Apuntes Estructura del Sector de la Publicidad y las Relaciones Públicas

TEMA 1: LOS ACTORES PRINCIPALES

Estructura NUCLEAR del sector: el sector de los ANUNCIANTES, el sector de los MEDIOS DE
COMUNICACIÓN, las empresas de PUBLICIDAD y los CONSUMIDORES.

Vinculados a intereses POLÍTICOS, ECONÓMICOS, CULTURALES y GEOESTRATÉGICOS.

Actores = INTERDEPENDIENTES:

Los ANUNCIANTES necesitan una plataforma para la DIFUSIÓN de sus mensajes → Los MEDIOS DE
COMUNICACIÓN se la ofrecen a cambio de DINERO → las AGENCIAS de publicidad y comunicación se
encargan del trabajo a cambio de DINERO del anunciante → los CONSUMIDORES reciben el mensaje
y COMPRAN los productos o servicios → el dinero VUELVE a los ANUNCIANTES.

Los CAMBIOS que ocurran en cada uno de estos sectores AFECTAN de manera directa a TODOS los
demás = EFECTO DOMINÓ → GLOBALIZACIÓN, desarrollo TECNOLÓGICO y revolución DIGITAL = los
dedos que empujan la primera pieza.

SUPERESTRUCTURA del sector:

- Asociaciones profesionales (AEACP, AGEP, ADECEC, DIRCOM, FAPE...)

- Organizaciones deontológicas de autorregulación publicitaria (EASA, Autocontrol)
- Organizaciones deontológicas de estudio y control de medios (OJD, AIMC, Gallup...)

Funciones: INTERCAMBIO de información, ayuda en la DEFENSA de los intereses mutuos, PROTECCIÓN

del trabajo publicitario, RECOPILACIÓN y ANÁLISIS de datos relevantes sobre audiencias...

+ También forman parte de esta SUPERESTRUCTURA:

- Entregas de PREMIOS y FESTIVALES (publicidad): CLIO, Leones de Cannes, El Sol...

- Entregas de PREMIOS y FESTIVALES (televisión y cine): Oscar, Emmy, Goya...

Contribuyen a VISIBILIZAR la industria de la publicidad y la comunicación.

INFRAESTRUCTURA del sector (pequeñas empresas de servicios AUXILIARES = su actividad permite

que se concrete MATERIALMENTE el trabajo de los anunciantes, medios y agencias)

- PRODUCTORAS audiovisuales, empresas de DISEÑO, estudios de GRABACIÓN, imprentas,

agencias de MODELOS y LOCUTORES, empresas de servicios EMPRESARIALES (financieros,
jurídicos, telecomunicaciones, mensajería, viajes, traducciones, recursos humanos...)

EL PODER = aspecto ESENCIAL para entender esta estructura global.

Industria AUDIOVISUAL y PUBLICITARIA = estructura de INFLUENCIA y PODER.

- Poder POLÍTICO: los medios pueden APOYAR o HUNDIR a figuras políticas.

o Fox News APOYÓ la campana electoral de Trump en 2015 y 2016.

Los políticos también pueden DESTRUIR o RESCATAR medios.

o El gobierno de Rajoy (2011-2018) ampara la operación de SALVAMENTO del Grupo

Prisa.
 - Poder GEOPOLÍTICO: COMPETICIÓN entre CHINA vs EEUU por LIDERAR las
telecomunicaciones (especialmente la tecnología 5G) y la IV Revolución industrial.
- Poder de CONTROL: las grandes empresas tecnológicas como Google, Apple y Facebook = NO
solo tienen intereses ECONÓMICOS, sino de CONTROL de la población.
o La capacidad de la IA = clave para DIRIGIR nuestro consumo y nuestro voto + en casos
extremos como China, VIGILAR los movimientos y comportamiento de la población.
- Poder CULTURAL: movimientos culturales como el Metoo pueden TUMBAR carreras + el
trabajo de los LOBBIES gay, feminista, judío o negro han logrado que la Academia
Estadounidense de Cine haya IMPUESTO una serie de NORMAS según las cuales las películas
que NO sean INCLUSIVAS o presenten DIVERSIDAD racial o de género NO optarán al Oscar.

El poder de los ANUNCIANTES: el anunciante es el que pone el DINERO = está en condiciones de ejercer
PRESIÓN de manera más o menos legítima.

- Amenazas de anunciantes como Estrella Galicia, Telepizza o Telefónica de RETIRAR la

publicidad de GH por mostrar una VIOLACIÓN en directo.

El poder de los CONTENIDOS audiovisuales y las noticias: la difusión de contenidos audiovisuales y

publicitarios = TRANSMITEN ideas y PROPONEN una forma de vivir y contemplar el mundo.

Cultura MAINSTREAM: La MÚSICA, los ANUNCIOS o las PRODUCCIONES de FICCIÓN audiovisual =

reflejan VALORES culturales, políticos, sociales, económicos o filosóficos.

En nuestro mundo GLOBALIZADO, la CULTURA puede ser una herramienta PODEROSA a la hora de
INFLUENCIAR = EEUU entiende esto muy bien = utilizan SOFT POWER.

SOFT POWER: la ATRACCIÓN y no la coerción = acciones encaminadas a mejorar la imagen de un país

e influir en los asuntos internacionales de a través de la CULTURA, sin necesidad de hacer uso de
FUERZA militar, económica e industrial (hard power).

Las NOTICIAS también pueden INFLUIR en la población: la VERDAD no puede trasladarse en su

totalidad = SELECCIÓN de los acontecimientos, COLOCACIÓN de estos en el medio, ENFOQUE con el
que se cuentan las historias... = DA FORMA a la opinión de los consumidores → lo que se DICE o NO
se dice en webs, radio, redes sociales... INFLUYE en la marcha de EMPRESAS, BANCOS o GOBIERNOS
= esta influencia se traduce en DINERO y VOTOS = PODER.

El poder de los CONSUMIDORES: la conciencia de PODER de los consumidores ha ido creciendo en los
últimos años = CONSUMERISMO (movimiento) = una de las maneras de visibilizar este movimiento
son los BOICOTS a productos y empresas que pueden traducirse en PÉRDIDAS millonarias.

- Boicot en españa a los productos vascos y catalanes que provienen de empresas afines al
independentismo o al mundo aberzale.

Si el consumidor NO CONSUME = NO se SOSTIENE la sociedad de consumo.

+ Las REDES SOCIALES e INTERNET = PODER a los prescriptores = sus recomendaciones pueden llegar
a AFECTAR el desarrollo de una empresa.

Algunos de ellos = pueden llegar a MOVER grandes cantidades de DINERO y hacer de esta actividad su
FORMA DE VIDA (influencers).
TEMA 2: NACIMIENTO Y BREVE HISTORIA DEL SECTOR

El sector de la PUBLICIDAD y la COMUNICACIÓN NACE cuando ambas disciplinas se DAN LA MANO

→ EMILE DE GIRARDIN (1806-1881): periodista, publicista y político francés → FORMULÓ el principio
de RELACIÓN entre PRENSA y PUBLICIDAD: MAYOR tirada = MAYOR tarifa publicitaria = MENOR precio
del ejemplar.

Siglo XIX → ya están CONSOLIDADAS importantes PUBLICACIONES que incluían ANUNCIOS:

- The Public Advertiser y Morning Chronicle (Londres)

- La Gaceta de Madrid (Madrid)
- Pennsylvannia Gazzete (EEUU)
- Les Affiches de Paris (Francia)

Historia del sector = 4 ETAPAS (coinciden con cambios históricos que tuvieron lugar durante las
CUATRO REVOLUCIONES INDUSTRIALES).

