Licenciatura en Ciencia Política y Relaciones Internacionales

Espacio Curricular: RELACIONES INTERNACIONALES

Clase: Marca País

1. Generalización de
estrategias e
implementación de
acciones marcarias.

2. Socialización en
ámbitos políticos y
profesionales de las
herramientas de
diagnóstico, planificación
y de resultados
alcanzados

3. Inclusión de este
fenómeno como objeto de
estudio en el campo de las
Relaciones
Internacionales.
 Acercamiento a la temática

Primeros aportes metodológicos y conceptuales

Simon Anholt
Javier Noya - Norberto Chaves
Roberto Occhipinti

En Argentina, las indagaciones preliminares acerca de

abordajes académicos de la problemática, permitieron armar
un mosaico diacrónico con estudios que abarcan estudios:
“Sensibilizadores”
“Prescriptivos”
“Académico - evaluativos”
1) Las transformaciones del Sistema Internacional:
surgimiento y consolidación del Estado Comercialista.

Globalización (Borón, 1993, 1997; Larrain, 1996; Hirsch, 1997; Beck, 1998;
Petrásh, 2002; Robertson, 2003; Homs, 2004; Insunza, 2005; Ferrero; 2006,
Saavedra Torres, 2012 )
Dimensiones:
• Política
• Tecnológica
• Ideológico cultural
• Económica

Estado Comercialista - Richard Rosecrance (1987)

Estado Nacional Competitivo - (Hirsch, 1997: 31)
2) La complejidad e incertidumbre del sistema
internacional. La permeabilidad de los estados.
.. el Estado Nación, apreciado como una entidad única e
indivisible, se ve agobiado por fuerzas desde “arriba” y
“abajo” que modifican su naturaleza…
fragmentación / integración (Gaddis,1991)
fragmegración (Rosenau,1997:70).
…
“interméstico” (Hocking, 1995: 8)
“nueva frontera” (Rosenau, 1997)
“espacio social trasnacional (Beck, 1998)

“glocalización” (Robertson, 2003)

interpenetración entre las esferas universal y particular
“espacios mundiales” (Balibar, 1991)
 2) La complejidad e incertidumbre del sistema
internacional. La permeabilidad de los estados.
…nuevas perspectivas, trascendiendo la mirada desde el estado y su manifestación
específica en el terreno internacional a través de la política exterior, ámbito que
puede ser estudiado como una práctica productora de identidad (Kassianova;
2001: 822).

La política exterior sirve:

como el mayor y mejor instrumento para el proceso de construcción de la
autodefinición. La política exterior sirve de canal para el compromiso con
el ambiente externo, proporciona evidencia de la percepción externa del
mundo de la colectividad y funciona como un instrumento para la
realización de la autoimagen a través de objetivos determinados por
intereses y un modo de probar su adecuación. En términos sociológicos,
la política exterior opera como el principal mecanismo de
autoidentificación, definiendo el “yo colectivo” o el “nosotros” versus el
ambiente externo (el “ellos”). El significado de la “otredad” está
directamente asociado al potencial movilizador que puede ser aplicado a
fines políticos: el “otro” puede ser representado por la amenaza externa
a la cohesión doméstica y al sentido de unidad (Kassianova; 2001: 822).
 2) La complejidad e incertidumbre del sistema
internacional. La permeabilidad de los estados.

Las interrelaciones entre agentes conforman un sistema, su capacidad

de romper con las rutinas e iniciar procesos de retroalimentación
desconocidos, es lo que hace que el sistema sea complejo; y su
capacidad para enfrentar colectivamente los nuevos retos es lo
que los convierte en sistemas adaptables (Rosenau, 1997: 7).

En el campo de las Relaciones Internacionales, estos postulados

sistémicos fueron sistematizados a fines de la década de los
setenta a través de la propuesta de la teoría de la
interdependencia compleja de Robert Keohane y Joseph Nye
(1979). Esta perspectiva reconoce que a partir de la Guerra
Fría las diversas y complejas conexiones transnacionales e
interdependencias entre estados y sociedades fueron en
aumento, mientras que la fuerza militar y el equilibrio de poder
fue decreciendo…
2) La complejidad e incertidumbre del sistema
internacional. La permeabilidad de los estados.

