ANALISIS COLOMBINA

DESARROLLADO POR:
ALEJANDRO OVALLE VALERO
SANTIAGO GONZALEZ

ENTREGADO A:

IGOR F. ZAMBRANO ÜGEL

UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA

FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
GERNECIA DE MARKETING
BOGOTA D.C.
2024-1
Índice:

1. Introducción

2. Análisis Crítico Respecto al Pensamiento Estratégico de Colombina S.A

- ¿Se cumple?

3. Análisis Orientación al Cliente

I. Misión, Visión y Valores
II. Capacidad de Pensamiento Estratégico
III. Orientación al Mercado
IV. Balance en su Orientación a Resultados
V. Estructura Organizacional
VI. "Know How" y Experiencia de los Funcionarios
VII. Recursos Financieros, Accionistas
VIII. Cultura Corporativa. Motivación al Personal
IX. Portafolio de Servicios y/o Productos
X. Ventas y Rentabilidad de la Empresa

4. Análisis Orientación a Resultados

- Indicadores Financieros
- Indicadores de Marketing
- Conclusiones

5. Referencias
 1. INTRODUCCIÓN

Colombina S.A. es una empresa colombiana con una larga trayectoria en la industria de
alimentos. Fundada en 1927, se ha convertido en una de las empresas líderes del mercado,
con un amplio portafolio de productos que abarca golosinas, galletas, chocolates, café y
otros productos alimenticios, en este trabajo se va a analizar la empresa Colombina S.A.
desde los factores estratégicos, como manejan su marketing y como es la relación con sus
clientes, donde se analizará la misión, visión, valores, estrategias de marketing la empresa
además de esto se van a analizar las relaciones con clientes: Se analizará la segmentación
del mercado, el comportamiento del consumidor y las estrategias de fidelización de
clientes.
 2. ANÁLISIS CRITICO RESPECTO A PENSAMIENTO ESTRATÉGICO DE
COLOMBINA S.A

¿Se cumple?
S N
Condiciones i o Parcialmente Prueba/Ejemplo
Aptitud analítica x Los analistas de mercado de Colombina S.A.
utilizan datos para identificar tendencias y
tomar decisiones sobre el desarrollo de
nuevos productos, como lo han sido
productos libres de gluten, saborizantes,
azúcar, para personas "Fit", también los
productos de temporada como lo son
Halloween y navidad
Autonomía Intelectual X Los ingenieros y trabajadores de Colombina
S.A. tienen cierta autonomía para aportar
ideas de nuevos productos, pero las
decisiones finales las toman los superiores,
tienen una estructura burocrática.
Capacidad de X Los diseñadores de Colombina S.A. utilizan
Abstracción su capacidad de abstracción para crear
productos que sean atractivos y funcionales,
en sus empaques se puede evidenciar esto,
dirigidos a diferentes segmentos, como son
mujeres que se quieren cuidar o niños que se
quieren divertir con un dulce, sin embargo,
la estructura burocrática de la organización
no permite que se explore más esta
capacidad
Disciplina X
La empresa tiene una gran disciplina, donde
sus empleados deben cumplir con unas
normas estrictas, en especial en la zona de
fabricación, de igual forma se puede ver en
el informe de sostenibilidad la disciplina que
tienen a la hora de realizar nuevos proyectos.
Curiosidad x Colombina S.A. fomenta la innovación a
través de su programa de "Ideas Colombina",
que permite a los empleados presentar ideas
para nuevos productos.
Tener mente abierta X Colombina S.A. es una empresa tolerante
con las diferentes ideas y opiniones, siempre
que estas no vayan en contra de sus valores.
Flexibilidad Intelectual X
Buena Comunicación X La comunicación es uno de los factores mas
Enfoque emprendedor
Colombina S.A. ha adaptado su negocio a
los cambios del mercado, como el aumento
de la demanda de productos saludables.
importantes para Colombina, tanto interna
entre sus trabajadores como externa con sus
clientes.
X
Colombina S.A. tiene un programa de
incubación de empresas que ayuda a los
empleados a desarrollar sus propias ideas de
negocio, pero lo podrían publicitar mejor de
tal forma que se fomente aún más el enfoque
emprendedor, y no solo en esto, sino también
en el desarrollo de nuevas ideas por parte de
sus empleados para crear nuevos productos.

A partir del análisis realizado anteriormente se puede concluir que Colombina S.A. es una
empresa fuerte con buena comunicación, enfoque emprendedor y capacidad de análisis, sin
embargo, hay áreas de mejora como la autonomía intelectual, la flexibilidad ante cambios
del mercado y la cultura de innovación se podría fomentar la autonomía, la innovación y el
análisis de datos para tomar mejores decisiones estratégicas y aprovechar las oportunidades
del mercado, por otro lado, si se cambiara la estructura burocrática se podría aprovechar
mas el conocimiento y la creatividad de sus colaboradores.

