TEMA 1. LOS INICIOS EN EL SIGLO XIX.

1.1. El cartel taurino: de los orígenes al siglo XX.

Como en el resto de Europa, en España, los orígenes del cartel como medio publicitario
estuvieron ligados a la incorporación de importantes avances tecnológicos y al desarrollo
de las ciudades. Esas innovaciones en el campo tecnológico se refieren a la fabricación del
papel, las tintas, y a los sistemas de impresión. En los primeros momentos se utilizan
grabados xilográficos, y después, la litografía y la cromolitografía como las técnicas
fundamentales. Desde el punto de vista técnico, el mayor avance es la litografía, un
procedimiento rápido, relativamente sencillo, asequible, y el más idóneo para el desarrollo
de la publicidad.
El verdadero responsable de hacer del cartel un medio de comunicación
de masas fue Jules Cheret, en Francia, que fue además el primero en
darle una dimensión internacional, y a él debemos algunos carteles
españoles, como uno de 1887, en los que por primera vez empieza a
utilizarse la imagen en color para la publicidad. Publicita un vino de
una forma muy especial; protagonizado por una mujer, una cherette; se
utiliza la belleza femenina como reclamo publicitario; una mujer
sensual, con generoso escote, amplia sonrisa y mirada atractiva. Cheret
tiene el mérito de incorporar valores castizos de nuestra cultura para
identificar a una de sus cherettes; pelo recogido, flores y elementos de
indumentaria tradicional de la cultura española. Es fiel a su estilo pictórico, con
gradaciones cromáticas, en una composición vertical, y con un acertado uso de la
tipografía, en rojo y en negro, con letras dibujadas con maestría sobre la piedra litográfica.

Cheret también fue el pionero del cartel comercial, el medio más frecuente. En España, se
da la particularidad que, de forma paralela, junto a los carteles comerciales, ocupan un lugar
muy especial los carteles taurinos. Desde el punto de vista histórico, el surgimiento es
incluso anterior; otra cosa es su discutible calidad en cuanto al diseño.
En el contexto taurino, el anuncio de un festejo se venía haciendo desde muy antiguo por
dos procedimientos; el primero, era la vía oral, los pregoneros, unos individuos muy
habituales en la cultura del momento, que en la plaza principal pregonaban la convocatoria
de una corrida. El segundo procedimiento era el bando
municipal; un anuncio impreso que se colocaba en la plaza
pública y del que no tenemos certeza de cuál es el más
antiguo. Parece que el más antiguo es un anuncio de Madrid
de 1737.
Son carteles exclusivamente tipográficos, con una estética
muy simple, y que en este caso anuncia dos corridas de toros
benéficas: “Habiendo de celebrarse dos corridas de
toros…”.
Tiene puntos en común con los bandos ofciales de la época; primero, que sólo sea
tipográfico; lo segundo, que sea en blanco y negro; y tercero, que hay muchos similares,
es decir, no eran excepcionales. En estos carteles, además de anunciar el evento, también
se recogen las normas que hay que tener en cuenta en la plaza y después del evento.

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Respecto al contenido, hay otros aspectos interesantes; los participantes, las
características del festejo, y es muy llamativo que, de forma explícita, aparezcan algunas
advertencias; como la prohibición de arrojar al ruedo cáscaras de naranjas, animales
muertos, etc. Es decir, se especificaban las normas a tener en cuenta en el festejo.
Desde el punto de vista plástico, son carteles muy simples.

La otra plaza principal en España era la de la Maestranza de

Caballería de Sevilla, y el cartel más antiguo que se
conserva es de 1763, y anuncia “La lista de dueños de
toros”. El formato es vertical, y hay una novedad muy
llamativa; tiene una interesante orla llamativa y una sencilla
ilustración para encabezarlo. Parece que hay más cuidado en
el tratamiento de la tipografía; mayúsculas en el
encabezamiento, los nombres de los dueños de los toros
ordenados, y en la parte inferior aparece toda la información
del espectáculo y los nombres de los toreros que darán
muerte a esos 44 toros en dos días. De este cartel sabemos
hasta el nombre de la imprenta: Nuestra señora del pópulo,
en la calle Génova. De todos estos primeros carteles,
desconocemos a los autores; son carteles anónimos.

Otro ejemplo es de 1782, de una corrida celebrada en Madrid,

encabezada: “El rey, nuestro señor, (que Dios guarde) se
ha servido señalar…”. Era un encabezamiento muy habitual
en estos carteles taurinos. El único elemento estético es la
disposición del texto y, como mucho, la aparición de una orla
decorativa muy simple, con temas ornamentales tomados de
la arquitectura y en consonancia con los estilos de la época.
El formato es horizontal, en blanco y negro, y sólo algunos
de ellos ocasionalmente utilizaban el color, coloreados a
mano, casi siempre cuando incuían grabados
xilográficos; con una matriz de madera. Esta fórmula se
repite hasta 1840. Se cita la ciudad y se encabeza “El rey
nuestro señor…” o “La reina nuestra señora…”.
Cabe destacar otro ejemplo de 1837 en cuyo
encabezamiento se puede leer “La reina, Doña Isabel II
(que Dios guarde)...”. Son carteles muy sobrios, serios,
mayoritariamente tipográficos y de un formato pequeño;
no suele rebasar 30x40.

En el siglo XIX se introduce una novedad; la costumbre de lidiar sólo por la tarde.
A eso se le llamaba “Media corrida de toros”. Una corrida entera, que era la tradición en
el siglo XVIII, duraba una jornada completa. La costumbre de media corrida reduce el
número de toros; en 1852 se estableció que el número de toros por corrida eran 8, y en
1868, serían 6. Pero la fórmula del rey o la reina sigue encabezando los carteles, que
terminará de usarse en 1840 con un cartel de Madrid que se encabeza con “En favor a la
constitución de 1837…”, un cartel que defiende la constitución por encima de la
monarquía.

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 De 1880 es un cartel titulado “Toros en el puerto”, en el Puerto de
Santa María, Cádiz, y es un buen ejemplo de lo que ocurre a finales del
siglo XIX. Cambia el formato a vertical y aparece una ilustración. Son
composiciones sencillas, y en las orlas que enmarcan el cartel es
donde apreciamos esa influencia de los estilos predominantes en la
época; temas vegetales o arquitectónicos. La información sigue
siendo abundante, y la ilustración ilustra el noble ejercicio del
torero, en este caso, a caballo, “la suerte del torero”.

A mediados del siglo XIX, aparece un formato circular, como es el

caso de “Plaza de toros, 24 de marzo de 1856”. Reproduce, a vista de pájaro, una plaza
de toros vista desde el cielo, y es muy interesante que aparezcan
todas las localidades, ocupadas por un público muy variopinto y con
todos los detalles de la indumentaria de la época, muy del gusto
romántico del momento. Por lo demás, hay una mayor empeño en la
calidad de la tipografía y en su composición. Esta excepcionalidad
de un cartel circular, aproximadamente durante dos décadas, fueron
relativamente habituales, sobre todo en la plaza de Madrid.