… el soft power engloba, en un marco de

complejidad e incertidumbre, una serie de
intangibles, sobre los cuales el estado no tiene
control en su mayoría por ser son producidos en
la economía de mercado y la sociedad civil, por
medios de comunicación, empresas, ONG, entre
otros…
 3) Las transformaciones en las fuentes de poder. La
consolidación del soft power. - “poder blando”
…consiste en la capacidad o habilidad para…
• estructurar una influencia internacional que no depende de los factores
tradicionales de poder, como pueden ser la fortaleza económica o militar, la
dimensión geográfica o de población, sino del adecuado manejo de sistemas
simbólicos, de valores, incluso de mitos, que otorgan un poder desproporcionado
en relación con los de los factores tangibles.
• de influencia se apoya en lo atractivo de la cultura, ideología y sistema político, y
depende de la credibilidad del sistema político de cada país (Nye, 2003).
• de obtener lo que uno desea, atrayendo a los demás en lugar de amenazarlos o
pagarles. Se basa en la cultura, en ideales políticos y en políticas. Cuando se
persuade a los demás a querer lo que uno quiere, no es necesario gastar tanto en
zanahorias [poder económico] y garrotes [poder militar] para hacer que avancen
en la dirección adecuada (Nye; 2004: 28).

Relaciones Internacionales - soft power

… síntesis de realismo y liberalismo de estructura, distribución de capacidades entre
las unidades del sistema, y proceso, interacciones entre las unidades, encuadrándose
en las Relaciones Internacionales, como ya se expuso, en las teoría de la
interdependencia y de la interdependencia compleja de Robert Keohane y Joseph
Nye.
3) Las transformaciones en las fuentes de poder. La
consolidación del soft power.
Modelo: INTERDEPENDENCIA COMPLEJA. características principales:

1) La existencia de múltiples canales conectando las sociedades. Estos

canales serían las relaciones interestatales, transgubernamentales y
transnacionales
2) La agenda de las relaciones interestatales consiste en múltiples problemas
que no están ordenados en una jerarquía clara y consistente
3) La fuerza militar no es utilizada por los gobiernos, respecto de otros
gobiernos dentro de la región o respecto de los problemas, cuando
prevalece la interdependencia compleja (Nye y Keohane, 1989).

En este aspecto, soft power deja de ser una macro teoría para convertirse en
un instrumento teórico de Política Exterior, siendo la Diplomacia Pública un
mecanismo nacional de vinculación sistémica. Este aporte constituye una
síntesis entre los dos campos de las Relaciones Internacionales, teorizando
desde el sistema para generar conceptos a partir de la unidad doméstica .
3) Las transformaciones en las fuentes de poder. La
consolidación del soft power.
El soft power, en términos:
Ontológicos: enfoque intermedio en el continuun entre teorías de base material y
las de base inmaterial, pues sin negar la importancia de la fuerza militar y
económica, amplía el espectro hacia la cultura, las comunicaciones, entre otras
dimensiones.
Sin constituir un enfoque basado puramente en la construcción discursiva, la
denominación misma de “poder blando” complementa y equilibra los tradicionales
medios de poder, con “los nuevos recursos como la capacidad para contar con
buenas comunicaciones o para emplear y desarrollar las instituciones multilaterales-
puede ser más relevante”(Nye, 1990: 5)

Epistemológicos: las Relaciones Internacionales, como disciplina, han reproducido

en su interior el patrón de discusión de las Ciencias Sociales organizado en torno a
modelos o paradigmas. Dentro de esta discusión, el realismo y el liberalismo,
constituyen abstracciones que reducen el fenómeno social a un número limitado de
variables y de fenómenos de modo de poder producir afirmaciones o regularidades
dentro de los parámetros establecidos. El soft power, en este sentido, amplía las
dimensiones y variables, contemplando nuevas y más complejas de operacionalizar,
tales como la cultura o el atractivo de un país.
 4) Dimensiones del soft power
El desarrollo de la teoría de la interdependencia y el soft power,
conforman una síntesis que amplia los tradicionales problemas del
realismo y del liberalismo. Si bien, emergen a partir de los intereses de un
estado, desarrolla una visión sistémica que complejiza la realidad de
estas unidades a partir de múltiples canales de vinculación entre estados
y demás actores del contexto internacional.

