ANÁLISIS EXTERNO

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 TEORÍA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL

Su análisis parte de las empresas, su entorno y los factores que las llevan a triunfar en los
mercados internacionales…
1.- Los recursos. Porter parte de la teoría clásica y considera la influencia de los recursos
naturales y humanos.
2.- La Demanda. El tamaño de la demanda. Los grandes mercados con una gran demanda
por un producto favorecen la aparición de grandes empresas que atienden dicha
demanda.
• Los Consumidores exigentes (incentivo para la mejora en la calidad de las empresas).
• Los consumidores innovadores (las empresas están preparadas para atender las nuevas
tendencias en otros países).
3.- La Oferta (La competencia interna). Cuando existe una fuerte competencia, las empresas
se ven forzadas a mejorar. Una gran competencia dentro de un sector produce una
selección natural y un fortalecimiento de los supervivientes.
4.- Relaciones entre empresas (las redes de empresas). Un factor fundamental para el éxito
de un sector es la existencia de relaciones de cooperación entre empresas y redes
empresariales.
5.- Las Administraciones públicas y la gestión empresarial. El comportamiento del
gobierno y las diversas administraciones públicas. La legislación, el sistema impositivo,
las subvenciones e incentivos pueden favorecer la internacionalización de las empresas.
El apoyo a la investigación y el nivel de la formación son factores que afectan a la
capacidad competitiva de las empresas.
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 LOS MERCADOS
• MERCADOS DESARROLLADOS. Son las economías más avanzadas y por tanto
sus mercados son muy maduros, son los principales inversores, productores,
distribuidores, comerciantes.

• MERCADOS EN VIAS DE DESARROLLO. Donde la economía, el desarrollo

tecnología e industrial, es muy bajo. Su demanda es muy selectiva para cubrir
necesidades fundamentales. La oferta empresarial, se realiza a través de estrategias con
ventajas comparativas.

• MERCADOS DE INCERTIDUMBRE. Cuando el comportamiento de éstos no esta

suficientemente definido, podrían ser mercados de venta o inversión.

• MERCADOS DINAMICOS. Aquellos que están desarrollándose muy rápidamente,

industrial, económica y comercialmente; normalmente su producción es dirigida al
exterior.

• AGRUPACION DE MERCADOS. Fundamentalmente intereses económicos y

políticos, propician, lo que se ha dado en llamar: Grupos Geoeconómicos, tienen libre
circulación de mercancías para sus mercancías de origen y actuaran frente a terceros
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de una forma armonizada.
LA SELECCIÓN DE MERCADOS (ANALISIS)
El riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizar
inversiones en distintos países. Se trata por tanto de precisar el
riesgo asociado a las inversiones o actividades que realizamos
en un mercado. Podemos diferenciar varios tipos de riesgo

• Riesgo País. Con el término riesgo país normalmente se designa

la evaluación conjunta sobre los peligros que un determinado
país presenta para los negocios internacionales. Actualmente
algunas empresas utilizan como indicador de riesgo país el
diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un país y los
bonos o letras del tesoro de los Estados Unidos.
• Riesgo Político. Denominamos riesgo político al riesgo
asociado a las actuaciones de los Organismos Gubernamentales
de un país que afectan negativamente a nuestra empresa. Los
cambios en las normas, los cambios en la aplicación de las
mismas, las actuaciones de las Administraciones públicas que
resultan perjudiciales para nuestro negocio. 4
• El Riesgo Económico. Denominamos riesgo económico al
riesgo asociado a las variaciones en el ciclo económico de un
cierto país. El peligro que supone un cambio económico
desfavorable de la economía, así como el impacto de problemas
sociales. Riesgo comercial: cuando existe insolvencia o
incumplimiento prolongado de pago por un comprador en el
comercio.

• Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe

cobrar en el futuro y esos compromisos financieros están en otra
moneda, la empresa se puede encontrar expuesta a sufrir
pérdidas ocasionadas por la variación en el tipo de cambio
(Cobertura del riesgo de tipo de cambio).