SIGLOS XVIII Y XIX: I REVOLUCIÓN INDUSTRIAL = EL ORIGEN DEL SECTOR

Siglo XIX (precedido por la Ilustración) = I Revolución Industrial (Inglaterra) = CAMBIOS:

- TECNOLÓGICOS: MÁQUINA DE VAPOR → afectó a la INDUSTRIA y al TRANSPORTE. La

introducción de maquinaria en el proceso de PRODUCCIÓN y DISTRIBUCIÓN = MAYOR
producción y MÁS barata + la mercancía podía trasladarse MÁS lejos y a MEJOR precio a través
del ferrocarril o el buque de vapor.
- ECONÓMICOS: IMPOSICIÓN de los modos de PRODUCCIÓN CAPITALISTA (Adam Smith) +
AUMENTO de la RIQUEZA.
- POLÍTICO: avance de ideas LIBERALES → gobiernos toman conciencia de que PODER =
PODERÍO INDUSTRIAL.
- SOCIAL: movimiento pueblo-ciudad = AGLOMERACIÓN en las ciudades.
- Aparición de las VACUNAS + MEJORA alimentación + MEJORA alcantarillado = REDUCCIÓN
MORTALIDAD catastrófica = CRECIMIENTO población.
- Aparecen relaciones FORMALES y FRAGMENTARIAS, y se DEBILITAN los lazos tradicionales.
DIVISIÓN del trabajo y la especialización. Burguesía = DOMINANTE + se concede a la clase
obrera el SUFRAGIO UNIVERSAL (derecho a VOTO) = nace la sociedad de masas.

CAMBIOS Comunicación & Publicidad:

- Declaración de los derechos del hombre y del ciudadano (1789) = NACE la LIBERTAD de prensa.
- Cadena ininterrumpida de INVENCIONES: la fotografía, la imprenta mecánica, la rotativa, el
cinematógrafo, el teléfono... + se empieza a fabricar PAPEL BARATO → algunas de estas
innovaciones = INDUSTRIALIZACIÓN de la PRENSA = AUMENTO de la tirada, pero NO
REDUCCIÓN de COSTES debido a la AMORTIZACIÓN de la MAQUINARIA e IMPUESTOS sobre
el timbre → aparece la PUBLICIDAD para REDUCIR el COSTE = Emile de Girardin: corresponde
a los ANUNCIOS PAGAR el PERIÓDICO
- Surgen numerosas publicaciones: La Presse (Francia, 1836), La Correspondencia (España,
1853), Daily Telegraph (Inglaterra, 1861), el Morning Herald (EEUU, 1830) ….
- Esta REDUCCIÓN de COSTES = permite editar un periódico a pesar del intento de CONTROL
GUBERNAMENTAL.
 - Terreno PUBLICITARIO → aparición de los primeros profesionales: Volney B. PALMER y John
L. HOOPER = primeros COMISIONISTAS que intuyeron que la INTERMEDIACIÓN entre los
PERIÓDICOS y los ANUNCIANTES = BUEN NEGOCIO → oficinas Palmer PROSPERARON =
abrieron oficinas en Boston, NY, y Baltimore = pronto salieron IMITADORES = 1861 EEUU ya
existían aprox. 30 empresas SIMILARES.
- George P. ROWELL = primer AGENTE de publicidad = compiló la primera GUÍA DE MEDIOS +
un LISTADO de TIRADAS y TARIFAS de 5500 diarios. También FUNDÓ la primera REVISTA sobre
el NEGOCIO y la industria PUBLICITARIA = Printer’s ink (1888-década de los 60).
- Charles DUVEYRIER (Francia) CREA la Societé Générale des Annonces (1845-48) que trabajaba
en EXCLUSIVA para los 3 GRANDES diarios franceses: La Presse, Les Debats, Le Constitutionnel.
- Rafael ROLDÓS VIÑOLAS (España) hace lo MISMO = Centro Universal de Anuncios Roldós y
Compañía (1857).
- Finales del siglo XIX = aparecen las primeras AGENCIAS de PUBLICIDAD en EEUU → solo 3
RELEVANTES:
o Ayer and Son: empieza a ofrecer servicios de CREATIVIDAD y a exigir un contrato al
anunciante, que conduce al establecimiento del FAMOSO 15% sobre la facturación
bruta como COMISIÓN de la agencia.
o Walter Thompson: responsable de la INTRODUCCIÓN de la publicidad en medios
reacios a aceptarla como una práctica LEGÍTIMA y de la INTERNACIONALIZACIÓN del
negocio publicitario.
o Lord and Thomas: uno de los principales IMPULSORES de L&T + consolidó la L&T como
agencia LÍDER en EEUU = Albert LASKER = el PADRE de la PUBLICIDAD MODERNA
→ extraordinaria capacidad para crear anuncios llenos de EMOCIÓN y PERSUASIÓN
= enfoque comercial revolucionario = HITO en la evolución de la publicidad.

Estas 3 agencias eran consideradas agencias de servicios PLENOS → con el tiempo se

ESPECIALIZARÍAN en sus funciones = aparecen las CENTRALES de compra de medios y las
BOUTIQUES creativas = CRECIMIENTO del sector.

Siglo XIX = la publicidad empieza a PENSARSE + la publicidad y la comunicación NACEN como industria
= se van PERFILANDO sus FUNCIONES a nivel profesional, creativo y jurídico.

NINGUNA de las 2 disciplinas dejará ya de ser una necesidad económica y social + se DESARROLLARÁN
a una velocidad exponencial hasta nuestros días.

PRIMERA MITAD DEL SIGLO XX: II REVOLUCIÓN INDUSTRIAL = DOS GUERRAS MUNDIALES, UN CRACK
BURSÁTIL, OPTIMISMO EMPRESARIAL Y DESARROLLO TECNOLÓGICO.

- Se produce una nueva REVOLUCIÓN ENERGÉTICA derivada del PETRÓLEO y la ELECTRICIDAD

= motor de combustión y motor eléctrico.
- Ciudades con LUZ eléctrica → EXPLOSIONAN demográficamente debido a la existencia de
MEDIOS de TRANSPORTE y el AUGE de la industria = se desarrollan clases MEDIAS URBANAS.
- Los CAMBIOS provocados por la II REV. INDUSTRIAL = CRISIS política + auge de los “ISMOS”
(socialismo, nacionalismo, comunismo...) → las dos GUERRAS mundiales que tienen lugar
durante este periodo = COLOFÓN de las TENSIONES sociales y políticas provocadas por la II
REV. INDUSTRIAL.

CAMBIOS Comunicación & Publicidad:

 - Primera mitad siglo XX (Europa) = DESTRUCCIÓN y MUERTES después de las dos GUERRAS
mundiales.
- Después de la I GUERRA MUNDIAL (1914-1918) → muchos países EUROPEOS + EEUU = euforia
del CONSUMISMO en sectores de alimentación, automoción, pequeños electrodomésticos,
farmacéutico y de servicios.
- Primera mitad siglo XX (EEUU) = 2 etapas:
o Los FELICES años 20: durante casi una DÉCADA → mágnifico DESARROLLO y
EXPANSIÓN de las agencias de publicidad respaldado por la APARICIÓN de grandes
empresas, NECESIDAD de comercializar nuevas mercancías y el DESARROLLO de los
medios de comunicación que necesitaban ser FINANCIADOS.
▪ NACIMIENTO DEL CINE 1894
▪ NACIMENTO DE LA TV 1924
o Periodo del 1929-1950 (CRACK de la Bolsa en 1929): AFECTÓ seriamente al nivel de
gasto y consumo de los estadounidenses → la inversión publicitaria CAYÓ y no
recuperó los niveles de inversión de los años 20 hasta principios de los años 50 = las
agencias PERDIERON clientes y REDUJERON el personal. Medios de comunicación
→ la RADIO fue el ÚNICO medio publicitario que tuvo un significativo CRECIMIENTO.
ESCASA regulación publicitaria = HARD SELL (venta agresiva) → PREDOMINA en la
práctica publicitaria. Cine americano → años 30 y 40 = ÉPOCA DORADA = se impone
industrialmente al resto del mundo ya que Europa (en GUERRA) no estaba para
producir películas más allá del cine PROPAGANDÍSTICO.