3. ANÁLISIS ORIENTACIÓN AL CLIENTE

I. Misión, Visión y Valores:

La misión de Colombina S.A. se centra en ofrecer productos de alta calidad que satisfagan
las necesidades y preferencias de sus clientes, al tiempo que promueven la sostenibilidad y
el desarrollo socioeconómico en las comunidades donde opera. Su visión aspira a ser líder
en la industria alimentaria, innovando constantemente y superando las expectativas de los
consumidores. Los valores de la empresa, como la integridad, la responsabilidad y el
compromiso con la excelencia, guían todas sus actividades y decisiones.
II. Capacidad de pensamiento estratégico:
Colombina S.A. ha demostrado una sólida capacidad para desarrollar y ejecutar estrategias
a largo plazo que impulsan su crecimiento y competitividad en el mercado. Su enfoque en
la diversificación de productos, la expansión geográfica y la innovación tecnológica refleja
un pensamiento estratégico proactivo y orientado al futuro.

III. Orientación al Mercado:

La empresa muestra una fuerte orientación al mercado al mantenerse atenta a las tendencias
y demandas del consumidor. Su capacidad para adaptar rápidamente su oferta de productos
a las preferencias cambiantes del mercado le ha permitido mantener una posición sólida y
competitiva en la industria alimentaria.

IV. Balance en su Orientación a Resultados:

Colombina S.A. equilibra hábilmente su enfoque en resultados financieros con
consideraciones sociales y ambientales. Si bien busca alcanzar objetivos de rentabilidad y
crecimiento, también se compromete con la responsabilidad social corporativa y la
sostenibilidad, lo que refleja un enfoque equilibrado y consciente de los impactos a largo
plazo de sus operaciones.

V. Estructura Organizacional:
La estructura organizacional de Colombina S.A. está diseñada para fomentar la agilidad, la
colaboración y la toma de decisiones eficientes. Con una estructura matricial que integra
diversas funciones y unidades de negocio, la empresa puede responder rápidamente a los
cambios del mercado y aprovechar sinergias entre diferentes áreas de la organización.

VI. “Know How” y experiencia de los funcionarios:

La empresa cuenta con un equipo altamente calificado y experimentado en todas las áreas
de la cadena de valor, desde la investigación y desarrollo hasta la comercialización y
distribución. El know-how y la experiencia del personal son fundamentales para mantener
altos estándares de calidad, innovación y eficiencia operativa en todas las actividades de la
empresa.
VII. Recursos Financieros, accionistas:
Colombina S.A. cuenta con sólidos recursos financieros respaldados por una base estable
de accionistas comprometidos con el crecimiento y el éxito a largo plazo de la empresa.
Esta fortaleza financiera le proporciona la capacidad de realizar inversiones estratégicas,
financiar proyectos de expansión y enfrentar desafíos económicos con confianza.

VIII. Cultura corporativa. Motivación al personal:

La cultura corporativa de Colombina S.A. se caracteriza por la excelencia, la innovación y
el compromiso con el éxito compartido. La empresa promueve un ambiente de trabajo
inclusivo, colaborativo y orientado al logro, donde se valora y motiva el desarrollo
profesional y personal de sus empleados.

IX. Portafolio de servicios y/o productos:

El portafolio de productos de Colombina S.A. es diversificado y amplio, abarcando una
variedad de categorías alimenticias que incluyen confitería, alimentos procesados, bebidas
y alimentos para mascotas. Su capacidad para ofrecer una amplia gama de productos de alta
calidad le permite satisfacer las necesidades y preferencias de diversos segmentos de
mercado.

X. Ventas y Rentabilidad de la empresa:

La empresa ha logrado un desempeño sólido en términos de ventas y rentabilidad,
demostrando su capacidad para generar ingresos consistentes y retornos atractivos para sus
accionistas. Su enfoque en la eficiencia operativa, la innovación de productos y la
expansión geográfica ha contribuido al crecimiento sostenido de sus ingresos y márgenes
de beneficio a lo largo del tiempo.

4. ANÁLISIS ORIENTACIÓN AL CLIENTE

El análisis crítico de la orientación al cliente en Colombina S.A. revela una brecha

significativa entre la retórica declarada de la empresa sobre la prioridad que otorga al
cliente y las prácticas reales implementadas en su operación. A pesar de afirmar que la
satisfacción del cliente es su principal preocupación, la falta de un sistema formal para
medir esta satisfacción y la ausencia de indicadores específicos son señales claras de una
desconexión entre las palabras y las acciones.
Además, la falta de consistencia en la medición de la lealtad del cliente y la variabilidad en
la gestión de las relaciones con los clientes dependiendo del canal utilizado (en línea o por
teléfono) sugieren una falta de cohesión en la estrategia general de la empresa para abordar
las necesidades y expectativas de sus clientes en todos los puntos de contacto.

