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Redes sociales y medios de comunicación

Resumen

El auge del uso de las redes sociales en el mundo desarrollado ha provocado que los medios
de comunicación centren su interés en ellos. En España, en el último año, los medios más
importantes han creado su propia página en las redes más visitadas o bien han incluido la
opción de que los usuarios compartan sus contenidos a través de las propias redes sociales.
Esta nueva situación plantea no sólo un análisis básico de la repercusión que la aplicación de
redes sociales puede suponer para los medios, sino también evaluar cuáles utilizan y con qué
finalidad

Contenido de la comunicación
1. Introducción
El auge del uso de las redes sociales en el mundo desarrollado ha provocado que los
medios de comunicación centren su interés en ellos. En España, en el último año, los
medios más importantes han creado su propia página en las redes más visitadas o bien
han incluido la opción de que los usuarios compartan sus contenidos a través de las
propias redes sociales. Esta nueva situación plantea no sólo un análisis básico de la
repercusión que la aplicación de redes sociales puede suponer para los medios, sino
también evaluar cuáles utilizan y con qué finalidad.
2. La red social
Los apuntes y las cifras certifican el éxito de las redes sociales. Ya en 2005 un informe
de Forrester Research anunciaba que los usuarios de Internet tenían como hábito cada
vez mayor la visita a un blog, red social, o sindicación de contenidos (Cabrera, 2008).
España es el segundo país de la Unión Europea[1], tras el Reino Unido, que más usa las
redes sociales, según la Fundación Orange (2009). La magnitud de su crecimiento tiene
un ejemplo en la creación de la teoría de los seis grados, según la cual toda la población
con acceso a Internet está conectada en las redes sociales por no más de seis grados de
separación, es decir, seis contactos, personas o enlaces (hoytecnologia.com, 2008). No
obstante, esta situación es parcial. Almirón (2006) recuerda el hecho de que la
participación social dependa, en este caso, de las Nuevas Tecnologías, hace que se
reduzca sólo a una minoría en comparación con la población mundial.
Las redes sociales, según Orihuela (2008), son “servicios basados en la web que
permiten a sus usuarios relacionarse, compartir información, coordinar acciones y en
general, mantenerse en contacto”. En todos los casos lo que predomina es la
construcción de la identidad en la nueva red. Dans (2008) señala que incluso existe una
equivocada aplicación del término de redes sociales, ya que en este caso se tratan más
de servicios de redes sociales. Orihuela y Salaverría coinciden en señalar que las redes
sociales son una prolongación de las relaciones personales en la vida real, donde se
forman comunidades como la familia, el colegio, o los compañeros de trabajo (Dupín,
2009). Es decir, esas uniones se han trasladado a la red con estas nuevas herramientas.
La web 2.0 y sus sucesoras no son “nuevas tecnologías”, sino que remiten a la
“evolución” de la participación del público en la red (Cabrera, Casquero, Fernández, &
Jiménez, 2007). A ello se une la mejora de los equipos domésticos, con mayores
prestaciones, que permite que la gente pueda editar contenidos audiovisuales con mayor
facilidad (Pestano, 1999). Por lo tanto, el sitio web tradicional ha ido evolucionando
hacia otros formatos según el desarrollo tecnológico producido y el acceso de la
sociedad a estos sistemas (Álvarez Marcos & López Hidalgo, 1997). Este fenómeno
corresponde a la “era de la participación”, integrada en el Nuevo Entorno Tecnológico
(NET) (Díaz Arias, 2006) y; en relación al periodismo, impulsa el concepto de
Periodismo 3.0, que según Valera (2005) es “la sociabilización de la información por
