Cómo escribir buenos titulares

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Carlos Salas | 08/06/2011

¿Has escrito un texto sublime? ¿No encuentras el título adecuado? Pues es como si no
hubieras escrito nada. Si no sabes construir la puerta, no importa el castillo que haya
detrás. El problema es que no hay Merlín que nos enseñe a construir buenos titulares.
Escribir un artículo es más fácil que titularlo. Por muy bueno que sea el artículo, si el
título es malo, nadie lo leerá. Es muy difícil elaborar un buen titular. El idioma español,
con 80.000 vocablos y un millón de acepciones, permite billones de combinaciones para
hacer un titular. Y eso es lo que lo hace difícil. No es como los donuts: 50 gramos de
harina, una cucharada de azúcar, levadura… En cambio cuando vamos a titular, nos
encontramos con montones de dudas: ¿Qué verbo usar? ¿Lo hago con interrogantes?
¿Es mejor escribir titulares con intriga? ¿Informativos?

En España, además, no hay una gran tradición de titulares. ¿La razón? El lector español
no tiene sentido del humor, no entiende los dobles sentidos, cree que los titulares con
guiño esconden informaciones frívolas. Para los lectores, la prensa debe ser seria. La
parte cómica hay que dejársela a las publicaciones cómicas.

La prensa anglosajona, en cambio, ha desarrollado a lo largo de su historia una relación

con sus lectores que le permite jugar con titulares simpáticos, atrevidos, curiosos,
paradójicos y hasta irreverentes. Me acuerdo de que la revista de negocios Business
Week, una de las más afamadas de EE. UU., usó el siguiente titular para hablar de las
pastillas efervescentes Alka-Seltzer: «Blop, blop, fizz, fizz». Era la onomatopeya del
sonido de las dos pastillas al caer a un vaso con agua.

Y eso que es prensa económica, la cual en teoría debe ser muy seria. En EE. UU. no
existe esa rigidez y la prueba es que la web económica Business Insider, una de las
mejores de EE. UU., usa titulares que escandalizarían en España. Por ejemplo: «Si
pensabas que febrero fue un mes alocado, prepárate para un marzo que será de locura»,
«La verdad sobre el iPad: No lo volveré a usar», «Irlanda ha elegido al partido que
quiere enviar a los inversores a la basura».
Y ahora, vamos a la materia.

Para fabricar un titular hay que pensar en la escala musical. Pueden ir elevando el tono
en función de su expresión informativa. He aquí un ejemplo. El suceso, pongamos por
caso, es que un ministro del Gobierno, llamado José Pozo, ha sido destituido por haber
manejado el dinero público en su provecho:

 Primer nivel (informativo del hecho): «Destituyen al ministro del Interior por
malversar fondos públicos».
 Segundo nivel (con verbos metafóricos): «Destituido el ministro del Interior por
meter mano en la caja pública».
 Tercer nivel (con calificativos): «Destituyen al ministro del Interior por
corrupto: malversó dinero público».
 Cuarto nivel (con juegos elegantes de palabras): «El ministro Pozo se hunde al
ser destituido por su mala gestión del dinero del estado».
 Quinto nivel (sensacionalista): «¡Te pillaron!».
 Sexto nivel (editorial): «Un ministro menos: despiden al de Interior por
malversación», o también «Otro ministro del Interior que no pudo contener su
codicia es destituido por malversar fondos».
 Séptimo nivel (frívolo): «Pozo se hunde hasta las cejas».

Aunque se podrían seguir poniendo ejemplos, y salir decenas de titulares, que serían una
mezcla de los anteriores, la cuestión clave es qué titular emplear. Los medios los usan
todos pero los administran con moderación. Ante hechos que se acaban de producir, se
emplean los informativos. Ese es el primer nivel, el más directo: ideal para las
búsquedas por internet porque se ajusta a lo que millones de personas coinciden en
buscar en Google en ese momento.

El del último nivel, en teoría, se aleja de las búsquedas SEO, pero al ser más atractivo,
puede producirse la paradoja de que sea la noticia más leída, con lo cual Google la
posicionará en su primera página. ¿Por qué? porque son titulares interpretativos,
calificativos, frívolos, curiosos…

En los cursos de periodismo no se dan muchas pistas para titular. En general, se habla
de tres tipos de titulares (Fundamentos de Periodismo Impreso). Por ejemplo:
  Informativos: expresan el hecho y el protagonista. «Destituyen al ministro del
Interior por malversación».
 Expresivos: intentan impactar en las emociones de los lectores. Dicen los
expertos que «suelen ser de una palabra, aparecen en la primera página y son
muy frecuentes en la prensa deportiva». Por ejemplo: «¡Pillado!».
 Apelativos: según leo, «utilizan el lenguaje para llamar la atención sobre un
hecho del que no se informa en profundidad. Son propios de la prensa
sensacionalista y de sucesos». Por ejemplo: «La corrupción alcanza al ministro
del interior: destituido por ladrón».

Aunque se pueden establecer tantas categorías como se quiera, parece que es una
cuestión de niveles. Y de espacio. Si todos los titulares de un periódico fueran así, sería
un medio muy sensacionalista. Si solo es el 10 %, y estos se redujeran al ámbito de lo
social o curioso de verdad, entonces, sería como la mayoría. En mi opinión, hay que
saber distribuir los titulares en todos los rangos que he puesto al principio. Hay que
buscar la voz para cada artículo. El tempo. Y desde luego, desarrollar ese arte de titular
a fuerza de intentarlo una y otra vez. Esa es la mejor escuela.

¿Y cómo usar los signos?

Muchos periódicos se niegan a que los titulares sean otra cosa que una sentencia con
sujeto, verbo y predicado sin más añadidos. Ni paréntesis, ni dos puntos, ni
interrogaciones. Cuando dirigí el periódico Metro, me encontré con que no usaban las
interrogaciones en los titulares. Ni interjecciones, por supuesto. Era como encontrarse
con un diplodocus en la pradera. Metimos entonces toda clase de signos en las portadas
pues, ¿para qué están los signos?

Voy a exagerar. Este titular es (in)creíble: ¿por qué no usarlo? ¡Atención! No dudes en
poner incluso: &%$#@

Y aunque parezca una exageración, hasta la prensa seria los usa.

Una vez leí en El País este titular: «(Des)concierto en la Habana», era sobre el concierto
organizado por Silvio Rodríguez a favor del régimen castrista. Me parece un titular
original y que refleja dos cosas: el concierto del cantante, y el desconcierto que produce
saber que ese cantante proclamó que Cuba necesitaba un cambio, además, el régimen
sigue sin aceptar ninguna apertura política.

La prensa norteamericana usa desde hace mucho tiempo las interrogaciones.

«¿Adónde va Obama?», «¿Quién está detrás del golpe en Guinea?», «¿Cómo se puede
arreglar un coche con un destornillador?». Se pueden usar interjecciones: «¡Hasta los
pelos! El éxito de Marco Aldany». O también signos que cuando se juntan, significan
un insulto: «El presidente del equipo de fútbol es un $%&*@#». A mí me encantan los
dos puntos: «Atención: recuperación a la vista».

No se puede abusar de estas sencillas técnicas, pero los medios de comunicación, sobre
todo periódicos de papel o digitales, que sigan anclados en el titular clásico, se están
quitando posibilidades.