Dimensiones:
• Política - democracia liberal como la forma ideal de gobierno de una
economía de mercado globalizada
• Cultural, se refiere a la imposición de ciertos valores occidentales:
civilización cristiana /disolución de los valores orientales - Huntington (1997)
los supuestos valores universales como la democracia o la misma Declaración
Universal de Derechos Humanos / excesiva “americanización” / Consumo
• Económica - economía de mercado como arma de penetración y como
preludio de una democracia liberal, más permeable a políticas globalizadoras
influenciables socialmente y homogenizadores en lo cultural
• Tecnológica - desarrollo de la comunicación, información y redes.
 5) El ascenso de la Diplomacia Pública
• EEUU en 1965, en plena Guerra Fría / Edmund Gullion / United States Information
Agency (USIA) / servicios de lobby, consultorías de relaciones públicas,
campañas mediáticas /
• . Las políticas de DP siempre persiguen alguno de estos tres objetivos:
• información, educación y cultura (Brown, 2005).
• …las políticas sean “cada vez más públicas”, implica que cada vez es más
amplio el abanico de actores que intervienen en la diplomacia…

Tres sustanciales aprendizajes debieran incorporar los funcionarios:

1. “traducir complejas evaluaciones técnicas en palabras simples y directas, que resulten
comprensibles para el común de la gente” para hacer “digerible” la información para el
gran público se presenta como una nueva tarea, virtualmente ineludible, para los
encargados de negociar y custodiar los asuntos externos de las naciones”.
2. “identificar los códigos y lenguajes propios del periodismo, reconocer sus tiempos y
prioridades a la hora de recolectar información, y adaptar el tradicional sistema de
comunicación gubernamental a los parámetros vertiginosos y emotivos del paradigma
mediático contemporáneo” , adquiriendo competencias en la regulación de
discreciones y hechos noticiables.
3. revalorizar “los centros de información de las Cancillerías, así como de los
encargados de prensa en las embajadas y consulados, y en una mayor interrelación
entre los funcionarios y representantes de la prensa local, líderes de opinión y
corresponsales extranjeros (Martínez Pandiani, 2007).
 6) La Nueva Diplomacia Pública.
“…reconceptualización en relación al nacimiento de un “nuevo entorno
diplomático” que modela nuevas maneras de implementar la diplomacia
pública con más énfasis en la cultura.

5 rasgos de este nuevo entorno es definido por Leonard (2003):

• El primero, consiste en la extensión de la democracia en el mundo, pero también de

los movimientos populistas en los países menos desarrollados, y la consiguiente
necesidad de los gobiernos de garantizar su continuidad con el apoyo de la opinión
pública.
• Segundo, las consecuencias de la globalización desde su dimensión económica que
obliga a los países a competir con otros para exportar sus productos o atraer
inversiones y turistas a su territorio.
• Tercero, la complejidad y el carácter global de nuevos problemas, el multilateralismo
y la necesidad de convencer a otros países de la validez de la política exterior que se
pretende implementar.
• Cuarto, la revolución tecnológica y los alcances de los medios de información y
comunicación.
• Quinto y último, la emergencia de una opinión pública global, que “diluye la frontera
entre la política doméstica y la política exterior, en tanto en cuanto la
interdependencia hace que los debates en un país se trasladen inmediatamente a los
otros.” (Leonard, 2003 en Noya; 2006: 19-20)
 6) La Nueva Diplomacia Pública. Características.
a. Incorporación de nuevos actores. La NDP, no es del dominio exclusivo de los
estados-nación, ya que en la actualidad no son los únicos actores en el escenario
internacional, sino que los actores no estatales como la sociedad civil, ONG,
universidades, académicos, etc., desempeñan un rol protagonista en este ámbito.
(Saddiki, 2009: 107)

b. Conformación de redes. El nuevo entorno diplomático exige nuevas estrategias de

diplomacia pública con un enfoque de redes, conformado por macro y micro redes

c. Fortalecimiento de relaciones a través de acciones concretas de corte cultural.

d. Disolución de las tradicionales fronteras entre los ámbitos externo y doméstico.