los ciudadanos a través de medios digitales.”
El primer paso para este estadio de interactividad comenzó hace diez años con el
nacimiento de Messenger (García, 2009). Sin embargo, las redes sociales han iniciado
un nuevo camino, en principio cauteloso, donde se han producido notables
modificaciones. Un ejemplo reciente demuestra un cambio en el uso de las redes
sociales en los últimos años. En el caso de Flickr, los primeros usuarios en 2004 se
centraban en la publicación de fotografías sólo como un espacio común para los
aficionados. Para los adscritos posteriormente, su uso es plenamente social, “usando las
fotos como una forma de expresar experiencias, opiniones y gustos personales” (Ortega
& Aguillo, 2008 ).
3. La redes sociales y medios de comunicación
a. Naturaleza de las redes sociales: características y diseño
El triunfo de las redes sociales puede deberse a que es una herramienta que conjuga
todos los elementos que componen la naturaleza de Internet y que acentúan su
singularidad en el sistema comunicativo.
→ Multimedia. Las redes sociales permiten que los usuarios suban a la red contenidos
multimedia, como audios, fotografías o sonidos. El multimedia, que siempre ha sido el
elemento más complicado por su naturaleza tecnológica, ahora se simplifica. Se crean
aplicaciones sencillas en estos espacios, que apenas ralentizan la carga de la web, y que
se pueden ver u oír en la misma página, sin que remita a ventanas externas.
→ Hipertexto. La naturaleza de Internet se basa en los enlaces que permiten conectar las
páginas entre sí. Los enlaces son el componente fundamental que dirigen hacia los
contenidos cargados por el usuario. Precisamente, en el caso de los medios de
comunicación, los usuarios suben los enlaces de las noticias en las redes sociales. Por lo
tanto, se potencia la navegación entre hipertextos, aportando una mayor profundidad a
los contenidos o comentarios publicados.
→Interactividad. Las redes sociales permiten el mayor estadio de interactividad posible
en la red. No sólo existe una comunicación bidireccional, sino múltiple, ya que en un
mismo instante todas las personas conectadas a la red pueden escribir o comentar los
contenidos que suba un determinado usuario. Para las nuevas generaciones, que
rechazaban realizar comentarios en los medios de comunicación[2] (Bernal, 2009), esta
opción es una oportunidad que se adapta más a sus preferencias de interactividad. Con
esta nueva solución no interactúan directamente con el medio de comunicación sino
que usan una noticia del medio para interactuar con sus amigos o seguidores de una red
social. A diferencia de los comentarios que un usuario puede hacer en una noticia de un
medio, donde su reflexión pasa por un filtro (el del redactor) para su definitiva
publicación; en las redes sociales pueden comentar las noticias que hayan enlazado
otros amigos con total libertad y sin restricción alguna. En ocasiones los medios de
comunicación usan aplicaciones de las redes sociales específicas para la retransmisión
en directo de noticias, alcanzando la “potencialidad de instantaneidad”, es decir, “la
posibilidad de ofrecer informaciones en el mismo momento en que se producen”
(Cabrera, 2000)
→Actualización. La actualización depende no de la propia red social, sino que al ser el
usuario y los amigos asociados los creadores de sus perfiles, son ellos los que
determinan el grado de renovación de los contenidos.
Al margen de la naturaleza de la red social, otra característica de su aceptación se debe a
su diseño, basado en estructuras sencillas y fáciles que permitan navegar y publicar con
rapidez en la web. Los rasgos definitorios más significativos se pueden concretar en los
siguientes puntos:
→Fondos claros que potencian el contraste con la tipografía y mejoran la lectura.
→Utilización de tipografías sans serif.
