestros lectores.
Esto no significa que descuidemos a los demás. Un tipo de

atractivo puede generar la mitad de beneficios que otro, y aun así ser
lo suficientemente importante como para ser rentable. No pasamos
por alto ningún campo que pague. Pero sabemos qué proporción
de nuestros anuncios deberían, en el titular, atraer a una determinada clase.

Por esta misma razón empleamos una gran variedad de anuncios.

Si utilizamos veinte revistas, podemos utilizar veinte anuncios
separados. Esto se debe a que las circulaciones se superponen
y a que un porcentaje considerable de personas se sienten atraídas
por cada una de las diversas formas de acercamiento. Deseamos
llegar a todos ellos.
En una telenovela, por ejemplo, el título "Mantener limpio"

podría atraer a un porcentaje muy pequeño. Es también
vulgar. Lo mismo podría decirse del titular: "Sin grasas animales".
Puede que a la gente no le importe mucho eso. El titular "Flota" podría
resultar interesante. Pero un titular que haga referencia a la
belleza o el cutis podría atraer a muchas más personas.
Un anuncio de automóviles podría hacer referencia en el título a

una buena junta universal. Podría fracasar, porque muy pocos
compradores piensan en juntas universales. El mismo anuncio con el
título "El más deportivo de los organismos deportivos" podría
superar a los otros cincuenta a uno.
Esto es suficiente para sugerir la importancia de los titulares.

Cualquiera que escriba anuncios se sorprenderá de la diferencia. Los
atractivos que más nos gustan rara vez resultarán los mejores, porque
no conocemos a suficientes personas para promediar sus deseos.
Entonces aprendemos en cada línea mediante experimento.
Pero detrás de todo se encuentran principios fijos. Estás

presentando un anuncio a millones. Entre ellos se encuentra un

porcentaje, pequeño o grande, que espera interesar.

Vaya tras ese porcentaje e intente tocar la fibra
sensible que responda. Si anuncia corsés, los hombres
y los niños no le interesan. Si anuncia puros, no le
interesan los no fumadores. Las navajas no atraerán a
las mujeres, el colorete no interesará a los hombres.
No crea que esos millones leerán sus anuncios para
saber si su producto es de interés. Ellos decidirán de un
vistazo, según su título o sus imágenes. Dirígete a
las personas que buscas, y sólo a ellas.

Capítulo 6
Psicología
El publicista competente debe comprender la psicología. Cuanto
más sepa al respecto, mejor. Debe aprender que ciertos efectos conducen
a ciertas reacciones y utilizar ese conocimiento para aumentar
los resultados y evitar errores.
La naturaleza humana es perpetua. En la mayoría de los aspectos es el

Lo mismo hoy que en la época de César. De modo que los principios de
la psicología son fijos y duraderos. Nunca necesitarás desaprender lo
que aprendes sobre ellos.
Aprendemos, por ejemplo, que la curiosidad es una de las

el más fuerte de los incentivos humanos. Lo empleamos
siempre que podemos. El trigo inflado y el arroz inflado tuvieron éxito en
gran parte gracias a la curiosidad. "Los granos se inflaron hasta
alcanzar 8 veces su tamaño normal". "Alimentos disparados con armas
de fuego". "125 millones de explosiones de vapor provocadas en cada
núcleo." Estos alimentos eran un fracaso antes de que se descubriera
ese factor.

Aprendemos que lo barato no es un gran atractivo.

Los estadounidenses son extravagantes. Quieren gangas pero no
precios bajos. Quieren sentir que pueden darse el lujo de comer, tener
y vestir lo mejor. Trátelos como si no pudieran hacerlo y resentirán
su actitud.
Aprendemos que la gente juzga en gran medida por el precio. Ellos

No son expertos. En la Galería Nacional Británica hay una pintura
que, según se anuncia en un catálogo, costó 750.000 dólares. Al
principio, la mayoría de la gente pasa por alto de un vistazo.
Luego avanzan en el catálogo y descubren cuánto costó el cuadro. Luego
regresan y lo rodean.
Un gran almacén anunciaba en una época de Pascua una

Sombrero de 1.000 dólares y el suelo no podía sostener a las mujeres
que acudían a verlo.
A menudo empleamos este factor en psicología. Quizás estemos

anunciando una fórmula valiosa. Decir simplemente eso no sería
impresionante. Así afirmamos – como un hecho –
que pagamos 100.000 dólares por esa fórmula. Esa
afirmación, cuando se puso a prueba, se ganó un gran respeto.
Muchos artículos se venden bajo garantía; se venden con

tanta frecuencia que las garantías han dejado de ser impresionantes.
Pero una empresa hizo una fortuna ofreciendo una orden firmada
por un comerciante. El comerciante a quien se le pagaba el dinero aceptaba
por escrito devolverlo si se lo pedían. En lugar de un extraño lejano, un
vecino dio

la orden. Los resultados han llevado a muchos a probar ese plan, y

siempre ha resultado eficaz.
Muchos han anunciado: "Pruébalo durante una semana. Si no te

gusta, te devolveremos el dinero". Entonces a alguien se le ocurrió la idea
de enviar productos sin anticipo y decir: "Si te gustan, paga en una
semana". Esto resultó mucho más impresionante.
Un gran publicista expresó la diferencia de esta manera: "Dos hombres

vinieron a mí, cada uno ofreciéndome un caballo.
Ambos hicieron reclamos iguales. Eran buenos caballos, amables y gentiles.
Un niño podría conducirlos. Un hombre dijo: 'Pruebe el caballo durante
una semana'. Si mis afirmaciones no son ciertas, regrese por su dinero.
El otro hombre también dijo: "Pruebe el caballo durante una semana". Pero
él añadió: "Entonces ven y págame". Naturalmente, compré el caballo del
segundo hombre".
Ahora innumerables cosas: cigarros, máquinas de escribir, ropa para lavar

máquinas, libros, etc. se envían de esta forma previa aprobación. Y
encontramos que la gente es honesta. Las pérdidas son muy pequeñas.
Un anunciante ofreció una colección de libros a una empresa

hombres. La publicidad no resultó rentable, por lo que consultó
a otro experto. Los anuncios fueron impresionantes.
La oferta parecía atractiva. "Pero", dijo el segundo hombre, "añadamos
un pequeño toque que he encontrado efectivo. Ofrezcamos poner el
nombre del comprador en letras doradas.

letras en cada libro." Así se hizo, y con apenas otro

cambio en los anuncios vendieron unos cientos de miles
de libros. A través de algún peculiar giro en la psicología
humana, ese nombre en dorado dio mucho valor añadido a
los libros.
Muchos envían pequeños obsequios, como libros de notas,
a clientes y prospectos. Obtienen resultados muy
pequeños. Un hombre envió una carta en el sentido de que
tenía un libro forrado en cuero con el nombre de un hombre. Lo
estaba esperando y se lo enviaría a pedido. Se adjuntó el
formulario de solicitud, y también pedía cierta información.
Esa información indicaba líneas por las que se podía vender
a un hombre.
Se descubrió que casi todos los hombres completaron esa
solicitud y proporcionaron la información. Cuando un hombre
sabe que algo le pertenece – algo que lleva su nombre – hará
el esfuerzo de conseguirlo, aunque sea una nimiedad.
Del mismo modo se comprueba que una oferta limitada a un

cierta clase de personas es mucho más eficaz que una
oferta general. Por ejemplo, una oferta limitada a los veteranos
de la guerra. O a miembros de una logia o secta. O a los
ejecutivos. Aquellos que tienen derecho a cualquier
aparente ventaja harán un gran esfuerzo para no
perderla.

Un anunciante sufrió mucho por la sustitución. Dijo: "Busque sustitutos",
"Asegúrese de adquirir esta marca", etc., sin ningún efecto. Eran llamamientos
egoístas.
Luego dijo: "Prueben también con nuestros rivales", así lo decía en

sus titulares. Invitó a las comparaciones y demostró que no las temía. Eso
corrigió la situación. Los compradores tuvieron cuidado de hacer que la marca
fuera tan notoriamente superior que su fabricante pudiera demandar
al resto.
Dos anunciantes ofrecieron productos alimenticios casi idénticos.

Ambos ofrecieron un paquete de tamaño completo como introducción.
Pero uno le dio su paquete gratis. El otro compró el paquete. Un cupón era
válido en cualquier tienda para un paquete, por el cual el fabricante pagaba
el precio minorista.
El primer anunciante fracasó y el segundo triunfó. El primero
incluso perdió gran parte del oficio que tenía. Abarató su producto regalando
un paquete de 15 centavos. Es difícil pagar por un artículo que alguna vez fue
gratuito. Es como pagar un billete de tren después de viajar con un pase.
El otro ganó un mayor respeto por su artículo al pagar el precio

minorista para permitir que el usuario lo probara. Un artículo lo suficientemente
bueno para que lo compre el fabricante es lo suficientemente bueno para
que lo compre el usuario. Es muy diferente pagar 15 centavos para permitirte
probar un artículo que decir simplemente "Es gratis".
Lo mismo ocurre con el muestreo. Entregar un producto no deseado a un

ama de casa y le muestra un ligero respeto. ella no es

ánimo para ver sus virtudes. Pero haz que te pida una muestra
después de leer tu historia y se encontrará en una posición muy
diferente. Ella conoce tus afirmaciones. Ella está interesada en
ellos, de lo contrario no actuaría. Y ella espera encontrar las
cualidades que le dijiste.
Hay mucho en la impresión mental. Envíe cinco artículos
exactamente iguales y cinco personas podrán elegir uno de
ellos. Pero señala en uno algunas cualidades a notar y todos
las encontrarán. Entonces las cinco personas elegirán el
mismo artículo.
Si las impresiones mentales pueden enfermar o

sanar a las personas, se les puede hacer favorecer una
determinada marca de esa manera. Y esa, en cierto modo, es la
única manera de ganarlos.
Dos empresas, una al lado de la otra, vendían ropa de mujer

en cuotas. El atractivo, por supuesto, era para las chicas
pobres que deseaban vestirse mejor. Una las trataba como a
niñas pobres y les hacía una simple oferta comercial.
El otro puso a cargo a una mujer: una mujer maternal,
digna y capaz. Hicieron negocios en su nombre. Usaron su
foto. Ella firmó todos los anuncios y cartas. Les escribió a
estas chicas como a una amiga. Ella misma sabía lo que
significaba para una chica no poder vestirse lo mejor posible.
Durante mucho tiempo había buscado la oportunidad de
proporcionar a las mujeres buena ropa y darles toda la temporada para paga

Ahora podía hacerlo, con la ayuda de hombres detrás de ella.
No hubo comparación entre esas dos apelaciones. No pasó

mucho tiempo antes de que el antiguo rival de esta mujer
tuviera que renunciar.
Los patrocinadores de este negocio vendían muebles para el
hogar a plazos. Enviar catálogos promiscuamente no
compensaba. Ofrecer crédito a largo plazo muchas veces parece
un reflejo.
Pero cuando una mujer casada compró ropa y pagó según lo

Señora. ___, acordado, le escribieron algo como esto:
"Señora, usted es una de sus ___, a quien conocemos, nos dice

buenas clientas. Ella ha tratado con usted, dice, y usted hace lo
que acuerda. Por eso hemos abierto con usted una cuenta de
crédito en nuestros libros, válida en cualquier momento que lo
desee. Cuando quiera algo en muebles, simplemente pídalo.
No pague nada por adelantado. Estaremos encantados de
enviarlo sin ninguna investigación a una persona recomendada
como eres."
Eso fue halagador. Naturalmente esas personas, cuando
querían algunos muebles, pedían en esa casa.
La psicología tiene infinitas fases. Algunas personas los

conocen por instinto. Muchos de ellos se enseñan por
experiencia. Pero aprendemos la mayoría de ellos de

otros. Cuando vemos un método ganador, lo anotamos para

usarlo cuando la ocasión lo permita.
Estas cosas son muy importantes. Una oferta idéntica

realizada de forma diferente puede generar beneficios multiplicados.
En algún lugar de las minas de experiencia empresarial
debemos encontrar el mejor método.