La NDP es una diplomacia de la vida cotidiana, orientada a lo “micro”, a las relaciones
y grupos informales, que a lo macro, a las grandes instituciones y a los medios de
comunicación de masas. Es una diplomacia P-to-P o people-to-peolpe (Noya, 2006:
23)

e. Construcción de una base dialógica. El enfoque basado en el diálogo que

caracteriza a la NDP se orienta a “cómo construir relaciones; comprender las
necesidades de otros países, culturas y gentes; comunicar nuestros puntos de vista;
buscar áreas en las que se puedan encontrar causas comunes” (Leonard, 2005: 8-9),
persiguiendo el objetivo de lograr la confianza a través de relaciones duraderas. Esto
implica que en la NDP “es más importante escuchar que hablar” (Rose en Noya, 2006:
21 - 22).
 7) “MARCA PAÍS”.
En marzo de 2001, el Secretario de Estado de EEUU, Colin Powell, definió la diplomacia
estadounidense de este modo:

Estamos vendiendo un producto. El producto que vendemos es la

democracia”. Y como todo buen producto se desarrolló una estrategia de
comercialización donde la democracia tuvo un desarrollo de valores de marca
(libertad, igualdad, comunicación), un desarrollo comunicacional (campaña
mediática en medios masivos del Oriente Medio) y hasta un soporte de marca-
fabricante: El uso del nombre, símbolos y valores de EEUU como marca-país.
(Saavedra Torres, 2012: 135)

https://dadun.unav.edu/bitstream/10171/37305/1/Tesis_MLAzpiroz.pdf

“Marca País” (Valls,1992) / “imagen de lugar” (Kotler,1993) / “Estado-marca” (van Ham, 2001)

En español “Marca” presenta múltiples acepciones en idioma inglés:

a) Mark: la identidad visual de una empresa que genera una clara

diferenciación a través del símbolo, forma, color, tipografía;
b) Brand: Un concepto mucho más amplio y complejo, una disciplina
empresarial.

… la semiosis es el proceso de articulación entre el significado, el significante y su

interpretación; en este proceso pueden encontrarse diferentes tipos de signos:
íconos, símbolos, verbales, índices y marcas…
7) “MARCA PAÍS”

… un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una

combinación de estos elementos, cuyo objetivo es identificar bienes y
servicios de una organización que sirva para diferenciarse eficazmente en un
entorno donde existen otros productos, otro servicios u otras organizaciones
parecidas (Valls, 1992: 16).

1. la imagen de un país puede ser un producto espontáneo o planificado: una

marca país coincide con la última;
2. las imágenes de países, sean deliberadas o no planificadas, atraviesan
tres etapas: formulación, comunicación y percepción; luego, la percepción de
la imagen de un país es sólo uno de los aspectos de la totalidad del objeto;
3. una estrategia de marca país, naturalmente gestionada por el Gobierno
nacional, incluye diversas acciones (construcción de un mensaje, ejecución
de acciones), cuyos productos coinciden con la marca país comunicada.
Respecto de la marca país percibida, la estrategia sólo puede prever su
medición y análisis (Navarro, 2011:3).
 7) “MARCA PAÍS”. Fines.
a. Construcción y proyección de identidad: Las Relaciones Internacionales como
disciplina incorporaron a la identidad estatal, a través de la crítica de la perspectiva
constructivista y el surgimiento del subcampos de la Política Exterior.
b. Generación de imagen positiva: Según Simon Anholt (1996), al igual que las
empresas, los países dependen de su buen nombre o imagen de marca. Los países,
ciudades o regiones pueden construir una imagen, es decir: un concepto de lo que
son y de cómo le gustaría que les viesen, y fabricar una marca, tal y como lo
haríamos con un detergente. No obstante, si un país desea cambiar de imagen, no
sólo deberá cambiar lo que es y lo que hace; sino habrá también de cambiar la
manera en la que hace las cosas (Martín Emparan, 2009: 1).
c. Administración del Valor Agregado. En términos de Norbert Cháves, la misión
primaria de la marca es: Individualizar (…) conseguir que algo que es genérico pase
a ser específico, único: “des – comoditizar” simbólicamente. Y aunque no agrega
ningún valor concreto, el solo hecho de marcar hace presuponer que aquello que
marca es distinto, pues “por algo lo habrán bautizado con nombre propio” (Chaves,
2011:18).
d. Posicionamiento internacional: Es mas importante TENER una imagen – que sea
buena o mala, que no tenga ninguna imagen, identidad. Una primera y fácil
evaluación de la imagen de un país, se puede hacer consultando una clasificación
internacional de “marca país” o “marca nación”” (“Nation Brand”) (Oltean, 2009: 4).
 7) “MARCA PAÍS”. Medios.

