La noticia viral

Lila Luchessi (IIPPyG - UNRN)

luchessi@gmail.com

Eje temático:

Abstract

Las redes sociales trastocan la asimetría de saberes con la que se pensaron los medios
tradicionales. Con ellas, la comunicación evoluciona a conocimientos compartidos y,
en algunos casos, a una asimetría invertida en la que la comunidad cuenta con mayor
información que los propios medios.

Este proceso erosiona la centralidad del periodismo y disputa la agenda a partir de

intereses disruptivos. Si bien la noticia siempre requiere de rupturas, la disrupción que
se genera desde las redes plantea una disputa sobre la autoridad de la información.

Desde este punto de vista, la brecha (Boczkowski y Michelstein, 2013) entre

productores y comunidades en red se amplía y los criterios con los que se construye la
información deben adaptarse a los ritmos de los usuarios si es que no se quiere achicar
el público (Luchessi y Cetkovich, 2007).

Las empresas de medios tienden a no invertir en sus redacciones y dejan a sus

periodistas a merced de las demandas que afectan su posibilidad de establecer agenda,
su necesidad de elaborar criterios noticiables adecuados a la interacción y su
consecuente pérdida de liderazgo de la opinión pública.

A partir del análisis de contenidos de cuatro medios on line (Clarín, Río Negro, Noticias
de la Costa y ADN), sus criterios para establecer portadas y la presión de la comunidad
para instalar sus agendas desde las redes, planteamos que la viralización es una práctica
consolidada entre usuarios de Facebook , twitter y youtube y deviene en criterio de
noticiabilidad para la toma de decisiones editoriales.

Es el objetivo de este estudio analizar el impacto de la viralización en la calidad

informativa, el descentramiento del rol de los profesionales de la información y los
criterios productivos de construcción noticiosa.
Ponencia

La inclusión de herramientas digitales en la producción informativa data de los años 80

(Canavilhas: 2009. 51). Al comienzo, la posibilidad de editar textos e imágenes
simplificó la tarea periodística y aceleró los tiempos de construcción informativa.

Ya hacia comienzos del siglo XXI, la brecha entre los productores y sus audiencias,
sostenida en una asimetría de saberes, intereses y fuentes informativas, comenzó a
achicarse. La conformación de comunidades puso de manifiesto la diferencia de
intereses temáticos. Con ella, las coberturas y las preferencias de información
registraron distancias más grandes (Boczkowski & Michelstein; 2013).

El abaratamiento de los dispositivos digitales, la masificación del consumo de telefonía

celular y la baja en los costos de conectividad a Internet hicieron que los usuarios
aumentaran rápidamente y se abrieran nuevas oportunidades de negocios para los
medios y la prensa. No obstante, a pesar de la insistencia de las empresas en concebir el
negocio con las mismas lógicas que lo habían hecho hasta ese momento, la irrupción de
comunidades hizo que los hábitos de consumo virasen hacia prácticas participativas,
colaborativas e interactivas que llevaron a que esta perspectiva tuviese que cambiar.

En este contexto, los medios periodísticos experimentan nuevos problemas. El uso de

las mismas herramientas como plataforma para la publicación, construcción de la
información e interacción con las comunidades a las que apelan constituye una
encrucijada de la que nos es fácil salir.

La interactividad, inherente a las plataformas digitales, subvierte los lenguajes y

estructuras de comunicación periodística. A pesar de solventarse rápidamente en las
comunidades de usuarios, lo que permite gran fluidez en las interacciones horizontales,
las empresas informativas se presentan como canales de difusión que, en casi ningún
caso, permiten interacciones verticales.

A medida en que los consumidores de noticias se vuelcan a los formatos digitales, la

interacción entre pares se vuelve frecuente. La discusión, colaboración, conversación y
participación fluyen de modo horizontal entre los usuarios. Sin embargo, los casos de
análisis no dan cuenta de respuestas, correcciones, agradecimientos o polémicas por
parte de las instituciones periodísticas o los autores de sus notas, que se mantienen
distantes de las comunidades a las que siguen concibiendo como público.
Desde el surgimiento de Facebook, en 2004 y twitter, en 2006, una gran masa de
personas hace uso de las redes digitales con distintos fines.