Ya a finales del siglo XIX, coincide en cuanto a producción los

carteles taurinos con los carteles comerciales, y se experimenta un mayor desarrollo del
cartel comercial con respecto al taurino, y eso provocó que el género del cartel taurino
quedará anquilosado y se ciñera a una estética muy folclorista que evitó que
evolucionara.
Uno de los grandes responsables del salto a la modernidad en el cartel
taurino español fue Marcelino Unceta, un pintor, dibujante e ilustrador de
Zaragoza, que destacó como pintor en el género de historia, de carácter
militar. Eso parece que le proporcionó gran destreza para representar a
los caballos con gran naturalidad, y eso lo incluyó positivamente en
algunos de sus carteles taurinos, como el de 1880; “Fiestas de Nuestra
Señora del Pilar”.
El cartel anuncia cuatro corridas de toros, y hay tres elementos a
destacar; el formato, vertical, de gran tamaño, quedando así definido
para la posteridad; el cartel está protagonizado por una de las figuras
que no son protagonistas en la corrida, el picador; y por otra parte,
destaca la gran cantidad de tipografías; parece que Unceta hace una
recopilación de diferentes tipografías y con diferentes alineaciones y
ondulaciones, resaltando el carácter barroco de las fiestas taurinas.
El trabajo de este autor es muy variopinto; además de su destreza para
representar los caballos, también empezó a dominar al protagonista de la
fiesta; el toro, y su mayor mérito es su capacidad para no quedarse
atado a un esquema rígido.
Otro ejemplo suyo es el cartel que anunciaba los “Sanfermines en
Pamplona” de 1884.
Es una composición muy elaborada, en torno a esa línea diagonal que
forma toda la superficie del cartel y esa sectorización cromática del
fondo, utilizando los colores de la bandera española. La tipografía es
historicista, recargada, y con abundante uso de los tonos dorados.

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Lo más interesante es dar cabida a una gran variedad de repertorio iconográfico con el
tema taurino, facilitado por la fiesta de los sanfermines.
Aparecen en la circunferencia de arriba los toros llegando a la plaza, siendo dirigidos por
los jinetes, y en la siguiente ilustración aparecen los jóvenes lanceando a los toros en la
calle.
Unceta es pionero del cartel taurino en España, con un estilo poco definido. Él estudió
Bellas Artes, primero en Zaragoza y luego en Madrid, y se convirtió en un interesante
pintor muy reclamado para los retratos, muy dentro del romanticismo de la época, y se
puede decir que además de pintor e ilustrador, también practicó otras interesantes artes; es
el responsable del telón del teatro Principal de Zaragoza de 1877.

La mayoría de los carteles de finales del siglo XIX siguen siendo

anónimos y responden a unas características menos
pretenciosas. Algunos son muy imponentes como el de “La Plaza
de Madrid” de 1894, un cartel que mide más de 2 metros de alto.
Utiliza una gran orla que enmarca todo el cartel y a base de temas
vegetales que va encerrando pequeñas escenas en su interior, y
entre esa hojarasca hay elementos que recuerdan al Rococó.
En esa especie de medallones que va dejando, se sitúan
instrumentos musicales, espadas, etc, y algunas escenas del
toro y el torero en la plaza. El cartel se encabeza con una escena
más pretenciosa que también representa el espectáculo en sí.
Hay carteles de ciudades españolas muy alejadas y de otras
fechas que reproducen exactamente la misma orla, y sólo cambia el tamaño, como el de
1867, que anuncia una “Media corrida de toros extraordinaria” en Madrid, y se utiliza el
mismo sistema decorativo; se utilizan unas plantillas en las imprentas que, en función del
encargo y de la importancia de la plaza, necesitan unas dimensiones mayores o menores.
Las imprentas que trabajaban para las plazas más importantes diseñaban un cartel y
enviaban a otras plazas de otras ciudades el mismo modelo, y ya allí se le incluían las
fechas, los toreros, los participantes, etc. Es decir, estamos ante un sistema publicitario
industrial. En Zaragoza, una de las imprentas más conocidas era Portabella, y la otra gran
imprenta se sitúa en Valencia, y era la litografía de José Ortega Bonet.

Parece que es en esas plazas menos ortodoxas que las de Madrid y

Sevilla donde se va a iniciar la costumbre de un tipo de cartel que va a
demorar mucho en el tiempo y que en la segunda mitad del siglo XIX
tendrá un enorme éxito. Un ejemplo es de 1897, de la Plaza de toros de
Castellón, centrado en la figura del torero “Bombita”. La fiesta del torero,
desde le punto de vista cultural no puede quedar exenta de la estética
romántica del momento, y eso hace que se cree un tipo de imagen que
muchos historiadores piensan que no era originaria de nuestro país, la de
los famosos viajeros románticos que fabrican una imagen tópica de
nuestro país en el siglo XIX. Es el origen de ese estilo costumbrista que
ha dominado el cartel en España durante finales del siglo XIX.

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Está basado en una serie de tópicos recurrentes; la visión del hombre enfrentándose a la
muerte, los toros libres en el campo, el paisaje romántico; la escena en la que aparece
la mujer andaluza, maja, con abanico, y junto a ella, el mozo que, guitarra en mano,
parece que le susurra una coplilla al oído, es decir, el cortejo romántico; y la escena del
torero matando al toro en la plaza. Es un repertorio iconográfico muy amplio y que era
del gusto de esos viajeros románticos del momento.

Otro de los grandes protagonistas del cartel taurino en España es Daniel

Perea y Rojas, un pintor, dibujante e ilustrador madrileño muy célebre
por sus caricaturas en prensa, y era profesor en la Escuela de
sordomudos en Madrid. En las últimas décadas del siglo XIX firmó
bastantes ilustraciones de tema taurino para una revista; “La Lidia”, y
de 1892 corresponde la portada titulada “A la plaza”. En 1889 Daniel
Perea firmó un cartel taurino para una plaza de toros en París, y en
1903 diseñó un cartel para la plaza de toros en Valencia. Corresponde a
la imprenta de José Ortega Bonet, y presenta esa misma iconografía: el
torero en la plaza y esa forma curiosa de enmarcar la parte superior con una forma de
arco de herradura, como una supuesta vista de pájaro. Y en la parte inferior, nuevamente,
destaca esa disposición de la tipografía con líneas ondulantes.

El modelo impuesto por esa imprenta va a ser el más habitual del cartel
taurino en el resto de siglo XIX y a lo largo del siglo XX, del cual ha sido
muy difícil de salir de esa estructura y modelo de cartel vertical y
alargado, ocupando dos tercios la imagen, y un tercio la información
escrita, y así continuará hasta bien entrado el siglo XX. Destaca un cartel
de 1933, y su autor es Roberto Domingo, y se titula
“Toros en Valencia”.
Las únicas novedades iconográficas que se permiten es
la ubicación de la escena, en este caso, los toros en el
campo, pero mayoritariamente, el tema más habitual es
el toro en la plaza. De esta forma, los únicos carteles de
este tipo que han pasado a la historia son por su valor
emocional, como es el caso de uno de 1947 de la Plaza de toros de
Linares, donde falleció el famoso torero “Manolete”. A estos tipos de
carteles se les denomina goyescos porque recuerdan a los grabados
taurinos de Goya.