SEGUNDA MITAD DEL SIGLO XX: III REVOLUCIÓN INDUSTRIAL = ORDENADORES Y SOCIEDAD DEL
BIENESTAR.

Desde el final de la II GUERRA MUNDIAL hasta la depresión económica de 2007 = una de las etapas de
CRECIMIENTO más impresionantes de la historia → impulsada por AVANCES TÉCNICOS + AUSENCIA
DE GRANDES CONFLICTOS BÉLICOS → SOCIEDAD DEL BIENESTAR: toma forma en un entorno
EMPRESARIAL y ECONÓMICO de BONANZA y DESARROLLO en el que las empresas crecen en
competitividad, tamaño y beneficios.

DESARROLLO de la ELECTRÓNICA y la INFORMÁTICA → ORDENADOR = instrumento FUNDAMENTAL

para la vida cotidiana de los hogares y empresas → nuestra actividad social y profesional empieza a
PIVOTAR sobre una PANTALLA.

CAMBIOS Comunicación & Publicidad:

- Década de los 50 = REVOLUCIÓN en el mundo EMPRESARIAL → empresas CRECEN en

competitividad, tamaño y beneficios = se ACABA en la industria con el predominio de la
producción sobre la comercialización.
- Sector MEDIOS → mediados de la década de 1950 = REINADO de la TV (medio que va a
RECONFIGURAR gran parte del panorama PUBLICITARIO) → según Raúl EGUIZÁBAL: “Desde
la imprenta NINGÚN medio había tenido una influencia tan AMPLÍA y DETERMINANTE como
la TV. Lo que a la imprenta le costó siglos, la TV lo hizo en unas POCAS décadas. NINGÚN
medio, ni siquiera la radio, obtuvo una implantación tan RÁPIDA y PROFUNDA.
- Sector PUBLICIDAD → década de los 50 = década de los GRANDES maestros y GRANDES
agencias → la PUBLICIDAD ya es una profesión MADURA, los PERFILES de sus profesionales y
los PROCESOS de trabajo están muy DEFINIDOS.
 - MÍTICAS agencias de publicidad = Ogilvy & Mather, Leo Burnett, J. Walter Thompson, Young
& Rubicam, Mccann Erickson, DDB o BBDO → CONSOLIDADAS en distintas ciudades EEUU
(principalmente NYC) = EL DINERO FLUYE, LAS CAMPAÑAS BRILLAN.
- George GALLUP (1901-1984) = primer DIRECTOR de INVESTIGACIÓN de MERCADO en
publicidad → contribuyó al entendimiento de la EFICACIA de la publicidad, CREANDO
diferentes MÉTODOS y TÉCNICAS de investigación: cuestionarios, grupos de discusión,
paneles de los consumidores y métodos de medición de audiencias. También fue el
FUNDADOR del American Institute of Public Opinion (1935) → uno de los centros de
INVESTIGACIÓN de la OPINIÓN PÚBLICA más IMPORTANTES a nivel MUNDIAL. GALLUP
INTERNACIONAL = organización GLOBAL de estudios de mercado e investigación social más
ANTIGUA del mundo → presencia en más de 60 PAÍSES de los 5 continentes.
- A mediados de la década de 1990 → aparición de INTERNET = CAMBIOS esenciales en la
estructura del sector de la COMUNICACIÓN y la PUBLICIDAD:
o La forma de CONSUMIR radio, TV, prensa, correo, libros o música va a CAMBIAR
→ OBLIGA a la industria a TRANSFORMARSE.
o Los MEDIOS dejan de ser medios de comunicación de MASAS.
o La industria SUFRE una serie de MUTACIONES = IV REV. INDUSTRIAL = cambio de
época.
o La ESTRUCTURA de empresas de PUBLICIDAD se hará GLOBAL → la AGENCIA empieza
a VINCULARSE a disciplinas NO directamente relacionadas con la publicidad: RRPP,
MKT directo o PROMOCIONES de ventas → agencias = GRANDES grupos de
comunicación al fomentar la DIVERSIFICACIÓN de servicios que ofrecen al anunciante.

SIGLO XXI: IV REVOLUCIÓN INDUSTRIAL = DESCONFIANZA, INCERTIDUMBRE Y CRISIS DEL

CORONAVIRUS.

- CAMBIOS estrechamente vinculados a la GLOBALIZACIÓN → ideas, personas y bienes viajan

en TODAS direcciones CONECTANDO el planeta = INTERDEPENDENCIA + la cultura se
HOMOGENEIZA en muchos sentidos.
- CRISIS del estado en MUCHOS países → el estado NO es capaz de GARANTIZAR los INTERESES
de los CIUDADANOS ni el ESTADO DE BIENESTAR. También se produce un AUGE de la
DEMAGOGIA = movimientos POPULISTAS.
- La IV REV. INDUSTRIAL comienza sobre todo en OCCIDENTE en un ambiente ideológico de
RECHAZO a los GRANDES IDEALES y de PROFUNDA DESCONFIANZA → el hombre del siglo XXI
RENUNCIA a comprender los fundamentos de su entorno y de su propia vida + DESCONFÍA de
su razón + le cuesta DISTINGUIR entre lo CIERTO y lo FALSO & lo CORRECTO y lo INCORRECTO
→ relacionado con FAKE NEWS.
- La IV REV. INDUSTRIAL se RELACIONA directamente con el DESARROLLO bio-tecnológico, la
CONVERGENCIA de medios y el CONTEXTO multipantallas + la REVOLUCIÓN digital y las RRSS
= VINCULADAS al sector de la comunicación y la publicidad → CONTRIBUYEN a la
TRANSFORMACIÓN de las estructuras que tradicionalmente lo han sostenido.
- Diciembre 2019 → Wuhan, China → COVID-19 = 118000 INFECTADOS en 114 PAÍSES y 4291
MUERTES = OMS confirma la realidad de PANDEMIA (11/03/2020). El virus hace
TAMBALEARSE las estructuras económicas, políticas y sociales en TODO el mundo = VISIBILIZA
los RIESGOS asociados a la construcción de una sociedad global HIPERCONECTADA
→ sistemas sanitarios y atención primaria de los países = COLAPSADOS.

CAMBIOS Comunicación & Publicidad:

Desde la última década del siglo XX y principios del siglo XXI → CAMBIOS muy RÁPIDOS = cambios
estructurales en el sector.

- SMART TV → TRANSFORMAN el tipo de CONSUMO televisivo y el tipo de OFERTA audiovisual

= más VARIADA y SEGMENTADA.
- Plataformas de STREAMING = Netflix, HBO, Amazon Prime Video... → NO solo DISTRIBUYEN,
también PRODUCEN series y documentales de GRAN presupuesto = industria del CINE
irremediablemente AFECTADA → época DORADA de las SERIES de TV, de narrativas
transmedia y de un NUEVO lenguaje televisivo.
- Acontecimientos que INFLUYEN en la TRANSFORMACIÓN del SECTOR:
o 1999: Nacimiento GOOGLE
o 2001: WIKIPEDIA
o 2003: SKYPE
o 2004: FACEBOOK
o 2005: YOUTUBE
o 2006: TWITTER
o 2007: APPLE lanza el IPHONE
o 2007: NETFLIX presenta su servicio de STREAMING
o 2009: WHATSAPP
o 2013: las ventas musicales e ITUNES superan la barrera de los 25 millones de
canciones = MUERTE del negocio de la música en FÍSICO
o 2018: la BBC certifica el DESPEGUE de la VR y la IA

Con este panorama, autores como Jeff HARVIS anuncian el FIN de los ACTUALES modelos de NEGOCIO
de las GRANDES CORPORACIONES expuestas a la DIGITALIZACIÓN y a una RECONVERSIÓN total → los
CAMBIOS los FUERZAN empresas cada vez más ESPECIALIZADAS, los nuevos MEDIOS informativos, las
redes y las plataformas → estos cambios nos enfrentan a RETOS MORALES y ÉTICOS → entramos en
una época de CONFRONTACIÓN, de TENSIONES políticas y sociales y POLARIZACIÓN general de las
sociedades occidentales.