La Marca País como estrategia de comunicación internacional:

• La marca narrativa: la marca se centra en una imagen típica o un repertorio de

elementos característicos del país.
• La marca icónica: (…) se centra en una figura o ícono convencionalizado como
símbolo del País.
• La marca heráldica: (…) se centra en los símbolos oficiales: escudo, bandera, etc.
• La marca capitular: (…) se centra en la inicial del nombre del país.
• La marca abstracta: (…) se centra en una figura abstracta no asociable de modo
evidente a ningún contexto real (Chaves, 2011:47).

Estas estrategias gráficas se diferencian por la focalización en distintos tipos de

mensajes:
• La simpleza de la narrativa
• La fuerza poética de la icónica
• La institucionalidad de la heráldica
• La obviedad capitular
• La autonomía de la abstracta
• La parquedad de la nominal pura
• La ingenuidad de la nominal ilustrada (Chaves, 2011:46).
7) “MARCA PAÍS”.
b. La marca país como Nueva Diplomacia Pública.

“la Estrategia Marca País Argentina, conforma un instrumento de la

Política Exterior Kirchnerista, que siendo parte constitutiva de una
Nueva Diplomacia Pública, implementa y operacionaliza atributos
de “poder blando”, convirtiéndose en la “nueva estrategia de
reinserción internacional”, que hace de la reinvención y
resignificación de la “imagen simbólica del Estado”, su principal
componente dinamizador”, resulta así innegable, la vinculación
existente de esta estrategia con el desarrollo de la “nueva
diplomacia pública” (Igoa, 2006: 16).
 7) “MARCA PAÍS”.
Herramienta metodológica
a. El modelo teórico denominado “Hexágono de Marca-País” diseñado por Simon Anholt
(Anholt, 2005; Navarro, 2009; Oltean, 2009).
 7) “MARCA PAÍS”.
a. El modelo de la Decisión Jerárquica. Para construir el Country Brand Index, FutureBrand
utiliza un modelo propietario de análisis llamado de Decisión Jerárquica (HDM) el cual
determina cómo las audiencias clave -incluyendo a los residentes, inversionistas, turistas y
gobiernos extranjeros- se relacionan con una marca país, desde el simple conocimiento
hasta la defensa completa.
7) “MARCA PAÍS”.

c. Modelo administrativo

I. Determinar un ente responsable – ente misto, privado y

público.
II. Investigación y Diagnóstico estratégico
III. Plan estratégico de marketing y comunicación
IV.Presupuesto
V. Aprobación de sectores involucrados
VI. Implementación
VII. Sistema de monitoreo y seguimiento
VIII. Es necesario tener en claro que cualquier
programa de marca-país debe, en primer lugar, focalizar
los esfuerzos de posicionamiento dentro del país (Casado,
2006:12).
7) “MARCAS PAÍS”
7) “MARCAS PAÍS”
7) “MARCAS PAÍS”
7) “MARCAS PAÍS”
7) “MARCAS PAÍS”
7) “MARCAS PAÍS”
7) “MARCAS PAÍS”
7) “MARCAS PAÍS”
7) “MARCAS PAÍS”

El logotipo ha sido diseñado para capturar el espíritu americano y crear una identidad de
marca nueva y fresca que invite a ciudadanos de todo el mundo a explorar las
posibilidades infinitas del país. No se trata ondear banderas, ni caer en el famoso
patriotismo norteamericano, se trata de ser hospitalarios, inesperados e inclusivos.
Celebrar la idea de que nada define a los Estados Unidos, sino que cada visitante y cada
experiencia personal conforma una propia identidad.