Capítulo 7
Ser específico
Los tópicos y las generalidades se escapan del
entendimiento humano como agua de un pato. No dejan
ninguna impresión. Decir: "El mejor del mundo".
Los "precios más bajos que existen", etc., en el mejor de
los casos, simplemente afirman lo esperado. Pero los
superlativos de ese tipo suelen ser perjudiciales.
Sugieren soltura de expresión, tendencia a exagerar, descuido
verdad. Llevan a los lectores a descartar todas las afirmaciones
que usted hace.
La gente reconoce cierta licencia para vender palabras
como lo hacen con la poesía. Un hombre puede decir:
"Calidad suprema" sin parecer mentiroso, aunque uno puede
saber que las otras marcas son igualmente buenas. Se
espera que un vendedor dé lo mejor de sí y se disculpan
algunas exageraciones nacidas del entusiasmo. Pero
precisamente por eso las declaraciones generales cuentan poco. y un

El hombre inclinado a los superlativos debe esperar que cada una

de sus declaraciones sea tomada con cierta cautela.
Pero un hombre que hace una afirmación específica o dice la

verdad o miente. La gente no espera que un anunciante mienta.
Saben que no puede mentir en los mejores medios. El creciente respeto por
la publicidad se debe en gran medida a una consideración cada vez
mayor por su veracidad.
Por lo tanto, generalmente se acepta una afirmación definitiva. Actual

Las cifras generalmente no se descuentan. Los hechos específicos,
cuando se exponen, tienen todo su peso y efecto.
Es muy importante considerar esto en el arte de vender por escrito

o personalmente. A menudo se puede multiplicar el peso de un
argumento haciéndolo específico. Decir que una lámpara de tungsteno da
más luz que una de carbón y te salen algunas dudas. Digamos que da
tres veces y un tercio de luz y la gente se da cuenta de que has hecho
pruebas y comparaciones.
Un distribuidor puede decir: "Nuestros precios han sido reducidos"

sin crear ninguna impresión marcada. Pero cuando dice: "Nuestros precios
se han reducido en un 25 por ciento", entiende todo el valor de su
anuncio.
Un anunciante de pedidos por correo vendía ropa de mujer a

personas de las clases más pobres. Durante años utilizó el lema "Los
precios más bajos de Estados Unidos". Todos sus rivales copiaron
eso. Luego garantizó vender menos que cualquier otro distribuidor. Sus
rivales hicieron lo mismo. Pronto esas afirmaciones

se volvieron comunes para todos los anunciantes de su línea y se

convirtieron en algo común.
Luego, siguiendo un hábil consejo, cambió su declaración a

"Nuestro beneficio neto es del 3 por ciento". Esa fue una declaración
definitiva y resultó muy impresionante. Con su volumen de negocio era
evidente que sus precios debían ser mínimos. No se podía esperar
que nadie hiciera negocios con menos del 3 por ciento. Al año siguiente,
su negocio experimentó un aumento sensacional.
Hubo un tiempo en que en el negocio del automóvil existía una

impresión general de que los beneficios eran excesivos. Un anunciante
bien asesorado salió con la siguiente afirmación: "Nuestras ganancias son
del 9 por ciento". Luego citó los costos reales sobre los costos ocultos de
un automóvil de $1,500. Ascendían a 735 dólares, sin incluir nada que
se pudiera ver fácilmente.
Este anunciante tuvo un gran éxito en ese sentido en ese momento.
Los jabones de afeitar se anuncian desde hace mucho tiempo como

"hacen abundante espuma", "no se secan en la cara", "actúan rápidamente", etc.
Un anunciante tenía tantas posibilidades como otro de impresionar
esas afirmaciones.
Entonces un nuevo creador entró en el campo. Era un campo
tremendamente difícil, porque cada cliente tenía que ser arrebatado a otra
persona. Expuso hechos específicos.
Dijo: "Se multiplica en espuma 250 veces". "Suaviza la barba en un minuto."
"Mantiene su cremosidad

plenitud durante diez minutos en la cara." "El resultado final de probar y
comparar 130 fórmulas." Quizás nunca en la publicidad ha habido un

éxito más rápido y mayor en un campo igualmente difícil.
Los fabricantes de maquinillas de afeitar llevan mucho tiempo anunciando

afeitados rápidos. Un fabricante anunció un afeitado en 78 segundos. Eso fue
definitivo. Indicó pruebas reales. Ese hombre inmediatamente logró un avance
sensacional en sus ventas.
Antiguamente todas las cervezas se anunciaban como "Puras".

La afirmación no causó ninguna impresión. Cuanto mayor sea el tipo
utilizado, mayor será la locura. Después de gastar millones para
impresionar un tópico, un cervecero se imaginó una sala de cristal donde se
enfriaba la cerveza con aire filtrado.
Se imaginó un filtro de pulpa de madera blanca a través del cual se eliminaba
hasta la última gota. Contó cómo las botellas eran lavadas cuatro veces
por maquinaria. Cómo descendió 4.000 pies en busca de agua pura. Cómo se
hicieron 1.018 experimentos para lograr una levadura que le diera a la cerveza
ese sabor inigualable. Y cómo toda la levadura se hizo para siempre a partir de
esa célula madre adoptada.
Todas las afirmaciones eran las que cualquier cervecero podría haber
hecho. Eran meros elementos esenciales en la elaboración de cerveza ordinaria.
Pero él fue el primero en contárselo a la gente, mientras otros gritaban
simplemente "cerveza pura". Logró el mayor éxito jamás logrado en la
publicidad de cerveza.

"Usado en todo el mundo" es una afirmación muy elástica. Entonces

un anunciante dijo: "Utilizado por los pueblos de 52 naciones", y
muchos otros lo siguieron.
Una afirmación puede ocupar tanto espacio como otra,

sin embargo, una declaración definitiva será muchas veces más eficaz.
La diferencia es enorme. Si vale la pena hacer un reclamo, haga
de la manera más impresionante.
Todos estos efectos deben ser estudiados. El arte de vender en

imprenta es muy caro. Insertar cada palabra que utilice puede costar $10.
La charla relajada de un vendedor importa poco. Pero cuando se habla con
millones a un costo enorme, el peso de sus reclamos es importante.
Ninguna generalidad tiene peso alguno. Es como decir "¿Cómo

estás?" Cuando no se tiene intención de indagar sobre la salud. Pero las
afirmaciones específicas cuando se hacen por escrito se toman por
su valor.

Capítulo 8
Cuente su historia completa
Cualquiera que sea el reclamo que utilice para llamar la

atención, el anuncio debe contar una historia razonablemente completa.
Si observa las devoluciones, encontrará que ciertas afirmaciones atraen
mucho más que otras. Pero, como es habitual, una serie de
afirmaciones atraen a un gran porcentaje. Luego presente esas
afirmaciones en cada anuncio para ver su efecto en ese porcentaje.
Algunos anunciantes, en aras de la brevedad, presentan

un reclamo a la vez. O escriben un anuncio en serie, continúa
en otro número. No hay mayor locura.
Esos seriales casi nunca se conectan.
Cuando una vez consigues la atención de una persona, entonces es el

Es hora de lograr todo lo que puedas desear con él.
Aplica todos tus buenos argumentos. Cubre cada fase de tu tema. Un
hecho atrae a algunos, uno a otro. Omita cualquiera y un cierto porcentaje
perderá el dato que podría convencer.

La gente no suele leer anuncios sucesivos en una

sola línea. No más de lo que lees dos veces una noticia, o un cuento.
En la lectura de un anuncio uno decide a favor o en contra de una
propuesta. Y eso va en contra de una segunda lectura.
Así que presente al lector, una vez que lo obtenga, cada reclamo
importante que tenga.
Los mejores anunciantes hacen eso. Aprenden sus atractivas

afirmaciones mediante pruebas: comparando los resultados de varios
titulares. Gradualmente acumulan una lista de afirmaciones lo
suficientemente importantes como para utilizarlas. Todas esas
afirmaciones aparecen en todos los anuncios posteriores.
Los anuncios les parecen monótonos a los hombres.
que los leyó todos. Una historia completa es siempre la misma.
Pero hay que tener en cuenta que el lector medio probablemente sólo lo
sea una vez. Y lo que no le dices en ese anuncio es algo que quizás
nunca sepa.
Algunos anunciantes llegan incluso a no cambiar nunca su

anuncios. Los anuncios de pedidos por correo individuales a menudo se
publican año tras año sin rendimientos decrecientes. Entonces con algunos generales
anuncios. Son anuncios perfeccionados que encarnan de la forma
más conocida todo lo que uno tiene que decir. Los anunciantes no
esperan una segunda lectura. Sus retornos constantes provienen de la
captación de nuevos lectores.
En cada anuncio considere solo a los nuevos clientes. Las

personas que utilicen su producto no leerán sus anuncios.

Ya han leído y decidido. Podrías hacer publicidad mes tras

mes para presentar a los usuarios que el producto que utilizan es
veneno y ellos nunca lo sabrían. Así que nunca desperdicies
una línea de tu espacio para decir algo a los usuarios actuales, a
menos que puedas decirlo en los titulares. Tenga siempre en
cuenta que puede dirigirse a un cliente potencial no convertido.
Cualquier lector de su anuncio está interesado, de lo contrario

no sería lector. Estás tratando con alguien dispuesto a escuchar.
Entonces haz lo mejor que puedas en tu nivel. Ese lector, si lo
pierdes ahora, puede que nunca vuelva a ser lector.
Eres como un vendedor en la oficina de un hombre ocupado.
Es posible que haya intentado una y otra vez conseguir el plato
principal. Es posible que nunca vuelva a ser admitido. Esta es su
única oportunidad de actuar y debe aprovecharla al máximo.
Esto plantea nuevamente la cuestión de la brevedad. La
expresión más común que se escucha sobre la publicidad es que la
gente no leerá mucho. Sin embargo, una gran cantidad de la publicidad
mejor pagada muestra que la gente lee mucho. Luego escriben para
un libro, tal vez, para obtener información adicional.
No existe una regla fija sobre este tema de brevedad. Uno

La oración puede contar una historia completa en una línea
como si fuera un chicle. Puede que en un artículo como Crema de Trigo.
Pero, ya sea larga o corta, una historia publicitaria debe ser
razonablemente completa.

Cierto hombre deseaba un coche personal. Le importaba poco el

precio. Quería un coche del que sentirse orgulloso; de lo contrario,
sentía que nunca lo conduciría. Pero, como era un buen hombre
de negocios, quería valor por su dinero.
Su inclinación era hacia un RollsRoyce. También consideró un

PierceArrow, un Locomobile y otros.
Pero estos famosos coches no ofrecieron ninguna información. Sus
anuncios eran muy breves. Evidentemente los creadores consideraron
indigno discutir méritos comparativos.
El Marmon, por el contrario, contó una historia completa.

Leyó columnas y libros al respecto. Así que compró un Marmon y
nunca se arrepintió. Pero después se enteró de datos sobre otro
automóvil a casi tres veces el precio por el que le habría vendido ese
automóvil si los hubiera conocido.
Qué locura es gritar un nombre en una línea así, además

algunas breves generalidades. Un automóvil puede ser una
inversión para toda la vida. Implica un gasto importante. Un hombre
lo suficientemente interesado como para comprar un automóvil leerá
un volumen sobre él si el volumen es interesante.
Así con todo. Puede que simplemente estés tratando de

cambiar a una mujer de un alimento para el desayuno a otro, o una
pasta de dientes, o un jabón. Está casada con lo que está usando.
Quizás lo haya usado durante años.
Tienes una propuesta difícil. Si no lo crees, acude a ella

personalmente e intenta hacer el cambio. No a

Simplemente compre un primer paquete para complacerlo, pero para adoptar su

marca. Un hombre que alguna vez hace eso en la puerta de una mujer no
abogará por anuncios breves. Nunca más volverá a decir: "Una frase bastará",
ni un nombre, ni una afirmación, ni un alarde.
Tampoco lo hará el hombre que rastrea sus resultados. Tenga en cuenta
que los anuncios breves nunca se codifican. Tenga en cuenta que cada anuncio
rastreado cuenta una historia completa, aunque se necesitan columnas para contarla.
Nunca te dejes guiar de ninguna manera por anuncios que sean

sin rastrear. Nunca hagas nada porque algunos
El anunciante desinformado considera que eso es algo correcto.
Nunca os dejéis llevar por nuevos caminos por los ciegos. Aplique a su publicidad
el sentido común común y corriente. Tomemos la opinión de nadie, el veredicto de
nadie, que no sabe nada de sus retornos.

