Styling

por María del Rosario Bernatene, Departamento de Diseño, UNLP

Estados Unidos, depresión, New Deal y después… El inicio de la década del 30 encuentra a los EEUU en
pleno período de depresión económica, ni siquiera restablecida del crack del 29 de Wall Street. El
panorama presentaba: quiebra de empresas industriales, comerciales y financieras (quebraron unos mueve
mil bancos), millones de trabajadores sin empleo (casi la cuarta parte de la población activa), el producto
bruto había bajado en un tercio, millares de huelgas, violencia social, protestas, reclamos y hambre. Un
hambre masivo que azotaba por igual a la ciudad y el campo. El crack había dado por tierra con las teorías
del Laissez-faire, por las que se afirmaba que en el orden económico existen leyes naturales a las que debe
someterse la legislación del país, siendo funesta cualquier intervención o regulación estatal, ya que el
sistema económico superaría por sí mismo cualquier situación de crisis. En marzo de 1933 asume la
presidencia de los EEUU Franklin D. Roosevelt miembro del Partido Demócrata, en reemplazo de Hoover,
llevando al gobierno una política definida, llamada New Deal, o política del “Nuevo Trato”. En líneas
generales esta política tenía un claro objetivo regulador de las fuerzas económicas, a través del
intervencionismo estatal. Y cuyos ideales compartidos por el pueblo (que lo reeligió por abrumadora
mayoría en 1936, en el 40 y en el 44, falleciendo en 1945) fueron:

* Mejoramiento de las condiciones sociales y económicas.

* Garantía de los derechos humanos individuales.

* Promoción de la justicia social.

Los puntos salientes del New Deal fueron:

* Ley de Promoción Industrial (revitalización de la industria liviana y control de la pesada).

* Restricción a la formación de nuevos Trusts y monopolios. La promoción industrial estaba basada en la

revitalización del mercado interno con empleos masivos y mejoras salariales. “Ya que la vida decente
disfrutaba por nuestros 125 millones de habitantes es el mercado más rico de apertura para la industria y
absorberá nuestros excesos de producción” en palabras del mismo Roosevelt. Además todos los
industriales de un mismo rubro se comprometían a pagar un mismo salario para que no existiera
competencia. Apeló a la contribución consciente y responsable de los industriales mediante un Pacto Social
fidedigno y Códigos de Honor.

* Política de Pleno Empleo. Se basaba en la mejora progresiva de los jornales. Se instaba a reducir las
jornadas de trabajo para emplear más gente. Se dispusieron millones de dólares a la construcción de
caminos y obras públicas y otros tantos a la construcción de buques. De 15 millones de desocupados en
1932 se bajó a 7 millones en 1936, y si bien en 1939 la cifra había vuelto a subir a 10 millones, luego vendría
un próspero ascenso, sobre todo a causa de la 2° guerra mundial en la cual EEUU se convirtió en el granero
y el arsenal más grande del mundo, con su industria intacta.

* Ley de Menores, que muy resistidamente eliminó el trabajo de éstos.

* Ley Nac. de Vivienda del 34, para financiar unidades familiares y colectivas en las ciudades y en el campo.
Medidas Impositivas. Duras con los sectores más pudientes de la población, tendientes a disminuir el
despilfarro y la evasión. Política del Buen Vecino en el terreno internacional: no más adquisiciones
territoriales, respetar las independencias de cada República, pactos de no agresión y reducción del
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armamento de ataque. “Para evitar invasiones, es preciso hacerlas imposibles” (concepto retomado con el
plan Guerra de las Galaxias). Es necesario aclarar que ninguno de estos puntos restringía la penetración
imperialista a través de economías de los países del tercer mundo, con la radicación de empresas y
capitales en el exterior.

* Ley de Adaptación Agrícola. Por la que los ingresos del campo aumentaron un 38% y el poder adquisitivo
en un 25%.