“El logotipo ha sido diseñado para capturar el espíritu americano y

crear una identidad de marca nueva y fresca que invite a ciudadanos
de todo el mundo a explorar las posibilidades infinitas del país. No se
trata ondear banderas, ni caer en el famoso patriotismo
norteamericano, se trata de ser hospitalarios, inesperados e
inclusivos. Celebrar la idea de que nada define a los Estados Unidos,
sino que cada visitante y cada experiencia personal conforma una
propia identidad.”
7) “MARCAS PAÍS” – de América.

El logotipo ha sido diseñado para capturar el espíritu americano y crear una identidad de
marca nueva y fresca que invite a ciudadanos de todo el mundo a explorar las
posibilidades infinitas del país. No se trata ondear banderas, ni caer en el famoso
patriotismo norteamericano, se trata de ser hospitalarios, inesperados e inclusivos.
Celebrar la idea de que nada define a los Estados Unidos, sino que cada visitante y cada
experiencia personal conforma una propia identidad.
7) “MARCAS PAÍS” de Europa.

El logotipo ha sido diseñado para capturar el espíritu americano y crear una identidad de
marca nueva y fresca que invite a ciudadanos de todo el mundo a explorar las
posibilidades infinitas del país. No se trata ondear banderas, ni caer en el famoso
patriotismo norteamericano, se trata de ser hospitalarios, inesperados e inclusivos.
Celebrar la idea de que nada define a los Estados Unidos, sino que cada visitante y cada
experiencia personal conforma una propia identidad.
7) “MARCAS PAÍS” de África.

El logotipo ha sido diseñado para capturar el espíritu americano y crear una identidad de
marca nueva y fresca que invite a ciudadanos de todo el mundo a explorar las
posibilidades infinitas del país. No se trata ondear banderas, ni caer en el famoso
patriotismo norteamericano, se trata de ser hospitalarios, inesperados e inclusivos.
Celebrar la idea de que nada define a los Estados Unidos, sino que cada visitante y cada
experiencia personal conforma una propia identidad.
7) “MARCAS PAÍS” de Asia.

El logotipo ha sido diseñado para capturar el espíritu americano y crear una identidad de
marca nueva y fresca que invite a ciudadanos de todo el mundo a explorar las
posibilidades infinitas del país. No se trata ondear banderas, ni caer en el famoso
patriotismo norteamericano, se trata de ser hospitalarios, inesperados e inclusivos.
Celebrar la idea de que nada define a los Estados Unidos, sino que cada visitante y cada
experiencia personal conforma una propia identidad.
 Contexto particular: Argentina

Crisis 2001 – 2002

Este contexto puede ser analizado a través de la teoría de la crisis postulada por
Habermas. Ésta presenta una serie de contradicciones que afectan al sistema de las
sociedades post-industriales avanzadas:
El sistema económico no produce la cantidad requerida de valores consumibles. b)
El sistema administrativo no aporta decisiones racionales en el grado requerido. c)
El sistema de legitimación no produce motivaciones generalizadas también en el
grado necesario. d) El sistema sociocultural no genera sentido motivante de la
acción en el grado imprescindible y básico (Muñoz, 2006: 10).

La crisis que vivió Argentina durante los años 2001 y 2002, sin dudas, constituyó un
quiebre histórico no sólo en las estructuras económicas, sino políticas y socio - culturales.

La “desinserción internacional de Argentina” (esquema propuesto por Bobbio):

1. Fase previa al momento en que se inicia la crisis. La inserción internacional y el

modelo Neoliberal.
2. Fase de crisis propiamente dicha. La presidencia de Fernando de la Rúa. El
estallido socio – institucional y la desinserción Internacional
3. Fase en que la crisis ha pasado. El periodo de transición de Eduardo Duhalde y
a los primeros esfuerzos de re inserción internacional
 Contexto particular: Argentina

Presidencia de Néstor Kirchner 2003 – 2007

Simonoff (2010), propone un análisis de la Política Exterior de Kirchner a partir
de cinco ejes identificados en su discurso de asunción (25 de mayo de 2003),
evidenciando el rol que Argentina debería cumplir a nivel mundial a partir de este
nuevo gobierno. Estos cinco tópicos son: la política de seguridad multilateral, la
política regional y el MERCOSUR, la apertura y diversificación del comercio
exterior, la estrategia para la salida del default y el pago de la deu¬da externa, y
la cuestión Malvinas.