→Potenciación del multimedia con aplicaciones sencillas de usar y de visualización
rápida.
→Interactividad directa (sin intermediarios) y fácil de identificar.[3]
→Mensajes breves, con un número de caracteres determinado.
→Uso de navegación por pestañas, dentro de la misma página, sin abrir nuevas
ventanas.
→Uso adecuado del contraste del color, con tonos básicos que separan contenidos.
b. Redes sociales como nuevo modelo de distribución y marketing
La aplicación de las redes sociales en las noticias o contenidos informativos depende de
dos factores. Por un lado, el público, que busca espacios o contenidos afines con su red
de familiares y amigos, donde puedan participar. Por otro, los propios medios, quienes
evalúan las plataformas posibles de difusión más aceptadas.
Los medios de comunicación han entendido principalmente a las redes sociales como un
medio de difusión y distribución. Este añadido corresponde a un proceso natural por
parte de los medios, fomentado aún más en los procesos de convergencia en las
redacciones y en la distribución multiplataforma, donde predomina el enfoque de la
demanda del consumidor. Ahora, las audiencias activas se caracterizan por la
“fragmentación y la especialización” (Domingo, Salaverría, Cabrera, & Aguado, 2007).
Las redes sociales no son medios de comunicación, aunque sí son un nuevo canal de
distribución que permite enlazar sus contenidos en función de lo que publique la
audiencia. Ahora cada usuario configura su perfil propio o bien participa en una puesta
en común interactiva para crear la portada de la red. Esta opción está en línea con el
concepto de self media o periódico personalizado (Cabrera, 2000), en el sentido de que
pueden ver contenidos que ellos han seleccionado. Sin embargo las diferencias son
notables:
→Todos los amigos o seguidores de la red social a la que pertenece el usuario pueden
ver la información que origine, al contrario que el diario personal, que sólo es visto por
su creador. Es decir, entre usuarios comunes, se comparten los contenidos.
→En la red social aparecen exclusivamente las informaciones que los usuarios deciden
publicar. No lo gestiona el medio en función a las preferencias que el usuario haya
realizado, sino que el sujeto activo y creador es el usuario. La audiencia o los lectores
actúan como propios gestores y distribuidores de la información.
→En algunas redes sociales, los contenidos informativos que decidan publicar se unen a
otros “personales” sobre los amigos, familiares o compañeros del usuario. Por lo tanto,
existe un factor personal que impulsa un mayor uso de esta herramienta.
→Lo más importante es que si un usuario publica una información en su perfil de la red
social se produce un efecto cadena de ese contenido. Inmediatamente, esa información
podrá ser vista por toda la red asociada de amigos del usuario que, a su vez, podrán
también publicarlos en sus perfiles. Este efecto cadena no se produce con el diario
personal.
Con estos antecedentes, los medios de comunicación han pensado introducir “formatos
participativos” que repartan los contenidos del medio (Cabrera, Palomo, & Otero,
2008). Para registrarse en estas redes se pide al usuario entre cuatro y diecisiete datos
personales, lo que origina una “herramienta de marketing para la segmentación y
planificación”. Además, estas redes a su vez invitan a amigos a afiliarse (Campos, 2008)
La rentabilidad de las redes sociales es mucho mayor tanto por la afiliación voluntaria,
la colaboración por aportar contenidos, y la mayor atención que prestan a los contenidos
publicitarios. Para paliar la ausencia de portabilidad del ordenador, las redes también
tienen presencia en terminales portátiles como los móviles, en respuesta a una de las
formas de distribución de contenidos más usada por la audiencia (Cabrera).