* Proyectos culturales para todos los trabajadores y otras. Si bien el New Deal fue la política más
inteligente para salir de la crisis dentro del marco del sistema capitalista, no llegó a ser revolucionario ni
extremista, por el contrario fue conservador, apenas reformista, con la claridad de que “es preciso dar la
mano para no perder el brazo”. Algunos datos aclaran este enfoque: en 1936 los salarios de los
funcionarios de corporaciones iban de 25.000 a 250.000 dólares y los de los obreros aproximadamente 120
dólares al mes. Y un inventor de frases publicitarias ganaba 4 ó 5 veces más que Albert Einstein. En esencia
el New Deal representaba a una fracción de las grandes riquezas (los industriales de la industria liviana)
enfrentada en enconada lucha política con otra fracción: los industriales de los bienes de capital). Apoyado
por campañas publicitarias destinadas a hacer creer que el New Deal iba contra los ricos, (aunque parte de
su política impositiva daba para eso); éste no tuvo intención alguna de destruir la industria pesada y la
banca. Su objetivo fue ponerlo en paridad de condiciones con la industria liviana y el comercio. Y las
medidas económicas estaban destinadas a impulsar la recuperación de los mercados de exportación y de
venta al menudeo. Esto está estrechamente ligado con los diseñadores: éstos tuvieron su rol principal en la
recuperación de la pequeña y mediana industria. Este era el contexto donde se insertan los jóvenes
diseñadores, totalmente confraternizados con la situación que les tocó vivir, abriendo el campo de una
nueva profesión.

El Styling

Algunos críticos (sobre todo aquellos provenientes del racional-funcionalismo europeo) opinan que el
styling fue un cosmético, un hacer deseable o atractivo un producto gastado por el uso, para darle una
nueva atracción o elegancia prescindiendo de toda razón de necesidad, técnica o funcional. Pero lo cierto
es que entre 1930 y 1940 surge el aporte de nuevas líneas, un nuevo “estilo”, lineal, envolvente, sinuoso,
ondulante, de formas mórbidas, suaves, fluidas, aerodinámicas unas, orgánicas otras. Imágenes
diametralmente diferentes de las del discurso bauhausiano. Haciendo historia: Si bien es Joseph Sinel
quien en 1919 acuñó en EEUU el término “Industrial Design” para indicar la representación gráfica de los
objetos que requieren una gran exactitud en su proyecto; y también es cierto que la producción masiva ya
era común desde 1880, es recién en 1930 que el rol del diseñador se populariza. Con gentes provenientes
de muy distintas experiencias, se trabaja en pos de un objetivo común, recuperar la capacidad productiva
de los EEUU, volviéndose elementos activos del New Deal. Esta corriente llegó a contar con una
cincuentena de personajes, muchos de los cuales contaban con dudosa capacidad profesional. Los pioneros
y mejores exponentes llegaban: Walter Dorwin Teague de la publicidad, Henry Dreyfuss y Norman Bel
Geddes de la escenografía, Raymond Loewy del diseño de modas, todos con un común denominador:
habituados al trabajo en equipo y en estrecha relación a la comercialización del producto. Este es el rasgo
distintivo con respecto a los diseñadores europeos. Cada fábrica necesitaba distinguirse de las demás, por
lo que fue adoptando un estilo muy cercano al mundo de la técnica y distante del decorativismo de las
artes aplicadas, un anti Art Déco. Así lograban que sus productos fueran reconocibles como modernos y
técnicamente avanzados, diferenciándose del resto. Estos diseñadores tenían encargos de todo tipo: líneas
aéreas, navales, ferroviarias, etc. A todos se les pedía idea de velocidad y modernidad. El “streamlined”

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(aerodinamismo) se convierte en símbolo de “modernidad” (téngase en cuenta que cada época recrea los
elementos que constituirán su “modernidad”) y dinámica.