Los efectos de la crisis del 2001 estuvieron presentes en su planteo electoral al

definir como objetivo “reinstalar a la Argentina en el mundo” y “devolver a la
Argentina el ejercicio pleno de su soberanía” (FPV, 2003).

El presidente fijó las pautas “autonomistas, institucionalistas y neodesarrollistas”

(Kirchner, 2003).
 ¿La marca país fue un proyecto marginal, limitado y específico de
las políticas públicas del gobierno de Kirchner en materia de
proyección comercial o puede entenderse como una acción
encuadrada en un proyecto mayor, destinado a contribuir a la
reinserción* externa del país pos crisis 2001?

Otros Interrogantes
¿Qué factores confluyeron en la decisión de implementar una estrategia
marcaria?
¿Cómo se generó una estrategia de posicionamiento internacional durante
la transición post crisis y en medio del default?
En relación a la Marca Argentina ¿Sobre qué concepción se definió la marca
nacional? ¿Qué atributos de poder blando se privilegiaron a través de la
estrategia marcaria? ¿Qué mecanismos de diplomacia pública sustentaron
la marca país argentina?
 La marca país constituyó una estrategia de
legitimación discursiva externa y doméstica en el
marco de un proyecto político tendiente a estabilizar
y reinsertar internacionalmente el país en la post
crisis.

La MP puede considerarse una estrategia en el

marco de la Nueva Diplomacia Pública que amplía
las tradicionales funciones de relaciones exteriores,
incorporando nuevos actores y nuevos lenguajes,
nuevos temas de la agenda vinculados a las
dimensiones: turismo, exportaciones e inversiones.
 Por ende, “oscilaciones” en el desarrollo de la marca
país a lo largo del período abordado, tales como la
variación en sus objetivos, y postulados iniciales,
actores involucrados y proceso de institucionalización,
deben entenderse en el contexto de los cambios de
prioridades e interacción entre la PE y en la Política
Doméstica, entre una fase post crisis, y una fase de
estabilización con proyección económico – política del
gobierno kirchnerista.
 A través de la MP se proyectan atributos de poder
blando, tales como atractivos geográficos - culturales
y elementos diferenciales entre la política del
gobierno en relación a las fases crítica y pre crítica,
que procuran optimizar la imagen del país, en un
contexto de cesación de pagos, creando valor
agregado, tanto para los productos y servicios
nacionales, como para la gestión gubernamental.
“Marca País Argentina”
“Marca País Argentina”
GLOBALIZACIÓN
POLITCA
DIMENSIONES TECNOLÓGICA RUPTURA DE «Glocalización» -
CULTURAL PROTNTERAS «Fragmegración»
ECONOMICA

OPINIÓN PÚBLICA GLOBAL

INTERDEPENDENCIA COMPLEJA

SOFT POWER
Nuevos actores
Redes
NUEVA
DIPLOMACIA Cultura
TRADICIONAL DIPLOMACIA
Permeabilidad
PUBLICA
Comunicación

NUEVO ENTORNO DIPLOMATICO

POLITICA EXTERIOR ARGENTINA

Lógica
´90: MODELO NEOLIBERAL Corporativa

2001 – 2002: CRISIS Embriones

“ensayo”
2002 – 2003 – TRANSICIÓN “deterioro”
“reconstrucción”
2003 – 2007: GESTIÓN KIRCHNER
2003 – 2007: GESTIÓN KIRCHNER
MOMENTOS
CRONOGRAMA OFICIAL
2º DECISIONAL
Etapa Fundacional
(enero-julio de 2004) 3º DIAGNOSTICO
Etapa “Consenso y 4º CONSENSO ESTRATEGICO
diseño de la EMP”
(agosto 2004 – julio 2006) 5º MATERIALIZACIÓN
Etapa de 6º IMPLEMENTACIÓN
“Institucionalización”
(agosto 2006 - agosto 2008)
7º INSTITUCIONALIZACIÓN
Etapa de Crecimiento
y Consolidación 2007 - 2011: GESTIÓN FERNANDEZ
(Agosto 2008 – Diciembre 2009)
Etapa de
“Relanzamiento”
(desde 2010 )
2005-2006: consenso y diseño
Se realizó el Seminario Nacional de Marca
Argentina, donde se eligieron los trabajos
presentados. Lanzamiento de la primera
Marca País.