La DISCUSIÓN de si debe prevalecer la SEGURIDAD de los ciudadanos o la PRESERVACIÓN de los

derechos de los que la DEMOCRACIA nos ha dotado = muy PRESENTE y la industria de la comunicación
deberá POSICIONARSE.

- Ej CHINA y sus intentos de CONTROL de la INFORMACIÓN.

ESPAÑA → medidas CONTROVERTIDAS como el CONTROL de la información y los medios por parte
de ORGANISMOS verificadores supuestamente independientes como NEWTRAL o MALDITA.ES que
trabajan con FACEBOOK, o la creación de la COMISIÓN PERMANENTE CONTRA LA DESINFORMACIÓN
→ creada durante el mandato de SÁNCHEZ y controlada por su director de gabinete Iván REDONDO
y el secretario de Estado de Comunicación del gobierno socialista Miguel Ángel OLIVER.

Estas TENSIONES → existían ANTES del COVID → anulación del principio de NEUTRALIDAD en la red
por TRUMP (2017) → escándalo de la consultora CAMBRIDGE ANALÍTICA (2018) sobre el uso indebido
de datos de 87 millones de estadounidenses en la campaña presidencial de TRUMP.

ACTUALMENTE = INESTABILIDAD generalizada + grandes RETOS a los que se enfrenta el sector.

TEMA 3: ESTRUCTURA DEL SECTOR DEL ANUNCIANTE

ANUNCIANTE: persona, empresa o institución que DA A CONOCER, a través de los diferentes MEDIOS
PUBLICITARIOS, los PRODUCTOS que elabora o SERVICIOS que presta, con fines COMERCIALES,
INFORMATIVOS o SOCIALES.

Art. 10 Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad: persona natural o jurídica en cuyo
interés se DESARROLLA la publicidad.

Anunciante → NECESIDAD de darse a CONOCER → comienza el PROCESO PUBLICITARIO

Distintos tipos de anunciante según:

- Estructura empresarial (tamaño)

- Cómo se financia
- Empresa como anunciante

Tipos de anunciante según su ESTRUCTURA EMPRESARIAL

1. GRANDES EMPRESAS → cuentan con un DEPARTAMENTO de publicidad PROPIO y

CONTRATAN una o varias agencias EXTERNAS a quién encargan distintas áreas de
COMUNICACIÓN.

Departamento de publicidad → Suele encontrarse dentro del departamento de MKT / VENTAS

→ GESTIONA la publicidad: CONTRATACIÓN de agencias, SEGUIMIENTO de la campaña, CONTROL de
presupuestos, GESTIÓN administrativa) → NO realiza las CAMPAÑAS.

Ejemplos: Amazon, L'Oreal, Samsung, Nestlé...

Coca-Cola = MULTINACIONAL +200 filiales +500 marcas → +60 años siendo clientes de MCCANN –
ERICKSON → dedicen MODIFICAR el MKT y las relaciones + TRASPASAR el trabajo creativo
→ ¿McCann desaparece del panorama? NO, Coca-Cola necesita MUCHAS agencias.

2. Empresas que trabajan con una AGENCIA INTERNA o IN-HOUSE AGENCY → la agencia forma
parte de la empresa anunciante, pero sigue siendo un ORGANISMO AUTÓNOMO.

Ejemplo: Apple y Benetton.

Fábrica es un centro de investigación en comunicación y creatividad constituida como una ENTIDAD

INDEPENDIENTE → trabaja EXCLUSIVAMENTE (publicidad) para Benetton → Olivero TOSCANI =
fotógrafo y creativo → anuncios MUY CONTROVERTIDOS → si la agencia hubiera tenido otros
VINCULOS con más marcas = MENOS LIBERTAD.

3. ASOCIACIONES o PEQUEÑAS EMPRESAS → realizan su PROPIA publicidad y RARA vez

contratan agencias EXTERNAS → NO disponen de PRESUPUESTO para gastar en PUBLICIDAD
= utilizan SUS propias IDEAS para darse a conocer.

Ejemplo: Asociación de familiares del Alzheimer.

Tipos de anunciante según su FINANCIACIÓN

Financiación = de dónde viene el dinero

1. Anunciante PRIVADO → empresas PRIVADAS = base de la economía CAPITALISTA

→ CONTROL de capital en manos de uno o varios PARTICULARES u otras empresas privadas.
Ejemplos de empresas privadas que más han invertido en publicidad últimamente: ECI, L’Oreal, La
Mutua Madrileña, Orange, Seat... → GRANDES ANUNCIANTES = GRANDES PRESUPUESTOS → el
anunciante privado en España no se reduce a los grandes capitales → mayoría de empresas =
MICROEMPRESAS (10 trabajadores max.)

Anunciantes privados: FABRICANTES de productos de consumo (Loewe, Rolex, Tomate Orlando),

PROOVEDORES de servicios (Meetic), empresas de DISTRIBUCÓN comercial (Carrefour, Decathlon),
PERSONAS que utilizan su propio capital para realizar su publicidad.

Sujetos a la Ley 34/1998, de 11 de noviembre, General de Publicidad.

2. Anunciante PÚBLICO:

EMPRESAS públicas = GESTIÓN y APORTACIÓN de capital corre a cargo del ESTADO u otros organismos
PÚBLICOS = NO buscan el LUCRO de sus fundadores, buscar OFRECER un servicio a la comunidad =
Renfe, Canal de Isabel II, Loterías y Apuestas del Estado... → realizan campañas COMERCIALES
→ contratadas por los MINISTERIOS → sujetas a la Ley 34/1998, de 11 de noviembre, General de
Publicidad (como los PRIVADOS).

ADMINISTRACIONES públicas = Administración General del Estado, comunidades autónomas,

diputaciones, ayuntamientos... → realizan campañas INSTITUCIONALES → sujetas a la Ley 29/2005,
de 29 de diciembre, Publicidad y Comunicación Institucional (LCPI) → ley ESPECIAL para mantener en
esferas comunicativas SEPARADAS las acciones POLÍTICAS y EJECUTIVAS del gobierno = EVITAR que el
gobierno utilice publicidad financiada por el estado para su propio BENEFICIO.

3. Anunciante INTERMEDIO → NO pueden CLASIFICARSE ni como PRIVADOS ni como PÚBLICOS

= partidos políticos, fundaciones, ONGs, asociaciones profesionales, farmacias, clubes
deportivos, colegios de profesionales... → sujetos a circunstancias ESPECIALES = EXENCIONES
fiscales, LIMITACIÓN de la publicidad 4 épocas distintas del año, sujeción a INSPECCIONES...

La empresa como ANUNCIANTE

Las empresas DEPENDEN de su ENTORNO para poder FUNCIONAR → cuando hablamos de una
EMPRESA como ANUNCIANTE debemos tener en cuenta:

- Cómo se ESTRUCTURA su publicidad desde DENTRO (MICROENTORNO)

- Qué factores van a CONDICIONARLA e INFLUIR en su EFICACIA desde FUERA
(MACROENTORNO)

La publicidad NO está AISLADA del resto de DEPARTAMENTOS → es una de las 4P’S del MKT = variable
que CONTRIBUYE al ÉXITO o FRACASO en la comercialización de un producto.