1.2. La renovación del cartel taurino.

A pesar de todo ese esquema que perdura en el siglo XX en el cartel taurino, se pueden
señalar algunas excepciones que están relacionadas con las aportaciones de algunos
artistas que colaboran para festivales benéficos. Esa intervención ha demostrado que es
un género en el que se puede innovar y salirse de esa rígida estructura. En algunos
eventos especiales se han convocado concursos en los que han participado numerosos
artistas representando otras alternativas de cartel, y es digno de mencionar el
protagonismo de la Real Maestranza de Caballería de Sevilla, una institución
tradicionalista, que se distingue en el panorama nacional por su carácter innovador y su
apuesta por la vanguardia en los carteles anunciadores.

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Para corridas benéficas, se ha contratado ocasionalmente a artistas de
vanguardia como es el caso del cartel titulado “La gran corrida de la
asociación de la prensa” de 1935, que es obra de Josep Renau, uno
de los mejores artistas, ilustradores y diseñadores de la vanguardia
española. En él podemos descubrir un estilo impecable en el que la
primera novedad en el punto de vista técnico es que se nos muestra
como un maestro del aerógrafo, coincidiendo así con algunas
tendencias vanguardistas de la Europa del momento. Ejerce sobre él
una gran influencia del constructivismo ruso, que lo podemos ver en el
punto de vista del toro y la disposición de la tipografía en oblicuo.
También tiene cierta apariencia surrealista; hay ausencia de referencia al tiempo, no se
sabe si es de noche o de día. Es digno de destacar el protagonismo del toro en el cartel;
esa silueta que Josep Renau reutilizará en más obras.

En esa sucesión de intervenciones de grandes artistas, otro ejemplo

es un cartel de 1950 diseñado por Manolo Prieto, que en este caso,
utiliza un estilo más pictórico y muy innovador por la composición,
el encuadre y el punto de vista en el que se sitúa el artista; casi
fotográfico y que ahora nos presenta una visión en picado, cenital,
poco frecuente en este ejemplo, y concediendo el protagonismo al
toro, esa silueta negra que contrasta con ese brillante amarillo que
ilumina la escena.

El diseñador gráfico español más importante de finales de siglo XX y

comienzos del siglo XXI es Alberto Corazón, autor del cartel de 1996
para “La gran corrida de la beneficencia”, una auténtica obra maestra
de vanguardia, un cartel insólito y transgresor por muchas razones; se
atreve a sustituir el protagonista del cartel, el torero, por el picador,
presentado en un estilo que recuerda mucho al “Equipo crónica”, unos
artistas españoles que bebían de una estética de recuerdo Pop y a los
que le gustaban los altos contrastes, colores llamativos y un sentido
decorativo de la figura. Traslada un lenguaje de vanguardia a un tema
taurino tradicional. La propia proporción entre imagen y texto es
equivalente, pero el pie del picador parece invadir el área reservada
para la tipografía. Se utiliza un estilo alternativo y poco temerario, porque ese uso de un
fondo negro para un cartel taurino podría simbolizar el peligro. Juega con ese azul sobre
negro en la tipografía, y en cuanto a la disposición; arriba, pone la fecha de la corrida y
para indicar el número de toros que se lidiarán, crea como una especie de marca o logo.

Además de estos grandes hitos, ha habido algunos momentos en los que se ha convocado
un concurso al que acuden algunos de los más importantes diseñadores del momento, y
uno de los mejores ejemplos de ellos fue la corrida de toros en la Plaza de las ventas en
el año 2002 en Madrid, en la Feria de San Isidro. Para ese concurso, participaron algunos
de los grandes protagonistas del diseño gráfico español. Uno de ellos fue Roberto
Turégano, nacido en Cuenca. Trabaja como diseñador gráfico desde los años 70 y desde
los años 80 fue uno de los más solicitados para colaborar con la administración pública,
para el diseño de identidades para el ministerio de cultura y con imágenes relacionadas
con el mundo de la cultura.

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 A él se deben algunos logotipos o imágenes de esos años, como
la “M” de Madrid cuando fue designada capital cultural de
Europa en 1992, coincidiendo con la Exposición Universal de
Sevilla. Turégano utilizó esa “M” que dibujó Alberto Durero para
su alfabeto, y la insertó en una circunferencia. También se debe a
él la identidad de la Pasarela Cibeles y, además de diseño gráfico,
ha sido creador de piezas emblemáticas de diseño industrial, como el diseño de
esa característica botella de vidrio de una serie especial que editó para Solán de
Cabras en 2006. Además, él también es diseñador de la iluminación navideña en Madrid.
En 2002, para la Feria de San Isidro diseñó un cartel racionalista y casi
minimalista, con un estilo sintético, muy arquitectónico, y que utiliza sólo
una imagen; ese torso taurino de vista de pájaro y que parece una
medialuna y que resalta sobre el fondo rojo del cartel, un juego
cromático muy habitual, y que da pie a reinterpretar los colores de la
bandera española. La tipografía es de palo seco, centrada, simétrica,
subraya ese equilibrio y carácter racional del cartel. Turégano es
actualmente el presidente de la asociación de diseño de Madrid.

Frente a este carácter minimalista y racionalista, otros diseñadores

presentaron alternativas diferentes, como Pati Núñez, nacida en Girona.
Ella es intuitiva, menos racional, y su cartel, espectacular se basó en la
potencia vibrante del color, y juega con los mismos colores de la
bandera nacional, proporcionando un valor simbólico al cartel, y los
transforma en una crítica a la fiesta nacional, porque ese rojo de la
sangre salpica e inunda el carácter más negativo de la fiesta. Su estilo
se define por lo elemental, lo alternativo y la sencillez.
Fue la primera mujer diseñadora en España en ser reconocida con el
Premio de Diseño en 2007. Entre sus trabajos más destacados, están
el diseño de las bolsas de la tienda barcelonesa Vinçon, que cada año
cambia la temática pero que mantiene el mismo estilo identificativo. A
ella también se debe el packaging del Agua de Loewe en el año 2000.

A ese mismo concurso también acudió el diseñador Miguel lguacén

nacido en 1971, siendo uno de los más jóvenes en la convocatoria. Se
formó en la Escuela de Arte de Zaragoza, se graduó en 1993 y desde
entonces ha recibido infinidad de premios y reconocimientos. A él le
gusta utilizar formas claras, contundentes y la fuerza del color, casi
siempre jugando con la metáfora, y el resultado a
veces es ambiguo y muy sugerente, y a veces, ni
siquiera el espectador lo pilla. Su cartel para San
Isidro 2002, ese peculiar torero-toro es un guiño casi
humorístico en el que la fuerza del color; ese fondo rojo sobre el que
destaca la figura, es uno de sus mejores recursos.
De 2006 es su cartel para Las fiestas del Pilar, que sigue ese afán por
trasladar el espíritu festivo y alegre, esa idea de diversión, a sus
creaciones.