2007-2008: transición
Se define el equipo de trabajo tripartito y
sus funciones, conformado por la
Secretaría de Turismo, el Ministerio de
Relaciones Exteriores, Comercio
Internacional y Culto, y la Secretaría de
Medios.

2009-2013: primera etapa de

institucionalización. El Decreto 2102/08
establece al Instituto Nacional de
Promoción Turística (INPROTUR) como
organismo ejecutor y administrador de la
Marca País.

2014-2018: relanzamiento
Posicionamiento internacional. Por
decreto, la Marca País pasa al Ministerio
de Turismo como Signo Oficial de la
República Argentina.

2018-2019: modificación de estrategia y

rediseño. Cambio de la Marca País y baja
implementación de la misma.

2020: “Estamos trabajando en la

evolución de la estrategia de Marca País.
 CATEGORÍA
EMP ARGENTINA COMO NUEVA DIPLOMACIA PÚBLICA

CONTEXTO
1. EMERGENCIA DE NUEVOS ACTORES INTERNACIONAL
2. GESTIÓN
3. REDES
PERMEABILIDAD
GESTIONADA
4. PROYECCIÓN CULTURAL
AMBIENTE
5. BASE DIALÓGICA – COMUNICACIÓN
DOMESTICO
 CATEGORÍA
EMP ARGENTINA COMO «MARCA PAÍS»
FINES
MARCA «PARAGUAS»
POSICIONAMIENTO / REPOSICIONAMIENTO
/IMAGEN
VALOR AGREGADO
PROYECCIÓN IDENTITARIA
MEDIOS
COMUNICACIÓN (+) NDP (.)

METODOLOGÍA
PROPIA
COMPARACIÓN EN ÍNDICES INTERNACIONALES
 CATEGORÍA
PARTICULARIDADES DE LA EMP ARGENTINA EN
RELACIÓN A OTRAS ESTRATEGIAS MARCARIAS

1. ESCENARIO POST CRISIS

2. VISIBILIZACIÓN DE DISCURSO POLÍTICO: «Refundación»
«Reinserción»
3. GESTIÓN NACIONAL – PROFESIONALES / FUNCIONARIOS
4. IDENTIDAD VISUAL ABTRACTA // ATRIBUTOS NACIONALES
 CATEGORÍA
CONSTRUCCIÓN DE UN NUEVO RELATO DE PAÍS

1. NUEVO CONTRATO DE LECTURA / CAMPO SÉMICO / CAMBIO EN

PARADIGMAS GEOPOLÍTICOS
2. CONTENIDO SIMBÓLICO / CONTEXTO DE PRODUCCIÓN /
OPTIMOS IDENTITARIOS
Para el turismo: Diversidad crea Vivencias
Para los bienes y servicios: Diversidad crea Singularidad
Para las inversiones: Diversidad crea Alternativas
Para la cultura: Diversidad crea Conocimiento”// “diversidad que crea
talentos”
3. PARADOJA: ESTRATEGIA «LIBERAL» / DISCURSO POLITICO
ANTILIBERAL DE CORTE PROGRESISTA.
 Las estrategias marcarias nacionales constituyen
síntesis axiológicas, conductuales e icónicas con
anclajes lingüísticos de atributos óptimos de la
identidad nacional permeada por múltiples
configuraciones que se estructuran a partir de las
expectativas e imágenes emergentes de diagnósticos
de los destinatarios meta. En función de ello, son
diseñadas estratégicamente desde lineamientos
políticos, e implementadas a partir de planificaciones
tácticas flexibles que se materializan detectando
oportunidades contextuales, con el fin de generar
asociaciones positivas que generen conductas
proclives a determinadas ofertas de los países.
Muchas Gracias