En algunos casos, los medios informativos los interpelan para pedirles material al que
ellos no tienen acceso. Canales de youtube, páginas en Facebook, Twitter, Snapchat e
Instagram se combinan con cuentas en telegram y whatsapp. A través de ellas, reciben
denuncias, videos, datos y otros insumos para generar contenidos. No obstante, son muy
pocos los registros de agradecimientos, citas de fuentes o respuesta cuando es la
comunidad la que usa esos canales para demandar.

Así las cosas, las intervenciones tienden a salirse de lo previsible para comenzar a
elaborar información que rompe la lógica de construcción periodística tradicional. A
medida en que las redes se hicieron masivas, los temas y preocupaciones de las
comunidades comenzaron a circular sin la necesidad de mediación periodística.

Con herramientas para la segmentación y la identificación de públicos, basadas en

métricas que permiten ver la conformación de nodos dentro de ellas, los anunciantes
también pueden acceder a sus consumidores sin usar superficies mediáticas.

Esto conlleva dos problemas para las empresas periodísticas. Por un lado, el
financiamiento de los contenidos y por otro, un cambio sustancial en la idea de
información (Aguado: 2013). De profundizarse el problema de financiamiento y de la
falta de adecuación a las nuevas formas de demanda informativa es esperable que deban
analizarse formas más creativas de inserción económica e influencia social.

Los presupuestos requeridos para comunicar se abaratan a medida en que los

anunciantes pueden contratar servicios de hosting y community managers que saltean
un paso entre ellos y sus potenciales clientes. De este modo, la inversión publicitaria se
reduce. Ante una torta que –en el mejor de los casos- se mantiene estable, el
crecimiento de la oferta de contenidos tradicionales y digitales hace que el mercado de
las noticias comience a trastabillar.

Las secciones tradicionales ya no dan cuenta de las preocupaciones, preferencias y

costumbres actuales. En algunos casos, pueden registrarse adecuaciones para sostener
los pactos de consumo. Aún así, la baja en los índices de credibilidad (Amado; 2016) y
la posibilidad de publicar sin mediación de la prensa, hace que muchos cibernautas ya
no requieran de la intervención de profesionales para acceder a la información que –con
criterios propios o compartidos en sus grupos- les resulta de interés.

FUROR EN LAS REDES SOCIALES

Por diversas razones, hay contenidos que no son mediatizados a través de las
instituciones periodísticas. En algunos casos, lo que opera es la tradicional forma de
aplicación de los criterios de noticiabilidad. En otros, lo que rige es la censura.
Finalmente, existen otros que no son mediatizados ya que no cumplen con ninguna
adecuación respecto del concepto de noticia.

Para entender estas decisiones, se concibe como noticia: “la construcción periodística
de un acontecimiento cuya novedad, imprevisibilidad y efectos futuros sobre la
sociedad lo ubican públicamente para su reconocimiento” (Martini, S: 2000. 33)

Sin embargo, lo que estos contenidos -que van desde las redes a la prensa tradicional-
tienen como denominador común es la gran cantidad de clicks, views y shares.
También, que cuando ganan espacios en esas superficies, los temas ya son popularmente
conocidos por su alta exposición en las comunidades en red.

Furor en las redes sociales suele ser el cintillo que acompaña estos contenidos cuando
son incorporados por la prensa tradicional. En ese sentido, la decisión de publicar un
tema cuyo interés está comprobado en el alto consumo y flujo en la red va en detrimento
de la carrera por la primicia.

El concepto de spreadable media (Jenkins, Ford, Green; 2013) resulta operacional para
comprender la complejidad de este fenómeno. La acción y participación de los usuarios
excede la idea de contagio y refuerza la de una acción concreta para el fomento de la
circulación. Sin embargo, las tensiones de intereses entre la industria y los usuarios y
entre los intereses de las comunidades que ellos integran hacen pensar que la acción y
participación que se genera en las redes no radica solamente en el par resistencia /
adaptación.