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 Otro de los diseñadores más interesantes que participaron en este
evento fue Martín Álvarez Comesaña, nacido en Vigo en 1971, y
formado en Barcelona. Ha trabajado como ilustrador y diseñador
gráfico, y para esta convocatoria presentó un cartel muy sugerente,
uno de los carteles que ponían de manifiesto su afán crítico, y que
presentaba al protagonista de la fiesta, el toro, extrayéndolo de su
contexto festivo taurino y convirtiéndolo en una pieza de carnicería.
Cambia el punto de vista desde el que se sitúa el autor y el
espectáculo, todo ello con la sencillez y maestría de colores
contrastados, el negro y el rojo sangre sobre un limpio fondo blanco. Destaca su
habilidad para transformar una frase hecha que forma parte de la fórmula que se
reproduce en los carteles taurinos; “Con el superior permiso de la autoridad y si el
tiempo lo permite”, jugando con la proporción de las palabras, transformando así el
mensaje: “La autoridad lo permite”, por lo que critica a la autoridad por permitir que se
convierta al toro en una pieza de carnicería. Es un ejemplo de cómo en el propio género del
cartel taurino vemos aparecer algunos carteles que se pueden considerar antitaurinos.

A este evento también concurrió otro de los grandes diseñadores actuales

del panorama actual; Isidro Ferrer, un artista madrileño y que se graduó
en París en arte dramático y escenografía. Su aproximación al diseño
gráfico fue una casualidad. Empezó a trabajar como actor en los 80, y
empezó a compaginar su trabajo con la realización de algunas
ilustraciones y carteles. Sufrió un accidente y eso le supuso un parón
en su carrera, y durante su convalecencia descubrió su pasión; el diseño
gráfico. En el siglo XXI se ha convertido en uno de los diseñadores
gráficos más reclamados.
Uno de sus trabajos más celebrados es la cartelería del centro dramático nacional en
2010-2011 y 2011-2012. Utiliza un estilo muy particular y sintético sobre fondos limpios,
empleando pequeñas esculturas que suelen ser objetos encontrados, transformados o
creados por él y que se convierten en poesía visual. Con pocos recursos consigue extraer
posibilidades expresivas al objeto, a veces con tintes surrealistas y
con una asombrosa capacidad poética. Se ha comparado su trabajo
habitualmente con las piezas de Chema Madoz. Ferrer destaca por su
originalidad y por tener un sentido muy revisionista de la historia, y el
cartel que diseñó para la convocatoria de San Isidro parece
representar un pictograma que recuerda al mundo primitivo, a las
cavernas, al principio de la expresión artística del hombre, y pone de
manifiesto que la sencillez es uno de sus mejores recursos.

En la convocatoria madrileña de 2002 participaron otros artistas como Enric

Satué, historiador del diseño gráfico; siempre obsesionado con la
tipografía, sustituyó y transformó al protagonista de la fiesta
por una “T” y empleó esa espada de un naipe de la baraja
española como la espada del torero que se dirige al toro.

Carlos Rolando fue capaz de convertir y casi travestir la

figura del torero en esa Marilyn Monroe que con esa falda roja hace
voltear al toro, y juega con los colores de la bandera nacional.

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 Por otra parte, América Sánchez, diseñador sudamericano, presentó uno de
los carteles más sintéticos y evocadores y que solo representaba el asta
de un toro sobre ese fondo rojo.

La Maestranza de Sevilla, tan tradicional, se ha convertido en cabeza de

vanguardia no solo en Sevilla, sino en todo el territorio nacional con
algunos carteles elegidos para anunciar la feria de las fiestas taurinas de
Sevilla. Al principio, la convocatoria era libre, y en las últimas ediciones, son carteles
designados y que seleccionan artistas destacados. Una primera novedad importante es
que no sólo son pintores o diseñadores españoles, sino que casi siempre abre el foco y ha
reunido a grandes artistas a nivel internacional.
El carácter atrevido, alternativo e inusual en más de una ocasión lo ha protagonizado un
artista con un tono antitaurino en su cartel.
Destaca un cartel del año 2006; “Toros en Sevilla”. El autor de ese
cartel es un pintor nortemericano Alex Katz, considerado como uno de
los máximos herederos del arte Pop, muy famoso por sus retratos y en
la línea del arte urbano que dominó el siglo XX en la escena
neoyorquina. Alex Katz firmó este cartel en el que presenta a los
protagonistas de la fiesta en ese inmenso espacio en blanco con un
lenguaje que se puede asimilar al graffiti, nada pictórico ni tradicional. El
público sevillano lo llamó “El cartel de las moscas” en forma de burla.

En 2007, se recurre a un diseñador español y sevillano; Manuel

Quejido, un artista a gran distancia en la herencia del arte Pop y que
pintó un cartel basado en dos elementos clave; la fuerza del color, el
rojo, con esa composición vertical tan alargada para las banderolas
que decoraban el Paseo de Colón y que representaban al torero detrás
del burladero. Pone de manifiesto a uno de los protagonistas de la fiesta
taurina en una actitud poco ortodoxa y poco entendida por el público
sevillano. A los pocos años, Quejido disfrutó de una exposición
personal en el Centro de Arte Contemporáneo de Sevilla.

En 2008, Miquel Barceló, el artista con mayor proyección

internacional en España, pintó uno de los carteles más polémicos en
los últimos años y que se podría interpretar como un manifiesto
antitaurino a pesar de que no era la intención del autor. Pinta el toro con
el doble sentido de atravesarlo como un flecha que representa la
esencia de la fiesta taurina; matar al toro, pero a su vez, nos recuerda la
flecha amorosa de Cupido, como si atravesara el corazón del toro. Todo
ello sobre un fondo amarillo muy llamativo sobre el
que destaca la imagen. Es una pieza muy singular
que el público sevillano no entendió.
En 2009, Maestranza eligió a un pintor más tradicional y que también
era sevillano: Manuel Salinas, que se centró en la imagen del toro
saliendo a la plaza, imponente, cargado de fuerza, como un intento de
romper con la polémica de años anteriores. Salinas confesó en
entrevistas que, siendo sevillano y viviendo en esta ciudad, no tenía
más remedio que pintar un cartel así para seguir viviendo aquí.

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En 2010, se abrió una puerta a una renovación de las técnicas. Luis
Bordillo presentó un collage realizado a partir de una visión de una
corrida televisada y protagonizada por el torero apodado “El Cid”, y
que él tradujo en una versión muy vanguardista e incorporando las
nuevas tecnologías, como si hubiera capturado los fotogramas
televisivos. Es muy característica la tipografía en la parte inferior, en el
faldón.

En 2013, el cartel de Maestranza fue obra de un famoso pintor gaditano;

Hernán Cortés. Se hizo popular porque fue el autor de la mayor
colección de retratos que hay en el Senado de
Madrid que rendía homenaje a los 30 años de la democracia y
representaba a los presidentes del Gobierno y del Senado desde el
comienzo hasta 2011.
Es uno de los mejores representantes de la tendencia hiperrealista. El
cartel, en un estilo mucho más tradicional, combinaba el acrílico y el
dibujo, y dos maneras de aproximarse al género del retrato; por un
lado, el hiperrealismo, y por otro lado, deja algunas zonas como un
dibujo abocetado. El retrato, sobre ese tono ocre, es del mítico torero
Juan Belmonte.

El cartel de 2016 también es muy interesante, y fue obra de un arquitecto; Juan Navarro
Baldeweg, que en 2014 recibió el Premio Nacional de Arquitectura.
Representaba a los tres protagonistas de la fiesta; el toro, el torero y
el público, con un característico estilo de pincelada muy fluida y que
él mismo decía que era un homenaje a la historia de la pintura porque
ponía de manifiesto su admiración por Goya, por Matisse, en la
pincelada, y por la influencia de Picasso, por esas tonalidades grises
y sobrias que recuerdan a “El Guernica”. En la tipografía se
introduce el color y hace una diferenciación entre el rojo y el verde,
recreando esa sensación que hay en la plaza de Sol y sombra.