Parte del éxito de esta fomentación de la participación depende en gran medida del
periodista y de su formación. Sólo si el periodista conoce la naturaleza del medio, sus
particularidades y evalúa las opciones de interactividad podrá favorecer el desarrollo de
este estadio o nuevos estadios de participación social (Cabrera, Casquero, Fernández, &
Jiménez, 2007)
c. Uso de redes sociales por los medios de comunicación españoles en Internet.
La gran mayoría de los medios tradicionales presentes en Internet, y los propios medios
creados en la red, han respondido a las demandas de las redes sociales. Esta
participación se canaliza por dos vías.
La primera, cuando los medios deciden crear una página en una red social a la que se
agreguen usuarios[4]. El fin es el de promocionar y fidelizar a sus lectores, oyentes o a
su audiencia (Portillo, 2009). De esta forma, los medios aprovechan la oportunidad de
distribuir sus contenidos entre una comunidad determinada, donde se forman grupos
unidos por su interés particular en el medio. Para Orihuela (2008), ahora los medios de
comunicación consiguen tras beneficios con las redes sociales: mejorar su identidad de
marca, fidelización e interactividad. Estos espacios generan una nueva necesidad en
relación al mercado laboral de los periodistas. Ahora las redacciones multimedia no
sólo deben completar con contenidos sus propias páginas web, sino también las redes
sociales a las que se han agregado. Dentro de esta opción hay que citar la iniciativa de
Soitu, que ha creado su propia red social con un fin más periodístico, llamado Utoi.
El segundo, aún más en aquellos medios que no han decidido crear su perfil específico,
radica en potenciar la red como plataforma de lanzamiento o distribución de sus
contenidos. En este caso, la mayoría de los medios han añadido entre los servicios que
se oferta a sus lectores la oportunidad de publicar o compartir directamente esos
contenidos desde el propio medio.
Para analizar el uso de las redes sociales por los medios de comunicación se ha
realizado un análisis exploratorio de esta opción en las publicaciones más visitadas en
Internet según los registros de OJD[5]. Sin embargo, como en OJD no están incluidos
los medios de Prisa, se decidió consultar qué medios de este grupo eran más
consumidos según el registro de EGM Internet[6].
Los medios seleccionados deberían ser estrictamente nacionales, dejando al margen los
de ámbito local o regional. Aunque en principio se decidió seleccionar sólo aquellos
medios generalistas que tuviesen una matriz en los medios tradicionales, debido a los
registros encontrados en OJD y en EGM se optó por una enfoque más amplio de estudio
y más completo, en línea con la finalidad de una investigación exploratoria. Por ello se
eligieron también los medios deportivos más visitados y los de prensa del corazón,
cuyas visitas aparecían registradas en estos informes. Además, aunque no estaban entre
los más vistos, se incluyeron también dos medios generalistas puramente digitales,
como soitu.es y lainformacion.com, en la medida en que permite comprobar si estos
medios aportan alguna solución más en la aplicación de las redes sociales. En
conclusión, se seleccionaron 16 medios: elmundo.es (1), elpais.com (2), 20minutos.es
(1 y 2), publico.es (1), soitu.es, lainformacion.com, marca.com (1 y 2), sport.es (1 y 2),
as.com (2), mundodeportivo.es (1 y 2), hola.com (1), ser.es (2), los40.com (2),
telecinco.es (1 y 2), rtve.es (2), y antena3tv.com (1 y 2).
Se visitaron las opciones de compartir la información de cada uno de estos medios y se
contabilizaron las redes sociales con las que permitían difundir su información, en la
medida en que la consideraban como una plataforma adecuada.
Las redes más utilizadas por los medios analizados han sido las siguientes:

Es el sitio utilizado por todos los medios de comunicación analizados como canal para
compartir una noticia. Para los medios es una web natural que puede potenciar la
difusión de sus informaciones si los usuarios lo desean. En ella, los usuarios registrados
pueden enviar las noticias que hayan visto en medios en Internet y que consideren
relevantes. De ahí pasan a un status de pendiente de publicación en la página principal
de Meneame. Después, tanto por las votaciones de usuarios registrados como anónimos,
las noticias van ascendiendo o descendiendo en una lista según las preferencias y
valoraciones emitidas. De esta forma, si un usuario decide publicar una noticia de un
determinado medio en este canal y es la más puntuada, provoca un traslado del tráfico
web hacia ese medio de comunicación. Sólo los usuarios registrados pueden añadir
comentarios a los enlaces. También se ofrece un servicio de chat. Esta red social puede
provocar cambios en cuanto al acceso del consumo de información en los usuarios, ya
que se puede convertir en una nueva fuente de información.

Al igual que Meneame, constituye otro canal de promoción de la información para los
medios. Es un marcador social, un sitio donde el usuario puede aglutinar sus enlaces
preferidos, de la misma forma que hasta el momento se guardaban en la sección
favoritos del ordenador. Estos enlaces se pueden categorizar con etiquetas o tags que
reciben el nombre de folcsonomías (tags). Del.ici.ous permite también compartir entre
los usuarios registrados las páginas web guardadas, y concretar cuántos tienen el mismo
enlace guardado en sus marcadores.
Al margen de las redes previas donde sólo se publican enlaces de noticias, Facebook es
la primera red social, en el sentido literal de la palabra, a la que los medios hacen más
referencia como canal de distribución. Facebook es una red donde no sólo se pueden
publicar noticias, sino que los usuarios registrados pueden comentar sus estados de
ánimo con sus amigos. Por lo tanto, el fin social, como canal de comunicación entre
personas es mayor. Surgió como una red cerrada a universitarios desde 2004, hasta que
dos años más tarde se abrió al público en general (Arregocés, 2007). Esta modificación
provocó un aumento potencial de registros hasta que en julio de 2009 alcanzó los 250
millones de usuarios en todo el mundo (elpais.com, 2009). Los medios también usan
otras aplicaciones como Facebook Connect (que permite conectar el perfil de Facebook
a otros sitios web) o Facebook Live (Portillo, 2009) que potencia la interactividad y la
actualización. Parte de su éxito se debe a que es una web donde se fusionan todas las
aplicaciones más usadas por los usuarios de la red, como considera Salaverría (Dupín,
2009): mensajería, correo, blog, subida de fotos, vídeos, o enlaces.