Capítulo 9
Arte en publicidad
Las imágenes publicitarias son muy caras. No en
no sólo en el coste de una buena obra de arte, sino también
en el coste del espacio. A menudo, entre un tercio y la mitad de
una campaña publicitaria se basa en el poder de las imágenes.
Todo lo que sea costoso debe ser eficaz, de lo contrario
implicará mucho desperdicio. Por tanto, el arte en la publicidad es un
estudio de suma importancia.
Las imágenes no deben utilizarse simplemente porque sean
interesantes. O para llamar la atención. O para decorar un anuncio.
Hemos cubierto estos puntos en otra parte. Los anuncios no
están escritos para interesar, complacer o divertir. No estás
escribiendo para complacer a los hoipolloi. Estás escribiendo sobre
un tema serio: el tema del gasto de dinero. Y te diriges a una minoría
restringida.
Utilice imágenes sólo para atraer a aquellos que puedan
beneficiarle. Úsalos sólo cuando formen un mejor argumento de
venta que la misma cantidad de espacio establecida en el tipo.
Los anunciantes de pedidos por correo, como hemos dicho,

tienen imágenes hasta convertirse en una ciencia. Algunos usan
imágenes grandes, otros usan imágenes pequeñas y otros las
omiten por completo. Un hecho notable es que ninguno de ellos utiliza
obras de arte costosas. Asegúrese de que todas estas cosas
se hagan por razones que los resultados hagan evidentes.
Cualquier otro anunciante debería aplicar los mismos

principios. O, si no existe ninguna que se aplique a su línea, debería
elaborar la suya propia mediante pruebas. Ciertamente no es prudente
gastar grandes sumas de dinero en una aventura dudosa.
Las imágenes en muchas líneas forman un factor importante. Omitiendo

las líneas donde debería figurar el artículo en sí. En algunas líneas, como
Arrow Collars y la mayor parte de la publicidad de ropa, las imágenes
han resultado más convincentes.
No sólo al imaginarse el cuello o la ropa, sino también al imaginarse a
hombres a quienes otros envidian, en entornos que otros codician.
Las imágenes sugieren sutilmente que estas prendas ayudarán a los
hombres a alcanzar las posiciones deseadas.
Lo mismo ocurre con las escuelas por correspondencia. Lo suyo

es la publicidad calcada. Imaginar a hombres en posiciones altas o
ascendiendo es un argumento muy convincente.
Lo mismo ocurre con los artículos de belleza. Imaginarse mujeres

hermosas, admiradas y atractivas es un aliciente supremo. Pero hay una
gran ventaja en incluir a un hombre fascinado. Las mujeres desean
la belleza en gran medida gracias a los hombres.

Luego muéstreles usando su belleza, como la usan las mujeres, para

obtener el máximo efecto.
Las imágenes publicitarias no deben ser excéntricas. No

Trate el tema a la ligera. No disminuya el respeto hacia usted
mismo o hacia su artículo mediante ningún intento de frivolidad.
La gente no es condescendiente con un payaso. Hay dos cosas sobre
las que los hombres nunca deberían bromear. Uno es el negocio, el
otro es el hogar.
Una imagen excéntrica puede hacerte daño grave.

Uno puede llamar la atención usando una gorra de tonto. Pero
arruinaría sus perspectivas de venta.
Entonces, una imagen excéntrica o única desvía la atención del
sujeto. No puedes permitirte el lujo de hacer eso. Su principal
atractivo reside en su titular. Si lo eclipsas, lo matarás. Para
obtener una atención general e inútil, no sacrifiques la atención que
deseas.
No seas como un vendedor que viste ropa llamativa. El pequeño

porcentaje al que apela no suelen ser buenos compradores. La
gran mayoría de los cuerdos y ahorrativos lo desprecian de todo
corazón. Sea normal en todo lo que haga cuando busque
confianza y convicción.
No se pueden aplicar generalidades al art. Hay aparentemente

excepciones a la mayoría de las afirmaciones. Cada línea debe
ser estudiada por sí misma.

Pero la imagen debe ayudar a vender los productos. Debería

ayudar más que cualquier otra cosa en un espacio similar; de lo
contrario, use esa otra cosa.
Muchas imágenes cuentan una historia mejor que la letra. En

En la publicidad de granos inflados se encontró que las imágenes
de los granos eran más efectivas. Despiertan la curiosidad. En este
caso, ningún dibujo de figuras se compara en resultados con estos
granos.
Otras imágenes forman una pérdida total. Hemos citado casos

de ese tipo. La única forma de saberlo, como ocurre con la mayoría
de las otras preguntas, es comparando resultados.
Hay cuestiones controvertidas en las obras de arte que citaremos sin

expresar opiniones. Parece que se responden en ambos sentidos, según
la línea que se anuncia.
¿Vale la pena utilizar obras de arte o ordinarias?

Algunos anunciantes pagan hasta 2.000 dólares por dibujo. Calculan
que el espacio es caro. El costo del arte es pequeño en comparación.
Por eso consideran que el mejor vale su costo.
Otros argumentan que pocas personas tienen educación artística.

Los jueces de arte forman un porcentaje demasiado pequeño
para considerarlo. Sacan a relucir sus ideas y las exponen bien, a una
fracción del coste. Los anunciantes de pedidos por correo
generalmente pertenecen a esta clase.

La cuestión es de poca importancia. Ciertamente, el buen

arte paga tan bien como el mediocre. Y el coste de preparar
anuncios es muy pequeño comparado con el coste de inserción.
¿Cada anuncio debería tener una imagen nueva? ¿O se

puede repetir una imagen? Ambos puntos de vista tienen
muchos partidarios. La probabilidad es que la repetición sea una
economía. Siempre buscamos nuevos clientes. No es probable que
recuerden una imagen que hayamos usado antes. Si lo hacen, la
repetición no les resta valor.
¿Las fotografías en color pagan mejor que las en blanco y negro?
En general, no, según la evidencia que hemos reunido hasta la
fecha. Sin embargo, hay excepciones. Ciertos platos de comida
lucen mucho mejor en colores. Las pruebas en líneas como naranjas,
postres, etc. demuestran que el color vale la pena. El color se
acerca a la colocación de los productos en exposición real.
Pero el color usado para divertir o llamar la atención es como

cualquier otra cosa que utilicemos para ese propósito. Puede
atraer muchas veces más gente, pero no asegurar que nos
escuchen tantas personas como queremos.
Se aplica la regla general. No hagas nada que meramente

interese, divierta o atraiga. Esa no es tu provincia.
Haga sólo aquello que gane a las personas que busca de la manera
más barata posible.

Pero estas son preguntas menores. Son meras economías que

no afectan en gran medida los resultados de una campaña.
Algunas cosas que hagas pueden reducir todos tus resultados a la mitad.
Se pueden hacer otras cosas que multipliquen esos resultados.
Los costos menores son insignificantes en comparación con los
principios básicos. Un hombre puede hacer negocios en un cobertizo, otro
en un palacio. Eso es irrelevante. La gran pregunta es el poder de uno
para obtener los máximos resultados.

Capítulo 10
Cosas demasiado costosas
En la publicidad son posibles muchas cosas que son

demasiado costoso intentarlo. Ésa es otra razón por la que
cada proyecto y método debe sopesarse y determinarse
según una escala conocida de costos y resultados.
Cambiar los hábitos de las personas es muy caro. A
proyecto que implica esto debe ser considerado
seriamente. Para vender jabón de afeitar a los campesinos
de Rusia, primero sería necesario cambiar sus hábitos de
uso de la barba. El costo sería excesivo. Sin embargo,
innumerables anunciantes intentan hacer cosas casi
imposibles. Simplemente porque las preguntas no se
consideran adecuadamente y los resultados no se rastrean y se desconocen
Por ejemplo, el anunciante de un dentífrico puede
gastar mucho espacio y dinero en educar a la gente sobre
cómo cepillarse los dientes. Las pruebas que conocemos
han indicado que el coste de dichos conversos puede oscilar
entre 20 y 25 dólares cada uno. No sólo por la dificultad, sino

porque gran parte de la publicidad se dirige a personas que

ya se han convertido.
Un coste así, por supuesto, es impensable. Uno podría no
en la vida recuperarlo en ventas. El fabricante que aprendió
estos hechos mediante pruebas no intenta educar a la gente
sobre el hábito del cepillo de dientes. Lo que no se puede hacer a
gran escala de manera rentable, no se puede hacer a pequeña
escala. Por eso, en ningún anuncio se dedica ni una sola línea a
este objeto. Este creador, que se guía constantemente en
todo tecleando cada anuncio, ha hecho notables
éxito.
Otro fabricante de dentífricos gasta mucho dinero en

hacer conversiones al cepillo de dientes. El objeto es
encomiable, pero altruista. El nuevo negocio que crea es
compartido por sus rivales. Se pregunta por qué el aumento de
sus ventas no es en modo alguno proporcional a sus gastos.
Hubo un tiempo en que un anunciante gastó mucho dinero

para educar a la gente sobre el uso de avena. Los resultados fueron
demasiado pequeños para descubrirlos. Todo el mundo conoce la
avena. Como alimento para niños tiene fama milenaria. Los
médicos lo han recomendado durante muchas generaciones.
Por lo tanto, a las personas que no sirven avena les resulta difícil
empezar. Quizás sus objeciones sean insuperables. De todos
modos, el costo resultó estar más allá de toda rentabilidad posible.

Hay muchos anunciantes que conocen hechos como estos y los

admiten. No se les ocurriría dedicar una campaña entera a un
objetivo tan imposible. Sin embargo, dedican una parte de su espacio
a ese objeto. Se trata sólo de la misma locura en una escala menor.
No es un buen negocio.
Ningún productor de naranjas o de pasas podría intentar

aumentar el consumo de esas frutas.
El coste podría ser mil veces su parte de los beneficios. Pero miles de
productores combinados lo han hecho en esas y muchas otras líneas.
Ahí radica una de las grandes posibilidades del desarrollo publicitario.
El consumo general de decenas de alimentos puede incrementarse

de manera rentable. Pero debe hacerse mediante una amplia cooperación.
Ningún anunciante podría darse el lujo de educar a la gente sobre

vitaminas o germicidas. Esas cosas las hacen las autoridades, a
través de innumerables columnas de espacio no remunerado. Pero se
han logrado grandes éxitos acudiendo a personas que ya tienen educación
y satisfaciendo las necesidades creadas.
Es algo muy astuto observar el desarrollo de una tendencia popular,

la creación de nuevos deseos. Luego, en el momento adecuado, ofrécete a
satisfacer esos deseos. Esto se hizo, por ejemplo, con levaduras y con
numerosos antisépticos. Se puede hacer cada año sobre cosas
nuevas.

que alguna moda popular o influencia generalizada está poniendo de

moda. Pero es muy diferente crear esa moda, gusto o influencia para
que todos en tu campo puedan compartir.
Hay algunas cosas que sabemos que posiblemente podrían

venderse en la mitad de las casas del país. Un germicida fluido
Dakin, por ejemplo. Pero el consumo sería muy
pequeño. Una botella pequeña puede durar años. Los clientes
pueden costar $1,50 cada uno.
Y los ingresos por cliente podrían no compensar en diez años el
coste de adquisición.
Ventas por correo de artículos individuales, por populares que sean,

rara vez cuestan menos de $2.50 cada uno. Es razonable
suponer que las ventas realizadas a través de distribuidores
de artículos similares costarán aproximadamente lo mismo. Esos
hechos deben considerarse en cualquier artículo de venta única.
Posiblemente un usuario gane a otros. Pero los retornos rastreados
como en la publicidad por correo prohibirían gran parte de la
publicidad que se hace actualmente.
Se cometen errores costosos al seguir ciegamente algunas

idea mal concebida. Un artículo, por ejemplo, puede tener muchos
usos, uno de los cuales es prevenir enfermedades.
La prevención no es un tema popular, por mucho que debería serlo.
La gente hará mucho para curar los problemas, pero la gente en
general hará poco para prevenirlos. Esto ha demostrado mis muchas
decepciones.

Se puede gastar mucho dinero en defender la prevención cuando

el mismo dinero gastado en otra afirmación generaría muchas
veces más ventas. Un título que afirma una afirmación puede
producir diez veces los resultados de un título que afirma otra. Un
anunciante puede extraviarse mucho a menos que se dé cuenta.
Una pasta de dientes puede tender a prevenir las caries. También

puede embellecer los dientes. Las pruebas probablemente mostrarán
que este último atractivo es muchas veces más fuerte que el
primero. El anunciante de pasta de dientes más exitoso nunca
menciona problemas dentales en sus titulares. Las pruebas
han demostrado que no son atractivos. Otros anunciantes de esta
línea se centran en esos problemas. Esto suele deberse a que los
resultados no se conocen ni se comparan.
Un jabón puede tender a curar el eczema. Al mismo tiempo
puede mejorar la tez. La afirmación de eczema puede atraer a uno
de cada cien, mientras que las afirmaciones de belleza atraerían
a casi todos. Mencionar siquiera las afirmaciones sobre el
eczema podría destruir la afirmación sobre la belleza.
Un hombre tiene un alivio para el asma. Ha hecho tanto por él
que lo considera una gran posibilidad publicitaria.
No tenemos estadísticas sobre este tema. No sabemos el porcentaje
de personas que padecen asma. Un sondeo podría mostrar que
es uno entre cien. Si es así, necesitaría abarcar cien lectores inútiles
para llegar al que desea. Su costo de resultado podría ser
veinte

veces mayor que en otro artículo que atrae a uno de cada cinco. Ese
costo excesivo probablemente significaría un desastre. Por razones
como estas, todo anunciante nuevo debería buscar consejos sabios.
Nadie que tenga en mente el interés de la publicidad aconsejará a
ninguna persona dudosa.
empresa.
Algunas afirmaciones no son lo suficientemente populares como para aparecer en el
main siguen siendo lo suficientemente populares como para

considerarlos. Influyen en un cierto número de personas, digamos una
cuarta parte de sus posibles clientes. Esta afirmación puede
aparecer con ventaja en un determinado porcentaje de los
titulares. Probablemente debería incluirse en todos los anuncios.
Pero esas no son cosas que deban adivinarse.
Deben decidirse basándose en el conocimiento real, generalmente
mediante retornos rastreados.
Este capítulo, como todos los capítulos, señala una razón muy
importante para conocer sus resultados. La publicidad científica es
imposible sin eso. También lo es la publicidad segura. También
lo es el máximo beneficio.
Andar a tientas en este campo probablemente haya costado

suficiente dinero para pagar la deuda nacional. Eso es lo que ha llenado
los cementerios publicitarios. Eso es lo que ha desanimado a miles de
personas que podrían sacar provecho de este campo.
Y el amanecer del conocimiento es lo que está trayendo un nuevo día al
mundo de la publicidad.