Según plantea Carlos Scolari, las porosidad de esta frontera se sustenta en

negociaciones y tensiones que “pueden terminar en acuerdos temporales de
cooperación”1. Scolari (2008) sostiene que en América Latina, los estudios sobre las
tensiones entre los bordes y el centro de la cultura remiten a preocupaciones que se
expresan tanto en la literatura borgiana cuanto en los estudios científicos sobre la
comunicación y la cultura de la región. Los antecedentes de estas disputas entre
industrias culturales y cultura colaborativa pueden hallarse en las obras de Jesús Martín
– Barbero (1987), Aníbal Ford (1994) y Néstor García Canclini (1990), así como en la
obra de Scolari (2008) en la que se analizan las negociaciones, préstamos y tensiones
entre la lógica de la industria tradicional y la presencia de comunidades activas en las
redes.

Aún así, la prensa institucionalizada se reconfigura a partir de estas presencias a las que
aborrece. Por un lado, porque sus intereses informativos y comerciales no suelen
coincidir con los que proponen los usuarios. Por otro, porque la ruptura de la
negociación los deja sin público.

Para comprender la forma en la que opera esta metodología de selección informativa

nos centraremos en tres casos. La leona de ambo verde, Mamá Chewbaca y el angelito
en la playa.

1.- Heroína anónima

Estela Morandi, directora del Departamento de desastres del Sistema de Atención

Médica de Emergencias del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires falleció de forma
repentina el 13 de abril de 2015. Una foto durante su trabajo en la Tragedia ferroviaria
sucedida el 22 de febrero del 2012, en la estación Once del Tren Sarmiento, se viralizó
en las redes e hizo, que cuatro días más tarde la prensa tradicional decidiera cubrir. Sin
embargo, la jefatura de Gobierno porteño hizo un pequeño homenaje recién el 1 de
mayo.

Estela Morandi dedicó su vida a la medicina. A lo largo de sus veinte años al frente de
la Dirección de Desastres del Sistema de Atención Médica de Emergencias del
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, organizó los rescates de las víctimas de los
atentados a la Embajada de Israel y la Asociación Mutual Israelita Argentina, las
tragedias de LAPA, el accidente aéreo que se llevó la vida de 62 pasajeros el 31 de

1
(https://hipermediaciones.com/2013/06/27/spreadable-media-entre-la-cultura-de-masas-y-la-
colaborativa-ii/)
agosto de 1999; la discoteca Cromagnon, que ardió la noche del 30 de diciembre de
2004, dejando 194 jóvenes fallecidos. La de Once, cuando un tren sin frenos impactó en
la terminal con un saldo de 51 personas muertas.

Su hija, una joven abogada dedicada al fotoperiodismo, había hecho una gran foto de su
madre trabajando en Once, en 2012. En aquel momento, la Dra. Morandi se hizo más
conocida gracias al impacto visual de su expresión, captada en esencia por una de las
personas que más la conocía. Fue en ese momento cuando la foto se hizo viral. De allí
sobrevinieron las notas, los premios y algún grado de notoriedad con el que no se
llevaba muy bien.

Después de eso, siempre estuvo presente en los distintos acontecimientos de la agitada

vida de la ciudad de Buenos Aires. La madrugada del 13 de abril de 2015 falleció en su
casa, de forma inesperada y asistida por su esposo, el Dr. Rafael Acunzo y una
ambulancia del sistema en el que ella trabajó.

Hasta aquí, si tomamos los criterios clásicos para seleccionar las noticias se daban
varios como el de la imprevisibilidad, la cercanía, la importancia social de la
protagonista, aunque no fuera popularmente conocida.

A las pocas horas del deceso, las redes comenzaron a inundarse de su imagen, aquella
tomada tres años antes por su propia hija. Desesperada y llorando mientras acompañaba
a un herido hacia la ambulancia, luego del choque del tren.

Amigos de la fotógrafa, jóvenes periodistas que la habían conocido, plantearon los

sumarios en sus redacciones. Pero –en casi todos los casos- decidieron no cubrir. Solo el
portal informativo de la Corte Suprema de Justicia de la Nación–Infojus- publicó una
nota el mismo día. Su muerte coincidía con la de dos notorios escritores, el uruguayo
Eduardo Galeano y el alemán Günter Grass.