Esta página, sólo para usuarios registrados de Yahoo, permite personalizar los
contenidos según las preferencias. Los medios que añaden la posibilidad de compartir
los contenidos en My Yahoo se refieren a la opción que ofrece la aplicación de guardar
los enlaces del usuario, además de compartirlos.

La principal diferencia de Tecnorati es que es propiamente un buscador donde sólo se


indexan contenidos publicados en blogs. Por lo tanto, los propietarios de blogs que
publiquen en ellos alguna noticia, puede ser encontrada en esta enorme base de datos,
donde se indexan los contenidos de millones de weblogs. También se puede realizar una
búsqueda temática.

Su naturaleza es muy parecida a la de Meneame. En ella se los usuarios publican de


noticias que pueden ser valoradas y, en función del resultado, se sitúan en la página
principal.

Es una web donde se publican las noticias que deseen los usuarios. En este caso no
aparece sólo el enlace, sino que se puede leer en la misma web de Fresqui, con remite al
enlace original, además de publicarse fotografías y vídeos. También se pueden votar
según sus preferencias.

Es una red social bajo el concepto de microblogging. Es decir, los usuarios registrados
pueden publicar sus comentarios de forma breve. Sólo pueden escribir 140 caracteres.
Los mensajes escritos que genere un perfil determinado sólo serán vistos por aquellos
otros usuarios que soliciten conocerlos. La raíz de su éxito reside en la brevedad y
rapidez con la que se publican los mensajes. A los medios de comunicación también les
aporta la posibilidad de seguir eventos. La principal diferencia con Facebook es que
mientras ésta es una red más privada, Twitter es más abierta. En Facebook se puede
controlar la privacidad de los mensajes en función de los amigos que se añadan. En
Twitter más que el término amigos se emplea el de “seguidores” ya que es un canal
preferido para publicar informaciones que deseen dar a conocer a la mayor parte del
mundo. De hecho, es una plataforma muy empleada por artistas o políticos (García,
2009).
Discusión
Todos los medios analizados, que eran los más visitados, han respondido a la demanda
de las redes sociales incluyendo la opción de compartir la información que generan
estos espacios. Existen dos tipos de espacios entre este tipo de redes: unos espacios que
actúan como marcadores y otros espacios que constituyen netamente una red social. En
el primer caso, la interactividad del usuario se limita a votar determinados enlaces o a
añadir comentarios. En el segundo caso, sí se constituye una red social entre amigos o
compañeros y los comentarios no se ciñen sólo a enlaces de noticias, sino también a
aspectos personales de los usuarios.
Como características general, se observa que en primer lugar los medios se decantan por
redes especializadas en noticias que funcionen como marcadores, como Menename o
Del.ici.ous, con una mayor preferencia por la primera al ser una herramienta en español,
mientras que Del.ici.ous es en inglés. Estas redes permiten mejorar el posicionamiento
del medio.
Después, como espacios de publicación sitúan en primer lugar redes sociales como
Facebook. Llama la atención que ningún medio incluya la red Tuenti, que en España ha
adelantado en audiencia a Facebook,[7] aunque quizá se deba al perfil más juvenil de
esta red.
También es interesante comprobar que los medios que han sido creados en la red, que
no tienen referente tradicional, ofrecen invitan en menor medida a publicar sus
contenidos en las redes, con menos opciones. Sin embargo, deciden crear su propia red
social, como en el caso de Souti.
Las redes más nuevas son las que más usan los medios como plataformas de
distribución. Redes más clásicas, como el caso de My Space, ha perdido poder y uso
entre la audiencia.
En la prensa especializada se ofrecen más alternativas de publicación, como en el
deportivo as.com o en la prensa del corazón, hola.com; en comparación con la prensa
generalista.
La radio generalista, que solamente se ha analizado una (ser.es) al ser la única aparecida
en el registro, es la que más cauces de distribución en redes aporta, 15, a diferencia de
los40.com. Ésta, a pesar de tener un target más juvenil, sólo ofrece cinco registros, entre
ellos My Space[8], red que posee un perfil más vinculado a la disciplina musical.
Conclusiones
Las redes sociales son una de las mayores expresiones de participación de los
receptores, ya que no podrían existir sin la participación de la audiencia.
La finalidad de potenciar el uso de las redes desde los medios de comunicación es
multiplicar su presencia en estos otros espacios de distribución y aumentar su tráfico de
visitas.
El uso más común para los medios es usar redes marcadores donde se publican noticias,
y después redes sociales más privadas.
Se percibe por parte de los medios españoles más visitados un interés por la
introducción de este nuevo cauce de interactividad, que además les beneficia como
plataforma de distribución de sus contenidos entre las diversas redes, produciendo un
efecto cadena entre los miembros de la red social y mejorando su repercusión.

*Este artículo forma parte del proyecto de I+D+i CSO2009-13713-C05-02 (subprograma SOCI),
titulado “Evolución de los cibermedios españoles en el marco de la convergencia. Distribución y
tecnología”, financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación.

NOTAS:
[1] El uso de estas redes desde cualquier terminal está provocando que se restringa su
acceso en los puestos de trabajo (Arroyo, 2009).
[2] En una entrevista cualitativa los alumnos rechazaban los espacios de comentarios de
noticias porque no siempre se publicaban en el medio de comunicación y además
impedía un consumo rápido del medio.
[3] En algunas redes sociales basadas en contactos entre amigos y compañeros los
comentarios se acompañan de nombres y fotografías que permiten una visualización
directa y rápida.
[4] Sobre este punto, como ejemplos, rtve.es tiene perfil propio en Facebook,
lainformación.com (2009) tiene presencia en Facebook, Twitter, Youtube, Vimedo, My
space, Delicious, y Flickr) elmundo.es está en Twitter y Facebook, y soitu.com en
Twitter
[5] Usuarios únicos de junio 2009. http://www.ojdinteractiva.es/. Se identifica en el texto
con el número 1
[6] Audiencia de Internet EGM. Abril - Mayo 2009 http://www.aimc.es/ Se identifica en
el texto con el número 2
[7] En un año pasó de 0,6 usuarios a 5,6 millones. (García, 2009)
[8] Se trata de una red donde se alojan muchos jóvenes del ámbito universitario y
artistas que quieren compartir sus creaciones. Es también una red abierta y muy popular
porque de ella han salido algunas de las estrellas actuales de la música. (Consumer.es,
2008)
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