• Riesgos extraordinarios. Cuando se dan circunstancias o sucesos de

carácter catastrófico y que impiden realizar la transacción económica.
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LA SELECCIÓN DE MERCADOS (ANALISIS)
LISTA DE RIESGOS:
• De Disposición
• Para el Exportador
1. Restricciones a la
1. Insolvencia del comprador
importación por un 3er país
2. Falta de pago por parte del
comprador 2. Prohibición a la producción
3. Repudiación del contrato 3. Falta de cantidad o calidad
por el comprador 4. Incumplimiento en el tiempo
4. Convertibilidad de la de entrega
moneda local 5. Impedimento legal a la salida
5. Restricciones a la M y X de las mercancías
6. Ejecución indebida de
garantías contractuales
• Evaluación de riesgos
7. Acontecimientos de fuerza 1. Inestabilidad interna
mayor 2. Conflicto internacional
• Para el Importador 3. Ambiente político
1. Incumplimiento en cuanto 4. Ambiente económico
a la calidad o 5. Corrupción
disponibilidad de las
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mercancías
LA SELECCIÓN DE MERCADOS (ANALISIS)
Recursos y capacidades de la propia empresa. Se trata de preguntarnos si
disponemos de los recursos financieros, humanos, productivos y los
conocimientos y tecnología para competir con éxito en un cierto
mercado.

Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto

esencial en la selección de mercados internacionales. Numerosas
empresas prefieren comercializar sus productos en mercados donde la
competencia no es intensa.
Existen varios motivos por los que las empresas están seleccionando
mercados de rivalidad intensa para comercializando sus productos:
A) Un primer motivo importante es competir en los mercados más
competitivos para aprender con los mejores.
B) En muchas ocasiones los mercados más atractivos con mayor demanda
son los más competitivos. 7
LA SELECCIÓN DE MERCADOS (ANALISIS)
Precios y márgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y
las características de cada mercado los productos similares a
los de nuestra empresa se venden a un cierto precio.

Potencial del mercado. Analizamos el tamaño del mercado

actual y su previsible evolución en el futuro. El nivel de
penetración del producto y el potencial que representa antes de
alcanzar un nivel de saturación y la madurez del mercado

Entorno Legal. Analizamos los costes asociados al pago de

aranceles en aduanas. Los aranceles suelen ser una cantidad
variable sobre el valor de la mercancía. Menos frecuentes son
los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante por
producto y los aranceles mixtos exigen el pago de una parte fija
y una variable. En ocasiones los estados establecen una
cantidad máxima de un cierto producto que se puede importar o
exportar y son los denominados contingentes. De especial
importancia son las normativas técnicas que afectan a los
productos y suponen barreras al comercio. 8
 LA SELECCIÓN DE MERCADOS (ANALISIS)
Obstáculos:
• Derecho de propiedad: reglamentación.
• Políticos: impuestos, financiación,
inflación, inestabilidad de las políticas.
• Inversión publica: infraestructura
deficiente.
Obstáculos económicos:
• Posición y clasificación según el PIB
• Posición y clasificación según precios
de consumo
• Tasas reales de crecimiento del PIB y de
precios al consumo
• Deuda bruta pública
• Saldos de la balanza comercial
• Tipos de interés a corto plazo
• Otros indicadores socioeconómicos
• Deuda externa
• Tasas reales de crecimiento
• Tipos de interés
• Leyes sobre inversiones
Mecanismos políticos o Proteccionismo,
mecanismos diseñados para contribuir
a que las empresas eviten amenazas
competitivas.
Arancel: impuesto a los bienes y servicios
que entran a un país, cuyo propósito
principal es elevar su precio.
Cuota: es una restricción que se impone a
la cantidad de M y X que realiza un
país.
Subsidio: es el pago directo o indirecto
que hace el gobierno a empresas del
país para abaratar en su favor la venta
o inversión en el exterior y volverlas
así más rentables.
Cártel: alianza de productores del mismo
ramo que se forma para limitar o
eliminar la competencia y controlar la
producción y los precios.
Soborno y Extorsión…
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LA SELECCIÓN DE MERCADOS (ANALISIS)
Entorno Cultural. Las diferencias culturales pueden no percibirse en un
análisis superficial de un país. Se hace preciso un estudio profundo y una
comprensión precisa de las particularidades culturales.