En tanto, en las redes se entrecruzaban fragmentos de Las venas abiertas de América

Latina, obra fundamental publicada por Galeano en 1971, con la foto, llena de pesares
porque ella no estaba más.

La cantidad de shares, views, comments hicieron que los editores se vieran obligados a
tratar el tema. De nuevo, alejados de los intereses de la audiencia, debían recapacitar.
Cinco días más tarde, la cadena de noticias TN hizo un informe2 y una nota en su casa.
Una leona de ambo verde fue el título elegido por el periodista Julio Bazán. A partir de
allí, la serie se construyó en publicaciones posteriores que concluyó con la cobertura del
homenaje realizado por el entonces jefe de gobierno Porteño, Mauricio Macri, el 1° de
mayo de 2015.

Analizada en nuestro corpus, la noticia no fue publicada por ninguno de los cuatro
medios. Si lo hizo dos días más tarde el Buenos Aires Herald, publicación en inglés y,
días más tarde, otros de alcance nacional (Perfil, La Nación), algunos medios
provinciales (la voz del interior y baraderoinforma) y medios locales (girabuenosaires,
puraciudad, dsd)

De todas formas, lo que se había analizado como un tema de escaso interés se insertó en
la agenda y rompió con otro criterio relacionado con la periodicidad. Un acontecimiento
ocurrido hacía cinco días se actualizaba por la fuerza de su viralidad, lo reubicaba en el
sistema tradicional informativo y lo volvía a hacer viral. La imagen, voluntariamente
compartida por las comunidades de usuarios obligó a la prensa tradicional a publicarla
fuera de término.

2.-La máscara de la risa

Candace Payne, publicó un video en el que se puso una máscara de Chewbacca, el

personaje de Star Wars, el 20 de mayo de 2016. Sentada en su auto, en el
estacionamiento de una juguetería de Texas, les decía a sus contactos que, a pesar de ser
un pedido de su hijo, ese juguete era solo de ella. Mientras tanto, no podía parar de reír.

A solo una hora de su publicación el material tenía 50.000 views. Luego, se transformó
en el video viral más visto de la historia de las redes. Rápidamente, los medios
tradicionales le dieron cobertura. Replicado en noticieros de todo el mundo, comentado
en diarios y programas radiales, mamá Chewbacca se transformó casi instantáneamente
en una celebridad.

Al día siguiente, y bajo el cintillo: Video Viral, Clarín publica “La fanática de
Chewbacca que rompió un récord en Facebook”3. La noticia, cuyo video se reproduce
en la versión on line, es que “En apenas cuatro minutos, una texana de 37 años quebró

2
http://tn.com.ar/sociedad/la-heroina-anonima_583752
3
https://www.clarin.com/tecnologia/fanatica-Chewbacca-rompio-record-Facebook_0_N1i-RUYGW.html
todos los récords y se convirtió en la más famosa de Facebook”. El video original y la
foto rodeada de sus hijos con máscaras de Chewbacca y otros productos de Star Wars
también se publican en la misma nota.

El 23 de mayo, el diario Río Negro publica el video con la siguiente bajada: “Imposible
no reir con esta mamá y su máscara de Chewbacca”. Como toda información agrega:
“Candance Payne compartió un vídeo en el que se graba probando una máscara del
personaje de Star Wars. Fue visto más de 42 millones de veces en Facebook”4. Los
medios viedmeneses ADN y Noticias de la costa no informaron sobre el caso.

¿Cuáles son los criterios utilizados por la prensa para pautar dentro de sus noticias un
contenido como este? Si tomamos los tradicionales vemos que no aplica ninguno. Una
mujer se divierte con un juguete comprado para su hijo y dice que no se lo va a dar.

¿Qué principios del lenguaje transmedial se incorporan para volverse atractivo y

disruptivo con las narrativas convencionales? Tampoco aparecen elementos más allá de
la instantaneidad y la posibilidad de compartir. Las remisiones a otros contenidos no se
encuentran porque el material es solamente eso: una señora que ríe con una máscara de
Chewbacca puesta.

¿Qué elementos aparecen en este video que lo vuelve de interés para la prensa global?
Analizando las modificaciones en la gestión de la información, la cantidad casi
inmediata de shares y views garantiza la efectividad del producto.