MICROENTORNO→ lo forman las fuerzas que INFLUYEN de manera DIRECTA en la gestión de la

EMPRESA y en sus relaciones de intercambio:

Ejemplo IKEA

- Microentorno INTERNO (la empresa por DENTRO): recursos humanos, organigrama, tareas,
procedimientos...
 - Microentorno EXTERNO (la empresa y sus RELACIONES): las empresas NO son
AUTOSUFICIENTES y NECESITAN recursos EXTERNOS → proveedores, intermediarios,
clientes, AGENCIA DE PUBLICIDAD...

MACROENTORNO→ formado por FUERZAS e INSTITUCIONES más ALEJADAS a la empresa que lo

CONDICIONAN → la PLANIFICACIÓN y la ESTRATEGIA para afrontar amenazas y aprovechar
oportunidades dependen de esto:

- DEMOGRÁFICAS: tendencias de comportamiento de la población, tasas de natalidad y

mortalidad, movimientos migratorios...
- ECONÓMICAS: relacionadas con el poder adquisitivo de familias y países.
- NATURALES: cómo es un país orográficamente, si tiene madera o industria metalúrgica, si es
propenso o no a los desastres naturales...
- POLÍTICAS: inlfuencias de sistemas políticos, legislaciones, políticas monetarias y fiscales...
- TECNOLÓGICAS: la fuerza que más está transformando el mercado, al aportar nuevas
oportunidades a las empresas, pero presentando también nuevas amenazas.
- SOCIOCULTURALES: tendencias del estilo debida, de los valores y las creencias de la sociedad,
que dan sentido e identidad.

¿Cómo puede RELACIONARSE esto con una CAMPAÑA de PUBLICIDAD?

Muchos aspectos del MICRO y MACRO entorno desembocan en un concepto en el que se basa la
FILOSOFÍA de IKEA y que podemos ver REFLEJADO en muchas de sus CAMPAÑAS.

TEMA 4: ESTRUCTURA DE LAS EMPRESAS DE PUBLICIDAD Y OTRAS ÁREAS DE LA COMUNICACIÓN

Nueva York (años 50) → publicidad = profesión MADURA → la ESTRUCTURA de la agencia estaba
bastante CLARA = procedimientos ESTABLECIDOS y SOLIDIFICADOS → REINADO de la agencia de
publicidad CLÁSICA o de servicios completos → PUESTOS y FUNCIONES muy DEFINIDOS.

Estructura agencia CLÁSICA

Departamento de CUENTAS:

- Trabajan los responsables de CAPTACIÓN de NUEVAS cuentas y de SUPERVISIÓN de la

RELACIÓN agencia-cliente.
- Responsables del DÍA A DÍA de la cuenta, SUPERVISIÓN del PRESUPUESTO, ASIGNACIÓN de
tareas dentro de la agencia y PRESENTACIONES al cliente.
- RECIBE el BRIEFING del anunciante → elabora el CONTRABRIEFING (si es necesario)
→ DESARROLLA el briefing CREATIVO.

Departamento CREATIVO:

- RECIBE el briefing creativo → desarrolla la ESTRATEGIA creativa.

- A partir del CONCEPTO creativo → el COPY, el DIRECTOR de ARTE y el PROGRAMADOR
→ BAJADA CREATIVA = plasmar el concepto en distintas piezas para TV, radio, vía pública...

ADMINISTRACIÓN y FINANZAS:
 - Responsables de la GESTIÓN GLOBAL de la agencia: facturación, contabilidad, financiación,
recursos humanos...
- Se encarga de FACTURAR honorarios y PAGAR a los proveedores, COMPRAR materiales de
trabajo y PAGAR los gastos generales de la agencia.

Departamento de MEDIOS:

- Responsable de la ESTRATEGIA de medios y ADQUISICIÓN de espacios y tiempos en medios y

soportes.
- COLABORA con otros departamentos para asegurar la CONSISTENCIA y la CORRECTA
implementación del proyecto publicitario.

Departamento de PRODUCCIÓN:

- Lleva la IDEA del creativo a los medios AUDIOVISUALES o GRÁFICOS.

- SELECCIONA las productoras, fotógrafos, imprentas...
- RESPONSABLE de comparar PRESUPUESTOS para OPTIMIZAR la inversión del cliente.

Mediados años 80 → CRISIS en el sector publicitario → anunciantes y agencias entran en un

CONFLICTO desatado por varios FACTORES:

1. El departamento de medios CRECE y se SEPARA de la estructura interna de la agencia para

CONCRETAR pedidos y obtener más RENTABILIDAD = nacen las AGENCIAS DE MEDIOS =
agencias de publicidad PIERDEN trabajo y su función originaria: la DISTRIBUCIÓN de la
publicidad.
2. No solo ocurre con los medios. Los SERVICIOS que ofrecen las agencias se MULTIPLICAN
→ muchos departamentos que ANTES estaban INTEGRADOS en la estructura de la agencia
clásica se CONVIERTEN en agencias ESPECIALIZADAS.
3. Esta DIVISIÓN = uno de los PROBLEMAS que aún afronta el sector de la publicidad = la agencia
COBRABA un 15% de COMISIÓN sobre el montante pagado a los medios → al
INDEPENDIZARSE los medios ya NO es POSIBLE → nuevas maneras: honorarios pactados,
participación en resultados... = IMPERFECTAS y PROBLEMÁTICAS → díficil de medir
CUANTITATIVAMENTE.

La industria de los MEDIOS → se sigue EXPANDIENDO y GLOBALIZANDO, y la SATURACIÓN publicitaria

= PROBLEMA real.

España → nacen las TV autonómicas y privadas = AUMENTA la CANTIDAD de plataformas publicitarias

→ la AUDIENCIA se FRAGMENTA = publicidad MENOS EFICAZ → empieza a coger forma un proceso
de CONCENTRACIÓN de AGENCIAS y MEDIOS en grandes GRUPOS de comunicación = HOLDINGS.

5 grandes HOLDINGS que DOMINAN el panorama publicitario GLOBAL → CONTROLAN gran número
de redes internacionales de publicidad, comunicación y otros servicios → su PROPÓSITO = asegurar
las SINERGIAS de gestión INTERNA de las redes internacionales → los HOLDINGS NO se INVOLUCRAN
en el DÍA a DÍA de las agencias, GESTIONAN la estrategia a nivel GLOBAL → los HOLDINGS están
apostando por CENTRARSE en el desarrollo de la TECNOLOGÍA → empresas tecnológicas como Google
o Amazon cada vez hacen más pellizco de la inversión de los grandes anunciantes en publicidad.

1. WPP: su ORIGEN es el de la fabricación de cestas de alambre → HOY: empresa publicitaria

más GRANDE del MUNDO → OFICINAS centrales: LONDRES → 3000 agencias
→ ESTRATEGIA: abarcar todas las facetas de la comunicación y el marketing a nivel global
→ ADQUISICIONES destacadas: JWT, The Ogilvy Group, Young & Rubicam Group...
 2. OMNICOM Group: CREADO en 1986 a partir de la FUSIÓN de las agencias de publicidad BBDO
+ DDB + Needham Harper → SEDE: Nueva York → más de 1500 agencias → tres REDES
internacionales de agencias → CLIENTES: Lexus, Netflix, H&M... → Grupo DAS: MKT y PR
→ cuentan con agencias líderes en publicidad y medios de comunicación, agencias de PR,
agencias de gestión de clientes...
3. PUBLICIS Group: TERCER grupo mundial de servicios de PUBLICIDAD y COMUNICACIÓN
→ SEDE: París → ORIGEN: 1926 como una PEQUEÑA agencia de publicidad → HOY en +108
países → ESPECIALIZACIÓN en comunicación DIGITAL e INTERACTIVA (demostrado por una
serie de compras a lo largo del S. XXI) → 4 ÁREAS: Publicis Communication, Publicis Sapient,
Publicis Media y Publicis Health → FALLIDO proyecto de FUSIÓN con OMNICOM en 2013.
4. INTERPUBLIC Group (IPG): grupo americano de servicios de COMUNICACIÓN → FUNDADO
como McCann-Erickson en 1930 → INTERPUBLIC en 1961 → 54000 EMPLEADOS.
5. DENTSU: empresa japonesa de PUBLICIDAD internacional y PR → FUNDADA 1901 y SEDE en
Tokio → pretende cubrir todos los ámbitos de com. publicitaria a través de 10 REDES
internacionales.