De las convocatorias más recientes; de 2019, es el cartel de María

Gómez, que reprodujo una estampa muy clásica, pretendiendo
hacer un homenaje a un torero popular; Chicuelo, y lo capta en el
momento de uno de sus pases más famosos y que lleva su nombre;
una chicuelina. Es interesante la técnica que utilizó; pintura al
temple sobre una tabla encolada con páginas de periódicos,
proporcionando algunas veladuras que dejaban ver el fondo, como
en la parte inferior derecha. María Gómez ha tenido la oportunidad
de ser en ese momento la segunda mujer que ha realizado el
cartel de toros para Maestranza; la primera fue Carmen Laffón.

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En el año 2020, se suspendieron las celebraciones de corridas de toros
en Maestranza, pero el concurso se siguió celebrando, y el cartel
ganador fue obra de Albert Oehlen, un pintor alemán que podríamos
calificar dentro del expresionismo abstracto brutalista.
Era la primera vez que realizaba un cartel de toros, y para ello, hizo uso
de una técnica que es muy posmoderna; la reutilización de una pieza
anterior, en concreto, digitalizó un dibujo suyo que había hecho 20 años
atrás con ocasión de una visita que realizó a España y que le había
atraído hacia nuestra cultura y al mundo taurino. Es un buen ejemplo de
esa incorporación de las nuevas tecnologías a un género tradicional, y el
compaginó ese grafismo con esa amplia mancha de color que representa el pitón del toro
en naranja y que hace referencia, a su vez, al color del alvero en la plaza.

Y en 2021, el cartel es obra de un pintor y director de cine; Julian

Schnabel, un artista que se hizo muy popular en los últimos años del
siglo XX sobre todo por su particular visión de la técnica del collage.
Schnabel siente fascinación por Antoni Gaudí, y realizó una amplia serie
de cuadros en los que incorporaba restos de cerámica. Pintó un cartel
que llama la atención por dos elementos; el uso del color, ese fuerte
contraste de tonalidades azules muy brillantes sobre fondo blanco y
gris; y la alusión a los protagonistas de la fiesta; en su dibujo se
observa la cabeza y los pitones de un toro, que parecen estar en
paralelo con la silueta del torero. La tipografía la dispone en cascada, cayendo, usando la
misma gama cromática. Es un cartel llamativo, transgresor, diferente, y seguía
manteniendo esa línea de los carteles de Maestranza de Sevilla y que siempre son motivos
de expectación y de controversia en la ciudad.

1.3. Las primeras revistas ilustradas.

En España, en el siglo XIX, se produce la aparición de las primeras revistas ilustradas,

que van a ser una oportunidad para que los dibujantes de nuestro país se conviertan en los
protagonistas de este nuevo género, inexistente antes, y se da una circunstancia; y es que
siempre las revistas se convierten en escuelas de ilustradores.

Una de las más importantes fue “El semanario pintoresco español”,

fundada en 1836 por Don Ramón Mesonero Romano. Se define por
algunos principios básicos; en primer lugar, el contenido es cultural,
es una revista en las que aparecen artículos de los escritores más
notables del país; y en segundo lugar, aparecen de grandes
ilustraciones, casi siempre alusivas al texto y, habitualmente,
reproducen grabados xilográficos.
La revista mantenía el formato habitual de los periódicos, es decir, un
formato grande; una hoja de 60 x 40 aproximadamente; el segundo
grupo, el más frecuente, son las revistas formato tabloide, mucho
más manejables, de 40 x 30 aproximadamente.

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El contenido cultural y artístico de estas revistas es consecuencia por
quien las dirige; célebres escritores o afamados pintores, como el gran
pintor Federico Madrazo, que fue director de revistas como “El Artista” o
“El Museo Universal”. Y otra característica que define a todas las
ediciones es la escasa presencia de publicidad en sus páginas. Esto se
debe a que los editores consideraban que la publicidad ensuciaba las
revistas, y esto es consecuencia del escaso desarrollo de la industria
publicitaria en España. La revista estaba focalizada a un tipo de público
completo y según fuera el contenido de la misma.

Una fecha muy importante es el año 1830; cuando se

introduce la xilografía como técnica general para ilustrar las
publicaciones. Es obvio que todas son revistas ilustradas son
en blanco y negro, y el formato más frecuente es el
tabloide, es decir, un formato más reducido y manejable
que hace su lectura mucho más fácil y que enseguida se
convierte en mucho más popular. Hay infinidad de cabeceras
como la de “La ilustración española y americana”, fundada en Madrid en 1856. Estas
revistas imitaban los periódicos de gran tirada; tenían artículos de escritores de
prestigio, y su diferencia con los periódicos era la especificidad del contenido y la
calidad de la impresión y de los materiales utilizados.
Tras la xilografía, el procedimiento más habitual era la litografía, y gracias a la utilización de
esta técnica podemos ver como evolucionan las cabeceras de las revistas; y es que, por
ejemplo, en la revista anteriormente mencionada, se utiliza un paisaje y monumentos que
hacen referencia al título.

En 1874, sale a la calle un suplemento cultural de una revista, que

se conoce como “Los lunes literarios del imparcial”. Era una
separata de 3 o 4 hojas que llevaba la cultura a la casa de los
ciudadanos, ya que podía introducirse por debajo de la puerta. Era una
revista de contenido específico cultural y fue un género que empezó
a proliferar en muchos diarios que buscaban en la literatura un
sustento interesante para su publicación.
Su éxito dio lugar a muchas publicaciones paralelas, y el éxito de
“La ilustración española y americana” siguió en la misma línea.

En Cataluña, en 1880 se funda “La ilustració catalana”, para

muchos, la primera revista gráfica del país por su
extraordinaria calidad de los textos, materiales y de las
ilustraciones.
Y en Barcelona también, a partir de 1882 se editó un pequeño
magazine bajo el título de “Ilustración artística”, y que no
estaba a la venta, sino que se regalaba por suscripción a una editorial de libros. Fue
pionera en ese sistema de llegar al público y fue célebre por la calidad de sus imágenes.
En su cabecera, ofrece una especie de paseo virtual
por los principales monumentos de algunas ciudades
españolas; Burgos, Zaragoza, Granada, Cuenca, etc,
siguiendo la tradición de los tabloides españoles.