Capítulo 11
Información
Un redactor de anuncios, para tener posibilidades de éxito, debe ganar
información completa sobre su tema. La biblioteca de una agencia
de publicidad debe tener libros sobre cada línea que requiera
investigación. Un publicista meticuloso suele leer durante semanas sobre
algún problema que surja.
Quizás en muchos volúmenes encuentre pocos datos que pueda

utilizar. Pero algún hecho puede ser la piedra angular del éxito.
Este escritor acaba de completar una enorme cantidad de

lecturas, médicas y de otro tipo, sobre el café.
Esto es para anunciar un café sin cafeína. Un artículo científico
entre mil leídos dio el discurso de apertura de esa campaña. Fue el
hecho de que la estimulación de la cafeína se produce dos horas después
de beber. Así pues, los efectos tonificantes inmediatos que la gente
busca del café no provienen de la cafeína. Eliminando

la cafeína no quita el efecto. No modifica las delicias del café, ya que la

cafeína es insípida e inodoro.
Durante años se ha anunciado el café sin cafeína.

La gente lo consideraba casi cerveza. Sólo después de semanas de lectura
encontramos una manera de verlo desde otra perspectiva.
Para anunciar una pasta de dientes, este escritor también ha leído

Muchos volúmenes de materia científica se secan como polvo. Pero en
medio de un volumen encontró la idea que le ha ayudado a ganar millones
para ese fabricante de pasta de dientes. Y ha convertido esta campaña en

una de las sensaciones de la publicidad.
El genio es el arte de esforzarse. El publicista que se ahorra las

horas de medianoche nunca llegará muy lejos.
Antes de anunciar un producto alimenticio, 130 hombres fueron

empleado durante semanas para entrevistar a todas las clases de
consumidores.
Por otra parte, se enviaron cartas a 12.000 médicos. A

menudo se envían cuestionarios por correo a decenas de miles de hombres
y mujeres para obtener el punto de vista de
consumidores.
Un hombre que ganaba 25.000 dólares al año, antes de anunciar equipos

de gas acetileno, pasaba semanas yendo de granja en granja.
Otro hombre hizo lo mismo en un tractor.

Antes de anunciar una crema de afeitar, se pidió a mil hombres

que dijeran qué es lo que más deseaban en un jabón de afeitar.
Convocados para anunciar la carne de cerdo y los frijoles, se

hizo un sondeo en varios miles de hogares. Por lo tanto toda la
publicidad sobre carne de cerdo y frijoles se ha basado en "Compre
mi marca". Ese sondeo mostró que sólo el 4 por ciento de la gente
usaba carne de cerdo y frijoles enlatados. El noventa y seis por
ciento horneó sus frijoles en casa.
El problema no era vender una marca concreta. Cualquier intento
de este tipo atrajo sólo al cuatro por ciento. El llamamiento correcto
era alejar a la gente de los frijoles caseros. La publicidad, que sin
ese conocimiento habría fracasado, resultó un gran éxito.
Un lienzo está hecho, no sólo de viviendas, sino de comerciantes.

La competencia está a la altura.
Cada anunciante de un producto similar está escrito para
su literatura y sus afirmaciones. Así partimos de información
exacta de todo lo que están haciendo nuestros rivales.
Las oficinas de recortes son frecuentadas, de modo que todo
impreso sobre nuestro tema llega al hombre que escribe anuncios.
Cada comentario que proviene de consumidores o distribuidores

va al escritorio de este hombre.
carl galetti sesenta y cinco

A menudo es necesario en una fila conocer el gasto

total. Debemos saber cuánto gasta un usuario al año, de lo contrario
no sabremos si los usuarios valen el costo de adquirirlos.
Debemos conocer el consumo total, de lo contrario podemos

gastar de más.
Debemos conocer el porcentaje de lectores a quienes atrae
nuestro producto. A menudo debemos recopilar estos datos en
las clases. El porcentaje puede diferir en las granjas y en las
ciudades. El coste de la publicidad depende en gran medida del
porcentaje de circulación de residuos.
Así, una campaña publicitaria suele ir precedida de un gran
volumen de datos. Incluso una campaña experimental, ya que los
experimentos eficaces cuestan mucho trabajo y tiempo.
A menudo se contrata a químicos para probar o refutar

afirmaciones dudosas. Un anunciante, de buena fe, hace una
afirmación impresionante. Si es cierto, constituirá un factor
importante en la publicidad. Si no es cierto, puede
resultar un boomerang. Y puede impedir que nuestros
anuncios lleguen a buenos medios. Es sorprendente la frecuencia
con la que un creador se equivoca en afirmaciones que había hecho durante añ
Las afirmaciones impresionantes se vuelven mucho más
impresionantes si se hacen exactas. Por eso, se hacen muchos
experimentos para obtener las cifras reales. Por ejemplo, se sabe
que cierta bebida tiene un gran valor alimenticio. Así de sencillo

afirmación no es muy convincente. Entonces enviamos la bebida al

laboratorio y descubrimos que su valor alimenticio es de 425
calorías por litro. Una pinta equivale a seis huevos en calorías
de alimento. Esa afirmación causa una gran impresión.
En cada línea que involucra detalles científicos se nombra un

censor. El redactor del anuncio, por muy bien informado que esté,
puede sacar inferencias erróneas de los hechos. Entonces una autoridad
pasa en cada anuncio.
Los desinformados se sorprenderían al saber la cantidad de

trabajo que implica un solo anuncio. Semanas de trabajo a veces. El
anuncio parece muy simple y debe ser simple para atraer a la
gente sencilla. Pero detrás de ese anuncio puede haber montones
de datos, volúmenes de información y meses de investigación.
Así que este no es un campo para holgazanes.

Capítulo 12
Estrategia
La publicidad es muy parecida a la guerra, menos el veneno. O
mucho, si lo prefieres, como una partida de ajedrez. Por lo general,
nuestro objetivo es capturar las ciudadelas de otros o conseguir el
comercio de otros.
Debemos tener habilidad y conocimiento. Debemos tener

formación y experiencia, también equipamiento adecuado. Debemos
tener munición adecuada y suficiente. No nos atrevemos a subestimar a
los oponentes. Nuestro departamento de inteligencia es un factor
vital, como se dijo en el capítulo anterior. Necesitamos alianzas con
distribuidores, como se cuenta en otro capítulo. También necesitamos
una estrategia del tipo más capaz para multiplicar el valor de nuestras
fuerzas.
A veces en las nuevas campañas surge la cuestión de

un nombre. Eso puede ser lo más importante. A menudo, el nombre
correcto es un anuncio en sí mismo. Puede contar una historia bastante
completa, como trigo triturado, crema de trigo, arroz inflado, chicle de menta
verde, jabón de palmolive, etc.

Eso puede ser una gran ventaja. El nombre suele aparecer de forma
llamativa. Muchos nombres han demostrado ser el factor más
importante en el éxito de un artículo. Otros nombres suponen una
clara desventaja: Toasted Corn Flakes, por ejemplo. Muchos otros
pueden compartir una demanda con el hombre que la desarrolla.
Muchos nombres acuñados sin significado lo han

conseguido. Kodak, Karo, Mazda, etc. son ejemplos.
Son exclusivos. El anunciante que les da significado nunca necesita
compartir su ventaja. Pero un nombre significativo que ayude a
impresionar un reclamo dominante es sin duda una gran ventaja. Los
nombres que cuentan historias han valido millones de dólares. Por lo
tanto, a menudo una gran cantidad de investigación precede a la
selección de un
nombre.
A veces hay que decidir un precio. Un precio alto crea resistencia.

Tiende a limitar el propio campo. El costo de obtener una ganancia
adicional puede ser mayor que la ganancia.
Es un hecho bien conocido que los mayores beneficios se obtienen

hecho en gran volumen con pequeña ganancia. Las sopas
Campbell, el jabón Palmolive, el jarabe Karo y los automóviles Ford
son ejemplos destacados. Un precio que sólo atrae a...
digamos 10 por ciento – multiplica el costo de venta.
Pero en otros aspectos, el precio elevado no es importante. Un

alto beneficio es esencial. La línea puede tener una pequeña venta
por cliente. A nadie le importa lo que pague por un maíz.

remedio porque usa poco. El fabricante debe tener un gran margen

debido al pequeño consumo.
En otras líneas, un precio más alto puede incluso ser un
incentivo. Estas líneas se juzgan en gran medida por el precio. Un
producto que cuesta más de lo normal se considera por
encima de lo normal. Así que la cuestión del precio es siempre un
factor muy importante en la estrategia.
Hay que considerar la competencia. ¿Cuáles son las
fuerzas en tu contra? ¿Qué tienen en precio o calidad o reclamos
para sopesar su apelación? ¿Qué tienes para ganarles el comercio?
¿Qué tienes para negociar contra ellos cuando lo consigas?
¿Qué tan arraigados están tus rivales? Hay

unos campos que son casi inexpugnables. Suelen ser líneas que
crearon un nuevo hábito o costumbre y que tipifican esa costumbre
entre los consumidores. Dominan tanto un campo que
difícilmente se puede esperar invadirlo.
Tienen el volumen, la ganancia para hacer una pelea
tremenda.
Estos campos son constantemente invadidos. Pero se logra a
través de alguna ventaja convincente, o mediante un arte de vender
impresos muy superior.
Otras líneas son sólo menos difíciles. Un nuevo jabón de
afeitar, por ejemplo. Casi todos los clientes posibles utilizan un jabón
rival. La mayoría de ellos están satisfechos con ello.
Muchos están casados con ello. El llamamiento debe ser fuerte.

suficiente para ganarse a esas personas el favor establecido desde hace

mucho tiempo.
Estas cosas no se logran mediante esfuerzos aleatorios.

No considerando a la gente en masa y haciendo puñaladas
ciegas para obtener sus favores. Debemos considerar a los
individuos, a las personas típicas que utilizan marcas rivales.
Un hombre en un Pullman, por ejemplo, usando su jabón
favorito. ¿Qué podrías decirle en persona para que se cambie
al tuyo? No podemos perseguir a miles de hombres hasta que
aprendamos a ganar a uno.
El hacedor puede decir que no tiene distinciones. Él es

haciendo un buen producto, pero muy parecido a otros. Se
merece una buena parte del negocio, pero no tiene nada exclusivo
que ofrecer. Sin embargo, casi siempre hay algo impresionante
que otros no han contado. Debemos descubrirlo. Debemos tener
una aparente ventaja.
La gente no abandona sus hábitos sin razón.
Está el problema de la sustitución y cómo evitarla. Esto a
menudo roba gran parte del comercio. Esto debe ser considerado
en el plan original de cada uno. Hay que tener la previsión para
ver todas las eventualidades y la sabiduría para establecer
sus defensas de antemano.
Muchos pioneros en este sector imponen grandes exigencias.

Luego, por algún defecto en sus cimientos, pierden una gran
parte de la cosecha. Lo suyo es una mera marca, pues

por ejemplo, cuando podría haber representado un producto

exclusivo.
La vaselina es un ejemplo. Ese producto estableció una nueva
demanda, y luego casi monopolizó esa demanda a través de la
sabiduría al principio. Haberlo llamado alguna marca de vaselina
podría haber supuesto una diferencia de millones en los resultados.
JellO, Postum, Victrola, Kodak, etc., establecieron nombres

acuñados que llegaron a tipificar un producto. Algunos de esos
nombres han sido admitidos en el diccionario.
Se han convertido en nombres comunes, aunque acuñados y
exclusivos.
El Royal Baking Powder y los Toasted Corn Flakes, por otro

lado, cuando fueron pioneros en sus campos, dejaron el camino
abierto a la sustitución perpetua. Lo mismo hizo la leche
malteada de Horlick.
Hay que tener en cuenta la actitud de los distribuidores. Hay
una creciente inclinación a limitar las líneas, a evitar líneas
duplicadas y a hacer inventarios de lecciones. Si esto se aplica a
su línea, ¿cómo lo recibirán los distribuidores? Si hay oposición,
¿cómo podemos evitarla?
Los problemas de distribución son importantes y enormes.