Agencias INDIES → NO pertenecen a ningún HOLDING = impulsada por CAPITAL y GESTIÓN

INDEPENDIENTE = LIBERTAD de movimiento → pueden ser GRANDES o PEQUEÑAS → CENTRADAS en
la CREATIVIDAD y la ESTRATEGIA + los PRESUPUESTOS que manejan pueden COMPARARSE a los de las
agencias que pertenecen a HOLDINGS → Ejemplos: PEANUTS & MONKEYS y &ROSÀS.

Actualmente → las POSIBILIDADES que ofrece este sector son ENORMES = gran VARIEDAD de
AGENCIAS:

- Algunas tienen TODO tipo de DEPARTAMENTOS dentro de la PROPIA agencia: PR, RRHH
patrocinios, planificación...
- Otras TRABAJAN con OTRAS agencias que les OFRECEN SERVICIOS CONCRETOS: contratación
de medios, boutiques creativas...

= agencias de publicidad CLÁSICAS → casi han DESAPARECIDO = panorama publicitario altamente

FRAGMENTADO y ESPECIALIZADO.

TEMA 5: LA ESTRUCTURA DE MEDIOS CONVENCIONAL Y DIGITAL

HOLDINGS globales de medios y entretenimiento:

Siglo XIX → formidable CRECIMIENTO de medios IMPRESOS y APARICIÓN de agencias de PUBLICIDAD

y NOTICIAS.

Siglos XX y XXI → CREACIÓN de grandes HOLDINGS de medios AUDIOVISUALES.

1983 → unas 50 corporaciones CONTROLABAN el sector de los MEDIOS tan solo en EEUU.

Actualmente → la PROPIEDAD de MEDIOS audiovisuales a escala INTERNACIONAL → CONCENTRADA

en manos de un PEQUEÑO número de CORPORACIONES GLOBALES → estos CONGLOMERADOS
empresariales CONTROLAN la mayor parte de la industria GLOBAL de MEDIOS de comunicación y
ENTRETENIMIENTO a través de cadenas y redes de TV por cable, ESTUDIOS cinematográficos, SELLOS
musicales, PORTALES digitales...
Esta estructura GLOBAL e HIPERCONECTADA tiene sus LUCES y sus SOMBRAS → lo AUDIOVISUAL es
ya una realidad DEMOCRATIZADA = mayor parte del MUNDO tiene ACCESO a CONTENIDOS de todo
tipo → a pesar de la APARENTE PLURALIDAD de voces, la información, los contenidos y su distribución
están CONTROLADOS por unos POCOS = 2 CONSECUENCIAS directas:

1. ESTANDARIZACIÓN de la cultura → favorece a la GLOBALIZACIÓN.

2. DISMINUCIÓN de la INDEPENDENCIA de los que trabajan en medios = favorece la
CORRUPCIÓN.

CUATRO grandes compañías americanas = The Walt DISNEY Company, Comcast, AT&T y ViacomCBS =
principales HOLDINGS de medios → ESTRUCTURA similar: buscan EXPANDIRSE y DIVERSIFICARSE para
APROVECHAR las sinergias → CONSTANTEMENTE se producen FUSIONES, DIVISIONES, COMPRAS y
VENTAS.

THE WALT DISNEY COMPANY:

- Corporación AMERICANA de MEDIOS de comunicación diversificados.

- Sede: CALIFORNIA
- FUNDADA el 16 de octubre de 1923 por Walt DISNEY y Roy. O DISNEY = DISNEY BROTHERS
STUDIO → se convirtió en LÍDER de la industria de la ANIMACIÓN.
- EXPASIÓN empresarial importante → CREANDO divisiones de teatro, radio, música, editorial,
merchandising y medios digitales.
- Grandes HITOS: introducir el COLOR en la animación y estrenar el primer LARGOMETRAJE de
animación.
- Desde 2005 DESTACAN las compras de estudios de animación: Pixar, Marvel, 20th Century
Fox...

COMCAST:

- SEGUNDO conglomerado mediático más GRANDE del mundo.

- OFRECE servicios televisivos por cable en EEUU, LATAM + MAYOR proveedor de banda ancha
y líneas telefónicas digitales en la MAYOR parte del mundo.
- Desde 2011 → PROPIETARIO de NBC Universal = empresa EEUU de PRODUCCIÓN y
DISTRIBUCIÓN de productos de entretenimiento e informativos a nivel MUNDIAL.

AT&T:

- 2018 → ADQUIERE por 85.000 MILLONES de dólares Time Warner = WarnerMedia se

convierte en la compañía de entretenimiento y medios más GRANDE del mundo.
- Time Warner = uno de los MAYORES conglomerados estadounidenses de MEDIOS de
comunicación y entretenimiento → CREADO en 1990 → FUSIÓN de Time Inc. + Warner
Communications → CREABA y DISTRIBUÍA películas y otros productos audiovisuales a nivel
MUNDIAL.
- Pertenecen: HBO (LÍDER mundial en servicios de TV por PAGO) + Turner Highlights (operador
global de canales de TV por CABLE) + Warner Bros.
- Marzo 2019 → gran REORGANIZACIÓN de WarnerMedia = WarnerMedia Entertainment +
WarnerMedia News & Sports.

VIACOMCBS:

- Sede en MANHATTAN.
- CUARTO mayor conglomerado mediático del MUNDO.
 - Creado a partir de la FUSIÓN de CBS Corporation + Viacom en 2019.
- Despliega sus actividades en el ámbito del CINE y la TV, el EDITORIAL y el de MEDIOS
DIGITALES.

Panorama ESPAÑOL → embrollo de empresas en el que se MEZCLAN el periodismo, la empresa, la

política, los ideales, la corrupción, la ambición y el poder.

Espectro radioeléctrico = LIMITADO = NO está a disposición de quién quiera → quien opera una radio
o una TV necesita una LICENCIA → concedidas por el GOBIERNO en un CONCURSO público que valora
una serie de criterios: expresión libre y pluralista de ideas y opiniones, la propuesta técnica, económica
y de programación... → la UE VIGILA y exigue que las concesiones se otorguen en virtud de criterios
OBJETIVOS y PROPORCIONALES.

→ Grupos PRIVADOS = Atresmedia, PRISA, Mediaset...

→ Grupos de TITULARIDAD ESTATAL = Corporación Radio Televisión Española

+ serie de entes PÚBLICOS de radio y televisión de las comunidades AUTÓNOMAS → la mayoría

ASOCIADOS en su mayor parte en la Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos =
FORTA → cuya titularidad ostentan los GOBIERNOS autonómicos.

Estos operadores PÚBLICOS tienen una cobertura REGIONAL y se financian mediante SUBVENCIONES
y PUBLICIDAD → Ejemplo: Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals = 5 canales de TV y 3 de
RADIO.

La gran mayoría de medios PRIVADOS que operan en España → DEPENDEN de grandes grupos
editoriales o multimedia con una ESTRUCTURA ACCIONARIAL bastante COMPLEJA y CAMBIANTE =
grupos que compran otros grupos → los PROPIETARIOS de los grupos PRIVADOS españoles =
empresas de DIVERSOS sectores (fuerte presencia de empresarios y grupos ITALIANOS en España)
→ cada vez más DIFÍCIL valorar la tendencia IDEOLÓGICA de un grupo de comunicación → grupos
con una tendencia ideológica aparentemente DIFERENTE, pertenecen a un MISMO propietario
→ Ejemplo: Grupo Planeta dueño de Antena 3 y La Sexta.