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 Pero sin lugar a dudas, entre las revistas ilustradas de nuestro país, la
más célebre ha sido “Blanco y negro”, fundada en 1891, de edición
semanal, y su responsable y fundador fue un industrial sevillano; Don
Torcuato Luca de Tena. Todos los números del primer año
reprodujeron la misma portada cambiando la fecha del calendario, y
en blanco y negro, de ahí el nombre de la revista. La revista ha sido la
mejor escuela de dibujantes e ilustradores españoles. El primer
número salió a la calle el 10 de mayo de 1891, inaugurándose así la
época de oro del reportaje gráfico en España.
Ha tenido varias épocas; la primera abarca hasta la Guerra Civil, y
por ella pasaron algunos de los mejores dibujantes e ilustradores
del país, y algunos de ellos eran incluso de los mejores pintores, y representaban todo tipo
de tendencias; desde los más academicistas, de los más vinculados con las vanguardias,
los más arriesgados, los más defensores de un concepto de diseño gráfico, etc.
Los primeros números salían sin publicidad, pues se consideraba que esta ensuciaba las
páginas, y los más críticos dijeron que como mucho, aparecen anuncios de los productos
del propio director, Luca de Tena, como el célebre “Agua de Azahar”.
Desde el principio fue un rotundo éxito; la primera tirada fue de 20.000 ejemplares y
enseguida se agotó, y en 1899, en la calle Serrano en Madrid, ya dispuso de un local
propio, y en muy poco tiempo, se amplió y se contrató a uno de los arquitectos más
famosos del momento; Aníbal González, para hacer la ampliación del edificio de la calle
Serrano que llegará hasta la manzana posterior.

La mayor aportación de ”Blanco y negro” es la edición, y además de ser escuela de

ilustradores, ha sido testigo de como han ido evolucionando las técnicas y como se han
ido incorporando los avances tecnológicos. Al principio, la revista sólo se ilustraba en
blanco y negro, pero ellos mismos fueron los primeros en publicar la primera fotografía
en color en el año 1912. Esa primera fotografía en color en la prensa española era del Rey
Alfonso XIII, que había inaugurado una exposición de Arte.

No obstante, lo más interesante de “Blanco y negro” es la amplisima

selección de ilustradores y artistas de primera fila que han firmado
sus portadas. Por ejemplo, Eulogio Varela, ilustrador gaditano del
Puerto de Santa María, con una estética Art Nouveau. Él firma una
portada en 1903 y se caracteriza por estar en consonancia con los
principios del Art Nouveau: el protagonismo femenino, la inclusión
de marcos asimétricos y con movimientos sinuosos del golpe de
látigo, así como la importancia otorgada a la tipografía.

Conforme pasa el siglo XX, la revista se hará eco de las novedades

artísticas del momento. Mientras otros artistas se siguen recreando
en estéticas Art Nouveau, como el tema floral, aparecerán otros mas
vanguardias como Rafael Penagos que en torno a mediados de la
primera década del siglo XX ya se anticipa al futuro y son capaces
de recrear una estética y arquetipo femenino que se identifica con
el Art Déco. Ilustra en Art Déco antes del Art Déco, como vemos en
una portada de 1915, y representa a un prototipo de mujer al que
todas las mujeres les gustaría parecerse.

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En 1894 aparece otra interesante revista titulada “Nuevo mundo”. Su fundador fue José
del Perojo, y es una de las primeras revistas ilustradas que emplea
las fotografías, sustituyendo a la ilustración para la portada. “Nuevo
Mundo” alcanzó una cifra récord de ejemplares en su tirada: más de
250.000 ejemplares de tirada. Es el prototipo de revista que incorpora
las nuevas tecnologías y se puede considerar una revista de
reportaje. En su interior, se compaginan artículos de muy diversa
índole, noticias, sucesos, sociedad, y es muy interesante la
contraportada, que contiene pasatiempos y anuncios que también
será una tendencia habitual en la revista ilustradas.

En el año 1911 aparece otra revista ilustrada: “Mundo Gráfico”, que se

caracteriza por la extraordinaria calidad de los materiales que empleaba.
La portada estaba fabricada con esparto. Es pionera en otro campo: el
de abrirse al sector internacional; pues en su interior introducía
publicidad francesa e inglesa. Compaginaba la ilustración fotográfica
y el dibujo, y fomentó un principio de coleccionismo en España, porque
en sus páginas anuncia que ponía a la venta los clichés utilizados en la
propia revista. Los anuncios en su interior son cada vez más
frecuentes, y algunos como “Borrachos, curación segura del vicio…”, hacen referencia a
problemas sociales.

Otra de las revistas más conocidas del panorama nacional es la revista

“¡Hola!”, que fue fundada en Barcelona en el año 1944 por Eduardo
Sánchez, y era un semanario de amenidades. Costaba 2 pesetas el
ejemplar, y es interesante cómo en los primeros números, la
ilustración de la portada era obra de alguno de
los dibujantes de mayor prestigio del país.
Consiguió cierto éxito inicial, pero a las pocas
semanas se produjo una crisis en el punto de vista
financiero, y es que la revista no podía soportar la
contratación de artistas de esa talla, y lo que
hicieron fue sustituir las ilustraciones de las portadas por fotografías
de actores o actrices de cine como Clark Gable, que distribuían de
forma gratuita las distribuidoras cinematográficas. El éxito fue tan
grande que hay números que llegaron a agotarse, y a partir de ahí, la
portada de “¡Hola!” ha sido ocupada por personajes célebres de la
sociedad y con un mayor índice de publicidad.
El personaje público que más portadas ha protagonizado es la Princesa
Carolina de Mónaco, que ha aparecido más de 100 veces, desde su
infancia, como podemos ver en la portada de un ejemplar de 1965.

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Ya más cerca en el tiempo, en la época de la transición democrática, la
revista ilustrada más interesante del panorama fue “Interviú”, fundada por
Antonio Asensio Pizarro en 1976, y dio lugar a uno de los grupos
periodísticos más importantes del país; el Grupo Z.
Era una revista de contenido político, de actualidad, de investigación,
pero popularmente conocida porque incluía en su ediciones un reportaje
fotográfico de mujeres en topless, semidesnudas, y no sólo era un
reclamo, sino que también era una celebración de esa recién estrenada
libertad de prensa que la democracia había traído a nuestro país.
Interviú fue en 1977 la primera revista española que publicó una entrevista
con el presidente del gobierno Adolfo Suárez, y la portada más famosa es
de 1976, protagonizada por la entonces famosísima cantante Marisol, y se trataba de una
fotografía de César Lucas. Dejó de editarse hace dos años y ha marcado toda la época de
la transición española.

1.4. La publicidad en la prensa.

En el origen del surgimiento de este nuevo medio de comunicación de masas hay una
necesidad que se vincula al surgimiento de una nueva clase social; la burguesía, y que
debemos situar en torno a mediados del siglo XVII. Esa clase social establecía una
necesidad de estar informado, y a partir de ahí, sobre todo en las relaciones que establece
con el poder, van a empezar a surgir los primeros medios de comunicación de masas.

En las primeras décadas del siglo XVII se inicia la publicación de unas hojas sueltas
denominadas “hojas volanderas”, y eran periódicas, es decir, de publicación con intervalo
de tiempo exactos, y estaban redactadas e impresas por la misma persona. Surgieron de
forma paralela en las ciudades de Estrasburgo, Francia, y Colonia, Alemania.
Las primeras ediciones de este modesto periódico tenían el formato que hoy denominamos
“In quarto”, es decir, aproximadamente 24 x 30 cm, que era el formato habitual de los
libros, y en general, su aspecto difería muy poco. Esa hoja volandera cumplía las funciones
de los primeros periódicos. Era habitual que tuviera un gran titular en la cabecera, y el
texto, a una o dos columnas.
En nuestro país, la introducción de este medio de masas es
posterior; nos remontamos al siglo XVIII, y su aparición está en torno
al reinado de Carlos III. Es ahí cuando encontramos las primeras
hojas volanderas, y habitualmente, reciben el nombre de “gazetas''.
También surgieron de forma simultánea en varias ciudades, y de ahí
viene el nombre de algunos ejemplos; como “Gazeta de Madrid”.
Responde al formato de hoja volandera, y la de Madrid se fundó en
1697. Al principio tuvo una edición quinquenal, después pasó a
publicarse semanalmente, y ya a lo largo del siglo XIX se publicó
diariamente. Su publicación se mantuvo con ese nombre hasta la Guerra Civil Española.
Los aspectos más llamativos era que utilizaba una cuidadísima tipografía, el texto a una
sola columna, y la cabecera contenía una tipografía en mayúsculas y una llamativa orla
en la que el elemento principal es ese blasón que lo vincula con el rey.
Los reyes se dieron cuenta que era muy importante disponer de un medio de comunicación
en el que se pudieran publicar ordenanzas y que sirviera a sus propios intereses, es decir,
mantener el orden y control.