Tal vez, la clave de su éxito esté, como plantea Candace en que “la risa es un lenguaje
universal, mi video era alegre y no tenía nada que ver con ninguna agenda" (BBC –
Mundo. 28/12/2016) y que la voluntad de compartir en las comunidades de las que se
forma lo transforme en un suceso de atracción global.

3.-Un angelito en playa

La foto de Aylan Kurdí, un niño sirio ahogado en las costas de Bodrum, Turquía,
irrumpió en las redes sociales el 1 de septiembre de 2015. Su cuerpo retratado por la
fotógrafa Nilüfer Demir, puso de manifiesto el horror de quienes se escapan de sus

4
http://www.rionegro.com.ar/videos/imposible-no-reir-con-esta-mama-y-su-mascara-de-chewbacca-
LI390683
lugares de origen, en condiciones paupérrimas, son víctimas de trata y pagan con sus
vidas el intento de escape.

“Lo único que podía hacer es que su grito fuera escuchado en el mundo, y lo hice con su
fotografía”5 dijo Demir.

Conclusiones

Estos casos, son solo algunos de los que se consideran para el análisis de un nuevo
modo de valorar los contenidos que se publican en medios noticiosos. Si bien el corpus
incorpora otros de impacto nacional, la inclusión de …. y el de mamá chewbacca, que
transforma en noticia global a un hecho absolutamente intrascendente, permiten pensar
en la viralización como criterio noticiable en contextos de networking.

Junto a otros, presentan como constante la inadecuación a los criterios tradicionales. En

aquellos casos en los que la información si puede considerarse como un material de
interés periodístico tradicional, elementos como la censura o los cercos informativos
impuestos en sociedades con instituciones poco democráticas hacen que las nuevas
técnicas los hagan irrumpir en la agenda social.

Estas prácticas, que cuestionan la institucionalidad de los sistemas políticos también lo

hacen en relación con la credibilidad del periodismo. Interesadas en segmentos
informativos relacionados con las noticias blandas, las audiencias parecen exigir
posicionamientos explícitos respecto de las coberturas de temas políticos. La virulencia
con que estas irrupciones pasan de la red a la calle también es un fenómeno para
empezar a estudiar.

La posibilidad de usar el microbloging como herramienta de organización política

irrumpe en las noticias pero también en las prácticas democráticas de las sociedades
actuales. El acceso inmediato a la información, las tácticas y los posicionamientos, se
traslada a la impaciencia con procesos de otro orden. Desde este punto de vista, el
cuestionamiento a las instituciones tradicionales empieza a vislumbrarse como un
problema.

5
http://www.rionegro.com.ar/mundo/habla-la-fotografa-apenas-vi-a-aylan-kurdi-se-me-helo-la-sangre-
CCRN_7910342
Otro de los factores que surgen de la investigación es el doble juego en el que las redes
operan sobre los medios: la viralización exterioriza una demanda de temas que no se
contemplan y la fuerza de su viralidad los vuelve noticiables. Y por otro lado, la censura
en los medios hace que el flujo circule por otros canales hasta demostrar la importancia
de su publicidad.

También, resulta de interés contemplar el modo en el que la contemporanización aporta

a las percepciones y manifestaciones sociales una característica de demanda constante,
instantánea y –en algunos casos- superficial. El modo en el que ella opera sobre las
decisiones periodísticas genera una concepción desjerarquizada de los temas que se
publican.

La introducción de métricas como elemento de análisis de las propuestas temáticas hace

que se mezclen temas de importancia con algunos que no la tienen. El valor del click, el
share y el view como valores noticia transforma los consumos pero también la
producción.

Es tema de nuevos trabajos analizar la estabilidad de estas tendencias y sus impactos en

los modos de conocer y participar de la sociedad. Mientras tanto, la viralización parece
consolidarse como criterio noticiable aunque las posibilidades que abren las narrativas
transmedia no se usen, aun, en todo su potencial.

Referencias bibliográficas

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Marinho, S. (Org.) (2009). Actas do Seminário JORNALISMO: Mudanças na Profissão,
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