El streamlined

Proviene de los estudios aerodinámicos y la física de los fluidos, que habían conseguido resultados
prácticos a comienzos del siglo. La “forma de gota” fue descubierta como la más adecuada para la
penetración en el fluido, reduciendo la resistencia y la turbulencia. Los experimentos en túneles de viento
se pusieron de moda. Y todos los proyectos automovilísticos la adoptaron. Todos los diseñadores
encontraron en la aerodinámica una fuente enorme de imágenes. Las formas blandas y fluidas favorecieron
la técnica del estampado y a su vez las grandes series posibilitaron el financiamiento de las enormes
matrices. Paralelamente la electricidad entra en los hogares con miles de electrodomésticos y la radio y el
cine los publicitan. Cada ciudadano aspira a su cuota de “confort” y se comparte un ideal de vida. Referirse
sólo a los símbolos de status económico es una simplificación. Si bien existían las referencias explícitas a la
nobleza, la riqueza y el brillo social, a través de la corona de Westinghouse, símbolos heráldicos, brillos,
cromados y plateados en las baguetas, manijas y terminaciones, ángeles y estrellas, los objetos en su
conjunto creaban un sentimiento de seguridad y fuerza, confianza y fe en el progreso al alejarse lo más
posible de las imágenes de la gran depresión. El traspaso de códigos de un nivel a otro de la producción
creaba una imaginería propia: las formas de la aeronáutica (aviones y cohetería) a la industria automotriz y
las imágenes símbolo de la aeronáutica y automotriz a los electrodomésticos y otros objetos cotidianos. Los
autos con colas en forma de turbinas, torpedos y proyectiles, no se trasladaban más rápido ni la lustradora
Hoover lustraba más velozmente, pero el rédito ideológico era enorme. Eran las imágenes de un
lanzamiento veloz y con empuje hacia el progreso. La necesidad pasaba más por una autoafirmación del
individuo y de su nación. Por otro lado, reafirmación indispensable en un país que va a la guerra y que
disputará palmo a palmo el dominio de grandes sectores de la tierra durante todo el siglo XX. La
arquitectura no estuvo ajena a esta corriente, reafirmando ella también el abandono de la era del vapor y
la entrada a la era de la electricidad, con su culto al streamlined, en una ciudad sobrevolada por Superman.
Los adornos también eran coherentes con la simbología general: las alas, los caballos alados, el arquero, el
rayo, todos de fuerte direccionalidad. Todos los objetos y stands expuestos en la feria mundial de 1939 en
Nueva York así lo atestiguan. Allí no habrá nada “cubista” y las formas expresadas serán desarrolladas a lo
largo de la década del 40 y del 50 ya no sólo en Estados Unidos. El styling se instala también en Europa,
sobre todo en Italia, donde los antecedentes del Futurismo dejaron abierto el camino.

Qué cambia y qué aporta el Styling

Nos guste o no el styling creó la primera imagen masiva del mundo moderno, eléctrico y aerodinámico. El
culto de lo “moderno”. La profesión propiamente dicha, no soñada por la Werkbund ni la Bauhaus. Quizás
lo más resistido por los críticos racionalistas, no sea sólo su falta de prurito en el manejo de símbolos, ni su
libertad formal, sino que aparezca por primera vez el diseño como factor económico, no ya artístico, ni
poético, ni vanguardista, excento del halo romántico y/o racionalista anterior, y totalmente inserto en el
circuito comercial. ¿El capitalismo había logrado, en cuanto a masividad, lo que no consiguieron las
economías prosocialistas del este? A diferencia del pensamiento racional-funcionalista nacido con la
Bauhaus, con su plena abstracción intelectual, su actitud mesiánica respecto de las necesidades del hombre
y su “escapismo” de la historia, esta nueva corriente rescata las ideas, los sentimientos y las expectativas
más arraigadas en el hombre común, plenamente consustanciada con el lugar y momento histórico que le
tocó vivir. Sentó las bases de un arte masivo, por sobre el elitismo de una intelectualidad que hacía del
diseño un monumento permanente del arte abstracto. La forma pura se desdibuja como ideal de diseño.
Se pierde el funcionalismo como excusa para justificar todo un formalismo compositivo y comienza a ser

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fiel a su significado. El destinatario de estos objetos no es ya un hombre medible, objetivable, una máquina
programable en masa, sino un individuo ambicioso, competitivo, cambiante y “moderno” (con todo lo que
eso significaba en ese momento). Se rompe con la mística del ser anónimo, del hombre masa, inexpresivo
del ballet triádico. Aquel ballet casi mecánico de Schlemmer con bailarines casi sin voluntad propia,
movidos por un panel de distribución. Las formas alegóricas del mundo de la máquina, con sus
articulaciones, el elementarismo, o el tratamiento de los objetos desde sus partes más elementales
descuidando el todo, desarmables visualmente, dejan paso a una visión integral del objeto, con un fluir
entre sus partes y el simbolismo explícito del culto al por- venir. También es nueva esa conjunción de
idearios entre Estado, pueblo e intelectuales, pero rara vez se dan en la historia. Que el diseñador como el
artista extraigan sus símbolos de los sentimientos y aspiraciones más caras al hombre concreto es un ideal
muy apreciable. En todo caso lo discutible es el inevitable contenido ideológico que manipulan esos
mensajes. Por lo que es deseable y necesario que el diseñador sea consciente de ello para no ser arrastrado
por corrientes de pensamiento que no representan su sentir.