Publicidad encubierta e influencers

El martes pasado tuvimos la oportunidad de acudir a la charla “Publicidad encubierta e

influencers” que impartió Pablo Fernández Carballo Calero, profesor en la Universidad de Vigo.

Desde hace un par de años se plantea la cuestión de si los mensajes que lanzan los diversos
influencers se podrían considerar publicidad encubierta o no. En numerosas ocasiones, los
influencers transmiten mensajes de contenidos promocionales que, a ojos del público, podrían
pasar por no serlos.

A veces, cuando estas personas tan conocidas dan a conocer un producto o servicio a través de
las redes sociales, puede parecer que lo hacen porque ese artículo o servicio cuadra a la
perfección con sus hábitos o estilo de vida, dando a entender que no se trata de publicidad. Esto
sucede cuando por ejemplo una influencer realiza un video haciendo deporte y enfoca sus
zapatillas de la marca Nike. Seguramente nos surja la duda de si se trata de publicidad o
simplemente lleva esas zapatillas porque le gustan y le parecen cómodas para hacer ejercicio.

Todo esto está causando problemas con el principio de transparencia publicitaria.

En definitiva, la publicidad encubierta es aquella que no identificamos, esto es, aquella que
aparece en forma de opinión subjetiva del influencer, pero que en realidad ha sido acordada
previamente entre dicha persona y la marca. Cabe señalar que este tipo de publicidad lleva años
realizándose a través de influencers, prensa, radio, etc.

Más tarde Calero también explicó cómo se podría probar si el mensaje que ha lanzado un
influencer es publicidad encubierta o, por el contrario, no lo es. El primer paso para demostrar
que se ha producido publicidad encubierta sería mostrar que existe un acuerdo entre la marca y
el influencer. En segundo lugar, se tendría que deducir la naturaleza publicitaria del mensaje a
través de los indicios que muestre el mismo, es decir, nos tendríamos que fijar en detalles como;
si nombra a alguien de la competencia, si solo tiene elogios hacia la marca de la que habla…

Cabe destacar que la situación siempre se agravaría si se lanzasen mensajes relacionados con el
tabaco, el alcohol, las apuestas, etc.

Para que no existan dudas de si algo es publicidad o no y para ahorrarse problemas, lo más
lógico es poner la referencia Ad., ya que, de esta manera, ya se explica que se está haciendo
publicidad. Con poner Ad. no es suficiente, también será necesario plasmar la palabra
“promocional” y “patrocinado por…”, entre otras. Lo que sucede es que en algunas ocasiones
las marcas y los influencers prefieren “jugársela”, ya que los consumidores se fían más de los
mensajes que transmite un influencer, cuando este no ha sido pagado por ello.

Después de explicar la publicidad encubierta, Calero ha seguido comentando otros asuntos

como; el emplazamiento de producto, la publicidad subliminal, la indirecta y la comparativa.

Con respecto al emplazamiento de producto, se trata de incluir un producto en un espacio

audiovisual, como por ejemplo incluir una lata de coca cola en una serie. Sucede lo mismo que
con la publicidad encubierta, puesto que vuelve a darse la confusión de sí el director ha querido
ponerlo ahí “por amor al arte” o sí realmente la marca ha pagado para que aparezca el artículo
en la serie. Además, si realmente se trata de publicidad, será complicado demostrarlo.

Por otro lado, la publicidad subliminal esta prohibida en España. La publicidad subliminal es
aquella que no es percibida de forma consciente.

En cuanto a la publicidad indirecta, es aquella que, sin mencionar los productos, usa símbolos,
marcas u otros rasgos distintivos de tales artículos. En este tipo de publicidad no se aprecia con
claridad el producto que la publicidad quiere promocionar.

Por último, la publicidad comparativa es aquella en la que aludes al producto de un competidor

para hacer referencia a las ventajas de tu marca. En España esta prohibida la comparación.

En mi opinión, la charla ha sido interesante, ya que he podido refrescar conceptos que tenía
bastante olvidados y también adquirir otros nuevos. Además, me gustó conocer cual sería la
manera de descubrir si un mensaje es publicidad encubierta o no, puesto que más de una vez me
lo he planteado al ver a un influencer lanzando este tipo de mensajes.