CORPORACIÓN RTVE:

- Gran empresa PÚBLICA española de medios de comunicación.

- Compuesta por TVE + RNE + la web de RTVE.es + el Instituto RTVE + la Orquesta y Coro.
- PARTICIPA en la FINANCIACIÓN de CINE europeo y español.
- Su CAPITAL social es íntegramente ESTATAL.
- Institucionalmente es INDEPENDIENTE del GOBIERNO y de la Administración General del
Estado → bajo la SUPERVISIÓN del GOBIERNO → ejercida por la Secretaría de Estado de
Comunicación del Ministerio de la Presidencia.
- ¿Cómo se FINANCIA? → 2009: ZAPATERO decide PRESCINDIR de la PUBLICIDAD comercial en
TVE (permanecieron los PATROCINIOS culturales y deportivos + publicidad INSTITUCIONAL)
→ CRTVE se queda sin una gran parte de sus INGRESOS = televisiones privadas (Atresmedia y
Mediaset) + publicidad = + INGRESOS → medida muy CRITICADA que se interpretó como un
FAVOR económico que ZAPATERO les hacía a las televisiones PRIVADAS a cambio de otros
FAVORES POLÍTICOS → desde enero 2010 → CRTVE se FINANCIA no solo mediante una
partida de los Presupuestos Generales del Estado = 50% gastos + impuesto 0.9% a COMPAÑÍAS
TELEFÓNICAS + 3% ingresos brutos de las TV PRIVADAS + 1.5% de las TV de PAGO + ingresos
que pueden derivarse de sus actividades y la comercialización de sus servicios y productos.
 - ACTUALIDAD → RTVE = profunda CRISIS = pérdidas ECONÓMICAS, caída de AUDIENCIAS, crisis
LABORALES y acusaciones de MANIPULACIÓN PARTIDISTA.
- Otras TV PÚBLICAS europeas reciben FINANCIACIÓN a través de un IMPUESTO directo que
pagan los CIUDADANOS → en España NO → financiación de RTVE = IRREGULAR y
CUESTIONADA.
- ¿Cómo se elige su CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN? → 10 MIEMBROS → elegidos por las
CORTES GENERALES (6 Congreso y 4 Senado) → su elección requiere una mayoría de 2/3 de
la cámara correspondiente → si no lo logran → se PROPONE el nombramiento de un
administrador PROVISIONAL único a la espera de un concurso público → de estos 10
miembros, el CONGRESO DE LOS DIPUTADOS elegirá al PRESIDENTE por una mayoría de 2/3
de la Cámara = es NECESARIO un CONSENSO.
o Ejemplo: 2018 → la periodista ROSA MARÍA MATEO nombrada administradora
pública PROVISIONAL → debería haber ostentado su cargo entre 2 y 3 meses, pero su
desempeño se alargó casi 3 años → 2021 finalmente se eligen a los 10 vocales +
presidente = JOSÉ MANUEL PÉREZ TORNERO.

PRISA:

- GIGANTE de los medios de comunicación.

- Presente fundamentalmente en la PENÍNSULA IBÉRICA e HISPANOAMÉRICA → su actividad
alcanza hasta 24 países.
- Marcas destacadas: El País, Los 40, Cadena Ser...
- Se consolida bajo la DIRECCIÓN de JESÚS DE POLANCO (fundador de Editorial Santillana) +
JUAN LUIS CEBRIÁN como DIRECTOR de EL PAÍS.
- Finales de los 90 → CONTROLABA la primera cadena de EMISORAS del país (Cadena Ser en
cabeza) + el PERIÓDICO LÍDER en lectores (El País) + Canal +.
- Ideología de IZQUIERDAS → gran INFLUENCIA en la esfera POLÍTICA = acusado de
MONOPOLIO INFORMATIVO.
- Crisis del 2008 = DECLIVE → Actualmente = grandísima DEUDA a pesar de sucesivos RESCATES
y RECAPITALIZACIONES = se enfrenta a una progresiva PÉRDIDA de INFLUENCIA.

UNIDAD EDITORIAL:

- Formado en 2007 → FUSIÓN del Grupo Recoleto + Unedisa.

- Controlado un 96% por RCS Media Group (ITALIANO) = una de las principales empresas
globales multimedia y editora líder de prensa en Italia y España.
- Marcas más conocidas: El Mundo, Telva, Yo Dona...

VOCENTO:

- Grupo de MEDIOS de origen VASCO → FUSIÓN del Grupo Correo + Prensa Española en 2001.
- Despliega su actividad en TV, prensa, radio, Internet y producción audiovisual.
- Marcas más conocidas: El Correo, ABC, Mujerhoy...
- Vocento y COPE mantienen un ACUERDO para REFORZAR su estrategia EDITORIAL (basada en
valores CONSERVADORES y de NEGOCIO) → Cadena COPE gestiona comercialmente una
programación compartida → COPE y ABC intentan VINCULARSE y REFORZARSE mutuamente
→ COPE fomenta la integración de profesionales de comunicación de Vocento en sus
principales programas.

GRUPO Z:
 - 1976 → Antonio Asensio PIZARRO funda EDICIONES ZETA → nace la revista INTERVIÚ =
REFERENTE de un nuevo tipo de periodismo tras el franquismo.
- Marcas más conocidas: El Periódico de Catalunya, Cuore...
- FALLECE su FUNDADOR → grupo PRESIDIDO por su HIJO → en 2019 es ADQUIRIDO por
PRENSA IBÉRICA (presidente Francisco Javier MOLL)

MEDIASET ESPAÑA:

- Grupo AUDIOVISUAL español → centrado en la PRODUCCIÓN y EXHIBICIÓN de contenidos

TELEVISIVOS.
- Pertenece al grupo ITALIANO Mediaset → CONTROLADO por el grupo Fininvest → propiedad
de Silvio BERLUSCONI y presidido por su hija MARINA → CONSEJERO DELEGADO = Paolo
VASILE → impulsor en España de la TELERREALIDAD = formato extraordinariamente
RENTABLE (Supervivientes, GH...)
- Canales de TV: Telecinco, FDF, Divinity...
- FUSIÓN de Gestevision Telecinco + Sogecuatro en 2011 → REFERENCIA para la fusión entre
Grupo Antena 3 + GIA La Sexta en 2012 = DUOPOLIO TELEVISIVO Atresmedia – Mediaset.

ATRESMEDIA:

- Opera principalmente en el sector AUDIOVISUAL.

- Entre los canales que gestionan Atresmedia y Mediaset SUMAN al menos la mitad de la
audiencia en nuestro país + FACTURAN casi el 90% de la PUBLICIDAD.
- Ambos grupos en el PUNTO DE MIRA de la Comisión Nacional de los Mercados y la
Competencia (CNMC) → los SANCIONÓ por comercializar conjuntamente la publicidad de sus
canales.
- PRESIDENTE = José CREUHERAS MARGENAT (también presidente de Planeta).
- Antena 3, Neox, La Sexta, Onda Cero, Europa FM...

GRUPO PLANETA:

- Fundado y presidido por José Manuel LARA HERNÁNDEZ → tras su MUERTE, por su hijo José
Manuel LARA BOCH → desde 2014 lo preside José CREUHERAS MARGENAT.
- FUERTE carácter editorial → DESTACAN las 64 editoriales que convierten a Planeta en el
PRIMER GRUPO editorial en lengua española y el DÉCIMO en el MUNDO.
- Primera década del siglo XXI → INCREMENTÓ su presencia en el sector de la comunicación
→ destaca el periódico La Razón y su participación dominante en Atresmedia.