Publicitar algo que pocos distribuidores ofrecen es un desperdicio
de munición. Esos problemas se considerarán en un capítulo aparte.

Éstos son ejemplos de los problemas que los

publicistas deben resolver. Estas son algunas de las razones
por las que es necesaria una gran experiencia. Un
descuido puede costarle millones al cliente al final. Una
estrategia equivocada puede impedir el éxito. Las cosas
hechas de una manera pueden ser dos veces más fáciles y la
mitad de costosas que si se hacen de otra manera.
La publicidad sin esta preparación es como una
cascada que se desperdicia. El poder puede estar ahí, pero
no se hace efectivo. Debemos centrar la fuerza y dirigirla en
una dirección práctica.
La publicidad a menudo parece muy simple. Miles de
los hombres afirman tener capacidad para hacerlo. Y todavía existe la
impresión generalizada de que muchos hombres pueden hacerlo. Como
resultado, gran parte de la publicidad se basa en favores. Pero los
hombres que saben se dan cuenta de que los problemas son
tantos y tan importantes como los problemas que plantea la construcción de un rascacielos.
Y muchos de ellos yacen en los cimientos.

Capítulo 13
Uso de muestras
El producto en sí debería ser su mejor vendedor.
No solo el producto, sino el producto más una impresión mental
y la atmósfera que colocas a su alrededor. Siendo así, las muestras
son de primordial importancia.
Por muy caros que sean, suelen ser el método de venta más
barato. Un vendedor podría salir sin su estuche de muestra
como anunciante.
El muestreo no se aplica únicamente a cosas pequeñas,
como alimentos o propiedades. Se puede aplicar de alguna
manera a casi cualquier cosa. Hemos probado ropa. Ahora estamos
probando discos fonográficos.
Las muestras sirven para numerosos propósitos valiosos.
Permiten utilizar la palabra "Gratis" en los anuncios. Eso muchas
veces multiplica los lectores. La mayoría de la gente quiere
conocer cualquier regalo ofrecido. Las pruebas a menudo
muestran que las muestras se amortizan solas (quizás varias veces más) en

multiplicando los lectores de tus anuncios sin coste adicional de espacio.
Una muestra entra en acción. Es posible que el lector de su anuncio no

esté convencido hasta el punto de comprar. Pero él está listo para aprender
más sobre el producto que usted ofrece. Entonces recorta un cupón, lo deja a
un lado y luego lo envía por correo o lo presenta. Sin ese cupón
pronto lo olvidaría.
Luego tiene el nombre y la dirección de un cliente potencial interesado.
Puedes empezar a utilizar tu producto. Puedes darle información más
completa. Puedes seguirlo.
Es posible que ese lector no vuelva a leer uno de sus anuncios en seis
meses. Tu impresión se perdería. Pero cuando él te escribe, tienes la
oportunidad de completar con ese prospecto todo lo que se puede hacer. En
ese ahorro de residuos la muestra se amortiza sola.
A veces una muestra pequeña no es una prueba justa. Entonces nosotros

puede enviar un pedido al distribuidor para un paquete de tamaño
completo. O podemos hacer que el cupón sea válido para un paquete
en la tienda. Así obtenemos una prueba más larga.
Dices que es caro. Entonces, ¿es costoso ganarse el interés de un cliente

potencial? Puede costarle 50 centavos lograr que la persona llegue al punto
de escribir para solicitar una muestra. No se detenga en 15 centavos
adicionales para que ese interés sea valioso.
Otra forma en que se pagan las muestras es ingresando sus

anuncios. Registran el interés

crear. Así podrás comparar uno con otro anuncio, título, plan y
método.
Eso supone en cualquier renglón un enorme ahorro. El hombre

más sabio y más experimentado no puede decir qué será más
atractivo en cualquier línea de texto. Sin una clave que lo guíe, es muy
probable que sus devoluciones le cuesten el doble de lo que deberían
costar. Y sabemos que algunos anuncios sobre el mismo producto
costarán diez veces más que otros. Una muestra puede amortizarse
varias veces al brindarle una verificación precisa.
Nuevamente, las muestras le permiten recomendar clientes donde

se pueden suministrar. Esto es importante antes de lograr la
distribución general.
Muchos anunciantes pierden mucho si ahorran dinero.
Tienen miedo de las imposiciones o intentan ahorrar unos
centavos. Por eso piden diez centavos por una muestra, o por un
sello o dos. Obtener esa moneda de diez centavos puede costarles
entre 40 centavos y 1 dólar. Es decir, puede añadirlo al coste de las
respuestas. Pero es sorprendente cuántos pagarán esa adición en
lugar de ofrecer una muestra gratis.
Poner precio a una muestra retrasa enormemente las respuestas.

Luego le prohíbe utilizar la palabra “Gratis” en sus anuncios. Y esa
palabra "Gratis", como hemos dicho, generalmente pagará con creces
sus muestras.
Por la misma razón algunos anunciantes dicen: "Usted compra
un paquete, compramos el otro." O hacen un

Cupón válido para parte del precio de compra. Cualquier declaración

clave demostrará claramente que dichas ofertas no pagan.
Antes de que un cliente potencial se convierta, es aproximadamente
tan difícil conseguir la mitad del precio de su artículo como conseguir
el precio total.
Ten en cuenta que eres el vendedor. Eres el indicado

interés cortejante. Entonces no hagas que sea difícil mostrar
ese interés. No pida a sus clientes potenciales que paguen por sus
esfuerzos de venta. Tres de cada cuatro se negarán a pagar; tal vez
nueve de cada diez.
El costo de las solicitudes de muestras difiere en cada línea. Él

Depende de su amplitud de atractivo. Algunas cosas atraen a
todos, otras a un pequeño porcentaje. Un número de los periódicos
del Gran Nueva York generó 1.460.000 solicitudes de una lata
de leche evaporada. En una bebida chocolatada se presenta una
quinta parte de los cupones publicados. Otra línea que no se usa
mucho puede generar una fracción de ese número.
Pero el coste de las consultas suele ser suficiente para ser

importante. Entonces no los descuides. No escatimes esfuerzos con
los que tienes a medio vender. Una consulta significa que un
cliente potencial ha leído su historia y está interesado. A él o
ella le gustaría probar su producto y aprender más sobre él. Haga
lo que haría si esa perspectiva estuviera frente a usted.

El costo de las consultas depende en gran medida de cómo llegan.

Pedirle a la gente que envíe el cupón por correo genera retornos
mínimos. A menudo, cuatro veces más presentarán ese cupón para
una muestra en la tienda. En una línea que antecede al autor, las
consultas de muestra obtenidas por correo cuestan en promedio 70
centavos cada una. Los mismos anuncios generan consultas a entre 18 y
22 centavos cada uno cuando los cupones se presentan en
una tienda local.
La mayoría de la gente escribe pocas cartas. Escribir es un esfuerzo.

Quizás no tengan sellos en casa. La mayoría de la gente pagará
el transporte para obtener una muestra en lugar de dos centavos de envío.
Por lo tanto, siempre que sea posible, siempre es mejor recibir las
muestras localmente.
En una línea se ofrecieron tres métodos. La mujer podía
escribir para pedir una muestra, llamar por teléfono o llamar a una tienda.
El setenta por ciento de las consultas se realizaron por teléfono. El uso
del teléfono es más común y conveniente que el uso de sellos.
A veces no es posible suministrar muestras a todos los

distribuidores. Luego remitimos a la gente a algunas tiendas centrales.
Estas tiendas se alegran de que venga mucha gente. Y otros
comerciantes generalmente no se oponen, siempre y cuando participen
en las ventas.
Es importante que estos distribuidores le envíen el

cupones con prontitud. Luego podrá realizar un seguimiento de
las consultas mientras su interés esté fresco.

Se dice que los usuarios de muestra repiten. Lo hacen hasta cierto

punto. Pero los repetidores constituyen un pequeño porcentaje.
Calcúlelo en su costo.
Dígale a la mujer: "Sólo una muestra por hogar" y

pocas mujeres intentarán conseguir más de ellos. Y los pocos que te
engañan generalmente no son personas que comprarían. Por lo
tanto, no se pierden compradores, sino sólo muestras.
En numerosas líneas llevamos mucho tiempo ofreciendo

paquetes de tamaño completo gratuitos. Los paquetes tenían un precio
de entre 10 y 50 centavos cada uno. En determinados territorios
desde hace un tiempo hemos controlado los repetidores. Y encontramos
que la pérdida era mucho menor que el costo de la verificación.
En algunas líneas las muestras se desperdiciarían con los niños,

y son los más propensos a conseguirlos. Luego diga en su cupón
"solo adultos". Los niños no presentarán dichos cupones y rara vez
los enviarán por correo.
Pero hay que tener cuidado al publicar cupones válidos para un

paquete de tamaño completo en cualquier tienda. Algunas personas, e
incluso los comerciantes, pueden comprar muchos periódicos. No
anunciamos la fecha de dichas ofertas. Y los insertamos en los
periódicos dominicales, que no se compran tan fácilmente.
Pero no recomendamos que las muestras se entreguen

de forma promiscua. Las muestras distribuidas a los hogares, como
los niños abandonados en las puertas, probablemente nunca rindan
frutos. Muchos de ellos nunca llegan a la casa ni al ama de casa. Cuando

lo hacen, no hay predicción para ellos. El producto está abaratado. No se

introduce de forma favorable.
Lo mismo ocurre con las manifestaciones en las tiendas. Siempre hay un

manera de obtener los mismos resultados a una fracción del costo.
Muchos anunciantes no entienden esto. Proporcionan miles de

muestras a los distribuidores para que las entreguen como quieran. Si se
pudiera rastrear el coste de las devoluciones, el anunciante quedaría atónito.
Entregue muestras únicamente a las personas interesadas. Dáselos

sólo a personas que muestren ese interés mediante algún esfuerzo.
Dáselos sólo a las personas a quienes les hayas contado tu historia. Primero
crea una atmósfera de respeto, de deseo, de expectativa. Cuando la gente
está de ese humor, su muestra generalmente confirmará las cualidades
que afirma.
Aquí nuevamente surge la ventaja de calcular el costo por

cliente. Sólo así se puede medir la publicidad.
A veces las muestras parecen duplicar el coste publicitario.
A menudo cuestan más que la publicidad. Sin embargo, si se utilizan
correctamente, casi invariablemente constituyen la forma más barata de
conseguir clientes. Y eso es lo que quieres.
Los argumentos en contra de las muestras suelen estar sesgados.

Pueden provenir de agentes publicitarios a quienes les gusta ver impreso
todo el dinero gastado en publicidad. Responda tales argumentos
mediante pruebas. Pruebe algunas ciudades con ellos, otras sin ellos.
Donde las muestras son efectivamente

empleados, rara vez encontramos una línea en la que

no reduzcan el costo por cliente.

Capítulo 14
Obtener distribución
La mayoría de los anunciantes se enfrentan al problema.
de conseguir distribución. La publicidad nacional es impensable
sin eso. Una empresa no puede ser rentable si nueve de cada
diez conversos no logran encontrar los productos.
Obligar a los distribuidores a almacenar existencias presentando

demandas repetidas puede resultar enormemente costoso. Cubrir el país
con una fuerza vendedora suele ser imposible. Conseguir que los
distribuidores almacenen una línea desconocida con la promesa de
publicidad no es fácil. Han visto fracasar demasiados esfuerzos y
rescindir demasiadas promesas.
No podemos discutir todos los planes para conseguir la distribución.

Según la empresa, se emplean multitud de métodos. Algunos comienzan
solicitando ventas directas – correo
pedidos, hasta que el volumen de la demanda obligue a los distribuidores
a ofrecer.

Algunos se ponen en contacto con los clientes potenciales mediante

una muestra u otra oferta y luego los remiten a ciertos distribuidores que
tienen existencias.
Algunos fabricantes conocidos pueden conseguir que un gran

porcentaje de distribuidores almacenen por adelantado bajo garantía de
venta. Algunos envían productos a intermediarios para que los distribuidores
puedan realizar pedidos fácilmente. Algunos nombran a ciertos distribuidores en sus
anuncios hasta que los distribuidores tienen existencias generales.
Los problemas en esta línea son innumerables. Los métodos

exitosos son muchos. Pero la mayoría de ellos se aplican a líneas muy
pocas para ser dignos de discusión en un libro como este.
Nos ocuparemos aquí de artículos de gran atractivo y

ventas repetidas, como alimentos o artículos patentados.
Normalmente comenzamos con publicidad local, aunque la publicidad en

revistas se adapta mejor al artículo. Recibimos nuestra distribución ciudad
por ciudad y luego cambiamos a publicidad nacional.
A veces nombramos a los distribuidores que tienen existencias.