1. El idioma (une o separa a las culturas). Un aspecto esencial en el análisis

del mercado y la posterior adaptación del producto y del marketing. Es
preciso no sólo realizar una traducción del sentido literal de las palabras sino
más bien analizar el sentido real, lo que comunican las palabras, los
sentimientos y emociones asociados a la comunicación. La falta de análisis y
adaptación inadecuada ha ocasionado importantes problemas y fracasos por
utilizar palabras o expresiones incorrectas.

2. Concepciones sobre el cambio social y la orientación temporal. Existen

dos concepciones sobre la necesidad y el ritmo del cambio social (la pasiva y
la reactiva). La necesidad de fijar y cumplir estrictos plazos para la
realización de tareas es uno de los principios básicos del MKT.

3. Estética. Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas.

Será preciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los
diferentes colores. Además el consumidor tiene en su mente unos códigos de
colores diferentes dependiendo de las distintas categorías de productos.
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 LA SELECCIÓN DE MERCADOS (ANALISIS)
4. Las creencias y valores. Un valor es una convicción profunda
sobre una condición que resulta de considerable importancia y
significado para los individuos y es relativamente estable en el
tiempo. Las creencias, son un sistema de valores que comprende
diversas convicciones que son compatibles y se fortalecen unas
con otras.
El grado de distribución desigual de la influencia y el control entre
individuos e instituciones de cierta cultura es el indicador de su
Distancia del poder.
El grado en que los integrantes de una sociedad tratan de evitar la
ambigüedad, el riesgo y la indefinición respecto del futuro es el
indicador de su Elusión de la incertidumbre.
Una combinación del grado en que la sociedad espera que las personas
se hagan cargo de ellas y de su familia inmediata y del grado en
que los individuos consideran ser dueños de su destino es su
indicador de Individualismo. 11
• Masculinidad es el grado en que se valoran la
asertividad y la obtención de dinero y objetos
materiales, así como el grado de indiferencia a la
calidad de vida de los demás. La femineidad es un
enfoque mas amable y orientado a las personas.
• Dinamismo confuciano: la estabilidad de la sociedad
se funda en relaciones desiguales entre la gente; la
familia mes el prototipo de las organizaciones
sociales; las personas deben de tratar a los demás
como quieren que las traten a ellas; las tareas de una
persona en la vida consisten en adquirir habilidades e
instruirse, trabajar con entusiasmo, no estar más de lo
necesario, ser paciente y conservar los valores de la
sociedad.
• Religión
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 LA SELECCIÓN DE MERCADOS (ANALISIS)
Creencias y valores centrales tienen un alto grado de persistencia se trasmiten
de padres a hijos y son reforzados por escuelas, iglesias, empresas y
gobiernos.
Creencias y valores secundarios (oscilaciones culturales) están más abiertos al
cambio…se puede anticipar nuevas oprtunidades y peligros

CRITERIO DE AUTORREFERENCIA (CAR):

• El CAR es un conocimiento que es producto de la historia de nuestra
cultura, basada en los significados, valores, símbolos y comportamientos
pertinentes.
• Obstaculiza la capacidad para evaluar un mercado extranjero en su justa
dimensión.
• Puede impedir de que existen diferencias culturales o que se reconozca la
importancia de tales diferencias.
• La manera más eficaz de controlar la influencia del CAR es reconocer su
existencia en nuestro comportamiento. Entender y y tratar con el CAR son
dos de las facetas más importantes del MKT INTL. 13
HELLRIEGEL, Don;
JACKSON, Susan E.;
SLOCUM, John W.;
Administración (un
enfoque basado en
competencias);
editorial Thomson
(novena edición);
México; 2002.
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