IMAGINA MEDIA AUDIOVISUAL:

- Nace en 2006 → INTEGRACIÓN de las productoras Globomedia y Mediapro → GIGANTE

internacional en la PRODUCCIÓN audiovisual con PRESENCIA en más de 150 países.
- Globomedia = una de las mayores PRODUCTORAS de TV en EUROPA → Los Serrano, El Barco,
El Internado...
- Mediapro = otro GIGANTE AUDIOVISUAL → PRODUCE contenidos para cualquier género
televisivo o cinematográfico, nacional o internacional.
- El ACCIONARIADO de Imagina se divide de la siguiente manera:
o 53.5% → fondo chino Orient Hontai Capital
o 22.5% → WPP
o 12% → Jaume Roures
o 12% → Taxo Benet
 - Los FUNDADORES de Imagina = ROURES y BENET → continúan AL FRENTE del grupo =
REFERENTES a nivel MUNDIAL en el negocio de los derechos deportivos y en el mundo de la
producción → ROURES = la cara más conocida → VINCULACIÓN con Unidas PODEMOS, con
el SEPARATISMO CATALÁN, y con la apología a la REPÚBLICA (igual que su socio).

TEMA 6: CONSUMO Y CONSUMIDORES EN EL SIGLO XXI

CONSUMIDOR: actor FUNDAMENTAL → el sistema le ha colocado en su CENTRO → basando la

PRODUCCIÓN en la capacidad de este para CONSUMIR productos e información.

El COVID ha ayudado a responder a las siguientes preguntas:

- ¿Dejaría la sociedad de existir tal y como la entendemos si dejáramos de consumir?

- ¿Es la capacidad humana de consumo ilimitada? ¿puede afrontarlo nuestro planeta?
- ¿Qué somos cuando no consumimos?

Mediados de marzo 2020 (COVID) → la SOCIEDAD de CONSUMO se DETUVO = se PARALIZÓ la

actividad ECONÓMICA = el ESTILO de vida y la ORGANIZACIÓN social CAMBIAN → Desde un punto
ECONÓMICO el COVID puso en STOP el modelo de producción CAPITALISTA.

En el confinamiento EMERGE un tipo de CONSUMIDOR TECNOLÓGICO → CONSCIENTE de su lugar en

el sistema y EXPERTO en los canales de comunicación = prosumidor y crosumidor.

PROSUMIDOR → une los conceptos de PRODUCTOR y CONSUMIDOR e identifica al consumidor que

se convierte también en CREADOR DE CONTENIDOS = no se conforma solo con consumir, también
OPINA sobre el producto o servicio.

CROSUMIDOR → tipo de consumidor ACTIVO, se enfrenta a la comunicación y estrategia de las

marcas con una perspectiva DESCONFIADA y ANALISTA.

Estas figuras nos indican que el MURO entre productor y consumidor, y emisor y receptor se
DESVANECE.

Este nuevo mundo HIPERCONECTADO TECNOLÓGICAMENTE = INQUIETANTES SITUACIONES

→ hackeos, falta de privacidad, fake news, burbujas ideológicas... → a pesar de que parecemos libres,
nuestra LECTURA del mundo está MEDIATIZADA por la propia estructura técnologica de las páginas
web y RRSS.

Como CONSUMIDORES y usuarios de medios → nos ENFRENTAMOS a nuevos y constantes RETOS

→ ejemplo: MULTICANALIDAD a la hora de comunicarnos = llamadas, chats, mensajerías, foros, mail,
videoconferencias, redes sociales... = TRANSFORMA nuestra manera de comunicarnos y la DEBILITA
→ la HIPERCOMUNICACIÓN SATURA nuestras mentes.

Todo esto MODIFICA nuestro COMPORTAMIENTO y nuestros HÁBITOS → nos volvemos IMPULSIVOS
= tengo lo que quiero, cuando quiero, a través de la pantalla que quiero → también nos volvemos
DESCONFIADOS = nos damos cuenta de que hemos CEDIDO cuotas excesivas de PRIVACIDAD.

Nuestra conciencia de que somos ESENCIALES para el funcionamiento de la SOCIEDAD DE CONSUMO

crece → cobra sentido el trabajo de DEFENSA del consumidor y de AUTORREGULACIÓN de la
publicidad.
Un EFECTO del COVID fue la consolidación del E-COMMERCE → algunos de los GIGANTES del
comercio electrónico actual: Amazon, eBay, Aliexpress...

Vinted y Wallapop = ponen el contacto a consumidores sin que medie ninguna organización de por
medio para llevar a cabo sus transacciones.

VENTAJAS evidentes: compras CÓMODAS, desde CASA, en el MOMENTO que convenga al usuario...
→ también PROBLEMAS: fomentan el DESEMPLEO, participan en ACCIONES ANTICOMPETITIVAS y
ponen en apuros a PEQUEÑAS empresas que vivían del mercado TRADICIONAL y AGRANDAN la brecha
DIGITAL.

Estructura del mundo PUBLICITARIO y de la COMUNICACIÓN → MODIFICA la posibilidad de que

nuestra INFORMACIÓN PERSONAL sea ANALIZADA y CLASIFICADA en algoritmos para conocernos
como consumidores o votantes.

COOKIES = ficheros de las propias páginas que ALMACENAN los DATOS que aportamos mientras las
utilizamos → te pone una marca que indica a otros sitios web QUIÉN ERES → somos introducidos en
un espacio digital = el BIG DATA → donde, a partir de los datos obtenidos se nos SEGMENTA en
función de nuestras ideas, gustos y forma de vida → en función de esto, los anunciantes los dirigirán
publicidad ESPECÍFICA = PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA → parte de la base de que nuestra
INFORMACIÓN personal se ha TRANSFORMADO en un PRODUCTO de compra y venta.

La tecnología también permite la MONITORIZACIÓN constante del CIUDADANO = posibilita su

VIGILANCIA y la VIOLACIÓN de sus DERECHOS más elementales → a los DATOS se les pueden dar
múltiples USOS como el CONTROL de la POBLACIÓN con fines POLÍTICOS → ejemplo: CHINA = en china
se controla cada clic, cada compra, cada contacto, cada actividad en las RRSS...

Existen una serie de LEYES y ORGANISMOS para PROTEGER al CONSUMIDOR en casi todos los países
del mundo occidental → España: La Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición, La CECU,
la OCU o FACUA (en contra del modelo actual de sociedad de consumo) → tienen características y
fines DISTINTOS, pero se ALINEAN con el movimiento consumerista para CONCIENCIAR al consumidor
de sus derechos y PROTEGERLO de posibles ABUSOS.

En la publicidad → NORMAS y controles que actúan para GARANTIZAR que esta sea VERAZ → Ley
34/1998, de 11 de noviembre, Genera de Publicidad → también existen distintos CUERPOS de
profesionales compuestos por publicistas, consumidores y representantes de los medios, que
MONITORIZAN los productos publicitarios para GARANTIZAR su ÉTICA y RIGOR = PROTEGE al
consumidor + a la INDUSTRIA publicitaria.

AUTOCONTROL → entidad PRIVADA reconocida por la Comisión Europea → no tiene CARÁCTER

LEGAL pero MUY EFICAZ a la hora de interpretar y completar el marco legal aplicable en España
→ involucra a anunciantes, agencias y medios, y escucha a los consumidores, con el OBJETIVO de
GARANTIZAR la HONESTIDAD de la PUBLICIDAD → es miembro de EASA (European Advertising
Standards Alliance) = ASOCIACIÓN que engloba los organismos nacionales europeos de
autorregulación.

Consejo ICAS (International Council for Ad Self-Regulation) → organismo INTERNACIONAL que

AGRUPA los sistemas de regulación a escala global y a asociaciones internaciones de la industria
publicitaria → se CONSTITUYE como un FORO de DEBATE sobre la situación y los retos de la industria.