A medida que otros almacenan, agregamos sus nombres. Cuando se
propone una campaña local, nombrando a ciertos comerciantes, el
comerciante promedio quiere ser incluido. A menudo es posible
conseguir la mayoría de ellos ofreciendo nombrarlos en los primeros anuncios.

Ya sea que anuncie a pocos o muchos distribuidores, los demás se

abastecerán en muy poco tiempo si la publicidad tiene éxito. Luego el
comercio se remite a todos los distribuidores.
Los planes de muestra tratados en el capítulo anterior

Ayuda a una rápida distribución. A menudo se pagan solos de esta manera.
Si las muestras se distribuyen localmente, el cupón nombra las

tiendas. Los clientes potenciales que van allí a buscar las muestras saben
que esas tiendas cuentan con suministro, si no el distribuidor más cercano.
Por tanto, se pierde poco comercio.
Cuando el anunciante recibe consultas de muestra, las consultas

se derivan a determinados distribuidores al principio.
Allí se concentra suficiente demanda como para obligar a esos
distribuidores a ofrecerla.
A veces, la mayoría de las tiendas reciben muestras,

sino sobre la exigencia de una determinada compra. Por ejemplo,
suministra una docena de muestras con una docena de paquetes.
Luego las solicitudes de muestras se remiten a todas las tiendas. Esto obliga
rápidamente a la distribución general.
A los distribuidores no les gusta que sus clientes acudan a la
competencia ni siquiera para pedir una muestra.
Cuando se utiliza un cupón, válido en cualquier tienda por un total de

paquete de tamaño, el problema de la distribución se vuelve simple.
Envíe por correo a los distribuidores pruebas del anuncio que
contendrá el cupón. Indique a cada uno que muchos de sus clientes están
obligados a presentar ese cupón. Cada

cupón significa una venta en efectivo con plena ganancia. Ningún

distribuidor promedio permitirá que esos clientes con cupones se vayan a otra parte.
Una oferta de paquete gratuito de este tipo a menudo se amortiza sola en este caso.
forma. Constituye la forma más barata de conseguir una distribución
general.
Algunos de los anunciantes más exitosos lo han hecho a nivel nacional.
Han insertado anuncios de cupones en revistas, cada cupón válido en

cualquier tienda por un paquete de tamaño completo. Se envía previamente
a los distribuidores una prueba del anuncio, con una lista de las revistas
que se utilizarán y su circulación.
De esta manera, en una semana a veces, los fabricantes logran un

distribución nacional razonable. Y el anuncio del cupón, cuando aparece, lo
completa. También en este caso los paquetes gratuitos cuestan menos
que otras formas de forzar la distribución. Y además inician miles
de usuarios. Entre los productos que lograron su distribución de
esa manera se encuentran el Jabón Palmolive y los Granos Inflados.
La mitad de la circulación de un periódico puede ir a ciudades

extranjeras. Esa mitad puede desperdiciarse si ofreces una muestra en las
tiendas locales. Indique en su cupón que personas externas deberían escribirle
para solicitar una muestra. Cuando escriban, no envíe la muestra por
correo. Envíe las muestras a una tienda local y remita a los interesados a
esa tienda. Enviar un

La muestra puede hacer un converso que no puede ser suministrado.

Pero la tienda que suministra la muestra normalmente abastecerá la
demanda.
De esta manera, muchos anunciantes obtienen distribución

nacional sin contratar a un solo vendedor.
Lo entienden inmediatamente. Y lo obtienen a un precio mucho más bajo
costo que por cualquier otro método.
Hay anunciantes que, al principio, envían a cada distribuidor algunos

paquetes como regalo. Esto es mejor, quizás, que la pérdida de clientes
creada. Pero es muy caro.
Esos paquetes gratuitos deben venderse mediante publicidad.
Calcule su costo a su precio de venta y verá que está pagando un alto costo
por distribuidor. Un vendedor podría vender estas pequeñas acciones a un
costo menor. Y otros métodos podrían resultar mucho más baratos.
El envío de existencias en consignación a los minoristas no es una

opción muy favorecida. A muchos distribuidores les molesta. Las colecciones
son difíciles. Y los métodos poco comerciales no se ganan el respeto
de los distribuidores.
Los planes propuestos aquí son los mejores planes descubiertos

hasta ahora para las líneas a las que se aplican. Otras líneas requieren
métodos diferentes. Las ramificaciones son demasiadas para discutirlas en
un libro como este.
Pero no empiece a hacer publicidad sin distribución.

No consigas que la distribución por métodos sea demasiado costosa. O
mediante métodos lentos y anticuados. La pérdida de tiempo puede

le costará enormemente en ventas. Y puede permitir que rivales

enérgicos se adelanten a usted.
Acude a hombres que conocen por innumerables experiencias

cuál es el mejor plan para aplicar a tu línea.

Capítulo 15
Campañas de prueba
Casi todas las preguntas pueden responderse de forma
económica, rápida y definitiva mediante una campaña de prueba. Y
esa es la manera de responderles: no mediante discusiones en
torno a una mesa. Acuda al tribunal de última instancia: los compradores
de su producto.
En cada nuevo proyecto surge la cuestión de cómo vender ese

artículo de forma rentable. Puede que a ti y a tus amigos les guste,
pero a la mayoría no. Algún producto rival puede gustar más o
ser más barato. Puede que esté muy arraigado. Los usuarios que
ganaron pueden costar demasiado.
La gente puede comprar y no repetir. El artículo puede durar

demasiado. Puede resultar atractivo para un pequeño porcentaje, por
lo que la mayor parte de su publicidad se desperdicia.
Hay muchas sorpresas en la publicidad. Un proyecto del que te

reirás puede tener un gran éxito. Un proyecto del que estás seguro
puede fracasar. Todo porque los gustos difieren.

entonces. Ninguno de nosotros conoce suficientes deseos de la gente como para

tener un punto de vista promedio.
Antiguamente los anunciantes se aventuraban por su cuenta

opiniones. Los pocos acertaron, los muchos se equivocaron.
Eran tiempos de desastres publicitarios. Incluso aquellos que tuvieron
éxito estuvieron cerca del borde antes de que cambiara la marea. No
conocían su costo por cliente ni su venta por cliente. El costo de venta
puede tardar mucho en recuperarse. A menudo nunca regresaba.
Ahora dejamos que miles decidan lo que harán los millones. Hacemos
una pequeña empresa y observamos el costo y el resultado. Cuando
sabemos lo que cuestan mil clientes, sabemos casi exactamente lo que
costará un millón.
Cuando sepamos lo que compran, sabremos lo que comprará un millón.
Establecemos promedios a pequeña escala y esos promedios siempre

se mantienen. Conocemos nuestro costo, conocemos nuestra venta,
conocemos nuestra ganancia o nuestra pérdida. Sabemos qué tan
pronto volverá nuestro costo. Antes de desplegarnos, demostramos que
nuestra empresa es absolutamente segura. Así pues, hoy en día no
existen desastres publicitarios dirigidos por hombres que saben.
Quizás probemos nuestro proyecto en cuatro o cinco ciudades.

Podemos utilizar una oferta de muestra o un paquete gratuito para que
los usuarios comiencen rápidamente. De esta manera aprendemos el costo por

cliente iniciado. Luego esperamos y vemos si los usuarios

compran esas muestras. Si lo hacen, ¿continuarán? ¿Cuánto
comprarán? ¿Cuánto tiempo tarda la ganancia en compensar
nuestro costo de venta?
Una prueba como esta puede costar entre 3.000 y 5.000 dólares. No lo es
todo perdido, incluso cuando el producto resulta impopular.
Se realizan algunas ventas. Casi todas las pruebas, con el
tiempo, recuperarán el costo total.
A veces nos encontramos con que el costo de la publicidad
regresa antes de que venzan las facturas. Eso significa que el
producto se puede publicitar sin inversión.
Se han creado muchos grandes anunciantes sin ningún coste más
allá de los ingresos inmediatos. Ésa es una situación ideal.
En otro producto, pueden ser necesarios tres meses para

recuperar el coste con beneficios. Pero uno está seguro de su
beneficio en ese tiempo. Cuando se expande, debe financiar
en consecuencia.
Piensa en lo que esto significa. Un hombre tiene lo
que considera una posibilidad publicitaria. Pero la publicidad
nacional parece tan grande y costosa que no se atreve a emprenderla.
Ahora lo presenta en algunas ciudades medias, a un precio muy

costo moderado. Casi sin riesgo alguno. De unos pocos miles
aprende lo que harán los millones.

Luego actúa en consecuencia. Si luego se diversifica, sabrá con

certeza cuáles serán sus resultados.
Está jugando en el lado seguro de cien a uno.
disparo. Si el artículo tiene éxito, puede que le haga ganar
millones. Si se equivoca al respecto, la pérdida es insignificante.
Estos son hechos que deseamos enfatizar y difundir.

Todas nuestras cuentas más importantes se construyen ahora de esta
manera, desde comienzos muy pequeños. Cuando los hombres de
negocios se den cuenta de que esto se puede hacer, cientos
más lo harán. Porque innumerables fortunas yacen dormidas.
El mayor anunciante del mundo se dedica a iniciar

proyectos de este tipo. Uno por uno descubre a los ganadores. Ahora
tiene veintiséis años y juntos ganan muchos millones al año.
Estas campañas de prueba tienen otros propósitos. Responden

a innumerables preguntas que surgen en los negocios.
Un gran anunciante de alimentos consideró que su producto
ser más popular en otra forma. Él y todos sus asesores
estaban seguros de ello. Estaban dispuestos a actuar según esta
suposición sin consultar a los consumidores, pero prevalecieron
consejos más sabios.
Insertó un anuncio en algunas ciudades con un cupón,
Bueno en cualquier tienda por un paquete del producto de
nuevo estilo. Luego les escribió a los usuarios al respecto.
Fueron casi unánimes en su desaprobación.

Posteriormente se sugirió el mismo producto en otra forma más.

El veredicto anterior hizo que el cambio pareciera dudoso. El anunciante
no pensó que valiera la pena realizar una prueba. Pero de manera similar
presentó la pregunta a varios miles de mujeres y el 91 por ciento votó a favor.
Ahora tiene un producto único que promete aumentar considerablemente
sus ventas.
Estas pruebas cuestan alrededor de $1,000 cada una. El primero

Le ahorró un error muy costoso. El segundo probablemente le
reportará grandes beneficios.
Luego utilizamos campañas de prueba para probar nuevos métodos de

publicidad que ya tienen éxito. Por eso buscamos constantemente mejores
métodos, sin interrumpir los planes ya probados.
En cinco años, probamos más de cincuenta planes distintos para un

anunciante de alimentos. Cada poco encontrábamos una mejora, por lo
que los resultados de nuestra publicidad crecían constantemente. Al
cabo de cinco años encontramos el mejor plan de todos. Redujo nuestro
costo de venta en un 75 por ciento. Es decir, fue cuatro veces más
efectivo que el mejor plan utilizado antes.
Eso es lo que hacen los anunciantes de pedidos por correo: pruebe el plan
Después del plan para reducir constantemente el costo. ¿Por qué un
anunciante general debería ser menos profesional y cuidadoso?
Otro servicio de la campaña de prueba es este:

Un anunciante está haciendo publicidad mediocre. Un

agente de publicidad experto siente que puede aumentar
considerablemente los resultados. El anunciante tiene dudas. Lo
está haciendo bastante bien. Tiene alianzas que duda en
romper. Por lo tanto, se inclina a dejarlo en paz.
Ahora la cuestión puede someterse al veredicto de
una prueba. El nuevo agente podrá tomar algunas ciudades,
sin interferir con la campaña general. Luego compare sus
resultados con los resultados generales y demuestre su
mayor habilidad.
Los argumentos plausibles son fáciles en esta línea. Un
hombre tras otro acude a un anunciante para reclamar
conocimientos o habilidades superiores. Es difícil decidir y las
decisiones pueden ser equivocadas.
Ahora las cifras reales obtenidas con un coste reducido pueden establecerse
la pregunta definitivamente. El anunciante no asume
ningún compromiso. Es como decirle a un vendedor: "Sal por una
semana y demuestra tu valía". Un gran porcentaje de toda la
publicidad realizada cambiaría de manos si se aplicara
este método.
De nuevo volvemos a la publicidad científica.
Supongamos que un químico dijera de manera arbitraria que
este compuesto es el mejor, o que es mejor. Poco respetarías
su opinión. Hace pruebas (a veces cientos de pruebas) para
saber cuál es mejor. Nunca formulará una suposición antes de
haberla demostrado.