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Las gazetas eran una fuente de información oficial, pero no las leía todo el público; pero
una vez pasado ese primer paso, el boca a boca sirve para que las noticias se expandan
para toda la población. Tras la Guerra Civil pasó a llamarse “Boletín oficial del Estado”.

Además de estos medios de comunicación oficiales, la iniciativa

privada también tuvo un protagonismo especial, y manifestaba dos
objetivos; un decidido espíritu liberal y la voluntad de modernizar el
país. En esa línea hay que mencionar algunos importantes medios
de comunicación como el “Diario de Barcelona”, fundado por Pedro
Pablo de Ussón en Barcelona en 1792. Definitivamente, termina
con ese dominio de la información que tenían las hojas volanderas.
Su fundación coincide en el tiempo con otro de los medios de
comunicación de masas clásicos; el diario “The Times”, y los
objetivos de ambos coinciden.
Al principio, la mayor parte de la información que se transmite es de índole económica y se
podría interpretar como un diario económico. Tenía cuatro hojas de formato pequeño, y
coincidía con el formato de otras publicaciones como las hojas parroquiales de ese
momento. En su cabecera, lo más llamativo es el escudo de la ciudad condal y se
señalaba la fecha de publicación y el santo del día; y es muy curioso como en la parte
central, la primera información notable era empezar con los datos astrológicos y
meteorológicos del día anterior; la fase de la Luna, la humedad, el viento, la temperatura,
etc.
Hay un momento crucial en sus primeros años de existencia que es la Guerra de
Independencia en 1812; durante esa década, el director del diario huyó a París, y durante
esa estancia conoció la novedosa técnica de la litografía, inventada por Senefelder y que
se empezaba a difundir por las principales capitales europeas, y cuando Ussón volvió a
Barcelona en 1814, trajo esa innovación y la incorporó a la redacción del diario.
El crecimiento y desarrollo de la prensa está íntimamente ligado a la sucesión de los
avances tecnológicos en el mundo de la impresión, tipografía, desarrollo del papel, las
tintas, linotipia, etc. El formato también experimentó un cambio importante; se sustituye el
formato libro por el formato sábana, que es el habitual de la prensa escrita: 60 x 40 cm.

Otro gran ejemplo en el panorama de la prensa española es el

diario de “La Vanguardia”, publicado en Barcelona por primera
vez el 1 de febrero de 1881. Hay varios aspectos muy
significativos y sorprendentes como esa falta de criterio
periodístico habitual en la prensa actual y que es una de las
características principales del periodismo gráfico moderno, y no se
utilizan titulares para destacar una noticia sobre otra, y eso fue
así durante mucho tiempo; no hay una jerarquización de la
información. Otro punto a destacar es que en la portada de los
diarios lo que se agolpaban eran anuncios, después de anunciar el
santo del día y el parte meteorológico. Son anuncios
exclusivamente tipográficos y sin ilustraciones y que por la importancia que ocupan son
la fuente principal de financiación de la prensa. En la disposición de esa publicidad en la
portada en estos primeros diarios hay dos aspectos muy llamativos; por una parte, el
contenido, lo que se publicita.

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La mayoría de productos con pseudo-farmaceúticos, como la Inyección Salvat, cuyas
propiedades se especifican con todo detalle y en tres párrafos distintos, perfectamente
separados y utilizando una tipografía diferente para subrayar algunas de sus cualidades
principales. Entre esos aspectos está el nombre, las enfermedades que trata, y que se
trata de las vías urinarias. La segunda cualidad es el estilo, definido por un tono
hiperbólico que exagera hasta el extremo las propiedades y beneficios que nos genera el
producto en cuestión; palabrería de charlatán. Un buen ejemplo de ello es la portada de la
primera edición del diario político, de avisos y noticias de La Vanguardia.

Desde el siglo XIX hasta la primeras décadas del siglo XX, más del 80% de estos diarios
ocupaban su portada con esquelas de difuntos, como es el caso de la portada de “La
Vanguardia” de 1916. Eso nos habla de la otra gran fuente de financiación del periódico.
Fue tan popular que la gente de la calle comúnmente lo conocía como “El diario de las
esquelas”.
En la prensa escrita española, uno de los estereotipos más comunes
procede del contexto cultural norteamericano de la primera mitad de ese
siglo; lo que comúnmente llamamos el Oeste americano, y se trata de
la figura del “charlatán de feria”. En ese mundo, eran profesionales
que iban de poblado a poblado voceando para vender y predicando
las cualidades milagrosas que tenían las pociones curativas. Un
buen ejemplo de ello es un anuncio publicado en la prensa española y
cuyo titular dice “Los niños piden a gritos la emulsión de Scott…”. Es un anuncio
tipográfico en el que el estilo de charlatán era lo que servía para promocionar cualquier
tipo de producto pseudo-farmacéutico, en este caso, aceite de hígado de bacalao, y se
promueven fórmulas descabelladas e inútiles en cuanto a los fines terapeúticos. Y si el
nombre del producto era en inglés, mucho mejor.

En la prensa española y en la revista ilustrada más

popular del país; “Blanco y negro”, también
empiezan a aparecer anuncios como “Talismán de
felicidad, sortija misteriosa.”
A partir del número 10 de la revista, publicado el 11
de julio de 1891, comienzan a aparecer algunos
anuncios como este, pues antes se consideraba
que la publicidad “manchaba” la revista. Es un
anuncio que promociona sortijas milagrosas que contienen
propiedades increíbles. Estos anuncios tipográficos empiezan a
ilustrarse con elementos decorativos, ornamentales y figurativos; en
este caso, un hada. Conforme nos acercamos al final del siglo XIX, va
evolucionando a una estética mucho más modernista.
En la revista “Blanco y negro”, entre los primeros anuncios, destacaban
los anuncios de Agua de Azahar, un producto creado por el fundador de
la revista; Luca de Tena.
Se reconocía como el mejor medicamento para combatir los
padecimientos nerviosos y del corazón.