La ausencia de estrategias claras para gestionar clientes insatisfechos, identificados como

"terroristas" o clientes VIP, así como la dependencia en promociones generales para
impulsar la recompra, sin un programa formal de fidelización, subrayan una falta de
enfoque proactivo en la gestión de la experiencia del cliente y la construcción de relaciones
duraderas.

La falta de prioridad en la recuperación de clientes perdidos y la variabilidad en la calidad

de la experiencia del cliente son factores adicionales que contribuyen a la percepción de
una orientación al cliente deficiente en Colombina S.A.

En conclusión, la empresa necesita adoptar una estrategia integral que coloque al cliente en
el centro de todas las decisiones y acciones. Esto implica un cambio fundamental en el
enfoque de la empresa hacia el cliente, que debe reflejarse en la implementación de
sistemas de medición de la satisfacción del cliente, la implementación de indicadores clave
de desempeño, el desarrollo de estrategias para la gestión de relaciones con los clientes en
todos los canales, la implementación de programas formales de fidelización, y un
compromiso firme con la mejora continua de la experiencia del cliente en todos los
aspectos de su interacción con la empresa. Solo así Colombina S.A. podrá demostrar un
verdadero compromiso con la orientación al cliente y traducir sus palabras en acciones
concretas y efectivas.

4. ANÁLISIS ORIENTACIÓN A RESULTADOS

A partir de un análisis, consultando diferentes fuentes de datos, se pudo encontrar que

Colombina S.A. tiene un balance entre los indicadores financieros y los indicadores de
marketing, aunque tienen un énfasis mas fuerte en los indicadores financieros, lo cual se
puede evidenciar en que la información publicada de indicadores de marketing es muy
escasa y difícil de encontrar, manejan algunos aspectos de estos, pero no en su totalidad.

En indicadores financieros podemos encontrar diversas fuentes de información, una de

ellas es la misma página web de la empresa donde Colombina S.A. publica información
financiera detallada en esta se observa que en 2022, reportó ingresos por $5.4 billones
de pesos colombianos, con un 65% de costos de venta y operación, lo que equivale a
$3.51 billones de pesos también se ve que la utilidad neta fue de $373.013 millones, un
51% superior al año anterior, y el flujo de caja libre fue de $462.555 millones.

También se pudo observar que la empresa utiliza indicadores de marketing como

participación de mercado, conocimiento de marca, satisfacción del cliente y lealtad,
Colombina S.A. es líder en el mercado de galletas y chocolates en Colombia, con una
participación de mercado del 25% y 30% respectivamente (Euromonitor International,
2023), el 95% de los colombianos conoce la marca Colombina, la satisfacción del
cliente se encuentra en un 88%, y el 65% de los clientes son leales a la marca según un
estudio realizado por la misma empresa.

Algunos ejemplos encontrados son:

Chocobreak Mega Ball: El producto generó $100 millones de pesos en ventas en su

primer año y logró una participación de mercado del 5% (Portafolio, 2023).

Campaña "El sabor es infinito": La campaña aumentó el conocimiento de marca en un

5% y generó un retorno de la inversión del 15%
En conclusión, se puede observar que Colombina S.A. utiliza una combinación de
indicadores financieros y de marketing para medir su éxito pero como se dijo
anteriormente hay un mayor énfasis en los indicadores financieros, por lo que seria
bueno que la empresa también reconociera en mayor grado los indicadores de
marketing, que pueden resultar muy útiles para medir su éxito a largo plazo.
 REFERENCIAS:

La cultura organizacional de la empresa Colombina S.A. (2014, 20 octubre).

[Diapositivas]. SlideShare. https://es.slideshare.net/Wildergbello93/la-cultura-

organizacional-de-la-empresa-colombina-sa

Colombina informe de sostenibilidad. (s. f.). https://www.google.com/url?sa=i&url=https

%3A%2F%2Fcolombina.com%2Fuploads%2FSostenibilidad

%2Fcolombina_Informe_Extenso_2020_VF.pdf&psig=AOvVaw1jQPJveRHI6Qeb

150WJ-

HV&ust=1707669823302000&source=images&cd=vfe&opi=89978449&ved=0CA

gQrpoMahcKEwjwlaCSnqGEAxUAAAAAHQAAAAAQBA

Colombina S.A. (2023). Informe Anual 2022.

Euromonitor International (2023). Market Share Data. https://www.euromonitor.com/

Portafolio (2023). Colombina lanza Chocobreak Mega Ball.

(2023). Colombina: El sabor es infinito.