¿Cuánto tiempo pasará antes de que los anunciantes en general

apliquen esa exactitud a la publicidad?

Capítulo 16
Apoyándose en los distribuidores
En la mayoría de las líneas no podemos depender mucho de la

ayuda activa de los intermediarios o de los comerciantes. Ellos están
ocupados. Tienen muchas líneas a considerar. El beneficio de las
líneas anunciadas no suele ser elevado. Y un artículo anunciado
puede venderse a precios reducidos.
El comerciante promedio hace lo que usted haría. Se esfuerza
en sus propias marcas, en todo caso. No en la marca de otro
hombre.
El distribuidor a menudo intentará hacerle pensar lo

contrario. Solicitará alguna ayuda o concesión basándose en un
esfuerzo adicional. Los anunciantes suelen ofrecer descuentos
adicionales. O hacen ofertas de carga (tal vez un caso gratis de
cada diez) con la creencia de que los distribuidores cargados harán
esfuerzos adicionales.
Esto puede ser así en casos excepcionales, pero no en general.

Y los esfuerzos, si se hacen, no suelen aumentar las ventas totales.
Simplemente hacen oscilar el comercio de una tienda a otra.

En la mayoría de las líneas, realizar una venta sin realizar una

conversión no cuenta mucho. Las ventas realizadas por
convicción –mediante publicidad– probablemente atraigan
clientes permanentes. Las personas que compran a través de
recomendaciones casuales no suelen cumplir. La próxima vez
alguien más dará otro consejo.
Los ingresos que pertenecen al anunciante a menudo se regalan

sin un retorno adecuado. Estos descuentos y obsequios podrían
gastarse mucho mejor en conseguir nuevos clientes.
Los bienes gratuitos deben venderse y con sus propios esfuerzos.

generalmente. Un caso extra con diez significa que la
publicidad debe vender un diez por ciento más para generar el
mismo rendimiento. El comerciante probablemente compraría la misma
cantidad si le permitiera comprar lo que le conviniera.
A menudo se desperdicia mucho dinero en otras formas de ayuda

del distribuidor. Quizás en escaparates o escaparates de tiendas. Un
escaparate, que actúa como recordatorio, puede aportar a un
comerciante la mayor parte del negocio. Sin embargo, es posible
que no aumente en absoluto sus ventas totales.
Esos son hechos por descubrir. Prueba un pueblo de una manera,

otro de otra. Compare las ventas totales en esas ciudades. En muchas
líneas, estas pruebas demostrarán que las costosas pantallas no
tienen ningún valor. Un número cada vez mayor de anunciantes
experimentados no gastan dinero en displays. Todo esto está en línea
con la publicidad general, tan popular hace mucho tiempo. Fundición

pan sobre las aguas y esperando su regreso. La mayor parte de la

publicidad era de ese tipo hace veinte años.
Ahora ponemos las cosas a prueba. Comparamos costos y
resultado en todas las formas de gasto. Se hace fácilmente.
Con este moderno proceso se eliminan muchos residuos
costosos.
La publicidad científica ha alterado muchos planes y
concepciones antiguos. Ha demostrado que muchos métodos
establecidos desde hace mucho tiempo son una locura. ¿Y por
qué no deberíamos aplicar a estas cosas el mismo criterio
que aplicamos a otras formas de venta? ¿O a los costes de fabricación?
El objetivo de toda publicidad es conseguir nuevos
clientes a un precio que genere beneficios. No tiene ningún interés
en centrar el comercio en ninguna tienda en particular.
Conozca lo que cuestan sus consumidores y lo que compran. Si le
cuestan un dólar cada uno, calcule que cada dólar desperdiciado le
cuesta un posible cliente.
Su negocio se construirá de esa manera, no por el distribuidor.
ayuda. Debes hacer tus propias ventas, lograr tu propio éxito.
Conténtate si los distribuidores completan los pedidos que traes.
Elimina tus desechos. Gasta toda tu munición donde
más cuenta.

Capítulo 17
Individualidad
Una persona que desea causar una buena impresión debe
destacarse de alguna manera entre las masas. Y de forma
agradable. Ser excéntrico, ser anormal no es una distinción que deba
codiciarse. Pero hacer cosas admirables de otra manera da a uno una
gran ventaja.
Lo mismo ocurre con los vendedores, en persona o en forma

impresa. Hay una singularidad que menosprecia y despierta resentimiento.
Hay una singularidad refrescante que realza, que acogemos y recordamos.
Afortunado el vendedor que lo tiene.
Intentamos darle a cada anunciante un estilo que le sienta bien. Lo

hacemos distintivo, tal vez no en apariencia, pero sí en modales y tono.
Se le da una individualidad
más adecuado para las personas a las que se dirige.
Un hombre parece rudo y honesto en una línea donde

la dura honestidad cuenta. Uno puede ser un buen tipo

donde la elección es una cuestión de favor. En otras líneas el

hombre destaca por presentarse como una autoridad.
Ya hemos citado un caso en el que una mujer hizo
un gran éxito en la venta de ropa para niñas, únicamente
gracias a una personalidad creada que ganó.
Por eso a veces hemos firmado anuncios: para dar
ellos una autoridad personal. Habla un hombre, un hombre que
se enorgullece de sus logros, no una "corporación sin alma".
Siempre que es posible introducimos una personalidad en
nuestros anuncios. Al hacer famoso a un hombre, hacemos famoso
su producto. Cuando afirmamos una mejora, nombrar al hombre
que la realizó añade efecto.
Entonces tenemos cuidado de no cambiar una individualidad

que ha resultado atractiva. Antes de que un hombre escriba un
nuevo anuncio sobre esa línea, entra en el espíritu adoptado por el
anunciante. Él desempeña un papel como lo desempeña un actor.
En la publicidad exitosa se hacen grandes esfuerzos para no
cambiar nunca nuestro tono. Lo que ganó a tantos es
probablemente la mejor manera de ganar a otros. Entonces la
gente viene a conocernos. Nos basamos en ese conocimiento
en lugar de presentar a un extraño con una apariencia extraña.
La gente no nos conoce sólo por nuestro nombre, sino por
nuestra apariencia y gestos. Parecer diferente cada vez que nos
encontramos nunca genera confianza.

Entonces no queremos que la gente piense que

el arte de vender se hace por encargo. Que nuestros
llamamientos son creados, estudiados, artificiales. Deben
parecer que provienen del corazón, y del mismo corazón siempre,
salvo cuando un rumbo equivocado obliga a un cambio completo.
Hay personalidades ganadoras tanto en los anuncios como
en personas. A algunos nos alegra escuchar, otros nos aburren.
Algunas son refrescantes, otras comunes. Algunos inspiran
confianza, otros cautela.
Crear la individualidad adecuada es un logro supremo.
Entonces, la creciente reputación de un anunciante en
esa línea le aporta un prestigio cada vez mayor. Nunca te
canses de esa parte. Recuerda que un cambio en nuestras
características obligaría a nuestros mejores amigos a conocerse
por todas partes.

Capítulo 18
Publicidad negativa
Atacar a un rival nunca es buena publicidad. No señales las
faltas de los demás. No está permitido en los mejores medios.
Nunca es una buena política. El propósito egoísta es evidente.
Parece injusto, nada deportivo. Si aborreces las aldabas, sé
siempre un buen tipo.
Muestra el lado bueno, el lado feliz y atractivo,
no el lado oscuro y poco atractivo de las cosas. Muestre
belleza, no sencillez; salud, no enfermedad. No muestres las
arrugas que te propones eliminar, sino el rostro tal y como aparecerá.
Tus clientes saben todo sobre las arrugas.
Al anunciar un dentífrico, muestre unos dientes bonitos, no

mala dentadura. Hablamos de buenas condiciones
venideras, no de condiciones que existen. En la publicidad de ropa,
imagínese a personas bien vestidas, no a personas
desaliñadas. Imagínese hombres exitosos, no fracasados, cuando anuncie un

curso de negocios. Imagínese lo que otros desean ser, no lo

que pueden ser ahora.
Nos atrae el sol, la belleza, la felicidad, la salud, el éxito.
Luego muéstreles el camino, no la salida de lo contrario.
Imagínese a las personas envidiadas, no a los envidiosos.
Dígale a la gente qué hacer, no qué evitar.

Haga que cada uno de sus anuncios respire alegría. Nosotros siempre
esquiva un azul lúgubre.
Suponga que la gente hará lo que le pida. Di: "Enviar
Ahora veamos esta muestra". No diga: "¿Por qué descuida esta
oferta?" Eso sugiere que la gente está descuidando.
Invítelos a seguir a la multitud.
Compare los resultados de dos anuncios, uno negativo y

otro positivo. Uno presenta el lado oscuro, otro el lado brillante.
Una advertencia, la otra invitación. Usted se sorprenderá.
Descubrirá que el anuncio positivo supera a los otros cuatro a
uno, si tiene nuestra experiencia.
Los anuncios de "Antes y después de tomar" son una locura
del pasado. Nunca tuvieron un lugar excepto con los afligidos.
Nunca dejes que su memoria te lleve a imaginar el lado sombrío
de las cosas.

Capítulo 19
Redacción de cartas
Esta es otra fase de la publicidad que todos debemos
considerar. Entra, o debería entrar, en casi todas las campañas.
Todo empresario recibe un gran número de cartas
circulares. La mayoría va directo al cubo de la basura. Pero
actúa sobre otros, y otros se archivan como referencia.
Analiza esas letras. Los que actúas o los que conservas

tienen un titular que atrajo tu interés. De un vistazo, ofrecen
algo que usted desea, algo que quizás desee saber.
Recuerda ese punto en toda publicidad.

Cierto comprador gasta 50.000.000 de dólares al año. Cada
carta, cada circular que llega a su escritorio recibe la atención
que merece. Quiere información sobre las líneas que compra.
Pero lo hemos observado muchas veces. En un minuto

una veintena de cartas pueden caer a la papelera. Entonces
uno queda a un lado. Eso es algo a considerar de inmediato.

Otro está archivado bajo el título "Barniz". Y luego, cuando compre barniz,
aparecerá esa carta.
Ese comprador ganó varios premios por artículos sobre buenas

compras. Sus artículos se basaban en información. Sin embargo, las
grandes masas de materia que llegaban a él nunca recibieron más que
una mirada.
Los mismos principios se aplican a toda la publicidad. Los redactores

de cartas las pasan por alto al igual que los anunciantes. No consiguen
recibir la atención adecuada. No dicen lo que los compradores desean
saber.
Una revista envía millones de cartas al año.

Algunos para conseguir suscripciones, otros para vender libros. Antes de
enviar cinco millones de cartas, el editor pone a prueba unos cuantos
miles. Puede probar veinticinco cartas, cada una con mil perspectivas.
Aprende cuánto costarán los resultados. Quizás se abandone el
plan porque no parece rentable. Si no, la carta que mejor paga es
la carta que utiliza.
Tal como lo hacen ahora los hombres en toda la publicidad

científica.
Los anunciantes de pedidos por correo hacen lo mismo. Ponen a

prueba sus cartas como prueban sus anuncios. Nunca se utiliza una
carta general hasta que demuestre su mejor calidad entre muchas
declaraciones reales.

La redacción de cartas tiene mucho que ver con la publicidad.