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 Es obvio que entre los primeros en apostar por la publicidad y la
ilustración destaca también el diario “ABC”, también fundado por
Luca de Tena en Madrid en 1905, y es curioso que en su primera
portada, del 1 de junio de 1905, todo el espacio estuviera
ocupado por anuncios publicitarios. Es curioso también que
siendo la primera publicación de Luca de Tena 14 años después
de que saliera a la calle “Blanco y negro”, terminase siendo esta
última el suplemento dominical del diario “ABC”.
La publicidad del diario en 1905 nos presenta un repertorio de
productos pseudo-milagrosos que financian la edición del
periódico. Luca de Tena era simplemente un industrial sevillano
que muy joven emigró a Madrid y cuya primera aventura
empresarial fue la revista “Blanco y negro”, y 14 años después saca su mayor éxito
empresarial: el “ABC”.
La publicidad se basaba en anuncios de compra-venta, avisos de pérdidas y
sustracciones, sin imágenes, con palabras destacadas del resto del texto, y Madrid y
Barcelona son las protagonistas en el sector.

En Barcelona, hay un hecho determinante que influirá desde el punto de vista económico
de las publicaciones en la ciudad condal, y es que los primeros anuncios que se insertan
en la prensa escrita barcelonesa coinciden con la construcción del ensanche de
Barcelona, en torno a 1860. En ese momento, algunas empresas y comercios que
estaban en el centro de la ciudad aprovecharon para dar el salto a esa área de
expansión, y es el caso de uno de los primeros anuncios exclusivamente tipográficos
publicados en el “Diario de Barcelona” en esa misma época y en el que se anuncian unos
almacenes de confección; “El águila”. Se trataba de una importante empresa
barcelonesa fundada 10 años antes y que estaba a punto de inaugurar en Madrid una
sucursal de estos almacenes que se instalarán en una calle premonitoria; una estrecha
calle llamada “Preciados”, justo donde, con el paso de los años, se establecerán unos
grandes almacenes que llevan el nombre de “Galerías Preciados”. La introducción de
anuncios en la prensa está vinculado al desarrollo económico de las empresas.

En la década siguiente, 1870, se empieza a generalizar esta práctica y ya se convierte en

un género; anuncios publicitarios extra-tipográficos, que casi siempre estaban
redactados y maquetados en talleres al margen del propio diario, con rudimentarios
procedimientos de impresión y estilos que los hacían diferentes y llamativos del resto
del texto. Hay una agencia pionera en la gestión de este tipo de anuncios; “Roldós y
Compañía”, fundada en 1877, y cuyo primer anuncio en prensa de la época, de carácter
extra-tipográfico incluye una errata; esa “R” de “Centro de anuncis”, invertida, que
podríamos calificar de memorable, y con el paso de los años, se ha convertido en un
recurso de diseño gráfico muy habitual. La agencia sigue hoy día en funcionamiento, ha
crecido, se ha desarrollado, y como todas las agencias, de forma paralela a la creación de
las marcas. Algunas de las primeras marcas fueron Coca-Cola, Kellogg's, Levi’s, etc.

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 Otro de los productos estrellas de la época y de origen catalán era
“Cerebrino Mandri”, un producto creado por este médico y farmacéutico
de Figueras que desde el primer momento era consciente de la publicidad
para vender su producto. En 1903 encargó la imagen de ese peculiar
personaje que con ese gesto y actitud severa parece querer
traducir la eficacia del analgésico. El personaje tuvo tanto
éxito que dio lugar a una inmensa serie de anuncios con
distintas variantes y en las que siempre hacía el mismo
gesto; indica hacia abajo el nombre de la marca, como podemos ver en el
anuncio “80 años y sin achaques”.

En la mayor parte de la publicidad de la época son muy característicos,

crean estilos fáciles de reconocer y eran obras de artistas o de ilustradores
desconocidos, y a finales de siglo XIX empieza a suceder un cambio de tendencia, y es
que algunos ilustradores y dibujantes empiezan a estampar su firma unidos a estos
anuncios sin ningún tipo de rubor, y así comienza un capítulo muy interesante que podamos
llegar a calificar de publicidad de autor, y que en el siglo XIX todavía es un fenómeno
tímido y aislado, pero conforme avancemos en el tiempo, se va a convertir en la norma.

Uno de los pioneros fue Apeles Mestre, un interesante dibujante y un

artista multidisciplinar, y también fue escritor y músico. Encarna ese
estereotipo de personaje culto, aficionado a viajar y conocedor de
muchas culturas, y es el responsable de una de las etiquetas más
populares de esos años y que se va a convertir en un icono de la
publicidad española; Lejía “El conejo”, una lejía líquida, extra
superior y que era propiedad de Salvador Casamitjana. Data de
1889 y en principio, es una imagen con un claro sentido narrativo,
historiada, en la que aparecen un grupo de conejos antropomorfos que están lavando la
ropa en un gran barreño, y si nos fijamos en las poses, coincide con los dibujos de los
mismos personajes que protagonizaban pequeñas historias patrocinadas por la marca y
que aparecían en algunos de los diarios de la época, y servía así como
publicidad de la propia marca.
Otro elemento muy importante a destacar es el uso de una mascota para
identificar un producto o marca y para distinguir su envase de los demás, y
será uno de los recursos más empleados por la publicidad y especialmente en
nuestro país. Tienen una justificación histórica; a finales del siglo XIX, la
mayoría de la población española era analfabeta, y para no confundir un
producto con otro la mejor manera de identificarlo es inventando una mascota
con la que se puede reconocer.
Sorprendentemente, las lejías de conejo se vendían en botellas de vidrio y su etiqueta
serían difíciles de identificar si no tuviesen a una mascota representativa.

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 Mestre es pionero en la publicidad española de este recurso.
Productos de cosmética, joyas con propiedades milagrosas,
jabones, lejías, alimentos, etc, son la base de los primeros
anuncios en prensa de la publicidad en España. Algunos de
estos productos tan conocidos y que tienen una trayectoria tan
larga son, por ejemplo, “Zotal”, un desinfectante para uso
doméstico y personal. “Cura enfermedades de la piel como el
herpes, la caspa, la sarna, y destruye cualquier tipo de plagas…”. El packaging y los
anuncios en prensa son los dos elementos que utiliza la publicidad en el siglo XIX como
referencia para el consumidor, y esta marca tenía en Sevilla el concesionario exclusivo
que lo distribuía por toda España.

Desde la aparición de la publicidad en la prensa se abre el camino para convertir esta

actividad en una industria, y el paso más inmediato es el surgimiento de las agencias de
publicidad; las primeras se impusieron en el mercado norteamericano, y enseguida
tienen su reflejo en España, y la prensa escrita rápidamente se beneficia de ese
desarrollo.

La pionera en nuestro país es “La sociedad general de anuncios”, y

enseguida le va a seguir Roldós y Compañía, y probablemente, será una
de las pioneras en seguir la estrategia tan beneficiosa de asociarse a otra
agencia, es decir, crecer, y lo hará convirtiéndose en Roldós-Tiroleses
S.A. de publicidad, con central en Madrid y Barcelona y que aglutina a
varias agencias, y declaran un capital de 10 millones de pesetas.
Es la mayor agencia española del momento y el mejor ejemplo de esa
profesionalización del sector. Ellos iniciaron el camino y continúan hasta
hoy.
En 1885 se fundó la Asociación de la prensa, que representa la mayoría de edad de la
prensa y publicidad española. Entre sus objetivos estaban la libertad de información y
expresión, y el ámbito de actuación en principio era Madrid, pero enseguida fueron
surgiendo asociaciones paralelas en las principales capitales españolas y hoy es una
auténtica red de agencias.

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