Cartas a los interesados, cartas de seguimiento. Siempre que sea
posible, deben someterse a pruebas. Cuando eso no sea posible,
deberían basarse en los conocimientos adquiridos mediante pruebas.
Encontramos la misma diferencia en las letras que en los anuncios.
Algunos actúan, otros no. Algunos completan una venta, otros pierden
la impresión obtenida. Estas cartas, que generalmente van a
conversos a medio hacer, son tremendamente importantes.
La experiencia muestra generalmente que una carta de dos centavos

no recibe más atención que una carta de un centavo. Papelería fina
no más que mala papelería. Todo el atractivo reside en el asunto.
Se ha descubierto que la papelería fina y los folletos

disminuir el efecto. Indican un esfuerzo por vender por otros motivos
además del mérito. Eso tiene el mismo efecto en las cartas que en
los anuncios.
Una carta dirigida a un solicitante es como un vendedor.

acudir a un cliente potencial interesado. Sabes qué creó ese
interés. Luego siga esa línea, no algún argumento diferente. Completa la
impresión ya creada. No emprendas otro por conjetura.
Tanto en una carta como en los anuncios, lo importante es

conseguir una acción inmediata. La gente es naturalmente dilatoria. Ellos

posponer, y una acción pospuesta se olvida con demasiada

frecuencia.
Haga algo si es posible para obtener una acción inmediata.
Ofrezca algún incentivo para ello. O decir cuánto puede costar el
retraso. Observe cuántas cartas de venta exitosas imponen un límite
a una oferta. Expira en una fecha determinada. Todo esto se hace
para obtener una decisión rápida, para superar la tendencia
a demorar.
Un anunciante de pedidos por correo ofreció un catálogo.
El interesado podría solicitar tres o cuatro catálogos similares.
Tenía esa competencia para realizar una venta.
Entonces escribió una carta cuando envió su catálogo, y
Adjunto tarjeta personal. Él dijo: "Usted es un cliente nuevo y
queremos darle la bienvenida. Así que cuando envíe su pedido,
adjunte esta tarjeta.
El escritor quiere que recibas un regalo con el pedido, algo que
puedas conservar".
Con un antiguo cliente le dio algún otro motivo del regalo. La oferta
despertó curiosidad. Dio preferencia a su catálogo. Sin ningún motivo
de peso para realizar el pedido en otro lugar, la mujer le envió el
pedido.
El regalo se amortizó varias veces al generar mayores ventas por
catálogo.
Las formas de actuar son muchas. Rara vez se puede aplicar
una forma a dos líneas. Pero los principios son

universal. Golpea mientras el hierro esté caliente. Entonces toma

una decisión. Haga que le sigan medidas inmediatas cuando pueda.
Puede darse el lujo de pagar por una acción rápida en lugar de
perder por retraso. Un anunciante indujo a cientos de miles de
mujeres a comprar seis paquetes de su producto y enviarle
las marcas registradas, para asegurarse una oferta premium
válida sólo por una semana.

Capítulo 20
Un nombre que ayuda
Hay una gran ventaja en un nombre que cuenta una historia.
El nombre suele aparecer de forma destacada. Para justificar el
espacio que ocupa, debe ayudar a la publicidad.
Algunos de estos nombres son anuncios casi completos en sí
mismos. May Breath es uno de esos nombres. La crema de trigo
es otra. Sólo ese nombre ha valido una fortuna. Otros ejemplos
son Dutch Cleanser, Cuticura, Dynashine, Minute Tapioca, Aceite 3
en Uno, Holeproof, Alcorub, etc.
Dichos nombres pueden estar protegidos, pero el nombre en

sí describe el producto, por lo que constituye una exhibición valiosa.
Otros nombres acuñados no tienen sentido. Algunos
ejemplos son Kodak, Karo, Mazda, Sapolio, Vaseline, Kotex, Lux,
Postum, etc. Pueden protegerse y una publicidad prolongada
puede darles un significado.
Cuando esto se logra, se vuelven muy

valioso. Pero la gran mayoría de ellos nunca alcanza ese estatus.
Estos nombres no ayudan a la publicidad. Es muy dudoso que

justifiquen la exhibición. El servicio del producto, no el nombre, es lo
importante en la publicidad. Se desperdicia una gran cantidad de
espacio al mostrar nombres e imágenes que no cuentan ninguna
historia de venta. La tendencia de la publicidad moderna es eliminar
este desperdicio.
Otros nombres acuñados indican ingredientes que cualquiera

puede utilizar. Algunos ejemplos son el jarabe de higos, el champú de
aceite de coco, el jabón de alquitrán, el jabón de palmolive, etc.
Estos productos pueden dominar un mercado si el precio es

razonables, pero hasta cierto punto deben estar a la altura
de la competencia. Invitan a la sustitución. Naturalmente, se
clasifican con otros productos que tienen ingredientes similares, por lo
que el precio debe permanecer en esa clase.
Los copos de maíz tostados y la leche malteada son ejemplos

de nombres desafortunados. En cada uno de esos casos, un
anunciante creó una nueva demanda. Cuando se creó la demanda, otros
la compartieron porque podían usar el nombre. Los creadores dependían
únicamente de una marca.
Es interesante especular sobre cuánto más rentable podría haber
sido un nombre acuñado.
En un producto patentado hay que recordar que

el derecho a un nombre expira con esa patente. Nombres

como Castoria, Aspirina, Galleta de Trigo Triturada, etc., se han

convertido en propiedad común.
Este es un punto muy serio a considerar. A menudo
hace que una patente sea una protección indeseable.
Otro defecto grave en los nombres acuñados es la frivolidad. En
buscando la unicidad uno obtiene algo trivial. Y eso es una
desventaja fatal en un producto serio. Casi prohíbe el respeto.
Cuando un producto debe denominarse por un nombre común,

el mejor nombre auxiliar es el nombre de un hombre. Es mucho
mejor que un nombre acuñado, porque muestra que algún hombre
está orgulloso de su creación.
Por tanto, la cuestión del nombre es de gran
importancia para sentar las bases de una nueva empresa.
Algunos nombres se han convertido en los principales factores
del éxito. Algunos han perdido para sus creadores cuatro quintas
partes del comercio que desarrollaron.

Capítulo 21
Buen negocio
Una corriente rápida pasó por la casa de la infancia del escritor.
El arroyo hacía girar una rueda de madera y la rueda hacía girar un
molino. Con ese método primitivo, se desperdició casi toda la
potencialidad de la corriente, excepto una fracción.
Luego alguien aplicó métodos científicos a esa corriente:
instaló una turbina y dinamos. Ahora, sin más agua ni energía,
gestiona una gran planta de fabricación.
Pensamos en ese vapor cuando vemos el poder

publicitario desperdiciado. Y lo vemos en todas partes –
cientos de ejemplos. Enormes potencialidades –
millones de circulación – utilizados para hacer girar una rueda de molino.
Mientras que otros utilizan ese mismo poder con múltiples

efectos.
Vemos innumerables anuncios publicados año tras año que

sabemos que no son rentables. Los hombres gastan cinco dólares
para hacer lo que un dólar podría hacer. Hombres volviendo 30

por ciento de su costo cuando podrían obtener el 150 por ciento.

Y los hechos podrían probarse fácilmente.
Vemos espacio desperdiciado, frivolidad, presunciones
ingeniosas, entretenimiento. Páginas costosas llenas de palabrería
que, si las empleara un vendedor, afectaría su cordura.
Pero esos anuncios siempre están sin clave. El dinero se gasta a
ciegas, simplemente para satisfacer algún capricho publicitario.
No sólo nuevos anunciantes. Muchos anunciantes antiguos
tiene poca o ninguna idea de los resultados de su publicidad.
El negocio está creciendo gracias a muchos esfuerzos
combinados y la publicidad recibe su parte del crédito.
Un anunciante con muchos años de experiencia, que gastaba
hasta 700.000 dólares al año, le dijo al escritor que no sabía si
su publicidad valía algo o no. A veces pensaba que su negocio
sería igual de grande sin él.
El escritor respondió: "Lo sé. Su publicidad no es rentable en

absoluto y podría demostrárselo de una vez".
semana. Termine un anuncio con una oferta de pagar cinco
dólares a cualquiera que le escriba que leyó el anuncio.
La escasez de respuestas te sorprenderá."
Piensa en qué confesión: que millones de dólares
gastando sin conocimiento de los resultados. Una política
así aplicada a todos los factores de una empresa provocaría la
ruina en poco tiempo.

Ves otros anuncios que quizás tampoco te gusten.

Pueden parecer abarrotados o detallados. No te resultan
atractivos, porque buscas algo que admirar, algo que
entretener. Pero notarás que esos anuncios están codificados.
El anunciante sabe que paga. Lo más probable es que, entre
decenas de anuncios rastreados, el tipo que usted ve haya
pagado mejor.
Muchos otros anuncios que no están codificados
ahora sí estaban codificados al principio. Se basan en
estadísticas conocidas. Ganaron a pequeña escala antes de
competir a gran escala. Esos anunciantes están utilizando
plenamente sus enormes poderes.
La publicidad es evidencia prima facie de que el hombre
Quien paga cree que la publicidad es buena. A otros les
ha dado grandes resultados, debe ser bueno para él. Por
eso lo toma como un tónico secreto que otros han respaldado.
Si el negocio prospera, el tónico recibe crédito. De lo
contrario, el fracaso se debe al destino.
Eso parece casi increíble. Incluso un tendero que inserta un
anuncio de veinte dólares sabe si paga o no. Cada línea del
anuncio de una gran tienda se carga al departamento
correspondiente. Y cada centímetro utilizado debe justificar al
día siguiente su coste.
Sin embargo, la mayor parte de la publicidad nacional se hace
sin justificación. Simplemente se supone que paga. Una pequeña prueba
podría mostrar una manera de multiplicar los rendimientos.

Estos métodos, todavía tan prevalentes, no están muy lejos de

su fin. Los publicistas que los practican ven la escritura en la
pared. Se acerca rápidamente el momento en que los hombres
que gastan dinero sabrán lo que obtienen. Se aplicarán buenos
negocios y eficiencia a la publicidad. Los hombres y los métodos se
medirán por los beneficios conocidos, y sólo los hombres
competentes podrán sobrevivir.
Hace sólo una hora, un viejo publicista le dijo al escritor: "El día
para nuestro tipo se acabó. La tontería ha perdido su poder. La sofisma
está siendo reemplazada por la realidad.
Y tiemblo ante la tendencia".
Así tiemblan cientos de personas. Se está haciendo una enorme

publicidad siguiendo líneas científicas. Su éxito es de conocimiento
común. Los anunciantes de otras líneas ya no estarán contentos
por mucho tiempo.
Nosotros, que podemos superar la prueba, damos la bienvenida

a este cambio de condiciones. Los anunciantes se multiplicarán
cuando vean que la publicidad puede ser segura y fiable.
Los pequeños gastos realizados con una suposición se convertirán en
grandes con una certeza. Nuestra línea de negocios será mejor y
más limpia cuando se elimine el riesgo. Y estaremos más orgullosos
de ello cuando seamos juzgados por nuestros méritos.
El fin

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Cuando entramos en cualquier reino de incertidumbre, lo denotaremos

El estado actual de la publicidad se debe a muchas razones.

Estas agencias emplean un alto grado de talento. Ninguno

Los individuos pueden ir y venir, pero dejan atrás sus registros e

Las agencias más grandes también entran en estrecho contacto.

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comercialización. Casi todas las preguntas sobre ventas que surgen

En estas condiciones, cuando existen desde hace mucho

Aprendemos los principios y los demostramos mediante repetidas

La publicidad por correo se remonta a la fracción

Se compara un anuncio con otro, un método con

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En líneas donde los retornos directos son imposibles

Pero la forma más común es mediante el uso del cupón.

Estos planes de cupones se tratan con más detalle en el

En una gran agencia de publicidad, las devoluciones de

Algunas cosas que aprendemos de esta manera se aplican

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Otros se aplican a todas las líneas. Se vuelven fundamentales

Los hombres se dejaban guiar por caprichos y fantasías:

Cada uno de los primeros navegantes de este mar

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La publicidad era entonces un juego de azar, una especulación del

Esa condición ha sido corregida. Ahora las únicas incertidumbres

Las empresas pueden fracasar, pero los fracasos no son desastres.

La publicidad ha florecido en estas nuevas condiciones. Se

Estos hechos deberían ser reconocidos por todos. Éste no es un

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imposibilidad, a menos que uno se guíe por leyes tan

Así que nuestro objetivo principal aquí es establecer esas leyes,

Esto es sólo para el trabajo preliminar.

Nuestra esperanza es fomentar la publicidad a través de una

Miles de éxitos conspicuos muestran sus posibilidades. Su

Eso era así, pero ya no es así. Esperamos que esto

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Destaquemos ese punto. El único propósito de

Trátalo como a un vendedor. Oblígalo a justificarse.

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La diferencia es sólo de grado. La publicidad es arte de

El error de un vendedor puede costar poco. Un error publicitario

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Los vendedores exitosos rara vez son buenos dando discursos.

Muchos de los hombres más capaces en publicidad son graduados.

Existe una forma sencilla y correcta de responder muchas preguntas

Una respuesta justa a esas preguntas evita innumerables

Algunos dicen: "Sea muy breve. La gente leerá poco".

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Así en publicidad. Los únicos lectores que tenemos son

Algunos abogan por letras grandes y titulares grandes. Sin

Otros buscan algo extraño e inusual. Quieren anuncios distintivos en

Algunos insisten en anuncios elegantes. Eso está bien hasta

Entonces con innumerables preguntas. Mídanlos según los

carl galetti ­ 12 ­ Publicidad científica.com

Es poco probable que los buscadores de entretenimiento sean las

Ése es uno de los mayores errores publicitarios. Los redactores

Cuando planifique y prepare un anuncio, tenga ante sí a un comprador

No pienses en la gente en masa. Eso te da un

Algunos publicistas salen en persona y venden a

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los factores que no atraen. Es bastante habitual entrevistar a

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